Un programme de marketing direct pour le transport public
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Un programme de marketing direct pour le transport public
L’équipe Ad Personam : 14 partenaires de 7 pays européens C OORD I N ATE U R Qu’est ce que le programme Ad Personam ? Ad Personam est un programme de marketing direct visant en faveur du transport public. Le projet encourage l’utilisation des transports publics dans les villes européennes de taille moyenne et se concentre sur 7 villes pilotes dans 7 pays européens différents. Ad Personam est co-financé par la Commission Européenne dans le cadre du programme Énergie Intelligente - Europe. Que faisons-nous dans Ad Personam ? Ad Personam développe un programme innovant de marketing direct (technique de communication permettant de s’adresser individuellement à la personne ciblée), dont l’objectif est de changer les comportements de mobilité actuels en terme de mobilité, en persuadant les habitants des avantages du transport public pour leurs déplacements “domicile travail”. Pour atteindre cet objectif, une campagne de communication personnalisée permettra de cibler les habitants concernés qui se verront adresser un itinéraire de voyage sur mesure pour utiliser les transports publics. Les objectifs communs à atteindre pour les villes pilotes sont les suivants : augmenter la part de marché des transports publics, dans les villes européennes de taille moyenne, actuellement faible en comparaison de l’utilisation de la voiture individuelle, accroître le nombre d’utilisateurs des transports publics et réduire l’usage de l’automobile et des deux-roues motorisées pour les déplacements “domicile-travail”, évaluer l’efficacité de l’opération du programme de marketing direct, définir un profil d’utilisateur potentiel type du transport public, accroître le niveau d’information et de connaissance des citoyens de leur réseau de transport public local, promouvoir le programme de marketing direct Ad Personam et les bonnes pratiques qui en découlent au-delà des 7 villes pilotes retenues, favoriser l’utilisation des centrales de mobilité comme outil important d’information sur les transports publics. Ville de Modène (IT) Marco STANCARI +39 059 2032273 [email protected] 13 PARTENAIRES LOCAUX DANS LES 7 VILLES PILOTES Albacete (ES) Baia Mare (RO) Besançon (FR) Funchal (PT) CEEI Albacete Foundation Javier ROSELL +34 967 616 002 [email protected] Nicolás López Jimenez S.L. (Compagnie locale des transports publics) Leonardo GREGORIO +34 967 521 341 [email protected] Ville de Baia Mare Mariana POPESCU +40 26 22 12 961 [email protected] S.C. URBIS S.A. (Compagnie locale des transports publics) Ioan FIRTE +40 262 213 841 [email protected] La Communauté d’Agglomération du Grand Besançon Yann CHAUVIN +33 3 81 65 07 00 [email protected] Keolis Besançon (Compagnie locale des transports publics) Pierrick POIRIER +33 3 81 48 12 00 [email protected] Horários do Funchal (Compagnie locale des transports publics) Claudio MANTERO +351 291 705 555 [email protected] Ville d’Heraklion Manolis ALEXAKIS +30 2810 399399 [email protected] Heraklion (GR) Astiko KTEL Irakliou S.A. (Compagnie locale des transports publics) Yiannis TAMPAKAKIS +30 2810 332789 [email protected] Lancaster (UK) Lancashire County Council Andrew VARLEY +44 1772 533336 [email protected] ACTM (Compagnie locale des transports publics) Matteo DOMENICALI +39 059 416963 [email protected] aMo (Agence de mobilité et du transport public de Modène) Daniele BERSELLI +39 059 9692007 [email protected] Modena (IT) A SSOC I ATI ON D E S AU TORI TÉ S LOC A L E S E U ROP É E N N E S Energie-Cités Energie-Cités, l’association des autorités locales européennes pour des politiques énergétiques locales durables Jean-Pierre VALLAR +33 3 81 65 36 80 [email protected] Kinga KOVACS +33 3 81 65 36 80 [email protected] w w w. w.m m a r ke ttiin ngp pu u b lliic ctr trans spo p o r tt.e .eu u Avec le soutien de Mention légale : le contenu de ce dépliant n’engage que la responsabilité de ses auteurs et ne représente pas l’opinion de la Communauté Européenne. La Commission Européenne n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait des informations qui y figurent. Coordinateur de la publication : Jean-Pierre VALLAR et Kinga KOVACS /// Conception graphique : www.TUTTIQUANTI.net /// Photo : Fotolia /// © 2009 Ad Personam UN VOYA GE SUR M ESURE PO UR CHAQ UE HABIT ANT Un programme de marketing direct pour le transport public dans les villes européennes de taille moyenne In trod tro d uction u cti o n 40% des citoyens de l’UE vivent dans des zones urbaines de moins de 200 000 habitants. La voiture y est de loin le mode de transport prédominant (environ 75% des kilomètres parcourus). Les villes moyennes ont généralement des problèmes communs liés aux comportements de mobilité de leurs habitants : une faible utilisation des transports publics locaux compte tenu du potentiel réel du service, disponible) et plus attrayante que le transport public, une augmentation des phénomènes de congestion liés à la circulation, surtout aux heures de pointe lors des déplacements domicile travail, des campagnes de promotion du transport public basées sur des outils publicitaires traditionnels ayant peu d’impact sur les comportements actuels, une augmentation de la pollution atmosphérique et une détérioration de la qualité de l’air liées à la circulation automobile, un faible niveau de connaissance du réseau de transport public (itinéraires, horaires, tarifs), une méconnaissance du transport public supposé inefficace (retards, faible fréquence, lenteur, zones peu desservies) qui en décourage l’utilisation, un manque d’intérêt pour les modes alternatifs à la voiture privée encore perçue comme compétitive, pratique (rapidité, confort, stationnement un transport public principalement utilisé par les “captifs” qui n’ont pas la possibilité d’utiliser des modes de transport privés motorisés. “L’Union Européenne fait la promotion des comportements respectueux de l’environnement et d’une mobilité durable. Les sept villes engagées dans Ad Personam contribuent à cet objectif, en offrant à leurs habitants des itinéraires de voyage sur-mesure et la possibilité de tester les avantages du transport public. Je crois que les citoyens européens doivent également s’engager personnellement et garantir aux générations futures une bonne qualité de vie dans nos villes. Grâce à Ad Personam, des milliers de citoyens seront impliqués dans un programme innovant de marketing direct. Je suis convaincu que cette action conduira à une diminution de l’utilisation de la voiture pour les déplacements domicile-travail. J’espère que d’autres villes tireront parti de cette expérience et seront en mesure de reproduire cette initiative sur leur propre territoire.” Giorgio PIGHI, Maire de Modène (IT), coordinateur du projet Ad Personam Tenez-vous informé sur le projet Ad Personam ! Lisez notre lettre d’information Prenez part à l’un de nos voyages d’étude nationaux Rejoignez-nous à la conférence finale Plus d’informations sur le site Web : www.marketingpublictransport.eu P ro rom m o u vo voii r le ttrra a n sp spor ort p pu u b lliic c : une ap ppro p ro che e u ro ropée p é e n n e commu c om m u ne ne Les 7 villes pilotes : montrer la voie pour des transports publics durables dans les villes européennes de taille moyenne Chaque autorité locale et/ou sa société de transport mettra(ont) en œuvre la démarche commune suivante : développement d’une campagne de publicité informant sur le projet local (affiches, spots radio,articles de presse, etc) envoi du deuxième courrier aux personnes impliquées, contenant les itinéraires personnalisés et les pass’ gratuits préparation d’un questionnaire à envoyer aux habitants afin de sélectionner le groupe cible du programme de marketing direct lancement de la semaine de découverte, au cours de laquelle les participants sont libres d’utiliser leurs pass’ gratuits pour leurs déplacements “domicile-travail”, en suivant leur itinéraire personnalisé envoi d’un première courrier aux habitants (enveloppe avec le logo du projet, lettre, questionnaire, etc) pour informer sur le projet développement d’une base de données pour organiser l’ensemble des informations recueillies via les questionnaires analyse des déplacements “domicile-travail” de tous les participants sélection d’au moins 1 000 habitants (groupe cible) par ville pilote qui seront invités à participer à une semaine de découverte du réseau de transport public production d’itinéraires de voyages personnalisés pour chaque personne du groupe cible production de pass’ gratuits