Sommaire - anthonymoysan.com

Sommaire
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1. Le paiement sans contact au cœur du paiement mobile ........................................ 7
1.1 Les utilisations du paiement mobile ................................................................. 7
1.1.1 Introduction au paiement mobile ............................................................ 7
1.1.2 Le paiement à distance .......................................................................... 8
1.1.3 Les transferts d’argent de téléphone à téléphone .................................. 8
1.1.4 Le paiement à proximité d’une borne ..................................................... 8
1.2 Le NFC* (Near Field Communication) = Smart Card + RFID ............................ 8
1.2.1 La dernière innovation ........................................................................... 8
1.2.2 Le mode peer to peer ............................................................................ 9
1.2.3 Le mode lecteur ou initiateur!!!!!!!!!!!!!!! ............ 9
1.2.4 Le mode émulateur de carte .................................................................. 9
1.3 Les avantages ................................................................................................ 10
1.3.1 Facile d’utilisation ................................................................................. 10
1.3.2 Rapide .................................................................................................. 10
1.3.3 Fiable .................................................................................................... 11
1.3.4 Les enjeux de sécurité.......................................................................... 11
1.4 Les menaces ................................................................................................... 11
1.4.1 Le modèle Stride .................................................................................. 11
1.4.2 Les menaces liés au NFC .................................................................... 12
2. L’écosystème ........................................................................................................ 13
2.1 L’analyse du secteur bancaire ....................................................................... 13
2.1.1 Un manque d’engagement ................................................................... 13
2.1.2 Les banques communiquent-elles ce service à leurs clients ? ............ 14
2.1.3 Les employés ne sont pas formés ........................................................ 14
2.1.4 L’effort de communication repose sur 2 axes ...................................... 15
2.1.5 Quels sont les intérêts pour les clients ? ............................................. 16
2.1.6 Quels sont les intérêts pour les banques de développer de tels
programmes ? .............................................................................................. 17
2.1.7 Focus sur la BNP et le Crédit Mutuel CIC ............................................ 19
2.1.8 Les solutions ........................................................................................ 22
2.2 L’analyse des commerçants ........................................................................... 24
2.2.1 Les avantages pour le commerçant ..................................................... 24
2.2.2 Solutions envisagés ............................................................................. 25
2.3 Les villes pilotes « territoires leader du mobile sans contact » ...................... 27
2.3.1 mise en contexte .................................................................................. 27
2.3.2 Strasbourg : ville pionnière .................................................................. 27
2.3.3 Analyse des freins .............................................................................. 28
2.3.4 Solutions envisagés ............................................................................ 30
2.4 La collaboration autour de Cityzi .................................................................... 31
2.4.1 Mise en contexte .................................................................................. 31
2.4.2 Du coté des particuliers ....................................................................... 32
2.4.3 Du coté du commerçant ...................................................................... 33
2.4.3 Analyse des limites .............................................................................. 34
2.4.4 Recommandations .............................................................................. 36
2.5 Les utilisateurs, entre l’envie et la peur ..................................................... 39
2.5.1 Mise en contexte....................................................................... 39
2.5.2 Hypothèses de départ............................................................... 40
2.5.3 Vérification des hypothèses et analyse des données ............... 40
2.5.5 Les types d’utilisations .............................................................. 43
2.5.6 Les français ont-ils vraiment connaissance du paiement sans
contact ? ........................................................................................... 44
2.5.7 Les français font-ils vraiment confiance au paiement sans
contact ? ........................................................................................... 46
2.5.8 Les avantages du paiement sans contact aux yeux des
consommateurs ? ............................................................................. 50
2.6 Les solutions proposées .......................................................................... 51
2.6.1 Facteurs clés de succès ........................................................... 51
3. Facteurs clé de succès.......................................................................................... 58
3.1 Mise en contexte .................................................................................... 58
3.2 A l’étranger .............................................................................................. 59
3.2.1 Les critères d’évaluation ........................................................... 59
3.2.2 Top 5 des pays utilisateurs ....................................................... 61
3.3 Les Facteurs clés de succès ................................................................... 62
3.3.1 Singapour : l’infrastructure la plus développée et la mieux
encadrée ............................................................................................ 63
3.3.2 Canada : les groupements commerciaux autour du mobile ..... 63
3.3.3 Les Etats-Unis : un environnement favorable ........................... 64
3.3.4 Kenya : les consommateurs les mieux préparés ...................... 66
3.3.5 Le Japon : les banques au coeur de la stratégie ...................... 67
3.4 Les écarts avec la France ....................................................................... 70
3.4.1 Du coté des acteurs .................................................................. 70
3.4.2 Du coté des consommateurs .................................................... 71
3.5 Recommandations opérationnelles ......................................................... 72
3.5.1 Un organisme fort ..................................................................... 72
3.5.2 Une collaboration renforcée autour de Cityzi............................ 72
3.5.3 Les banques au centre du processus ....................................... 73
3.5.4 Un partenariat avec une marque forte : l’exemple Starbucks .. 74
3.5.5 Une communication active........................................................ 75
3.6 Et demain ? ............................................................................................ 76
3.6.1 Les terminaux ........................................................................... 76
3.6.2 L’État......................................................................................... 76
3.6.3 Le grand public ......................................................................... 77
Introduction
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Contexte et sujet!
Le paiement mobile sans contact.
Beaucoup ont déjà entendu ce terme, sans
vraiment savoir de quoi il s’agit. L’opinion commune française en a une
connaissance assez limitée. Certains le regardent d’un mauvais œil, d’autres
admirent le modèle japonais (entre autres) pionnier en la matière, et rêvent de voir la
France suivre l’exemple.!
Pourquoi avons-nous choisi ce sujet ? Tout d’abord, parce que nous sommes tous
deux étudiants en marketing spécialisés dans le digital, et passionnés par les
nouvelles technologies. Ensuite parce que nous avons, nous aussi, rêvé du modèle
japonais, avancé en la matière : le paiement sans contact là-bas est bien plus
développé. Véritable levier de croissance, il ne cesse de se développer, et d’évoluer.!
Nous envisageons l’idée simple mais réalisable, de voir la France s’inspirer de ces
modèles, d’intégrer complètement le paiement sans contact et de le porter à un
stade beaucoup plus avancé qu’il ne l’est aujourd’hui. Commençons par définir
rapidement le paiement mobile.!
Qu’est-ce que le paiement mobile ?!
D'une manière assez large, nous pouvons dire que le paiement mobile concerne
toutes les transactions d'argent faites depuis un terminal mobile (Smartphones et
tablettes tactiles).!
Le paiement mobile n’est pas une nouveauté. Il est, en réalité, beaucoup plus ancien
que nous pouvons le penser, mais avant d'être transposé sur un téléphone mobile, le
système a été pensé sur des cartes « porte-monnaie électronique » : les premières
expérimentations ont eu lieu en France en 1999, avec les tout premiers essais de
Moneo*. C’était le premier projet de porte-monnaie électronique qui permettait à
l'utilisateur de réaliser de petites transactions chez les commerçants (type
boulangerie, café, presse, parcmètre...). La « petite monnaie » de l’utilisateur était
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matérialisée sur une carte (soit dédiée à cet effet, soit sous forme de puce intégrée à
la carte bancaire ou à la carte étudiante). Projet très novateur pour l'époque, trop
peut-être, les utilisateurs n'étaient pas prêts. Moneo* a été un véritable échec, car la
plupart des commerçants n'étaient pas équipés pour recevoir cette technologie. !
Le paiement sans contact est un type de paiement mobile parmi d’autres. C’est
aussi le plus évolué. Nous ne traiterons pas dans ce mémoire de tous les types de
paiement mobile. Ce mémoire a pour vocation de se concentrer sur le paiement sans
contact, qui utilise la technologie NFC*, résolument tourné vers l’avenir et
l’innovation. !
!
Problématique!
Force est de constater que la France est en retard en matière de paiement sans
contact, et mal classée sur le tableau des pays utilisateurs. Notre pays a les
capacités et l’expertise nécessaires pour utiliser cette technologie, mais il est
malheureusement freiné par de nombreux facteurs. Nous avons choisi de nous
concentrer sur ce problème :!
Comment favoriser l’essor du paiement sans contact en France ? !
Pourquoi en sommes-nous arrivés à cette problématique ? Nous sommes
intimement persuadés que, comme au Japon, le paiement sans contact serait
profitable en France, tant pour les utilisateurs que pour les professionnels concernés
de près comme de loin par le secteur. Il est d’ailleurs important de noter, en cette
période de récession, que des services innovant comme le paiement sans contact
pourraient participer à relancer la croissance économique française. !
Ce mémoire décrypte les problématiques françaises liées au paiement sans contact
et les conditions de son essor. Le point de vue donné et les recommandations faites
dans ce mémoire sont tout à fait subjectives : il s'agit de donner notre vision des
choses. Ce mémoire a pour vocation de cerner les enjeux, les utilisations, les
motivations, les freins à lever, et les facteurs clés du succès, menant à des
recommandations opérationnelles pour la France. Il est destiné aux acteurs de cet
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écosystème, aux entreprises, mais aussi aux acteurs gouvernementaux. C'est donc
bien un mémoire à vocation opérationnelle, et non simplement théorique. !
Comment expliquer qu'en France, pays créateur de la technologie sans contact
NFC* (avec les premières expérimentations grand public dans la ville de Caen en
2005), le paiement sans contact se développe de manière lente, alors qu'en parallèle
dans d'autres pays du monde il connaît un véritable succès ? L’écart vient des
nombreux facteurs qui freinent à la fois l'écosystème qui le régit, et les utilisateurs.
Ce mémoire cherche à identifier ces facteurs, les analyser et proposer des
améliorations. !
Qu'entendons-nous par écosystème ? C'est l'ensemble des entreprises qui assurent
le socle nécessaire pour le bon fonctionnement du paiement mobile. A savoir les
trois acteurs principaux : les opérateurs télécom, les banques et les commerçants. A
ces trois acteurs nous en ajoutons d’autres, qu'il est important de ne pas négliger :
les sociétés de services (de transport par exemple), les fabricants de puces et de
terminaux NFC*, les émetteurs d’application et les instances gouvernementales. !
Et l’utilisateur dans tout cela ? Il est mal informé, ou ne possède aucune
connaissance de cette technologie. Il est sceptique, méfiant, réticent voir même
parfois totalement opposé au concept. Avec l’échec de Moneo* il est parfois
persuadé que cette technologie est vouée à l’échec. Il incombe justement aux
acteurs de cet écosystème de tout mettre en œuvre, chacun à leur échelle, pour
rectifier la situation, communiquer beaucoup plus et informer les utilisateurs sur ce
service, afin qu’ils y adhèrent.!
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Hypothèses !
En avançant dans nos recherches, nous avons rapidement émis des hypothèses, qui
ont été vérifiées comme nous le détaillons plus loin dans le corps du mémoire. !
Hypothèse 1 : Le paiement sans contact est encore trop récent en France, les
utilisateurs n’ont pas assez de recul et d’information sur le système, et quasiment
aucune pratique. !
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Hypothèse 2 : Les consommateurs français sont globalement sceptiques, réticents,
aux innovations technologiques. La nouveauté les effraie, notamment lorsque cela
touche à l’aspect financier. !
Hypothèse 3 : Le risque lié à la sécurité des données est le premier frein des
consommateurs. !
Hypothèse 4 : Il y a un réel manque de collaboration entre les acteurs de
l’écosystème. !
!
Corpus et terrain!
Nous avons appuyé notre recherche sur des références, des sources primaires et
secondaires :!
! 3 sources primaires !
! Plus d’une centaine de sources secondaires (articles de presse, articles en
ligne, sites internet, conférences, livre blancs) !
!
Nous avons également complété nos recherches par des études menées sur le
terrain : !
! Questionnaire administré sur le terrain à 160 personnes, de profils différents!
! 4 interviews auprès
d’acteurs importants de cet écosystème (banque et
fournisseur de service sans contact), auprès de l’Institution chargée de
développer le sans contact en France (Forum des Services Mobiles Sans
Contact) et un expert en digital qui a une vision distincte et plus globale du
sujet. !
! Observation in-situ (test dans les banques - que nous détaillerons plus loin
dans le mémoire, observation sur des points de vente)!
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Méthode!
Nous nous sommes appuyés sur diverses méthodes : !
! Analyse du discours des acteurs au travers des interviews, des observations
in-situ et des sources utilisées ; du discours des consommateurs également
au travers du questionnaire administré.!
! Analyse des images au travers de la perception du côté des consommateurs,
que nous avons pu révéler au travers du questionnaire administré.!
! Analyse qualitative et quantitative des données tirées du questionnaire. !
Nous détaillerons tous ces aspects au long de ce mémoire qui s’articulera autour
d’une première partie technique, détaillant le principe de cette technologie sans
contact, sur laquelle repose ce type de paiement. Cette partie est nécessaire pour
bien comprendre l’essence même de cette technologie.!
Dans un deuxième temps nous nous concentrerons sur l’écosystème qui régit le
paiement sans contact, ses acteurs, mais surtout sa complexité : collaboration
parfois difficile, interactions, interopérabilité du système, autant de sujets que nous
traiterons. !
Nous aborderons également dans cette partie le profil utilisateur : quels sont les
freins et les motivations qui le régissent ? Quel degré de connaissance a-t-il de cette
technologie ? Quelle(s) utilisation(s) en fait-il ? Nous verrons comment nous avons
confirmé nos hypothèses grâce aux réponses obtenues en administrant un
questionnaire à un large panel de consommateurs.!
Tout au long de cette deuxième partie, nous soulèveront les limites de cet
écosystème et nous proposerons des solutions adaptées. Nous analyserons
également les facteurs clés de succès, les freins à lever et les stratégies à mettre
en place autour de partenariats afin de démocratiser les paiements sans contact en
France.!
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Enfin dans une dernière partie, nous porterons notre regard au-delà des frontières,
nous analyserons les facteurs clés de succès à l’étranger, en établissant le Top 5
!
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des pays utilisateurs du paiement mobile. Nous formulerons, grâce à nos hypothèses
et à ces facteurs clés de succès, des recommandations opérationnelles pour la
France. Enfin, nous verrons quel est l’avenir pour paiement sans contact en France. !
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Nous vous souhaitons une bonne lecture... !
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1. Le paiement sans contact au cœur du paiement mobile!
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1.1 Les utilisations du paiement mobile !
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1.1.1 Introduction au paiement mobile!
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Pour mieux comprendre le paiement sans contact, nous allons tout d’abord, en
définir ses différentes utilisations et les technologies utilisées. Cette définition
permettra de mieux comprendre le fonctionnement du paiement sans contact.!
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Qu’est-ce que le paiement mobile ?!
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Le paiement mobile représente toute forme de transaction effectuée par un
téléphone portable et qui est débitée par la suite soit sur le compte bancaire comme
une carte bancaire, soit sur la facture téléphonique. !
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Il existe trois types d’utilisations de paiement mobile :!
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1.1.2 Le paiement à distance!
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Ce type de paiement est très répandu, avec des achats par le biais d’applications
installées sur les téléphones, comme par exemple l’Apple store. Il est possible
également de payer des e-commerçants en ligne, l’argent est alors débité sur la
facture téléphonique (comme Allopass, société de micro paiement et de paiement
on-line).!
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1.1.3 Les transferts d’argent de téléphone à téléphone!
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Il est possible pour un utilisateur muni d’un mobile d’envoyer une somme d’argent à
un autre utilisateur. Cette technologie, peu développée en France est très répandue
dans certain pays en développement comme au Kenya avec le développement de
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M-Pesa1, où de nombreux individus ne disposent pas de comptes bancaires. Notons
tout de même un léger développement en France, avec Paypal* par exemple.!
!
1.1.4 Le paiement à proximité d’une borne!
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C’est le paiement sans contact, qui consiste à rapprocher le mobile d’une borne
équipée pouvant assurer la transaction. C'est sur ce sujet que nous nous
concentrerons dans ce mémoire. Nous soulignerons ses avantages, ses
inconvénients et évoquerons les solutions envisageables aux fins de permettre son
développement en France, où cette technologie peine à se démocratiser. Avant cela,
penchons-nous davantage sur cette technologie de paiement.!
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1.2 Le NFC* (Near Field Communication) = Smart Card + RFID!
!
1.2.1 La dernière innovation !
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La Near Field Communication est une technologie de communication courte distance
sans contact et sans fil permettant une interaction simple entre des objets
électroniques. Notons d’un point de vue technique, que cette technologie est une
extension de la norme ISO/ CEI 144432 (voir annexe N°1 : Les standards applicables
au NFC) standardisant les cartes de proximité qui utilisent le RFID* (Voir annexe
N°2 : schéma RFID) vu précédemment. Notons également qu’à la différence d’autres
techniques comme le Bluetooth* ou le RFID* qui disposent d’une portée de plusieurs
mètres, le NFC*, lui, couvre seulement une dizaine de centimètres. L’avantage
principal de cette technologie est qu’intégrée à un téléphone mobile, elle permet la
convergence de la technologie RFID*, des cartes sans contact et du téléphone
mobile. En d’autres termes, un téléphone équipé de la technologie NFC* permet de
remplacer de nombreux objets de la vie courante. Nous allons à présent aborder les
différents modes d’utilisation de cette technologie.!
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http://mobilepayment.typepad.com/paiement_mobile/afrique/!
Forum SMSC : http://www.forum-smsc.org/wpcontent/uploads/2011_07_06_Forum_SMSC_Guide_Deploiement_SMSC_Etat%20de%20l'art_final-T1.pdf!
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1.2.2 Le mode peer to peer !
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Le module NFC* devient un moyen de communiquer, d’échanger des informations,
par exemples des Vcard*, des vidéos, des photos, des tickets, etc. entre deux
appareils équipés de la technologie NFC*.!
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1.2.3 Le mode lecteur ou initiateur!
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Dans ce cas le terminal ou téléphone portable se comporte comme un lecteur de
cartes sans contact d’informations. En approchant son lecteur d’une étiquette
électronique qui renferme les informations (qu’on appelle aussi “Tag”) disposée par
exemple dans la rue, à un arrêt de bus, on peut obtenir différentes informations
comme les heures de passages, les retards, etc. Grâce à cette technologie, "le
mobilier devient connecté !”3!
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1.2.4 Le mode émulateur de carte!
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Cette troisième et dernière utilisation, qui constitue par ailleurs le cœur de notre
développement, consiste à faire fonctionner le téléphone comme une carte de
paiement, nous parlons également d’émulation de carte. Le téléphone se comporte
comme une carte à puce. Il est donc possible de payer ses achats avec son mobile,
si celui-ci est compatible (la carte SIM* de l’opérateur équipée de cette technologie et
le terminal compatible pour recevoir le paiement). Nous allons à présent détailler les
différents avantages de cette technologie.!
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Interview N°1 (en annexe) Antoine Gillon - Responsable développement des projets clients - Société
Connecthings entretien réalisé le 10/03/2013!
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1.3 Les avantages!
1.3.1 Facile d’utilisation!
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Il parait simple de mettre en place cette technologie, et elle est attractive du fait de
son aspect novateur. !
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“En effet ce n’est qu’une simple pastille, composant électronique que nous
pouvons placer partout : Smartphones, mobiliers, vêtements, jouets pour
enfants et bien sûr borne de paiement. Concernant le développement, la mise
en place d’un Tag* NFC* et des services associés est très simple (notamment
avec les API* d’Android).”4!
!
Enfin et surtout, il propose une expérience utilisateur extrêmement simple : il suffit
d’approcher deux appareils compatibles, contrairement au QRCode* qui nécessite le
lancement d’une application, puis le scan. L’utilisateur économise alors deux actions.!
!
1.3.2 Rapide
En effet la connexion et la communication NFC* sont presque instantanées. C’est
l’un des avantages principal face au Bluetooth* qui demande une démarche
d'appairage* un peu plus longue. Pour être plus précis les débits peuvent atteindre
les 103 ko/s contre 3 Mo/s pour le Bluetooth*. Ce qui est largement suffisant pour
transférer des informations. Cette lenteur peut freiner l’adoption de la part des
utilisateurs. Nous reviendrons en détail sur les usages par la suite.!
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% Interview N°1 (en annexe) Antoine Gillon - Responsable développement des projets clients - Société
Connecthings entretien réalisé le 10/03/2013!
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1.3.3 Fiable!
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A la différence du QRCode* qui demande le démarrage du mobile afin d’être lu,
l’ajout de la puce NFC* dans le mobile va permettre le stockage et l’extraction
d’informations avec un mobile éteint.!
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1.3.4 Les enjeux de sécurité du NFC!
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C’est là que le bât blesse : le protocole NFC* ne peut fournir actuellement une
sécurisation maximum. En effet il n’y a pas de couche de sécurisation, en d’autres
termes les messages sont échangés en clair. L’argument des partisans du NFC* est
que la distance d’échange relativement faible (<10cm) garantit une sécurité
suffisante. Néanmoins, il ne faut pas écarter les différentes menaces concernant la
technologie NFC*.!
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1.4 Les menaces? !
1.4.1 Le modèle STRIDE!
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Nous allons nous appuyer sur le modèle STRIDE, (Voir Annexe N°3 : Modèle
STRIDE), un acronyme désignant le spectre des menaces de sécurité auxquelles
une application peut être confrontée, et développé par Microsoft5. Ce modèle est
notamment recommandé par OWASP* (Voir Annexe N°4 : OWASP), communauté
travaillant sur la sécurité des applications.!
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&
STRIDE Model : http://msdn.microsoft.com/en-us/library/ee823878(v=cs.20).aspx !
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1.4.2 Les menaces liées au NFC*!
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Usurpation d’identité : C’est le fait de se faire passer pour quelqu’un d’autre.
Le tag est cloné. C’est également ce qu’a noté Antoine Gillon lors de notre
interview!
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”Une personne place son Tag par dessus celui d’un autre et s’approprie son
identité ou le place au nom d’un tiers dans divers lieux par exemple”.6!
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Par exemple, il suffit qu’un utilisateur paye sur une borne sans contact, dont le
tag a été remplacé par une personne mal intentionnée, pour que ses
informations ou son argent soit redirigés vers un site piraté.!
!
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Falsification de données : Pendant la communication, les données sont
modifiées.!
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Rejet : Comment prouver qu’une personne/appareil a bien effectué une
transaction (en cas d’achat via mobile par exemple) ?!
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Divulgation d’informations : C’est le fait d’obtenir des informations de
manière non conventionnelle (écoute passive). Les cartes bancaires NFC par
exemple contiennent les informations de l’utilisateur de manière non-cryptée,
ce qui suscite des débats concernant la valeur de ces informations et surtout
le risque que cela implique de pouvoir les extraire avec facilité.!
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Jamming Attack : Corrompre un système par attaque successive. C’est par
exemple rendre un serveur Web temporairement indisponible ou inutilisable.!
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'!Interview N°1 (en annexe) Antoine Gillon - Responsable développement des projets clients - Société
Connecthings entretien réalisé le 10/03/2013!
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Élévation du privilège : Gagner des accès privilégiés. Par exemple, un
utilisateur non désiré obtient un accès suffisant pour détruire une partie voir la
totalité du système. Concrètement, une personne malveillante pourrait devenir
administrateur d’un système pour en tirer les avantages. Notons que cela
inclut que l’agresseur ait franchi toutes les barrières d’entrées du système. !
!
Nous avons vu que les atouts sont nombreux : facile, rapide et fiable mais nous
avons également relevé des menaces sur cette technologie comme par exemple la
falsification ou la divulgation des données. Ces menaces agissent sans aucun
doute sur la perception des utilisateurs face à la technologie NFC *.!
!
Une question se pose alors, quels sont les acteurs de ce monde sans contact ? Dans
la partie suivante, nous allons définir en détail l’écosystème complexe qui régit ce
marché.
Nombreux
sont
les
acteurs
mais
surtout
nombreuses
sont
les
attentes, différentes pour chacun d’entre eux.!
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2. L’écosystème!
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2.1 L’analyse du secteur bancaire!
!
2.1.1 Un manque d’engagement!
!
L’essor du paiement sans contact repose beaucoup sur les banques. Dans certains
pays, elles sont même au centre du processus, comme au Canada où les banques
sont à l’initiative des groupements d’entreprises autour du paiement sans contact, qui
ont permis de construire un écosystème efficace (voir Partie 3.3.2). C’est bien là
qu’est le problème en France, trop peu de banques sont aujourd’hui réellement
engagées dans ce processus. Pour que l’écosystème soit viable, il faut davantage
de commerçants équipés de la technologie NFC* et davantage de Smartphones
équipés d’applications NFC*.!
!
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2.1.2 Les banques communiquent-elles ce service à leurs
clients ?!
!
Pour répondre à cette question nous avons réalisé une étude in-situ : nous nous
sommes rendus dans 10 agences bancaires différentes : Société Générale, la
Banque Populaire, BNP Paribas, la Caisse d'Epargne, le Crédit Agricole, le Crédit du
Nord, le CIC, le Crédit Mutuel, la Banque Postale, et LCL. Nous cherchions à savoir
si les employés de ces agences étaient formés au service de paiement sans contact.!
!
2.1.3 Les employés ne sont pas formés!
!
Nous sommes individuellement entrés dans ces agences et avons chercher à nous
renseigner, prétendant vouloir souscrire à un service de paiement sans contact.
Nous avons mené nos “test” au travers des questions suivantes:!
! Quelles sont les possibilités offertes si l’on souhaite utiliser ce type de
paiement ?!
! Comment y souscrire ?!
! Quelles sont les formalités ? !
! Le service est-il payant ?!
! Si oui combien ? !
!
Dans la majorité des agences, les employés n’ont pas su nous informer. Ils nous ont
donc presque tous redirigé vers un conseiller en nous proposant de prendre rendezvous.!
La connaissance qu’ont les employés sur le sujet est faible voir inexistante, ce qui
est étonnant sur une technologie si prometteuse qui pourrait devenir une des offres
locomotives des banques d’ici peu.!
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Seules deux banques ont su nous guider immédiatement dans nos recherches et
nous donner les informations et la documentation nécessaire : la BNP avec le
programme « Kix », et le Crédit Mutuel – CIC. Nous avions connaissances de
!
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l’engagement de ces banques dans le déploiement de la technologie NFC* lors de
nos recherches de sources d’information. Ces banques sont les seules à avoir
développé les applications sans contact pour Smartphones (ainsi que la Société
Générale qui vient de finaliser son application mobile en Juin 2013). Outre l’aspect
technique, elles assurent également une réelle communication auprès de leurs
clients (professionnels et consommateurs). !
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2.1.4 L’effort de communication repose sur 2 axes !
!
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La communication interne vers les salariés de l’entreprise afin qu’ils soient
informés sur le sujet. !
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" La communication externe qui vise à informer les clients.!
!
Les deux facteurs sont indissociables : sans employés formés sur le sujet, il est
difficile d’informer correctement et rapidement le client. C’est encore une fois la
différence entre la France et des pays comme le Canada ou le Japon, où les
banques sont réellement capables d’informer leurs clients sur ce service, et de les
accompagner dans la démarche. Il est, par ailleurs, nécessaire de distinguer deux
cibles de communication autour du paiement sans contact :!
!
! La
partie B to B tournée vers les professionnels, où l’on cherche à informer les
commerçants et les équiper de terminaux NFC.!
!
"
La partie B to C tournée vers les consommateurs, où l’on cherche à faire
adhérer le consommateur, et l’inciter à utiliser cette technologie quand il se rend
chez les commerçants.!
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Là encore, la banque a pour mission de “vendre” se service, faire adhérer
commerçants et particuliers. Il est important dans le discours commercial de bien
mettre en avant les avantages du service.!!
!
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2.1.5 Quels sont les intérêts pour les clients ?!
!
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Pour les commerçants :!
!
Ils vont pouvoir gagner du temps en caisse, les transactions seront plus rapide : le
client ne perd pas de temps à sortir son portefeuille, chercher ses espèces ou sa
carte bancaire, chercher l’appoint dans sa petite monnaie etc. Il passe en caisse,
passe son Smartphone sur la borne, et compose son code personnel si la
transaction est supérieure à 20".!
Par ailleurs, les commerçants non équipés de cette technologie se privent de parts
de marchés. En effet, si un client n’a que son Smartphone avec lui pour payer, le le
commerçant “perd” une vente. A termes, le manque à gagner pourrait être
conséquent. !
!
!
Pour les utilisateurs :!
