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Vendre
des livres
canadiens
en Espagne
Guide destiné
aux éditeurs
du Canada
Association pour
l’exportation du
livre canadien
© Association for the Export of Canadian Books / Association pour
l’exportation du livre canadien 2005
Tous droits réservés.
Association pour l’exportation du livre canadien
1, rue Nicholas, bureau 504
Ottawa (Ontario) K1N 7B7
CANADA
Publié par l’Association pour l’exportation du livre canadien, association nationale de l’industrie canadienne de l’édition du livre pour
la promotion des ventes à l’exportation.
Préparé pour l’AELC par Juliet King Daum. Bien que tous les efforts
aient été déployés pour assurer la précision des renseignements
contenus dans le présent guide, l’éditeur n’assume aucune responsabilité quant à l’exactitude de l’information fournie par l’auteure
et il ne peut être tenu responsable de pertes ou de dommages quelconques découlant d’erreurs ou d’omissions. Les opinions
exprimées dans ce rapport sont celles de l’auteure.
La publication du présent rapport a été rendue possible grâce à une
aide financière du Gouvernement du Canada.
Bibliothèque et Archives Canada - Catalogage avant publication
Daum, Juliet King
Vendre des livres canadiens en Espagne : guide destiné aux
éditeurs du Canada.
Par Juliet King Daum.
Traduction de: Selling Canadian books in Spain.
Comprend des réf. bibliogr.
ISBN 0-9734444-8-7
1. Livres--Canada--Commercialisation. 2. Livres--Espagne-Commercialisation. 3. Librairie--Espagne. 4. Livres--Industrie-Espagne. I. Association pour l'exportation du livre canadien
II. Titre.
Z410.D3914 2005
382'.45002'09710946
C2005-905473-5
Table des matières
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
Partie un
Aperçu du marché espagnol . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
Statistiques sur l’édition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
Canaux de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Habitudes de lecture et d’achat de livres . . . . . . . . . . .7
Catégories de titres et formats . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Les éditeurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
L’industrie de l’édition et le secteur de la
librairie et leurs relations avec les éditeurs
d’Amérique latine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
L’environnement concurrentiel . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Partie deux Les ventes à l’exportation vers l’Espagne . . . . . . . .17
Un aperçu de la distribution en Espagne . . . . . . . . . .17
Principaux clients pour les livres de langue
anglaise et de langue française . . . . . . . . . . . . . . .19
Détaillants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Clubs de livres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Ventes sur Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Stratégies de commercialisation des livres pour
adultes et pour enfants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Foires commerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Établissement des prix, escomptes typiques
et retour de marchandises . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Aspects logistiques de l’expédition, douanes
et facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
Partie trois
Ventes de droits internationaux . . . . . . . . . . . . . . .36
Droits de traduction : les produits et les acheteurs . .36
L’agent littéraire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
Communication avec les éditeurs et les agents . . . . .39
Coédition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
Partie quatre Sources d’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
Annexe 1 - Sources d’actualités de l’industrie . . . . . .41
Annexe 2 - Revues littéraires . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
Annexe 3 - Organisations professionnelles . . . . . . . .42
Annexe 4 - Agents littéraires . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
Annexe 5 - Distributeurs de livres en anglais et
en français . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
Annexe 6 - Événements clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
Annexe 7 - Autres sources d’information . . . . . . . . . .46
À propos de l’auteure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
1
Introduction
Le marché espagnol est attrayant pour les éditeurs canadiens : en
plus de donner accès aux plus de 40 millions de personnes vivant
en Espagne, il sert de porte d’entrée vers toute l’Amérique latine.
Le marché de langue espagnole est également en voie de devenir
le deuxième en importance, après le marché de langue anglaise; il
offre donc des possibilités de croissance considérables. Actuellement,
l’édition en Espagne est une industrie de 2,8 milliards d’euros, qui
a joui d’une croissance modeste (de près de 26 %) au cours de la
dernière décennie.
Les éditeurs espagnols décident de ce que liront les gens en
Espagne, et ce sont également eux qui, dans une large mesure,
déterminent quels titres seront offerts dans le monde hispanophone –
en Argentine, en Colombie, au Venezuela, au Mexique et jusqu’aux
États-Unis, où la population parlant l’espagnol ne cesse d’augmenter.
Bref, l’Espagne est un important producteur et exportateur pour les
marchés de langue espagnole à travers le monde.
Les éditeurs canadiens devraient donc percevoir l’Espagne non
comme un marché national, mais comme un marché international.
Ils doivent toutefois se rappeler que même si nous sommes dans une
ère de mondialisation, il faut encore faire la distinction entre les pays,
et il est important d’étudier les particularités de chaque nation – et
même de chaque région – et de s’y adapter. Par exemple, en Espagne
seulement, on parle quatre autres langues en plus de l’espagnol, ce
qui peut poser un obstacle réel à la rentabilité des activités commerciales. Chaque marché d’Amérique latine possède sa propre culture
en matière d’édition et de livres.
