Méthodologie de la pige CIM MDB

Méthodologie
de la pige CIM MDB
version 2009
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CIM
2009
0. Introduction
Le présent document est destiné à tous les utilisateurs des données MDB.
Dans ce document, vous trouverez donc un aperçu détaillé de la méthodologie et
de la production des données. Les grands principes de la pige ainsi que le travail
de l’opérateur y sont décrits. Les règles plus spécifiques à chaque média, ainsi
que les règles précises d’attribution et d’identification sont décrites dans un autre
document (Règles d’identification et de valorisation de la pige CIM MDB).
CIM
2009
0. Introduction ............................................................................................ 2 1. Méthode .................................................................................................. 2 1.1 But de la pige CIM MDB .......................................................................... 2 1.2 Méthode : pige mixte ............................................................................. 2 1.3 MDB-produit (MDB-ID) : le fondement de la pige........................................ 3 1.4 La partie déclarative ............................................................................... 4 1.4.1. Quel est le rôle des régies dans CIM MDB ? ...................................... 4 1.4.2. Flux d’informations dans CIM MDB .................................................. 5 1.5 La partie digitale .................................................................................... 8 1.5.1 Digitalisation des insertions ............................................................. 8 1.5.2 Identification du produit ................................................................. 9 1.6 La fusion .............................................................................................10 1.7 Disponibilité des données .......................................................................11 1.8 Autres généralités importantes ...............................................................11 1.8.1. Tarifs .........................................................................................11 1.8.2. Attribution Nord/Sud ....................................................................12 1.8.3. Univers ......................................................................................12 1.8.4. Nomenclature .............................................................................12 CIM
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1. Méthode
1.1 But de la pige CIM MDB
La pige a pour but de mesurer la pression des campagnes publicitaires en
Belgique, tous media traditionnels confondus1 et subdivisés en secteurs,
annonceurs, marques et produits. Cet instrument peut être utilisé aussi bien au
niveau stratégique qu’au niveau tactique.
1.2 Méthode : pige mixte
Partie déclarative
Dans la pige, les informations implémentées sont fournies par les régies (ou
éditeurs) à MediaXim, l’opérateur de la pige, sur base déclarative, sous un
format et suivant un mode de transmission convenus avec l’opérateur.
Toutes les données doivent être transmises par insertion, sauf mention
particulière à la rubrique des caractéristiques spécifiques à chacun des media.
Partie digitale
Depuis septembre 2006, la méthodologie de la pige a été adaptée. En effet, pour
certains media la pige est devenue ce que l’on appelle une pige mixte. Cela veut
dire que le principe déclaratif expliqué ci-dessus est entièrement maintenu,
mais parallèlement à cela, MediaXim opère une digitalisation des insertions
publicitaires pour les médias suivants :
™ Partie nationale de la presse quotidienne (c’est-à-dire uniquement les
pages nationales des quotidiens. Certaines insertions sur les pages
régionales sont cependant reprises, soit s’il s’agit d’annonceurs nationaux,
soit si elles ont été déclarées par une régie nationale.)
™ Presse magazine
™ Réseaux en affichage
™ Partie nationale de la radio
1
Quotidiens, magazines, télévision, radio, affichage, cinéma, presse régionale
gratuite, Internet.
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Par la suite, MediaXim réalise une fusion entre les données digitalisées et les
données déclarées.
Les valorisations publiées sont toujours celles déclarées par les régies.
MediaXim est responsable de :
™ La sélection des insertions (et de la valorisation des insertions qui
n’avaient pas été déclarées)
™ L’identification des insertions (MDB-ID, format, etc.)
La valorisation effectuée par MediaXim sera prise en compte uniquement dans le
cas d’insertions qui étaient manquantes dans les fichiers déclaratifs.
A noter que pour l’affichage, seule l’identification des insertions est gérée par
MediaXim, étant donné que l’opérateur ne digitalise pas les insertions de façon
exhaustive.
1.3 MDB-produit (MDB-ID) : le fondement de la pige
Avant d’entrer dans les détails, il peut être utile de rappeler la composition d'un
MDB-produit.
Le MDB-produit se définit comme l’ensemble de la marque, la ligne de produit, le
produit et le D/I2 (avec éventuellement une série de caractéristiques : les
attributs). Ce concept correspond à l’ancienne définition de « Campagne » dans
la pige MediaMark. Le MDB-produit comprend également une classification par
groupe économique, secteur et sous-secteur. À la notion d’ « Annonceur » est
venue s’ajouter celle de « Groupe d’annonceurs ».
