La PLV - PetMarket Magazine

MARKETING
points de vente
Evolution
Lapour
PLVdévelopper
les services
Outils indispensables pour mettre en valeur les produits, inciter
à l’achat et animer une marque, les supports de promotion sur
le lieu de vente évoluent et s’adaptent aux nouvelles technologies.
Par Sophie Billon
Meuble réalisé par la société
Publidécor pour
la marque d’aliments Hill’s.
A
lors que, durant de nombreuses années, les supports de promotion sur
le lieu de vente (PLV) se
cantonnaient à présenter et mettre en
tête de gondoles les nouveaux produits, ils font désormais partie inté-
grante des outils de communication
des marques. « Jusqu’au milieu des
années 1990, les marques et les enseignes se sont concentrées sur la théâtralisation, afin de créer davantage de
connivence avec les clients et pour
réchauffer l’ambiance des magasins,
développe Gilles Maurisset, directeur du développement chez Altavia
France, groupe de communication
commerciale. Aujourd’hui, la PLV,
notamment grâce aux outils dynamiques, permet de renseigner et d’informer sur les produits. »
Quel avenir pour la PLV ?
Les écrans s’imposent désormais comme de véritables
appuis cohérents avec le message de la marque.
Devant le fort développement des
PLV dynamiques, les PLV classiques
n’auraient-elles plus d’avenir ? Les
positions ne sont pas aussi tranchées.
En effet, les PLV « traditionnelles » –
c’est-à-dire sans écran – accompagnées d’un visuel accrocheur, d’un
éclairage adapté et même de petits
moteurs pour créer du mouvement,
offrent une multitude de possibilités
et ne demandent pas, en règle générale,
un lourd investissement. « Il arrive
fréquemment de déployer une campagne composée à 80 % de PLV statiques et à 20 % d’éléments intégrant
un écran, confirme Pierre-Alain Weill,
PDG de la société Weillrobert, spécialiste de ce segment. La question à
se poser, quels que soient les points de
vente et les lieux où seront installés
les divers éléments, est à chaque fois
identique : quel message à communiquer ? Où la PLV sera-t-elle placée ?
Pour quelle durée ? Sera-t-elle un
support pédagogique ? Institutionnel ? Sera-t-elle accompagnée d’une
animation en magasin ?...
Ainsi, grâce aux réponses apportées
par la marque d’aliments Hill’s, la
société Publidécor a réalisé un meuble répondant parfaitement aux
besoins : « Cet outil, mis principalement à la disposition des vétérinaires,
se découpe en deux parties : un côté
36 . PETMARKET N°200
200 MARKETING_BAT.indd 36
10/06/10 21:23:57
MARKETING
poINTs dE vENTE
chat et l’autre consacré aux chiens,
détaille Gérard Jouin, PDG de Publidécor. Chaque compartiment permet
de repérer très facilement les aliments
et les accessoires de soins, selon l’âge
et les caractéristiques de l’animal. Il
se compose de PVC expansé et se
monte très aisément. » En magasin,
ce type de PLV représente une aide à
la vente indéniable. Les consommateurs repèrent, de cette façon, l’aliment le plus approprié aux caractéristiques de leur compagnon préféré.
D’autre part, la PLV se pose comme
l’élément incontournable pour animer un rayon et une marque : mettre
en avant des produits déjà en tête des
ventes. Le spécialiste des nourritures
pour poissons, Tetra, n’a pas hésité en
fin d’année dernière à développer des
displays spécifiques sur des références pour poissons tropicaux déjà
connues et fortement appréciées des
passionnés d’aquariophilie. La structure en carton abrite également des
liflets incluant, notamment, des bons
de participation au jeu-concours du
moment. Pour le lancement de la
gamme d’aliments pour chats Exigent,
Royal Canin s’est appuyé en magasin
sur un display composé de quatre
niveaux présentant la gamme complète en dehors du rayon, et optimisant l’espace. Du côté des matériaux,
le carton, apprécié pour sa légèreté et
pouvant se transporter à plat – encombrement réduit –, reste le plus utilisé.
Suivi de près par les plastiques légers.
La priorité étant de proposer des
structures au montage simple, qui ne
demanderont que peu de temps aux
employés des points de vente pour les
installer. Les PLV de petites tailles
sont aussi de plus en plus appréciées.
Elles se logent plus facilement, par
exemple sur les comptoirs de caisse,
afin de faciliter l’achat d’impulsion.
temps des téléviseurs posés en tête de
rayonnages, comme on en voyait fréquemment dans le bricolage par
exemple, semble bien révolu. Dorénavant, les écrans doivent s’intégrer
dans le présentoir. Principal bouleversement connu par cette technologie : les écrans sont devenus plats.
Ce qui peut sembler anecdotique au
premier abord prend tout son sens
replacé dans son contexte : ainsi ils
prennent beaucoup moins de place,
s’intègrent sans difficulté dans des
PLV traditionnelles. Tous les spécialistes s’accordent à dire que la PLV
dynamique permet une multitude de
possibilités, telle que la démonstration de l’utilisation d’antiparasitaires
ou d’accessoires pour animaux, le
nettoyage d’un aquarium…
Les films diffusés sur les écrans se
posent comme de véritables appuis
cohérents des messages de la marque,
en adéquation avec le reste du plan
de communication. De plus, les progrès technologiques ont également
permis d’éliminer les unités centrales
et autres ordinateurs autrefois indispensables à la diffusion des spots. Les
mises à jour s’effectuent à distance ou
par transfert depuis une simple clé
USB. Le contenu peut donc être très
facilement et régulièrement réactualisé. « La promotion sur le lieu de
vente est, sans conteste, en train de se
transformer en information sur le lieu
de vente », comme l’indique PierreAlain Weill. Ainsi l’écran ne doit pas
être un prétexte, PLV traditionnelle
ou PLV dynamique, quelle que soit sa
forme, l’essentiel est de véhiculer le
bon message, au bon endroit et à la
bonne personne. ■
La PLV peut opter pour une
présentation spécifique des produits.
La 3D pour mieux
visualiser le résultat final
Vu
dans d’au
tre
secteurs s
N
Les écrans à bon escient
Selon les objectifs, la démarche et
les outils seront donc différents. Mais,
attention !, une chose est sûre, le
Une campagne PLV se doit d’occuper tous les points stratégiques du lieu de vente.
TVPLV développée
par la société Weillrobert.
ominée lors de la dernière édition des
Popaï (association regroupant les entreprises
travaillant dans la publicité sur le lieu de vente) qui s’est
tenue en mars 2010, la TVPLV développée par la société
Weillrobert apporte une solution simple, efficace et
complémentaire des PLV classiques. Elle se compose
d’un écran de 7 pouces intégrant un lecteur multimédia.
Fixée sur le linéaire, elle peut s’équiper d’un système
3D original : en passant simplement une boîte de jeu
pour enfants devant l’écran, par exemple, une image
de la construction réalisée avec les pièces contenues
à l’intérieur de l’emballage apparaît instantanément.
Autre application possible : dans le cas des éléments de décors
pour aquarium ou les jouets pour rongeurs et tous les produits achetés
en plusieurs morceaux, le consommateur découvrira très facilement le rendu final.
De plus, la 3D apportera un réel plus par rapport à une simple photo.
Juin 2010 . 37
200 MARKETING_BAT.indd 37
10/06/10 21:23:59