DT_Diversification Produits

Quellesétapesdedéveloppement
d'unnouveauproduit?
Le processus de développement des produits ( voir schéma ci-après ) est une approche méthodique
du développement des nouveaux produits ou d’amélioration des produits existants. Cette approche
est systématisée, itérative et procède étape par étape. Le processus doit être dicté par le marché, ce
qui implique que les institutions doivent s’assurer continuellement que le produit répond aux besoins
des clients en tenant compte des forces de l’institution et de ses avantages compétitifs.
Que le produit soit techniquement nouveau ou amélioré, le même processus devra être suivi pour
son développement ou amélioration.
Cette partie vise à présenter les différentes étapes du processus de développement de produit. Pour
chaque étape sont présentés les éléments clé à connaître ainsi qu'une bibliographique en ligne pour
approfondir l'étape en question.
D'après :
 CGAP, Développement de nouveaux produits , Aide mémoire pour le développement de nouveaux
produits, 2003, 44 pages
 Wright, G. A. N., Etude de marché et développement de produit orienté client , 2003, 18 pages.
Comment la microfinance peut-elle s'adapter au marché pour fidéliser sa clientèle et se
pérenniser ? Une note synthétique et pratique.
A voir aussi :
 Confédération des Institutions Financières d’Afrique de l’Ouest, « Méthodologie de
développement des produits et services financiers : Guide pour une démarche professionnelle »,
2009, 100 pages.
SCHEMA : Etapes du processus de développement de produit
73
1. Evaluation et préparation
Une étape indispensable pour vérifier si l’institution est prête à entreprendre un développement de
produit et organiser ses capacités
2. Etude de marché
Procédures et techniques mises en œuvre pour la conception, la collecte de données, l’analyse et la
présentation des informations utiles aux dirigeants pour prendre la décision de développer un
nouveau produit ou le modifier.
3. Développement du concept/prototype
Se fonder sur les résultats de l’étude de marché pour concevoir un prototype de produit avec toutes
ses caractéristiques.
4. Calcul des coûts
Etape préalable à la fixation du prix du produit, le calcul des coûts des produits permet de mieux
comprendre les opérations et les structures de coût, d’améliorer l’efficacité pour en dernier ressort
offrir des services améliorés aux clients.
5. Tarification
Choisir la stratégie de tarification en fonction d’objectifs définis par l’IMF pour fixer un prix assurant
la viabilité du nouveau produit.
6. Test pilote
Une phase qui sert à ajuster la configuration du produit et sa tarification de façon à ce que les
résultats du test guident la prise de décision des dirigeants concernant le lancement du produit.
7. Lancement du produit
La phase finale, fondée sur la recommandation de lancer ou d’étendre le produit à d’autres zones,
doit être planifiée, exécutée et évaluée en tenant compte des ressources disponibles.
1. Evaluation et préparation
1.1 Evaluation institutionnelle
Quand une IMF a décidé, pour des raisons stratégiques, de diversifier sa gamme de produits, elle doit
analyser les implications pratiques d’une telle entreprise en termes de ressources.
L’évaluation de sa capacité à gérer un produit supplémentaire doit porter sur les principaux éléments
suivants :
74
•
•
•
•
•
•
Compétences et temps requis : en fonction de la complexité du nouveau produit, il peut
s’avérer nécessaire de faire appel à des compétences plus spécialisées ou à des agents de
crédit mieux formés. De plus, l’offre de nouveaux produits peut augmenter le temps de
travail du personnel en place.
Canaux de distribution : pour réussir l’extension de sa gamme de produits, l’IMF doit
s’assurer qu’elle dispose de capacités suffisantes au niveau de ses circuits de distribution
pour commercialiser et distribuer le nouveau produit.
Systèmes : l’IMF doit disposer d’un système d’information de gestion (comprenant un suivi à
la fois de la comptabilité et du portefeuille) pour suivre, gérer et parfois effectuer les
décaissements liés au nouveau produit. Un nouveau produit requiert dans un premier temps
une comptabilité séparée pour suivre la demande et analyser la rentabilité. Si le nouveau
produit présente des conditions de remboursement hors normes ou d’autres caractéristiques
le distinguant des produits existants, il convient de s’assurer que les systèmes de traitement
administratif présentent la flexibilité requise
Gestion des risques : tandis que la diversification réduit généralement le niveau de risque du
portefeuille, les nouveaux produits peuvent créer des problèmes de liquidité s’ils ne sont pas
gérés correctement. Par exemple, l’introduction de comptes d’épargne à haut degré de
liquidité implique pour l’IMF une gestion prudente de son capital pour faire face aux retraits
soudains des déposants.
Procédures de formation : le personnel doit être formé aux spécificités du nouveau produit,
de sa promotion auprès des clients et de son suivi. Les IMF qui proposent un seul produit
peuvent recourir à une formation ad hoc, « sur le tas », en cas de diversification de la ligne
de produits, mais ce n’est généralement pas recommandé. La conception de manuels et de
cours est nécessaire pour garantir la qualité de la mise en œuvre. D’autres IMF ont recours à
des formateurs spécialisés « itinérants », qui vont d’agence en agence et dispensent des
formations ad hoc sur site aux agents de crédit.
