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Dossier maquillage
Marques de distributeurs
L’offre s’élargit
Donner envie aux femmes de se maquiller n’est pas l’apanage des marques nationales.
Les MDD ne sont pas en reste cette saison.
rès impliquant pour les femmes
et pas facile à gérer pour les distributeurs, car fortement lié aux effets de mode, le maquillage reste le
marché de l’hygiène-beauté le moins
disputé par les MDD. Les enseignes
n’ont clairement aucune volonté de
se lancer dans l’aventure, déjà trop
occupées à réfléchir à la nécessaire
mise en valeur des produits des marques nationales. Monoprix, avec son
historique Miss Helen, et quelques
enseignes spécialisées en parfumerie
sont les seules à proposer des lignes
portant leurs couleurs.
Elytis, par exemple, est de celleslà, mais le réseau, créé en 1993, a
attendu d’être suffisamment développé pour s’attaquer au maquillage
il y a un an et demi. Aujourd’hui encore, l’enseigne n’avance que prudemment. « Notre stratégie est de
créer l’achat d’impulsion en offrant
la palette la plus large sur une
gamme de produits courte », confie
Joëlle Michel, directrice du merchandising. La gamme comprend
ainsi des fards et crayons à paupières, crayons et rouges à lèvres
et vernis à ongles, déclinés chacun
dans une quarantaine de coloris, à
T
© P.-H. VÉRANT
100
PRODUITS
l’exception des crayons à lèvres qui
sont proposés en 14 teintes. Mais
pas de fonds de teint ou de mascaras. Un premier mascara 3-en-1 a
toutefois fait son apparition dans la
gamme saisonnière, commercialisée
de juin à septembre. « Le marché du
maquillage est tellement large que
nous préférons faire un one shot
avec un produit spécifique, explique
Joëlle Michel. S’il fonctionne bien,
on le maintiendra peut-être en per-
manent. » Il s’agissait d’ailleurs de
la première collection saisonnière de
l’enseigne, qui en a profité pour rebaptiser sa marque Studio Maquillage Elytis à la place du sobre Maquillage Elytis, « pour insister sur
le conseil, qui est la base line de
nos points de vente », précise Joëlle
Michel. Chaque magasin est en effet
aménagé de façon à permettre aux
femmes d’essayer les produits gratuitement de manière permanente.
>ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES
Explosion du budget des poudres et blushs et, dans une moindre mesure, de celui des fonds de teint
Juin 2001/mai 2002
(en K€)
MAQUILLAGE
108 625
Fards et crayons yeux
5,80
Lignes de maquillage 10 311
Fonds de teint
Rouges et vernis
Poudres et blushs
9,70
19 972
2,20
Vernis soins des ongles 10 243
5 076
6 516
29 890
2 183
21,10
22 490
0,40
383
Rouges à lèvres
100 919
18,70
2 366
Mascaras yeux
(en K€)
100
6 155
34 704
(en %)
Evolution à 1 an
(en %)
100
– 5,4
5
– 17,5
6,50
– 36,8
29,60
49,7
2,20
– 7,7
Juin 2002/mai 2003
(en %)
25 209
1 312
32,50
9,60
25 355
5 379
25
12,1
1,30
242,3
25,10
– 26,9
5,30
– 47,5
Source : TNS Media Intelligence
Points de Vente - 8 septembre 2003 - N° 915 / 916
www.pointsdevente.com
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Ce type de service est aussi un des
points forts de Sephora. Le deuxième
mégastore parisien de l’enseigne,
ouvert fin mai rue de Rivoli, enfonce
d’ailleurs le clou. On y trouve en
effet un Studio Make Up animé par
un maquilleur professionnel, un Nail
Bar pour le soin manucure et des
tables présentant les produits phares
du moment que les femmes peuvent
tester à loisir. En maquillage comme
dans les autres secteurs de la beauté,
la marque Sephora y est mise à l’honneur. Un livret inséré dans le rayon
donne des indications précises sur les
produits et leur utilisation.
Collections saisonnières
Régulièrement étendue à des produits proches du maquillage professionnel, l’offre de Sephora vient
d’être enrichie de 12 couleurs de
blushs (8 blushs poudre mats et
4 blushs poudre et crème irisés). La
marque développe aussi des looks
saisonniers. Baptisé Glam’Asia, celui de la rentrée décline un maquillage tout en contraste dont le produit phare est le Glam’Asia Shadow,
une ombre à paupières fumée présentée dans une boîte chinoise.