!
Il y a un réel côté pratique pour les utilisateurs comme nous l’avons dit, qui n’auront
plus besoin d’avoir leur portefeuille avec eux, ou de la monnaie dans les poches. Par
ailleurs, ils gagneront du temps lors de leur passage en caisse, ce qui raccourcira
l’attente en caisse et donc augmentera la satisfaction client. !
!
Par ailleurs, l’utilisateur peut cumuler des points fidélité, comme c’est déjà le cas
dans le cadre du projet Cityzi (Voir 2.4 Une collaboration autour de Cityzi). Cet intérêt
financier peut être un argument fort pour attirer de nouveaux utilisateurs, et les
fidéliser au paiement NFC, car c’est bien souvent l’intérêt financier qui prime. !
!
D’autre part, si nous analysons la chaîne de valeur, nous pouvoir voir que l’on crée
de la valeur ajoutée à la fois pour les utilisateurs (gain de temps et coté pratique),
pour les commerçants (gain de temps et de parts de marchés) et pour les banques
(commissions). !
La chaîne de valeurs n’est pas fermée, et d’autres acteurs peuvent tirer profit du
sans contact, à condition d’établir un modèle économique viable. !
!
!
!
!
"'!
2.1.6 Quels sont les intérêts pour les banques de
développer de tels programmes ?!
!
!
Source de revenus!
!
Les banques louent les terminaux (ou TPE) sans contact auprès des commerçants :
les ordres de prix varient selon les banques mais pour la BNP (Kix) par exemple, il
faut compter 13.5"/mois pour la location d’un terminal NFC fixe (en magasin) et
31"/mois pour des terminaux NFC mobiles (dans les taxis par exemple). !
!
D’autre part, les banques cherchent
à tirer des revenus du côté des
consommateurs : la BNP par exemple, avec KIX, offre gratuitement le service les
deux premières années. Au-delà, l’utilisation du service de paiement NFC sera
facturée sous forme de forfait mensuel. !
!
!
Percevoir une commission sur les transactions!
!
Nous l’avons dit, ils vont pouvoir percevoir une commission sur chaque transaction
sans contact, comme cela existe déjà pour les transactions par CB*. Rappelons qu’à
l’heure actuelle, la CB* est le mode de paiement le plus rentable en France, avec 2,6
milliards de bénéfices 7 (Voir Annexe n°5 - Coûts des Moyens de paiements en
France).!
!
!
Rentabiliser leurs investissements!
!
Les banques investissent pour développer cette technologie (développement des
applications, communication, services, etc.). Il est évident que celles-ci doivent
chercher à rentabiliser leurs investissements. A noter que le gouvernement
subventionne également l’infrastructure NFC en France. !
!
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!
Réduire les coûts de fonctionnement!
!
Les moyens de paiement traditionnels par carte bancaire, par espèces, ou encore
par chèque (plus rare) ont un coût de fonctionnement. Ces coûts, appelés « frais de
gestion » dans le langage bancaire, sont liés à divers aspects : gestion des CB*
(envoi, renouvellement), encaissement des espèces, « comptage », encaissement
des chèques et gestion liée (refus de virement pour cause d’approvisionnement
insuffisant, etc.) autant d’aspects qui consomment du temps de travail (en termes de
ressources humaines), ce qui a bien sûr un coût pour les banques. Comme nous
l’avons dit la CB* est le moyen de paiement le plus rentable (+2.6 milliards d’euros
en 2012) au contraire des chèques et espèces qui avoisine chacune un coût
d’environs 2,5 milliards d’euros (Voir Annexe 5 - Coûts des Moyens de paiements en
France).! Les banques gagnent de l’argent avec la CB*, et à contrario en perdent
avec les chèques et espèces. Pourquoi alors les banques ne mettent pas le chéquier
en retrait, et le NFC plus en avant ? Tout simplement parce que le chèque est encore
l’un des modes de paiement les plus utilisés. !
!
D’autre part, comme nous le verrons dans l’argumentaire commercial en partie 2.5.7,
le chèque est un mode de paiement à risque (notamment en cas de perte ou de
vol du chéquier), beaucoup plus que le NFC. !
Pourquoi les clients continuent d’utiliser le chèque s’ils savent pertinemment que
c’est un mode de paiement à risque ? Les clients sont habitués au chèque, qui est
ancré depuis longtemps dans leurs habitudes de consommation, on ne change
pas de vieilles habitudes du jour au lendemain. Il faudra faire preuve de patience si
l’on souhaite voir le NFC devenir l’un des modes de paiement les plus utilisés. !
!
Le sans contact pourrait rejoindre la carte bancaire dans les moyens de paiement les
plus rentables, voir même être davantage rentable car il y a moins de frais de gestion.
Le paiement par NFC* pourrait être très clairement une source de revenus pour les
banques.!
!
!
!
!
!
!
")!
!
Différenciation auprès de la clientèle!
!
La maîtrise de la technologie sans contact peut être également un facteur de
différenciation face aux concurrents : comme l’a remarqué Mathilda De Almeida dans
notre interview8 :!
!
« La BNP souhaite être la première sur cette technologie qui est encore peu
développée en France. Elle veut être la banque des nouvelles technologies. »!
!
Les intérêts marketing peuvent être nombreux :!
!
!
Acquisition de nouvelles parts de marchés : les technophiles qui souhaitent
utiliser cette technologie et qui jusque-là n’en avaient pas la possibilité!
!
!
Également les touristes étrangers habitués à utiliser cette technologie et de
passage en France (notamment les touristes japonais par exemple)!
!
!
Hormis l’acquisition de nouveaux clients, cela peut être bénéfique à l’image de
marque de la banque : la BNP veut ici montrer qu’elle est à la pointe de la
technologie, qu’elle avance avec son temps, qu’elle est la première à se lancer
sur ce créneau. Renforcer son image de marque est important, car elle donne de
la valeur ajoutée à l’entreprise aux yeux des clients. !
!
!
2.1.7 Focus sur la BNP et le Crédit Mutuel CIC!
!
Analysons plus en profondeur le processus d’adhésion au service des deux banques
pionnières en la matière en France, et membres du projet Cityzi que l’on détaillera
davantage dans le mémoire.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
)!Interview n° 3 - Mathilda De Almeida – Responsable développement du paiement mobile sans contact à la
BNP entretien réalisé le 8/2/2013!
!
!
!
!
"*!
!
!
La BNP : Le leader en France en la matière!
!
Elle a développé un programme à part entière et bien mis en avant dans son offre :
KIX. Ici le processus est très simple : il suffit de suivre le guide disponible également
sur le site en format pdf (Annexe N°11 – Guide KIX).!
L’utilisateur doit d’abord créer son compte KIX auprès de son agence, qui en retour
lui donnera un code personnel. Il lui faudra ensuite activer l’application KIX, modifier
son code personnel (conseillé) et choisir le compte avec lequel il souhaite payer ses
achats (s’il en a plusieurs). Le processus est extrêmement simple, tout en étant
entièrement sécurisé. Nous avons pu profiter d’une démonstration détaillée de cette
application directement en agence lors de notre entretien avec Mathilda De Almeida Responsable développement du paiement mobile sans contact à la BNP Paribas!
!
!
Le Crédit Mutuel – CIC :!
!
L’internaute doit se rendre sur le site web https://www.creditmutuel.fr et se rendre
dans la rubrique paiement sans contact. Cette rubrique est divisée en 3 onglets :
avantages, Caractéristiques et demande en ligne. Le processus est quelque peu
moins intuitif. Bien que nous soyons bien renseignés lorsque nous faisons la
démarche d’aller en agence, la page web est moins détaillée que pour la BNP
Paribas. Ici, pas de guide utilisateur, il est obligatoire de se renseigner auprès de son
agence, soit en les contactant, soit en se rendant en agence, soit en remplissant le
formulaire de demande comme en annexe.!
!
!
Quels sont les freins pour les banques ?!
!
Certaines banques sont encore sceptiques et doutent de l’ampleur de ce
phénomène. Ce sentiment est contradictoire car le phénomène ne pourra
évidemment pas se développer sans leur contribution, ou en tout cas se développera
dans une moindre mesure.!
!
!
!
!
!
#+!
Le coût : développer une offre autour du paiement sans contact est un
investissement lourd pour les banques : équiper « gratuitement » les commerçants
dans un premier temps, développer les applications pour Smartphone et investir
dans les efforts de communication. !
!
C’est le frein principal car en période de récession les banques refusent d’investir, et
y voient un investissement risqué. Pourtant comme nous l’avons vu, en temps de
récession un service innovant peut participer à relancer la croissance économique.!
!
La formation du personnel : lancer un nouveau service, une nouvelle offre,
nécessite de former ses collaborateurs sur le sujet. Les formations, encore une fois,
ont un coût et consomment du temps de travail. Cet aspect peut être un frein
également. !
!
Conjoncture actuelle : en cette période actuelle de récession, les budgets sont
revus à la baisse, et les dépenses qui ne sont pas considérées comme nécessaires
sont mises de côté. Les coûts liés à un projet comme le développement d’un
programme de paiement NFC sont élevés, et peuvent décourager plus d’une
entreprise. !
!
Le retour sur investissement : Comme nous l’avons dit juste au-dessus, les coûts
sont élevés pour ce type de développement. En effet, c’est un projet à long terme et
cela représente un investissement. Le ROI* peut s’avérer très long : nous parlons ici
de modifier les habitudes de paiement des consommateurs, cela ne peut pas se faire
en quelques mois, cela prendra des années, d’autant que nous touchons à l’aspect
financier, sujet sur lequel le consommateur est très sensible. Il en a été de même
quand sont apparues les premières cartes bancaires, mais après quelques années la
CB est entrée dans les habitudes de consommation et aujourd’hui, 90% des français
utilisent la CB.*!
!
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2.1.8 Les solutions !
!
Le NFC n’a d’avenir que si les banques acceptent d’investir. En effet, si elles
hésitent encore à investir, où ne s’impliquent pas suffisamment, le développement
sera bien plus lent.!
Plus les banques s’impliqueront, plus l’infrastructure se développera, et plus les
banques pourront tirer rapidement des revenus, et donc commencer à rentabiliser
leurs investissements.!
!
Cet investissement doit se faire autour d’un projet commun: Cityzi. (voir la partie 2.4
sur Cityzi).!
!
Elles doivent investir sur le plan technique, en développant les applications mobiles
nécessaires et en équipant leurs clients coté commerçants.!
Il faut investir également sur le plan communication . Elles doivent sensibiliser leurs
clients : présenter les avantages de cette technologie, tant aux commerçants qu’aux
utilisateurs.!
!
Dans leur ouvrage primaire Marketing Mobile (2009), Florence Jacob (Normalienne
et professeur agrégée de gestion en université) et Fabien Liénard (Docteur en
Lettres et Maître de conférence en sciences de l’information et de la communication)
notent
que
la
sécurité
des
transactions
est
indispensable
au
bon
fonctionnement du M-commerce (ou commerce mobile) c’est à dire de toutes les
activités liées au mobile, comme le paiement NFC entre autres.!
!
Lors de nos recherches, nous avons rapidement remarqué que les entreprises
(notamment les banques) ne communiquaient pas assez sur l’aspect sécuritaire du
service NFC. Outre les avantages pratiques, les banques doivent également mettre
en avant l’aspect sécuritaire du service : nous verrons par la suite que le risque lié
à la sécurité des données est le principal frein des consommateurs face à cette
technologie (comme nous l’avions supposé dans notre hypothèse n°3), et nous
verrons également que cette technologie est plus sécurisée que les autres modes de
!
!
!
!
##!
paiement actuels, contrairement à ce que certains disent. Nous verrons en partie
2.5.7 sur quels arguments clés appuyer le discours commercial, et comment
répondre aux consommateurs mal informés. !
!
Former les salariés : tous les employés de banques devraient aujourd’hui être
sensibilisés à ce nouveau mode de paiement mobile sans contact, résolument tourné
vers l’avenir. Comment les collaborateurs d’une banque peuvent vendre un service
si eux même n’ont pas les connaissances nécessaires sur le sujet ?!
Là encore, les banques doivent accepter que cela
partie de l’investissement .
Rappelons que la communication est une des problématiques principales dans le
développement de la NFC, et il est clair qu’un personnel bien formé représente le
meilleur vecteur de communication. !
!
Pour assurer cette communication, il faut bien définir les médias sur lesquels
s’appuyer.
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui un espace de communication
privilégié. !
Il est fortement conseillé d’être présent sur Facebook, qui d’une part est le plus
représenté aujourd’hui en France avec 20 millions de membres soit un français sur
trois, et d’autre part va permettre de toucher une cible jeune : le coeur de cible de
Facebook est représenté par les 25-35 ans (22% des utilisateurs), sensibilisé aux
nouvelles technologies de l’information. Cela correspond bien au profil type
utilisateur NFC que nous verrons par la suite10.!
!
Hormis les réseaux sociaux, il est conseillé également de s’appuyer sur la presse,
qui permet d’obtenir un des taux de retours les plus élevés. Ce média est tout aussi
efficace en termes de taux de retour que la télévision, mais à moindre coût.11!
!
Enfin, il pourrait également être judicieux pour les banques de réaliser une vaste
campagne de prospection téléphonique auprès de leur base de clients existants,
afin de faire découvrir le service de paiement NFC et de proposer un rendez vous
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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!
!
!
!
#$!
avec un professionnel de la banque qui leur détaillera les possibilités et les différents
avantages. L’entretien téléphonique peut même mener à une adhésion en ligne,
encore plus simple. !
!
Il faut faciliter le processus d’adhésion, sur le modèle du programme de la BNP,
Kix : le démarche d’adhésion est extrêmement simple : on se rend sur le site internet
de la BNP, on y trouve toutes les informations nécessaires et l’on dispose même
d’un guide (Voir Annexe N°11 - Guide Kix)"!
!
Nous verrons par la suite en partie 2.6.1 les facteurs clés de succès, les freins à
lever et les stratégies qui pourront s’appliquer au secteur bancaire. !
!
2.2 L’analyse des commerçants
!
Les commerçants jouent un rôle important dans le « triangle d’or » de
l’écosystème : le client, la banque, et le commerçant. Comme nous l’avons dit, il
est important que le commerçant soit équipé de la technologie NFC* pour répondre
au besoin du client. De plus nous l’avons vu dans la partie précédente, la technologie
sans contact est bénéfique pour le commerçant puisqu’elle lui permet également de
gagner du temps en caisse sur les transactions, et de limiter l’attente pour les clients.
Ceci est doublement bénéfique car d’une part les clients apprécieront la rapidité en
caisse, et d’autre part le commerçant aura la possibilité de traiter davantage de client
pour un temps égal, et d’optimiser les ventes. !
!
2.2.1 Les avantages pour le commerçant
!
La rapidité du sans contact pourrait avoir comme conséquence directe d’accroître
son chiffre d’affaires. Pour bien comprendre le processus en magasin, nous avons à
!
!
!
!
#%!
nouveau réalisé des observations sur le terrain (Carrefour City, 8 à Huit, Intermarché,
Leclerc, Glups, McDonald's, LePub, Relay, Casino, Disney) dans des magasins que
nous savions avec des facilités sans contact. Là encore, nous avons décelé un
manque d’information, maillon manquant à tous les niveaux de la chaîne. !
!
2.2.2 Solutions envisagées
!
Tout d’abord, il est nécessaire de mettre en place une signalétique adaptée pour
informer les consommateurs de la possibilité de payer sans contact. Dans de
nombreux points de vente pourtant équipés NFC, aucune signalétique n’indique la
présence d’un dispositif sans contact. Cette signalétique permettrait d’informer mais
également d’éduquer les français sur les services disponibles.!
Après, au niveau des caisses, l’employé ne nous propose pas la possibilité de payer
sans contact. En résumé, l’utilisateur n’est pas du tout informé sur cette possibilité de
paiement, ce qui est foncièrement regrettable. Lorsqu’on remonte bien plus loin dans
la chaîne de valeur, à l’achat du Smartphone, le vendeur n’informe
jamais le
consommateur des services de paiement sans contact disponibles, et ne lui précise
même pas si le Smartphone est compatible. !
Il faudrait, comme au Japon par exemple, que les vendeurs de téléphones soient
tenus de mentionner si les modèles sont compatibles sans contact ou non, et que
cette information soit présente sur les fiches produit dans les espaces de vente. !
Il y a donc encore une fois un effort à faire au niveau de la formation du personnel
de vente, dans les magasins de téléphones mobiles, mais aussi dans tout autre type
de magasin équipé de la technologie de paiement NFC*. A titre d’exemple, dans la
grande distribution il existe des caisses de paiement rapides, ou des caisses
uniquement par carte bancaire. à l’avenir des caisses de paiement uniquement pour
le sans contact devrait être développées.!
!
!
!
!
#&!
De cette façon, le client sera informé à chaque étape de son processus de
consommation : par sa banque qui lui permet d’adhérer au service, par le personnel
qui lui vend le smlartphone, et par le commerçant qui recoit le paiement NFC. !
!
Pour en revenir aux commerçants, le degré d’intégration et d’information autour de
cette technologie est très hétérogène en France, il est nécessaire d’homogénéiser
l’infrastructure NFC, qui passe par l’augmentation du taux déquipement des
commerçants (qui repose lui même sur l’investissement des banques comme nous
l’avions vu en partie précédente). Comme l’a souligné Pierre Métivier lors de notre
interview12 :!
« Le développement est très inégal. Si l’on devait mettre une note, certaines villes
sont proches du 10/10 comme Nice. D’autres villes comme Paris seraient plutôt
proches du 0. »!
Malgré cette inégalité dans le développement, la situation évolue petit à petit. Pierre
Métivier rajoute13 : !
« En moins d’un an nous sommes passés de 26 000 commerçants équipés à
68 000 ; à 1 millions de Smartphones équipés à 3 millions ; Ce sont les deux
indicateurs principaux pour voir comme l’infrastructure évolue. Les choses
avancent. » !
Nous verrons plus loin nos prévisions quant à l’avenir du NFC en France dans les
prochaines années. !
A noter enfin qu’il peut être intéressant pour le commerçant de mettre en place une
interface de gestion, aussi appelé “back office” pour profiter pleinement d’un autre
avantage de cette technologie : alimenter la base de données clients de
nombreuses informations stratégiques sur le client lors de son passage en magasin
(récence du dernier achat, fréquence d’achat, montants dépensés dans le magasin,
heures de passage, etc). Le commerçant pourra ainsi avoir une meilleure
connaissance de ses clients, afin de les satisfaire au maximum et de les fidéliser. !
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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2.3 Les villes pilotes « Territoires leader du mobile sans
contact » !
!
2.3.1 Mise en contexte!
!
Dans la ville de Strasbourg, il est possible de payer avec son téléphone portable à
condition de remplir une série de nombreux critères. Avoir le bon téléphone, la bonne
carte SIM*, la bonne carte bancaire, le bon abonnement autant de critères qui
rendent laborieuse l’utilisation de la technologie NFC* à Strasbourg, une ville qui est
pourtant pionnière en la matière en France.!
!
2.3.2 Strasbourg : ville pionnière!
!
Depuis 2011, les élus et partenaires se penchent sur la question du NFC* en France.
Notons que cette ville fait partie des « Territoires leader du mobile sans contact »
depuis 2011. (Voir Annexe N°9 : Analyse des Territoires leader du mobile sans
contact et cartographie). L’objectif est de simplifier les différents services aux
habitants de Strasbourg pour leur permettre d’effectuer des paiements ou de profiter
des services sans contact. Claude Graebling, délégué au développement des
nouvelles technologies de l’information et de la communication à la Ville explique lors
d’une conférence donnée à l’université de Strasbourg14 !
!
« C’est une technologie à laquelle on croit, il faut s’y inscrire maintenant, sinon on
sera dépassé. Le secteur bancaire de la CUS* était prêt, maintenant les acteurs
extérieurs y sont associés : l’Université de Strasbourg va dans ce sens avec, dans
un premier temps, une carte qui permettrait aux étudiants d’avoir accès à tous les
services universitaires, bientôt avec les mobiles. Pour moi, si on touche les étudiants,
c’est un pari gagné. Tous les horodateurs de la ville seront équipés fin avril et la CTS
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a une réflexion dans ce sens. Mais on ne peut pas tout changer du jour au
lendemain.»!
!
Lors de notre entretien avec Pierre Métivier concernant la ville de Strasbourg, il a
rajouté :!
!
« Après Nice et Caen, Strasbourg s’est intéressée à cette technologie. C’est la ville
la plus active actuellement et la première à s’être intéressée aux horodateurs. Les
acteurs strasbourgeois donnent clairement l’impression d’avoir envie d’être leaders.» !
!
2.3.3 Analyse des freins !
!
!
Les mobiles!
!
Le premier frein est le nombre de mobiles équipés, trop peu à l’heure actuelle.
Google donne des signes encourageants en terme d’investissement dans le
paiement sans contact mais c’est insuffisant. c’est pas cl Le service de paiement
NFC proposé par Google, nommé Google Wallet,* n’est pour l’instant exploité qu’aux
États-Unis.!
!
Les consommateurs américains, bien que davantage sensibilisés au paiement
mobile sans contact, ne sont pas pour le moment très optimistes non plus. !
Dans son ouvrage primaire (en anglais) U.S. Consumer opinion on the future of the
use of mobile contact less (2011), Jessica Kril, chercheur à l’Université South Bank
de Londres, a mené une étude qui dénote que seulement 16.7% des
consommateurs américains pensent que le paiement sans contact deviendra un des
modes de paiement majeurs d’ici à 5 ans. !
!
Le bon développement dépend également, selon nous, de grandes entreprises
comme Google (avec le Google Wallet) mais aussi d’Apple, premier constructeur de
smartphone aux USA. Apple, ne propose pour le moment aucune application de
!
!
!
!
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paiement NFC, ce qui est regrettable. D’ailleurs Pierre Métivier a souligné lors de
l’interview15 :!
!
« Apple pourrait booster le taux de mobiles équipés le jour où ils doteront leurs
IPhone de la NFC. J’espère que ce sera le cas avec l’IOS7 (prochain système
d’exploitation de l’IPhone), Apple nous le promet depuis déjà deux ans# Aujourd’hui
j’attends de voir. Actuellement, le nombre de téléphones NFC* vendus sur le
territoire français est d’à peu près 500 000, il y a 6 mois, il y en avait zéro. De
nombreux téléphones sont équipés de cette technologie mais la plupart des
consommateurs ne le savent pas. Il suffit de se renseigner. » !
!
Des technologies concurrentes!
On sait que deux entreprises développent cette technologie : NXP Caen et Inside
Secure. !
!
Une option payante!
Les opérateurs téléphoniques à savoir Orange, Bouygues, SFR et NRJ mobile
proposent une option payante qui vient s’ajouter au prix du forfait initial. Notons que
Free Mobile et La Poste ne proposent pas cette option.!
!
Seulement trois banques disponibles!
Dans la ville Strasbourg, seulement trois banques commercialisent le NFC* : CICCrédit Mutuel, BNP-Paribas et le Crédit Agricole Alsace-Vosges.!
Nous n’avions pas abordé jusque là les programmes NFC développés par le Crédit
Agricole car ils ne sont pas disponibles partout et sont limitées à certaines régions. !
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Une mauvaise mise en avant des commerçants!
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A Strasbourg, plus de 2000 terminaux sont équipés de cette technologie. Mais
lesquels ? Quel commerçant accepte ce type de paiement ? Impossible de savoir qui
est équipé, il n’existe aucune manière de les reconnaître.!
2.3.4 Solutions envisagées
Il faut tout d’abord envisager un effort de la part des constructeurs de téléphones
pour accélérer le processus d’équipement des mobiles de la technologies NFC*.
Aujourd’hui ils sont trop peu nombreux à être équipés. À Strasbourg Cityzi pilote le
projet d’aménagement du NFC*. Elle doit selon nous donner l’impulsion nécessaire
aux constructeurs de téléphones pour les inviter à accélérer le processus
d’équipement. (Voir annexe N°6 : Les mobiles compatibles avec la marque Cityzi). !
Les opérateurs de téléphonie doivent d’une part proposer une offre attractive sur le
plan financier, intégrée au prix du forfait initial (et non pas présenter l’option NFC
comme un tarif supplémentaire), mais également investir en communication et
marketing pour promouvoir ce service auprès des particuliers. Il serait intéressant par
exemple de lancer une vaste campagne publicitaire qui utiliserait les médias
traditionnels et les nouveaux médias. Toujours concernant les opérateurs de
téléphones, l’entrée de Free Mobile et La Poste dans le NFC* serait un atout à la
démocratisation de cette technologie. Ainsi tous les usagers quelque soit leurs
opérateurs de téléphonie pourraient en profiter. Tout le monde serait ainsi sur un
pied d’égalité quant à l'accessibilité au paiement sans contact.!
Les banques quant à elles, doivent d’une part, pour celles qui proposent cette
technologie, accélérer le processus de commercialisation pour les particuliers et
les professionnels. Pour atteindre un seuil critique d’utilisation les commerçants
doivent être équipés en grande partie. Les chargés de clientèle doivent de leur côté
être capables de proposer ce service, ils doivent mettre en avant le paiement sans
contact et ne pas le proposer comme un produit complémentaire. !
A l’égard des particuliers, pour démocratiser cette technologie NFC, nous pourrions
envisager une offre d’essai totalement gratuite et sans engagement. La promotion
!
!
!
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pourrait être assurée au travers des réseaux sociaux par exemple, en ciblant ainsi
une population jeune qui pourrait relayer l’information autour d’elle. Concernant les
commerçants, lors de notre interview Pierre Métivier souligne concernant
Strasbourg16 : !
« Il n’existe pour le moment aucun document répertoriant les commerces qui utilisent
cette technologie, c’est très complexe à établir. Notre groupe de travail se réunit tous
les mois, et nous sommes en train de réfléchir à un moyen de communiquer
efficacement sur le NFC*. Nous pensons à un autocollant présent sur les vitrines des
commerces, il va falloir changer les habitudes. On est au début d’une histoire qui se
construit. »!
L’idée est pertinente et devrait être appliquée rapidement, ce qui aiderait la
reconnaissance et la visibilité des commerçants. !
Nous avons choisi Strasbourg comme ville pilote pour soulever les différents freins
du développement du NFC*. Nous avons ensuite envisager des solutions
concrètes à partir de notre analyse. Il est tout à fait envisageable d’extrapoler toutes
ces recommandations à l’échelle nationale, et de les appliquer aux autres villes
déclarées “Territoires leader du mobile sans contact”. Le gouvernement suit de près
les évolutions de ces villes pilotes. Si le test s’avère concluant, le projet NFC pourrait
être appliqué à de nombreuses autres villes. Avec ces différentes recommandations
le taux de succès de ne peut être que plus grand. !
$
!
2.4 La collaboration autour de Cityzi!
!
2.4.1 Mise en contexte!
!
Nous avons précédemment vu les enjeux des différents acteurs et la complexité de
cet écosystème où chacun y voit son intérêt personnel. C’est pour pallier à ces
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différences notables et à la lenteur de la démocratisation de la technologie sans
contact qu’est né en France un projet qui aujourd’hui commence à faire ses
preuves : Cityzi. Cette initiative rassemble plusieurs opérateurs de téléphonie, des
banques, des sociétés de transports, des commerçants et des acteurs industriels. Né
en France en 2010 à Nice, ville pionnière du NFC* en France, en février 2013
l’association française du sans contact mobile AFSCM* (Voir Annexe N°7 : La liste
des entités responsable du NFC*) a annoncé que près de 3 millions de téléphones
mobiles étaient équipés de la technologie NFC* Cityzi, et ce chiffre continue
d’augmenter. Ces mobiles (Voir Annexe N°6 : les mobiles compatibles Cityzi)
répondent à des critères de sécurité mis en place par la l’AFSCM*.!
!
Du coté des commerçants, près de 59 000 d’entre eux sont aujourd’hui équipés de
terminaux qui acceptent le paiement NFC*. Ce chiffre est dû à l’initiative des
banques d’équiper leurs clients de terminaux capables de recevoir le paiement
mobile sans contact. Cependant, nous savons que ces chiffres certes encourageant
ne sont pas suffisants et le succès tant attendu du paiement sans contact se fait
attendre.!
!
2.4.2 Du coté des particuliers !
!
