Définition du marketing social

Le marketing social: introduction
Colloque cantonal « ça marche! »
Lausanne, 09 février 2016
Valéry Bezençon
Professeur en marketing
Université de Neuchâtel
[email protected]
Définition du marketing social
“Le marketing social vise à développer et
Thèmes communs à
intégrer les concepts de marketing avec
toutes les définitions
d'autres approches afin d’influencer des
comportements dont bénéficient les individus  Se concentrer sur les
comportements
et les communautés pour le bien social. La
pratique du marketing social est guidée par
 Processus systématique
des principes éthiques. Elle vise à intégrer la
de planification
recherche, les meilleures pratiques, la théorie,
les insights sur l’audience et les partenariats,
 Appliquer les principes et
pour informer l’exécution de programmes de
techniques du marketing
changement social qui soient sensibles à la
concurrence, segmentés, efficaces, efficients,  Sélectionner et influencer
équitables et durables."
l’audience cible
-- Association Internationale du Marketing Social (2013)
http://www.i-socialmarketing.org/social-marketing-definition#.VrSqDubkjD8
(accessed 5th February 2016)
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
Le principal bénéficiaire
est la société
Les comportements sont difficiles à
changer

Il ne suffit pas d’informer pour changer les comportements

Le problème de la visibilité et de l’immédiateté des bénéfices ou
des coûts

La science donne des clés pour comprendre le changement de
comportement
“Dans les mains de ses meilleurs
praticiens, la gestion du marketing est de
la science comportementale appliquée”
Kotler et Zaltman, 1971
Source: Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an
approach to planned social change. The Journal of Marketing,
3-12.
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La planification et la mise en œuvre
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L’importance de la segmentation –
marketing d’un comportement
Quels sont les bénéfices que recherchent l’audience lors d’un
changement de comportement?
Segmentation de l’audience selon les bénéfices recherchés
dans la cessation du tabagisme (illustratif)
Importance
perçue
Segment A (santé pure)
Segment B (esthètes)
Segment C (sportifs)
Santé
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Perf
sportives
Attributs
Esthétisme
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Identifier les insights sur l'audience
Identifier les paramètres de l'audience cible:


Les barrières à l'adoption du comportement

Les bénéfices souhaités du comportement

Qui ou qu'est-ce qui est en concurrence avec vous?

Les personnes influentes que l'audience écoute, regarde,
admire
Comprendre la théorie de l'échange est fondamental
Source: adapté de Lee and Kotler (2011), « Social Marketing – Influencing Behaviors for Good », 4th edition, SAGE Publications
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Comprendre le changement de
comportement: modèles et théories
Exemples de théories pertinentes


Théorie des normes sociales

Théorie du comportement planifié

Economie comportementale

Architecture du choix

Théorie de l'attribution

Cadre de Rogers sur l’adoption des innovations
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Développer les tactiques

Elaborer la proposition

Analyser les coûts et développer les incitations

Exemple remises

Rendre le comportement accessible

Réfléchir à la possibilité de «nudge»

Mettre sur pied des partenariats

Développer le plan de communication
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Bénéfices du marketing social

Comprendre l’audience cible

Fournir une exécution et une approche stratégique globale
et intégrée

Prendre de meilleures décisions relatives aux ressources

Aider à l'attraction des ressources

Fournir un cadre de mesure des performances
https://www.youtube.com/watch?v=ZG8NxjlyUxU&sns=tw
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