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REPUBLIQUE TUNISIENNE
MINISTERE DU COMMERCE ET DE L’ARTISANAT
ÉTUDE DU SECTEUR
DE LA COMMUNICATION
PUBLICITAIRE :
PHASE II
STRATÉGIE
& PLAN D’ACTION
AOUT 2006
LATUNISO-EUROPEENNE
DE MANAGEMENT
13,
Rue
Félicien
Challaye
1002 Tunis - Belvédère. TUNISIE
Tél. : (216) 71 844 677 / 71 796 623.
Fax : (216) 71 845 583
E-mail : [email protected]
www.temaconsulting.com
Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Table des matières
INTRODUCTION--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5
PREMIERE PARTIE : LE MARCHE INTERNATIONAL DE LA COMMUNICATION: TENDANCES ET
ENJEUX -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 7
1. L’EVOLUTION STRUCTURELLE -------------------------------------------------------------------------------------- 7
1.1. S’OUVRIR ET S’ADAPTER AU NOUVEAU CADRE MONDIAL------------------------------- 8
1.2. MAITRISER LA NOUVELLE NATURE DE LA COMMUNICATION-------------------------- 15
1.3. DEVELOPPER SES CAPACITES A DE NOUVELLES ECHELLES------------------------- 19
2. LES GRANDS ENJEUX DU MARCHE : LE MANAGEMENT DE LA COMMUNICATION
INTERNATIONALE----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 25
3. L’UNION EUROPEENNE : APERÇU INSTITUTIONNEL DE L’EUROPE DE LA COMMUNICATION
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 37
DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT ----------------------------------------------------- 40
1. L’ENVIRONNEMENT LEGISLATIF ET REGLEMENTAIRE---------------------------------------------------- 41
1.1. LIBERTE ET REGULATION --------------------------------------------------------------------------- 44
1.2. AUTOREGULATION ET CO-REGULATION------------------------------------------------------- 45
1.3. VERS UNE NOUVELLE GOUVERNANCE -------------------------------------------------------- 46
1.4. LE CONTEXTE TUNISIEN ----------------------------------------------------------------------------- 48
1.5. LES LACUNES DU CAHIER DES CHARGES --------------------------------------------------- 48
1.6. TRANSPARENCE ET SYSTEME DE REMUNERATION -------------------------------------- 49
2- L’ORGANISATION DU SECTEUR------------------------------------------------------------------------------------ 51
2.1. UN RAPPEL DE L’ETAT DES LIEUX --------------------------------------------------------------- 51
2.2. LES AMELIORATION A APPORTER---------------------------------------------------------------- 62
3. LA FORMATION AUX METIERS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE ---------------------------- 73
4. LA MISE A NIVEAU DES ACTEURS--------------------------------------------------------------------------------- 77
5. UN IMPERATIF : L’INSERTION DANS LE PAYSAGE INTERNATIONAL --------------------------------- 78
TROISIEME PARTIE : LE SCENARIO DE DEVELOPPEMENT ET LE PLAN D’ACTION----------------- 80
1. LES STRUCTURES DU SECTEUR ---------------------------------------------------------------------------------- 80
1.1. CARACTERISTIQUES GENERALES DES AGENCES DE PUBLICITE ------------------- 80
1.2. CONCENTRATION DES AGENCES DE PUBLICITE A L’ECHELLE INTERNATIONALE
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 80
2. L’EMPLOI DANS LE SECTEUR --------------------------------------------------------------------------------------- 83
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
2.1. ETAT DES LIEUX----------------------------------------------------------------------------------------- 83
2.2. L’EMPLOI DANS LES AGENCES DE PUBLICITE A L’ECHELLE INTERNATIONALE :
L’EXEMPLE FRANÇAIS -------------------------------------------------------------------------------------- 87
2.3. LES PROJECTIONS DE L’EMPLOI------------------------------------------------------------------ 88
3. L’ASSISE FINANCIERE DES AGENCES--------------------------------------------------------------------------- 89
4. LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES MEDIA --------------------------------------------- 89
4.1. LA LIMITE DES DONNEES SUR LE SECTEUR ------------------------------------------------- 89
4.2. PROJECTION DU MARCHE--------------------------------------------------------------------------- 94
5. LE CHIFFRE D’AFFAIRES DES AGENCES ----------------------------------------------------------------------- 94
5.1. LE CHIFFRE D’AFFAIRES BRUT DE L’ECHANTILLON --------------------------------------- 94
5.2. ESTIMATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES TOTAL BRUT POUR 2004--------------------- 95
5.3. LE CHIFFRE D’AFFAIRES NET DES AGENCES------------------------------------------------ 95
5.4 PROJECTIONS DU CHIFFRE D’AFFAIRES BRUT DES AGENCES------------------------ 96
6. LE PLAN D’ACTION ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 96
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier tous ceux qui de près ou de loin ont facilité le travail de TEMA
CONSULTING dans l’élaboration de cette étude sur le secteur de la communication
publicitaire en Tunisie.
Nous tenons à remercier particulièrement :
ƒ
Monsieur le Ministre du Commerce et de l’Artisanat,
ƒ
Les services spécialisés du Ministère et notamment M. Khaled BEN ABDALLAH qui a
été désigné pour être notre interlocuteur et qui a été d’un précieux soutien dans la mise
en œuvre des différentes étapes de ce travail
ƒ
L’ancien Bureau du SAPA, et particulièrement sa présidente Mme Cyrine Cherif et son
Vice-Président, M. Taoufik Habaïeb, qui n’ont cessé de sensibiliser toutes les agences à
l’importance de cette étude, et qui nous ont éclairé sur de nombreux aspects
professionnels de leur secteur
ƒ
Le nouveau Bureau du SAPA que nous avons rencontré entre les deux phases de cette
étude
ƒ
Les agences, les médias, les annonceurs et les sociétés de service qui ont bien voulu
répondre à nos questionnaires quantitatifs et qualitatifs et sans la contribution desquels
cette étude n’aurait pas pu rendre compte d’une manière fidèle du vécu du secteur.
