La fièvre du haut de gamme s`empare des produits audio

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ÉLECTRONIQUE
LUNDI 27 FÉVRIER 2012 LES ECHOS
HIGH-TECH & MÉDIAS
Casques, « docking stations », barres de son : sur chaque segment, ce sont les produits
les plus chers qui se vendent le mieux. Une tendance facilitée par la pénétration de
l’iPhone et qui révèle le nouveau poids de la mode dans l’électronique.
La fièvre du haut de gamme
s’empare des produits audio
es Français seraient-ils plus
exigeants sur le son ? Ils plébiscitent en tout cas les produits
audio haut de gamme, qu’il
s’agisse des casques, des chaînes
hi-fi, des « docking stations » – ces
enceintes qui accueillent
l’iPhone – ou des barres de son des
haut-parleurs qui s’ajoutent à
l’écran plat et améliorent le son.
Selon GfK, les ventes de chaînes
hi-fi à plus de 300 euros ont bondi
en 2011 de 14 % en volume, à
56.000 unités, alors même que
l’ensemble du marché n’a progressé que de 2 %. Même tendance
sur les ventes de « docking stations », : 40.000 produits à plus de
300 euros se sont écoulés l’an dernier, soit une hausse de… 40 % sur
un an, bien au-delà du rythme de
marché (+ 17 %). La tendance est
la même sur les casques : les ventes
de produits à plus de 200 euros ont
progressé de 13 %, à 119.000 unités.
Le haut de gamme pèse ainsi à lui
seul 11 % du marché contre 7 % il y
a un an. Quant aux barres de son,
les appareils commercialisés à plus
de 1.000 euros ont vu leurs ventes
progresser de 2,5 % sur l’année.
Cette montée en gamme est
d’autant plus remarquable que,
globalement, les produits hightech ont été boudés l’an dernier,
avec un marché en baisse de 4,7 %
en valeur, selon l’institut GfK. Seuls
les marchés des smartphones et
tablettes affichent une progression
en chiffre d’affaires. « Il est impressionnant de voir les Français capables de mettre plus de 800 euros dans
des stations d’accueil monofonctions ou 300 euros dans un simple
casque », note Julien Jolivet, analyste chez GfK. Une très bonne
nouvelle pour les Bose, Bowers &
Wilkins, Harman Kardon (stations
d’accueil et enceintes), Bang &
Olufsen, Sennheiser ou Dr. Dre
(casques), jusqu’ici cantonnés à
des marchés de niche et de passionnés.
Paradoxalement, le marché de
l’audio profite du succès de
l’iPhone et autres smartphones.
Dotés d’une faible qualité sonore,
ces produits ont rapidement
nécessité de s’appuyer sur des périphériques audio dédiés et plus
qualitatifs. C’est ainsi qu’a émergé
le marché des « docking stations »
et que le marché des casques s’est
renouvelé. L’explication est la
même dans la télévision, où les
barres de son ont profité du développement des écrans plats, dont la
finesse empêche l’intégration de
systèmes audio très poussés.
L
Design : l’originalité d’abord
Si les marques haut de gamme
profitent particulièrement de cette
tendance, c’est d’abord pour leur
légitimité en matière de son, mais
aussi parce que la généralisation
des produits Apple change la
donne. « L’iPhone coûte quand
même quelques centaines d’euros.
A côté, on a envie de mettre un produit haut de gamme », reconnaît
un fabricant. En outre, alors que
tous les iPhone se ressemblent,
leurs propriétaires cherchent à se
différencier avec des périphériques toujours plus originaux. On le
voit dans les « docking stations »,
LE CASQUE DR DRE, un
objet jusqu’ici réservé à
un marché de passionnés.
11%
DU MARCHÉ
Le poids du haut de gamme
dans les ventes, contre 7 %
l’an dernier.
avec le Zeppelin de Bowers & Wilkins, en forme de dirigeable, les
« docking » AeroDream proposés
par Jarre Technology, constitués
de grandes tours en verre et acier,
ou encore les « docking » vendues
par le français Parrot et conçues
par le designer Philippe Starck.
