Alinéa, nouvelle anne dè guêtre anti-lkea

OCTOBRE 11
Mensuel
OJD : 9793
53 RUE DU CHEMIN VERT
92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - 01 46 10 21 21
Surface approx. (cm²) : 1016
N° de page : 62-63
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I enquête • la filiale d'Auchan augmente la capacité de ses magasins
LE PARI D'AUCHAN
Alinéa, nouvelle
anne dè guêtre
anti-lkea
L'enseigne «meuble & déco» créée par le groupe
Mulliez, a les armes pour jouer dans la même
cour qu'Ikea.
mération de petite taille, illustre la
stratégie des prochaines années : des
magasins plus grands, pour jouer dans
la cour des grands...
Grands magasins en projet
L
'annonce est passée inaperçue, noyée dans la léthargie du mois d'août : Alinéa
a inauguré l'agrandissement de son magasin de
Noyelles-Godault, près de Lens. De
6.000 m2, il est passé à 10.000 m2, et
n'a désormais plus l'air d'un nain à côté
de llkea de 15 600 m2, situé à quèlques
encablures à Hénin-Beaumont. Et on
ne compte plus les projets d'ouverture. Les magasins de l'enseigne de
«meuble & déco» du groupe Auchan
se déploient aujourd'hui sur des surfaces de vente de 6.000 à 10.000 m2.
Cet agrandissement, dans une agglo-
lkea fait comme si de rien n'était !
ans le milieu, le
créneau s'appelle
«jeune habitat»,
c'est-à-dire des meubles
à emporter a
bas prix. En
France, lkea voit
la concurrence
d'Alinéa et Fly
montrer les crocs.
L'enseigne ne
se fait pas prier
pour marquer
son territoire Resultat '
Line campagne de pub icité
axée sur le «njut», synonyme
D
AMEUBLEMENT
2087269200509/GDF/OTO/2
de plaisir Un moyen de
réaffirmer l'identité suédoise
de la chaine Et dans la
course aux metres carrés,
lkea frappe fort. En avnl
demier, la firme Scandinave
lançait les démarches pour
la construction d'ici 2014
a Bayonne d'un centre
commercial dote d'un
magasin lkea de 24146 m2
À titre de
comparaison,
les précédentes
annonces
d'ouvertures
concernaient un
lkea à Caen, sur
19 500 m2, et
les magasins en
proximité de Reims et Avignon
pour 17.000 m2 environ dans
les deux cas
Les villes d'Angers et du Mans
accueilleront dès 2012 les deux
plus vastes Alinéa de l'Hexagone :
12000 m* Un pas de plus vers le
gigantisme du n°l du meuble, Ikea.
dont les magasins dépassent parfois les
20.000 m2 «Notre politique n'est pas
de se contenter d'une surface imposée»,
nuance Philippe Detavernier, directeur
général d'Alinéa. «Nous privilégions
les larges surfaces de vente auprès
des grandes métropoles nous permettant de déployer la puissance de nos
offres et de démontrer nos différents
métiers, maîs nous savons aussi nous
adapter aux villes de plus petite taille
sur des magasins inédits : comme celui
de Limoges ouvert en 2010 et qui se
déploie sur 6.000 rn de plam-pied».
Les deux Alinéa XXL de l'Ouest
Eléments de recherche : FNAEM ou Fédération Française du Négoce de l'Ameublement et de l'Equipement de la Maison : toutes citations
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Alinéa veut doper
le marché
F
m juillet,
nous étions
à +4% sur
les 7 premiers
mois de l'année
par rapport aux
7 premiers mois
de 201 0. Il s'agit
d'une bonne
tendance puisque
fm 2010, le marché
se situait à 9,6
milliards d'euros,
l'un des meilleurs
niveaux depuis
les 25 dernières
annees», se réjouit
le directeur de la
FNAEM, JeanCharles Vogley
De quoi aborder la
crise de la dette
seremement ? Pas
réellement, car si le
panier moyen des
consommateurs
augmente
nettement, la
fréquentation
des magasins
tend a diminuer.
«Aujourd'hui, nous
entrons dans une
crise structurelle,
impactant
clairement le
pouvoir d'achat des
menages, avec un
réflexe d'épargne
plus important»,
avance-t-il À
suivre
ouvrant leurs portes dans quèlques mois
devraient tout de même faire des petits.
Un magasin de 10.000 m2 s'implantera
d'ailleurs à Plaisir, en région parisienne.
L'objectif global . 2 à 3 nouveaux
magasins par an, avec un positionnement revisité, annonce avant-gardiste .