L’équipe de l’étude :
EXPERTS TEMA CONSULTING:
CHEF DE PROJET:
M. Ridha NAJAR
EXPERTS PERMANENTS :
M. Abdeladhim ENNAIFER
Mme Ikram TURKI
EXPERTS EXTERNES:
M. Jacques BILLE (France)
M. Mohamed HAMDANE
M. Adel MEGDICHE.
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
INTRODUCTION
Ce rapport de la seconde phase de notre étude du secteur de la
communication publicitaire en Tunisie vient compléter le premier rapport de la
première phase intitulé « Étude de la Communication publicitaire : Historique,
Situation juridique, Diagnostic et Enjeux », remis en décembre 2005 et validé par le
Comité de Suivi en Avril 2006.
Dans ce premier rapport, nous avions dressé un diagnostic de la situation des
agences de communication publicitaire au travers d’une enquête empirique qui nous
avait permis d’interroger, grâce à un questionnaire semi-quantitatif (il comprenait
des questions fermées et des questions ouvertes), un échantillon représentatif de
33 agences de publicité, soit 22,6% des agences en activité qui réalisent plus de
80% du chiffre d’affaires du marché publicitaire tunisien.
Notre premier diagnostic a essentiellement reposé, en une première étape, sur le
dépouillement quantitatif de cette enquête. Ce premier diagnostic se limitait donc à
la branche des agences de publicité.
Ayant adopté une approche méthodologique systémique, nous avions placé les
agences de communication au centre d’un système complexe, entrant en rapports
dialectiques avec les autres acteurs de la communication publicitaire, acteurs
incontournables que sont les annonceurs, les médias, les sociétés d’études et…les
publics.
Sans ces autres intervenants du secteur, l’acte de communication publicitaire ne
peut ni exister ni avoir de sens. Sans annonceur, il ne peut être commandé et payé.
Sans les médias, il ne peut être diffusé et parvenir au public. Sans publics
destinataires, il ne peut être reçu. Et sans sociétés d’études, il ne peut être quantifié
et évalué.
La seconde phase de notre travail nous a permis de compléter notre approche
systémique par les études qualitatives que nous avons menées auprès de ces
autres acteurs. À la lumière de leurs résultats et des croisements que nous avons
pu effectuer entre les différentes questions ouvertes, nous avons pu ajouter une
dimension qualitative à notre approche de la première phase. Cette approche
qualitative nous a permis, entre autres, de faire ressortir l’image que ces acteurs
avaient du secteur, d’eux-mêmes, des rapports qu’ils entretiennent avec les autres
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
intervenants et de l’avenir qu’ils prédisent à leur activité à la lumière des
bouleversements technologiques et économiques mondiaux.
Nous sommes donc, dans ce second rapport, en mesure de présenter une
photographie multidimensionnelle qui traite de tous les aspects et de tous les
acteurs du marché publicitaire tunisien.
Par ailleurs, et pour replacer le secteur tunisien dans le paysage internationalisé de
la communication, nous avons décrit les tendances et les enjeux du marché
international de la communication en focalisant davantage sur l’Europe, le premier
partenaire économique de la Tunisie et le plus proche géographiquement…et
médiatiquement.
Enfin, à la lumière de l’état des lieux et des défis et enjeux identifiés à l’échelle
mondiale, nous avons pu esquisser les éléments d’une stratégie de développement
du secteur et un plan d’action détaillé.
Ce rapport de seconde phase s’articulera donc selon trois grandes parties et des
fiches d’actions détaillées remises séparément :
Première Partie : Le marché publicitaire international : tendances et enjeux
Deuxième Partie : La stratégie et le plan de développement
Troisième Partie : Le Scénario et plan d’action.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
PREMIERE PARTIE : LE MARCHE
INTERNATIONAL DE LA
COMMUNICATION: TENDANCES ET
ENJEUX
Au fil des dix dernières années, l’organisation mondiale du marché de la publicité a
connu de profondes évolutions structurelles. Les récentes difficultés de l’économie
internationale ont imposé des conditions nouvelles à ces mouvements en
profondeur. Cependant, quelles qu’en soient les indiscutables répercussions, ces
difficultés n’ont pas, à ce stade, modifié significativement les orientations de fond de
la nouvelle organisation, dont les enjeux stratégiques demeurent inchangés.
Nous aborderons, dans cette première partie, les transformations du paysage
international de la communication publicitaire en trois chapitres :
I- L’évolution structurelle du marché
II- Les grands enjeux du marché
III- Un exemple : l’Union européenne de la communication.
1. L’EVOLUTION STRUCTURELLE
DEUX CHANGEMENTS, TROIS IMPERATIFS
Les deux changements les plus profonds et les plus durables concernent, l’un
l’espace dans lequel s’inscrit la communication, l’autre le contenu lui-même
de la communication. L’espace est devenu mondial. La communication a pris le
pas sur la publicité, elle est devenue multidisciplinaire, interactive et utilise des
médias en rapide évolution.