Ressources financières : tous les éléments mentionnés ci-dessus impliquent un engagement
financier important de la part de l’IMF. Le développement d’un produit requiert un
investissement initial de l’institution dans le domaine du développement de systèmes, du
marketing et de la formation du personnel qui devra gérer ces systèmes, commercialiser le
produit et effectuer les transactions qui en découlent.
1.2 Validation de la volonté institutionnelle
Il s’agit de susciter l’attention et l’appui des principaux services de l'IMF à l’égard du processus de
développement du produit.
Les changements soudains peuvent avoir un effet perturbateur. Pour éviter les résistances, l’équipe
de développement du produit doit informer régulièrement ses collègues des progrès du processus de
test et solliciter des réactions de la part de l’organisation. Des réunions d’information entre les
différents services peuvent servir de point de départ à ces discussions, car le succès du
développement, du test et de la mise en œuvre de nouveaux produits passe par la mise à profit des
atouts et des ressources de différents domaines d’activité à l’intérieur de l’organisation.
75
Ces réunions d’information doivent avoir deux objectifs principaux :
1. tenir l’organisation au courant des activités actuelles et futures du développement du produit et
2. obtenir un feed-back concernant la stratégie de développement du produit et sa mise en oeuvre.
1.3 Rédaction des termes de référence sur la stratégie d'expérimentation d'un
nouveau produit
Qui rédige les Termes de référence ?
En général, c’est le chef d’équipe qui est chargé de la rédaction des Termes de référence, qui seront
présentés aux dirigeants pour approbation. Ils peuvent être approuvés par le directeur ou le
directeur général dans une grande institution, ou par le conseil d’administration dans une petite
institution.
Quel est le contenu des Termes de référence ?
Les Termes de référence (TDR) constituent un document formel exposant le contexte de l’activité de
test pilote, ainsi que les tâches, obligations et attentes spécifiques de l’équipe de test pilote
1.4 Constitution de l’équipe de développement / équipe produit
Chef de produit : le chef de produit – on parle parfois de « champion » – est habituellement la
personne qui devient le principal défenseur du produit et prend en charge la gestion du processus de
développement. Chef d’équipe de fait, il supervise les phases d’étude de marché et de test pilote et
maintient le dynamisme tout au long du processus. Il incite ses collègues à participer à l’équipe
interfonctionnelle, et les maintient motivés. Le chef de produit doit insuffler du dynamisme au
processus et est souvent mis à contribution pour vendre le produit aux décideurs, y compris aux
dirigeants et aux membres du conseil.
Equipe interfonctionnelle : si le chef de produit est chargé de superviser chaque étape du processus
de développement, les tâches quotidiennes sont effectuées par une équipe de développement de
produit, composée de personnes clés des différents services de l’organisation. Dans les institutions
financières classiques, les équipes interfonctionnelles comprennent généralement de trois à sept
membres, représentant les services suivants :
• ventes (responsables des agences/de la distribution),
• marketing/communication,
• ressources humaines,
• finances,
• systèmes d’information de gestion (SIG),
• méthodologie/recherche et développement,
• opérations et
• services juridiques.
En synthèse, la phase d’évaluation et de préparation signifie :
• Etudier la capacité institutionnelle
• Vérifier si l’institution est prête à entreprendre un développement de produit
76
•
•
Rédiger les termes de référence de l'expérimentation
Constituer une équipe de développement comprenant un « chef de produit »
En savoir plus sur l’évaluation et la préparation :
 Wright,G. A.N. & Brand, M. & Northrip, Z. & Cohen,M. & McCord, M. & Helms, B., « Réfléchir
avant d’agir : Questions clés à se poser avant le développement d’un nouveau produit » , 2003.
Ce document est synthétisé dans le chapitre : « Les questions préalables à une démarche de
diversification » de ce même dossier thématique.
2. Etude de marché
2.1 Définition
L’étude de marché est une activité de collecte d'informations conçue pour comprendre
l’environnement dans lequel l’IMF évolue et identifier les besoins des clients existants et potentiels
de l’IM. Elle doit aider les dirigeants à prendre des décisions liées au lancement d'un nouveau produit
ou à sa modification.
Une étude de marché prend du temps, elle ne peut être enseignée ni réalisée en une journée.
Les meilleurs résultats s’obtiennent quand l’étude de marché fait l’objet d’une réflexion et d’une
planification minutieuse, quand les institutions disposent des ressources nécessaires et sont prêtes à
les investir dans une étude de marché, et quand un ensemble de techniques et types d’études de
marché est utilisé.
L’étude de marché est importante pour la réussite du développement de produit. On dit que le coût
de correction d’une erreur produite à chaque étape du processus de développement de produit est
dix fois plus cher qu'à la précédente étape.
2.2 Formulation d’un objectif d’étude
Il est important de définir un objectif d’étude précis avant d’entamer une étude de marché. L’objectif
d’étude est une description, en termes précis, des résultats mesurables ou des questions auxquelles
l'IMF veut répondre avec son étude de marché. La définition de l’objectif d’étude oriente l’ensemble
du processus d’étude.
