Cours de Marketing -> L`étude du marché, stratégies pour l`entrée

Cours de Marketing
-> L’étude du marché, stratégies pour l’entrée du produit sur le marché, pour balancer la demande
et l’offre, étude qualitative (ex : interroger un public ciblé) et quantitative (calculer volume de
vente, écoulement des stocks au cours d’une période), mettre en image le produit (ex : publicité)
-> Ce n’est pas uniquement un ensemble de techniques, c’est une sorte de philosophie de gestion :
on gère l’entreprise en pensant toujours aux répercussions sur l’utilité du client. Le client est
notre ressource. Il faut toujours se mettre à la place du client auquel on s’adresse => satisfaction
des exigences de la clientèle. Optimisation des rapports entre l’entreprise et les clients (+
l’environnement) = la logique est de créer un rapport privilégié entre le client et l’entreprise.
Définitions
1) « The management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements
profitably » (Charteres Institute of Marketing)
= un processus de gestion qui identifie, anticipe (prévoit les besoins à l’avance) et satisfait les
exigences du client de manière rentable (la rentabilité de l’entreprise dépend de tout ça).
-> identifier les besoins des clients + devancer les désirs des clients (perspective = long-terme) =
analyse
-> satisfaire les besoins des clients (perspective = court terme) = action
2) Marketing n’est pas de la vente
“The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product fits him
and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy” (Philip Kotler)
3) La démarche marketing est le processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs
(dialogue avec la clientèle) des clients (individus et organisations, administrations…) par la
création et l’échange de produits et services générateurs de valeur (=utilité : besoin de statut
social, susciter l’intérêt chez le client) pour les acheteurs (Lambin).
Focaliser l’attention sur les besoins du client
Entreprise
Client


Consumer marketing
Business to business (B2B)
Marketing : 2 composantes
Analyse
Action



