2 juin - Réseau de veille en tourisme

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Le bulletin électronique du Réseau de veille en tourisme
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ÉDITION DU 2 JUIN 2004

Le voyage d'affaires, un segment de marché en mutation
Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille
Le « première minute » en riposte au « dernière minute »
Les Canadiens abandonnent les États-Unis au profit des autres destinations
Des « Villages étape » pour inciter les touristes à s'arrêter
Nouveau baromètre des clientèles : l'Asie
Le voyage d'affaires, un segment de marché en mutation
[Sous surveillance : Clientèles potentielles]
[10 mars 2004] Les voyages d'affaires constituent depuis longtemps la manne de l'industrie
touristique en raison de la faible sensibilité au prix des voyageurs. Mais depuis les dernières
années, le facteur « prix » est devenu une préoccupation.
Les voyages d'affaires montrent actuellement des signes de reprise. Mais les voyageurs ont modifié leur
comportement; ils présentent de plus en plus de similarité avec le touriste d'agrément. Ils sont désormais plus
enclins à parler de l'aubaine qu'ils ont dénichée que des prix faramineux déboursés.
Qu'est-ce qui a changé ?
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Le « prix » devient une préoccupation.
Désormais, les voyageurs d'affaires sont sensibles au prix et le sentiment « d'en avoir pour son argent
» devient important. Ils orienteront leurs choix selon le type de service offert et le rapport qualité/prix.
Les conditions économiques sont plus déterminantes que les facteurs géopolitiques ou liés à
la santé.
Bien que la guerre en Irak et le SRAS aient eu un effet négatif sur les voyages d'affaires, la situation
économique demeure le principal facteur conditionnant la croissance de ce type de voyages.
Resserrement des politiques relatives aux voyages d'affaires dans les entreprises.
La révision des politiques se traduit de multiples façons :
o la limitation du nombre de voyages;
o la réduction de la durée du séjour;
o la diminution des dépenses et des allocations;
o la baisse du niveau de prestation des services (transporteurs à tarifs réduits, hôtel de classe
intermédiaire, etc.);
o l'utilisation de systèmes de réservations en ligne;
o une plus grande utilisation de la vidéoconférence ou de tout autre forme de communication.
Utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire et des
réservations en ligne
Les voyageurs d'affaires sont maintenant plus réticents à payer un prix élevé pour les services offerts par les
transporteurs réguliers. Ils jugent que le coût du billet des transporteurs à tarifs réduits justifie amplement
l'écart dans le service. On observe une importante hausse d'achat de billets non remboursables en cas
d'annulation. Bien que les transporteurs à tarifs réduits livrent une concurrence énergique sur le marché de la
clientèle d'affaires, la connectivité, la fréquence des vols et la proximité des aéroports des grands centres
économiques continuent de favoriser les transporteurs réguliers.
Les gestionnaires des comptes de voyages rapportent une demande croissante pour les hôtels de classe
intermédiaire. La localisation de l'hôtel demeure une priorité dans le choix de l'établissement.
Cherchant un moyen de réduire leurs dépenses, les entreprises, et plus particulièrement les voyageurs
d'affaires individuels, se sont tournés vers les réservations en ligne. Les grandes agences gérant les comptes
corporatifs développent même des outils qui facilitent la réservation par leurs clients. Il faut cependant
souligner qu'Internet est loin de détrôner les agences.
Le globe-veilleur, le bulletin électronique du Réseau de veille en tourisme
Édition du 2 juin 2004
S'adapter à cette nouvelle réalité
Pour les entreprises touristiques, cette nouvelle situation exigera :
• la création de produits adaptés aux besoins de ces voyageurs, non plus une classe affaires mais une
version surclassée de la section économique, du style « je ne me retrouve pas dans la queue de l'avion
» et plus d'espace pour les jambes;
• une offre de services pouvant faciliter leurs déplacements, par exemple un service de navette entre
l'aéroport et l'hôtel;
• la simplification de la structure tarifaire;
• une meilleure promotion des avantages.
Verra-t-on le retour des années fastes où les voyageurs d'affaires dépensaient sans compter ? Peu probable !
L'ère du compte de dépenses sans limites est révolue. Même s'il reste un segment de clientèle haut de gamme,
c'est dans la classe intermédiaire que se concentrera la demande dans les prochaines années.
Michèle Laliberté
Sources :
Commission canadienne du tourisme. Bulletin de renseignements sur le tourisme, no 20, janvier 2004.