Après s’être équipé d’un mobile et d’une carte SIM équipée NFC* (Voir Annexe N°6 :
Les mobiles compatibles Cityzi) auprès de l’un des opérateurs partenaires, le
particulier peut profiter de la technologie NFC*, au travers de plusieurs aspects :!
!
!
Le paiement!
!
Grâce à Cityzi, le mobile se substitue à la carte bancaire; cependant il est important
de noter que le commerçant doit aussi être équipé d’un terminal Cityzi.!
!
!
!
!
!
!
!
!
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!
La fidélité !
!
Il existe des programmes de fidélité disponibles sur mobiles Cityzi. Simples
d’utilisation, ils permettent d’accéder à des “bons plans” depuis le mobile et de
cumuler des points de fidélité. Il existe également une interface permettant aux
utilisateurs de voir les points cumulés et ainsi obtenir des avantages auprès des
commerçants partenaires.!
!
!
Le transport !
!
Avec les téléphones équipés, le mobile devient un titre de transport comme un pass
Navigo ou un ticket de métro. L’utilisateur peut télécharger, acheter et utiliser ses
titres de transports directement sur son téléphone. Notons que Nice est la première
ville à proposer un service de transport mobile Cityzi et que Strabourg a
officiellement lancé son application de transport avec paiement sans contact en juin
2013. Pour mieux comprendre le degré d’implantation au niveau national (Voir
annexe N°9 : Analyse des territoires leader du mobile sans contact en France)!
!
!
Les services d’information !
!
Grâce aux Tags* Cityzi, déployés sur des monuments, des magasins, des abribus,
(que nous pouvons reconnaître grâce au logo Cityzi) l’utilisateur a accès à de
nombreuses informations, de manière instantanée. Par exemple, avoir toutes les
informations touristiques d’un monument ou l’information en temps réel du trafic des
bus en temps réel. Il est également possible de télécharger des plans etc.!
!
2.4.3 Du coté du commerçant !
!
Pour profiter de cette technologie le commerçant doit se rapprocher de sa banque.
L’avantage est que Cityzi est partenaire de plusieurs banques et la communication
est donc plus simple. Actuellement les banques font des efforts pour équiper les
!
!
!
!
$$!
commerçants. Rappelons qu’ils sont au nombre de 73 57617 en mai 2013 soit 6,1 %
du parc de CB aujourd’hui, chiffres certes en progression mais encore faible et
insuffisant.!
!
Les avantages pour le commerçant :!
!
!
Un gain de temps au passage en caisse!
!
!
Diminution des erreurs de calculs liés à la petite monnaie!
!
!
Amélioration de l’image de marque!
!
!
Traçabilité du client, statistiques, fidélisation!
!
2.4.3 Analyse des limites!
!
Le principal atout de Cityzi repose sur ses collaborations. En effet en
s’associant aux banques ainsi qu’aux commerces et aux start-up qui créent des
applications dédiées aux NFC*, tous les facteurs
semblent réunis pour que
l’écosystème fonctionne et que Cityzi soit ainsi leader sur son domaine. !
Certes les chiffres sont encourageants. Notons tout de même qu’il est regrettable
que l'AFSCM* ne donne pas plus de précision sur le type de services NFC*
consommés, le panier moyen, le volume des transactions, etc. Nous avons interrogé
l'AFSCM* qui malheureusement ne souhaite pas divulguer de chiffres détaillés. Ces
chiffres nous auraient permis de donner une vraie tendance de l’appétence pour le
NFC*. On peut cependant supposer que le nombre d’utilisateurs de la technologie
est bien inférieur aux nombres de personnes équipées. !
Concernant les accords de partenariats avec les différentes banques partenaires et
les opérateurs de téléphonie, c’est un grand pas dans l’avancée de la
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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démocratisation du paiement sans contact en France, mais c’est encore insuffisant.
L’absence de certains acteurs majeurs comme Apple, Google ou certains opérateurs
freinent le développement, la démocratisation et l’accession au seuil critique du
paiement sans contact en France. La simplification et l’avancée de l’écosystème
nécessite un investissement total de la part des banques et des opérateurs.!
D'autre part les commerçants équipés de cette technologie ne sont pas suffisamment
mis en avant comme nous avons pu le noter avec l’exemple de Strasbourg, piloté par
Cityzi.!
Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Il est important de valoriser les commerçants qui ont
accepté de se lancer sur la technologie NFC*, afin d’attirer les clients et de créer un
effet boule de neige. Pour attirer de nouveaux commerçants au sein de Cityzi, il faut
développer une véritable stratégie d’acquisition client. Actuellement sur le site trop
peu d’arguments à destination du commerçant sont disponibles.!
L’aspect fidélisation est également très important dans la stratégie commerciale. !
Comme le rappellent Florence Jacob et Fabien Liénard dans l’ouvrage primaire
Marketing Mobile (2009), il est aujourd’hui indispensable d’établir une relation
durable avec le client. Celle-ci repose sur 7 axes de développement:!
! la dimension relationnelle!
! la dimension poromotionnelle!
! la cohérence des différents moyens de communication!
! communiquer de façon personnalisée!
! créer une expérience client!
! proposer des services simplifiés!
! cohérence entre la qualité perçue et le prix du produit/ou service!
Ce schéma s’applique bien au secteur du paiement sans contact : il y a un besoin
crucial de fidéliser les utilisateurs, le but étant de les accompagner afin de limiter le
taux de perte d’utilisateurs, c’est-à-dire qu’ils ont essayé le service, mais n’ont pas
!
!
!
!
$&!
continué de l’utiliser après l’avoir essayé (nous reviendrons en détail sur ce point par
la suite). !
Deux axes également très importants dans ce modèle, que nous avons choisi de
développer davantage :!
Il est nécessaire de créer une expérience client, nous sommes sur un service
récurrent, il s’agit ici de créer une nouvelle habitude de consommation, une réelle
expérience pour l’utilisateur. Il est important que l’utilisateur soit accompagné et
informé, comme nous l’avons dit, ce qui aura pour conséquence de le fidéliser (le
nouvel utilisateur deviendra ainsi un utilisateur régulier). !
Le service doit être simplifié au maximum : comme nous l’avions dit plus tôt, le
processus d’adhésion doit être facile, rapide, et bien expliqué, l’application doit être
simple à utiliser, fiable, l’utilisateur doit pouvoir repérer très facilement un
commerçant équipé NFC (avec une signalétique adaptée), et les transactions doivent
être elles aussi simples et rapides : le client arrive en caisse, il passe son
smartphone près du terminal équipé NFC, compose son code sur son mobile (pour
un achat supérieur à 20") et récupère son reçu. !
Passons maintenant aux recommandations techniques, commerciales et de
communication, autour de Cityzi. !
2.4.4 Recommandations
!
Voici nos recommandations 100 % Online pour une optimisation, une acquisition
et une fidélisation massive de nouveaux clients. Ces recommandations concernent
exclusivement Cityzi et son site internet. Nous reviendrons plus tard dans ce
mémoire sur des stratégies globales et plus particulièrement des stratégies de
partenariats pouvant être appliquées à Cityzi.!
!
Travailler sur un référencement naturel et payant pour de meilleurs résultats en
cas de recherche sur les moteurs de recherche. Une stratégie de mots clés devra
être établi et l’utilisation de Google Adwords pourra s’avérer efficace. Le but est
!
!
!
!
$'!
simple ciblé les commerçants et particuliers qui souhaitent s’informer sur le sans
contact, connaître la démarche pour adhérer, les tarifs etc. Ainsi le site Cityzi sera
plus visible, plus visité et biensur augmenter le taux de conversion au sans
contact.!
!
Utiliser les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter comme outils de
communication à destination des particuliers au travers de contenus (visuels et
textuels). Il est important de noter que nous utiliserons deux stratégies différentes,
une par réseau social : !
Sur Facebook nous sommes sur du contenu visuel, et des textes très courts
accompagnant les visuels. Nous cherchons ici à attirer des fans, susciter leur
attention (grâce au visuel notamment) et déclencher une interaction, un dialogue,
entre la page Cityzi et les fans. !
Sur Twitter nous sommes uniquement sur du contenu textuel court (message de
140 caractères maximum appelé “tweet”), sans visuel. On cherche ici à attirer des
followers (comme les fans avec la page facebook), et surtout la viralité de
l’information, au travers des “retweets” : c’est-à-dire que les followers partagent nos
“tweet” sur leur “timeline” (ou “mur”), afin qu’ils soient vu par un maximum de
personnes sur le réseau social. !
! Utiliser Viadeo en créant un groupe de partage uniquement pour les
professionnels. Le but étant de fédérer une communauté et de permettre
d’échanger sur le sujet du NFC*. N°1 des réseaux sociaux professionnels
français, Viadeo comptabilise aujourd’hui 5 millions d’utilisateurs actifs dont
95% de professionnels. Il permet de cibler parfaitement par type de profession,
zone géographique. Le groupe crée sera un véritable support de
communication pour Cityzi, pour rassurer, informer et partager sur le paiement
sans contact et ses évolutions en France!
!
!
Proposer deux newsletters différentes, une à destination des particuliers pour
être informer de toutes les avancées concernant le NFC* et une à destination des
professionnels avec un discours davantage orienté sur le côté technique et les
!
!
!
!
$(!
avantages liés à l’acquisition du NFC*. On peut également imaginer des
informations sur les nouveaux collaborateurs et clients de Citzy. Il s’agit de créer
une relation de proximité avec les inscrits à la newsletter. !
!
Les français sont frileux, réticents, partagés et divisés concernant le NFC*. Ce site
doit les rassurer, développer un discours clair, détaillé en mettant en avant tous les
avantages de cette technologie.!
Nous soumettons également l’idée de créer un groupe de conversation pour les
professionnels et particuliers. Afin que les participants débâtent, donnent leurs avis,
proposent des améliorations etc. Le NFC* ne devra pas se contenter du paiement
sans contact pour réussir à s’imposer, mais devra apporter un vrai plus par rapport
aux cartes de crédit actuels en proposant des services spécifiques et il devront
être mis en avant sur le site de Cityzi. Avec l’essor du web 2.0 les groupes de
conversation fleurissent sur le web et sont appréciés de internautes. l’information est
diffusé de manière rapide, relayer par les adhérents. Les internautes partagent ainsi
leurs avis, apportent leurs opinions sur les produits, les services;!
!
Par exemple, une page “5 bonnes raisons d’adopter le NFC*” serait intéressante
pour expliquer rapidement et en quelques idées forces les avantages phares de cette
technologie, dans le but d’entraîner l’adhésion. Ces 5 bonnes raisons serait
déclinables en deux versions : une dirigée vers les professionnels et une vers les
particuliers. !
Enfin, nous avons décidé de donner des recommandations 100% online car,
rappelons le, tous les premiers échanges se font par le biais du site Cityzi, et il
n’existe pas de boutique physique pour développer la technologie.!
D’ailleurs il serait intéressant, dans une ville au potentiel comme Paris, de créer un
espace où nous pourrions trouver de véritables experts capables de répondre aux
questions de tous les clients, et de leur vendre des solutions clés en mains aussi
bien destinées aux professionnels que pour les particuliers. Dans ces espaces de
!
!
!
!
$)!
vente et de conseils,on pourrait vendre des smartphones compatibles, une carte des
commerçants disponibles, etc. Rien de mieux qu’un contact direct pour acquérir une
nouvelle clientèle. !
!
2.5 Les utilisateurs, entre l’envie et la peur!
!
2.5.1 Mise en contexte!
!
Le point clé quand nous cherchons à développer une nouvelle technologie c’est
l’adhésion des utilisateurs, et ce dès la première utilisation. Il faut donc au
préalable séduire l’utilisateur à l’aide d’une communication adéquate. C’est là qu’est
le vrai challenge. Force est de constater que pour l’instant, le succès n’est pas au
rendez-vous en France et que son développement se fait lent. !
!
Il était nécessaire, dans notre travail de recherche, de consacrer une partie à ces
utilisateurs :!
!
! Combien utilisent des services de paiement mobile ? !
! A quelle fréquence ? !
! Pour quelles utilisations ? Qu’achètent-ils ?!
! Quel est le profil type de l’utilisateur ? !
! Combien seraient prêts à utiliser un service de paiement sans contact ? !
! Quel degré de connaissance ont-ils de cette technologie ? !
! Quels sont les freins et les motivations ?!
! Quels critères influent dans leurs choix ?!
!
Voici les questions qui ont guidé notre étude, et auxquelles nous avons cherché à
apporter des éléments de réponse au travers d’un questionnaire (voir Annexe N°12 :
Questionnaire) administré à 158 personnes, d’âges et de CSP* différentes. !
!
!
!
!
!
$*!
2.5.2 Hypothèses de départ!
!
Au départ, nous avions émis plusieurs hypothèses au sujet des utilisateurs :!
!
Hypothèse 1 : Le paiement sans contact est encore trop récent en France, les
utilisateurs n’ont pas assez de recul et d’information sur le système, et quasiment
aucune pratique. !
!
Hypothèse 2 : Les consommateurs français sont globalement sceptiques, voir
réticents, aux innovations technologiques. La nouveauté les effraie, notamment
lorsque cela touche à l’aspect financier.!
!
Hypothèse 3 : Le risque lié à la sécurité des données est le premier frein des
consommateurs. !
!
Hypothèse 4 : Il y a un réel manque de collaboration entre les acteurs de
l’écosystème.!
!
Les réponses au questionnaire nous ont permis de confirmer ces hypothèses, de les
alimenter et les approfondir. !
!
2.5.3 Vérification des hypothèses et analyse des données!
!
Combien utilisent le paiement mobile ?!
!
Ce n’est pas parce qu’un consommateur est équipé NFC* qu’il utilise les services de
paiement sans contact. D’une manière plus large, nous avons d’abord cherché à
savoir combien d’entre eux ont déjà utilisé un service de paiement mobile. !
!
44% des personnes interrogées ont déjà effectué un paiement mobile (peu importe
de quel type), mais seulement 8% affirment le faire souvent. Cela dénote un énorme
!
!
!
!
%+!
problème d’adhésion, car cela signifie que seuls 18% des utilisateurs continuent
d’utiliser le paiement mobile, après l’avoir essayé une première fois : nous perdons 4
utilisateurs sur 5 en chemin ! Il y a clairement une erreur dans le processus de
fidélisation au service. Il est nécessaire de se poser la question : comment puis-je
fidéliser l’utilisateur ?!
C’est là une des missions du marketing : identifier les problèmes dans le processus,
en se posant les bonnes questions, en mettant en place, tout de suite, des actions
correctives, tout en contrôlant toujours les résultats de ces actions.!
!
Nous pouvons nous poser plusieurs questions : !
!
!
est-ce qu’il y a suffisamment d’applications de paiement NFC disponibles ?!
!
Les banques sont responsables du développement technique des applications de
paiement NFC. Chacune des banques devrait pouvoir, dans un avenir proche,
proposer une application de paiement sans contact. Pour le moment, seules BNP
(avec Kix), Le Crédit Mutuel – CIC et la Société Générale
ont développé leurs
applications. !
!
A elles trois, ces banques représentent 54% des parts de marchés en France (BNP :
29% ; Société Générale : 17% ; Crédit Mutuel – CIC : 8%). En théorie, 1 personne
sur 2 a actuellement accès au paiement NFC. Le but serait d’atteindre 100% des
personnes possédant un compte bancaire. !
!
Il est donc nécessaire que les autres banques comprennent à leur tour les enjeux
comme nous l‘avons noté en Partie 2.2 Analyse du secteur bancaire, afin de se
joindre à l’effort et rendre ainsi le paiement sans contact accessible à tous les
français. !
!
!
!
!
!
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!
Le service est-il vraiment avantageux pour l’utilisateur ? Comme l’avait bien
remarqué Pierre Métivier lors de notre interview18 : !
!
« On adopte pas une technologie pour ce qu’elle est, mais pour ce qu’elle nous apporte.
L’utilisateur doit y gagner soit du temps, soit de l’argent ». !
!
Le gain de temps est bien sûr l’avantage principal de ce service. Le gain financier
peut être envisagé, sous forme de gains indirects. On peut par exemple imaginer
qu’en payant sans contact, l’utilisateur cumule des points, qui donneraient droits à
termes à des « chèques cadeaux sans contact » utilisables en magasin. Prudence
tout de même car lorsqu’on touche à l’aspect financier, cela devient vite délicat,
notamment sur un secteur comme celui-ci qui, comme nous l’avons vu, peine déjà à
trouver son modèle économique. !
!
Cependant, cette proposition pourrait être utilisée dans le cadre d’une opération
promotionnelle, ayant pour but d’attirer un maximum de nouveaux utilisateurs, et de
créer un effet de mode en un court laps de temps. !
!
!
Est-il possible d’augmenter les avantages pour l’utilisateur ?!
!
Dans notre questionnaire, nous avons posé une question simple : “ Quel(s) critère(s)
vous donnerai(en)t le plus envie d'effectuer des paiements mobiles ? ”, cela dans le
but de déterminer les axes prioritaires qu’il faudrait appuyer pour développer le
nombre d’utilisateurs de paiement sans contact. Comme nous l’avons supposé, les
questions de sécurité obsèdent près de 40% des consommateurs. Nous verrons par
la suite comment répondre à ce sentiment d’insécurité, et lever les freins qui y sont
liés, notamment la peur injustifiée qui l’entoure. !
!
Par ailleurs, la gratuité du service est le critère le plus important pour 1 utilisateur sur
4. Pour les autres, même si la gratuité n’est pas le critère principal, il reste malgré
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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tout extrêmement important : 94% des personnes interrogées ne sont pas prêtes à
payer des frais supplémentaires pour profiter du service.!
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Bien que la sécurité des données et la gratuité du service soient clairement les
critères primordiaux aux yeux des consommateurs, la simplicité d’utilisation reste
un critère fondamental pour 1 utilisateur sur 5. !
!
D'où la nécessité de soigner les applications développées, afin qu’elles soient fiables
à 100%, ergonomiques, et qu’elles permettent un paiement ultra rapide.!
!
2.5.5 Les types d’utilisations!
!
Actuellement, les utilisateurs de paiement mobile consomment principalement du
loisir, des transports et du shopping. !
!
Les loisirs (billetterie notamment) et les voyages/transports représentent à eux deux,
la moitié des achats mobiles effectués par les personnes interrogées (Loisirs : 28 ;
Voyages/Transports : 22%).! Viennent ensuite le shopping (principalement de
vêtements) pour 20% d’entre eux.! Nous sommes clairement dans l’achat hédoniste
(pour se faire plaisir).!
!
Or, si nous en revenons au paiement sans contact, le propre de cette technologie est
son coté utilitaire : payer ses titres de transports, comme à la Gare de Nice (qui a
été déclarée “première ville de France du sans contact19”) où l’on peut acheter son
billet de train sur des bornes sans contact) ou encore payer ses courses
quotidiennes, entre autres. !
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
"*
http://nicecotedazur.org/developpement-economique/recherche-et-d%C3%A9veloppement/nice-ville-du-sanscontact!
!
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!
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%$!
Faire la transition auprès du consommateur entre l’achat “hédoniste” et l’utilitaire,
c’est là encore le rôle du marketing et de la communication. Il faut donner envie aux
consommateurs de réaliser leurs achats sans contact, les informer de toutes les
possibilités. Là encore, cela n’est possible que dans les villes disposant de
l’infrastructure sans contact. !
!
Si l’on prend par exemple la ville de Nice, ”Championne de France” du sans contact,
les habitants sont désormais bien informés des possibilités offertes, et les utilisent
régulièrement : dans les transports, dans les gares et chez les commerçants, les
Niçois se sont habitués à cette technologie et peuvent être considérés comme des
« early adopters » ou adopteurs précoces, car ils sont parmi les premiers à avoir
adopté cette technologie. !
!
Florence Jacob et Fabien Liénard avaient déjà remarqué, dans leur ouvrage primaire
Marketing Mobile (2009), que les technophiles représentent le coeur de cible du
M-commerce (ou commerce mobile). Ils passent plus de temps sur internet depuis
leur mobile (que l’on peut aujourd’hui élargir aux tablettes) que depuis un ordinateur.!
Les auteurs notent également que ce type d’utilisateur développe rapidement une
appétence pour les moyens de M-commerce. Cela nous a conforté dans l’idée que
ces early adopters technophiles doivent être le coeur de cible,
ce sont eux qui
doivent être séduits dans un premier temps.!
!
Il est important de miser sur ces « early adopters » car ils sont des influenceurs
redoutables dans la société de consommation.! Le processus est le suivant : ils
utilisent avant tout le monde une nouvelle technologie, ils lancent l’effet de mode,
suscitent l’intérêt autour de cette technologie et influencent ce que l’on appelle la
majorité, qui voudra bientôt être dans la tendance en s’appropriant à son tour la
technologie. C’est un phénomène de mimétisme bien connu des sociologues :
l’Homme, par nature, cherche à imiter ses semblables.!
!
2.5.6 Les français ont-ils vraiment connaissance du
paiement sans contact ?!
!
!
!
!
%%!
!
Bien que cette technologie connaisse un certain développement en France, le
manque d’information, encore une fois, se fait ressentir. En effet, 39% des personnes
interrogées n’ont jamais entendu parler du paiement sans contact.!
!
D’autre part, bien que certains aient déjà entendu parler de cette technologie, ils sont
bien souvent mal informés. Nous assistons à un phénomène de “fausses
croyances” : de nombreux consommateurs font instinctivement l’amalgame entre le
paiement mobile NFC et Moneo (qui sont deux choses différentes puisque Moneo ne
dématérialisait que la petite monnaie et ne permettait que de régler des petits
montants, alors que le paiement NFC vise à changer le mobile en un portefeuilles
électronique, donc un outil bien plus complet). Les consommateurs basent leur
jugement sur l’échec de Moneo, et sont pessimistes vis-à-vis de l’avenir du paiement
sans contact.!
!
Par ailleurs, 59% des consommateurs ne savent même pas si leur mobile est équipé
NFC*. Cela renforce notre hypothèse n°2 (se référer aux hypothèses) et révèle le
manque crucial d’information et de communication en France. Au Japon par
exemple, lorsqu’un revendeur mobile vend un produit, il précise systématiquement si
celui-ci dispose d’une technologie sans contact ou non. Les commerçants et
opérateurs de services font systématiquement l’effort de signaler la disponibilité d’un
service sans contact par un symbole. En France, les acteurs, peu impliqués, se
déchargent les uns les autres de leur mission d’information, comme le souligne
Pierre Métivier lors de notre interview :!
!
“ Mais qui va communiquer ? C’est la grande question. Le développement du
système dépend de chacun des acteurs, tous doivent communiquer, le
développement du paiement sans contact en France ne peut pas être assumé
par un seul acteur ”.20 !
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
#+
Pierre Métivier, Délégué Général au Forum SMSC*, entretien réalisé le 14/01/2013!
!
!
!
!
%&!
Par ailleurs, nos chiffres montrent que 75% des consommateurs voudraient être
davantage informés à ce sujet. !
!
2.5.7 Les français font-ils confiance au paiement sans
contact ? !
!
Dans l’ouvrage primaire Marketing Mobile (2009), Florence Jacob et Fabien Liénard
repèrent clairement un segment de la population qu’il définissent comme réticents
voir réfractaires aux nouvelles technologies du mobile. Ils notent que ce type de
consommateurs perçoit les nouvelles technologies du mobile comme trop
contraignantes. Cependant, en 2009 (année à laquelle ils ont écrit l’ouvrage) le sans
contact était encore quasi inexpérimenté en France, et ils n’ont pas jugé utile de
s’attarder sur les freins qui régissaient le consommateur face à cette nouvelle
technologie NFC. Nous avons soulevé ces questions lors de nos recherches. !
!
Selon notre étude, 7 français sur 10 n’ont pas confiance en ce système. La pensée
commune veut que la NFC soit beaucoup trop risquée en termes de sécurité des
données. Cela donne lieu à une véritable peur. !
!
“La peur est quelque chose d’irrationnelle (qui n’est pas fondée sur la raison). !
Il faut donc répondre à cette peur irrationnelle avec des explications
rationnelles”21!
!
Cet effort de communication doit passer par des arguments fondés, exposés de
façon claire et simple. !
Il faut, comme nous l’avions dit auparavant, mettre en avant l’aspect sécuritaire
comme argument commercial : nous proposons de structurer le discours commercial
autour de 6 arguments clés. !
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
#"
Pierre Métivier, Délégué Général au Forum SMSC*, entretien réalisé le 14/01/2013!
!
!
!
!
%'!
Il est clair que la sécurité reste le principal frein au développement du paiement
mobile sans contact, comme nous l’avons supposé dans nos hypothèses : 38% des
personnes interrogées déclarent que la sécurité garantie des données serait le
critère principal pour les faire adhérer au paiement sans contact. !
Pour aller plus loin, sur une échelle de 1 à 10 concernant le degré de confiance
envers le système, 45% des personnes interrogées se situent dans la tranche basse
(entre 1 et 4). D’ailleurs, seulement 2% ont totalement confiance en ce système, ce
qui est peu. !
!
D’une part, le fait que les données ne soient pas cryptées font dire à certains (Voir
Annexe N°8 : Article Panoptinet) qu’elles pourraient, être captées par des personnes
mal intentionnées dans le métro par exemple à l’aide d’un Smartphone équipé de
l’application Pay Card Reader. Le rayon d’action s’étendrait à près de 10 mètres.
Des sites comme Panoptinet ont publié ces informations sans en vérifier la véracité,
et ainsi participé à la mésinformation et à la montée de la peur chez les
consommateurs. Cette information est erronée, et nous allons tout de suite la
nuancer grâce à nos 6 arguments clés. !
!
1. En effet, les données NFC* ne sont pas (encore) cryptées. Il est vrai que cela
comporte un danger. Des ingénieurs travaillent actuellement à crypter ces
informations tout en les gardant compatibles avec la technologie NFC*.!
Par ailleurs, il est important de noter que toutes les technologies comportent un
danger, et toutes peuvent être piratées, car des hackers* travaillent activement à
percer la sécurité, et que tôt ou tard ils y parviennent. C’est alors qu’il faut mettre en
place de nouvelles sécurités pour pallier à ces actes de malveillance. La sécurité
n’est pas quelque chose de figée, au contraire elle est constamment en évolution. !
!
2. L’application Pay Card Reader peut effectivement être installée sur un
Smartphone équipé NFC*. Elle permet de lire des informations en NFC* d’un mobile
(pourvu qu’il soit aussi équipé en NFC*), nous pouvons aussi lire une carte munie de
la technologie NFC* (CB* par exemple). !
!
!
!
!
!
%(!
Cependant, le rayon d’action de la NFC est loin des 10 mètres, puisque par définition,
il est de moins de 10 cm. Avec l’application Pay Card Reader, il faut presque coller
son mobile à l’autre (à 3 cm maximum) ou à la carte que nous souhaitons souhaite
lire, que rien ne soit entre les deux (poche, portefeuille, etc. Car cela gênerait la
reconnaissance entre les deux) et rester comme cela au moins 3 secondes. Donc en
théorie, oui, pirater les données NFC* est possible, mais pour réunir toutes ces
conditions il faudrait que les deux personnes aient la volonté de le faire (pour
échanger des informations ou pour en faire l’expérience). En aucun cas ces
conditions ne sont réalisables dans le métro à l’insu de l’utilisateur. Pouvons-nous
imaginer qu’une personne mal intentionnée approche son mobile à moins de 3cm de
celui d’un autre utilisateur (ou de sa CB*), sans que ce dernier ne le remarque ? Cela
paraît difficilement réalisable.!
!
3. D’autre part, il est souvent dit que si un utilisateur perd ou se fait voler son mobile,
il perd tout (puisque avec le principe de portefeuille mobile tout y est intégré – CB*,
cartes de fidélité...) ; Ou encore que la personne qui mettra la main sur un mobile
volé ou perdu pourra dépenser sans compter avec celui-ci. Là encore, beaucoup de
mésinformation. !
!
Il paraît essentiel de relativiser la situation. Si un utilisateur se fait voler son
portefeuille avec sa CB* à l’intérieur, le malveillant pourra également utiliser la carte
bancaire pour régler ses achats sur le net. Donc jusqu’ici pas de changement
radical avec les risques actuels.!
!