«Le magasin d'Angers va signer des
avancées de notre concept, et ce dans
différents domaines repensés au travers
et pour nos clients dans l'idée d'une
nouvelle expérience d'achat : autant
d'évolutions que nous allons expérimenter et qui vont servir de "labo" à
nos futures ouvertures, notamment dès
20/3» Philippe Detavemier n'en dira
pas plus.. mis à part la volonté de se
tourner vers l'international. Alors que la
crise de la dette couve, l'enseigne déco
d'Auchan a choisi une stratégie offensive. Une «opération d'envergure» de
fidélisation doit aussi avoir heu dans les
prochains jours.
Concurrencer ikea
Cette stratégie s explique aussi par
la situation d'Alinéa sur le marché de
l'ameublement. La filiale d'Auchan n'a
AMEUBLEMENT
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pas un pied sur le podium, trusté par
But, Conforama et Ikea, clairement à la
première place
Le géant suédois
s'impose comme «Si Alinéa se veut commerçant,
le
baromètre
il est avant tout créateur.»
de ce marché.
Phillippe Detavemier,
Un précurseur
directeur
général d'Alinéa.
qui montre la
dans des villes
marche à suivre.
de
seconde
Jean-Charles
importance.
Nous assistons
Vogley, directeur de la Fédération française du donc à un mariage du territoire, avec
négoce, de l'ameublement et dè l'équi- des formats de magasin différents qui
pement de la maison (FNAEM), se leur permettent d'être présents, tous
remémore les magasins d'ameublement ensemble, sur la totalité du territoire.
d'il y a vingt ans des meubles, posés La zone d'un magasin lkea, c'est de
les uns à côté des autres, sans vie
l'ordre de 150 km, pour Alinéa ou un
«L'arrivée dlkea en France, en 1981, autre, on descend à 70-80 km»
et qui a connu un fort développement
La garantie Auchan
dans les années 90 et 2000, a boosté le
Et malgré cette course au giganmarché». Avec un changement notable,
selon le directeur de la FNAEM : l'offre tisme, Alinéa a tout intérêt à cultià emporter mise en ambiance dans ver sa différence. Le directeur général,
les magasins, mixant mobilier et pro- Philippe Detavemier insiste justement
duits de décoration. «Fly et Alinéa ont sur «l'identité propre» de son enseigne,
suivi. Aujourd'hui, quand vous regardez souhaitant qu'elle soit reconnue comme
l'évolution de But et de Conforama, en la chaîne des «bonnes affaires» toute
termes de produits et de présentation, l'année : «Notre différenciation réside
l'influence d'Ikea s'est propagée à tous en 3 grands segments que nous cultiles acteurs de ce marché de masse. Elle vons A la différence de certains de nos
a aussi une influence dans le milieu- concurrents, Alinéa est une exclusihaut de gamme. Les présentations sont vité française. Plus de 20% de nos prode plus en plus soignées, la part des duits sont d'ailleurs approvisionnés en
accessoires tend à augmenter » D'où national», avance Philippe Detavemier.
un besoin d'augmenter la surface de Deuxième atout «Si Alinéa se veut
vente, cette nécessité de présenter les commerçant, il est avant lout créateur»
Sans oublier de signaler un large choix,
produits demandant de la place.
Maîs Ikea ne peut occuper tous les avec «près de 15.000 références, une
créneaux du secteur de l'ameublement, des offres les plus larges du marché».
Mais l'avantage principal d'Alinéa
même avec ses 2,28 milliards d'euros de
chiffre d'affaires dans l'Hexagone : «Le réside peut-être dans son appartenance
modèle lkea ne permet pas de descendre au groupe Auchan, dont les revenus
hors taxes consolidés, en 2010, s'élèvent
à 42,5 milliards d'euros L'enseigne n'est
Alinéa voit grand
d'ailleurs pas issue d'un rachat maîs a
Date de création :
Chiffre d'affaires
été créée par le poids lourd de la grande
2010:
1989 _
distribution. Le parcours de Philippe
Detavemier en est la meilleure illustra441,4 millions Actionnariat •
tion • il a gravi tous les échelons depuis
actionnariat
{[euros.
ses débuts en tant que chef de rayon
salarié depuis
22 magasins à ce
chez Auchan en 1977 jusqu'à sa nomi2002, filiale du
jour.
nation à la direction d'Alinéa en aval
groupe Auchan
Effectif :
dernier Un homme de choc pour un défi
qui va faire du bruit
•
2,220 salariés.
\
Benoît Lély
Eléments de recherche : FNAEM ou Fédération Française du Négoce de l'Ameublement et de l'Equipement de la Maison : toutes citations