2.3 Choix des techniques d'études de marché
2.3.1 Notions de base
Il existe de nombreuses formes d’étude de marché et une multitude de sources d’information. Pour
les comprendre, il est recommandé de penser en termes de source d’information (interne ou externe
à l’IMF) et de nature des données / informations. Voici un récapitulatif :
77
Sources des données primaires/secondaires
• Primaires : les données primaires sont celles qui sont collectées pour la première fois par un
responsable d’étude pour le projet concerné.
• Secondaires : données précédemment collectées dans un autre but mais qui sont
pertinentes au regard du projet en cours. Bien souvent, le point de départ idéal d’une étude
de marché consiste à explorer les travaux antérieurs en rapport avec les problématiques de
l’étude en cours. Les données secondaires peuvent aussi être des sources internes ou
externes à l'IMF.
Activités continues ou périodiques d'étude de marché
• Continues : parmi les activités et systèmes d'études de marché continus, on peut citer
comme exemples les questions figurant sur les demandes de prêt ou les formulaires
d’ouverture de compte d’épargne, les boîtes à suggestions installées dans les agences, les
questionnaires soumis aux clients quittant l’IMF, l’évocation des informations sur les clients
lors des réunions du personnel, le suivi des informations de gestion et des données
financières internes, ainsi que l’analyse des données/tendances du secteur.
• Périodiques : les activités et systèmes périodiques d'études de marché sont souvent mis en
place suite à des signaux issus des systèmes continus. Ils comprennent les groupes
consultatifs de clients, les discussions thématiques de groupe avec les clients (focus groups),
les clients potentiels et les ex-clients, les mini-enquêtes de 3 à 6 questions, les analyses
détaillées de la concurrence. Il existe deux approches des activités périodiques d’étude de
marché: soit ces activités sont réalisées en interne, soit elles sont sous-traitées à un bureau
professionnel d’étude de marché. Ces solutions présentent toutes deux des avantages et des
inconvénients.
Méthodes qualitatives et méthodes quantitatives
• Qualitatives : ces méthodes sont employées pour mieux comprendre, éclairer, et expliquer
les idées et actions humaines. Dans une étude qualitative, une question et ses réponses
mènent à une autre série de questions. L’échantillon utilisé pour l’étude qualitative se
compose de personnes ayant les mêmes caractéristiques démographiques.
• Quantitatives : une étude quantitative a un postulat scientifique. Les questions et l’éventail
des réponses possibles sont déterminées au préalable et l’échantillon utilisé pour l’étude
quantitative est représentatif de la population. Les méthodes d’étude quantitative
traditionnelles ne parviennent souvent pas à saisir la complexité du quotidien et des moyens
de subsistance des ménages pauvres. Elles ne tiennent souvent pas compte du rôle
prépondérant des services de microfinance dans la diversification des sources de revenus, du
lissage des revenus et des dépenses, de la préservation et la multiplication d’actifs
importants (physiques comme humains) ainsi que du développement de contacts sociaux et
de compétences clés.
78
Différences entre les techniques qualitatives et quantitatives
(aide mémoire CGAP, p.16)
Qualitative
Quantitative
Questionnement non structuré
Utilisation d’un questionnaire structuré
Pour une compréhension approfondie du comportement
et des motivations des consommateurs
Statistiquement représentative d’une
population
Résultat : réponses des consommateurs
Analyse par ordinateur
Modérateur professionnel très expérimenté
Enquêteurs rompus à l’art de poser des
questions avec cohérence et précision
Le modérateur doit comprendre le dossier (objectifs de
l’étude, guide de discussion, etc.)
Les enquêteurs n’ont pas à comprendre ni à
interpréter le dossier
Questions non déterminées
Questions déterminées au préalable
Réponses possibles non déterminées
En général, réponses possibles déterminées au
préalable
Echantillon – personnes ayant des caractéristiques
démographiques similaires
Echantillon représentatif de la population
2.3.2 Les techniques d'étude de marché qualitatives
Dans le cadre des études de marché pour de nouveaux produits, on privilégiera les études
qualitatives.
Il existe plusieurs techniques qui permettent la collecte des données qualitatives. Le choix dépendra
du nombre de variables comme de l’objectif d’étude et des ressources disponibles. Parmi les
techniques les plus participatives et orientées vers les clients se trouvent les discussions thématiques
de groupe et les méthodes accélérées de recherche participative.
Les discussions thématiques de groupe (focus group) Une discussion thématique de groupe est une
technique qualitative d’étude de marché qui consiste à réunir 8 à 12 acteurs du marché. Ils sont
rassemblés dans une salle pour une discussion menée par un modérateur compétent. La discussion
met l’accent sur un problème rencontré par les consommateurs, sur un produit ou sur la solution
potentielle à un problème.