4. Par ailleurs, pour tout paiement sans contact supérieur à 20", un code de
sécurité est systématiquement demandé sur le mobile. Cela n’a que peu d’intérêt
pour le voleur, qui ne pourra utiliser le téléphone que pour de petites transactions
inférieures à 20", et pendant un court laps de temps avant que l’utilisateur ne fasse
bloquer son mobile (par le biais de son opérateur).!
De plus, les données bancaires qui peuvent être récupérées sont en fait
insignifiantes. Les dernières opérations, avec la date, l’heure et le montant, qui
!
!
!
!
%)!
sont des données très peu sensibles en soi. En aucun cas nous ne pouvons obtenir
les coordonnées de la CB*.!
!
5. Autre point : un utilisateur se fait voler son portefeuille ou son chéquier, il ne s’en
rend pas forcément compte tout de suite, il faut attendre l’occasion de s’en servir.!
Si un usager se fait voler son mobile, il y a de fortes chances pour qu’il s’en rende
compte dans les secondes qui suivent. Les utilisateurs sont aujourd’hui en quasi
permanence connectés d’une façon ou d’une autre à leur mobile : émission et
réception d’appels et de SMS (accompagnés d’un signal par sonnerie ou vibreur),
navigation sur internet, jeux, utilisation d’application, etc. Si l’usager en est
dépossédé, il s’en rend compte très vite, beaucoup plus vite que pour le portefeuille
ou son chéquier.!
!
Comme nous l’avions amorcé en partie 2.1.6, concernant les modes de paiement, au
vu des nombreux dangers de perte, de vol, ou d’utilisation frauduleuse d’un chéquier
ou d’une CB*, il paraît évident pour les particuliers que le paiement mobile sans
contact et bien plus sûr en termes de sécurité. !
!
D’autre part, la gestion des problèmes liés aux chèques a un coup important pour les
banques. Le développement du paiement mobile sans contact pourrait donc réduire
ces coûts. En effet, à termes, l’augmentation des paiements mobiles par NFC
pourrait entraîner une baisse des paiements par chèque. !
!
!
6. Et enfin le plus intéressant, l’argument qui paraissait si dangereux (tout est intégré
au mobile) s’avère en fait être un grand avantage.!
En cas de perte ou de vol de son portefeuille, l’utilisateur doit appeler chacune des
sociétés correspondant à ses CB* ou ses cartes de fidélité, et autres institutions
administratives, une par une, pour les bloquer. !
!
Dans le cas de la perte ou du vol de son mobile, l’utilisateur n’aura qu’un seul et
unique appel à passer : son opérateur télécom, qui se chargera pour lui de tout
!
!
!
!
%*!
bloquer. Et de la même façon, si il souhaite tout réactiver, pas besoin d’appeler une à
une les compagnies. Son opérateur télécom se chargera de la réactivation. Ce sont
tous ces éléments de réponse qui doivent être apportées aux consommateurs.!
!
Nous avons vu que les consommateurs doivent garder une certaine réserve quant
aux informations qui circulent sur le paiement NFC. Elles alimentent une peur
infondée, poussée par des acteurs différents, des entreprises qui cherchent à vendre
des solutions de sécurité, des sites d’information qui ne vérifient pas leurs sources,
ou publient cela pour encourager l’adhésion à des solution de sécurité pour le
compte d’entreprises partenaires, au travers de publicité contextuelle que nous
pouvons remarquer lors de la navigation sur internet... Sur la toile comme partout
ailleurs, Il y a bien souvent des intérêts cachés derrière l’information, qu’elle soit
bonne ou mauvaise d’ailleurs. !
!
!
2.5.8 Les avantages du paiement sans contact aux yeux
des consommateurs?!
!
Pour 37% d’entre eux, c’est le gain de temps, la rapidité de ce type de paiement :
moins de temps en caisse, pas besoin de chercher la monnaie, recompter l’argent,
ou encore chercher la CB*. L’utilisateur passe en caisse, passe le mobile sur le
terminal sans contact, compose son code de sécurité, et récupère son ticket. Rien de
plus. Les banques doivent capitaliser sur ce discours en le mêlant à un discours
sécuritaire que nous avons amorcé au dessus.!
!
Nous pouvons imaginer réduire encore ce processus, en installant un système qui
permette d’envoyer directement le reçu de paiement sur un espace prévu à cet effet
sur le mobile. Cela permettrait ainsi de gagner encore quelques secondes,
d’économiser du papier, et cela à éviterait à l’utilisateur de remplir ses poches de
tickets de paiement.!
!
!
!
!
!
&+!
C’est d’ailleurs le second aspect qui attire le plus les consommateurs (pour 26%
d’entre eux) : le coté pratique. Pas de monnaie dans les poches, pas de portefeuille
à porter, etc. Cela dénote une réelle sensibilité des répondants quant à l’amélioration
du quotidien.!
!
Pour conclure cette troisième partie, nous avons vu que le principal problème du coté
du consommateur est clairement le manque de communication. L’enjeu est de taille :
75% des consommateurs voudraient être d’avantage informés, et 1 personne
interrogée sur 3 affirme qu’elle serait prête à changer de mobile pour un mobile
équipé NFC, donc en théorie, 1 personne sur 3 est déjà quasi prête à utiliser cette
technologie, il suffit juste de lever les freins. Si la peur concernant la sécurité est
ouvertement
affichée,
nous
dénotons
aussi
clairement
la
volonté
des
consommateurs à utiliser le paiement sans contact à l’avenir.!
!
2.6 Les solutions proposées!
2.6.1 Facteurs clés de succès!
!
Nous avons tout au long de cette partie présenter les différents acteurs de cet
écosystème complexe en y apportant systématiquement une analyse et des
solutions adéquates. En effet, certains acteurs du secteur bancaire communiquent
de plus en plus massivement (BNP Paribas et Crédit Mutuel) mais nous avons
démontré que ces acteurs ne pouvaient oeuvrer seuls. Nous avons montré
l’engagement du gouvernement à travers les villes pilotes déclarées « Territoires
leader du mobile sans contact » avec l’exemple de Strasbourg en apportant des axes
d’amélioration applicables au niveau national. Nous avons également démontré la
frilosité, la réticence et paradoxalement l’envie des français de mieux connaître cette
technologie. A partir de ces différents acteurs, de notre étude terrain in-situ et de
l’analyse de notre questionnaire nous avons retenu quatre grands facteurs clés de
succès indispensables au bon déploiement du NFC* et de ses services associés en
France.
!
!
!
!
!
!
&"!
! L’effet « parc » !
Nous avons vu que la technologie NFC* ne peut fonctionner sans la présence des
deux terminaux, à savoir les clients avec leurs Smartphones équipés NFC* et les
commerçants avec leurs terminaux bancaires pouvant recevoir le paiement sans
contact. On peut comparer cette technologie au développement du Fax* il y a
quelques années. Nadia Antonin, diplômée de la Faculté de sciences économiques
d'Aix-en-Provence,membre de l'Académie des sciences commerciales avance l’idée
suivante dans l’un de ses ouvrages22!
“‘Sans
un seuil critique d’utilisateurs il est impossible d’en démocratiser l’usage et
d’espérer un usage massif”!
Nous avons cherché à comprendre cet effet de réseau et nous avons établi deux
aspects :!
!
Cet écosystème repose sur deux types d’utilisateurs : le grand public et les
fournisseurs de services. Ces deux types d’utilisateur ont des enjeux différents.
D’un coté la possibilité pour les particuliers de profiter de services plus pratiques
et de l’autre la possibilité de générer du profit pour les professionnels. Bien que
leurs attentes soient différentes, elles dépendent l’une de l’autre. En effet un
particulier ne va pas aller s’équiper d’un téléphone NFC* si les commerçants ne
peuvent pas le recevoir, et un professionnel ne souhaitera pas investir dans des
terminaux bancaires équipés NFC*, payer un forfait, voir même des commissions
sur les transactions si les clients ne sont pas équipés de cette technologie, et si
cela ne lui permet pas de créer de la valeur ajoutée.!
!
!
Notons également que cette technologie demande une faible distance pour son
utilisation. Les deux parties doivent donc se retrouver dans un même endroit
physique pour son utilisation. Les commerçants doivent
dans certains cas
démultiplier les terminaux pour toucher la cible visée.!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
##!,2/30!F!La fraude relative aux cartes bancaires au sein de l’espace unique des paiements en euro – 2012 –
Nadia Antonin!
!
!
!
!
&#!
Bien qu’il existe une forte complexité dans sa réalisation, il y a deux facteurs
permettant de donner un « effet parc » à moyen terme proche de la taille critique :!
!
!
Les téléphones sont de plus en plus compatibles grâce notamment à l’effort
donné par Cityzi (Voir Annexe N°6 : Mobiles compatibles Cityzi) et les fournisseurs
de téléphones (Samsung, HTC, Nokia etc.). Cet effort est d’autant plus efficace que
les téléphones concernés sont les produits phares et les mieux vendus de chaque
marque. Ainsi on voit aujourd’hui augmenter de façon « passive » le nombre
d’individus équipés de NFC*. Notons tout de même que cette démocratisation pourra
s’accélérer avec l’entrée de Apple et d’un futur IPhone équipé NFC*.!
!
"
Les expérimentations locales sont capitales dans l’essor du paiement sans
contact comme nous avons pu le voir avec les villes déclarées « Territoires leader du
mobile sans contact » en 2011. (Voir Annexe N°9 : Analyse des territoires leader du
mobile sans contact). Ces villes test ont permis d’identifier les facteurs de réussite et
les aspects à améliorer au sein des villes pilotes sur des zones géographiques bien
précises et par la même occasion de donner les services de paiement sans contact
de demain.!
# N’oublions pas que ce les banques qui sont à l’origine de la démocratisation de la
carte bancaire. Comment ont-elles fait ? En imposant petit à petit ce mode de
paiement. Cette démarche s’est fait par un équipement massif des particuliers, des
commerçants et par l’implantation de nombreux distributeurs partout en France. Les
banques ont appliqué une stratégie massive de développement.!
!
"
Omniprésence du service!
Ce facteur clé de succès concerne la présence du service NFC* tout au long de la
journée et des activités d’un utilisateur. Sur ce critère nous élargissons le NFC* pas
seulement au paiement mais à tous les services associés, possibles et imaginables.!
!
!
!
!
&$!
Sur ce point, les services publics jouent un rôle important car ils peuvent proposer
de nombreux services avec les musées, les services administratifs, etc. Ces services
associés ont pour but de renforcer l’image positive et les atouts que peut apporter
cette technologie. Notons à nouveau l’importance d’une communication claire et une
signalétique forte pour augmenter l’efficacité de cette recommandation, et permettre
à l’utilisateur de repérer facilement les services sans contact disponibles. !
Les banques également joue un rôle important dans cette omniprésence du service.
A l’époque les banques ont rapidement compris l’importance de proposer des
services associés pour favoriser l’essor des cartes bancaires. Elles ont donc au fil du
temps apporter de nombreux services associés proposés avec l’acquisition d’une
carte bancaire. Aujourd’hui elle permet de bénéficier de nombreux services dits non
bancaires,
assistance
médicale,
assurance
décès,
assurance
rapatriement
assurance vol d'un achat, assurance annulation voyage# Au fil des années et de la
gamme de carte (classique, gold, premium#) les garanties pour se couvrir d'un
dommage se sont empilées. Mais ce n'est pas tout, des services aussi variés que la
réservation d'un restaurant, des abonnements à des magazines, des points de
fidélité, des clubs VIP permettent aux banques de personnaliser leurs offres et de
fidéliser leurs clients. Les banques doivent donc réfléchir sur ce type de services
associés à proposer aux utilisateurs NFC* pour acquérir de nouveaux clients et les
fidéliser sur du long terme.!
!
#
L’évolution des usages mobiles.!
Avec l’évolution des Smartphones cette dernière décennie, le comportement des
utilisateurs a beaucoup évolué. En effet nous n’utilisons plus notre téléphone
simplement pour appeler, recevoir des messages ou en envoyer. Le téléphone
mobile est aujourd’hui un objet indispensable à la vie de tous les jours. On se
connecte sur les réseaux sociaux, on partage des photos, des vidéos. La technologie
NFC* ne doit pas être en rupture avec cette évolution mais un prolongement de
cette dernière. !
!
!
!
!
&%!
Il y a quelques années encore le fait d’envoyer une photo de son téléphone ou de la
poster sur internet semblait impossible ou futuriste. Aujourd’hui cette action est
entrée dans notre quotidien. La technologie NFC* ne doit pas être une rupture
brutale, elle doit reposer sur cette continuité d’évolution.
!
$
L’éducation au NFC !
Contrairement à certains pays comme le Japon ou la Corée du Sud dont nous
développerons les facteurs clés de succès dans le point suivant, où les utilisateurs
utilisent la technologie sans contact au quotidien, les français doivent quant à eux
adopter cette technologie en douceur. La France rattrape petit à petit son retard
grâce à des services liés au NFC* comme les cartes sans contact (Pass-NAVIGO).
Les fournisseurs doivent s’appuyer sur ces premières utilisations et devront être très
attentifs aux réactions des utilisateurs pour en tirer des leçons.!
Nous avons clairement identifié les différents facteurs clés de succès à la
démocratisation du paiement sans contact en France. La plupart sont déjà mis en
place et d’autres doivent encore être développés. Afin de permettre le bon décollage
de cette nouvelle technologie nous allons à présent dresser les différents freins à
lever.!
!
Dans le but d’assurer un lancement sécurisé il est important que les
professionnels du secteur bancaire et les opérateurs lèvent un premier frein qui est
lié à la monétisation. En effet 94% des personnes interrogées dans notre
questionnaire ne sont pas prêtes à payer des frais supplémentaires pour profiter du
service. Plusieurs services proposés sont mal connus par les clients ou clients
potentiels comme un apport de valeur. Les professionnels doivent donc clairement
établir des offres distinctes en fonction des services proposées.!
" Le second frein à lever est technologique : Il est important d’avoir la possibilité
de stocker, sur le téléphone, des données sensibles*. Elles doivent être dans une
partie sécurisée du mobile appelée "Secure Element" ou SE, pour éviter qu’elles ne
!
!
!
!
&&!
soient accessibles de l’extérieur ou par une autre application sur le mobile. Le SE*
est un élément physique (une sorte de mini unité centrale) dans lequel des
informations confidentielles sont stockées (numéro de compte, mot de passe) et un
lieu sécurisé pour l’exécution d’application (cryptage / décryptage). La puce de la
carte SIM*, tout comme la puce d’une carte bancaire sont des Secure Elements.
Attention, la puce NFC* n’est pas sur le SE*.!
Notons que sur ce point de vue, deux philosophies s’affrontent et par conséquent, les
débats se multiplient sans aboutir à une prise de décision.!
! Nous savons que la carte SIM* joue le rôle du SE*, la conséquence direct est que
l’opérateur aura la possibilité de se substituer à la banque et donc réclamer des
droits sur les transactions.!
! Le deuxième point de vue demande tout simplement l’ajout d’un Secure Element
directement au téléphone, fourni par une banque par exemple. Dans ce cas, le SE
pourra être interne et intégré au moment de la fabrication du téléphone. La carte
pourra être également externe (carte SD fournie par la banque). Pour garder une
dynamique forte des pilotes actuels mis en place les opérateurs de téléphones
doivent adopter une stratégie d’acquisition basée sur la « SIM-centric » ou le secure
element serait proposé par l’opérateur directement intégré dans la cart SIM.!
!
$ Abordons
le troisième frein à lever qui est conjoncturel. En effet le contexte
économique difficile, l’arrivée de technologies telles que la 4G ou encore la fibre
optique, ou encore l’environnement concurrentielle difficile peut pousser les
opérateurs téléphoniques à placer le déploiement de la technologie NFC* au second
rang au profit de technologies plus rentables. Afin de ne pas subir cette conjoncture
difficile les fournisseurs doivent travailler à une simplification des services proposées
et une anticipation des tendances technologiques et du paysage économique afin
d’éviter de subir le retrait de certains acteurs qui pourraient mettre au second plan
la technologie NFC* ou l’abandonner.!
!
!
!
!
!
&'!
%
Les services élaborés autour de la sécurisation des données sur lesquels
travaillent les opérateurs peuvent donner également une image négative aux yeux
des utilisateurs. Comme nous l’avons supposé, les questions de sécurité obsèdent
près de 40% des consommateurs. Cependant en voulant trop sécuriser les
transactions en paiement sans contact le parcours utilisateur peut s’avérer long et
périlleux. Cette recherche excessives de sécurité peut donner une image négative
aux yeux des utilisateurs qui n’oublions pas recherchent de la simplicité. !
!
Face à ces différents freins que nous avons énoncé auxquels nous avons proposé
des solutions, nous allons à présent proposer différentes stratégies à mettre en place.
Ces stratégies sont basées sur les partenariats et le positionnement. En proposant
des offres multi-services nous avons déterminé trois objectifs :!
!
!
Avoir une offre avec un prix attractif pour le client. Cette offre
attractive permettrait un décollage rapide du NFC* qui est comme nous l’avons
déjà vu peu connu actuellement. !
!
!
Nous avons la ferme conviction que pour être performante l’offre doit
aussi être différente de ce que nous pouvons trouver actuellement. Il doit y avoir
une véritable valeur ajoutée pour les utilisateurs dans leurs vies de tous les jours.!
!
!
Enfin pour les professionnels l’offre doit être normée afin de
convaincre ces derniers pour qu’ils investissent dans la technologie NFC*!
!
Pour revenir sur ces stratégies de partenariats nous avons deux axes d‘orientation :!
!
Des services mutualisés sur lequel nous capitaliserons sur le mobile qui est
donc l’objet central du paiement sans contact!
Ensuite sachant que le mobile permet une connexion permanente à internet. Les
partenariats possibles sont nombreux. Par exemple après avoir payer son forfait de
!
!
!
!
&(!
ski sur internet avec son téléphone, le mobile pourrait permettre le passage aux
remontées mécaniques. Ce principe peut également être développé avec des
voitures de location, on paye sa voiture sur internet avec son mobile et le téléphone
fait office de clé d’ouverture du véhicule. Ces partenariats ont pour but de simplifier le
parcours utilisateur. Nous l’avons énoncé auparavant la simplicité d’utilisation
reste un critère fondamental pour 1 utilisateur sur 5 qui a répondu à notre
questionnaire.!
!
Nous avions déjà amorcé l’idée de proposer une offre attractive. Le but est d’attirer
les early adopters. Il est important pour les professionnels de se placer sur une
recherche de profit autre que basée sur une tarification des particuliers. Les
entreprises doivent réfléchir aux possibilités de créer du profit en prenant en compte
des revenus indirects qui peuvent être liée aux avantages au paiement sans contact.
En terme de partenariats nous avons vu lors de nos recherches l’exemple de Choice
Hotels Scandinavia et VingCard Elsafe qui ont mis en place un test au sein d’un hôtel
pour remplacer les cartes d’ouvertures des chambres par le téléphone. En effet il est
possible de réserver sa chambre par internet. A l’arrivée à l’hôtel le paiement se fait
sans contact avec son téléphone et il devient par la même occasion la clé qui ouvre
la chambre. Pour l’hôtel les avantages sont multiples :!
!
!
Création d’une base de données clients!
!
Économie sur la gestion du personnel !
!
Économie sur la gestion de la perte des clés!
!
3. Facteurs clé de succès!
!
3.1 Mise en contexte
!
Pour déterminer les facteurs clés de succès lorsque nous cherchons à installer le
paiement sans contact en France, il nous a semblé inévitable d’aller voir comment
s’est installé le processus ailleurs, à l’étranger. Bien que tous les FCS* à
!
!
!
!
&)!
l’étranger ne soient pas toujours applicables à la France, il n’en demeure pas moins
qu’un certain nombre de facteurs peuvent être reproduits, imités, ou inspirer
l’Hexagone. !
Le paiement par NFC étant une technologie récente, il existe encore peu de sources
précises et fiables sur les retours de cette technologie à travers le monde.! Le
paiement sans contact étant un des aspects du paiement mobile, nous avons élargi
nos recherches au paiement mobile à travers le monde, que nous pourrons
extrapoler au paiement sans contact.!
!
Il y a aujourd’hui 34 pays utilisateurs23, et la France se situe dans la deuxième moitié
du tableau. Quel est le Top 5 des pays utilisateurs ? Quelles sont leurs forces ?
Nous utiliserons ces éléments de réponse pour établir nos recommandations
opérationnelles. !
!
Puis nous constaterons l’écart avec la France et nous présenterons nos
recommandations, destinées à tous les acteurs de cet écosystème : opérateurs
télécom, banques, commerçants, entreprises de services, mais aussi les villes dont
nous avons précédemment relevé l’importance et le rôle majeur dans cet
écosystème.!
!
3.2 A l’étranger!
!
3.2.1 Les critères d’évaluation!
!
Nous comptons à l’heure actuelle 34 pays utilisateurs, et nous pourrions être surpris
de découvrir certains pays du Top 5 que nous n’aurions pas soupçonnés.!
Une équipe de recherche de chez MasterCard s’est penchée sur la question du
développement du paiement mobile à travers le Monde, et a établi un classement,
d’après une étude pointue.!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
#$
Etude: Mobile Paiment Readiness Index - Mastercard - Mai 2012 Readiness Index)!
!
!
!
!
&*!
Le classement est établi autour de différents critères, qui assemblés, donne une note
globale. Tout d’abord, commençons par définir les différents critères qui permettent
d’évaluer l’état d’intégration du paiement mobile dans ces pays :!
!
!
Le niveau de “préparation” du consommateur : pour chacun de ces 34
pays, il s’agit d’évaluer la familiarité des utilisateurs avec le paiement mobile,
la volonté de l’utiliser et la fréquence d’utilisation actuelle. Ces données ont
été collectées par le biais d’études quantitatives et qualitatives sur des panels
de consommateurs.!
!
!
L’environnement : mesure les éléments économiques, technologiques et
démographiques comme le revenu par habitant, le pourcentage d’individus
ayant accès à internet, le pourcentage de population résidant en zone urbaine
et le niveau d’adaptation du business aux nouvelles technologies. C’est un
indice primordial : comme nous l’avions précédemment dit, nous n’adoptons
pas une technologie pour sa technique, mais pour les services qu’elle nous
rend, et donc pour le(s) business qu’elle va créer.!
!
!
Les services financiers : cette composante mesure le niveau de
développement des services financiers mis à disposition de l’utilisateur tels
que le prix de ces services, le nombre de CB en circulation, le nombre de
paiement par CB, par paiement mobile, la considération des banques vis-à-vis
de leurs clients, le degré de satisfaction du client. !
!
!
L’infrastructure : nous mesurons l’amplitude et la sophistication de l’industrie
du téléphone mobile au travers de variables telles que le taux de pénétration
des mobiles, le nombre de mobiles équipés NFC, la couverture du
réseau, l’intégration de terminaux NFC, les investissements annuels dans les
services télécom.!
!
!
!
!
!
'+!
!
Les groupements autour du commerce mobile : nous analysons ici les
partenariats
ou
les
alliances
entre
banques,
opérateurs
télécom,
gouvernements et autres membres de l’écosystème.!
!
!
La réglementation : nous évaluons la structure et l’efficacité des appareils
juridiques et gouvernementaux dans leurs interactions avec le business
(particulièrement
dans les activités liées à la communication et à la
technologie) : droit de propriété intellectuelle, obtention gouvernementale de
technologies avancées, l’efficacité du gouvernement à régler les conflits,
l’efficacité du cadre légal à règlementer. !
!
C’est en considérant tous ces éléments qu’il a été possible de définir le Top 5 des
pays utilisateurs dans le Monde.!
!
3.2.2 Top 5 des pays utilisateurs!
!
1. Singapour!
2. Canada!
3. Etats-Unis!
4. Kenya!
5. Japon!
!
Nous retrouvons dans le Top 5 tout comme dans le reste des 34 pays utilisateurs,
une nette domination en la matière de l’Asie et des pays anglo-saxons. La France,
elle, est classée 22ème entre le Nigéria et l’Egypte. Notons au passage la grande
hétérogénéité des pays utilisateurs de cette technologie. !
Il nous a semblé intéressant de retenir le Top 5 car cela permet d’avoir une vision
globale des “bonnes pratiques” à suivre, des bons exemples en termes de
développement du paiement sans contact.!
!
Que pouvons nous apprendre des ces pays là ? C’est ce que nous allons voir dans
le point suivant.!
!
!
!
!
'"!
3.3 Les Facteurs clés de succès!
!
3.3.1 Singapour : l’infrastructure la plus développée et la
mieux encadrée!
!
!
Les consommateurs sont éduqués, habitués à la monnaie électronique depuis
les années 2000, et apprécient l’innovation technologique.!
!
!
Le taux de pénétration du mobile y est le plus fort au Monde : 185% (soit près
de 2 téléphones par habitant en moyenne).!
!
!
Un organisme chapeaute l’écosystème du paiement mobile et sans contact à
Singapour: l’IDA* (Autorité de Développement Infocomm de Singapour). !
Elle est chargée du développement des technologies de l’information, et
des services télécom et mobiles.!
!
!
En Novembre 2010, l’IDA a appelé à une collaboration nationale pour le
déploiement d’une infrastructure NFC et de services de paiement mobile sans
contact.!
!
!
Ainsi, en 2011, un consortium d’entreprises nommé EZ-Link NFC (voir Annexe
N°10 : EZ-Link NFC Singapour), s’est réuni pour soutenir cette activité : 3
opérateurs télécom (M1, SingTel et StarHub), prestataires de services de
paiement (Citibank, DBS et EZ-Link), et Gemalto qui sert de “tiers de
confiance” et qui assure la sécurité des données numériques. !
!
!
C’est grâce à ce consortium, véritable poumon pour Singapour, qu’a pu naître
une réelle interopérabilité : sont équipés en NFC les magasins, les détaillants,
les transports en commun, les taxis...!
!
!
!
!
!
'#!
En conclusion pour Singapour : !
Le gouvernement a tenu compte des enjeux autour du sans contact, source de
croissance économique. C’est le gouvernement qui est à l’initiative du
déploiement du paiement par NFC, et c’est également lui qui, par le biais d’une
Autorité référente, l’IDA*, a impulsé son essor, en coordonnant les efforts et
appelant à la collaboration. Par ailleurs, Singapour s’appuie sur son expertise dans le
domaine du numérique et de la technologie de l’information, qui permet également
de soutenir l’effort. Ces éléments combinés font de Singapour le grand champion du
classement.!
!
3.3.2 Canada : les groupements commerciaux autour du
mobile!
!
!
Les banques canadiennes sont réputées pour être innovantes, et beaucoup
ont déjà compris l’enjeu du paiement mobile. Elles assurent une
communication importante à ce sujet à l’égard de leurs clients. . !
!
!
Les consommateurs canadiens, recherchent dans les moyens de paiement
mobile la commodité à 81% 24 , loin devant la sécurité (seulement 57%*)
contrairement à nos consommateurs français. Les canadiens ont déjà
confiance dans le système, et se concentrent sur les avantages qu’ils peuvent
en tirer. !
!
!
Les entreprises canadiennes ont vite compris que pour développer un
business autour du paiement mobile, il faut collaborer ensemble, sinon
aucune chance d’établir un véritable écosystème doté d’une infrastructure
développée (ce qui est la principale problématique de l’écosystème français).!
!
De nombreuses alliances se sont ainsi créées entre entreprises canadiennes
de divers secteurs autour du mobile : banques, opérateurs télécom,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
#%!Etude : Mieux connaître ses clients, Banque du Canada, 2011!
!
!
!
!
'$!
prestataires de paiement, le tout bien sûr soutenu par le gouvernement.
Citons un acteur majeur du paiement sans contact au Canada : Interac. Créé
en 1984 et chargé dès lors de développer le réseau et les moyens de
paiement, il représente aujourd’hui 450 000 établissements commerciaux, et
est constitué, entre autres, de la Banque Toronto-Dominion (TD), la Banque
Canadienne Impériale de Commerce (CIBC), la Banque Royale (RBC) et la
Banque Scotia), et depuis peu Moneris, fournisseur de solutions de paiement.
Interac rendra très prochainement possible l’exploitation d’un service de
paiement mobile d’amplitude nationale, en s’appuyant sur son réseau. !
!
!
2013 sera l’année du paiement mobile sans contact au Canada, qui
s’appuiera sur l’énorme réseau Interac pour développer à très grande échelle
la solution de paiement sans contact Flash Interac.!
!
En conclusion pour le Canada, les banques jouent un rôle central dans le modèle.