« L’audio de salon devient un produit de décoration à part entière »,
résume Julien Jolivet. Un positionnement renforcé par la généralisation des solutions sans fil et
notamment du standard Airplay
d’Apple, qui permet de transmettre ses musiques vers les enceintes
sans aucun branchement. La
démarche est la même dans les
barres de son (le design des home
cinémas Yamaha ou BW) et surtout dans les casques, où nombre
d’acteurs (Dr. Dre, 50 Cent, Skullcandy…) font actuellement une
percée en misant sur une approche rap et « streetwear ». Une dose
de « fashion » qui rajeunit pour de
bon la bonne vieille acoustique…
LES ENCEINTES
« ROCHER »,
au baroquisme signé
Harman et Kardon.
LA STATION
PARROT conçue
par Philippe Starck.
DR
LE ZEPPELIN,
la « docking
station » en forme
de dirigeable de
Bowers & Wilkins.
MAXIME AMIOT
Le salon n’est pas le seul marché
touché par la vogue de la hi-fi haut
de gamme. Les constructeurs
automobiles se convertissent également aux systèmes audio proposées par les marques de hi-fi.
Auparavant réservés aux marques
les plus élitistes – Aston Martin,
Audi, Ferrari, Maserati ou Porsche –, les solutions se déversent
désormais sur les marques plus
généralistes et touchent davantage
de clients. Boston Acoustics chez
Chrysler, Pioneer chez Ford, JBL
chez Toyota, Bose chez Renault…
Une démocratisation du son qui se
mesure dans les chiffres. Selon une
étude du cabinet IHS iSuppli sortie
en novembre dernier, le marché
des systèmes audio pour voitures
devait progresser de 11 % en 2011,
à 7,3 milliards de dollars. Et d’ici à
2015, le marché devrait presque
doubler comparé à 2011.
Une manne très ciblée
Cette manne profite avant tout à
deux acteurs américains : Bose et
Harman Kardon, qui à eux deux
dominent plus de 60 % du marché.
Pour son deuxième trimestre fiscal
publié début février, Harman Kardon a vu les ventes de sa division
embarquée grimper de 20 %, à
600 millions de dollars, tandis que
sa marge opérationnelle s’établit à
8,3 % du chiffre d’affaires. Même
succès chez Bose, qui dispose de
partenariats avec plus d’une quinzaine de constructeurs dans le
monde et près de 150 modèles. Le
groupe travaille notamment avec
Renault depuis 2008, où ses solutions équipent pas moins de dix
modèles, sur les marques Laguna,
Scénic, Koleos, ou Mégane. Signe
de l’importance du service pour la
marque au losange, le partenariat a
donné lieu au développement de
versions baptisées « Bose Edition », qui proposent un niveau de
finition spécifique tant au niveau
des solutions audio (enceintes et
haut-parleurs) que des caractéristiques de l’habitacle (avec l’intégration de la couleur « black
piano » sur les rétroviseurs, et
l’habitacle intérieur). Un succès
commercial.
Un marché difficile à pénétrer
« Sur les gammes Mégane et Scénic,
de 10 à 15 % de nos ventes intègrent
les solutions Bose, et le chiffre se
monte à plus de 25 % sur les Laguna
et Koleos. Les clients sont de plus en
sensibles à l’argument audio : la
voiture constitue l’un des endroits
où l’on peut le plus profiter de la
musique, car on a le temps, on y est
seul… », note Sandrine Jodon, chef
de produit multimédia chez
Renault. Quitte à payer plus cher,
puisque l’intégration des systèmes
Bose est facturé, suivant les modèles, entre 600 et 800 euros.
Le marché est pourtant difficile à
pénétrer pour les marques de hi-fi.
« L’acoustique d’un véhicule est très
différente de celle d’un système de
salon », note Olivier Callegari,
directeur marketing chez Bose.