Les discussions thématiques de groupe permettent à une IMF de se familiariser avec le sujet ainsi
qu’avec les clients. Les discussions thématiques de groupe quand elles sont bien menées permettent
de remplir de manière efficace et rentable les objectifs d’une étude exploratoire, à savoir :
79
•
•
•
•
•
générer de nouvelles idées ou hypothèses pouvant être testées à un stade ultérieur de
l’étude
clarifier les concepts, actions ou termes des consommateurs
classer les problématiques par ordre de priorité pour la suite de l’étude
permettre à la direction de constater ce que leurs « vrais » clients pensent et ressentent et
comment ils agissent
obtenir un aperçu précoce de l’évolution des tendances sur le marché
Les méthodes accélérées de recherche participative (MARP)
Les MARP sont des outils par lesquels les membres d’une communauté, avec l’assistance de
facilitateurs externes, collectent et analysent eux-mêmes les informations sur leurs vies et leur
communauté.
Grâce à ces outils, l’information est collectée et analysée « par la communauté, pour la
communauté ». Les résultats sont traités et validés au moment même de la collecte d’information
par des groupes de pairs.
Les méthodes accélérées de recherche participative qui peuvent comprendre les enquêtes, les
discussions (y compris les discussions thématiques de groupe), la cartographie, la classification, et
l’analyse des tendances avec les participants locaux permettent au responsable d’étude d’analyser
l’environnement financier, économique et social des ménages pauvres dans toute sa complexité.
Selon Microsave les principaux avantages des outils MARP sont les suivants :
•
•
•
•
Facilité de collecte, de validation et d’analyse des données. Les résultats peuvent être
analysés et validés en quelques réunions communautaires.
Précision et couverture. Les membres de la communauté fournissent des informations plus
précises sur eux-mêmes lorsque celles-ci sont validées par un forum ouvert (par opposition
aux entretiens individuels).
Facilité de réplication. Comparées à des approches de référence plus traditionnelles, les
études MARP sont faciles à reproduire au cours d’évaluations ultérieures éventuelles.
Renforcement des capacités de planification de la communauté. Les techniques MARP
renforcent les capacités de la communauté à collecter et à analyser des informations en vue
de planifier son développement futur.
Comparées à d’autres méthodes d’enquête plus classiques, les MARP offrent de nombreux
avantages. Cependant, pour atteindre leurs objectifs, elles doivent être bien encadrées.
Présentation de Microsave et de son kit d'outils MARP pour l'étude de marché
MicroSave, projet initialement conçu pour la promotion des services d’épargne aux pauvres, a aujourd’hui élargi
son mandat et se consacre à la promotion au sein des IMF d'une approche orientée marché et plus réactive aux
besoins des clients. MicroSave combine recherche primaire sur le terrain, recherche-action, développement d’outils
et de programmes de formation et diffusion de l'information. Microsave, a mis au point un cours et un kit d'outils sur
80
l'étude de marché en microfinance qui s'appuie sur les méthodes accélérées de recherche participative. Il s'agit de la
méthode la plus complète actuellement disponible, pour mener une étude de marché en microfinance.
Les outils du kit sont les suivants :
L’analyse de la saisonnalité des revenus, dépenses, épargne et crédit du ménage est utilisée pour obtenir des
informations sur les flux saisonniers de revenus et de dépenses, et sur la demande en services d’épargne et de crédit
Le profil du cycle de vie permet de déterminer les événements impliquant des besoins financiers ponctuels
importants, d’examiner les répercussions sur les revenus/dépenses des ménages, d’identifier les mécanismes mis en
place pour faire face à ces besoins, et finalement d’explorer la façon dont l’accès aux services financiers des IMF
peut venir en aide aux ménages dans ces circonstances
La classification par niveau de richesse fournit un moyen rapide de subdivision d’une communauté en catégories de
base, ce qui s’avère utile pour examiner les caractéristiques socio-économiques des personnes qui choisissent de
rejoindre le programme de l’IMF (ou de ne pas le rejoindre) et de celles qui quittent le programme ou dont le
compte reste inactif.
La cartographie des flux financiers permet de comprendre où les membres de la communauté se procurent ou
dépensent de l’argent (marchés, travail salarié, coopératives, organisations financières informelles, etc.) et de
discuter des institutions de services financiers qui leur inspirent confiance et qu’ils apprécient, et pourquoi.
Les séries chronologiques des maladies, décès, pertes d'emploi, vols, catastrophes naturelles, etc. permettent à
l’équipe d’étude de commencer à identifier l’étendue des possibilités d’amélioration de la prestation de services
financiers.
La matrice des services financiers permet de déterminer les services financiers utilisés par les différentes catégories
socio-économiques ou socioculturelles de la société et les raisons de ces variantes d’utilisation, et ainsi d’identifier
les possibilités de conception et d’amélioration de produits financiers adaptés.
L’analyse des tendances du secteur financier permet de comprendre les changements intervenus dans
l’utilisation/la disponibilité de divers services financiers au cours d’une certaine période et les raisons pour lesquelles
les participants y ont eu recours.
Pour en savoir plus sur le kit d'outils Microsave, voir la Section « Quels outils disponibles en ligne ? »
Retrouvez le kit complet : Méthodes accélérées de recherche participative pour les IMF - Kit d'outils
En savoir plus sur l’étude de marché :
 Wright, G. A. N., Etude de marché et développement de produit orienté client - 2003, 18 p.