Ces deux grandes mutations imposent trois impératifs stratégiques aux acteurs des
marchés de la Communication :
1.1. S’ouvrir et s’adapter au nouveau cadre mondial
1.2. Maîtriser la nouvelle nature de la communication
1.3. Développer ses capacités à une nouvelle échelle et mettre en place de
nouvelles organisations.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
1.1. S’OUVRIR ET S’ADAPTER AU NOUVEAU CADRE MONDIAL
La mondialisation est aujourd’hui devenue une évidence et la publicité et la
communication en sont à la fois l’un des vecteurs et un point d’application
spectaculaire. De toute façon, l’espace dans lequel s’inscrit toute action de
communication n’est plus limité par des frontières nationales.
A-
Cette
modification
drastique
est
d’abord
due
à
l’environnement
économique mondial lui-même.
a- Nous vivons désormais dans un monde qui tend en permanence au libreéchange et à l’abaissement des frontières et barrières de toutes sortes.
- On assiste partout à l’émergence de « grands marchés uniques » par continent :
les ensembles économiques régionaux, Union Européenne, Alena, Mercosur ou
Golfe arabe, font disparaître l’essentiel des frontières économiques et créent des
entités nouvelles, dans lesquelles biens et services sont mis à disposition du
consommateur de façon unifiée. Ces marchés continentaux unifiés deviennent, pour
une très grande partie des actions de communication, l’espace naturel dans lequel
elles sont conduites à s’exprimer.
- Elles sont renforcées en cela par le développement des médias, qui, s’ils
demeurent assez souvent nationaux, se trouvent néanmoins fréquemment
interconnectés. Le développement de la télévision par satellite est, en lui-même, un
facteur d’accélération. Les diverses formules et canaux (abonnement aux bouquets
satellite, relais par des abonnements au câble..) facilitent cet accès à des médias
qui deviennent sans réelles frontières. L’irruption d’Internet – sur laquelle on
reviendra plus loin – amplifie aussi, à l’évidence, le mouvement général.
b-
Les
modes
de
vie
s’homogénéisent.
L’explosion
des
voyages,
le
développement des facilités de transport y contribuent. De même, on l’a vu, les
communications, sous l’effet du progrès technique, se mondialisent et leur accès
devient à la fois plus facile et plus naturel. De ce fait, la dimension nationale des
groupes de populations tend à s’effacer. La communication va de plus en plus
s’adresser à des « tribus » qui regroupent, au-delà des frontières, des sous-
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ensembles sociaux homogènes (jeunes, businessmen, communautés diverses).
C’est une caractéristique que l’on constate dans le monde entier et qui définit, pour
le marketing et la communication, des cibles segmentées d’un type nouveau.
B- Face à cet immense mouvement, les marques deviennent internationales,
parfois mondiales.
Un véritable marketing international au service des marques s’est mis en place, à
base de réalignements, de concentrations, d’économies d’échelle, mais aussi de
cohérence et de puissance. Les grands groupes industriels révèlent cette tendance
à une réévaluation stratégique des grands groupes sur des pôles d’activité qui
soient mondialement compétitifs. Ils recentrent leurs stratégies de marque et
cherchent à s’assurer, pour chacune d’entre elles, un leadership mondial. Un
exemple spectaculaire a été donné il y a quelques années par Danone, recentré sur
un concept majeur
— nutrition/santé — ne conservant que 3 secteurs - eaux,
produits laitiers, biscuits- et se séparant d’activités traditionnelles (bières, plats
cuisinés et pâtes). L’idée essentielle est de se concentrer sur un « cœur de métier »
(«Core business ») et d’y développer à l’échelon national, régional et si possible
mondial, de véritables « Megabrands», l’objectif étant le leadership mondial sur ces
secteurs-clés.
Le concept est donc de concentrer ses forces sur une marque mondialement
connue qui génère un maximum de chiffre d'affaires pour éviter de disperser ses
ressources. L'internationalisation de la consommation devient donc réalité. Dans la
plupart des hypermarchés du monde, on trouve les mêmes chips Pringles, les
mêmes crèmes Nivea, les mêmes dentifrices Crest et les mêmes shampoings Dove
ou Head & Shoulders. Les marques les plus faibles sont éliminées, les zones
géographiques délaissées sont comblées par des acquisitions - L'Oréal en Asie -, et
la chasse aux coûts est décrétée.
Dans le monde des produits de consommation courante, les marques n'ont d'intérêt
que si elles génèrent plus de 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires. « L'optimisation
de notre portefeuille de produits va se poursuivre et nous permettra de concentrer
davantage nos dépenses commerciales et de marketing au profit des catégories
affichant les croissances les plus élevées », déclarait récemment Peter Brabeck, le
PDG de Nestlé.
Les industriels de la grande consommation se sont tous lancés à la recherche de
« marques milliardaires », capables de leur faire réaliser des économies d'échelle.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Nielsen a développé un concept d’étude, les GMB ou « Global mega brands »
(Marque-Ombrelles globales). Une GMB doit être présente, sous le même nom,
dans 3 catégories distinctes, dans 3 régions. C’est devenu l’enjeu principal pour ces
grands groupes.
On peut, au passage relever que, dans ces stratégies, les risques sont aussi portés
à un niveau autre. Qui dit « mega-brands » dit aussi « mega-risques » ! Coca-Cola,
Perrier, MacDonald sont là pour montrer que, lorsqu’une marque mondiale connaît
des déboires en un seul endroit, la répercussion gagne vite le reste de la planète.
D’autant qu’il faut aussi conserver à l’esprit la dimension qualitative : la notoriété
n’est pas seule en jeu, il y va aussi de la « réputation » qui est une autre mesure
désormais essentielle et que les politiques de marketing international doivent
désormais prendre en compte de façon prioritaire. Les difficultés de « réputation »
que rencontrent Microsoft ou Coca-Cola dans diverses régions du monde sont des
points négatifs majeurs que les politiques de marque doivent traiter en priorité.