Qu’il s’agisse de la forme du véhicule, des variations de température
– le système devra supporter des
températures extérieures négatives
en hiver, chaudes l’été –, de la position des haut-parleurs – qui ne
seront pas devant le conducteur
mais à côté –, les contraintes sont
n o mb re u s e s. L e b o n s o n n e
s’invente pas…
M. AT
UNE ACTIVITÉ JUTEUSE
Même s’ils doivent gérer le
déclin de leurs produits hi-fi
traditionnels (chaînes sans
« docking »…), les fabricants
profitent à plein de la montée
en gamme actuelle. Si nombre
de sociétés (Bose, BW…) ne sont
pas cotées en Bourse, d’autres
affichent de solides performances financières. Harman Kardon
a ainsi vu ses ventes progresser
de 18 % sur les six premiers mois
de son exercice fiscal, à 2,2 mil-
liards de dollars, tandis que
son résultat opérationnel a
bondi de 51 %, à 172 millions.
De même, le fabricant de casques Sennheiser avait indiqué,
en juin dernier, que son chiffre
d’affaires 2010 avait augmenté
de 20 %, à 468 millions d’euros.
Il a de nouveau enregistré
une forte croissance en 2011.
Mais la croissance la plus
spectaculaire provient des
nouveaux venus, qui sont
ÉLECTRONIQUE
Technicolor quadruple
sa perte en 2011
echnicolor n’est pas encore
sorti des difficultés. L’an dernier,legrouped’électronique
et de services aux médias a vu sa
perte nette multipliée par quatre
par rapport à 2010, à 323 millions
d’euros, pour un chiffre d’affaires
en recul de 3 %, à 3,45 milliards.
Les charges de restructuration
liées au plan social annoncé en
décembre,quiconcerne600salariés, ont pesé sur les comptes. La
division chargée de concevoir et
de produire des « set-top box »
pour le compte des opérateurs
télécomsetducâbleacontinuéde
poser problème, avec une perte
de 43 millions en 2011.
Après avoir frôlé la faillite en
2009 et malgré les difficultés qui
pèsent encore sur ses activités, le
groupe a décidé de montrer qu’il
« étaitcapabledes’engagerdansla
durée », selon les mots de son
directeur général, Frédéric Rose.
Vendredi,Technicoloraainsiprésenté un nouveau plan stratégique pour les quatre prochaines
années. Avec un objectif principal : alléger le fardeau de la dette
qui handicape le groupe depuis
plusieurs années et qui s’élevait
encore à 1,1 milliard d’euros (en
valeurnominale)au31décembre
2011. D’ici à 2015, Technicolor
compte réduire son endettement
d’au moins 400 millions d’euros.
« L’essentiel de la trésorerie générée
au cours des quatre prochaines
années sera alloué au remboursement de la dette. De cette façon,
nous pourrons présenter en 2015
un bilan financier normal »,
espère Frédéric Rose. En 2011, le
groupe a dégagé une trésorerie
positive (81 millions) pour la première fois depuis 2007.
T
bilan au plus vite, Technicolor
veut mettre l’accent sur les activités capables de générer une part
croissante de trésorerie. Il compte
notamment développer son activitédelicencesetdebrevets(13 %
du chiffre d’affaires) dans les pays
émergents. Le groupe accélérera
également le développement de
nouvelles applications pour aider
à la monétisation des contenus
numériques. L’activité plus classique et plus mature de duplication
de DVD (+ 22 % en volume en
2011), fortement génératrice de
cash, participera aussi à l’amélioration de la situation financière.
En2015,Technicolorprévoitainsi
d’élever son excédent brut
d’exploitation (ou Ebitda) à
600 millions d’euros contre
475 millions en 2011.
Le groupe reste à la recherche
d’une solution de reconversion
pour son usine d’Angers et ses
330 salariés. Les syndicats de
l’entreprise ont rappelé, vendredi,
leurs inquiétudes quant à l’avenir
decesite.Aprèslaprésentationdu
nouveau plan stratégique, ils
redoutent la suppression d’environ 800 postes au total en France
chez Technicolor. Ces nouvelles
ambitions n’ont toutefois pas
séduit la Bourse : vendredi,
l’action– traditionnellementvolatile – a reculé de 1,9 %.