Comment la microfinance peut-elle s'adapter au marché pour fidéliser sa clientèle et se
pérenniser ? Une note synthétique et pratique. Voir les parties 4 et 5 sur l’étude de marché.
3. Développement du concept puis du prototype de produit
3.1 Du concept …
Le développement du concept de produit s’opère généralement par des séances de brainstorming,
destinées à produire des idées sur la base des résultats de l’étude de marché, et à structurer ces
idées pour une analyse plus poussée. Il est important d’impliquer des personnes très diverses dans le
81
processus de développement du concept afin d'avoir une variété de perspectives et de conceptions
(cf. point 1.4 constituer l'équipe de développement).
Ce concept de produit est soumis à une analyse destinée à calculer les coûts et à fixer les tarifs
appropriés (voir les étapes 4 et 5 pour plus de détails). Progressivement le concept va s'affiner et
aboutir à la définition d'un prototype de produit.
3.2 … Au prototype de produit
Le concept de produit est ensuite retravaillé au moyen d’une série de « mini-discussions thématiques
de groupe », destinées à tester le concept et à le réviser pour l’adapter aux préférences et au langage
des clients. Il s’agit d’un processus structuré, consistant à présenter le concept de produit à un
groupe de clients et à analyser leurs réactions. A la suite de chaque discussion thématique de groupe,
le concept est affiné avant sa présentation au groupe suivant, et ainsi de suite jusqu’à ce que le
produit soit suffisamment retravaillé.
On obtient alors un prototype :
• clair et facile à comprendre
• exprimé dans le langage des clients
• tarifé de la façon la plus acceptable pour les clients
Le prototype doit comprendre tous les éléments ou caractéristiques du produit y compris ses
particularités, fonctions, avantages, mécanismes de distribution, et utilisations.
Une fiche de spécification de produit est un outil qui permet d'organiser les caractéristiques du
produit.
Exemple d’une fiche de spécifications de produit : Produit d’épargne
1. Nom du produit :
2. Objectif/Priorité :
Utilisation de l’épargne
Profil du client
Localisation
3. Montant :
Solde minimal
Montant minimal de dépôt
Montant maximal de dépôt
Retrait minimal
Retrait maximal
4. Conditions préalables :
Solde d’ouverture
Solde minimal
Solde moyen pour maintenir le compte
Base de calcul du solde moyen
(quotidienne, mensuelle, etc.)
Méthode de calcul du solde moyen
Dépôt min/max
Retrait min/max
Fréquence des dépôts
Fréquence des retraits
5. Fixation de prix :
Taux d’intérêt
Méthode de calcul des intérêts
Montant des commissions et frais
Commissions et frais; calendrier/fréquence;
pré-compte, continu
Base
Indexation sur une valeur externe
Pénalités
82
3.3 Questions à se poser après la définition du prototype
Une fois le prototype de produit défini, l’IMF doit se poser les questions suivantes :
Méthodologie opérationnelle
• Doit-on changer la méthodologie ? Comment ?
• Devons-nous ajouter ces produits aux choix actuels ?
• Devons-nous arrêter d’offrir d’autres produits existants ? Lesquels ?
• Comment devons-nous le fournir ?
Système d’information
• Comment prévoyons-nous de changer les systèmes d’information ?
• Qui sera chargé de le faire ?
• Combien cela coûtera-t-il ?
• Combien de temps cela prendra-t-il ?
Ressources humaines
• Avons-nous suffisamment de personnel possédant les compétences nécessaires ?
• Aura-t-il besoin de formation ?
Infrastructure
• Comment l’épargne sera-t-elle protégée ?
• Avons-nous suffisamment d’espace pour les nouveaux clients ?
Aspects juridiques et réglementaires
• Les nouveaux produits seront-ils conformes ?
Concurrence
• Que savons-nous ?
En savoir plus sur le développement du concept de produit :
 Wright, G. A. N., Etude de marché et développement de produit orienté client - 2003, 18 p.
Comment la microfinance peut-elle s'adapter au marché pour fidéliser sa clientèle et se
pérenniser ? Une note synthétique et pratique. Voir les parties 5.2 et 5.3 sur le développement
du concept du produit.
4. Calcul des coûts
4.1 Définition
Le calcul des coûts ainsi que la tarification sont des étapes étroitement liées à la définition du
prototype de produit. Elles visent à la fixation du prix du prototype de produit qui sera testé.
Le calcul des coûts, préalable à l'étape de tarification, doit permettre de mieux connaître la structure
des coûts de l'institution afin de s'assurer que le prix envisagé permettra de garantir la viabilité à long
terme du nouveau produit.
83
Il est plus facile de définir le prix d’un nouveau produit ou d’un produit amélioré si le coût des
produits existants est déjà connu. Le principe est donc de se fonder sur les coûts actuels pour estimer
les coûts à prévoir pour un nouveau produit.
Le calcul du coût des produits consiste à analyser les charges et produits du compte de résultat par
produit offert, autrement dit à imputer des coûts à des produits.