Hospitality News Resource. « What Business Travelers Want » [www.hotelnewsresource.com], 20 octobre
2003.
Runzheimer International. « Travel Industry Spending Forecast 2003 ».
Stroud, Toni. « Hope's stirring for a business travel rebound », Chicago Tribune, 28 septembre 2003.
Études réalisées par la National Business Travel Association et PhoCusWright.
Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille
[Sous surveillance : Clientèles potentielles]
[1er mars 2004] Depuis les cinq dernières années, on constate une forte hausse de la demande de
forfaits sur le marché québécois, particulièrement dans le segment de la famille. Lorsqu'on parle de
la planification des vacances familiales, tout le monde reconnaît que les enfants exercent une
certaine influence sur la décision finale. Or, le processus de préparation comprend plusieurs étapes
où chacun des membres de la famille occupe une sphère différente. Sur quelles composantes des
vacances les enfants ont-ils plus de poids ?
Des actions marketing efficaces requièrent non seulement une connaissance de la clientèle, mais également de
tout ce qui entoure le processus de décision. Une récente étude de Tourism Management menée à l’aéroport de
Taiwan auprès de 240 familles porte sur le phénomène. On y confirme que lors du choix de vacances pour un
voyage de groupe en famille — Tour and Travel —, le point de vue des enfants doit être pris en considération.
Ces derniers jouent un rôle important dans le processus familial de décision mais le degré d’influence varie
selon l’étape et selon le type de produit ou de service.
Comme le champ d’intervention de l’étude porte sur les voyages de groupe, il faut aussi savoir qu’il existe en
trame de fond d’autres facteurs déterminants qui conditionnent la clientèle, soit :
• le risque associé au voyage;
• les considérations financières;
• le caractère attrayant du forfait.
Le partage d’influence entre l’homme et la femme se répartit de manière assez équilibrée. En effet, pour la
plupart des étapes de décision, le rôle décisionnel revient aux deux conjoints. C’est néanmoins la femme qui
occupe une position dominante en ce qui concerne trois aspects en particulier, soit l’hébergement, le
magasinage et le choix de l’agence de voyages. Les ménages disposent de plus en plus souvent d’un double
revenu, ce qui accroît l’influence financière des femmes dans les diverses étapes du processus de planification.
Du côté des enfants, l’étude de Tourism Management révèle que leur point de vue est plus important dans le
choix des activités, de la date de départ et de la restauration. À l’opposé, ils n’interviennent que très peu pour
les questions concernant le budget, l’agence de voyages, le magasinage et le transporteur aérien
(graphique 1).
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L’étude démontre également que l’âge des enfants n’entre pas en ligne de compte. Quant aux enfants d’un
ménage à double revenu, ils jouissent d’une importance beaucoup plus marquée que lorsqu’un seul des parents
dispose d’un revenu.
Afin de maximiser l’efficacité de leurs efforts promotionnels, les entreprises présentes sur le marché du Tour
and Travel pourraient, par exemple, adopter des stratégies marketing ciblées sur des périodes propices aux
vacances familiales. Ainsi les femmes occupant une position décisionnelle pourraient se montrer réceptives à la
découverte d’un forfait adapté à la famille, et qui miserait sur le confort de l’hébergement et l’expérience du
magasinage, deux éléments qu’elles considèrent importants. La promotion de produits complètement conçus
pour les enfants en prévision des vacances scolaires pourrait également récolter du succès, considérant
l’influence des enfants à ce chapitre.
Pour l’entreprise qui veut s’adresser spécifiquement à la famille, rappelons que les principales activités
pratiquées lors des vacances familiales des Québécois sont les suivantes :
• plein air et aventure, comme la randonnée pédestre (24 %);
• attractions touristiques, comme les parcs thématiques (19 %);
• vélo, pistes cyclables (14 %);
• musées, sites historiques et patrimoniaux (9 %);
• spectacles culturels (9 %);
• baignade (8 %).
Claude Péloquin
Sources :
Wang, Kuo-Ching, Hsieh An-Tien, Yi-Chun Yeh et Chien-Wen Tsai. « Who is the decision-maker: the
parents or the child in the group package tours? », Tourism Management, vol. 25, 2004.
Société des attractions touristiques du Québec. « Comportements touristiques des Québécois à l’intérieur
de leur province – Rapport final de recherche », novembre 2003.