C- Enfin, on notera que le monde de la communication connaît des évolutions
qui sont strictement corrélées aux évolutions économiques des différents ensembles
de la planète. Certes, le marché de la communication américain continue d’être
déterminant. Son poids et son influence demeurent majeurs. Il n’existe aucune
activité liée au marketing et à la communication qui ait une chance de devenir
réellement internationale sans qu’elle soit implantée de façon significativement sur
le marché américain.
Cependant, on constate l’apparition de nouveaux pôles, correspondant aux
émergences de puissance économique. Deux exemples de ces nouvelles
frontières :
-
a- Le marché unique européen
Le marché unique européen est devenu, avec ses 350 millions de consommateurs
une vraie puissance, d’autant qu’il compte déjà en son sein 3 marchés majeurs avec
l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France. Au fil des adhésions et de l’intégration de
nouveaux membres, issus de l’Europe centrale, le marché s’est considérablement
étendu.
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À l’évidence, face à de telles évolutions, les frontières politiques anciennes n’ont
plus de réelle signification. De ce fait, les campagnes à concevoir ont eu plus
souvent pour cadre les nouveaux ensembles économiques régionaux, comme par
exemple le marché unique européen.
Personne n’a véritablement, à ce jour, quantifié la proportion de campagnes à
dimension européenne. L’observation des marchés montre néanmoins que cette
proportion est désormais très significative (sans doute plus d’un tiers des volumes
concernés) et qualitativement très importante. C’est sans aucun doute dans cet
espace européen que le développement le plus sensible est à attendre, le cadre
mondial restant l’apanage de quelques grandes marques historiques et universelles
d’origine américaine et le cadre national restant dédié à des communications de
proximité commerciale qui conservent, au demeurant, valeur et efficacité.
La convergence des modes de vie est une évidence. Pour l’Europe, la cohérence
géographique, la proximité, les traditions historiques, les flux migratoires ont, depuis
des siècles, forgé des liens et des similarités, au-delà même des conflits qui ont pu
secouer ce continent et ont, bien souvent, rapproché plus qu’on ne le croyait, les
peuples, y compris dans leur vie quotidienne. La circulation des idées, la
multiplication des facilités de transport, l’explosion des médias ont fait le reste.
Ensuite est intervenu le facteur politique. Depuis 30 ans, l’Europe se construit et,
jour après jour, les conditions de l’unité du continent se mettent en place. La libre
circulation des biens et des services est aujourd’hui une donnée intangible. Pour
l’essentiel, les frontières économiques ont vocation à totalement s’effacer et d’ores
et déjà, la majeure partie du chemin en ce sens est accomplie.
L’arrivée de l’Euro a été une véritable révolution, dont les effets sont décisifs. La
monnaie ainsi implantée permet, psychologiquement l’émergence d’une dimension
jusqu’ici inconnue: la possibilité d’évaluer chaque bien ou service à l’aune du même
étalon, l’euro, monnaie commune aux pays membres de l’ensemble économique
européen. Il n’est pas sûr que l’Allemand passera, dans sa vie quotidienne,
beaucoup de temps à évaluer ce que vaut en France ou en Espagne la voiture, le
pull-over ou le téléviseur qu’il achète. Mais la comparabilité existera, dès qu’elle
sera nécessaire (voyage par exemple). Enfin, avec le temps, elle établit des
équilibres concurrentiels au-delà des frontières. Le consommateur européen naîtra
réellement du fait de la monnaie unique, qui constitue la référence simple,
compréhensible et parlante. Il faudra peut-être encore du temps, mais le pas de
principe est déjà franchi.
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La mise sur le marché obéit tout à coup à une tout autre logique, parce que placée à
un tout autre niveau. Si un bien peut être vendu dans des conditions similaires à des
acheteurs de tout un continent, point n’est besoin d’être grand clerc pour flairer des
possibilités
immenses
de
développement.
Et
si
la
rentabilisation
des
investissements de mise sur le marché peut aller jusqu’à l’utilisation de campagnes
de communication uniques - aux langues près -, alors la boucle sera bouclée.
Va-t-on
alors
assister
à
l’émergence
d’un
euro-marketing,
d’une
euro-
communication, fondée sur des euro-campagnes de publicité ?
Les cas où marketing et communication peuvent être conçus et mis en œuvre à
l’échelle européenne sont importants mais malgré tout limités. Ils doivent s’en tenir à
des critères impératifs, qui ont maintes fois été définis et que chacun connaît bien.
•
Exigence de départ : la marque doit être similaire, à travers les pays
concernés. De façon générale, une seule marque est une règle, à
peu près généralisée.
•
Le
mode
de
distribution
doit
être
lui
aussi
commun.
La
communication d'un produit ne peut pas fonctionner s'il est distribué
en grandes surfaces dans un marché et en distribution sélective dans
un autre, pour prendre des exemples extrêmes. C’est une donnée
aisée à comprendre, qui s’impose d’elle-même.
•
Le mode de consommation du produit est également déterminant : le
fromage, par exemple, se consomme avant le dessert en France,
après le dessert en Grande-Bretagne et au petit-déjeuner en
Hollande ! Tous les films de publicité qui pourraient le mettre en
scène doivent en tenir compte.
•
Enfin, les consommateurs auxquels on s’adresse doivent être de
catégorie homogène. Ici encore, cette remarque tombe sous le sens.
Il n’est pourtant pas rare que certains produits reçoivent des
positionnements différents et recherchent donc des clientèles
distinctes d’un pays à l’autre. Ainsi de certaines marques de bière, de
vêtements ou même d’automobiles. En ce cas, il ne peut y avoir le
même type de communication, on le comprend aisément.