L’imputation des coûts sur les produits répond à un principe commercial essentiel : une entreprise a
(généralement) pour but de maximiser ses bénéfices, par la vente de ses produits, et tous les coûts
de l’entreprise doivent être reliés à cet objectif, et donc à un ou des produit(s). Par conséquent,
même indirect et même apparemment indépendant des produits, un coût doit toujours pouvoir être
imputé à un ou plusieurs produit(s). Ce principe de base est également valable pour les IMF, bien que
leur objectif soit d’atteindre la pérennité et non de maximiser les bénéfices.
Définition des Coûts directs et indirects, coûts fixes et variables
Les coûts directs sont ceux qui se rapportent sans ambiguïté à un service ou un produit donné. Les coûts directs
peuvent être fixes ou variables. Ce sont les plus faciles à imputer aux produits. Exemples de coûts directs : intérêts à
payer sur l’épargne mobilisée par chaque produit d’épargne, matériel de promotion créé pour la publicité d’un
produit donné, utilisation de véhicules pour la distribution d’un produit donné, pertes sur créances irrécouvrables
associées à chaque produit de prêt, etc.
Les coûts indirects sont ceux qui ne se rapportent pas directement à un service ou produit donné mais sont
nécessaires au fonctionnement global de l’organisation. Exemples de coûts indirects : location des bureaux (siège et
agences), eau/gaz/électricité, coûts de gestion centraux, frais juridiques, d’audit ou de conseil, etc.
Les coûts fixes sont ceux dont le montant ne varie pas en fonction du nombre de transactions ou de produits.
Exemples de coûts fixes : location des bureaux (siège et agences), amortissement des immobilisations, la plupart des
charges salariales (mais pas les commissions par exemple) et de formation, etc.
Les coûts variables sont les coûts associés à chaque transaction pour chaque produit donné. Exemples de coûts
variables : temps de travail et fournitures consacrés à chaque transaction, etc
4.2 Méthodes de calcul des coûts
Il existe deux méthodes de calcul des coûts, le calcul classique des coûts complets et le calcul des
coûts par activités.
4.2 1. La méthode classique d'imputation des coûts
Cette méthode consiste à imputer chaque ligne du compte de résultat aux différents produits
financiers offerts, sur la base d’un critère logique appelé « base d’imputation ». Par exemple, les
coûts salariaux sont imputés sur le produit de prêt 1, le produit de prêt 2 et le produit d’épargne, sur
la base du temps de travail consacré à chaque activité ; les coûts non salariaux sont imputés au
prorata du volume de l’encours pour chaque produit.
4.2.2 La Méthode des coûts par activité
Au lieu d’imputer des coûts directement aux produits comme dans la méthode d’imputation des
coûts, la méthode des coûts par activité (MCA) détermine d’abord les coûts des processus et activités
de base d’une IMF (comme le traitement de la demande de prêt, le décaissement du prêt, le suivi du
84
prêt et le recouvrement du prêt) et impute ensuite les coûts aux produits en évaluant le niveau de
leurs “consommation” de ces activités.
Par exemple, les coûts salariaux et non salariaux sont imputés aux processus de base au prorata du
temps consacré par le personnel à ces activités. Lorsque des membres du personnel ne consacrent
pas directement leur temps à ces processus mais occupent des fonctions de support, ce temps de
travail est comptabilisé dans une catégorie générale appelée « activités de support ». Dans la plupart
des cas, les coûts du siège entrent pour une large part dans cette catégorie.
Une fois que le coût d’un processus donné a été déterminé sur la base du temps de travail affecté, ce
coût est relié aux produits sur la base d’un « inducteur de coût » logique. Pour prendre un exemple
simple, une fois que le coût du traitement d’une demande de prêt est connu, l’inducteur de coût sera
logiquement le nombre de demandes de prêt. Chaque produit de prêt absorbera donc les coûts de
traitement des demandes de prêt au prorata du nombre de demandes soumises pour le produit en
question. Différents inducteurs de coûts correspondront aux différents processus.
Quelle méthode d'imputation des coûts choisir ?
Les méthodes d’imputation des coûts qui répartissent les coûts selon le plan comptable d’une IMF
offrent des informations importantes sur les coûts des produits. Les gérants peuvent voir les aspects
majeurs des coûts par centre de coûts (personnel, loyer, etc.). En combinant ces informations à celles
concernant les départements ou agences, les coûts par produits issus de l’exercice d’imputation des
coûts peuvent aider les gérants à commencer par localiser les sources des coûts.
Cependant, les catégories de coûts de la comptabilité ne sont pas nécessairement utiles tous seuls
dans la prise des décisions. Ils ne concernent pas directement les questions de comment et pourquoi
les coûts sont encourus. La MCA offre les informations supplémentaires sur comment et pourquoi les
coûts sont engendrés en imputant les coûts d’abord aux processus et activités, et ensuite aux
produits. Lorsqu’il s’agît de décortiquer les coûts d’un produit, la plupart du personnel dans les IMF
comprend mieux l’idée d’une activité (comme le suivi des demandes de prêt) qu’un centre de coût
(comme les charges d’électricité/eau).
En conclusion, le choix entre l’une ou l’autre méthode n’est pas évident. Si la méthode classique de
calcul des coûts est plus simple et plus facile à appliquer, le calcul des coûts par activités est
techniquement supérieur et fournit tout un ensemble d’informations sur les processus que la
première méthode ne donne pas.