Le « première minute » en riposte au « dernière minute »
[Thèmes de veille : e-tourisme et distribution]
[12 avril 2004] L'Organisation mondiale du tourisme (OMT) affirmait que les crises des dernières
années avaient accentué la tendance à la réservation de dernière minute chez le voyageur. Afin de
contrer ce type de demande, Voyages-SNCF en France a conçu un nouveau produit : les offres de «
première minute », mais il faut se presser !
Malgré le succès des prestations de dernière minute, Voyages-SNCF a tout de même voulu faire sortir les gens
de ce modèle d'achat en lançant l'opération « Départs en Or ». Exit les brochures qui obligent à déterminer
produits et prix des mois à l'avance. Les voyagistes ont misé sur Internet afin de s'ajuster rapidement aux
besoins du marché. Voyages-SNCF a proposé pendant deux semaines aux internautes des séjours à moitié prix
pour des dates de départ étalées sur toute l'année. Quotidiennement, il rendait disponible un nombre illimité de
places pour une destination, cette proposition étant valide pour 24 heures seulement. Suite à cette initiative,
les ventes quotidiennes moyennes de l'entreprise ont doublé. Une agence italienne de voyages en ligne,
IschiaOnLine, offre elle aussi des produits « première minute », lesquels permettent de réserver tôt et
d'économiser en profitant à l'avance des meilleures occasions.
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L'achat de dernière minute permet généralement aux chasseurs d'aubaines d'obtenir un rabais plus intéressant
que s'ils réservent tôt. La stratégie du « première minute » vise à inverser ce comportement tout en limitant la
durée de l'offre. Les entreprises peuvent utiliser ce type de stratégie non seulement pour briser le moule du «
dernière minute », mais pour lancer des offres promotionnelles qui inciteraient les clients à acheter d'autres
produits par la suite ou pour stimuler la demande sur une nouvelle destination ou pour un nouveau forfait.
Michèle Laliberté
Source :
Le Journal du Net. « Voyages-sncf invente les offres de « première minute » [www.journaldunet.com], 6
avril 2004.
Les Canadiens abandonnent les États-Unis au profit des autres destinations
[Thèmes de veille : Intérêt général]
[1er avril 2004] De plus en plus de Canadiens préfèrent voyager vers des destinations outre-mer
plutôt que se diriger vers les États-Unis. La proportion de voyages outre-mer des Canadiens est
passée de 17 % à 29 % sur un horizon de 15 ans.
La balance commerciale du Canada en tourisme fluctue parfois de façon importante d'une année à l'autre.
L'examen de l'évolution des déplacements touristiques des voyageurs internationaux à partir et à destination du
Canada permet de déceler une mutation significative (graphique 1). Depuis 1988 (année de référence
représentée par l'indice 100), on observe une réelle transition dans les voyages internationaux des Canadiens.
Ils délaissent progressivement les États-Unis au profit des pays outre-mer.
Le nombre de voyages des Canadiens à l'étranger est passé de 16,5 millions en 1988 à 17,8 millions en 2003
(graphique 2). Le nombre de voyages des étrangers vers le Canada a de son côté augmenté de 1,7 million, de
15,9 millions qu'il était en 1988 pour atteindre 17,6 millions en 2003 (graphique 3).
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Après avoir observé, au début des années 1990, une croissance remarquable du nombre de voyageurs d'outremer vers le Canada, un déclin s'est ensuite amorcé dès 1996. Aujourd'hui, la proportion du nombre de touristes
en provenance des États-Unis par rapport à l'ensemble des touristes internationaux est exactement la même
que celle observée en 1988 (graphique 3).
On a aussi segmenté le comportement de voyage des Canadiens pour les trimestres d'hiver et d'été (graphique
4).
• Depuis 1988, le nombre de départs vers l'outre-mer est en forte croissance pour les deux saisons.
• Durant la période estivale, les voyages vers les États-Unis enregistrent une diminution de plus de 57 %
depuis le sommet de 1991.
• Force est de constater que nos voisins du Sud conservent leur attrait en tant que destination soleil
mais perdent des plumes aux yeux des Canadiens pour les vacances d'été.
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Claude Péloquin
Source :
Statistique Canada. Indicateurs nationaux du tourisme, Enquête auprès des voyageurs internationaux
(1988-2003).
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Des « Villages étape » pour inciter les touristes à s'arrêter
[Sous surveillance; Produits émergents]
[18 mars 2004] Qu'ont en commun le village de Massiac dans le Cantal (France) et Saint-Jean-PortJoli dans les Chaudière-Appalaches ? Ils sont pareils : pas assez gros pour attirer spécialement les
visiteurs mais assez typiques pour valoir le détour. Et tous deux se qualifient pour le label de
«Village étape».