Au total, si marque, clientèle, modes de distribution et de consommation sont
communs, alors il est possible de s’adresser par les grands moyens de
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communication, de façon unifiée, à ces potentiels consommateurs européens. Estce suffisant ? Non, bien sûr.
L’Europe n’est pas, pour tous les produits et services un marché uniformisé et les
consommateurs qui la peuplent ne sont pas une troupe marchant en ordre serré.
Un analyste britannique décrivait il y a quelques années 3 grands (stéréo) types
d'euro-consommateurs:
-
les "euro-masses": ce sont ceux, qui, en nombre grandissant, achètent et
consomment les mêmes produits de façon similaire. C'est à eux que l'on pense
d'abord lorsqu'il s'agit de rechercher cette cible si convoitée qu'est le
consommateur européen. Ils achètent massivement les grandes marques des
produits de grande consommation (hygiène, détergents, boissons, automobiles
etc.)
-
les "euro-niches". Ce sont des groupes de consommateurs, qui transcendent les
frontières nationales – ces « tribus déjà évoquées- mais se retrouvent autour de
besoins et d'attentes similaires, formant ainsi des marchés de taille significative.
Ainsi, les jeunes, classés par âge (vêtements, disques) ou par niveau de
revenus (bijouterie, automobile, électronique et informatique).
-
Enfin, les "locaux", tous les autres, sans doute déjà minoritaires mais en
nombre somme toute élevé, dont les habitudes et les comportements demeurent
marqués d'une forte identité nationale.
Facteur retardant, l’Europe des médias n’existe pas encore vraiment. Quelques
grands journaux, comme le Financial Times, traversent les frontières. Il existe des
magazines à dimension internationale comme Géo, The Economist ou Elle. Les
panneaux d’affichage, eux, peuvent exposer des campagnes communes, et
Benetton en a été la plus spectaculaire illustration. En revanche, il n’y a pas de
grande chaîne européenne de télévision et une campagne de publicité doit
juxtaposer des campagnes dans les différents pays. Encore faut-il réaliser que le
media-planning est lui-même extrêmement morcelé: le « prime time » est la chose
la plus diverse que l’on puisse trouver: 18h en Allemagne, 18h ou 21 h en GrandeBretagne, 20h30 en France, 22 heures en Espagne. Les centralisateurs en sont
pour leurs frais! Et le coût du contact d’un cadre, d’un jeune ou d’une responsable
d’achat de moins de 50 ans, donnée indispensable au media-planner, est loin d’être
une donnée stable à travers l’Europe, même chiffrée en Euro!
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Enfin, et surtout, la publicité ne peut parler de la même façon à travers les
frontières. On ne s'adresse pas uniformément à un Italien, un Allemand ou un
Danois en toute circonstance.
Certes, un jeune anglais, espagnol ou suédois réagira de la même façon aux
mêmes publicités pour les jeans Levis ou Diesel, pour Coca et Pepsi, pour Nike,
Gap, ou Calvin Klein. Mais si ces campagnes ne sont quand même pas l’exception,
elles ne sont pas non plus une règle systématiquement répandue. D’autant que
nombre de ces marques sont mondiales, pas seulement européennes et, au
surplus, d’origine américaine.
L’Europe n’est pas encore un « village » unifié, où le marché serait le même pour
tous. Sa structure tend certes à s’harmoniser. Mais il demeure encore bien des
différences, au moins dans la forme, au-delà même de la langue, et les
communicateurs doivent en tenir compte. Bien sûr, l’avenir est encore, pour
longtemps, au développement de campagnes à vocation et à dimension
européennes. Mais celles-ci ne seront pas toutes centralisées, bâties sur le même
modèle à travers le continent, surtout si celui-ci s’élargit encore à d’autres nations, à
d’autres sensibilités, à d’autres cultures.
Le consommateur européen, même s’il existe de façon tangible, au travers des
frontières, conserve son drapeau, sa nationalité, ses racines socioculturelles.
-
b- les BRICs
Par ailleurs, on constate aussi l’apparition spectaculaire de « nouvelles
puissances », celles que les consultants de Goldman-Sachs, dans une retentissante
étude (« Dreaming with BRICs : the path to 2050 »), ont appelé « les BRICs » : le
Brésil, la Russie, l’Inde, la Chine.
Ce cabinet d’études écrit « Over the next 40 years, Brazil, Russia, India and Chinathe BRICs economies-could become a much larger force in the world economy » et
considère que ces économies dans les 40 ans qui viennent seront plus puissantes
que l’actuel G6. D’ici 2025, elles représenteront déjà la moitié du G6 actuel et le G6
lui-même changera de composition puisque seuls y figureront encore les Etats-unis
et le Japon, les autres membres actuels étant supplantés par les BRICs.
Ces pays, par la conjonction de leur développement démographique et économique,
de leur très rapide progression vers des marchés de consommation immenses, et
de leur maîtrise progressive des moyens modernes de communication, de
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marketing et de publicité, sont, de toute évidence, d’ores et déjà appelés à jouer un
rôle de premier plan dans ces secteurs.
La Chine par exemple connaît des progrès –y compris qualitatifs – spectaculaires
dans le domaine du marketing et de la publicité et a sans doute déjà rattrapé le
peloton de tête des grandes nations publicitaires, talonnant la France et la GrandeBretagne. Le centre de gravité du monde de la grande consommation, des médias
et du marketing est, sans aucun doute, en train de bouger.