Elles sont bien sûr les principales intéressées puisqu’elles cherchent à tirer de ce
service des revenus (forfait au mois aussi bien pour la location des terminaux du côté
des commerçants que pour le service de paiement par NFC du côté des particuliers)
Les banques canadiennes sont aussi à l’iniative groupements d’entreprise qui se
sont formés autour du paiement mobile, et qui visent à
construire un réel
écosystème. Elles jouent un rôle de moteur. !
!
3.3.3 Les Etats-Unis : un environnement favorable!
!
!
Les USA, malgré ce que nous pourrions imaginer, conservent le revenu net
moyen le plus élevé au Monde : 36 510$ en moyenne par habitant (début
2011)!
!
!
Des marques fortes et engagées dans le paiement mobile sans contact : à
l'exemple du géant Starbucks, qui assure chaque semaine 4 millions de
transactions de paiement par semaine, 10 millions de clients actifs et 80 000
!
!
!
!
'%!
nouveaux clients chaque semaine. Ce qui lui permet à lui seul d'assurer pas
moins de 10% des paiements mobiles aux Etats-Unis.
!
!
!
Le pays du Google Wallet : voila un projet important dans l’histoire du
paiement mobile.!
Lancé en 2011 en partenariat avec le groupe financier Citigroup et l’opérateur
télécom Sprint, ce projet a peiné à décoller. A tel point que Google, fin 2012, a
remis l’emphase sur cette offre qu’elle souhaite mettre en avant. Car cela
pourrait en effet constituer le support le plus fiable pour un déploiement du
paiement à échelle non seulement nationale, mais actuellement le plus
susceptible de constituer le standard du “portefeuille électronique” au niveau
mondial. !
!
!
Les infrastructures sans contact ne sont cependant pas homogènes partout à
travers le pays, cela est dû à l’immensité du territoire et à sa grande diversité.
Cependant des villes pilotes sont bien en avance : le plus grand déploiement
NFC au monde (en termes de distance) se trouve à San Francisco avec le
Pay-by-phone (voir Annexe N°11 : Pay by phone à San Francisco) qui permet
aux habitants de régler leur stationnement urbain avec leur mobile s'ils le
souhaitent. Le modèle commence à être déployé à New-York, et l'on imagine
la complexité de couvrir une ville si grande, mais Pay-by-phone relève le pari.
A suivre...!
Par ailleurs, Pay-by-phone a aussi débarqué en France cette année, en
partenariat avec le géant du parking Vinci : le paiement sans contact est
désormais disponible dans les villes de Bourg-la-Reine, Rambouillet et
Asnières-sur-Seine.!
!
Pour les Etats-Unis, l’environnement est très favorable, et de nombreux projets
d’envergure concernant le paiement sans contact voient le jour, même si l’essor se
fait plus lentement que dans les autres pays du Top 5, notamment du fait de
l’étendue du territoire. !
!
!
!
!
!
'&!
3.3.4 Kenya : les consommateurs les mieux préparés!
!
Aussi surprenant que cela peut paraître, l’Afrique est le continent qui s’est le plus
approprié le paiement mobile, notamment grâce à un fort taux de pénétration du
mobile (735 millions de cartes SIM distribuées en 2012). C’est au Kenya que les
consommateurs sont les plus sensibilisés à ce sujet. Cela s'explique : dans ce pays
où l’on recense plus de forfaits mobiles que de comptes bancaires, créditer ou retirer
de l'argent n'est pas facile pour tout le monde. Le géant du télécom kenyan,
Safaricom, a bien saisi l'opportunité et contribué à développer à l’échelle nationale
une infrastructure capable de répondre à ce besoin inhérent des consommateurs :!
!
!
M-Pesa (voir Annexe N°12 : M-Pesa) le géant africain du service de paiement
mobile, est le fruit d’une alliance entre Safaricom et Vodacom (opérateur
téléphonique Tanzanien)!
!
!
Le mobile money (“argent mobile”) est plus qu’un simple service, c’est un outil
d’inclusion économique pour beaucoup de personnes, un instrument de
bancarisation et un véritable levier de croissance en Afrique. Partout à travers
le Monde, M-Pesa est cité en véritable modèle de réussite.!
!
!
Dès son lancement au Kenya, M-Pesa a su profiter de l’engouement des
consommateurs : plus de 75% des abonnés mobiles avaient souscrit au service. Les
consommateurs ont montré qu’ils avaient un besoin réel, un intérêt pour ce service,
et une confiance dans le système. !
!
!
Près de 15 millions d’utilisateurs actifs ont confiance en M-Pesa, 650 millions
de dollars de transaction chaque mois. C’est le service de paiement mobile
le plus utilisé au monde. !
!
!
En 2012 dans le monde, 60 millions de personnes utilisaient des services de
paiement mobile. Selon une étude du GSMA*, l’Association des opérateurs
mobiles à travers le monde, 80% étaient localisées dans les pays d’Afrique de
!
!
!
!
''!
l’Est (notamment Kenya, Tanzanie, Afrique du Sud qui peut être englobé dans
cette partie de l’Afrique)!
!
!
Au Kenya en 2011, pas moins de 14 milliards de dollars ont transité par les
plateformes de mobile banking*!
!
Les consommateurs kenyans sont un modèle de confiance envers les services de
paiement mobile, que nous pourrions extrapoler sans difficulté au paiement sans
contact à l’avenir. La sécurité est loin d’être une question qui les obsède, et ce
service a su les séduire et leur faciliter le quotidien. C’est là le secret : le mobile
répond à un besoin presque vital : disposer d’un moyen de paiement simple et
rapide. !
A nuancer cependant, les premières utilisations dans des pays comme le Kenya
restent le transfert d’argent de particulier à particulier, le paiement du loyer ainsi que
celui de la facture d’électricité. Nous n’y sommes pas encore au sans contact, mais
nous avons cependant beaucoup de chose à apprendre de ce pays en la matière.!
!
3.3.5 Le Japon : les banques au coeur de la stratégie!
!
Florence Jacob et Fabien Liénard avaient conclu leur ouvrage primaire Marketing
mobile (2009) par un focus sur le Japon, en expliquant que la situation en France
n’était pas comparable à la France, et cela pour 3 raisons :
!
! Les usages sont aux antipodes : la population japonaise est technophile
dans l’âme, et ont intégré depuis très longtemps le concept de mobilité : tous
comme le segment des technophiles en France, ils surfent beaucoup plus sur
internet depuis leur mobile que depuis leur ordinateur. Alors que cela ne
concerne qu’un segment de la population française, la mobilité est un concept
généralisé depuis longtemps chez une grande partie de la population
japonaise. !
!
!
!
!
'(!
D’autre part, les japonais ont développé une telle appétence pour les services
mobiles, qu’ils acceptent beaucoup plus facilement en contrepartie une
moindre protection de leurs données personnelles (géolocalisation, CRM, etc.)!
! Les réseaux de téléphonie mobile sont ultra performants : alors que l’offre
4G est sortie en France début 2012, les japonais utilisaient la 4G depuis
2009.25!
Cela facilite l’utilisation de services mobiles, et augmente leur rapidité. !
! L’environnement nippon tout entier est favorable au développement sans
restriction des services mobiles, y compris l’Etat qui appuie le développement. !
Les acteurs nippons appliquent le “triangle d’or” : banques, opérateurs
mobiles, commerçants et entreprises de service travaillent étroitement
ensemble.!
!
De notre côté, nous avons approfondi les recherches afin d’analyser les rôles de ces
acteurs dans ce modèleI!!
!
!
Au pays du soleil levant, le paiement mobile est régulé par le METI* (Ministère
de l’Economie, du Commerce et de l’Industrie). Cette entité, qui supervise le
développement du paiement sans contact au Japon, est aussi au le centre du
pouvoir décisionnel. Elle a donc un poids énorme dans les orientations de
développement du pays, et c’est elle qui a commandé l’effort sur le
développement du sans contact il y a 10 ans.!
!
!
Les banques occupent une place très particulière au Japon : elles sont au
centre des Keiretsu*, ces puissants conglomérats qui forment le fer de lance
de l’économie japonaise, et qui influencent le METI*.!
!
!
Les banques entretiennent un rapport particulier avec leurs clients : elles
savent bien traiter leurs clients. En 2011 et 2012, les japonais sont ceux qui
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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!
!
!
!
')!
déclarent le moins vouloir changer de banque (24% en 2011, et seulement
13% en 201226).!
!
!
Les banques occupent donc une place toute particulière au centre du modèle
japonais et sont également appréciées des consommateurs qui ont confiance
en leur banque. !
!
!
Pourquoi l’écosystème fonctionne si bien au Japon? il n’y a pas eu de
problèmes d’entente, de répartition des gains entre les acteurs pour la simple
et bonne raison que le plus puissant opérateur télécom NTT DoCoMo
possède également des banques. Le géant télécom a assumé le rôle de
coordinateur de marché et a fait naître cet écosystème. Ce qui a permis au
Japon d’être le premier à développer le paiement sans contact dès 2004 avec
le portefeuille mobile Osaïfu Keitai* lancé par NTT DoCoMo, utilisé pour les
transports à Tokyo, les Convini (superettes) et 2 chaines de compagnies
aériennes. Osaifu Ketai s’appuie sur la technologie FeliCa (équivalent de la
NFC).!
A noter que le sans contact au Japon ne fonctionne pas avec la NFC, mais
avec FeliCa. C’est seulement maintenant que la NFC a été reconnue comme
standard mondial pour la technologie sans contact, que le Japon modifie peu
à peu son infrastructure pour passer à la NFC. !
!
!
Le Japon représentait en 2012 plus de 30 millions d’utilisateurs de la
technologie sans contact. Par ailleurs, 93% des utilisateurs de sans contact
FeliCa (équivalent technologique du NFC) étaient convaincus de continuer à
l’utiliser, dont 72% fortement motivés27. Le succès du système auprès des
consommateurs japonais est indéniable.!
!
Au Japon, c’est donc un Keiretsu* qui est à l’origine de ce succès, avec un opérateur
télécom puissant qui a impulsé le projet au début des années 2000, soutenu par les
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
#'
#(
Global Banking Survey - Ernst & Young - 2012!
Enquête Satisfaction FeliCa - 2011 !
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!
!
!
'*!
banques du conglomérat qui ont aidé au développement (en investissant dans
l’infrastructure) et développé les services bancaires adéquates au paiement sans
contact. C’est l’entreprise qui a joué un rôle majeur dans ce modèle.!
Nous avons cherché jusqu’ici dans cette partie, à établir les facteurs clés de succès
à l’étranger, au travers de ce top 5.! Nous allons maintenant appliquer
rigoureusement la méthodologie suivante :!nous allons commencer par constater les
écarts avec la France, et définir clairement les axes de développement pour la
France, au travers de recommandations opérationnelles. !
!
3.4 Les écarts avec la France!
!
3.4.1 Du coté des acteurs
!
Dans cet écosystème complexe, nous recensons beaucoup d’instances nationales,
mais aucune qui ne fasse vraiment figure d’autorité, pas d'organisme fort qui
chapeaute l'écosystème, mis à part le Forum SMSC*, mais qui n'a malheureusement
aucun pouvoir décisionnel. Le Forum a plutôt un rôle d'observation, de
communication et d'information.!
!
Au niveau des entreprises, le consortium autour de Cityzi n’est pas aussi efficace
que celui de Singapour avec EZ-Link NFC (consortium de 7 entreprises télécom,
bancaires et prestataires de paiement, et entreprise de sécurité des données) !
Au niveau des banques, en France, elles sont loin de jouer un rôle central dans
cet écosystème. Elles paraissent au contraire désimpliquées de cette problématique,
pour preuves seuls 2 groupements bancaires (BNP-Paribas et Crédit Mutuel-CIC)
ont développé des programmes de paiement sans contact – bien que toutes les
banques en France distribuent dorénavant des CB* équipées de puce NFC*.!
Au Canada et au Japon, les banques sont au centre du processus de
développement du paiement sans contact, en assurant une communication active
auprès de leurs clients, en investissant dans le développement de l’infrastructure et
!
!
!
!
(+!
en assurant un rôle décisionnel (comme les banques au centre des Keiretsu* au
Japon). !
!
Au niveau des commerçants en France, il n’y a pas de marque forte qui s'engage
efficacement dans un programme de paiement sans contact, comme Starbucks
aux USA (qui assure à elle seule 10% des revenus de paiement sans contact du
pays).!
Cela permet à ce type de paiement de profiter de la notoriété de la marque pour
assurer une visibilité et une communication efficace auprès des consommateurs, et
ainsi de les habituer à cette technologie. !
!
3.4.2 Du coté des consommateurs
!
Contrairement aux Kenyans, aux Japonais ou aux Singapouriens, les français sont,
d'une
manière
générale,
sceptiques,
voir
réticents
aux
nouveautés
technologiques. Ceci est un fait culturel connu : les français n’aiment pas le
changement !!
D'une même manière, les consommateurs français sont trop portés sur la question
de sécurité, et sont loin d’avoir confiance dans le système, alors que cela n’est
pas toujours fondé, comme nous l’avons vu précédemment. !
Un gros effort de communication sera à faire à ce niveau là.!
!
D’une manière plus générale, concernant la communication, tous les acteurs ne
communiquent pas comme ils le devraient. Comme nous l’avons souligné
précédemment, dans l'absolu, tous doivent communiquer auprès de leurs clients, le
développement du paiement sans contact ne peut pas dépendre d'un seul acteur.!
Les banques, les opérateurs télécom et les villes doivent redoubler d'efforts pour
mettre davantage en avant cette technologie, et inciter les consommateurs à l'utiliser.
Ainsi ils s'y habitueront rapidement, ce qui fera croître le nombre d'utilisateurs, si
nous adoptons un bon processus de fidélisation (pour ne pas perdre 4 utilisateurs sur
5 en route, comme nous l'avons abordé dans la partie 3).!
!
!
!
!
!
("!
3.5 RECOMMANDATIONS OPERATIONNELLES!
!
3.5.1 Un organisme fort
!
Aujourd’hui il n’y a aucun organisme qui fait autorité en la matière, de véritable force
décision qui donne les directives à suivre. Le principal organisme en charge du
développement des services sans contact est le FSMSC*, (Voir annexe N°7 : Les
entités responsables du développement du NFC en France) qui a davantage un rôle
d’information, mais aucun pouvoir décisionnel. !
!
Il est nécessaire d’instaurer un organisme fort pour assurer l'appareil décisionnel
relatif au paiement sans contact (comme l'IDA à Singapour) qui serait par exemple
nommé Autorité de développement du sans contact en France (ADSCF).Le Forum
SMSC pourrait être intégré à cette entité, comme une cellule à part entière, et
continuerait d’assurer sa mission d’observation et d’information, qu’il mène déjà avec
brio.!
!
En plus de ces missions, cette entité donnera les directives à suivre et sera
directement rattachée au Ministère de l’Economie et des Finances (plus
particulièrement à la cellule Economie numérique, actuellement dirigée par Mme
Fleur Pellerin), lui donnant ainsi un réel pouvoir décisionnel. Ainsi, cet organisme
aura plusieurs vocations : observer, informer et décider. !
!
3.5.2 Une collaboration renforcée autour de Cityzi!
!
L’ADSCF devra renforcer la collaboration des entreprises françaises autour de
Cityzi.!
!
Dans l’idéal, il manque encore certaines entreprises puissantes qu’il serait bon de
voir se rajouter aux membres de Cityzi. !
!
!
!
!
!
(#!
C’est le cas de l’opérateur télécom Free, qui est le 4e plus gros opérateur en France.
Les 3 opérateurs historiques (SFR, Orange et Bouygues), déjà membres de Cityzi,
permettent à la majeure partie des français de disposer de mobiles compatibles. De
son côté Free récupère de plus en plus de parts de marché et donc de plus en plus
d’utilisateurs potentiels. Il ne faut pas les négliger. !
!
Il en va de même pour les groupements bancaires Crédit Agricole-LCL et BPCE
(Banque Populaire – Caisse d’Epargne), qui malgré tout représentent 30% des
clients en France (Crédit Agricole : 24% ; BPCE : 16%). 28 !
!
Par ailleurs, inspiré du modèle singapourien, il serait bon qu’une entreprise “Tiers de
confiance” assure la gestion et la sécurité des données. Tout comme à Singapour,
cette mission pourrait être confiée Gemalto, leader mondial, qui a l’expérience et les
compétences pour assurer ce type de missions. Par ailleurs, son siège français est
situé à Meudon dans les Hauts-de-Seine. !
!
La collaboration de toutes ces entreprises amplifiera le développement de Cityzi, à
condition, encore une fois, qu’il soit accompagné d’un effort de communication, qui
reste le principal axe de développement, ne l’oublions pas. !
!
3.5.3 Les banques au centre du processus!
!
Les banques doivent s’impliquer d’avantage, et être mises au cœur du processus,
comme nous l’avions avancé, en s’inspirant du modèle canadien par exemple où les
banques sont le moteur du développement du paiement sans contact.!
Dans cette idée, il serait judicieux que toutes les banques précédemment citées se
joignent à Cityzi et renforcent ainsi l’infrastructure en équipant de manière massive et
quasi totale les commerçants, en développer des applications de paiement sans
contact afin de s’assurer l’adhésion d’un maximum d’utilisateurs. !
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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Toujours dans cette optique, elles doivent également communiquer activement vers
leurs clients. Les banques sont proches de leurs clients et ont des contacts
physiques avec eux (lors des rendez-vous). Il est primordial que le conseiller soit
formé sur le sujet, afin de faire adhérer ses clients à ce type de programme. !
!
Enfin, les banques doivent participer au processus décisionnel. En effet, le fait
d’équiper les commerçants et de développer les applications leur confère un certain
statut d’investisseurs. Comme dans toute entreprise, les investisseurs ont droit de
regard, et ont un pouvoir de décision également. Il faudrait que les banques
assument véritablement ce rôle. !
!
3.5.4 Un partenariat avec une marque forte : l’exemple
Starbucks !
!
La réussite du programme sans contact chez Starbucks aux Etats-Unis nous a
beaucoup inspiré et nous pensons qu’il serait judicieux et profitable de transposer le
modèle à la France. Il serait intéressant de développer un programme de paiement
sans contact en partenariat avec Starbucks en France, calqué sur son modèle de
succès américain.!
!
Leader en France sur le marché des cafés et boissons chaudes, sa grande notoriété,
le fort trafic sur ses nombreux points de vente français et le succès de cette initiative
aux USA nous pousse à dire que cela amplifierait significativement le paiement sans
contact en France. Après un test dans quelques grandes villes, Starbucks pourrait
ainsi généraliser le processus à tous ses points de vente français. Cette technologie
pourrait ainsi bénéficier d’une meilleure visibilité. !
!
Par ailleurs, ce programme pourrait servir de modèle à l’échelle nationale, visant à
inspirer les commerçants et les chaînes de ce type.
Petit à petit, les
consommateurs vont pouvoir essayer et s’habituer à ce type de paiement. !
!
!
!
!
(%!
C’est encore une fois l’effet escompté, comme avec les « early adopters » dont on
nous avions parlé : on cherche à créer la tendance, à influencer les autres, et au final,
à faire rentrer le paiement sans contact dans les habitudes de consommation. !
!
3.5.5 Une communication active!
!
Il est primordial de communiquer activement auprès des consommateurs,
notamment autour de la sécurité des données, en reprenant les arguments avancés
dans la partie précédente. Rappelons que la peur étant par nature irrationnelle, il n’y
a qu’avec des explications rationnelles et claires que l’on va pouvoir rassurer le
consommateur, et lui donner confiance dans le système. !
!
Cet effort de communication être appuyé par le gouvernement, qui fait autorité,
et qui doit prendre publiquement la parole à ce sujet, afin de lutter contre la
désinformation, chasser la peur infondée des consommateurs, et instaurer un climat
de confiance. !
!
Rappelons enfin que, d’une manière générale, tous les acteurs de l’écosystème
doivent communiquer activement, si l’on souhaite que le développement soit
optimal. !
!
En prenant en compte ces recommandations, et en continuant de développer
activement Cityzi, la France pourra combler son retard en la matière. Elle pourra
ainsi étendre le modèle de ses villes avancées comme Nice, Caen ou Strasbourg, à
de nombreuses autres villes en France, et ainsi crée une infrastructure homogène,
une interopérabilité beaucoup plus étendue, et ainsi rendre la technologie
opérationnelle à plus grande échelle. !
!
!
!
!
!
(&!
3.6 Et demain ?!
!
Au regard de tous les éléments que nous avons analysés dans ce mémoire, nous
avons vu que plusieurs piliers du NFC Mobile commencent à se mettre en place
cette année. Cependant la massification et la démocratisation ne se fera qu’en 2014
voir 2015. Cette montée en puissance repose sur plusieurs facteurs :!
!
3.6.1 Les terminaux!
!
Nous avons démontré une augmentation des terminaux équipés NFC* chez les
commerçants grâce notamment à l’impulsion de Cityzi et des banques. Du côté des
particuliers l’effort est le même, de plus en plus les mobiles sont équipés de cette
technologie. Cependant cette augmentation pourrait connaître une montée en
puissance grâce à Apple et un IPhone NFC*. Une étude de la société Kurt Salmon,
cabinet de conseil estime que d’ici 2015 le parc mobile représentera 27% du parc
européen soit 157 millions de mobiles29.!
!
3.6.2 L’État!
!
L’État s’investit dans le NFC*, avec nous l’avons vu le projet déclaré « Territoires
Leaders du Sans Contact Mobile ».! nous avons vu que même Strasbourg qui fait
partie des villes pionnières a du mal à convaincre ses habitants car l’utilisation est
parfois difficile. Il faudra du temps pour se voir étaler cette technologie à d’autres
villes en France. Néanmoins avec un budget total de 25 millions d’euros cet
investissement représente un booster pour appliquer la dynamique de réalisation des
projets NFC* dans les trois prochaines années.!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
#*Kurt
Salmon - NFC Mobile :
http://www.kurtsalmon.com/uploads/2012_study_NFC_MOBILE_vFR_web.pdf!
!
!
!
!
('!
3.6.3 Le grand public!
!
Aujourd’hui les services sans contact se multiplie avec les cartes sans contact
(badge d’entrée, billets de cinéma, pass Navigo). Ainsi les utilisateurs se familiarisent
en douceur avec cette technologie. Ainsi par rapport aux usages actuelles l’évolution
ne se fera pas par une rupture d’utilisation comme nous le pensions il y a quelques
années. Nous avion soulevé cette idée de continuité pour aider à l’accélération du
développement et à l’adhésion de la part des utilisateurs.!
!
En élargissant notre vision du futur de cette technologie nous pouvons supposer
qu’elle se fera progressivement mais surtout grâce aux services associés qu’elle
proposera :!
!
! Les services de ticketing !
!
Au sein des transports public, à l’image de Strasbourg qui vient de lancer en juin son
service de paiement de transport par téléphone mais aussi dans des secteurs
comme l’automobile (exemple : clés de voiture, badge d’entreprise)!
!
" Les services proposés par les services publics associés à une signalétique forte
comme nous l’avons recommandé tout au long de ce mémoire sera un relais fort
pour informer et éduquer le grand public.!
!
Enfin et nous le répétons ce décollage se fera par des partenariats forts et adéquats.
L’aire de la carte magnétique est bientôt révolue et l’envol du paiement sans contact
se fera et deviendra omniprésent à partir de 2015. Notre vision et notre manière de
payer va changer et ce en douceur pour laisser place au paiement sans contact et à
ses nombreux avantages.!
!
!
!
!
!
((!
Conclusion!
!
Rappelons la problématique de départ :!
!
Comment favoriser l’essor du paiement sans contact en France?!
!
Nous avons analysé tous les tenants et les aboutissants, de façon à avoir, dans ce
mémoire une vision globale de la situation.!
!
Nous avons vu que le paiement sans contact s’appuie sur la technologie NFC*.
Cette technologie possède de nombreux avantages. Les services proposés sont
innovant, offrent un coté pratique pour l’utilisateur, facilitent et améliorent son
quotidien. C’est justement pour ces raisons que nous avons choisi ce sujet, il nous
paraît important de le développer. Outre l’aspect marketing du sujet, il y a aussi, pour
nous, une réelle part de conviction. La technologie sans contact connecte les objets
entre eux, chez soi, dans la rue, dans les magasins... Partout.!
!
C’est une véritable révolution pour l'homme et nous n’en sommes encore qu’aux
prémices. Nous croyons en cette technologie, nous accordons, personnellement,
notre entière confiance à ce système, et avons la certitude que les prochaines
années seront décisives quant à l’avenir du NFC en France. Il y a encore
énormément de choses à dire sur le sans contact, le paiement n’est qu’un service
sans contact parmi tant d’autre, et non pas le plus important d’ailleurs. !
!
Pour en revenir au paiement sans contact, nous avons vu dans ce mémoire que
cette problématique ne peut être résolue qu’au travers de la collaboration des
acteurs
de
cet
écosystème
complexe. Nous avons également analysé
l’importance du rôle du secteur bancaire dans ce modèle, ainsi que celui des
commerçants et des instances gouvernementales. !
Notre analyse de la situation en France s’est appuyée sur des cas concrets :
l’exemple de la Ville de Strasbourg et la collaboration autour de Cityzi. !
!
!
!
!
()!
!
Côté utilisateur, nous avons bien identifier les habitudes d’utilisation, les freins et
motivations des utilisateurs, et avons ainsi confirmé nos hypothèses de départ : la
peur concernant la sécurité des données obsèdent les français, peur qui, nous
l’avons vu, est infondée, et que nous pouvons faire disparaître au travers
d’explications simples et fondées. Cependant cette communication demande un
effort de collaboration entre les différents acteurs du paiement mobile sans contact,
et un soutien du gouvernement. !
!
La communication et l’information constituent une des clés, si ce n’est l’axe
principal, pour résoudre cette problématique. Il est important donc de mettre en
avant l’aspect sécuritaire dans l’argumentaire commercial, bien plus qu’il ne l’est
aujourd’hui.! Le but est de séduire le consommateur (rappelons que sans utilisateur,
une technologie n’a aucun intérêt), le faire adhérer au service, de façon durable, et
cela passe par un processus de fidélisation abouti (qui comme nous l’avons vu,
n’est pas encore développé actuellement, puisque 4 personnes sur 5 ne continuent
pas d’utiliser le service après l’avoir essayé. Rappelons également que sans
avantage significatif pour l’utilisateur, il n’y aura pas d’utilisation : il faut donc à
chaque fois se mettre à la place du consommateur : il doit y gagner soit du temps,
soit de l’argent. !
!
D’autre part, le top 5 utilisateurs nous a permis d’avoir, non plus juste une vision
nationale sur le sujet, mais internationale. Nous avons établit les facteurs clés de
succès de ces pays, et avons cherché à les adapter à la France, afin de compléter
nos recommandations. !
!
D’une manière générale, nous avons pris beaucoup de plaisir à réaliser ce mémoire,
qui représente l’ultime écrit de toute notre scolarité, et l’achèvement de 3 années
d’études (Bachelor et Master 1 et 2), desquelles nous tirons une grande satisfaction.!
Ce sujet aborde de nombreux aspects qui nous intéressent particulièrement :
marketing, études marketing, communication, nouvelles technologies, digital...!
!
!
!
!
(*!
Ce mémoire nous a, par ailleurs, permis de développer de nouvelles connaissances,
un savoir lié au paiement mobile que tous ne possèdent pas, et qui sera sûrement
apprécié sur le marché du travail, d’autant plus qu’il s’agit, comme nous l’avions dit
en introduction, d’une technologie résolument tournée vers l’avenir. !
!
Nous espérons que nous saurons le faire-valoir auprès d’entreprises, et serions
nous-même intéressés pour travailler dans le secteur du sans contact.!
Enfin, et nous conclurons là dessus : il nous a paru important de faire le bilan de
cette aventure : le travail en binôme n’est pas toujours facile, mais il est toujours
enrichissant : nous avons vécu ensemble de bons moments, d’autres parfois plus
difficiles, dû à des visions différentes du sujet, des méthodes de travail parfois
différentes aussi, mais au final l’on s’accordait toujours sur le mot de la fin : réaliser
un bon mémoire, alimenté par un travail sérieux, des recherches rigoureuses : outre
les interviews des 4 spécialistes cités à plusieurs reprise dans ce mémoire (Pierre
Métivier, Antoine Gillon, Jean-Baptiste Vallet et Mathilda De Almeida), nous avons
alimenté nos recherches d’une centaine de sources différentes, primaires et
secondaires (ouvrages, articles presse, articles en ligne, communiqué de presse...)
aussi bien françaises, américaines ou singapouriennes. Nous avons cherché
l’information là où elle est : partout. !
