Vers un modèle de l`alignement e

Vers un modèle de
l’alignement ebusiness de
l’entreprise
❒ Résumé
La plupart des travaux de recherche concernant l’ebusiness présentent une méthodologie, mesurent la
prédisposition des entreprises ou
évaluent les
conséquences en terme de gestion.
Cette recherche vise à apporter un modèle d’analyse
des stratégies e-business, à partir de la perspective de
l’alignement stratégique.
Pour ce faire, à partir de la littérature en Systèmes
d’Information (SI) traitant de l’alignement et de
l’information recueillie dans 11 entretiens semidirectifs centrés menés auprès de dirigeants et
responsables e-business des principales entreprises du
secteur du tourisme français, un certain nombre de
variables ont été retenues.
Celles-ci permettent alors de construire un modèle
d’alignement e-business de l’entreprise.
Mots clefs :
Stratégie e-business, alignement, Internet, Systèmes
d’Information (SI), tourisme.
❒ Abstract
Most research concerning e-business offers a
methodology, measures the predisposition of the firm
or evaluates the consequences in terms of
management.
This research aims at designing a model for assessing
e-business strategies based on the strategic alignment
perspective.
Using the Information Systems (IS) literature about
alignment and data collected from 11 interviews of
general and e-business managers from the main
companies of the French tourism sector, 12 variables
were identified.
These, in turn, can be used to build an e-business
alignment model for the enterprise.
Key-words:
E-business strategy, alignment, Internet, Information
Systems (IS), tourism.
Yann RIVAL
Doctorant-Allocataire de recherche-Chargé
d’enseignement
Université Paris IX Dauphine
Laboratoire CREPA
Place du Maréchal de Lattre de Tassigny
75775 Paris cedex 16
01 53 59 96 95
[email protected]
Vers un modèle de l’alignement e-business de l’entreprise
Yann RIVAL
Introduction
Un premier courant vise à présenter une méthodologie
pour intégrer Internet au sein de l’organisation :
comment faire de l’e-business ?
Critiqué, voir remise en cause, par certains après l’ « ecrack » de 2000, l’e-business est aujourd’hui plus que
jamais présent dans l’activité des entreprises.
Il s’agit d’élaborer une démarche adéquate pour le bon
développement d’une stratégie e-business (Venkatraman
2000 ; Kulatilaka et Venkatraman 2001).
Si l’on se limite au chiffre d’affaires B to C pour l’année
2003, l’Europe atteint 29,81 milliards d’euros et les E.U
environ 552 milliards de dollars avec des taux de
croissance annuels atteignant parfois 50% selon les
secteurs.
Certains auteurs proposent des modèles mesurant les
prédispositions des entreprises au commerce électronique
(Pillet et Rolle 2002), identifient les facteurs déterminant
de l’assimilation du commerce électronique (Raymond,
Rivard et Bergeron 2002 ; Ang, Dhaliwal, Hyde,
Ranganathan et Teo 2001) ou d’Internet ( Limayem et
Chabchoub 1999), dans les organisations D’autres,
s’intéressent aux capacités TI clefs (Van Der Heijden
2001) ou aux capacités d’infrastructure TI (Vitale et
Weill 2002) nécessaires pour développer l’e-business.
Le terme e-business n’a pas toujours la même
signification selon les auteurs. Nous proposons ici une
définition relativement simple à savoir : l’intégration
des technologies liées à Internet au sein de
l’entreprise, afin notamment, de présenter et vendre
des produits et services par l’intermédiaire d’un site
Web.
Un second courant, davantage ancré dans une vision
déterministe vise à identifier les changements des
paradigmes de gestion liés au développement des
technologies Internet : comment gérer l’e-business ?
Cette recherche tout d’abord, décrit les principaux
courants de recherche en e-business et ensuite, présente
le modèle de l’alignement stratégique d’Henderson et
Venkatraman (1993).