ROMAIN GUEUGNEAU
Lire également « Crible »
page 34
Sanction boursière
Conformémentauplandesauvegarde adopté en 2009, des
échéances annuelles de remboursement ont déjà été fixées..
Les excédents de cash qui pourrontêtreréalisésdanslefuturiront
directement alléger la dette. Ce
sera le cas cette année, le surplus
de trésorerie de 25 millions
d’euros dégagé en 2011 s’ajoutera
au remboursement prévu de
60 millions. Pour assainir son
EN BREF
GANNETT. Le groupe de presse américain a décidé de faire
passer au payant, avec un système « au compteur » les sites
internet de ses 80 quotidiens régionaux, « USA Today » étant exclu
de ce péage. Le groupe espère ainsi générer 100 millions d’euros.
NOKIA SIEMENS. Le groupe a indiqué hier au Congrès mobile à
Barcelone être en négociation avec des investisseurs pour vendre des
actifs non stratégiques. Il veut se spécialiser dans les réseaux mobiles
Les voitures aussi montent le son
Les systèmes proposés par
Bose, Harman Kardon et autres,
autrefois limités aux voitures
très haut de gamme, s’intègrent
désormais dans les habitacles
de voitures généralistes.
23
nombreux sur le marché
des casques. En 2011, Dr. Dre
devait ainsi générer un chiffre
d’affaires de près de 500 millions
de dollars, alors que son activité
ne date que de 2008.
De même, son concurrent
Skullcandy, qui vient de s’introduire en Bourse à l’été, s’attend
à voir ses ventes progresser de
44 % en 2011, à 231 millions
de dollars. De vraies « success
stories »…
AOL. Le fonds Starboard Value qui revendique 5,2 % du capital
du portail Internet, va présenter cinq candidats au conseil
d’administration. Il juge l’inaction d’AOL « alarmante » et estime
que la société devrait monétiser les quelque 800 brevets
qu’elle détient en portefeuille.
Après la Chine, le taïwanais Proview dépose
plainte contre Apple en Californie
Proview poursuit son combat juridique contre la firme à la
pomme. Le fabricant taïwanais d’électronique a confirmé,
vendredi, avoir déposé plainte le 17 février contre Apple aux EtatsUnis, devant un tribunal californien. Il accuse le géant américain
de « fraude et pratiques inéquitables » concernant l’usage de la
marque iPad, qu’il avait déposée au début des années 2000 avant
d’en revendre les droits en 2009. Selon Proview, Apple n’avait pas
été clair quant à l’utilisation qu’il ferait de cette marque. La
société taïwanaise, en difficulté financière, réclame le versement
de dommages et intérêts. Jeudi, un tribunal de Shanghai avait
donné raison à Apple dans le combat qui l’oppose à Proview.
D’autres actions judiciaires restent engagées en Chine.
Un nouveau « pure player » d’information
économique sera lancé mi-mars
Economiematin.fr, site d’actualités économiques, sera mis en
ligne vers la mi-mars selon la lettre professionnelle « Satellinet ».
Les fondateurs du site sont Jean-Baptiste Giraud (ex-BFM et exAtlantico.fr), Jean Gagneraud, son associé au sein des Éditions
Digitales, ainsi que le journaliste Michel Garibal (ex-France Inter,
« Les Echos », « Le Figaro »). Le site, gratuit et positionné sur
l’économie grand public, est le prolongement de l’hebdomadaire
papier gratuit éponyme fondé par Jean-Baptiste Giraud en 2004,
qui a cessé de paraître en 2008. Economiematin.fr, qui veut parler
de l’économie « de façon pratique, pédagogique et ludique »,
disposera d’une rédaction de 4 à 5 journalistes. L’investissement
initial s’élèverait à quelques dizaines de milliers d’euros.