En savoir plus sur le calcul des coûts :
 MicroSave, Calculer le coût et le prix des services financiers - Un outil pour les IMF, 2003, 78 p.
Comment déterminer les coûts d'une IMF pour mieux adapter la tarification des services
financiers ?
 CGAP, Outil de calcul du coût des produits , 2004, 124 p.
Ce document décrit 2 méthodes pour déterminer la structure des coûts administratifs de
produits de microfinance spécifiques pour comprendre comment le produit contribue (ou non) à
la viabilité financière globale de l’IMF.
85
5. Tarification
La tarification est l'étape qui consiste à fixer le prix du nouveau produit qui va être testé. La
tarification est une fonction très importante de la vie d’une organisation. C’est un facteur essentiel
de la survie et de la bonne santé de toute organisation reposant sur la vente de ses produits : « si les
prix sont trop élevés, l’activité est perdue ; si les prix sont trop bas l’entreprise risque la ruine ». Sur
un marché sensible aux prix, la structure des prix d’une organisation peut affecter sa position
concurrentielle et sa part de marché. La tarification a un poids important sur les revenus et bénéfices
de l’organisation.
Les méthodes de tarification se répartissent en trois catégories, détaillées ci-dessous. Quelle que soit
la stratégie de tarification ou la combinaison des stratégies qu’une IMF utilise, le produit doit être
viable.
Tarification en fonction des coûts
On cherche à ce que le prix des produits soit égal à la somme des coûts directs, des frais généraux et
de la marge bénéficiaire. La difficulté de cette approche réside dans le fait que les coûts sont difficiles
à déterminer. A moins de s’être préalablement livré au calcul détaillé du coût des produits, cette
approche de la tarification reposera en partie sur l’intuition.
Tarification en fonction de la concurrence
Les prix sont établis en rapport avec la concurrence. Cela ne signifie pas que les prix appliqués par la
concurrence déterminent complètement ceux de l’institution, mais que les prix ne sont fixés
qu’après avoir mené une étude détaillée des structures de prix et des charges des principaux
concurrents de l’IMF. Cette approche est notamment utilisée lorsque les services offerts sont
standard ou lorsqu’un petit nombre de gros concurrents se partagent le marché et en fixent les prix.
Cette méthode implique que les institutions financières réagissent lorsque leurs concurrents
changent leurs prix, en particulier si les prix sont revus à la baisse.
Tarification en fonction de la demande
Cette méthode de tarification consiste à fixer des prix en adéquation avec la perception qu’ont les
clients de la valeur du service. Autrement dit, les prix se fondent sur ce que les clients sont prêts à
payer pour les services offerts. Le prix « monétaire » doit être ajusté pour refléter les avantages
d’éléments non monétaires pour le client.
Ces avantages non monétaires sont par exemple : prêts garantis, reconnaissance sociale (dans
certaines cultures), localisation du service, fréquence du service, facilité d’accès, transparence de la
tarification, etc.
86
En savoir plus sur la tarification :
 MicroSave, Calculer le coût et le prix des services financiers - Un outil pour les IMF, 2003, 78 p.
Comment déterminer les coûts d'une IMF pour mieux adapter la tarification des services
financiers ?
 MfTransparency, Outil de calcul de tarifs transparents – (Outil EXCEL)
Microfinance Transparency œuvre pour la promotion de la tarification transparente dans le
secteur de la microfinance au plan international. Cet outil développé sous Excel permet de
comprendre les différents facteurs qui ont un impact sur le calcul du taux d'intérêt des produits
de crédit, et permet de déterminer le Taux Effectif Global (TEG).
6. Test pilote
Le test pilote consiste à mettre à l'essai le prototype de produit défini dans les étapes
précédentes.
Il sert à mesurer la valeur d’un produit à une échelle réduite afin d'aider à la prise de décision des
dirigeants sur le lancement ou non du nouveau produit. En soumettant un nouveau produit au test
pilote avant son lancement, l’IMF évite de commettre à grande échelle des erreurs qui auraient pu
être corrigées grâce aux enseignements du test.
Le processus pour effectuer un test pilote se décompose généralement en 10 étapes qui, si elles sont
suivies de près, peuvent conduire à une bonne décision concernant le lancement du produit dans sa
forme finale.
Le test pilote comprend généralement 10 étapes :
1. Constitution de l’équipe de test pilote
2. Elaboration du protocole de test
3. Définition des objectifs
4. Préparation de tous les systèmes
5. Modélisation des projections financières
6. Documentation des définitions et des procédures du produit
7. Formation du personnel concerné
8. Elaboration des documents marketing pour les clients
9. Lancement du test pilote
10. Evaluation du test
Durée du test
A titre indicatif, la durée du test doit être au moins deux fois supérieure à la durée du cycle du
produit. Mais le développement de nouveaux produits exige souvent des ajustements important des
systèmes opérationnels et d’information de gestion, et le test pilote révèle parfois des qui
nécessitent davantage de temps.
87
Si le cycle du produit est long, (supérieur à six mois, comme un crédit d’investissement à un an par
exemple), ou indéfini (par exemple une ligne de crédit sans remboursement périodique fixe du
principal), la durée du test doit permettre d’atteindre une masse critique de clients.
