Assises Professionnelles du Livre : A l`heure du numérique La

Assises Professionnelles du Livre : A l’heure du numérique
21 octobre 2010 - Institut océanographique de Paris
La commercialisation du livre dans l’univers numérique
I - Présentation du marché
Par Philippe Person, Directeur du pôle Culture (GfK)
1. Le nouveau paradigme pour la distribution
Nous passons doucement d’un monde où l’on se déplace en magasin pour acheter des
produits physiques à un monde dans lequel on commande les produits physiques de la
maison et l’on télécharge les produits à la maison. La dématérialisation du contenu lui-même
étant la dernière étape du processus.
2. Les chiffres du marché en cumul courant*
Sur les quatre dernières années, on note, en France, une baisse du chiffre d’affaires des
biens culturels (musique, vidéo, jeux vidéo et livres) de 8,1 milliards d’euros en 2006 à
7,8 milliards en 2009. Sur cette période, le livre, qui représente plus de la moitié du chiffre
d’affaires, est soit stable, soit en légère progression comme ce fut le cas l’an dernier.
Pour la période janvier-septembre 2010, les biens culturels enregistrent une baisse de 1,3 %
du chiffre d’affaires par rapport à 2009 (-10 % pour la musique, -9 % pour le jeu vidéo,
+ 5 % pour la vidéo et + 1,2 % pour le livre).
En volume, le livre affiche une hausse de 1,4 % qui prouve que les fondamentaux sur le
marché sont vraiment bons après une année 2009 exceptionnelle à + 3,4 %.
* D’après le panel distributeur réalisé en sortie de caisse dans 3 500 points de vente
3. La performance des circuits de distribution
Une certaine stabilité des circuits de distribution est observée depuis 2004.
Avec, toutefois, des tendances de long terme qui se dessinent : désengagement de la
grande surface alimentaire, stabilité des librairies et des enseignes multimédia et, enfin, le
dynamisme d’Internet (dont le poids en valeur passe de 3 % en 2004 à 8 % en 2010).
Ce circuit est perçu par les consommateurs comme étant moins cher que les autres. Mais
17 % des personnes interrogées ne connaissent pas l’existence du prix unique du livre.
Concernant la saisonnalité d’Internet, les ventes décrochent pendant les vacances scolaires
et les longs week-ends. Le circuit s’affirme en revanche nettement à la rentrée scolaire pour
prendre le dessus en fin d’année au moment de la préparation des achats de Noël. Ceux de
dernière minute étant réservés aux circuits traditionnels, les consommateurs craignant
d’éventuels retards de livraison.
4. La performance des segments
Les sciences humaines, la santé et vie de famille, les sciences sociales, les sciences et
techniques, et le trio bricolage-décoration-loisirs créatifs sont les segments qui performent le
mieux sur Internet. Tandis que la fiction moderne, la cuisine et les vins, l’éveil, les cahiers de
vacances et les guides touristiques affichent les meilleurs résultats sur les circuits physiques.
5. Les meilleures ventes
(De janvier à septembre 2010, donc hors rentrée littéraire et cadeaux de Noël).
- Tous circuits :
. Les livres du docteur Dukan après les trilogies Millenium et Twilight les deux années
précédentes.
- Sur Internet :
. Katarina Mazetti et Katherine Pancol, à l’image de leur succès en librairie.
. Laurent Gounelle illustre le succès du développement personnel sur Internet.
. J.D. Salinger, L’attrape-cœur, surperforme à l’occasion de la mort de l’auteur, un
phénomène souvent observé sur Internet.
6. Le livre numérique, les données d’usage
Source : Etude REC, Reference E-Content (1 000 personnes interrogées sur Internet)
Les personnes qui téléchargent du contenu livre numérique et consultent sur Internet
consacrent 61 % de leur temps à la lecture papier. Ils consultent en majorité les sites des
bibliothèques en ligne (56 %) avant ceux des grands libraires du type Amazon (46 %).
A propos des applications, quasiment la moitié concerne les produits culturels au sens large.
Une croissance phénoménale a été observée sur les cinq premiers mois de l’année sur les
applications de l’App Store d’Apple (+ 58 %). Et, une explosion de l’offre de livres
numériques (x 16) a été constatée après le lancement de l’iPad. Enfin, le prix moyen des
applications livre numérique s’établit à 2,68 euros.
7. La dématérialisation : risques et opportunités
Les usages des Français évoluent (accès, stockage). Les bibliothèques numériques se
développent (21 % en 2008, 24 % en 2009) ce qui représente une opportunité. Et, dans le
même temps, des risques apparaissent avec la cannibalisation des ventes par le
téléchargement (comme pour la musique, les vidéos et les jeux vidéo) et la copie numérique.
Autre sujet sensible : le prix. Celui attendu par les consommateurs pour un roman
dématérialisé s’élève à 7 euros (contre 18 euros pour le livre physique).
Et, à 70 %, les Français déclarent que le prix est le critère numéro un qui les fera changer de
comportement par rapport au téléchargement.
Seuls 11 % des lecteurs de livres interrogés indiquent avoir téléchargé des livres numériques
ou consulté des livres via des applications pour téléphones portables ou tablettes. Ils sont en
revanche 22 % à avoir l’intention de télécharger des livres numériques et 17 % à avoir
l’intention de consulter via des applications.
Conclusion
Les usages et les comportements tendent nettement vers le numérique, avec des risques
identifiés et des attentes fortes sur les prix. La réflexion sur ce point doit être centrale.