comment choisir son courtier pour les plans fichiers de recrutement

COMMENT CHOISIR SON COURTIER POUR LES PLANS FICHIERS
DE RECRUTEMENT ?
Virginie Chesnay Gonçalves Directrice commerciale Adress Company
Stéphane Barthélemy Président Adress Company
Damien Hameury Responsable du service marketing et collecte de La
Ligue Nationale Contre le Cancer
PLAN DE L’INTERVENTION
1) Pourquoi un appel d’offre ?
2) Les questions à se poser avant de lancer l’appel d’offre:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
Mais qu’attendez-vous de votre courtier ?
Les plans fichiers de recrutement : QUESACO ?
Qui sont mes donateurs ?
Quel est mon historique en termes de fichiers externes ?
Peut-on parler budget ?
C’est quoi les prix ?
Est-ce-que je bénéficie de tarifs spécifiques en tant qu’acteur du
fundraising ?
Les questions à ne pas oublier
Le grand oral
PLAN DE L’INTERVENTION (SUITE)
3) Panorama des courtiers en fichiers de France :
a.
b.
c.
d.
e.
BTB BTC
Répartition par taille
Répartition par spécialités
Les mégabases
Le cas LNCC
4) Comment bien travailler avec son courtier ?
a. Le planning
b. Le brief de campagne
5) Conclusions
1. Pourquoi un appel d’offres?
 Parce que le budget en jeu peut s’élever à des centaines de
milliers d’euros.
 Pour sélectionner son partenaire de la manière la plus
objective possible.
 Cela permet de comparer des offres différentes et de choisir en
conséquence par rapport à ses objectifs.
 Attention à ne pas inviter trop de courtiers dans l’appel.
2. Les questions à se poser avant de se lancer
a) Mais qu’attendez-vous de votre courtier ?
-Deux cas de figures:
 Je suis très au point sur la connaissance des fichiers du marché
 Je souhaite un conseil précis sur mon plan fichiers : le cas LNCC
Le cadre de l’appel d’offres LNCC
 Les objectifs du recrutement étaient:
– Combler l’érosion naturelle du fichier donateurs.
– L’acquisition de nouveaux donateurs.
– L’accroissement des ressources pour financer ses missions sociales.
 Le besoin en nouveaux donateurs est très important, entre 75 000 et
90 000 nouveaux.
 Le souhait de la Ligue était de sélectionner un prestataire à forte valeur
ajoutée dans la connaissance fichier.
Les missions confiées par la LNCC
1. Analyser les campagnes de prospection précédentes et
élaborer des recommandations stratégiques.
2. Elaborer et préparer les plans média fichiers.
3. Suivre et s’assurer du bon déroulement.
4. Réaliser une consultation pour sélectionner le prestataire en
charge des opérations de ventilation, d’épuration, de
déduplication.
5. Négocier avec les différents propriétaires et/ou loueurs de
fichiers et assurer la gestion et le suivi des échanges.
6. Le tout dans le respect des contraintes légales.
b) Les plans fichiers de recrutement : QUESACO ?
Définition : le plan fichiers de recrutement comprend tous les fichiers
envisagés pour une campagne de prospection de nouveaux donateurs :
les fichiers d’échange et de location ; les fichiers généralisés,
contre-testés et testés.
Location
Echanges
Tests
15%
Contre tests
15%
Généralisation
70%
60%
40%
100%
Les plans peuvent être multicanal :
- adresses postales, emails,
numéros de téléphone ou asiles
colis/encarts presse.
- les scores de prospection
Communiquer également le taux de chute moyen lors des précédentes
déduplications pour prévoir suffisamment d’adresses en entrée de
déduplication.
c) Qui sont mes donateurs ?
 Avant d’envisager un plan fichiers, il faut avant tout bien
connaître le profil de ses donateurs.
 Par le biais d’un profiling sur des bases externes.
 Par un questionnaire auprès de ses donateurs les plus actifs.
 Une étude CRM dans sa base de données.
d) Quel est mon historique en termes de fichiers externes?
i.
Analyse des fichiers d’échange
ii.
Faire le point sur les fichiers de location déjà utilisés
sur les précédentes campagnes de prospection:
- Le courtier dégagera les profils issus des meilleurs fichiers.
- Il évaluera les possibilités d’amélioration du ciblage dans ce type de
fichier via les critères de sélection disponibles.
* Le meilleur indice de performance : le taux de couverture.
(Sommes des dépenses / somme des dons)
e) Peut-on parler budget?
 Echangez avec votre courtier sur le budget prévu pour les
fichiers externes de prospection.
 Il saura évaluer, selon les volumes d’envois prévus, si le budget
tient la route ou s’il est utopique !
f) C’est quoi les prix ?
 Un fichier est loué pour une utilisation.
 Le tarif est toujours exprimé pour 1000 adresses de 150 à 250
€.
 A cela s’ajoutent des frais fixes et frais de sélection.
 Certains propriétaires font des remises selon le volume
d’adresses commandées.
 Certains propriétaires accordent un abattement déduplication.
 Dans des cas spécifiques, il est possible de négocier des net
names.
g) Est-ce que je bénéficie de tarifs spécifiques en tant
qu’acteur du fundraising ?