1.2. MAITRISER LA NOUVELLE NATURE DE LA COMMUNICATION
Dans le même temps, et au cours de la même période, la communication ellemême a changé de nature. Les acteurs doivent, de ce fait, la maîtriser.
A- Initialement centrée sur la publicité, elle s’est progressivement et rapidement
développée
à
de
multiples
autres
disciplines,
devenue
communication
pluridimensionnelle. On le sait, dans la plupart des pays occidentaux, les dépenses
de publicités classiques diffusées dans les médias ont nettement cédé le pas, en
proportion, aux dépenses dites « hors média ». C’est un mouvement suffisamment
répandu pour qu’il soit désormais bien présent à l’esprit de tous.
En fait, trois traits doivent être retenus :
•
Rééquilibrage Médias/Hors médias. Le marché du « hors média » est
désormais structuré et répond à des stratégies définies.
•
Fin de la séparation des disciplines. On se trouve face à la généralisation
d’un marketing intégré: publicité + marketing services. Ce sont de véritables
politiques de communication, complètes et cohérentes qui sont désormais
déterminées.
•
Interactivité et accès multiple à l’information. L’extraordinaire explosion de
l’électronique, de l’informatique et d’Internet a totalement bouleversé la donne.
Aujourd’hui, en particulier au travers de deux facteurs essentiels – Internet d’une
part, les banques de données d’autre part – la communication a complètement
changé de visage, de stratégies et de moyens.
L’ensemble de ces disciplines est désormais mis au service des deux facteurs
essentiels de création de valeur que
doivent maintenant créer, entretenir et
développer les entreprises :
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•
le capital-marque d’une part. Au-delà de son capital proprement dit, la
richesse évaluée d’une entreprise, qui peut maintenant figurer dans son bilan, est sa
marque. Cette notion de valorisation de la marque – qui concerne aussi bien le
produit vendu que l’entreprise elle-même, en tant que marque – est maintenant une
donnée incontestable.
•
le capital-clients d’autre part. Ce que traditionnellement, on appelait
«clientèle» pour les professions libérales, ou « fichiers-clients » pour les entreprises,
est, en réalité l’autre source de sa richesse. L’apparition de nouvelles techniques et
de nouvelles approches, toutes centrées sur un interlocuteur fondamental, le client
consommateur, a permis de passer du stade empirique de l’exploitation de ce fonds
inestimable qu’est un fichier-clients à une véritable politique active de gestion de la
clientèle. Et, désormais, le « capital-clients » est l’autre source de valeur de
l’entreprise, qu’il convient de traiter exactement comme le capital financier, ou le
capital marque.
Les campagnes à mettre en œuvre changent donc à la fois de dimension et de
nature. Ces campagnes ont, pour certaines, vocations mondiales, mais sont pour la
plupart, conçues à l’échelle des marchés continentaux. Il demeure en effet
exceptionnel de pouvoir réunir pour un produit sous une même marque les critères
économiques, culturels et commerciaux qui permettent ou justifient les campagnes
mondiales.
Au service de ces marques, dans leur ensemble, la communication publicitaire n’est
plus seule en jeu. On voit apparaître deux pôles nouveaux, celui de la relation
directe et celui de l’interactivité.
Le développement de la relation directe peut être constaté partout dans les
économies occidentales. Le « one to one » n'est plus un discours uniforme diffusé à
une multiplicité de destinataires, mais un message spécifique, adressé à un individu
dont on connaît le profil et les attentes. De ce fait, la communication change de
centre de gravité et un outil devient indispensable : les banques de données.
Recueil et exploitation des données, optimisation des contacts, fidélisation et
mesure de la satisfaction sont les éléments essentiels de ces nouvelles politiques
que les agences doivent offrir à leur client annonceur.
Dans le même temps, autour d’Internet émerge l’autre aspect novateur :
l’interactivité, corollaire de la personnalisation. La communication s'établit autour
d'un dialogue avec le consommateur et de ce dialogue interactif naît, on le sait, une
nouvelle relation, plus riche et plus durable, entre la marque et son client.
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B – Dans ces conditions nouvelles, la Communication change de moyens
a- Dans une perspective à 5-10 ans, deux changements profonds, parmi tant
d’autres, doivent retenir l’attention : l’émergence de la publicité sur Internet, la
mutation de la Télévision. Et, donc, de la publicité télévisée.
1- S’agissant d’Internet, beaucoup a été dit et il n’est pas utile de s’appesantir. Deux
idées doivent cependant rester présentes.
D’une part, la publicité sur Internet devient une vraie communication de plus en plus
sophistiquée. Elle n’est cependant pas encore – loin de là – à son plus haut point.
En contenu, on est frappé par l’immense diversité de son expression : sites,
bannières, bandeaux mais aussi Buzz, forums. Tout reste encore à inventer,
d’autant que la publicité sur Internet se complexifie : elle n’est jamais sur ce seul
média et des stratégies complexes se mettent en place entre communication sur les
médias classiques, communication via Internet et vente en ligne, ce qui est sans
doute la caractéristique majeure de ces dernières années.
D’autre part, et par voie de conséquence, le montant des investissements devient
de plus en plus significatif : 1 milliard d’Euros en France en 2005, une part de
marché de 7% des investissements publicitaires pour Internet dépassant la radio, au
Royaume-Uni, 8,6 milliards de dollars, et 5,8% de part de marché aux Etats-unis.