On obtient par conséquent le diagramme suivant :
Annonceur -> Groupe d’annonceurs
MDB-produit
Marque, Ligne de produit, Produit
(attribut),D/I
Sous-secteur -> Secteur -> Groupe
économique
2
D/I signifie Distributeur/Importateur
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Le niveau d’identification concerne ici la marque, la ligne de produit et le produit
(avec éventuellement plusieurs caractéristiques), ainsi que l’Annonceur et le
Groupe d’annonceurs.
Tous les champs doivent être remplis obligatoirement.
En cas de mention d’un distributeur, on indique un « D ». Dans tous les autres
cas, on note un « I ».
Le champ du produit et le champ des attributs peuvent rester vides en cas
d’absence d’informations supplémentaires. Il est donc parfaitement inutile de
répéter les informations indiquées dans les champs de la marque ou de la ligne
de produit.
La ligne de produit est une description du MDB-produit qui est fort semblable aux
sous-secteurs ou secteurs (niveau de classification : voir plus loin), mais est
souvent plus détaillée.
1.4 La partie déclarative
1.4.1. Quel est le rôle des régies dans CIM MDB ?
Comme signalé plus haut, les éditeurs et régies doivent envoyer leurs données à
l'opérateur MediaXim dans un fichier dont le format est déterminé par l’opérateur.
Le format varie suivant le type de media (cf. 2.4.1).
Ce format de fichier comprend des champs requis pour la valorisation, mais
aussi pour l’identification de l’annonce. L’identification a lieu à l’aide de ce qu’on
appelle un MDB-ID, c’est-à-dire un code numérique attribué aux MDB-produits.
Ce code numérique contiendra un mécanisme d’intégrité, comparable à celui
utilisé pour les numéros de TVA ou de compte en banque (les deux derniers
chiffres constituent le reste de la division par 97). Ce MDB-ID sera mentionné par
les agences media dans les commandes passées aux régies, de sorte que ces
dernières puissent les inclure dans leurs fichiers de déclaration.
Lorsqu’un annonceur travaille directement avec une régie (sans passer par
l’intermédiaire d’une agence media), la régie doit se charger de l’identification.
Les MDB-produits des agences de taille plus modeste doivent aussi être
identifiés par la régie.
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D’autres données incluses dans ce fichier sont plutôt de nature informative et
doivent faciliter la communication entre MediaXim et les régies ou agences
media.
Après parution, le fichier de déclaration doit être transmis à MediaXim. La
fréquence de déclaration dépend de la périodicité du support. Les rythmes de
déclaration les plus fréquents sont : chaque jour, chaque semaine, deux fois par
mois et une fois par mois.
1.4.2. Flux d’informations dans CIM MDB
Toute identification de produits par les agences media, régies, éditeurs et
MediaXim s’effectuent via le « Code Taking Device ».
Le « Code Taking Device » est le site Web utilisé. Il fonctionne comme suit :
L’agence media identifie le produit en allant chercher le MDB-ID sur un site Web.
Ces MDB-ID sont intégrés dans un dictionnaire, le dictionnaire MDB, qui se
trouve sur ce site Web, de façon à ce que tout le monde travaille toujours sur les
mêmes données.
Les agences media transmettent ensuite le MDB-ID aux régies au moment de
l’achat d’espace publicitaire (ordre).
Comme nous l’avons déjà dit, si l’annonceur travaille directement avec la régie,
c’est cette dernière qui se chargera de cette tâche.
Les déclarations, y compris le MDB-ID, seront communiquées par les régies à
l’opérateur, après diffusion ou parution.
Cela signifie concrètement que, dans la liste que les régies transmettront,
chaque insertion doit présenter un champ contenant un MDB-ID. Deux situations
peuvent se produire :
1.4.2.1 Le MDB-produit existe dans le dictionnaire
L’annonceur A veut faire de la publicité pour la marque/le produit W qui est déjà
inclus dans le dictionnaire MDB. L’agence media ira dans ce cas chercher le
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MDB-ID correspondant à ce produit sur le site Web dans le dictionnaire MDB et
le communiquera aux différentes régies en passant sa commande.
Si la régie publicitaire est responsable du MDB-ID, elle suivra la même
procédure et mentionnera le MDB-ID trouvé dans ses données de déclarations.
1.4.2.2 Le MDB-produit n’existe pas dans le dictionnaire
Dans ce cas, l’agence media (ou la régie publicitaire pour les achats directs) se
procurera un MDB-ID temporaire via le site Web en indiquant la marque, le
produit, la ligne de produit, l’annonceur et le groupe d’annonceurs. Elle
transmettra également une proposition en rapport avec la classification en
Groupe économique, Secteur et Sous-secteur. Le transfert de ce MDB-ID
temporaire (TMP) se fera de la même manière et au même moment que pour un
MDB-ID existant.
