Les 6 étapes de la persuasion Jean-Noël Kapferer

Les 6 étapes de la persuasion
Jean-Noël Kapferer
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Exposition et perception du msg
Décodage et traitement
Acceptation
Généralisation des effets
Persistance dans le temps
De l’attitude au comportement
1. EXPOSITION
• De facto sélective
• Différentes variables peuvent jouer:
- la nouveauté du contenu
- l’utilité
- la qualité informationnelle (réelle
ou supposée)
- la fiabilité de la source
- le contexte
2. DECODAGE et TRAITEMENT
• C’est l’étape où le récepteur va:
- prêter attention au message,
- prendre le temps de le décoder et de le
comprendre.
• L’ATTENTION est suscitée par des
procédés divers de mise en scène du
contenu:
- l’émotionnel, du « choc » (mais peut
distraire ).
- l’humour, le cynisme, l’originalité…
- Bien connaître son public pour éviterles
erreurs (pré tester).
L’humour en prévention
• http://www.wat.tv/video/preventionroutiere-1hg4y_2hxt9_.html
Ou quand l’humour occulte le contenu…
http://fluctuat.premiere.fr/Societe/NewsVideos/Campagnes-AIDES-l-humour-est-illa-bonne-strategie-3242622
La peur en prévention
http://www.tohom.fr/video-chocprevention-routiere-nouvelle-zelande/
Problèmes
• question d’ éthique (position de
l’émetteur? )
• Risque de raccourcis sur la thématique
• Peut créer des phénomènes de rejet
(= dissonance cognitive et contre
argumentation)
Dissonance cognitive
(Léon Festinger, 1957)
• Tensions internes et inconfort
psychologique
• Mécanismes de défense possibles:
- contre argumenter
- déprécier la source et la mettre en doute
- renforcer l’attitude défavorable
- changer
Néanmoins…
• Induire une certaine peur peut faire
prendre conscience de la menace
• Efficace seulement si on propose une
solution pour repousser cette menace
• http://www.amnesty.be/doc/agir-
2099/nos-campagnes/migrants-etrefugies/asile-et-migration-eneurope/action-s-o-s-europe/
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- La COMPREHENSION dépend de différents
facilitateurs:
les médias utilisés;
le nombre d’arguments et leur
simplicité;
la clarté du message;
la redondance;
l’usage de signes familiers au public;
la présentation d’emblée de la conclusion.
3. ACCEPTATION DU MESSAGE
• Dépend de facteurs internes et externes à
l’individu.
1. Facteurs internes (= Révision de l’une ou
l’autre des 3 composantes de l’attitude):
- cognitive: fonctionne sur un
processus d’information /interprétation
- affective: l’attrait, l’intérêt subjectif ou
le plaisir escompté…
- conative: tentatives, actes, essais,
actions ou intentions d’action.
2. Facteurs externes:
- La nature du communicateur;
- Les réactions positives de l’entourage;
- La qualité des arguments et du support;
- Les espoirs hédoniques ;
- La clarté des intentions du
communicateur (>< manipulation)
4. GENERALISATION DES
EFFETS
• Nécessité de cohérence entre les
différentes composantes de l’attitude.
5. PERSISTANCE DES EFFETS
• Dépendra :
- des processus cognitifs produits par
l’individu via l’exposition
(cfr mémorisation, traitement des infos);
On a constaté que les messages qui inoculent
une forme adoucie des arguments de la partie
adverse résistent mieux à la durée
- de l’environnement (répétition et/ou
renforcement)
6. DE L’ATTITUDE AU
COMPORTEMENT
• Plusieurs facteurs peuvent rendre le
passage à l’acte difficile :
- le facteur temps (effets à LT)
- l’inconfort physique ou psychologique
- l’inconfort social
- le poids des habitudes
• Je pourrai me baser sur l’identification de
ces différentes étapes pour concevoir mon
message.