Culture marketing =
« philosophie de gestion »
(marketing concept)
Distorsions fréquentes du marketing
Marketing = pub, promotion / techniques de vente
Marketing = ensemble de techniques / outils d’analyse très sophistiqués
Marketing = études de marché
Question examen : du marketing de création et du marketing de réponse, lequel est stratégique,
lequel est opérationnel ?
Dans le marketing de création, on prévoit ; les attentes ne sont pas encore manifestées, le
marketing devance les exigences (peut être le résultat des départements R&D). Marketing réponse
débouche sur un produit avec des attentes. Les 2 sont stratégiques (pas encore d’action concrète
sur le marché).
Analyse du marché -----------------------------------------------------Département R&D et/ou production
- Besoins / goûts
- Environnement
- => idée d’un couple marché / produit
Idée d’un nouveau produit
- Analyse économique (rentable ? financièrement viable ?
Durable ?)
Marketing stratégique
Marketing opérationnel
Planning de fabrication
Gestion « 4P » du Marketing-Mix :
- produit
- prix
- point de vente
- promotion / communication
* Dépenses de marketing
* chiffre d’affaires
Production
* Investissement + coûts
opérationnels
Gestion financière (équilibre
financier)
Marketing = concevoir et mettre en œuvre (de manière rentable pour la firme) des solutions de
valeur aux problèmes des clients.
Démarche marketing : Problème ? -> Solution (service) => Le produit se transforme en service
générateur de valeur pour le client dans la mesure où il lui apporte une solution.
Biens de consommation
Distributeur (client direct)
Consommateur final
Le distributeur peut imposer des contraintes sur le prix, le délai, la quantité
Trade marketing + consumer marketing
Aujourd’hui, on parle encore de marketing, pourquoi ? On est dans une société de consommation
qui s’est consolidée, il y a de + en + de produits donc de + en + de concurrence (il faut se
distinguer).
 Evolution du côté de la demande (besoins)
 Evolution de la concurrence (on est passé de marchés du producteur à des marchés de
consommateur.
Demande
Marchés du producteur
Concurrence
-----------------------> Marchés de l’acheteur
Efficience
Qu’est-ce qu’on entend par marché du producteur et marché de l’acheteur ?
Le marché du producteur est le marché sur lequel c’est le producteur qui a plus de pouvoirs
contractuels. L’offre a le pouvoir d’imposer ses produits. Exemple : Ford proposait des voitures
standardisées, qui répondaient à des exigences basiques, le pouvoir d’achat était limité.
L’entreprise visait à être efficiente.
Etre efficient = créer un output maximum avec un minimum d’inputs (quantité d’inputs donnée) =
minimiser la quantité d’inputs pour obtenir une quantité donnée d’outputs. Dans un marché de
producteur, on ne focalise pas son attention sur l’environnement, sur les clients, on est tourné vers
soi-même (si la situation du marché permet de le faire.
Ford a continué de proposer un produit standardisé. General Motors produisait des voitures avec
des options. GM était moins efficient, mais s’est révélé plus efficace (idée de capacité à offrir un
produit qui est en phase avec les exigences de la clientèle.
Il y a aussi plus de concurrence : les produits sur le marché sont nombreux et se ressemblent => on
perd du pouvoir contractuel face aux acheteurs (ils deviennent plus exigeants) : le pouvoir passe
du producteur à l’acheteur. Les entreprises ont dû s’occuper à la fois de l’efficience et de
l’efficacité.
Les entreprises ont mis en place des sections « Marketing » (pas avant), mais ce n’est pas suffisant.
Un chef de produits Marketing = marketing manager ne vend pas le produit ; son rôle est de vérifier
que tous les aspects du produits roulent convenablement. Il prévoit le long-terme et le courtterme. Ex : il va chercher à comprendre pourquoi le prix d’un produit à Lille et à Marseille n’est
pas le même.
Le directeur commercial, quant à lui, est responsable des contacts avec les points de vente.
Structure fonctionnelle
Direction
générale
Direction régionale Ouest
Direction régionale Est
Ventes
Direction régionale Sud
Chef de groupe
Chef de groupe
Marketing
Direction régionale Nord
Direction
financière
Secteur
produits
expérimentaux
D.R.H
Atelier 3
Atelier 2
Atelier 1
Direction
Production
Le marketing est un ensemble de réflexions avec une approche pluridisciplinaire.
Marché producteur : entreprise « production oriented » -> orientée vers la production, tournée sur
elle-même (Ford au début)
Marchés de l’acheteur : entreprise « marketing oriented » -> tournée vers le marché (L’Oréal etc.)
Marketing = 2 composantes
Stratégique
Opérationnel
Marketing stratégique
1) Analyse : environnement de l’entreprise + cible visée
2) Planification : élaboration de stratégies (= plans d’action qui visent le long terme)
Choix du couple produit / marché
Produit = quel(s) produit(s) met-on en vente ? Marché = sur quel marché géographique (national ?
Europe de l’Ouest ?) pour quel type de clients (cible) ?
Marketing opérationnel
Produit :
- Qualités primaires et secondaires
- Gamme
- (marque : en réalité, le choix de la marque est de plus en plus stratégique)
- Packaging
- Services annexes (ex : service après-vente)
Prix :
-
Marges -> coûts
Remises
Ristournes (= remises sur quantités)
Rabais
Délais de règlement
Promotion / Communication :
- Publicité (achat d’espace publicitaire / médiatique. Exemple : payer TF1 pour un spot
publicitaire). Différent de :
- Relations publiques (on n’achète pas, on organise une activité. Ex : conférence de presse).
- Promotion dirigée vers le consommateur (ex : accumulation de coupons) et/ou distributeur
(animations dans le point de vente…)
- Parrainage (sponsoring)
Point
-
de vente (distribution) :
Canaux de distribution
Force de vente
Logistique (transport marchandises, manutention des produits…)
Marketing opérationnel
« 4P » du Marketing Mix
Prix
Produit
Promotion
Point de
vente
Bien de grande consommation : stylo BIC
Produit :
- Pratique et efficace
- Fréquence d’achat élevée
- Packaging simple (unité + pack
transparent x10)
- Gamme (bleu, noir, rouge, vert) +
autres lignes de stylos
- Image de marque : forte, mais d’un
produit banalisé
- Cf. autres produits BIC (rasoirs et
briquets jetables)
Point
-
de vente :
Grandes surfaces
Papeteries ordinaires
Kiosques à journaux
Bureaux de tabac
Promotion / Communication :
- Pub télévision, affichage
Prix :
- Bas
Distribution intensive
Stylos de luxe : Mont Blanc
Produit :
- Haut de gamme (résines précieuses,
or, platine, diamant)
- Basse fréquence d’achat
- Packaging sophistiqué
- Gamme étendue
- Image de marque : forte, d’un
produit de luxe
- Cf. autres produits Mont Blanc
(montres, maroquinerie, bijouterie,
lunettes, parfums)
Point de vente :
- Distributeurs et joailliers
agrées
- Boutiques Mont Blanc
Promotion / Communication
- Pub presse, affichage
Prix :
- Elevé : 330€ à 15 500€
Distribution sélective
Gestion « marketing »
 4 phases :
Analyse
Programmation
Exécution
Contrôle
Résultats = Objectifs ?
Oui = OK
Non = Pourquoi (mauvaise exécution ?
mauvaise programmation ? mauvaise analyse
de l’environnement ?)
L’environnement de l’entreprise
Micro environnement (= spécifique)
+
Macro environnement (= générique)
Micro-environnement
 Concurrence déjà existante. Oui, mais encore ?
« Rivalité élargie » (M.Porter) alimentée par 5 forces concurrentielles.
Micro-environnement
Concurrents déjà existants
Concurrents potentiels [Barrières à l’entrée]
Producteurs de substituts
produits de remplacement]
[menace
Fournisseurs [pouvoir de négociation]
Entreprise
Clients [pouvoir de négociation]
Macro-environnement
Démographie
Contexte socioculturel
Micro-environnement
Concurrents existants
Concurrents potentiels
Substituts
Fournisseurs
Clients
Contexte
économique
Technologie
Contexte
politico-légal
L’entreprise a une influence moins directe sur les éléments du macro-environnement que sur ceux
du macro-environnement.
Démographie