Le présent guide met l’accent sur l’ensemble du « Royaume
d’Espagne », qui traverse actuellement une phase intense de
développement économique. L’industrie de l’édition d’aujourd’hui
est fortement concurrentielle, mais le livre canadien peut encore s’y
tailler une place. Pour les éditeurs du Canada désireux de pénétrer le
marché, nous présentons les divers choix possibles pour la vente et
la distribution de livres finis. Nous offrons aussi un aperçu des possibilités en matière de droits internationaux ainsi qu’une section sur
la coédition – un domaine qui recèle un potentiel énorme. Bref, nous
vous fournissons les outils dont vous aurez besoin pour introduire
les livres canadiens non seulement en Espagne, mais dans tous les
pays hispanophones.
2
PARTIE UN
Aperçu du marché espagnol
Plusieurs industries d’Espagne ont connu une croissance économique
au cours de la dernière décennie, notamment celles du film, de la
mode, du tourisme, des télécommunications et du livre.
En 30 ans à peine, l’Espagne est passée du régime dictatorial
du général Francisco Franco (qui a pris fin en 1975) à un régime
démocratique efficace et prospère. En 1986, elle est devenue membre
de l’Union européenne. Le gouvernement espagnol d’aujourd’hui
est une monarchie dirigée, d’une part, par le roi Juan Carlos Ier
(proclamé roi en 1975) et, d’autre part, par un président élu. José
Luis Rodríguez Zapatero, du Parti socialiste ouvrier espagnol, est
actuellement au pouvoir.
Selon les dernières données publiées par l’Instituto Nacional
de Estadística (Institut national espagnol de statistique, ou INE), le
produit national brut de l’Espagne a augmenté de 2,5 % en 2003,
pour atteindre 27 758 $CAN (avec la parité du pouvoir d’achat) par
habitant, comparativement à 24 644 $CAN en 1999. Le PNB total
du pays s’établissait à 696 billions d’euros en 2002, comparativement
à 438 billions en 1995. Pendant le second trimestre de 2004, le taux
de chômage se situait juste en deçà de 11 %.
Malgré les attentats terroristes du 11 mars 2004, l’Espagne
semble en bonne voie de poursuivre sa croissance économique
dans les prochaines années, à mesure que l’Union européenne
prendra de l’ampleur1.
Composée de l’Espagne continentale, des îles Baléares et des îles
Canaries, l’Espagne est plus diversifiée qu’elle n’en paraît de prime
abord. Selon l’INE, la population du pays s’élevait à 42,7 millions
d’habitants en 2002. Bien que le castillan (communément appelé
l’espagnol) en soit la langue officielle, quatre autres langues sont
parlées – le catalan, le valencien, le galicien et le basque – dans les
régions autonomes du pays. Chacune de ces régions possède une
culture et un climat commercial distincts.
En Espagne, l’éducation est obligatoire jusqu’à l’âge de 16 ans,
et le pays jouit d’un taux d’alphabétisation de 98 %.
Statistiques sur l’édition
Au cours des 30 dernières années, l’Espagne a développé le secteur
de l’édition à un point tel que c’est maintenant une industrie de
trois milliards d’euros. Le début des années 1990 était une période
1. Economist.com, Country Briefings: Spain: Forecast, le 24 août 2004.
3
APERÇU
DU MARCHÉ ESPAGNOL
de grande prospérité pour les éditeurs espagnols, et le nombre de
librairies, d’éditeurs et de distributeurs a augmenté. Selon une
étude préparée par la Federación de Gremios de Editores de España
(Fédération d’associations d’éditeurs d’Espagne, ou FGEE)2, qui suit
les données économiques de l’industrie, en 2003, le commerce
national a enregistré des ventes de 2,79 milliards d’euros (prix de
couverture avec taxe), ce qui représente une augmentation de 4 %
par rapport à 2002. Le nombre total de titres vendus s’élevait à
232 millions, soit 2 % de plus qu’en 2001.
L’industrie a également connu d’autres augmentations modestes.
Par exemple, le nombre de titres catalogués a augmenté de près de
6 % en 2003, pour atteindre 291 966, ce qui constitue une hausse
de 72 % depuis 1994. Le nombre d’employés dans l’industrie a
augmenté de près de 6 % en 2003, et la production d’à peine un
peu moins de 1 %, pour atteindre 278 millions d’exemplaires.
Selon la FGEE, le nombre de titres édités et publiés par le secteur
privé – qui compte 699 éditeurs – s’établissait à 65 824 en 2003, une
augmentation impressionnante de 159 % depuis 1994. Le tirage
moyen était de 4 224 exemplaires.