pour le groupe cible Rejoignez la Campagne européenne Ad Personam ! La Campagne est ouverte de février à octobre 2010 ! Signez la Charte Ad Personam réalisation d’un sondage téléphonique évaluant la motivation des participants et recueillant leurs réactions suite à leur participation à la semaine de découverte envoi d’une lettre de remerciement aux participants ALBACE TE ALBACETE BESA NÇ ON BESANÇON Le projet Ad Personam sera mis en place à Albacete, en Espagne, par la collaboration des autorités de transports publics avec la société chargée de la gestion des transports publics dans la ville. Afin d’assurer la réussite du projet, “Albacete Business Innovation Centre” soutiendra les deux structures. Dans le cadre de la stratégie des transports pour la période 2009-2011, Ad Personam aidera Albacete à devenir un éco-lieu, à réduire la pollution atmosphérique et les émissions de gaz à effet de serre. À Besançon, en France, Ad Personam cible 60 000 familles. Un questionnaire, accompagné d’une lettre signée du Président de la Communauté d’Agglomération du Grand Besançon, sera envoyé à chaque famille. Une importante campagne de publicité encouragera le public à remplir ce questionnaire. Les personnes retenues recevront leur itinéraire de voyage personnalisé ainsi qu’un pass’ leur permettant de voyager gratuitement lors de la semaine de la mobilité organisée en Septembre 2009. BAI A MARE BAIA Ad Personam s’adresse à 10 000 familles de Baia Mare, en Roumanie. Chacune d’elle recevra un questionnaire et une lettre signée par le maire. Les 1 000 réponses attendues seront traitées à l’aide de logiciels spécialement conçus qui faciliteront la production d’itinéraires de voyage personnalisés. Chaque personne prenant part au projet disposera d’un pass’ gratuit, d’un itinéraire personnalisé et prendra part à la semaine de promotion du transport public en septembre 2009. FU NCHAL FUNCHAL LA NCAST ER LANCASTER À Funchal, Madère, l’opérateur de transport public local enverra le questionnaire Ad Personam accompagné d’une lettre à l’ensemble des 32 000 ménages. Pendant ce temps, une intensive campagne de promotion comportant de nombreux canaux de communication comme la radio, les magazines et les campagnes de promotion dans la rue, aura lieu. Des itinéraires de voyage personnalisés seront créés pour les 1 000 habitants choisis pour participer à la campagne de promotion fin septembre 2009. Ils pourront alors obtenir des titres de transport public à titre préférentiel dans les trois mois suivants. Lancashire County Council est une autorité locale dans le nord-ouest de l’Angleterre. Elle a une population de 1,2 million d’habitants. Lancashire County Council est l’Autorité des transports et des routes couvrant 12 districts à deux niveaux du système de gouvernement local. Le projet Ad Personam se déroulera à Lancaster, qui est un district au sein de Lancashire. La ville de Lancaster couvre une zone qui compte une population d’environ 134 000 habitants sur une superficie de 566 km2. 58 000 ménages de Lancaster sont concernés par le projet Ad Personam. HE RAKLI ON HERAKLION À Héraklion, en Crète, la Municipalité, en collaboration avec la compagnie de transports publics mettra en œuvre la campagne destinée aux 6 000 des 137 456 habitants. La ville qui couvre une superficie de 108,7 km2 est composée d’un centre historique et d’un célèbre front maritime commercial. En raison des problèmes de circulation actuels, la politique de moyen terme vise à réorganiser le système de transport de la ville de manière plus conviviale et attrayante. Par conséquent, Ad Personam est une action essentielle pour promouvoir des modes de transports alternatifs et durables pour ses habitants et visiteurs. M ODÈNE MODÈNE À Modène, en Italie, Ad Personam concerne 75 000 familles. Ces familles recevront un questionnaire et une lettre signée conjointement par le maire et le conseiller municipal en charge de la mobilité par le biais de “Modena Comune”, le magazine municipal. Les 4 500 réponses (attendues) seront traitées au moyen d’un planificateur de voyages qui permettra d’élaborer des itinéraires de voyage personnalisés. Chaque habitant participant recevra un pass et un itinéraire de voyage personnalisé et prendra part à la semaine de promotion du transport public du 21 au 27 septembre 2009.