Vieillissement de la population
Modification de la structure des ménages :
o Baisse des mariages
o Augmentation des séparations et divorces
Mobilité géographique : mouvements de centralisation ou de décentralisation
Niveau d’éducation de la population
Composition ethnique (mélange culturel)
Contexte économique
 Pouvoir d’achat : évolution des prix (inflation) ; évolution du niveau des revenus
 Répartition des revenus (X% des revenus détenus par Y% de la population
 influence sur la quantité / qualité des achats




Propension des ménages à consommer ou à épargner. Ex : revenu = 2000€ : 80% = 1600€
(consommation) / 20% = 400€ (épargne)
Système financier (crédits disponibles ?)
Infrastructures (transports, communications, santé, éducation, etc.)
Ressources naturelles (terre, eau, bois, sous-sol, énergie, etc.)
Technologie
= ensemble des connaissances disponibles concernant les procédés de production et les produits.
Innovations de rupture (ex : on passe de la
machine à écrire à l’ordinateur)
Innovations incrémentales (amélioration
continue) -> meilleurs ordinateurs
Processus de « destruction créatrice »
Convergence sectorielle des marchés
(ex : la frontière est de + en + floue entre la photo et les téléphones)
 Conséquence sur le micro-environnement : il faut tenir compte des substituts
Produit = Solution à un problème


Contexte politico-légal
Réglementation de la structure du marché (lois anti-trust, abus position dominante, défense
du consommateur, etc.)
Réglementation de la conduite des entreprises
Influence directe sur le MARKETING-MIX de l’entreprise : produit (ex : sécurité)
Prix (ex : tarifs réglementés, cf. électricité, gaz)
Distribution (ex : pharmacies, horaires d’ouverture, produits pharmaceutiques en
GMS)
Communication (ex : info pub, appellations d’origine contrôlée)
Contexte socioculturel



Valeurs fondamentales :
o Respect de l’individu
o Parité des sexes
o Liberté d’expression
o Egalité
o Justice sociale
Institutions sociales véhiculant ces valeurs : famille, Etat, partis politiques, institutions
religieuses…
Cultures et traditions : importance relative loisirs / travail, politique, religion, alimentation,
sport, etc.