tribune

Satellinet - L’actualité de la Communication et des Médias en ligne
#223 Lundi 1er décembre 2014
TRIBUNE
Jonathan Cherki (Content Square) :
« Les e-commerçants doivent absolument
avoir une stratégie spécifique pour les tablettes »
Complexité des comportements d’achat, faiblesse des taux de conversion,
mobilité, cross-canal… Optimiser son site sur tablette est devenu un enjeu
incontournable pour les e-commerçants. La société française Content Square,
l’un des spécialistes de l’optimisation web et mobile en temps réel, fait partie
du palmarès Technology Fast 50 de Deloitte qui récompense les
entreprises technologiques les plus performantes en termes de croissance.
Jonathan Cherki, président et fondateur de Content Square, détaille à
Satellinet les stratégies qui, selon lui, permettent aux e-commerçants d’être
performant sur ce support.
Les tablettes ont largement envahi les
foyers des Français et cet engouement
n’en est qu’à ses prémices. En 2013, la
vente des tablettes a dépassé celles des
PC et notebooks, et la navigation tactile
représente aujourd’hui 20 % du trafic
e-commerce.
Pour réussir son site e-commerce sur
tablette, il est nécessaire de développer
une ergonomie et des stratégies de vente
sur-mesure. Les tablonautes reviennent
en moyenne cinq fois sur un site avant
d’acheter,
y
consultent
beaucoup
de contenus et y restent longtemps
(18 minutes). On est encore loin du
légendaire « achat en deux clics ».
Au-delà de ce constat, il est primordial
de comprendre les comportements des
utilisateurs, leurs attentes et l’usage
qu’ils font de leur tablette.
ADAPTER SON SITE
AUX USAGES MOBILES
On ne peut plus considérer aujourd’hui
qu’il n’existe qu’une seule version
d’un site. Les marques développent à
minima un site web dont le design et
l’ergonomie vont s’adapter aux supports
mobiles : c’est ce qu’on appelle le
responsive design. Nombreuses sont les
marques qui prennent conscience de
l’importance d’adapter leurs interfaces
aux smartphones, mais peu d’entre elles
envisagent encore d’optimiser à 100 %
leurs sites pour les tablettes. Et pourtant,
ce support demande un véritable travail
d’optimisation des contenus et des
fonctionnalités du site.
Sur tablette, la forte mobilité de
l’internaute et la dimension tactile du
device vont nécessiter une ergonomie
simplifiée par rapport à celle des sites
Satellinet – Hôtel de Retz, 9 rue Charlot 75 003 Paris – Tél. : 01 40 29 47 48 – Fax : 01 42 78 70 36
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#223 Lundi 1er décembre 2014
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pour desktop. Le simple fait de naviguer
du bout des doigts et non avec sa souris
va par exemple nécessiter de proposer
à l’internaute un « burger menu »,
c’est-à-dire un menu empilé sur la
verticale, accessible via une icône, plus
pratique à consulter sur tablette.
Il faut également prendre en compte
le fait que l’internaute est parfois
connecté en 3G et donc réduire au
maximum le temps de chargement, ce qui
implique notamment de revoir son code
source pour alléger ses scripts. On sait
aussi que les internautes ont tendance à
scroller davantage sur tablette, il est donc
essentiel de repenser son ergonomie et sa
navigation pour proposer des pages plus
longues et au contenu allégé.
DÉVELOPPEZ DES STRATÉGIES
E-COMMERCE SUR-MESURE
En plus de ce travail à faire sur le
design et l’ergonomie de son site, la
bonne stratégie e-commerce consiste à
comprendre « quand » et « comment »
l’internaute consulte sur tablette. On
le dit souvent : le mobile est consulté
dans le métro, l’ordinateur au bureau, la
tablette avant le dodo ! Ce n’est pas une
légende, les internautes consultent leurs
tablettes en majorité le soir, souvent
dans un moment de détente, à un instant
où, entre téléphone portable, famille et
télévision, ils multiplient les activités.
L’art du e-commerce sur tablette, c’est
de comprendre cet environnement pour
réussir à capter l’attention de son public.
Sur ce device où l’internaute est
rapidement distrait, on doit simplifier la
vente, pour favoriser le fameux « achat
en un clic » que propose par exemple
Amazon. L’attention de votre utilisateur
est en partie captivée par l’environnement
extérieur ? Il faut alors tourne ce
phénomène à son avantage et lui
proposer de sauvegarder sa liste d’envies
pour un paiement ultérieur, de régler sa
commande en un clic, de partager ses
produits sur les réseaux sociaux. En somme,
il faut limiter l’effort cognitif pour faciliter
l’expérience utilisateur. L’utilisateur se
déplace ? Adaptez vos stratégies au
cross-canal, à l’aide d’actions web-to-store.
Offrez la possibilité de réserver son produit
et le retirer en boutique (click & collect),
celle de vérifier la disponibilité d’un article
en point de vente, de se géolocaliser pour
trouver la boutique la plus proche et
inversement d’utiliser sa tablette offline.
REPENSER SES ANALYTICS
Un autre enjeu, et non des moindres, sera
celui de la mesure de la performance.
Les marques devront pouvoir identifier
les bons indicateurs pour mesurer
l’efficacité de leurs sites et comprendre
leur expérience utilisateur. Il n’existe
quasiment pas d’analytics dédiés aux
comportements sur tablette et le secteur
est en retard sur cet aspect. Certains
indicateurs existent pour les applications
mobiles, mais nous en sommes encore
aux balbutiements.
Un internaute ne navigue pas de la
même façon sur tablette que sur
desktop. Il faudrait donc pouvoir mesurer
précisément la navigation tactile. Par
exemple, sur ordinateur, on va « cliquer »,
sur tablette on va tantôt effectuer un
« tap » (cliquer sur un élément puis
rapidement relâcher), tantôt un « swipe »
(scroller très rapidement de gauche
à droite), tantôt un « taphold » (rester
appuyé sur un bouton pour générer une
action). Ces différents gestes n’ont pas le
même impact sur la conversion et sont
pourtant tous considérés comme des clics
uniformes par les analytics.
Les nouveaux usages tactiles et mobiles
sont à l’origine d’une révolution qui remet
en cause les postulats de l’ergonomie
du web. Pour réussir leurs stratégies
e-commerce sur les nouveaux devices,
les e-commerçants doivent prendre
la juste mesure de ces différents
bouleversements. » 
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