!
Nous espérons que vous ayez pris plaisir à la lecture de ce mémoire.!
!
Merci d’avoir pris le temps de nous lire. !
!
!
!
!
!
!
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!
!
!
!
!
!
!
!
)+!
Glossaire!
!
AFIMB : Agence Française pour l’Information Multimodale et la Billettique (AFIMB).
L’agence est un service de l’État à compétence nationale, rattachée à la Direction
générale des infrastructures, des transports et de la mer (DGITM).!
!
API : Interface de programmation (abr. API pour Application Programming
Interface). En informatique, c’est une façade formalisée par laquelle un logiciel offre
des services à d'autres logiciels. !
!
Appairage : C’est un terme utilisé en informatique qui désigne l’action de grouper
par paires.!
!
Bluetooth : C’est une spécification de l'industrie des télécommunications. Elle utilise
une technique radio courte distance destinée à simplifier les connexions entre les
appareils électroniques. Elle a été conçue dans le but de remplacer les câbles entre
les ordinateurs et les imprimantes, les scanneurs, les claviers, les souris, les
manettes de jeu vidéo, les échiquiers DGT Bluetooth, les téléphones portables, les
systèmes et kits mains libres, les autoradios, les appareils photo numériques, les
lecteurs de code-barres, les bornes publicitaires interactives. Les premiers appareils
utilisant la version 4.0 de cette technologie sont apparus début 2010.!
!
Boggie : Chariot situé sous un véhicule ferroviaire, sur lequel sont fixés les essieux
(et donc les roues)!
!
CB : Carte bancaire!
!
Code-barre 2D : Un code-barres 2D ou code-barres à deux dimensions est un
format à deux dimensions du code-barres classique. Pictogramme constitué de petits
carrés, le code-barres 2D peut notamment être décodé par des téléphones mobiles
!
!
!
!
)"!
disposant d'une application de lecture. Certains téléphones mobiles sont déjà
équipés de ce lecteur, pour d’autres, il est nécessaire d'en installer.!
La photographie d'un code-barres 2D avec un portable peut permettre de déclencher
différentes actions, telles que :!
!
Récupérer du contenu multimédia!
!
Obtenir de l’information produits en faisant les courses!
!
Regarder un spot publicitaire !
!
Avoir des informations trafic en temps-réel!
!
Se connecter à un site web pour consulter un article!
!
Enregistrer une carte de visite dans ses contact!
Il existe 2 sortes de code barre 2D : le flashcode et le QR Code (voir les définitions)!
!
Couponing : Coupons de réduction , que l’on peut télécharger sur son mobile, et qui
permettent de bénéficier d’offres promotionnelles.!
!
CSP : Catégorie socio-professionelle!
!
CUS : Communauté urbaine de Strasbourg!
!
CTS : Compagnie de transports de Strasbourg!
!
FCS : Facteur clé de succès!
!
Feli-Ca : Technologie sans contact développée au Japon par Sony, équivalent de la
NFC. Aujourd’hui la NFC représente la norme mondiale en matière de technologie
sans contact, et le Japon renouvelle actuellement son infrastructure pour passer
totalement au NFC.!
!
!
!
!
!
)#!
Flash Code : C’est un code-barres 2D (voir définition) développé en France par les
opérateurs de téléphonie mobile en relation avec l’Association Française du
Multimédia Mobile (AFMM).!
Il permet de communiquer un seul code 2D et de maîtriser l’adresse de consultation.
Ainsi, si l’on souhaite changer d’URL (adresse web), de vidéos ou autres médias, il
n’y a pas besoin de changer le flash code : il renverra toujours au “bon endroit”.!
Il permet également d’obtenir des statistiques avancées sur le nombre de scans (ou
lectures) du Flashcode.!
!
Forum SMSC : Forum des Services Mobiles Sans Contact, créé en 2008 par le
Gouvernement français. L’objectif était de renforcer la coopération visant à
développer des applications transformant le téléphone mobile en un portefeuille de
services de la vie quotidienne.!
!
GART : Groupement des Autorités Responsables de Transport :!
Association française fondée en 1980, le groupement des autorités responsables de
transport, abrégé en GART, regroupe 263 autorités organisatrices de transports,
dont 185 communautés d'agglomération et communautés urbaines, 59 conseils
généraux et 19 conseils régionaux, avec pour objectif d'améliorer les déplacements
et de développer les transports publics en France. Le GART est la plate-forme
d'échanges et de réflexion des élus responsables du transport, représentant toutes
les tendances politiques françaises, mais aussi leur porte-parole au plan national et
européen.!
!
GSMA : Association pour le GSM :!
Association de téléphonie mobile dans le monde, .qui représente 850 opérateurs de
téléphonie mobile à travers 218 pays. De plus, elle compte parmi ses membres 200
fabricants et autres industriels du secteur.!
Les membres concentrent 3,3 milliards de clients, soit 86 % des utilisateurs !
!
!
!
!
)$!
Google Play : Google Play est le magasin d’applications pour mobiles et tablettes
sous Android qui a remplacé en mars 2012 l’Android Market. Google Play propose
en téléchargement des applications gratuites et payantes ainsi que des offres de
livres numériques, de la musique et des films en VOD.!
!
Google Wallet : C’est un système de paiement par téléphone mobile proposé par
Google1 qui permet à ses utilisateurs de stocker des cartes de débit, des cartes de
crédit, des cartes de fidélité et des cartes-cadeaux entre autres.!
!
Hackers : Spécialistes de la sécurité informatique, qui tentent de percer les
systèmes de sécurité pour se mettre à la place des “pirates” et ainsi anticiper les
fragilités de la sécurité pour mieux la renforcer. !
Un hacker mal intentionné est aussi “un pirate”.!
!
Keiretsu : Keiretsu, ou zaki est un terme japonais désignant un ensemble
d'entreprises, de domaines variés, entretenant entre elles des participations croisées.
Avant les années 1950, on parlait de zaibatsu mais ces dernières furent démantelées
lors de la période d'occupation du Japon, puisque leurs forts liens avec le militarisme
japonais impérial, au sein d'un complexe militaro-industriel, avaient été démontrés.!
!
METI : Le METI (Ministry of Economy, Trade and Industry) est le ministère de
l’Économie, du commerce extérieur et de l’industrie du Japon. Il s’appelait
initialement MITI (Ministry of International Trade and Industry) et a été fondé en 1949.
Il encadre l’activité économique pour l’État. Il oriente les stratégies des keiretsu. Il
agit à travers l’imbrication entre la classe politique, l’administration et les firmes
multinationales.!
!
Mobile banking : Regroupe toutes les opérations bancaires par le biais du mobile.!
!
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!
!
!
)%!
Moneo : est un système de porte-monnaie électronique utilisé en France. Il peut
être matérialisé sur une carte bancaire ou sur une carte dédiée à cet usage.!
!
M-Pesa : M-Pesa (M pour mobile, pesa est un mot Swahili qui veut dire “argent”) est
un service de micro-financement et de transfert d’argent développé par Safaricom et
Vodacom, les deus géants du télécom au Kenya et en Tanzanie. M-Pesa est
aujourd’hui le plus important service de paiement mobile au monde.!
!
NFC : Near Field Communication - ou communication en champs proche!
C’est une technologie de communication sans-fil à courte portée et haute fréquence,
permettant l'échange d'informations entre des périphériques jusqu'à une distance
d'environ 10 cm.!
C’est ce qu’on l’on appelle vulgairement une “technologie sans contact”.!
!
Norme ISO : Une norme désigne un ensemble de spécifications décrivant un objet
ou une manière d’opérer. Il en résulte un principe servant de règle et de référence
technique. Une norme n'est pas obligatoire, son adhésion est un acte volontaire.
Certaines sont rendues obligatoires par un texte réglementaire ou décret de loi.
Attention à la confusion entre Standard et Norme. Le standard résulte d’un
consensus plus restreint que pour la norme, il est élaboré entre des industriels au
sein de consortiums et non par des organismes nationaux. La différence est
cependant faible et les anglo-saxons utilisent le terme de « standard » pour désigner
une norme. !
Ils existe une très grande diversité de normes ISO, par exemple :!
!
la série ISO 9 000, concernant le management de la qualité!
!
la série ISO 14 000, concernant le management environnemental!
!
Osaifu Keitai : littéralement, portefeuille mobile en japonais. C’est une marque de
NTT DoCoMo, le géant du télécom japonais, qui a développé le système. Osaifu
Keitai n’est possible qu’avec les mobiles FeliCa (technologie sans contact)
développée par Sony, qui fournit aussi les applications adéquates sur ces mobiles.!
!
!
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)&!
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OWASP : Open Web Application Security Project!
C’est une communauté travaillant sur la sécurité des applications Web. Sa
philosophie est d'être à la fois libre et ouverte à tous.!
L’OWASP est aujourd'hui reconnue dans le monde de la sécurité des systèmes
d'information pour ses travaux sur les applications Web.!
!
PayPal : c’est un service de paiement en ligne qui permet de payer des achats, de
recevoir des paiements, ou d’envoyer et de recevoir de l’argent. Pour bénéficier de
ces services, une personne doit transmettre diverses coordonnées financières à
PayPal, telles que le numéro de carte de crédit, transmission qui peut se faire par
voie postale. Par la suite, les transactions sont effectuées sans avoir à communiquer
de coordonnées financières, une adresse de courrier électronique et un mot de
passe étant suffisants.!
!
Portefeuille électronique : Fait ici référence à un mobile qui permet à l’utilisateur de
dématérialiser ses cartes bancaires, ses cartes de fidélités etc. en les enregistrant
dans son mobile. Ainsi le mobile devient multi-usages et lui permet de payer vos
achats, de passer vos points fidélité en caisse etc.!
QR Code : C’est un code-barres 2D (voir définition plus haut), créé par l’entreprise
japonaise Denso-Wave en 1994 pour le suivi des pièces de voiture dans les usines
de Toyota.!
Technologie en licence libre (donc gratuite), le QR Code s’est rapidement répandu
dès 2004 au Japon, en Corée du Sud et plus récemment en Europe et aux EtatsUnis. Pour exemple, en 2010 au Japon, il y avait plus de QRCodes scannés (ou lus)
chaque jour que de SMS envoyés !!
!
!
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!
)'!
Les pixels des QR codes sont plus petits que ceux des Flashcodes. Ce qui peut
rendre la lecture aléatoire s’il est imprimé sur un support « granuleux » (papier
journal, mur#).!
En revanche, le QR Code est gratuit et permet de créer autant de codes 2D que
souhaités.!
!
R&D : Recherche et Développement!
!
RFID : Radio Frequency Identification ou en français Identification par Radio
Fréquence. Désigne la technologie dans laquelle un lecteur électronique peut lire
l’information présente sur une étiquette ou “Tag” (voir définition) à courte distance.!
!
ROIF! Retour sur investissement!
!
SE : L’élément de sécurisation (SE) est un terme générique qui décrit l’endroit du
portable où l’application mobile sans contact est stockée de manière sécurisée. L’un
des débats actuels porte sur l’emplacement de l’élément de sécurité à l’intérieur du
téléphone, qu’il soit inclus dans la carte SIM ou sous la forme d’une entité distincte!
!
SI : Système d’Information. C’est l’ensemble organisé de ressources (matériels,
logiciels, personnel, données et procédures) qui permet de collecter, regrouper,
classifier, traiter et diffuser de l'information.!
!
SIM : Sigle signifiant Subscriber Identity Module. Une carte SIM désigne la carte à
puce qu'on loge dans son téléphone mobile afin qu'il puisse se connecter au réseau
de l'opérateur mobile. Elle permet d'identifier personnellement l'abonné et contient
des informations comme le numéro de téléphone et tout ce qui est relatif au réseau
de l'opérateur et à l'abonnement.!
!
SIM Centric : La carte SIM étant déjà dans tous les téléphones, les opérateurs
poussent pour cette vision dite SIM Centric, où la carte SIM va jouer le rôle du SE
!
!
!
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)(!
(voir définition), et donc l’opérateur pourra se substituer à la banque, ou exiger des
droits sur les transactions. !
!
Smartcard chip : En français, une carte à puce, ou carte à circuit intégré est une
carte au format de poche avec des circuits intégrés. Les cartes à puce sont en
matière plastique, en général du polychlorure de vinyle, mais parfois des polyesters à
base
de
téréphtalate
de
polyéthylène,
acrylonitrile-butadiène-styrène
ou
polycarbonate.!
Les cartes à puce peuvent fournir l'identification, l'authentification, le stockage de
données et de traitement de la demande.!
!
Smartphone F! Téléphone mobile évolué disposant des fonctions d'un assistant
numérique personnel, d'un appareil photo numérique et d'un ordinateur portable.!
!
Tag : C’est de “Tag NFC” dont nous parlons ici, aussi appelé “étiquette NFC”. Elle
est matérialisée par une étiquette ou un badge, contenant des micro puces, où sont
stockées les données. Ces micro puces ont vocation à être lus par des dispositifs
intégrés aux téléphones mobiles (certains smartphones - voir Annexe N°5 : modèles
compatibles).!
!
Vcard : c’est un format standard ouvert d'échange de données personnelles (Visit
Card soit Carte de visite).
!
!
!
!
))!
Bibliographie!
!
!
Sites internet :
!
Avec ou sans contact innovation et technologie du sans contact et de l’internet des objets :
http://sanscontact.wordpress.com/
!
Forum SMSC : http://www.forum-smsc.org/wpcontent/uploads/2011_07_06_Forum_SMSC_Guide_Deploiement_SMSC_Etat%20d
e%20l'art_final-T1.pdf
!
Le paiement mobile, de nouveaux usages pour des services à valeur ajoutée :
!
bilepayment.typepad.com/paiement_mobile/afrique/
!
Réseau de consultants et de dirigeants - Technologie de l’information :
http://www.net-7.fr/
!
Stride Model by Microsoft :
http://msdn.microsoft.com/en-us/library/ee823878(v=cs.20).aspx
!
Les instances nationales :
!
Cap Digital :
www.capdigital.com
!
Direction Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des Services :
http://www.dgcis.redressement-productif.gouv.fr/
!
La caisse des dépôts :
http://www.caissedesdepots.fr/
!
PICOM (Pôle de Compétitivité Industries du Commerce) :
www.picom.fr
!
Groupement des Autorités Responsables de Transport :
http://www.gart.org/
!
SCS (Solutions Communicantes Sécurisées) :
www.pole-scs.org
!
Site officiel de la ville de Nice
http://nicecotedazur.org/
!
!
!
!
!
)*!
Systematic - Agence Française pour l'Information Multimodale et la Billettique
www.systematic-paris-region.org
!
UTP - (Union des transports publics et ferroviaires) :
http://www.utp.fr/
!
Associations - groupes de travail :
!
AEPM - (Association Européenne Payez Mobile)
http://www.aepm.com/
!
Association Française du Sans Contact Mobile (AFSCM)
http://www.afscm.org/
!
Fédération Française des télécoms (FFT)
http://www.fftelecoms.org/
!
Observatoire nationale du NFC et du sans contact
http://www.observatoirenfcsanscontact.fr/
!
Cityzi
http://www.cityzi.fr/
!
Ouvrages - Rapports - Guides :
!
Guide de déploiement des services mobiles sans contact en France - Tome 1
http://www.forum-smsc.org/wpcontent/uploads/2011_07_06_Forum_SMSC_Guide_Deploiement_SMSC_Etat%20d
e%20l'art_final-T1.pdf
!
Guide de déploiement des services mobiles sans contact en France - Tome 2
http://www.forum-smsc.org/wpcontent/uploads/2011_07_11_Forum_SMSC_Guide_M%C3%A9thodologie%20D%C
3%A9ploiement_finalT2.pdf
!
Rapport du gouvernement Déploiement des services mobiles sans contact par les territoires http://investissement-avenir.gouvernement.fr/
http://investissementavenir.gouvernement.fr/sites/default/files/user/20121015%20D%C3%A9ploiement%2
0des%20services%20mobiles%20sans%20contact%20par%20les%20territoires.pdf
!
Conférences :
!
!
!
!
!
*+!
Conférence sur les paiements mobiles
http://sanscontact.wordpress.com/2012/05/08/conference-carte-internet-mobilepaiement-nfc/
Mobile World Congress débat sur l'avenir du paiement mobile - février 2013 à
Barcelone!
http://orangekiosque.com/actualites-generales/Generales/mobile-world-congressaccueille-symposium-international-sur-le-paiement-mobile.html
!
Paiements par carte, internet et mobile - CE - 2012
http://sanscontact.wordpress.com/2012/05/08/conference-carte-internet-mobilepaiement-nfc/
!
Salon du business mobile - du 16 au 18 avril
http://www.nsalons.com/buzzness-mobile/
!
Salon Business mobile (TPE-PME) - 18 juin - Paris
http://frenchweb.fr/buzzness-mobile-le-18-juin-a-paris/113000
!
Salon de Barcelone - VidéoYoutube
http://www.youtube.com/watch?v=Mqu77mPUViw
!
Livres :
!
U.S. Consumer opinion on the future of the use of mobile contact less (2011),
Jessica Kril, chercheur à l’Université South Bank de Londres
!
Marketing Mobile, Dunod, source primaire, 2003
!
La fraude relative aux cartes bancaires au sein de l’espace unique des paiements en euro
!
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*"!
Présentation des personnes interviewées
Nous avons eu la chance de nous entretenir avec de grands spécialistes:
-Pierre Métivier, Délégué Général au Forum des Services Mobiles Sans Contact et
créateur du site internet Avec ou Sans Contact:
Il est la référence en France en matière de sans contact, la personne la plus pointue
sur le sujet, et ce fut un immense honneur de le rencontrer. Il a une vision
extrêmement globale de l’univers du sans contact, et en maîtrise tous les tenants et
les aboutissants.
-Antoine Gillon, Responsable développement chez Connect Things - la plus
importante entreprise française de services sans contact NFC*. Véritable expert, il
possède une vision très technique du sujet.
-Jean Baptiste Vallet, Expert en business digital, consultant, coach et professeur en
Ecole de Commerce à PPA. Il n’est pas expert en matière de paiement mobile, mais
il a un regard global sur le monde du digital (dans lequel on inclut le paiement sans
contact).
-Mathilda De Almeida, Responsable développement du paiement mobile, pour le
groupe BNP-Paribas: elle a un point de vue extrêmement important puisque les
banques font partie des acteurs majeurs du paiement sans contact. Elle est aussi
très bien placée pour donner son avis puisqu’elle oeuvre elle-même pour le
développement du paiement mobile, de par sa fonction au sein de la BNP.
Tous ces spécialistes nous ont été d’une grande aide, ils nous ont apportés des
éléments de réponse et nous ont rapidement permit de structurer notre réflexion, sur
un sujet parfois technique, souvent complexe, et nouveau pour nous aussi.
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!
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*#!
Interview N°1 - Antoine Gillon
Responsable développement des projets clients
Société Connecthings entretien réalisé le 10/03/2013
Christophe : Peux-tu te présenter ta société et ton poste stp ?
Oui, bien-sur je m’appelle Antoine Gillon, je travaille chez Connect Things depuis 4
ans, je suis responsable technique des projets clients, la société est une start-up qui
a été fondé en 2007 par Leatitia Gazelle Antoine qui a toujours été basé sur le sans
contact avec au début les flash code*, les QR code* et qui depuis 3 ans travaille sur
le NFC*. Nous sommes parmi les premières sociétés en France a avoir travaillé sur
les technologies sans contact que ce soit le QR code ou le NFC*. Nous sommes
actuellement les leaders sur les déploiements de TAG, il n’existe pas à l’heure
actuelle des sociétés ayant développé, déployer plus de TAG que nous en France.
En terme de services également nous sommes très compétitifs et gagnons la plupart
des appels d’offres. (service)
Au niveau des financements nous travaillons essentiellement sur des fonds publics,
municipalité , communes etc.
Le grand emprunt de Nicolas Sarkozy , une bonne partie a financé le NFC.
Christophe : Merci, concernant ton poste, peux-tu détailler davantage, pour
être plus claire que fais-tu ?
Je m’occupe du développement des projets clients, des services, quand on veut
mettre un service derrière un TAG, nous avons une plate forme qui permet de
développer des services. Je suis le créateur de cette plate-forme.
!
!
!
!
*$!
Christophe : C’est toi qui coordonne et pilote les projets ?
Non je travail avec un chef de projet qui lui fait le proxy avec les clients et moi après
je fais la partie technique avec une équipe de développeur qui travaille en
collaboration.
Christophe : Pour résumer et essayer d’être le plus clair possible, ton travail
c’est d'intégrer la technologie dans le petit TAG, pastille que l’on va retrouver
sur les lieux public par exemple ?
Non, une autre personne s’occupe du TAG moi j’arrive après, le TAG est déjà
construis, encodé, moi je travaille sur le service qui se trouvera derrière ce TAG.
Un TAG c’est quoi ?
Une petite pastille à l'intérieur de laquelle tu peux écrire un code, la place est limitée,
les instructions aussi,c’est limité à 140 caractères, on peut y mettre des URL et
quasiment que des URL d’ailleurs. Ces URL te renvoi sur un serveur , l’identifiant du
TAG te permet son identification et nous derrière nous avons une BDD et on sait où
nous déployons les TAG.
Concrètement une personne est au cinéma, elle utilise un TAG au nous pouvons voir
que c’est un TAG au cinéma et du coup nous lui proposons le service adéquate
Christophe : Merci pour toutes ses précisions techniques, mais le TAG c’est
sécurisé ? On peut rencontrer des risques avec cette technologie ?
Oui il y a des risques, mais une technologie sans risque ça n’existe pas !
Même avec une carte bancaire tu as toujours des risques de te la faire pirater
pourtant tout le monde en possède une .
!
!
!
!
*%!
Christophe : En parlant de piratage, quelles sont les risques ?
Le remplacement de TAG, si par exemple le TAG est en libre accès , le pirate peut
remplacer son propre TAG par celui du commerçant.
Christophe : Donc les TAG peuvent se superposés ? si c’est le cas que se
passe-t-il ?
Il est possible de se faire débiter son compte par exemple ?
Cette situation me parait compliqué mais on peut imaginer que le pirate recopie
exactement la même interface que le commerçant , par exemple le même nom de
magasin et demande de rentrer les numerus de carte bancaire pour acheter un
produit en promotion. L’utilisateur malheureusement ne voit rien et se fait pirater.
Christophe :C’est comparable au mail pirate que l’on reçoit avec une demande
de paiement ?
Exactement
Christophe : OK c’est un risqué considérable. Mais pourquoi avoir dit que ce
n’était pas si simple à mettre en place ce système de piratage ?
En plaçant un TAG par dessus un autre l’utilisateur reçoit deux informations et peut
se rendre compte de la tentative de piratage. Il existe un autre problème de sécurité
un de nos clients à Madrid par exemple a télécharger une application pour lire des
TAG piraté, dans ce cas le piratage se fait non pas par le TAG mais par le téléphone.
Christophe : Il existe donc deux moyens de pirater cette technologie par le
TAG et par le téléphone
Oui il faut bien vérifier lorsque l’on télécharge l’application qu’elle soit bien conforme
!
!
!
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*&!
Christophe : Au sein de votre société travaillez vous sur l’amélioration de la
sécurité ?
Non c’est difficile, le NFC est une norme et elle est difficile à améliorer, ce n’est pas
de notre ressors.
Christophe : Pour favoriser le développement du NFC avez-vous une stratégie
de communication ?
Notre entreprise non, mais il existe des fondations comme l’observatoire national du
NFC qui est là pour favoriser son développement. Il existe également des
rassemblements d’entreprises qui s’unissent pour agir en faveur du développement
du NFC
Christophe :
Sachant que le NFC et ton métier, comment vois-tu le degré
d’intégration du NFC en France ?
Le paiement j’y crois pas ! surtout en France. Je pense que les gens ne veulent pas
que tout soit centralisé sur leur téléphone. Si tu perds ton tel tu perds tout !
Christophe : Pourtant il existe des moyens pour qu’en cas de perte ton
téléphone soit inutilisable ( carte sim , code!) d'après toi même avec des
moyens sécurisé en France le paiement sans contact ne se développera pas ?
Pourquoi ?
Tout dépend de l'utilisation, disons que pour le coté pratique (place de cinéma,
théâtre, parking) pourquoi pas mais j’ai du mal à croire qu’un jour on achètera sa
baguette avec son téléphone
Christophe : c’est pourtant l’un des avantages principal les petits achats, ça
veut dire une disparition de la petite monnaie, c’est pratique !
!
!
!
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*'!
Du point de vue de l’utilisateur c’est quoi le frein de ce développement ?
La mentalité ! Contrairement à la Corée Du Sud par exemple si tu perds ton portable
on ne le te ramène pas et je pense également que les français n’ont pas une
approche de la technologie comme peuvent l’avoir des individus, comme les coréens
par exemple.
Pour résumé ! Deux gros freins :
1) Notre mentalité ( sécurité )
2) Notre approche de la technologie
Christophe : Mais alors au Kenya tu l’explique comment ?
Dans ce pays il ya très peu de carte bancaire !
Chris : C’est quoi la différence entre NFC et Bluetooth ?
J’ai peu d’infos sur le blue tooth
Mais je sais que le NFC c’est passif et le blue tooth actif. En gros le NFC n’a pas de
batterie, il n’envoie pas d’ondes il en reçois une d’un téléphone et il répond.Le
Bluetooth c’est actif tu peux envoyer et recevoir.
Christophe : j’ai du mal à cerner tu peux développer ?
Oui, en gros avec le NFC tu approches ton téléphone, tu lui envoies un truc du coup
il te renvoi une réponse unique ! Alors que le Bluetooth tu peux envoyer il peut
t’envoyer, il est plus autonome. C’est la différence de sécurité. En fait avec Bluetooth
on s’envoie ce que l’on veut et lepérimètrer de plus est bien plus large alors que sur
NFC c’est une portée de 10cm donc difficile de s’interposer.
!
!
!
!
*(!
Christophe : Il est possible d’avoir des échanges entre plusieurs portables et
NFC ?
Oui mais avec le NFC et il renvoi une seule réponse identique ! alors que le
Bluetooth peut se faire entre telephone.
Christophe : alors le service NFC* ça va décoller en France ?
Le service oui j’en suis sur car tu peux y apporter une bonne plus value et tu es
vraiment dans l’inter-connectivité que ce soit avec les réseaux sociaux ou le reste.
Tout devient connecté avec le NFC*ecté a internet , on pourra mettre des TAG sur
des boites aux lettres. Je pense vraiment que la dessus ça devrait décoller.
Ensuite je pense que la billetique ça devrait bien marcher car c’est vraiment pratique.
L’application digitk est superbe d’ailleurs. tu peux imaginer ce type de
développement en NFC* mais le paiement j’ai des doutes.
Christophe : tu peux me détailler un peu ce digitik, quels sont les avantages ?
En gros tu achètes ta place de concert en ligne avec ta carte bancaire après en ligne
tu as ta place de concert avec un QR code et enfin quand tu passes devant le videur
il scan ton QR code sur ton tel et tu rentres.
Christophe : En ce qui concerne les QR codes comment tu vois l’avenir de
cette technologie ?
Le QR code est voué à disparaître , cette technologie devient obsolète avec le NFC.
Ce qui empêche sa disparition actuellement c’est que tout les téléphones ne sont
pas équipés de NFC donc le QR code permet de pallier à cette situation. Mais
bientôt les QR code ça n’existera plus !
Christophe : pour revenir sur le NFC* penses-tu que les commerçants sont
prêts à mettre la main à la poche pour acquérir cette technologie ?
!
!
!
!
*)!
EN ce qui concerne notre entreprise c’est énormément de marchés publics, on
répond à des appels d’offres. Après je peux dire que les grosses sociétés jouent le
jeu et sont fortement interressées. On a par exemple fait un projet avec la BNP pour
promouvoir leurs applications mais c’est une banque. Mais en général les grosses
sociétés sont pretes à payer, mais pas le boulanger , le buraliste.
Christophe : tu peux citer des grosses sociétés ?