 De nombreux propriétaires de fichiers accordent une remise
dédiée au secteur caritatif sur le prix au mille, ou un tarif
spécial association.
 Le courtier est aussi un levier pour la négociation des remises
caritatives qu’il rétrocède à l’association ou fondation.
h) Les questions à ne pas oublier





Les références actuelles et passées.
Les 3 derniers bilans.
L’appartenance à des organismes professionnels.
Le catalogue de fichiers.
Les plaquettes commerciales.
i) Le grand oral




Composition du jury
Timing
Processus décisionnel
Exemple LNCC
3) Panorama des courtiers en fichiers de France
 Définition : Un courtier en fichiers est un prestataire du
marketing direct se positionnant entre les agences/ annonceurs
et les propriétaires de fichiers.
 Sa fonction est de conseiller les associations et fondations pour
la recherche et la sélection de fichiers de marketing direct en
établissant des plans media pour leurs campagnes de
recrutement de donateurs
 Le courtier est rémunéré par le propriétaire
3) Panorama des courtiers en fichiers de France
 Attention : bien distinguer les courtiers des agences. Les
agences proposent des prestations complètes de stratégies,
créations.
 Les courtiers sont des spécialistes des médias.
 Nous avons recensé 36 courtiers en adresses en France, certains
spécialisés en fichiers B to C, d’autres en fichiers B to B.
a) 36 courtiers recensés en adresses en France
Raison sociale
Secteurs
d'activité
Raison sociale
Secteurs
d'activité
ADAGE
ADRAL
B TO C
B TO C
COMBBASE
DBI
B TO B
B TO B
ADRESS COMPANY
ADRESSE INFO
AMAZONITE
B TO C
B TO C
B TO C
HISTOIRE D'ADRESSES
OSCAR MD
SAFIG Produfichier
B TO B
B TO B
B TO B
ANNIE MARTIN GESTION DE FICHIERS
CIFEA DMK (Courtage)
CRITERE DIRECT
DBC
EUROPROGRES
FRANCE ADRESSES
GERONIMO DIRECT
ITL
LAKANA
LIST & WEB
LOCADRESSES
PARCOURMEDIA
RECENCE
SCALA
SOCCOA
SPB MARKETING SERVICES
TIKAL CONSULTING
VICTORIA PUBLICITE
WORLDLIST
YOUPI MEDIA
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
ACTIV ADDRESS
ARKESTRA MEDIA
DIRECT FICHIERS
EUROLEADS
EXPRESS FICHIER
FORUM MEDIAS
Mixte
Mixte
Mixte
Mixte
Mixte
Mixte
b) Répartition par taille
Raison sociale
Secteurs
d'activité
CA
Année
Raison sociale
Secteurs
d'activité
CA
Année
ITL
B TO C
7 000 000 €
estimé
HISTOIRE D'ADRESSES
B TO B
2 688 800 €
2 010
ADRESS COMPANY
B TO C
5 880 000 €
2 012
COMBBASE
B TO B
1 205 500 €
2 011
CRITERE DIRECT
B TO C
4 999 000 €
2 011
SAFIG Produfichier
B TO B
800 000 €
estimé
GERONIMO DIRECT
B TO C
4 500 000 €
estimé
DBI
B TO B
798 000 €
2 011
EUROPROGRES
B TO C
4 174 800 €
2 011
OSCAR MD
B TO B
305 000 €
2 011
AMAZONITE
B TO C
2 967 000 €
2 011
EUROLEADS
Mixte
2 473 400 €
2 011
TIKAL CONSULTING
B TO C
2 440 500 €
2 011
EXPRESS FICHIER
Mixte
600 000 €
estimé
ADAGE
B TO C
2 435 000 €
2 011
ARKESTRA MEDIA
Mixte
539 000 €
2 011
ADRAL
B TO C
2 285 500 €
2 011
DIRECT FICHIERS
Mixte
213 500 €
2 011
WORLDLIST
B TO C
2 274 900 €
2 012
ACTIV ADDRESS
Mixte
200 000 €
estimé
RECENCE
FRANCE ADRESSES
DBC
SCALA
LOCADRESSES
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
2 229 800 €
2 195 400 €
1 611 200 €
1 500 000 €
1 266 200 €
2 011
2 011
2 011
estimé
2 011
FORUM MEDIAS
Mixte
34 500 €
2 011
SPB MARKETING SERVICES
VICTORIA PUBLICITE
LAKANA
CIFEA DMK (Courtage)
YOUPI MEDIA
SOCCOA
LIST & WEB
ADRESSE INFO
PARCOURMEDIA
ANNIE MARTIN GESTION DE
FICHIERS
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
1 200 000 €
1 023 100 €
637 300 €
600 000 €
572 300 €
535 300 €
500 000 €
485 800 €
400 000 €
estimé
2 011
2 011
estimé
2 011
2 012
estimé
2 011
estimé
B TO C
289 300 €
2 011
c) Répartition par spécialité
Raison sociale
Secteurs
d'activité
Spécialité
Raison sociale
Secteurs
d'activité
Spécialité
Caritatif
Caritatif