Il convient de prendre en compte l’impact des TIC liées à
Internet sur le management et l’organisation des
entreprises (Kalika 2000), la direction des systèmes
d’information ( Earl et Khan 2001; Ross et Beath 2002),
la performance (Monod 2002).
Enfin, à partir de la perspective de l’alignement, il s’agit
de proposer un modèle d’analyse des stratégies liées à
Internet : un modèle d’alignement e-business de
l’entreprise
1. Les différentes approches de la
recherche en e-business
Enfin, un troisième courant de la littérature présente des
recherches qui visent à établir un véritable cadre
d’analyse de l’e-business : comment analyser l’ebusiness ?
1.1.Trois courants
Certaines recherches visent à mettre à jour les outils
d’évaluation stratégique comme la chaîne de valeur
(Rayport et Sviokla 1995; Porter 2001), le schéma
d’analyse de secteur ( Porter 2001) ou encore la matrice
de portefeuille d’activités (Tjan 2001).
L’e-business qui s’est véritablement imposé comme une
réalité stratégique au cœur des affaires de l’entreprise, a
fait l’objet de différentes recherches. On peut distinguer
trois courants de recherche majeurs (Tableau 1).
Courant
Question
Courant de la
Comment faire de l’ebusiness ?
méthodologie
Ce courant d’analyse cherche également à déterminer la
qualité d’un site web (Palmer 2002) ainsi que la
satisfaction de l’Internaute ( Mc Kinney, Yoon et Zahedi
2002; Devaraj, Fan et Kohli 2002). Enfin, il essaye de
modéliser et d’évaluer l’activité e-commerce de
l’entreprise ( Nickerson 2002; Wheeler 2002).
1.2. Le constat d’un besoin
Courant du déterminisme
managérial
Malone (2001) souligne que dans l’e-business, les
managers ont appris bien plus par eux-même en
expérimentant que par la recherche. Par ailleurs, les 11
entretiens que nous avons réalisés entre juin 2002 et
octobre 2003 au près de dirigeants et responsables ebusiness des principales entreprises du secteur du
tourisme français, révèlent que les entreprises ayant
engagé depuis quelques années une stratégie liée à
Internet ont besoin de faire le point. Aujourd’hui, il leur
est nécessaire d’évaluer, avec un certain recul, les actions
développées en matière d’Internet et de pouvoir les
comparer par rapport à leurs concurrents.
Comment gérer l’ebusiness ?
Courant d’analyse de l’activité Comment analyser l’ebusiness ?
e-business
Tableau 1- Principaux courants de recherche en e-business
1
2
Jupiter Research, décembre 2003
ComScore Media Metrix, décembre 2003
2
Vers un modèle de l’alignement e-business de l’entreprise
Yann RIVAL
Le modèle va plus loin que le traditionnel rapprochement
entre activité de l’entreprise et TI en réalisant de
manière innovante une véritable césure au sein de la
fonction SI en reconnaissant la différence entre la
stratégie TI et l’infrastructure TI.
C’est pourquoi, nous proposons un modèle d’analyse des
stratégies liées à Internet qui s’inscrit dans le courant de
recherche visant à poser un cadre d’analyse à l’ebusiness.
2. Le modèle d’alignement
stratégique comme cadre
d’analyse : présentation et
utilisation
L’objectif le plus important pour les dirigeants n’est pas
d’atteindre l’alignement mais la bonne perspective
d’alignement, correspondant le mieux à l’entreprise,
parmi toutes celles envisageables.
Il ne s’agit pas de se limiter à une recherche de
cohérence partielle mais d’intégrer simultanément la
complexité des liens entre stratégies, structures et
technologies.
2.1. Présentation
Le modèle d’analyse des stratégies e-business que nous
proposons se base sur les travaux d’Henderson et
Venkatraman (1993) qui suggèrent que le développement
de la stratégie et des systèmes d’information doit être
cohérent. On parle alors d’alignement stratégique entre la
stratégie de l’entreprise et celle des systèmes
d’information.