BNP, Samsung, orange pendant une époque
Christophe : juste pour savoir tes appels d’offres il portent sur quoi ?
On propose un bouquet de service, par exemple pour une municipalité on va
proposer un tag à l'arrêt de bus ou qui te permet de voir les horaires mais aussi
l’actualité de la mairie, les musées avec leurs horaires d’ouvertures, ou sur les
cathédrales du coup ils sont tous reliés sur le même service accessible à différents
endroits et proposant des contenus différents. L’avantage d’un point de vue
marketing et la traçabilité du client on sait ou il se connecte.
Christophe : tu connais Citzy ?
Oui mais Connectcthing n’en fait pas partie. Ils ont leur propre norme, l’inconvénient
c’est que ça n’harmonise pas l’éco-système et le rend même encore plus comple
Christophe : si ton portable n’est pas équipé NFC* , tu peux le faire équiper ou
tu dois en racheter un ?
De connaissance une société proposait de rajouter un petit lecteur de TAG au dos de
ton portable mais depuis elle n’existe plus ! de plus en plus les portables sont
équipés et les utilisateurs ne le savent même pas. Mais pour répondre à ta question
si ton portable n’est pas équipé tu en rachètes un c’est plus simple.
!
!
!
!
**!
Christophe : quels sont pour toi les avantages de cette technologie pour une
entreprise qui souhaitent se lancer ?
Le suivi, tout est informatisé, des nouvelles pistes pour se développer, tu fidélises et
tu sais tout sur ton client !
Christophe : merci pour toutes ces réponses, une dernière question 2013 sera
une bonne année pour le NFC* ?
Oui 2012 était déjà une bonne et 2013 sera un excellente année avant on était seule
sur le marché et maintenant il y a de nombreux nouveaux entrant qui souhaitent se
développer sur et ce sur deux marchés le service NFC* et le paiement mais pour le
paiement des efforts supplémentaires doivent être apporté pour assurer une
meilleure fiabilité.
!
!
!
!
"++!
Interview N°2 - Pierre Métivier
Délégué au Forum
des services mobiles sans contact
Entretien réalisé le 14/01/2013
Pourquoi avoir créé cet Observatoire ?
Attention : il y'a le Forum, où vous êtes aujourd'hui, et l'Observatoire est une de nos
missions.
Beaucoup d'associations s'occupent du NFC en France, qui dépendent des banques,
des opréateurs télécom, etc. mais il n'y a aucun endroit où sont centralisées toutes
ces données, et ces chiffres, personne n'en parle. D'où la nécessité de crée cet
Observatoire, en accord avec ces associations.
Par contre on est neutre, on ne dépend d'aucune banque ou aucun opérateur
télécom ; on est pas là pour vendre du service, ou pour faire du lobbying. Le
gouvernement nous a crée en 2008 pour développer les services mobiles sans
contact, et dans la mission d’Observatoire on met en ligne les chiffres que toutes ces
associations (bancaires, télécom, de transport, etc.) nous donnent.
Quel est votre role dans le developpement de la NFC en France ?
Le Forum a été crée en 2008 pour développer les services mobiles sans contact en
France.
Actuellement, il y a une grande industrie française en NFC : la NFC est une invention
française, la plupart des fabricants de puces NFC, 3 sur 4 sont français (InSight
Secure, ST Micro Electronics).
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"+"!
Beaucoup aussi de gros intégrateurs (Ingenico, Athos, Orange, mais aussi Thales
pour les terminaux dans les transports). En développant en France ces services là
on crée une expertise et on crée de l'emploi.
On aide également des start-up à se développer comme Connect Things qui
s'exporte maintenant partout en Europe, ou encore R-tag qui se développe à NewYork...
Que pensez-vous de la situation du paiement sans contact en France à l'heure
actuelle ?
Quelques chiffres : le NFC c'est
-3 millions de mobiles équipés NFC (à l'avenir tous les téléphones qui sortent seront
équipés d'une puce NFC)
-13 millions de carte de paiement sans contact distribuées
-68 000 magasins équipés de terminaux sans contact (et non pas 68 000 terminaux)
Il y'a une volonté très claire des acteurs d'aller de l'avant mais qui est freinée par un
certain nombre de facteurs :
-il faut une infrastructure : il faut des terminaux chez les commerçants, dans les
transports... ce parc est en train d'être renouvelé mais il 'y a un travail énorme. Il faut
que les banques équipent les commerçants.
-Il faut également des terminaux dans les transports.
-il faut des applications de paiement sans contact sur votre mobile. Actuellement en
France seules 2 banques le font : La BNP avec le service Kix et le Crédit Mutuel.
-Il faut des CB sans contact, mais sur ce point on avance bien : les banques ont
distribué, jusqu'à maintenant, 10 millions de CB sans contact (sur 55 millions de CB
distribuées en France) et près de 4 millions de cartes de paiement propres aux GMS
(type Carrefour, Auchan).
-il faut définir les accords entre les acteurs.
!
!
!
!
"+#!
-les commerçants doivent être formés, les magasins doivent communiquer au client
la possibilité de payer sans contact. Certains disposent de terminaux sans contact
mais il n'ya pas de signe qui stipule qu'on peut payer sans contact, les vendeurs
vous le proposeront peut-être, ou pas...
Pour le moment, le développement est local et pas encore national : les 3 villes les
plus avancées en la matière : Strasbourg, Caen et Nice.
Comment expliquer la lenteur du développement de la NFC en france ?
Comme on l'a dit avant c'est un problème d'infrastructures.
Dans le Monde, il y a 1 milliards 200 millions
Ce n'est pas un problème de technologie, la technologie on l'a : elle est de plus en
présente dans les transports, les magasins, les téléphones (d'ailleurs quand l'I-phone
sera compatible ça boostera peut-être l'utilisation du sans contact).
Quels sont d'après vous les freins majeurs ? Tant au niveau des
consommateurs que des acteurs de l'écosystème ?
Il y'a une peur irrationnelle de la part des consommateurs (nouvelle technologie
qu'on ne connait pas), d'autre part cette peur est poussée par des hackers et des
des entreprises qui cherchent à vous vendre des solutions de sécurité. Ce type de
paiement n'est pas plus insécure qu'un paiement classique par CB, c'est même
l'inverse :
Vous perdez ou vous faites voler votre portefeuille, vous ne vous en rendez pas
forcément compte tout de suite, vous pouvez mettre quelques heures avant de vous
en apercevoir, alors que le téléphone on s'en rend compte très vite, généralement
dans les minutes qui suivent.
Toujours en cas de perte ou de vol, avec un portefeuille classique vous allez devoir
appeler une par une toutes les sociétés référentes pour chaque carte pour les
bloquer. Avec un « portefeuille mobile » vous n'avez qu'un numéro à appeler c'est
votre opérateur télécom et ca bloque tout (cartes de paiement, cartes de fidélité) et
!
!
!
!
"+$!
de la même façon pour tout rouvrir c'est la même chose, il n'y a qu'un seul coup de
téléphone à passer.
C'est une question d'éducation qu'on a pas encore donner aux utilisateurs. Il y'a un
travail de formation à faire. Ce travail là on l'a fait très rapidement avec le pass
Navi'go, il faut le faire maintenant avec le mobile.
D'autre part pour le consommateur il faut qu'il y ait un vrai gain, soit un gain de temps
soit un gain financier. Le plus simple aurait été le gain financier : pour chaque
paiement sans contact cela vous coute 10% moins cher. Mais cette solution est
difficlement iminaginable de la part des acteurs.
Autre exemple : il y'a des pays où le commerçant est gratifié d'une commission pour
tout paiement sans contact. Mais en France on va pas dans ce sens là.
Donc ça doit être un gain de temps : prenons l'exemple de Mc Donald's, qui
développe en ce moment un gros projet : vous passez votre commande à distance,
et quand vous entrez dans le restaurant vous déclenchez votre commande par NFC.
La il y'a un vrai gain de temps, pas de commande en caisse, pas de paiement, pas
de ticket à tirer... Tout le monde y gagne ! Le consommateur gagne du temps, et Mc
Donald's aussi : Gagner 1 minute sur chaque client quand on est un fast food de ce
type ce n'est pas négligeable !
Actuellement le M-payment en France est mal exploité et a peu d'intérêt : il « imite »
la carte, c'est à dire que je rentre ma carte dans mon téléphone et je paye avec.
Alors qu'il pourrait être bien mieux exploité, en proposant une solution tout intégré,
ex : je glisse mon pass sur une borne d'arrêt de bus et ocela me dit dans combien de
temps mon bus arrive. Et il n'a malheureusement que très peu d'applications comme
ca, et c'est une des principales problématiques.
Comment perçevez-vous le degré d'intégration de la NFC en france ? (chez les
commerçants, dans les transports, !)
!
!
!
!
"+%!
C'est très inégal : des villes comme Caen, Nice ou Strasbourg, toute l'infrastructure
est en place, ces villes sont opérationnelles. Elles ont 10/10.
Paris, on est proche du 0. Le premier gros effort à Paris devrait voir le jour cet été
avec Navi'go qui va changer ses cartes : cette fois elles seront « pur » NFC, et on
pourra la passer sur son mobile pour payer son abonnement mensuel (c'est le projet
Stark). Le développement est donc local pour le moment, et non pas national.
Après, il y aussi des problèmes de compatibilité : avant à Carrefour, par exemple, je
ne pouvais pas payer sans contact avec ma CB Visa, ils n'acceptaient que
Mastercard. Et d'autres qui acceptaient la carte mais pas le téléphone. C'est là qu'il
faut être prudent.
D'après vous, comment peut on faire entrer la NFC dans les habitudes de
consommation ?
Ca reprend ce qu'on a dit avant : par l'information et par l'avantage des services
proposés. On adopte pas une technologie pour la technologie, mais pour le service
qu'elle va vous rendre.
Comment doit-on communiquer avec lui ?
C'est la grosse question ! Les banques communiquent, les opérateurs télécom
doivent le faire, c'est les aussi Villes qui veulent instituer de plus en plus
d'infrastructures NFC.
Par exemple le Gouvernement a alloué, dans le cadre du Grand Emprunt, un budget
de 65 millions d'euros pour intégrer de nouvelles infrastructures NFC dans 15 villes
(dont Nice, Caen, Bordeaux, #) et là c'est les Villes qui vont communiquer. Tous les
acteurs doivent communiquer, il ne peut pas y avoir un seul acteur responsable du
développement du paiement sans contact.
Quels risques pour les utilisateurs (notamment en termes de sécurité (sécurité
des données) ? Comment les rassurer ?
!
!
!
!
"+&!
Encore une fois j'insiste le système est plus sécure que la CB classique.
Je continue de dire que c'est une « fausse » peur. Bien sûr elle est réelle puisque la
peur est là c'est quelquechose d'irrationnel. Donc il faut donner des explications
rationnelles pour lutter contre cette peur, faut expliquer !
C'est aussi une question culturelle, en France on a peur de la nouveauté, au
contraire du Japon par exemple. Les consommateurs japonais ne se posent pas tant
de questions sur la sécurité de leurs données, ils utilisent la technologie et c'est tout !
L'idée qu'on pourrait vous voler vos données personnelles est inexacte.
Il y'a en effet des applications qui permettent d'aller chercher l'information : il faut se
rapprocher à au moins de 2cm du mobile et ne pas bouger pendant plus de 3
secondes et qu'il n'y ait rien entre les deux. Donc prenons le cas d'un hacker qui
voudrait le faire dans le métro, c'est juste impossible ! Déjà il ne sait pas forcément
où est votre mobile (ou même vos CB sans contact).
Supposez que vous ayez comme moi plusieurs cartes sans contact, laquelle va être
lue ? On en sait rien. Les conditions ne peuvent être réunies que dans les labos. Ces
procédés ne sont pas industrialisables.
Par contre il est beaucoup plus probable que quelqu'un arrive à chopper les
coordonnées de votre CB.
D'autre part, quelles informations vont ressortir ? Vous pouvez trouver par exemple
sur le net des logiciels à installer sur mobile qui permettent de lire les informations
bancaires d'un autre mobile. Même principe, on le pose à moins de 2 cm, on attend 3
secondes et là il commence à lire : mais il ne lit que les infos qui sont sur la carte, et
les dernieres transactions avec la date et le montant. Qu'est ce que vous faites avec
ça ? Rien.
Comment sécuriser au maximum les données ?
En cryptant d'avantage les données.
!
!
!
!
"+'!
Qui doit payer les commissions sur une transaction par paiement sans
contact ? L'utilisateur ?
Non l'utilisateur ne paye pas plus cher et c'est pour cela que ça n'avance pas : cela a
un coût pour les banques d'équiper les commerçants, etc. Donc il faut bien à un
moment que cela soit répercuté quelquepart.
Focus sur les acteurs de cet écosystème :
Qui doit payer pour la mise en place du service?
Pour que le consommatuer accepte il faut qu'il soit gratuit (même si à un moment le
consommateur devra le payer), voir même présenté un gain financier : ex : Google
Wallet offrait 15$ de crédit pour toute adhésion au service.
Pour définir qui doit payer, il faut identifier qui a intérêt.
Prenons les banques, la gestion d'UNE CB par an représente 10". La gestion du
cash en France pour les banques représente un coût global de 2 milliards d'euros !
(en distributeurs, convoyeurs de fonds, sécurité, manipulations, etc) Donc là ca serait
plutôt aux banques de payer.
Après si les opérateurs télécom pensent qu'il y'a une là une opportunité de générer
du chiffre d'affaire additionnel (avec les commissions), il faudrait qu'ils investissent
aussi.
Là dessus le buniness model est encore très flou en France.
Et il y'a plein de business model différents, selon les services qu'ils soient
commerçants, de transport, logistique, etc.
Il n'y a pas de business model global pour la NFC car c'est une technologie. On ne
vend pas de NFC, on vend des services qui s'appuient sur cette technologie.
Comment les différents acteurs doivent se répartir les gains ?
!
!
!
!
"+(!
C'est toujours la même question. Il n'y a pas de réponse pour le moment. Selon les
business model, les acteurs vont devoir faire un effort et accepter de partager ou de
moins gagner sur les commissions.
Au Japon par exemple, le Groupe NTT DoCoMo, principal opérateur télécom,
possède aussi des banques. Donc là le business model est vite vu, pas de
discussion, c'est lui qui décide et le service a été lancé très rapidement.
Pensez-vous qu'en france la NFC va enfin décoller ?
Quelles sont vos prévisions ?
Prévisions de quoi ? Il y a tellement de chiffres !
Le principal chiffre c'est l'augmentation de mobiles équipés et le développement des
infrastructures (on l'a vu avec les 68 000 magasins équipés des terminaux sans
contact).
Si cette année Apple lance avec son IOS 7 le paiement sans contact, je pense que
ca sera un vrai boost...
Après c'est difficile de savoir en combien de temps ca sera opérationnel à l'échelle
nationale, et surtout on est dans des investissements très lourds en termes
d'ifrastructurels.
D'autre part opérationnel ca veut dire quoi ? Quand 50% de la population l'utilisera ?
Pour les séniors c'est pas gagné, beaucoup n'ont même pas de mobile. Donc sur
quoi on se base pour décider que c'est opérationnel, quel taux on va définir ? Autant
de questions...
Attention aussi quand on compare la situation au Japon : là bas ils passent
seulement maintenant sur le NFC. Ils utilisent depuis 12 ans une technologie
équivalente le FeLiCa, mais qui n'est pas compatible avec les terminaux NFC. Et
comme depuis peu la NFC a été décrété comme technologie standard du sans
contact les Japonais y passent aussi.
Mais pour en revenir à la France d'une manière générale, les choses avancent :
!
!
!
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"+)!
-en Juin 2012, 1 million de mobiles NFC. Aujourd'hui 3 millions.
-on était à 26 000 commerces, on est à 68 000.
On voit la progression :ca augmente de 5 à 6% par mois. les chiffres ont quasi été
multipliés par 3 en 10 mois...
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"+*!
Interview N°3 - Mathilda De Almeida
Responsable développement
paiement mobile sans contact
au sein de la banque BNP Paribas
entretien réalisé le 8/2/2013
Christophe : peux-tu te présenter et présenter ton poste ?
Je m’appelle Mathilda De Almeida, je travaille au sein de la banque BNP Paribas.
Depuis 6 mois j’ai pour mission de développer le paiement mobile sans contact
auprès des particuliers.
Christophe : connaissais-tu le paiement mobile sans contact auparavant ?
Non pas vraiment, simplement je connaissais l’existence de cette technologie mais
pas plus, j’ai suivi plusieurs formations au sein de la BNP Paribas pour mieux
comprendre de quoi il s’agissait.
Christophe : pourquoi la BNP s’investit autant dans le paiement mobile sans
contact ?
Elle souhaite être la première sur cette technologie qui est encore peu développée
en France. Elle veut être la banque des nouvelles technologies.
Christophe : quelles sont les avantages pour une banque de proposer cette
technologie ?
!
!
!
!
""+!
Les avantages sont nombreux mais on peut citer la proximité que la banque a avec
son client grâce à cette technologie. On est en contact permanent avec nos clients.
C’est une façon de le fidéliser de manière durable.
Christophe : lorsque tu présentes cette technologie auprès de vos clients
particuliers quelles sont leurs réactions ?
Déjà la plus part du temps ils ne connaissent pas, mais ils sont intéressés, ils posent
beaucoup de questions, et souvent ce sont des questions d’aspects sécuritaires.
Christophe : concernant les professionnels, y a t-il des frais pour acquérir
cette technologie ?
Oui un forfait mensuel et une commission sur les transactions, et il est vrai qu’avec la
conjoncture actuelle, de nombreux commerçants sont frileux quant à l’obtention de
cette nouvelle technologie.
Christophe : et pour les particuliers ?
C’est gratuit la plupart des cartes sont équipées, ils doivent simplement l’activer.
Christophe : On parlait sécurité au début, si un client se fait voler sa carte, une
personne mal intentionnée pourra l’utiliser ?
Oui mais pas de manière illimitée, et pas pour des montants supérieurs à 20 ".
Christophe : et pour la sécurité donc vous travaillez sur des petits montants et
de manière limitée ?
Oui exactement c’est pour les petits besoins de tous les jours, c’est vraiment pratique
et pour moi c’est le futur ; souviens toi le début de la carte bancaire, tous le monde
était réticent mais pourtant tout le monde l’a adopté ; avec le temps la technologie
NFC sera partout comme la carte bancaire. Le NFC c’est le futur.
!
!
!
!
"""!
Christophe : pour une personne qui souhaite adopter cette technologie
comment ça se passe ?
Tous d’abord il faut que le téléphone soit équipé de cette technologie, ensuite si c’est
le cas, en ce qui nous concerne nous sommes partenaires Orange et dans ce cas la
personne se rend chez Orange et s’équipe d’une carte SIM équipée NFC. Mais cela
demande également que le client soit Orange et c’est une difficulté.
Christophe : d’après toi quel moyen de paiement va se développer le plus
vite ? Carte bancaire sans contact ou téléphone sans contact ?
A termes, le téléphone je pense, car quand on voit tout ce qu’on peut faire avec notre
téléphone je pense que le téléphone un jour sera le moyen de paiement devant la
carte bleue.
Christophe : pour résumé quels sont les difficultés rencontrées ?
Les téléphones coutent chers ! Ce sont des Smartphones. Ensuite il faut tomber au
bon moment – que le client souhaite changer de forfait, de portable etc. par exemple
Apple ne souhaite pas être équipé de NFC et beaucoup de monde a un I-Phone. Le
client doit faire la démarche de son coté on ne peut pas l’accompagner, c’est un
processus complexe du coup. De plus l’engagement demande au client deux ans.
Enfin les médias sont un peu sévères en général : ils effraient les consommateurs et
dénigrent beaucoup cette technologie. Les médias ne nous aident pas.
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!
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""#!
Interview N°4 - Jean-Baptiste Vallet,
Expert et consultant en business digital,
et professeur en Ecole de Commerce (PPA)
Entretien réalisé le11/02/2013
Quelle vision avez-vous actuellement du paiement sans contact et quelle place
occupe-t-il au sein du digital ?
Il y a deux visions, celle du vendeur et celle du consommateur. En tant que vendeur
je me demande « ai-je un intérêt à vendre ce type de solution ? Cela va-t-il être facile
à vendre? » La réponse est non.
Les opérateurs vont-ils jouer le jeu ? Pas sûr. La vision que j'en ai : il y a
effectivement des opportunités de marché, il y a un business, mais cela me paraît
difficile à mettre en place en France. C'est pas gagné !
Il faudrait suivre l'exemple de la Belgique: le 2e opérateur du pays a permis de
mettre en place un service de de paiement sans contact dans tout le pays, incluant
tous les acteurs de l'écosystème. C'était le 1er pays à le faire en Europe. Pour moi
aujourd'hui en Europe les seuls qui maîtrisent vraiment cette solution sont la
Belgique et le Royame-Uni.
Coté consommateur je suis sceptique aussi : un grand nombre des consommateurs
vont rester en doute sur cette technologie, et pour tous les non-technophiles il va
falloir faire un gros effort.
Cela passera par des “early adopters”, des jeunes, qui vont adopter la technologie et
qui donneront envie aux autres de le faire.
Donc de ce coté là je dis : pas gagné non plus !
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!
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""$!
La place qu'il occupe au sein du digital : je pense vraiment qu'en France on va sauter
l'étape du paiement mobile sans contact, pour passer directement au paiement sans
contact automatisé, avec les Google Glass entre autres.
Le processus est le suivant:
On rentre ses coorodonnées de CB dans Google Play, et quand on passe en
magasin avec les lunettes Google on « reconnaît » l'article, c'est directement débité
sur votre compte Google Play et on envoit le produit chez vous. Ca j'y crois
beaucoup plus. Et par ailleurs, les données seraient beaucoup plus sécurisées, sur
les serveurs de Google par exemple, c'est beaucoup plus fiable.
L'idée du paiement sans contact me fait beaucoup penser à Moneo. A l'époque on
pensait que dématérialiser la petite monnaie sur une carte Moneo c'était super, mais
au final qui l'a utilisé ? Personne. Ca a été un gros flop. J'ai peur que cela fasse la
même chose avec le paiement mobile sans contact. Il va falloir que les opérateurs
soient très forts pour créer cette chaîne de valeur.
Aujourd'hui quels sont les 3 gros acteurs capables de maîtriser complètement
la chaîne de valeur ?
Apple, Google et Microsoft. Les 3 qui ont des apps stores. Il ne leur reste plus qu'à
développer les outils qui permettent de faciliter les achats.
Quels sont d'après vous les freins en France face à cette technologie ?
Comment les lever ?
Les freins très clairs :
D'abord le nombre de téléphones équipés de NFC: depuis 2010 on parle d'équiper
les téléphones, et de 2010 à aujourd'hui l'évolution n'a pas été exponentielle : on est
passé de 500 000 à 2.5 millions...
!
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D'autre part, l'écosystème est très contraignant : à chaque produit acheté, il y a des
intermédiaires qui prennent leurs marges. Cela m'étonnerait que Visa ou Mastercard
acceptent de casser leur marge.
Et d'ailleurs c'est là où ces deux entreprises ont fait le choix gagnant de se lier avec
Google, et tous les utilisateurs qui souhaiteront utiliser Google Wallet ou Google
Glass seront obligés d'être sur Visa ou Mastercard.
Enfin, comment lever les freins ? On ne peut les lever que si le consommateur a un
besoin. C'est pour ça que ça marche si bien en Afrique et en Asie, beaucoup n'ont
pas de banque, ni de CB, donc la forcément c'est beaucoup plus simple de lever ces
freins. En France ça va être plus compliqué.
Et dans les autres pays développés comme le Japon, Singapour Canada etc,
pourquoi ça marche ?
Là-bas les banques détiennent les opérateurs télécom, ils se “re-facturent” entre eux.
En France on n'est pas dans ce cas là.
Comment voyez-vous évoluer le sans contact en France ?
Pensez-vous que 2013 sera l'année du sans contact ?
Comme je l'ai dit, personnellement je n'y crois pas. Donc ce ne sera pas, pour moi,
l’année du sans contact, ni en 2013, ni en 2015, ni en 2019 ! En France le seul client
du sans contact pour le moment c'est l'Etat, qui a fait installé des infrastructures à
Nice etc.
C'est pas viable.
Je pense que l'avenir, comme je l'ai dit précedemment, c'est les outils qui seront
développés par Apple, par Google (comme avec Google glass) et qui permettront de
faciliter les achats.
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Je voudrais aussi rappeler qu'Internet est loin d'être un espace de liberté. Pas du
tout ! C'est un espace marchand, un oligopole où 5 entreprises font le marché :
Google, Facebook, Apple, Microsoft et Amazon. Leur objectif est de capter un
marché mondial, d'avoir un contrôle global de tous les modes de consommation dans
le monde.
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Annexe N°1 : Les standards applicables au NFC
http://www.forum-smsc.org/wpcontent/uploads/2011_07_06_Forum_SMSC_Guide_Deploiement_SMSC_Etat%20d
e%20l'art_final-T1.pdf
Les standards applicables au NFC
Concernant les aspects RF, le NFC s'appuie sur des standards existants de la
communication sans contact permettant ainsi aux terminaux NFC de coexister avec
les infrastructures sans contact déjà déployées. Par ailleurs, une multitude de
standards et spécifications permettent de cadrer la mise en œuvre du NFC dans un
mobile.
Communication RF
Les collectivités, en tant que Fournisseurs de Service, sont concernées par le
déploiement des infrastructures d'acceptation (lecteurs sans contact, valideurs #) et
à ce titre sont donc directement concernées par les standards de la communication
RF sur les mobiles NFC. Il est donc utile de rappeler les standards existants pour
que les collectivités puissent faire le lien avec leurs infrastructures et puissent
visualiser le positionnement du NFC par rapport à ces standards existants. Le NFC
s'appuie sur des standards du sans contact existants et déjà répandus. En mode
émulation carte, un mobile NFC se comporte selon la norme ISO 14443. Il a la
capacité de communiquer en type A et en type B. Certaines cartes SIM pourront
fournir la technologie Mifare. ISO 14443 Proximity cards Ce standard concerne
toutes les transactions de proximité (jusqu'à 10 cm) sur carte sans contactutilisées
notamment dans le transport depuis de nombreuses années, et plus récemment
dans le domaine du paiement.
!
!
!
!
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Exemples d'usage : cartes bancaires sans contact, cartes de transport de certains
réseaux
[Note] Deux protocoles sont décrits dans l'ISO 14443 : le type A et le type B. Comme
déjà mentionné, de nombreux systèmes billettiques en France utilisent du B' qui lui
n'est pas conforme à l'ISO 14443 bien que couvrant le même usage de transaction
de proximité.
- MIFARE
Les spécifications Mifare sont équivalentes aux trois premières parties de l’ISO
14443 sur laquelle Mifare définit une couche de sécurité propriétaire.
Exemples d'usage : badges Vigik, cartes de transport de certains réseaux, contrôle
d'accès aux parkings ou aux entreprises.
[Note] Il n'y a à ce jour pas eu de déploiement de services d'émulation de cartes
Mifare, au moins en France, car ce n'était pas encore supporté dans les mobiles et
les cartes SIM.
Mise en œuvre du NFC dans un mobile
Standards pour la mise en œuvre du NFC dans un mobile :
Au-delà de la communication RF décrite dans le paragraphe précédent, la mise en
œuvre du NFC dans un téléphone mobile est définie par des standards qui se
répartissent en trois grandes familles :
- Les standards internationaux (ISO)
- Les standards industriels parmi lesquels l'ETSI, l'ECMA, l'EPC, la GSMA, le NFC
Forum,
GlobalPlatform, Java, #
- Et les standards applicatifs (métiers) tels qu'EMV Co ou Calypso (CNA).
Les collectivités ne sont pas directement concernées par ces standards qui spécifient
la mise en œuvredu NFC dans les mobiles. Mais ce sujet est abordé dans ce Guide
!
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de Déploiement car l'existence de standards est un gage d'interopérabilité et de
pérennité de la technologie, et cela influence la
disponibilité des mobiles NFC sur le marché. Par ailleurs, le fait de travailler sur une
technologie conforme à des standards internationaux est une opportunité pour les
acteurs français de pouvoir exporter leur savoir
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Annexe N°2 : Schéma RFID
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"#+!