Remarque importante : toutes les informations liées aux MDB-produits
temporaires ne sont accessibles qu’à leur créateur.
Le fichier comprenant les déclarations des régies publicitaires qui sont fournies à
MediaXim contiendra donc le MDB-ID des MDB-produits existants, mais aussi le
nouveau MDB-ID temporaire. Un MDB-ID temporaire est remplacé par un MDBID définitif après parution ou diffusion et traitement des fichiers contenant les
annonces. De cette manière, la confidentialité demeure assurée jusqu’à la
parution ou diffusion. On communique au créateur d’un MDB-ID temporaire le
code définitif qui remplace le temporaire. Ensuite, on édite et complète le
dictionnaire en y ajoutant le nouveau MDB-ID.
Pour finir, le fichier des dépenses publicitaires est mis à la disposition du marché
par MediaXim.
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Ce flux d’informations est illustré par le diagramme suivant :
Activités
1. Recherche du MDB-ID sur le
site Web par les agences media
ou régies
En cas de nouvelle marque
/nouveau produit, création d’un
MDB-ID temporaire (TMP)
Site Web = Code taking device
Agences media
Régies
1
Site Web
MDB-ID
Marque, ligne de produit, produit
Annonceur,
Groupe d’annonceurs
Groupe économique,
Secteur, Sous-secteur
MDB-ID
MDB-ID-TMP
2. Les agences media communiquent
le MDB-ID aux régies.
2
3. Les régies incluent le MDB-ID
dans des fichiers déclaratifs et
envoient ceux-ci à MediaXim
après diffusion ou parution.
3
Régies
4
MediaXim
4. Après validation, MediaXim
remplace un MDB-ID TMP
par un définitif – prévient le
créateur du code TMP et met à
jour le dictionnaire.
5.
MediaXim met un fichier des
dépenses publicitaires à la
disposition du Marché.
Quand ?
5
2. Ordre
Nouveau MDB-ID remplace
MDB-ID-TMP
Fichier des dépenses
publicitaires
5. Dimanche
+10 jours
et
Fin de mois +
4 semaines
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1.5 La partie digitale
Comme signalé ci-dessus, MediaXim réalise donc une digitalisation des
insertions pour les médias suivants : Presse nationale (magazines et Presse
Quotidienne), réseaux en affichage, radios nationales.
Un des objectifs de cette fusion est de permettre ainsi une meilleure identification
des produits, qui est réalisée sur base des visuels, et assurer ainsi une meilleure
cohérence du dictionnaire produit en MDB.
De façon plus concrète, MediaXim crée (selon le même rythme de déclarations
du média), en parallèle aux déclarations des régies, des fichiers qui reprennent
l’ensemble des insertions par titre, sur base des visuels. Ce sont ces fichiers qui
seront fusionnés avec les fichiers déclaratifs des régies dans la suite du
processus. Cette opération est effectuée par des équipes spécifiques à chaque
média au sein de MediaXim et le processus de digitalisation diffère d’un média
à l’autre.
1.5.1 Digitalisation des insertions
Presse (magazines et presse quotidienne
Chaque titre repris dans la pige est entièrement scanné par les opérateurs. Tous
les nouveaux visuels digitalisés sont systématiquement identifiés (création d’un
MAT-ID) et enregistrées dans une base de données. Si par la suite, un visuel
identique est à nouveau scanné, le système mis en place permet alors une
identification automatisée des insertions déjà existantes. Un MAT-ID est crée
pour chaque nouveau visuel (sauf dans le cas d’un simple changement de
proportion de l’image).
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Radio
Pour la radio, le « contenu » de chaque radio est enregistré de façon complète.
Par la suite, des opérateurs, aidés par un logiciel, écoutent l’ensemble de la
bande et isolent les insertions publicitaires. Le MAT-ID et le MDB-ID sont donc
associées à une « empreinte sonore » des spots. De la même façon qu’en
presse, chaque empreinte sonore est lors stockée dans une base de données.
Le logiciel permet alors par la suite une reconnaissance des empreintes sonores
connues dans de nouveaux enregistrements et isole et identifie donc une partie
des spots dans les bandes avant le travail de l’opérateur. L’opérateur vérifie alors
que la reconnaissance effectuée par le logiciel est correcte et isole les nouveaux
spots.