2- La mutation de la télévision
Son évolution est rapide, difficile à prédire… mais elle commande l’avenir de la
communication. Après 30 ans d’évolution sensible mais prévisible, la télévision est
l’objet d’un bouleversement qui conduit à des réflexions sur tous les plans:
technologique, politique, commercial. Les anticiper et les maîtriser est un impératif
absolu pour jouer un rôle significatif sur le marché des 10 ans à venir
Deux changements technologiques commandent l’avenir : le Numérique et la
Compression des données, le Haut débit et la large bande (câble/ADSL). Ces deux
innovations modifient en profondeur la transmission et le stockage des données et
introduisent l’interactivité. Elles bouleversent les modes de distribution et donc les
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modes d’accès à un média pourtant classique, mais qui est aujourd’hui révolutionné
en profondeur.
Sans entrer dans le détail, on peut retenir deux traits essentiels que la Publicité/
Communication doit impérativement explorer :
- Premier trait : la multiplication de l’offre et la multiplicité des accès.
Satellite, Câble, TNT apportent désormais des offres de programmes multiples. En
termes de marketing, les conséquences sont à la fois la fragmentation des
audiences mais aussi leur meilleure qualification, leur meilleur ciblage. Avec 98% de
maisons équipées d'un ensemble de TV et 78% de la population observant un jour
moyen (94% sur une base hebdomadaire), l'Européen moyen passe 3 heures et
demie par jour devant le petit écran. Le temps n’est plus où la famille entière se
réunissait devant l'ensemble de TV. Un programme simple fédérant un pays entier
est une chose du passé, une conséquence normale de la multiplication des canaux
et de la multiplication des plateformes. À la fin 2004, l’Europe est équipée à 33.4%
en câble et 26.6% pour la télévision par satellite. Il y avait entre 40 et 43 millions de
maisons européennes équipées de la télévision numérique. La multiplication des
canaux et les offres de programme, la multiplication des plateformes, la
multiplication des récepteurs, et la multiplication des occasions de voir sont les
nouveaux modèles pour la consommation de la télévision.
- Second trait : l’interactivité et la personnalisation
Le temps total d’exposition va s’accroître (alors qu’il était assez stable depuis 10
ans) mais va changer de nature : sans doute moins de temps consacré aux
programmes et plus de temps consacré aux services. Ces services vont à la fois
être de nature différente (programmes TV mais aussi de multiples autres
propositions) et d’un accès totalement nouveau parce que diversifié. Grâce à la
compression, l’acheminement, le stockage et l’exploitation des données reçues au
foyer prennent un autre sens. La multiplication et le développement des instruments
à domicile : PVR ou DVR (Personal & Digital Video Recorder), changent la relation:
indépendance par rapport aux programmes et aux horaires, lecture différée, multi
choix, nouveaux services (VOD, vidéo à la demande) et zapping de la publicité
classique. Aux USA : 7 millions foyers sont équipés, 10-15 dans un an (Forrester,
NPA). 22% ne regardent plus la TV en direct. 75% des annonceurs US (source
AAF) pensent que le DVR aura un effet significatif sur les méthodes de pub TV et
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20% pensent que c’est la fin du spot de 30’. La perte anticipée est de 6 à 12% de
l’impact de la publicité TV (IP 2004).
- L’avenir de la publicité télévisée
La publicité doit changer, en stratégies mais aussi en contenu. La publicité
interstitielle n’est plus adéquate. Une chose
est sûre : l’évolution rapide et en
profondeur du marché publicitaire TV. De nouveaux formats sont nécessaires.
Donc, à terme, le business model de la télévision commerciale se trouve remis en
question.
Aujourd'hui, un programme vaut surtout par les occasions multiples de l'observer
sur différentes plateformes les diffusions multiples sur des canaux de câble,
l'enregistrement visuel personnel, l’édition de DVD, l’adaptation de format pour des
mobiles sont, en réalité, les nouvelles audiences à prendre en compte.
Ceci change le modèle économique pour les fournisseurs de contenu de TV.
Aujourd’hui, un programme reste vivant bien après avoir été diffusé une fois.
Un programme devient donc une marque en soi, avec les prolongements
nécessaires de vente et de gamme. Cela change évidemment également les règles
de la publicité de TV. Sans être la fin du « 30 secondes » traditionnel, de nouvelles
formes de publicité se développent naturellement, tirant parti de ces nouvelles
audiences de natures différentes.
De même, des activités comme le placement de produit qui intègrent le message au
contenu du programme sont destinées à progresser fortement. C’est pourquoi
l’Europe, dans sa nouvelle définition de la Directive Télévision Sans Frontières a
consacré tant de temps à l’insertion de nouvelles clauses permettant cette
technique.
1.3. DEVELOPPER SES CAPACITES A DE NOUVELLES ECHELLES
Comment, dès lors, doivent s’organiser les acteurs ? Comme dans le reste de
l’économie, il restera toujours place pour de petites structures, indépendantes (PME
«artisanales») et de qualité. Mais le mouvement général est clair : c’est à l’échelle
des continents - et souvent du monde entier – que les acteurs doivent raisonner.
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1.3.1- Les annonceurs
Ils sont « mondiaux » et « globalisés » depuis longtemps. La liste des dix principaux
annonceurs à l’échelle de la planète, varie peu d’une année à l’autre souvent d’une
région à l’autre :
1- Procter & Gamble (USA)
2 - Unilever (UK/Hollande)
3 - General Motors (USA)
4 - Toyota Motor (Japon)
5 - Ford Motor Co (USA)
6 - Time Warner (USA)
7 - DaimlerChrysler (Allemagne/USA)
8 - L'Oreal (France)
9 - Nestlé (Suisse)
10- Sony (Japon).
Les annonceurs, on l’a vu, poursuivent des politiques de marque qui dépassent les
frontières. Leurs stratégies sont tout entières tournées vers la construction,
l’entretien et le développement des marques qui sont devenues un atout central
dans la création de valeur de ces entreprises.