Annexe N°3 : Modèle STRIDE
Évaluation des menaces de sécurité
Le processus d'évaluation des menaces de sécurité, appelé modélisation de menace,
est nécessaire pour déterminer la probabilité et les ramifications des brèches de
sécurité dans votre application ADO.NET. La modélisation de menace évalue de
façon itérative et classe les menaces potentielles, ainsi que les techniques
appropriées de réduction des menaces. Vous ne pouvez pas protéger un système
contre une attaque si vous ne comprenez pas toutes les attaques potentielles
auxquelles il est exposé.
Exemples de menace :
Vous ne pouvez pas contrer certaines menaces simplement en utilisant des
techniques de codage sécurisées, s'exécutant avec les privilèges les plus faibles, ou
d'autres techniques courantes de réduction des menaces. Un incendie, une
inondation ou un vol peut entraîner des dommages irrécupérables aux données s'il
n'existe pas de copies de sauvegarde hors site. Un employé jouissant de confiance
pourrait également endommager ou détruire des données par inadvertance ou par
malveillance. Pour réduire ces types de menace, vous devez utiliser les techniques
précédentes et d'autres allant au-delà de la portée du processus de développement
de logiciels proprement dit, par exemple en veillant à ce qu'il existe des copies de
sauvegarde hors site, en surveillant les activités des employés et prenant des
dispositions légales ou autres en cas de faute ou de vol.
Modèle de menace STRIDE :
!
!
!
!
"#"!
STRIDE est un acronyme désignant le spectre des menaces de sécurité auxquelles
votre application peut être confrontée. Les six catégories de menace suivantes
peuvent vous aider à identifier les vulnérabilités et les vecteurs d'attaque potentiels
dans vos propres applications.
Usurpation d'identité
Usurper une identité équivaut à se faire passer pour quelqu'un d'autre lors de l'accès
à l'ordinateur. Un exemple d'usurpation d'identité est le fait d'accéder illégalement
aux informations d'authentification d'un autre utilisateur, telles qu'un nom d'utilisateur
et un mot de passe, et de les utiliser.
Falsification de données
La falsification implique la modification malveillante de données. Il peut s'agir, par
exemple, de la modification non autorisée de données persistantes, telles que celles
contenues dans une base de données, et l'altération de données échangées entre
deux ordinateurs sur un réseau ouvert tel qu'Internet.
Répudiation
Les menaces de répudiation impliquent des utilisateurs qui peuvent refuser
d'exécuter une action sans que d'autres parties aient la possibilité de le constater.
Par exemple, un utilisateur peut effectuer une opération non autorisée dans un
système n'offrant pas la possibilité de tracer les opérations interdites.
De la même façon, la non-répudiabilité désigne la capacité d'un système à contrer
des menaces de répudiation. Par exemple, un utilisateur qui achète un article peut
avoir à signer un document lors de sa réception. Le vendeur peut ensuite utiliser le
reçu signé comme preuve que l'utilisateur a effectivement réceptionné le paquet.
!
!
!
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"##!
Divulgation d'informations
Les menaces de divulgation d'informations impliquent l'exposition d'informations à
des individus qui ne sont pas supposés y avoir accès. Il peut s'agir, par exemple, de
la capacité d'un utilisateur à lire un fichier auquel il n'est pas autorisé à accéder ou la
capacité d'un intrus à lire des données transitant entre deux ordinateurs.
Refus de service
Les attaques de refus de service entraînent une perte de service pour les utilisateurs
valides, par exemple, en rendant un serveur Web temporairement indisponible ou
inutilisable. Vous devez assurer une protection contre certains types de menace
d'attaque de refus de service afin d'améliorer la disponibilité et la fiabilité du système.
Élévation du privilège
Dans ce type de menace, un utilisateur non privilégié obtient un accès privilégié et
dispose donc d'un accès suffisant pour compromettre ou détruire le système tout
entier. Les menaces d'élévation du privilège incluent les situations dans lesquelles un
agresseur a effectivement franchi toutes les défenses du système et fait partie du
système de confiance proprement dit.
Application de STRIDE
La manière la plus simple d'appliquer le modèle STRIDE à votre application est
d'examiner comment chacune des menaces du modèle affecte chaque composant
ainsi que chacune de ses connexions ou relations avec d'autres composants
d'application. Fondamentalement, vous examinez chaque partie de l'application et
déterminez si l'une des catégories de menace STRIDE existe pour ce composant ou
ce processus. Le processus doit être itératif, comme suit :
!
!
!
!
"#$!
1. Répertoriez toutes les menaces connues, en déterminant comment chacune
d'elles pourrait affecter le système.
1. Classez les menaces en fonction de leur importance, ou impact (quel
préjudice une attaque de cette nature peut-elle occasionner), et de leur
probabilité. Pour l'importance, attribuez une valeur comprise entre 1 et 10, 10
étant le niveau de gravité le plus élevé. Pour la probabilité, sélectionnez une
valeur, 1 correspondant à la plus haute probabilité et 10 à la plus basse.
Calculez le risque global en divisant la valeur d'importance par la valeur de
probabilité, à savoir, Risk = Criticality/Likelihood.
1. Choisissez une technique ou une technologie appropriée pour réduire chaque
menace. À chaque type de menace correspondent des techniques de
réduction spécifiques. Par exemple, la réduction d'une attaque d'élévation du
privilège peut impliquer l'exécution de l'application avec un compte disposant
d'autorisations limitées. Les technologies et techniques employées pour
réduire la menace peuvent inclure des prescriptions relatives à l'utilisation des
utilitaires de configuration pour les logiciels ou les serveurs, au stockage sûr
des informations de connexion et aux méthodes sûres d'extraction
d'informations de connexion en cours d'exécution.
1. Recommencez à l'étape 1 à mesure que le projet évolue. Comme vous n'avez
jamais tous les éléments en main au début d'un projet, le fait de ne suivre le
processus qu'une seule fois risque d'exposer l'application à des attaques.
!
!
!
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Annexe N°4 : OWASP
Open Web Application Security Project
Open Web Application Security Project
OWASP (Open Web Application Security Project) est une communauté travaillant
sur la sécurité des applications Web. Sa philosophie est d'être à la fois libre et
ouverte à tous.
OWASP est aujourd'hui reconnu dans le monde de la sécurité des systèmes
d'information pour ses travaux sur les applications Web. Parmi eux, les projets les
plus connus sont les suivants :
! Top Ten OWASP : le but de ce projet est de fournir une liste des Dix Risques
de Sécurité Applicatifs Web les Plus Critiques. Ce classement fait référence
aujourd'hui dans le domaine de la sécurité et est cité par divers organismes
(DoD, PCI Security Standard)
! WebGoat : il s'agit d'une plateforme de formation permettant à un utilisateur
d'apprendre à exploiter les vulnérabilités les plus courantes sur une
application Web.
! WebScarab : il s'agit d'un proxy disposant de nombreuses fonctionnalités
utiles lors de la réalisation d'audits de sécurité. En plus de proposer à
l'utilisateur de visualiser les requêtes échangées avec un serveur Web, il est
possible de modifier ces requêtes, d'analyser les session ID, etc.
! OWASP Testing Guide : il s'agit d'un document de plusieurs centaines de
pages destiné à aider une personne à évaluer le niveau de sécurité d'une
application Web.
! OWASP Code Review Guide : il s'agit d'un document de plusieurs centaines
de pages présentant une méthode de revue de code sécurité
!
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Par ailleurs, OWASP organise régulièrement des meetings un peu partout dans le
monde. Durant ces rendez-vous, des intervenants issus du monde de la sécurité
présentent un produit, une faille, un projet OWASP, etc.
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Annexe N°5
Les moyens de paiement en France
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Annexe N°6 :
Les mobiles compatibles avec la marque Cityzi
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Annexe N° 7
Les entités responsables
du développement du NFC en France
Les instances nationales
Nous allons désormais présenter les différentes entités majeures qui œuvrent sur le
territoire français pour le développement et la mise en place de la technologie NFC*.
Agence Française pour l’information Multimodale et la
Billettique (AFIMB)
Cette agence française a été créée par un arrêté ministériel, du 26 Juillet 2010. Les
buts de cette agence sont les suivants :
! Encourager la mise en place et favoriser le développement cohérent de la
technologie de NFC* et appuyer sa mise en place à l’échelle nationale, de
systèmes d’information multimodale (SIM) à l’intention des usagers.
! Promouvoir l’interopérabilité* de l'information multimodale comme de la
billettique.
! Soutenir la normalisation et ce aussi bien dans le domaine de l'information
multimodale que dans celui de la billettique.
La caisse des dépôts
C’est une institution financière publique qui a été créée en 1816. Elle est contrôlée
directement par une commission de surveillance. Elle doit rendre des comptes au
Parlement. La Caisse des Dépôts peut être considérée comme un investisseur et ce
!
!
!
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au service de l'intérêt général, elle contribue au développement de l'économie
numérique depuis les années 2000, à travers plusieurs aspects dont le
développement et le déploiement des infrastructures, services et usages numériques.
Concernant son implication au développement de la technologie NFC* nous pouvons
retenir que la Caisse des Dépôts a permis la publication de deux ouvrages de
références qui sont les suivants :
! "L'Observatoire des projets de villes NFC* et des services mobiles sans
contact - retour d'expériences sur les projets menés entre 2007 et 2009"
(2010).
! "Les enjeux du paiement et de l'accès aux services des collectivités
territoriales via mobile NFC" (2011).
Aujourd'hui, la Caisse des Dépôts
soutient et accompagne le financement des
entreprises innovantes et le déploiement des services NFC* par les collectivités
locales ainsi que la R&D* technologique.
Direction Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des
Services
La Direction Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des Services, placée sous
l’autorité du Ministre de l’Économie et des Finances, a pour mission de développer la
croissance des entreprises de l’industrie et des services ainsi que la compétitivité.
Sans oublier qu’elle permet d’analyser les meilleures pratiques internationales.
Grâce à cette écoute active, différents facteurs de succès relevés à l’étranger
peuvent être analysés et adaptés à notre pays. Nous reviendrons plus tard sur ce
point.
Direction Nationale des Finances Publiques (DGFIP)
!
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Sa mission est d’épauler les collectivités locales, plus précisément soutenir
les
moyens de paiement. Nous pouvons retenir deux axes principaux :
! L’axe réglementaire
! Accompagner et inciter les collectivités à utiliser les nouveaux moyens de
paiements équipés de la technologie NFC*.
Groupement des Autorités Responsables de Transport
(GART)
Elle a pour but de fédérer la totalité des autorités responsables de transport qui sont :
les agglomérations, les départements et les régions. C’est également le représentant
des élus responsables de transport, sur le plan national mais aussi européen. Le
Groupement des Autorités Organisatrices de Transport œuvre pour l’évolution de
leurs systèmes billettique et d’information multimodale. Les réflexions liées au sans
contact s’inscrivent dans cette logique d’évolution des systèmes et d’amélioration de
l’accès aux transports collectifs. Rapidement le GART* s’est préoccupé de faire
connaître les opportunités liées au sans contact NFC*. Notons en 2008, que la
GART a participé à la création d’un Document Fonctionnel Commun (DoFoCo). Ce
document est relatif à la billettique sur les téléphones mobiles NFC*.
Actuellement en collaboration avec l’AFIMB*, la GART* travaille sur les
problématiques suivantes qui naissent avec le déploiement des services sans
contact :
! les aspects techniques
! fonctionnels
! et normatifs (protection des données, sécurité#).
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Ce groupement a un rôle clé car les services liés au transport sont important dans le
déploiement du sans contact.
Pôles de compétitivité
En
France,
il
existe
d’expérimentations
de
nombreux
pôles
qui
travaillent
à
l’émergence
NFC* et qui accompagnent les différents acteurs que nous
avons énoncés précédemment dans leurs projet et ce jusqu’à la phase de
labélisation. Ces pôles de compétitivité sont indispensables à la construction de
l’écosystème NFC* en France. Nous pouvons citer les suivants :
! SCS (Solutions Communicantes Sécurisées), installé dans les Bouches du
Rhône.
! PICOM (Pôle de Compétitivité Industries du Commerce) dans le Nord,
! Cap Digital
! Systematic situé en Ile de-France. Agence Française pour l'Information
Multimodale et la Billettique
Union des Transports Publics Ferroviaires (UTP)
L'UTP a été mandatée fin 2009 par le GART*. Elle a eu pour mission la rédaction des
spécifications techniques et de sécurité de la billettique sur mobile NFC* qui furent
publiées en Janvier 2011.
Les associations et les groupes de travail en France
Association Européenne Payer Mobile (AEPM)
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L’AEPM a été fondée en Octobre 2008 par les banques et les opérateurs de
téléphonie mobile afin de favoriser et d’accélérer le déploiement du paiement mobile
sans contact sécurisé, pas seulement en France, mais dans toute l’Europe. Deux
dates clés sont à retenir :
! Été 2009, elle a publié un ouvrage détaillé des spécifications pour le paiement
mobile sans contact et plus précisément tous les aspects
qui permettent
l’interopérabilité avec les terminaux de paiement.
! Printemps 2010, l'AEPM a mis en place sur Nice, ville pionnière dans
l’utilisation du NFC* une nouvelle étape vers l'utilisation du téléphone mobile
comme moyen de paiement et ce par le grand public.
Association Française du Sans Contact Mobile (AFSCM)
Acteur incontournable de l’écosystème du paiement sans contact, l’AFSCM a été
fondée en 2008 par plusieurs opérateurs de téléphonie mobile. Elle travaille à la
simplification du développement technique d’applications interopérables concernant
les mobiles NFC*. Notons que l’Association Française du Sans Contact Mobile
communique régulièrement sur les avantages du NFC* auprès du grand public.
L’AFSCM compte une vingtaine de membres répartis en 3 collèges (opérateurs
télécom, émetteurs d’applications, et industriels).
Voici ce que l’AFSCM a développé :
! Mise en place d’une organisation qui a pour but d’être un interlocuteur
privilégié et unique avec tous les fournisseurs de service sur tous les sujets du
NFC*.
.
! Création d’un standard d’interopérabilité* basé sur les fonctionnalités
sécurisées de la carte SIM* des téléphones mobiles, dont les spécifications
sont publiques et compatibles avec les standards internationaux.
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! Création
d’une
signalétique
commune
baptisée
“Cityzi”
que
nous
développerons plus loin en détail.
Le projet ERGOSUM
Les acteurs de ce projet sont : la distribution, les services financiers et les opérateurs
télécom. ERGOSUM a pour but de définir de manière claire et précise le
fonctionement des services mobiles « sans contact » sur le point de vente.
ERGOSUM veut dire : « ERGOnomie des Service sUr Mobile ». Il est placé sous
l’égide du Pôle de Compétitivité “Industries du Commerce“ (PICOM) situé en région
Nord-Pas de Calais.
Ce projet et né de plusieurs volontés :
! Proposer de manière simple et intuitive les services mobiles sans contact et
ce dans le point de vente.
! Améliorer le parcours client.
! Enfin, point important qui constitue une partie de leurs recherches :
l’amélioration de l’ergonomie d’utilisation des différents services mobiles sans
contact lors du passage en caisse en magasin (paiement, coupons
électroniques, attribution de points fidélité).
Fédération Française des Télécoms (FFT)
La FFT a publié notamment le profil de protection des cartes SIM* en tant qu'AFOM.
Cette publication permet d'évaluer la sécurité d'une carte SIM* selon les critères
communs d'un niveau EAL4+, comme une carte bancaire, tout compte du fait que la
carte SIM* va héberger les applications de plusieurs fournisseurs de service.
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Le forum des Services Mobiles sans Contact (Forum SMSC)
Fondée le 10 octobre 2008, le Forum SMSC* est une initiative du Ministère de
l’Industrie, notons qu’il s’agit d’une association à but non lucratif. Elle compte 34
membres sociétaires : banques, opérateurs mobiles, médias, enseignes de
distribution, industries technologiques et transports publics. Sans oublier de
nombreux partenaires qui contribuent au développement du NFC* : syndicats
professionnels, associations, autorités régulatrices, pôles de compétitivité et bien
d’autres que nous ne nommerons pas dans ce mémoire. L’objectif du Forum SMSC
est simple, favoriser les synergies entre acteurs privés et publics pour faciliter le
développement des services mobiles sans contact en France.
Projet Européen “ Smart Urban Spaces”
Dernier groupe de travail et d’associations en France que nous présentons : Smart
Urban Spaces oeuvre pour le développement de l'interopérabilité européenne (et non
pas seulement française) de services municipaux sur le mobile. Par conséquent, un
français qui possède une application de paiement de transport par exemple pourrait
utiliser les différents transports en commun en Espagne ou en Finlande, avec la
même application. Ce projet européen concerne 3 pays Finlande, France et Espagne
et les villes participantes sont les suivantes : Bilbao, Paterna, Valence et Gijon, en
Espagne ; Caen et Saint-Lô en France, Helsinki et Oulu en Finlande.
Son objectif principal est de développer les services urbains de billettique
interopérables en faisant appel à des technologies mobiles (notamment de type
NFC) :
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" Interconnexion entre des acteurs privés et publics pour introduire de
nouveaux services citoyens (paiement mobile, services à la personne, accès à
des informations locales)
! Création d’un nouveau business model viable
! Création d’un réseau de villes « numériques » : identifier et créer de
nouveaux services locaux, proposer une infrastructure standardisée.
!
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Annexe N°8 NFC : une appli Android
qui récolte nos données bancaires à la volée
La technologie NFC, qui permet notamment d'effectuer ses achats en passant
sa carte bancaire devant une simple borne, était déjà décriée par de nombreux
experts sécurité. L'application Paycardreader (Android) finit d'achever la
réputation de ce mode de communication sans fil, en prouvant qu'il est
possible de récolter des dizaines de coordonnées bancaires à la minute,
simplement en restant immobile à un endroit très passant. Aie.
Comme le Wi-Fi, le NFC (Near Field Communication, ou Communication en Champ
Proche) est une technologie de communication sans-fil, et donc, comme le Wi-Fi,
les manières d'intercepter les informations via les airs ne manquent pas# Sauf
que le NFC est surtout utilisé pour les paiements, et que chaque communication
transmet des coordonnées bancaires ! Des informations pour le moins sensibles !
Concrètement, il est aujourd'hui possible, avec une carte bancaire équipée d'une
puce NFC, de payer ses courses, simplement en passant son portefeuille devant
une borne. En France, l'usage des puces NFC est notamment répandu dans les
cartes de transport (bus, métro, etc.).
Or, de la même manière que le vol de données bancaires sur des cartes bleues
RFID, récolter via les airs des informations bancaires sur des cartes NFC n'est pas
très compliqué. La preuve avec une application Android dédiée à cette activité :
Paycardreader. Et pas besoin d'être un hacker de haut vol pour l'installer sur son
smartphone ou sa tablette compatible NFC# Une fois en marche, il suffit de camper
avec son appareil mobile au cœur d'un lieu très passager (galerie commerçante,
métro, etc.), et de laisser l'engin scanner les cartes bancaires NFC qui passent à
proximité.
Ainsi, en quelques minutes, il est possible de récolter de nombreux identifiants
bancaires:
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Numéro des cartes
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!
Nom et prénom des propriétaires
!
Date de fin de validité des cartes
!
Montant des derniers achats effectués
On estime qu'il suffit d'être à 10 mètres d'une cible pour capter ses informations par
NFC.
Comment empêcher nos émissions NFC ?
Si vous êtes titulaire d'une carte bancaire équipée d'une puce NFC, mieux vaut être
prudent, maîtriser les émissions de la puce, et adopter une de ces deux solutions :
!
Entourer la carte d'une feuille d'aluminium, ou la ranger dans une pochette
spéciale qui stoppe les ondes
!
Demander à la banque de désactiver la puce NFC, ou d'obtenir une carte
sans puce NFC (ou RFID)
L'application Android Paycardreader n'a pas fait long feu sur le market officiel Google
Play. Mais malgré ce retrait, il est toujours possible de trouver le code source de
cette application sur le web. Et nul doute que d'autres programmes du style
apparaîtront tôt ou tard. Alors soyez prudents !
Et si vous pensez utiliser ce genre d'application pour votre enrichissement personnel,
sachez que les sanctions judiciaires encourues risquent fort de vous faire regretter
cette aventure technologique !
!
!
!
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Annexe N°9 : Analyse des Territoires leader
du mobile sans contact et cartographie
Le paysage français et le déploiement des services NFC
Mise en contexte
Pour accélérer le développement du NFC en France, 9 villes ont été déclarées en
janvier 2011 « Territoires Leaders du Sans Contact Mobile » par le ministre de
l’Économie numérique qui était à l’époque Éric Besson. Les villes sont les suivantes :
! Bordeaux en coordination avec Pessac,
! Caen en coordination avec la Manche,
! Lille, Marseille, Nice, Paris, Rennes, Strasbourg et Toulouse.
Par la suite en mai 2011, dans le cadre du soutien des investissements d'avenir, les
pouvoirs publics ont lancé un appel à projet sur le thème du "Déploiement de
services mobiles sans contact NFC". Le but de se projet est d’accélérer la mise à
disposition des citoyens des nouveaux services sans contact, et par la même
occasion de renforcer les positions des entreprises françaises de la filière, dans le
cadre des Investissements d’Avenir. Comme la souligné Madame Fleur Pellerin
Ministre déléguée chargée des PME, de l’Innovation et de l’Économie numérique :
“Nos entreprises vont ainsi bénéficier de l’écosystème favorable et dynamique qui se
développe, et les citoyens et usagers auront accès à des services publics renouvelés
et améliorés. Enfin, les territoires renforceront leur attractivité.”
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Panorama des services proposés
Ci-dessous un graphique représentant la répartition en fonction des services
proposés.
On peut identifier trois grandes familles de services destinés aux usagers :
! Transport et mobilité
! Services de la vie quotidienne
! Tourisme
Notons également que ces services sont destinés à deux types de la population : Les
habitants des collectivités territoriales et les touristes. Certains collectivités
territoriales prévoient également de dématérialiser les cartes étudiantes sur
téléphone mobile, rendant ainsi disponibles tout ou partie des services existants des
cartes sans contact actuelles : accès aux salles, paiement de restauration
universitaire, de photocopies et impressions, pass de transport, billettique pour les
services culturels et sportifs. Enfin, plusieurs collectivités ont pour intention de
déployer un Pass commerce dématérialisé sous forme de carte ou de téléphone
mobile, permettant d’accumuler des points de fidélité et de profiter des bons plans
des commerçants de centre-ville.
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Fiche de lecture
Marketing Mobile, Editions Dunod, 2009
par Florence JACOB et Fabien LIENARD
Source primaire
Cet ouvrage a été réalisé par F. Jacob, professeur agrégée de gestion à l'Université
du Havre, et F. Liénard, maître de conférence à l'Université du Havre et chercheur en
communication électronique.
Nous avons choisi cet ouvrage pour débuter nos recherches. En effet, le paiement
mobile étant un sujet vaste, il nous a semblé nécessaire de faire un tour d'horizon du
Marketing Mobile : téléphones mobiles, acteurs de la téléphonies mobiles, Mcommerce, M-paiement et M-publicité sont autant de sujets traités dans cet ouvrage.
Il nous a permis d'avoir une vision générale du Mobile et d'appréhender le paiement
mobile avec de bonnes bases.
Les opérateurs de téléphonie mobile :
Le marché français est dirigé par les 3 grands opérateurs historiques, Orange,
SFR et Bouygues, auxquels est venu s'ajouter Free récemment.
Tous les autres sont des opérateurs virtuels ausis appelés MNVO : ils utilisent les
réseaux des 3 grands opérateurs historiques.
Les utilisateurs :
Ils peuvent être divisés en 3 grands segments :
•
La génération dite Messenger : individus jeunes (12-24 ans), ils ont grandi
au contact des mobiles, cela partie de leur quotidien.
!
!
!
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•
Les technophiles : principalement 25-39 ans, ils sont particulièrement
réceptifs à l'innovation technologique, et cherchent à exploiter au maximum
les capacités et fonctionnalités de leurs mobiles.
•
Les réticents ou réfractaires : ils voient le mobile comme une contrainte et
sont particulièrement exigeant quant à la protection de leur sphère privée.
Relation avec le consommateur :
Le mobile est une part intime de l'individu, c'est donc un canal privilégié pour établir
une relation durable avec le client.
Nous ne nous arrêterons pas sur les outils et leurs détails techniques dans cette
fiche de lecture, mais rappelons que le SMS est encore un outil privilégié pour
communiquer avec le client, soit sous forme de SMS texte (avec une information
promotionnelle), soit de SMS « wap-push » avec un URL* cliquable afin de rediriger
l'utilisateur vers l'adresse du site en question, ou encore de SMS « click-to-call »
avec un numéro cliquable.
Toujours dans cet aspect d'interaction, une autre technologie sur laquelle les auteurs
ont également insisté : le Code-barres 2D. Nous ne nous arrêterons pas sur les
détails techniques de cette technologie, que nous avons d'ailleurs bien développé en
partie 1 du mémoire.
Le M-commerce :
C'est le stade ultime du marketing mobile, qui a pour objectif la réalisation de l'achat.
Encore une fois, différentes technologies appuient le M-commerce : les sites internet
adaptés au mobile (dits en « responsive design »), la vente par SMS+ (très courante
pour l'achat de sonneries, logos, etc) ou encore la commande par mobile.
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Les principales cibles du M-commerce sont les technophiles et les réplicateurs (qui
imitent les technophiles). Il est noté que les M-acheteurs développent très
rapidement une appétence pour les moyens de M-commerce.
Les auteurs ont relevé différents freins au M-commerce : l'achat mobile n'est pas
encore un réel besoin du consommateur au sein de son processus d'achat,
l'autonomie des terminaux, le temps de chargement des pages ou de la transaction.
Notons encore une fois que l'ouvrage datant de 2009, de nombreux aspects ont
évolué entre temps : par exemple le temps de chargement des pages est beaucoup
plus rapide qu'avant, il n'est donc plus un frein réel.
D'autre part, la sécurité des données a été identifiée comme primordiale par les
deux auteurs.
Le décollage du M-commerce dépend de la capacité des trois grands acteurs
(banques, opérateurs télécom et commerçants ou entreprises de service) à
collaborer. Les auteurs notent également la difficulté pour ces trois acteurs à
s'entendre.
La technologie NFC :
Les auteurs avaient décelé en 2009 les opportunités du sans contact, aussi ont-ils
dédiées quelques pages à la technologie NFC, qu'il est inutile de détailler à nouveau
dans cette fiche de lecture (se référer à la partie 1 de notre mémoire)
Cette technologie s'appuierait sur le projet de portefeuille mobile ERGOSUM, que
nous avons également détaillé en partie 2 du mémoire.
Comparaison avec le Japon :
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Les auteurs ont décidé, en conclusion de cet ouvrage, de faire un comparatif entre
la situation en France et celle au Japon.
Ils déclarent que “la France ne sera jamais le Japon ! ”:
Trois paramètres permettent de justifier leur point de vue:
1. Les usages sont aux antipodes les uns des autres : les japonais sont
davantage technophiles, et aiment exploiter toutes les fonctionnalités de leurs
mobiles. Ils surfent davantage sur internet depuis leur mobile que depuis leur
ordinateur, car la société japonaise a intégré la mobilité depuis longtemps. Les
japonais sont des hyper-consommateurs mobiles, et acceptent en contrepartie
une moindre protection de leurs données et de leur sphère privée. D’une
manière générale, ils craignent beaucoup moins que les français les risques
liés au Mobile.
2.
Les réseaux mobiles sont ultra-performants : la 4G est une réalité au Japon
depuis 2009. Cela permet d’optimiser les utilisations du mobile.
3.
L’environnement tout entier est favorable au développement sans
restriction du “business mobile”, y compris l’Etat qui est à l’origine des
initiatives. Cela favorise l’émergence rapide de nouveaux standards tels que le QR
Code ou le Felil-Ca (équivalent NFC).
D’autre part, les acteurs de l’écosystème collaborent étroitement et favorisent
la réflexion autour du M-paiement et du M-commerce.
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Enfin, les auteurs ouvrent la réflexion sur une question qu’il est important de
se poser : La France a-t-elle vocation à se “japoniser”?
C’est d’une manière, une des questions que nous nous sommes posé dans
notre mémoire (se reporter à la partie 3 du mémoire), et auxquelles nous
avons apporté des éléments de réponse.
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