Affichage
Pour rappel, seuls les réseaux nationaux sont digitalisés par MediaXim, et la
digitalisation des insertions n’est pas exhaustive. Pour les grands formats, les
régies affichage envoient des fichiers avec les coordonnées des différents
visuels des campagnes. Des opérateurs de MediaXim vont alors photographier
les visuels aux endroits indiqués. Pour les 2m², les affiches sont directement
envoyées à MediaXim où elles sont également photographiées et identifiées. Les
seuls « apports » qui sont donc effectués lors de la fusion affichage sont des
éventuelles corrections dans l’identification.
1.5.2 Identification du produit
Une fois le travail de digitalisation des insertions effectué, les équipes de
scanning ont donc identifié les insertions à l’aide d’un MAT-ID. Les données sont
alors communiquées à l’équipe de classification qui s’occupe alors de
l’association des MAT-ID avec les MDB-ID corrects pour les produits présentés.
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1.6 La fusion
Finalement, une fusion est opérée entre cette partie digitalisée et les fichiers
déclarés par les régies.
Avec cette digitalisation, le flux de l’information est alors le suivant :
1. Sélection des insertions
selon les règles CIM MDB et
identification des produits sur
base des visuels.
2. Suppression des insertions
déclarées non-digitalisées et
ajout des insertions
digitalisées non-déclarées.
MediaXim
Regies
1 Insertions digitalisées
Insertions déclarées
2
Fusion des données
Fichier des dépenses
publicitaires
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1.7 Disponibilité des données
Environ quatre semaines après chaque fin de mois, un nouveau fichier sur les
chiffres de pression publicitaires est disponible.
Outre la publication mensuelle il y a une livraison hebdomadaire (publication le
mercredi, au plus tard le jeudi, à savoir dimanche +10) de données brutes
actualisées et très détaillées.
Depuis 2006, MediaXim a la possibilité de commercialiser des données
quantitatives accessibles plus rapidement d’une part, des données qualitatives
d’autre part.
Pour un calendrier détaillé : voir www.mediaxim.com, documentation.
1.8 Autres généralités importantes
1.8.1. Tarifs
La règle de base consiste à déclarer les tarifs bruts (tarifs publiés officiellement).
Afin que le CIM puisse effectuer les contrôles, tous les media participants doivent
transmettre leurs tarifs publicitaires.
Tous les tarifs bruts, nationaux et régionaux, doivent être communiqués par les
régies et éditeurs. Les taxes, frais de port et frais techniques ne sont pas compris
dans le tarif brut.
On ne tient pas compte des tarifs combinés.
Dans le cas de titres/supports bilingues dont les espaces publicitaires sont
vendus au niveau national mais qui peuvent aussi être vendus séparément (ceci
étant clairement mentionné sur la rate card), la régie déclare l’addition des tarifs
Nord et Sud séparés.
Dans le cas des titres/supports bilingues, dont les espaces publicitaires ne
peuvent être vendus séparément, c'est à la régie de faire les divisions selon les
chiffres d’authentification CIM du titre/support.
Lorsqu’il y a des tarifs différents en fonction du secteur d’activité des
annonceurs, chaque insertion déclarée et valorisée doit obtenir le tarif brut le
plus élevé.
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On ne tient pas compte du tarif pour emplacement préférentiel. Pour des
spécifications supplémentaires : voir description par média dans les règles.
1.8.2. Attribution Nord/Sud
La répartition entre Nord et Sud s’effectue sur la base du régime linguistique du
titre/support. Si l’annonce paraît dans une autre langue que le Français ou le
Néerlandais, c’est la situation géographique qui sera déterminante. En ce qui
concerne Bruxelles, c’est la langue du message de l'annonce qui compte. En cas
de discussions, la Commission Technique statue.
Dans le cas d’Internet, la région est déterminée par la langue du site. Pour les
sites bilingues, si une insertion apparaît dans une langue qui n’est ni le Français
ni le Néerlandais et que la langue utilisée dans le site ne peut pas être identifiée,
c’est la clé de répartition PMP qui est utilisée.
1.8.3. Univers
Tous les MDB-produits sont déclarés, à l’exception des insertions d’autopromotion, des annonceurs locaux, des annonces sous rubrique, des offres
d’emploi et des avis financiers. Le titre/support déclaré doit avoir un tarif
publicitaire belge.
1.8.4. Nomenclature
La nomenclature est définie par la Commission Technique du CIM3. Dans la
nomenclature, la Commission Technique tient compte des changements
éventuels du marché (nouvelles technologies, nouveaux produits, etc.) et a donc
toujours le droit d'y apporter des modifications.
3
La composition actuelle de la Commission Technique figure sur www.cim.be.
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Annexe 1 : liste de nomenclature
Voir : www.cim.be/mdb (choisissez FR et ensuite nomenclature)
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