En France, une initiative de la Chambre de Commerce et d'Industrie (CCI) de la ville de Limoges et de la
Direction Régionale de l'Équipement visant à créer des « Villages étape », a permis à des villages oubliés de
figurer à nouveau sur l'itinéraire des touristes. La marque « Village étape » leur confère un label de qualité et
offre une opportunité de développer un tourisme de court séjour.
Au début du projet, l'idée était de promouvoir des petits bourgs peu connus le long des tronçons d'autoroutes
ou des voies rapides. Les villages reconnus comme « Villages étape » reçoivent des aides s'ils mettent en
oeuvre une série de services de proximité : hôtels, restaurants, épiceries, boulangeries, distributeurs
automatiques bancaires, campings, office de tourisme, etc.
Et il semble bien que les résultats soient au rendez-vous. En effet, dans ces villages, on constate déjà :
• un accroissement de la fréquentation des hôtels et restaurants (+ 30 % en moyenne);
• l'implantation de nouvelles activités;
• l'ouverture de commerces;
• l'arrivée de nouveaux habitants (ce qui entraîne inévitablement une embellie du marché immobilier
local);
• la mise en valeur du village (concours de jardins fleuris, opération « belles façades », aménagement
des entrées du village, etc.);
• une augmentation des demandes d'autres villages pour obtenir le dit label de qualité.
À Bessines-sur-Gartempe, en Haute-Vienne (2700 habitants), la première commune à bénéficier du label, les
taux d'occupation des hôtels et restaurants ont nettement augmenté.
Le label « Village étape » est accordé pour une durée de 5 ans et fait l'objet de contrôles périodiques de
l'administration.
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Une Fédération nationale
Lancée au milieu des années 1990 et expérimentée depuis quelques années sur l'Occitane (autoroute A20),
cette initiative fait des émules et s'étend aujourd'hui à d'autres itinéraires du pays, soit sur 5 axes routiers et
dans 9 départements.
Pour les accompagner dans cette démarche, une Fédération nationale des Villages étape a vu le jour en mars
2002. Sa mission consiste principalement à :
• représenter les villages auprès des partenaires de la démarche et développer le réseau national;
• susciter et accompagner une démarche qualité auprès des acteurs des Villages étape;
• promouvoir les villages au travers d'actions de communication.
Et au Québec ?
Au cours de l'année 2001, intéressée et intriguée par ce nouveau concept, une délégation composée
d'Espagnols et de Portugais a visité les « Villages étape ».
En juin 2003, c'était au tour d'une délégation du Québec de venir rendre visite aux villages pour juger - de visu
- des retombées économiques et touristiques pour la région. Des représentants du ministère du Tourisme du
Québec, accompagnés de plusieurs maires de villages, sont allés en France constater les bienfaits du label sur
le moral et les finances des villages ainsi « transformés ».
En ce qui concerne le développement d'un tel concept au Québec, un comité interministériel est en place et le
processus décisionnel est en cours.
Des haltes routières dans la Matapédia
Au Québec, la Matapédia est une région où les touristes ne font que passer. Pour les inciter à visiter la région,
le Centre local de développement (CLD) travaille à développer un concept de haltes urbaines : des arrêts bien
identifiés, situés au coeur des municipalités, près des commerces ou près des sites de villégiature.
Deux villes, Amqui et Causapscal, ont déjà manifesté leur intention d'aménager des haltes pour la prochaine
saison touristique. La région veut se démarquer des autres destinations gaspésiennes par ses rivières à saumon
réputées et par son sentier aménagé pour le quad.
Françoise Mommens
Sources :
« Le «Village étape» fait des émules », Le Figaro, 18 mars 2004.
« Pour retenir les touristes dans la Matapédia », Radio Canada, 29/3/2004.
Sur le Web :
Chambre de Commerce et d'Industrie de la ville de Limoges - www.limoges.cci.fr
Nouveau baromètre des clientèles : l'Asie
[Baromètre : Clientèles]
Au Québec en 2003, la clientèle asiatique, qui représente 18% du marché outre-mer, était en baisse
de 12% par rapport à 2002 et de 31 % par rapport à 2000. Bien que les Japonais soient la première
clientèle asiatique au Canada, le marché de la Chine affiche une progression impressionnante.
L'Amérique du Nord est la première destination internationale (excluant le continent asiatique) des
Japonais alors que les Chinois choisissent davantage l'Europe.
Baromètre - clientèle asiatique
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