Sephora accentue également sa
volonté de s’adresser aux lolitas en
ajoutant à sa gamme Sephora Girls
des mini-vernis pailletés, des rollson pailletés pour le corps, des minibilles pailletées pour les lèvres et
des fards à paupières à l’effigie des
Sephora Girls, le tout dans un colorama de rose, mauve, bleu et blanc
et des parfums gourmands.
Développer des collections saisonnières hautes en couleur fait partie
depuis longtemps déjà de la politique de Monoprix pour sa marque
Miss Helen. Le distributeur, qui se
classe parmi les plus gros vendeurs
de maquillage, a pour stratégie de
coller au plus près des tendances.
Pour l’automne-hiver, la thématique
met l’accent sur les textures surprenantes et changeantes ainsi que sur
les teintes profondes. Une ambiance
que l’on retrouve chez certains produits stars de la saison : les quatre
ombres à paupières Maximono, les
deux XXGloss givrés, les vernis à ongles irisés ou chromés et le top-coat
Hologramme, pour un maquillage
des ongles scintillant. ■
L. R.
www.pointsdevente.com
> L’EXPERT DE PDV
Francis Brichet, directeur d’Atout Merchandising (www.atout-merchandising.com)
Dans notre nouvelle rubrique sur le merchandising, industriels et distributeurs
présentent leurs plans. Pour L’Oréal Paris, Alexandre Baquet (directeur merchandising France) et Claire Letellier (responsable du merchandising maquillage
HM-SM) expliquent les objectifs qu’ils souhaitent atteindre au moyen d’un système de meuble prêt à l’emploi pour les hypermarchés.
L’Oréal
implante en H
Les commentaires
de L’Oréal
Tout est fait pour valoriser
le maquillage grâce à un mobilier
ultra-qualitatif et totalement
novateur en grande distribution.
● Objectifs
> Apporter une image plus “luxe”
au maquillage.
> Apporter de la couleur, de la lumière
et jouer sur le côté ludique du maquillage
pour favoriser l’achat d’impulsion.
> Segmenter très clairement les
différentes catégories : lèvres, ongles,
yeux et teint pour permettre
un meilleur repérage des produits.
> Mettre en avant la nouveauté en
l’implantant au cœur du linéaire et créer
l’événement. La valorisation devient
un écrin au service de la nouveauté.
> Apporter une aide au choix d’une
teinte par le biais du bar couleur (concept
novateur en hypermarché) pour
offrir toujours plus de conseils aux
consommatrices.
● Clé d’entrée : une implantation en H.
Elle permet
> d’avoir un maximum de segments
(3 sur 4) visibles au niveau des yeux :
lèvres, ongles et yeux ;
> d’avoir une implantation des produits
qui soit toujours la même, quel que
soit le métrage linéaire ;
> d’exposer un maximum de catégories
au niveau des yeux ;
> de se différencier par rapport aux
marques concurrentes.
● Buts
> Jouer sur l’impact colorier du
maquillage L’Oréal Paris.
> Attirer l’attention des consommatrices
et rester cohérent dans la volonté de
jouer sur la couleur (argument de vente
fort sur le maquillage).
> Permettre une meilleure mise en avant
de la catégorie VAO. L’achat de VAO est
moins impliquant que le teint pour lequel
la consommatrice recherchera son produit
en linéaire (il est donc moins impliquant de
les mettre sur la moitié basse du linéaire).
Les remarques d’Atout
Merchandising
> Globalement, le concept est attractif
et original. Les couleurs mettent en avant
le côté luxe “accessible”.
> La mise en avant des nouveautés
est claire et visible pour les
consommatrices. En revanche, la
signalétique et l’information
client ne sautent pas aux yeux.
> De même, le balisage prix ne doit
pas être facile à positionner
sans nuire à l’esthétisme du concept.
> La lisibilité s’opère correctement
au niveau des différents segments (bien
qu’un balisage spécifique visible de
loin pourrait s’avérer utile).
> Il sera opportun de doubler ou tripler
les facings de certains produits,
afin de garantir une couverture de stock
cohérente.
N° 915 / 916 - 8 septembre 2003 - Points de Vente