2.2 Utilisation
Le modèle de l’alignement stratégique propre aux SI/TI
est applicable aux Technologies de l’Information que sont
les Technologies liées à Internet. Si l’on considère
l’activité e-business comme une activité émergeant des
technologies Internet, et donc la stratégie e-business
comme une stratégie TI, le modèle d’Henderson et
Venkatraman nous permet alors d’apprécier avec quelle
cohérence l’activité liée à Internet s’articule avec le reste
de l’entreprise. Or à ce jour il n’existe pas, ou très peu,
d’études appliquant le modèle de l’alignement stratégique
à l’activité e-business d’une firme.
L’alignement stratégique se réalise autour de deux
mouvements :
- la cohérence stratégique entre les dimensions externes
et internes de l’entreprise
- l’intégration fonctionnelle des TI au sein de l’entreprise
Ces mouvements s’effectuent autour de quatre
dimensions : la stratégie d’entreprise, l’infrastructure
organisationnelle et les processus de l’entreprise, la
stratégie TI et l’infrastructure et les processus TI ( Figure
1).
Finalement le développement de l’e-business qui met en
avant l’utilisation des TI ramène aujourd’hui au premier
plan le concept d’alignement stratégique, les potentiels et
avantages compétitifs des TI étant devenu cruciaux dans
la nouvelle économie.
Intégration
fonctionnelle
Stratégie TI
Stratégie d’entreprise
Cohérence
stratégique
Infrastructure et processus
organisationnels
Infrastructure et processus
TI
Cohérence stratégique
Intégration fonctionnelle
Alignement des dimensions opposées
Figure1- Modèle de l’alignement stratégique, d’après Henderson et Venkatraman (1993)
3
Vers un modèle de l’alignement e-business de l’entreprise
Yann RIVAL
3-Construction et application du
modèle de l’alignement e-business
identifiées et adaptées à l’activité e-business (Tableau 2).
Elles nous permettent alors de caractériser les différentes
relations du modèle d’alignement e-business.
3.1. Construction
3.3. Perspectives de recherche
Le modèle d’analyse se compose de 4 dimensions reliées
par 3 relations majeures (Figure2).
Le courant de recherche de l’alignement a fait l’objet de
nombreuses critiques qui s’expliquent principalement par
la faiblesse des résultats empiriques qu’il a pu produire.
Alignement e-business
Stratégie e-business
Stratégie de l’entreprise
Organisation de
l’entreprise
Structure e-business
Alignement e-business stratégique
Alignement e-business organisationnel
Alignement e-business technologique
Cohérence
Figure 2 – Modèle d’alignement e-business
Nous définissons l’alignement e-business comme la
cohérence entre d’une part la stratégie e-business de
l’entreprise (processus d’élaboration et de mise en oeuvre
de la stratégie e-business) et d’autre part, la stratégie de
l’entreprise (processus d’élaboration et de mise en oeuvre
de la stratégie de l’entreprise), l’organisation de
l’entreprise (structures et processus organisationnels), la
structure e-business (infrastructures et processus
technologiques).
Il est vrai que la mesure de l’alignement sur le terrain
constitue un exercice délicat.
A l’opposé des approches statistiques basées sur la covariation qui ont montré leurs limites pour la mesure de
l’alignement, nous avons décidé de construire un
instrument de mesure de l’alignement e-business en
utilisant des indicateurs factuels du « fit ».
C’est ainsi, que pour chacune des variables du modèle de
l’alignement e-business nous avons choisi d’adapter ou
de créer des échelles de mesures de l’alignement afin de
former un questionnaire à remplir par les responsables
Internet et dirigeants d’entreprise du secteur du tourisme.
L’alignement e-business stratégique, l’alignement ebusiness organisationnel et l’alignement e-business
structurel forment alors l’alignement e-business de
l’entreprise.