La constitution de l'équipe du test pilote
La qualité de la constitution d'une équipe formelle chargée du test pilote est essentielle. Idéalement
une telle équipe comprend des membres de chaque département important de l’institution. Les
membres de l’équipe doivent avoir des compétences dans le domaine qu’ils représentent. Si le
personnel de l’IMF ne possède pas l’expertise nécessaire, l’IMF doit trouver cette expertise ailleurs.
Un chef d’équipe expérimenté est également nécessaire.
Pour bien fonctionner, l’équipe aura également besoin d’un fort engagement de la direction de
l’institution dans le processus.
Les types d'activités spécifiques pouvant être prises en charge par les membres de l’équipe sont
listés dans le tableau ci-dessous.
Domaines de compétences de
l’équipe de test pilote
Activités spécifiques
1. Chef de produit/chef d’équipe
Gère l’équipe, est responsable des rapports et résultats, convoque les réunions,
attribue les tâches aux membres de l’équipe, représente l’équipe face à la
direction, coordonne la préparation de la lettre de recommandation.
2. Finance / Comptabilité
Prépare le budget et les projections financières, assure la disponibilité des
liquidités.
3. Technologie de l’information/
SIG (système d'information de
gestion)
Coordonne la sélection et l’installation du SI (système d'information), rend
compte de l’achat des immobilisations et de leur implantation, développe le
manuel des systèmes.
4. Marketing
Prépare le plan marketing pour le test, conduit les formations sur le marketing du
produit test, coordonne le développement des documents de marketing, suit
l’efficacité/l’impact du marketing.
5. Formation
Conçoit le programme de formation au test de produit, forme le personnel en
contact avec la clientèle et le personnel administratif.
6. Opérations / Gestion
Assure la coordination avec les activités des agences.
7. Crédit / Gestion
Développe les documents de politiques et de procédures.
8. Crédit / Guichet
Fournit l’information sur la clientèle à l’équipe, distribue et collecte les nouveaux
formulaires d’information sur les clients.
9. Recherche
Collecte et résume les données, prépare mensuellement et trimestriellement les
88
rapports à l’équipe et aux autres parties prenantes.
10. Audit / Contrôle
Appuie la formalisation des procédures, autorise les procédures, conduit l’audit
complet du produit (et le suivi si nécessaire) durant le test..
Source: Michael McCord, Graham A.N. Wright, and David Cracknell, “It Can Work : A Toolkit for
Planning, Conducting and Monitoring Pilot Tests for MFIs—Loan Products,” (Nairobi, Kenya:
MicroSave Africa, juillet 2001).
L'élaboration du protocole du test
Un protocole du test doit être établi en se demandant :
• Combien de clients seront inclus ?
• Où et dans combien de localités doit-on mener le test ?
• Pendant quelle durée s’effectuera le test ?
• Quand est-ce que le rapport doit être rédigé ?
• Quelles sont les données à analyser ?
• Qu’est-ce qui pourrait causer la suspension ou l’annulation du test ?
L'évaluation du test
A l'issue de la phase de test, une décision doit être prise quant au lancement ou non du produit. Les
conclusions peuvent conduire à des modifications du produit et à des prolongations de la phase de
test. Elles peuvent également amener à tout annuler, ou avec beaucoup de chance, conduire à la
définition d'une stratégie pour le lancement complet du produit.
En savoir plus sur le test pilote :

McCord, M. J. & Wright, G. A.N. & Cracknell, D., Un outil de planification, de réalisation et de
suivi des tests pilotes - Produits de prêt , 2003, 119 p.
Un outil pratique capable de guider les institutions dans le test pilote de nouveaux produits de
prêt pour les pauvres
 McCord, M. J. & Wright, G. A.N. & Cracknell D., Un outil de planification, de réalisation et de suivi
des tests pilotes - Produits d’épargne, 2003, 105 p.
Un outil pratique capable de guider les institutions dans le test pilote de nouveaux produits
d’épargne pour les pauvres
7. Lancement du produit
Une fois que la recommandation est faite, sur la base du test, de lancer ou d’étendre le produit à
d’autres zones, l'IMF doit intégrer les conclusions du test à la fois au niveau du plan de lancement du
produit et au niveau des projections financières. Les variables clés à considérer dans la planification
et l’exécution du lancement d’un produit comprennent:
• Calendrier et durée
89
•
•
•
•
Niveau d’effort (temps du personnel)
Personne(s) responsable(s)
Ressources (financières, formation, équipement, etc.)
Evaluation du lancement
Après le lancement du produit nouveau ou modifié, le processus du développement ne prend pas fin.
Un produit peut connaître une évolution avec la maturité des clients et les changements du marché ;
les caractéristiques du produit et les procédures de distribution doivent être révisées de temps en
temps pour satisfaire ces nouvelles demandes. L’évaluation de la manière dont un produit satisfait à
la fois les besoins des clients et ceux de l’institution devient ainsi un processus continu et itératif
pour l’institution engagée dans la satisfaction des besoins des clients avec des produits viables.
90