Sur les recettes totales réalisées en 2003, les manuels scolaires
autres que les manuels universitaires et les œuvres littéraires présentaient les meilleures ventes (données tirées de l’« Estudio de Comercio
Interior 2003 », de la FGEE). Les manuels « non universitaires » comprennent, entre autres, les livres et le matériel éducatifs s’adressant
aux jeunes du niveau préscolaire au secondaire.
Revenus par catégorie
Autres
Bandes dessinées
Dictionnaires et encyclopédies
Connaissances générales
Vie pratique
Sciences sociales
Sciences
Manuels non universitaires
Livres jeunesse
Œuvres littéraires
Millions d’euros
2. « Estudio de Comercio Interior 2003 », Federación de Gremios de Editores de España
et Precisa Research.
4
APERÇU
DU MARCHÉ ESPAGNOL
Une autre importante statistique nous vient du Ministerio de
Cultura (ministère de la Culture), qui veille aux enregistrements
ISBN, supervise la Bibliothèque nationale et participe à l’élaboration
de toutes les lois relatives à l’édition. En 2003, parmi les livres nouveaux et réédités, 77 % étaient publiés en espagnol; 11 % en catalan
(langue officielle de la Catalogne); 2,3 % en galicien (langue de la
Galice); 1,9 % en basque (langue du Pays Basque), et 1,2 % en valencien (langue de la Communauté de Valence). Bien que tous les
Espagnols parlent l’espagnol, beaucoup d’entre eux parlent également
la langue de leur région. Pour l’industrie de l’édition, cette diversité
augmente le potentiel de vente de droits. Bien que la plupart des
livres étrangers soient traduits en espagnol, beaucoup sont également
publiés dans une ou plusieurs des langues régionales.
Lorsque vous planifiez votre approche du marché, il est important
de vous rappeler que la majeure partie des activités d’édition en
Espagne – environ les deux tiers – s’effectue à Madrid et à Barcelone.
De façon générale, à Madrid, on vend surtout des livres scolaires
et des ouvrages de référence, tandis qu’à Barcelone, on met surtout
l’accent sur les ouvrages destinés au grand public, notamment les
œuvres littéraires, les encyclopédies et les dictionnaires. Étant la
capitale d’Espagne, Madrid est étroitement liée au gouvernement et
à l’administration du pays. La ville compte quelques grandes maisons
d’édition et plus de 250 petits éditeurs. Les groupes les plus importants sis à Madrid sont Grupo Anaya, Grupo Santillana et Grupo Zeta.
À Barcelone, capitale de la Catalogne, on se concentre surtout sur le
marché international et, dans une certaine mesure, sur l’édition en
langue catalane. La ville compte un nombre important de petites
et moyennes maisons d’édition, ainsi que plusieurs des grandes
maisons, dont Grupo Planeta, Grupo Océano et Grupo Editorial
Random House Mondadori.
Canaux de vente
Chaque année, les consommateurs disposent de nouvelles façons
d’obtenir des livres, ce qui, à long terme, promet d’augmenter le
bassin de lecteurs. Par exemple, la quantité et la qualité des librairies
en Espagne se sont accrues de façon phénoménale. À Madrid et à
Barcelone, où s’effectuent environ 70 % des ventes de livres, les
chaînes de magasins ont poursuivi leur politique d’expansion en
élargissant les magasins existants et en ouvrant de nouveaux établissements. Même dans les villes plus petites, où on ne retrouvait
que peu ou pas de librairies de qualité par le passé, de nouveaux
magasins modernes ouvrent maintenant leurs portes.
Comme c’est le cas partout ailleurs dans le monde, des chaînes
géantes, mues par les facteurs macroéconomiques, sont en train
d’étouffer les petites librairies indépendantes. Les petits commerces
ne peuvent tout simplement pas concurrencer les grandes chaînes,
5
À propos de l’auteure
Juliet King Daum, écrivain pigiste, réside à Barcelone, en Espagne.
Après avoir obtenu son diplôme de l’Université de Virginie, elle a
passé les premières années de sa carrière à travailler comme agente
de publicité pour divers éditeurs, notamment Simon & Schuster et
Rizzoli, à New York. Diplômée du Publishing Institute de l’Université
de New York, elle s’est établie à Barcelone en 1998, où elle a obtenu
une maîtrise en journalisme de l’Université Columbia et de l’Université de Barcelone. Depuis son arrivée en Espagne, Madame Daum travaille comme collaboratrice auprès d’une variété de publications et
d’organismes, dont le IESE Business School, Loft Publications, la Agencia
Literaria Carmen Balcells, le magazine Barcelona Metropolitan et Time
Out (Londres).
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