HISTOIRE D'ADRESSES
COMBBASE
B TO B
B TO B
B TO B
B TO B
B TO C
Généraliste
Généraliste
Généraliste
Généraliste
SAFIG Produfichier
DBI
OSCAR MD
EUROLEADS
B TO B
B TO B
B TO B
Mixte
B TO B
B TO B
B TO B
Généraliste
VICTORIA PUBLICITE
B TO C
Généraliste
EXPRESS FICHIER
Mixte
Généraliste
LAKANA
B TO C
Généraliste
ARKESTRA MEDIA
Mixte
Généraliste
CIFEA DMK (Courtage)
B TO C
Généraliste
DIRECT FICHIERS
Mixte
Généraliste
YOUPI MEDIA
B TO C
Généraliste
ACTIV ADDRESS
Mixte
Généraliste
SOCCOA
B TO C
FORUM MEDIAS
Mixte
Généraliste
PARCOURMEDIA
B TO C
GERONIMO DIRECT
B TO C
FRANCE ADRESSES
B TO C
ITL
B TO C
EUROPROGRES
B TO C
AMAZONITE
B TO C
TIKAL CONSULTING
B TO C
ADAGE
B TO C
ADRAL
B TO C
RECENCE
B TO C
LOCADRESSES
B TO C
LIST & WEB
B TO C
ADRESSE INFO
B TO C
Généraliste
Généraliste
Presse
Seniors
VPC
VPC
VPC
VPC
VPC
VPC
VPC
VPC
VPC
VPC
ANNIE MARTIN GESTION DE FICHIERS
B TO C
VPC
ADRESS COMPANY
B TO C
CRITERE DIRECT
B TO C
WORLDLIST
B TO C
DBC
B TO C
SCALA
B TO C
SPB MARKETING SERVICES
d) Les mégabases: celles que nous connaissons
(hors bases emails)
CARTEGIE
COMBBASE
Data Project
Intégrateur
Univers
B TO B
B TO B
B TO B
Nom de la mégabase
Geosociétés
B Premium Data
Mailusine
B TO B
B TO B
B TO B
Univers
DATA NEO
SOS Fichiers
AGENCE MD
Odyssey Agency
Mediatype
B TO B
B TO B
B TO B
B TO B
B TO C
Megabase Dataneo
Oreiva BTB
La Még@baseB2B
Mailody B
Sportype
France Telecom enrichi
Généraliste
Internet
Internet
Férérations sportives
DATA NEO
B TO C
Megabase Dataneo
France Telecom + AAA
PJMS
Acxiom France
ADRESS COMPANY
Bisnode
Bisnode
CARTEGIE
CRITERE DIRECT
MEDIAPRISM
PN Data
SOS Fichiers
WORLDLIST
Odyssey Agency
ADAGE
Conexance
Conexance
Conexance
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
B TO C
Sphere
Infobase
Profilia
Apollinis
People
Geofoyers
Mylist
Concordeo
Tandem
Oreiva BTC
ADD UP
Mailody C
Adclubbers
Conex + VPC
Conex + Cari
Conex + Presse
France Telecom enrichi
Généraliste
Généraliste
Généraliste
Généraliste
Généraliste
Généraliste
Généraliste
Généraliste
Généraliste
Généraliste
Internet
VPC
VPC
Caritatif
Presse
e) Le cas LNCC
 4 prestataires en compétition dont un courtier.
 Pourquoi travailler avec un courtier ?
– vision de l’intégralité des fichiers disponibles sur le marché
– Connaissance des « résultats » des fichiers sur le secteur.
4) Comment bien travailler avec son courtier ?
a) Le planning
 Avant toute chose, lui demander d’établir un rétro-planning.
Etape
Brief pour la campagne
Proposition de plan
Validation du plan
Délai
J
J+7
j+10
Demandes d'accord, devis et comptages
Plan finalisé
Bon de commande
Livraison du dernier fichier
J+20
J+20
J+25
J+35
 Le courtier peut suivre l’opération de déduplication des fichiers,
ne pas hésiter à lui demander conseil sur ce point.
4) Comment bien travailler avec son courtier ?
b) Le Brief de campagne
 Quel est le contexte envisagé ?
 Le message de prospection s’appuie-t-il sur un évènement
particulier ?
 Si multicanal: postal, email ou téléphone.
 Lien message/fichier.
5) Conclusions
 Réussir le choix du bon courtier en fichiers a un impact majeur
sur le succès de vos campagnes.
 Le courtier est un professionnel de l’adresse qui vous apporte
sécurité et innovations :
–
–
–
–
–
Connait les fichiers
Est spécialisé dans le ciblage
Analyse les résultats
Connait les traitements de l’adresse
Est tenu à la confidentialité des données qu’il reçoit
5) Conclusions
 Bien choisir son courtier, c’est retenir celui avec lequel vous
saurez travailler
– Deux critères essentiels sont à valider :
 Comprendre la performance de son offre.
 Pressentir que vous saurez établir une bonne communication.
 Et finalement, à quelle fréquence faut-il relancer un appel
d’offre ?
Merci de votre attention.
Des questions ?