L’utilisation de ce modèle permet de déduire le type et
degré d’alignement e-business de l’entreprise mais
également
de mettre en relation
mesure de la
performance e-business et alignement e-business ou
d’établir, à partir des variables clefs, une typologie des
stratégies liées à Internet.
3.2 Variables
A partir de la littérature en SI décrivant les facteurs
inhibiteurs ou favorisant l’alignement ainsi que de 11
entretiens semi-directifs centrés menés au près de
dirigeants et responsables e-business 12 variables ont été
4
Vers un modèle de l’alignement e-business de l’entreprise
Yann RIVAL
Cependant, la validité et la fiabilité du modèle restent
encore à vérifier.
Ainsi le tourisme constitue l’un des premiers secteurs
sur le web. Ainsi pour les E.U on estime à 203 % la part
des transactions du marché du voyage effectuées sur
Internet. En Europe 274 % des personnes ayant voyagé,
ont utilisé Internet pour rechercher de l’information sur
leur voyage voir pour réserver.
Nous avons choisi d’appliquer cette recherche à un
secteur où les entreprises ont mené de nombreuses
actions en matière d’e-business : le tourisme. Les
produits et services touristiques qui contiennent
essentiellement
de
l’information
s’adaptent
parfaitement à Internet.
Relation
Alignement ebusiness
stratégique
Alignement ebusiness
organisationnel
Alignement ebusiness
technologique
Variables
Références
Contenu
Echange régulier
d’information entre les
Communication
Reich et Benbasat (2000) ; Van Der Zee et De
dirigeants lors de
des dirigeants
Jong (1999) ; Lind et Zmud (1991)
l’élaboration et de la mise
en œuvre des stratégies
Méthodes de
Broadbent et Weill (1993);
Processus de planification
planification
Reich et Benbasat (2000);
qui incluent l’activité
collaboratives
Zmud (1988)
Considération de l’activité
Amabile et Gadille (2002);
Valorisation
par les autres fonctions de
Reich et Benbasat (1996); Ciborra (1997);
l’entreprise
Entretiens
Implication que peut avoir
Implication dans
l’activité dans la stratégie
Broadbent et Weill (1993) ; Entretiens
la stratégie
de l’entreprise
Volonté de
Choix d’adapter la
changement
Amami et Rowe (2000) ; Entretiens
structure de l’entreprise
organisationnel
Mise en commun des
Partage des
ressources dans les
Ives, Jarvenpaa et Mason (1993)
ressources
méthodes de travail
Création de nouveaux
Nouveaux
processus dédiés à
processus
Broadbent et Weill (1993)
l’activité au sein de
l’organisation
Niveau d’intégration des
technologies liées à
Intégration
Internet au sein des
Amabile et Gadille (2002) ; Entretiens
fonctionnelle
différents départements de
l’entreprise
Contacts entre fonctions :
Broadbent et Weill (1993);
existence d’équipes interRelations
Rockart, Earl et Ross (1996) ; Boyton, Zmud
fonctionelles, échanges
d’échange
et Jacobs (1994) ; Clark et Fujimoto (1987) ;
entre responsables
Entretiens
fonctionnels
Complémentarité des
Amabile et Gadille (2002) ; Henderson et
Complémentarité
investissements
Venkatraman (1993)
technologiques
Développement d’une
Développement
nouvelle architecture
Henderson et Venkatraman (1993) ; Entretiens
technologique
Intégration des ressources
Intégration
technologiques déjà
Rockart, Earl et Ross (1996) ; Entretiens
technologique
existantes
Tableau 2 - Variables retenues pour le modèle d’alignement e-business à partir de la littérature sur l’alignement
des SI/TI et des entretiens
3
4
5
Jupiter Research, juin 2003
Enquête annuelle d’IPK International sur l’utilisation
d’Internet dans l’industrie du voyage
Vers un modèle de l’alignement e-business de l’entreprise
Yann RIVAL
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