Une étude référence –celle que réalise annuellement Interbrand - doit être à l’esprit
car elle couvre le monde entier et sert de point d’ancrage aux évaluations
d’entreprises, sur la base de la valeur de leurs marques. Interbrand est ainsi devenu
la référence dans la valorisation de ce qu’une marque représente pour une société.
Sur la base d’une méthodologie complexe, qui n’est pas discutée : analyse
financière, mesure des gains économiques engendrés par la marque, facteurs
différenciateurs, forces, atouts et faiblesses des marques (marché, stabilité,
tendance, couverture géographique, protection juridique, support et leadership),
Interbrand établit la valeur des marques.
Dans le monde, en 2005, la marque dont la valeur est la plus élevée est depuis de
longues années Coca-Cola, devant Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney,
MacDonald. Parmi les marques d’origine française et figurant dans le Top 100
mondial, Louis Vuitton est la première marque devant l’Oréal, BNP, Chanel et
Danone.
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1.3.2- Les groupes de communication
Pour s’adapter à ces nouvelles évolutions des marques et de leur marché, les
agences n’avaient pas d’autre choix, elles aussi, que celui de la mondialisation ou, à
tout le moins, d’une très forte internationalisation. Depuis 10 ans, de ce fait, l’histoire
des agences de publicité répond à une logique de regroupement : les agences
appartiennent à des réseaux internationaux qui sont eux-mêmes membres de
groupes de communication. Cette course à la taille n’est pas le fruit de la recherche
d’une vaine suprématie d’un groupe sur l’autre, mais bien une nécessité impérative
qui découle de l’évolution objective du marché.
Il fallait présenter l’offre la plus large possible. En contenu, d’abord. Les agences
doivent désormais proposer aux annonceurs - cet annonceur étant le plus souvent
la tête de pont pour le monde, décideur d’un budget aligné- une série de services à
la fois identifiés et coordonnés. Identifiés, car chaque action exige une mécanique et
des équipes spécifiques et spécialisées. Coordonnés, car il demeure, en matière de
communication, une fonction de « chef d’orchestre » assurant le lien stratégique
entre les différentes actions entreprises.
Ensuite, pour assurer la couverture territoriale nécessaire, il convient de présenter
un réseau à la fois homogène et géographiquement complet. On notera au passage
l’aspect crucial d’un problème jusqu’ici classique mais souvent facilement résolu,
celui des conflits de budgets.
Aujourd’hui, le gigantisme des campagnes de marques et celui, parallèle, des
réseaux d’agences qui sont proposés rend de plus en plus aigus les conflits
potentiels entre budgets de produits concurrents, gérés par un même ensemble
publicitaire. De nouvelles frontières déontologiques sont donc redessinées entre les
annonceurs internationaux et les groupes de communication pour autoriser ces
derniers, en fonction de leurs différents réseaux, à postuler à des budgets de
communication de même secteur. C’est un des sujets prioritaires que doivent
résoudre les responsables internationaux de part et d’autre. Ce point sera évoqué
plus avant dans cette étude.
a- Une même logique dans la structuration des groupes
La plupart des groupes de communication ont adopté le même mode d’organisation:
ils obéissent tous à une logique de holdings à vocation directement et
essentiellement financière, qui regroupent plusieurs lignes de réseaux. Chacun de
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ces réseaux à une forte implantation internationale et chacun propose un éventail
de services, qui se structure, en général, autour de quatre pôles.
-
Ces services englobent d’abord tout naturellement la publicité classique dans
les grands médias, en se décomposant, au besoin, en plusieurs enseignes
d’agences, pour limiter les risques de conflits de budgets.
-
D’autre part, les groupes offrent des services d’achat média au travers de
leurs agences média, regroupées en réseaux internationaux et qui, elles aussi,
répondent à une logique nouvelle, celle de l’optimisation dans l’achat, dans la
stratégie et dans la mise en œuvre. L’effet de masse de la centralisation des achats,
qui était déjà sensible, selon des schémas connus sur le plan national, tend à
devenir essentiel dans une dimension internationale.
-
Les groupes de communication doivent aussi offrir une palette désormais
sophistiquée et complète dans le domaine des Marketing Services. Leurs réseaux
se sont donc dotés de fortes compétences en matière de CRM (Client Relationship
Management), de gestion de BDD, de promotion des ventes, de corporate, etc.
-
Enfin, la dimension multimédia et E-commerce est, malgré des déconvenues
initiales, un élément désormais indispensable. La place réelle de ces entités au sein
des groupes (autonomie experte ou intégration dans chacune des entités du
groupe) demeure cependant encore un sujet de débat, résolu de façon très diverse
par chacun des grands groupes.
L’organisation d’aujourd’hui, et de demain, des groupes de communication
dépendra de la réponse qu’ils apporteront à plusieurs questions essentielles :
- La première concerne le défi de la taille. Cette exigence est prédominante et
c’est l’enjeu prioritaire. Sur l’ensemble des marchés, les structures d’agences se
polarisent entre très grands ensembles désormais majoritaires et petites entités
cultivant un registre d’artisanat personnalisé. Partout disparaissent les agences
indépendantes de taille moyenne, ce qui est un phénomène sans doute regrettable
mais actuellement généralisé.
- La seconde question concerne l’organisation interne des réseaux et leur
capacité à répondre aux attentes des clients. La traditionnelle base
géographique - une agence dans un pays donné - tend à disparaître au profit d’une
organisation fonctionnelle transnationale fondée sur la relation avec le responsable
international d’un budget chez un client. Le renforcement des positions de brand
manager, interlocuteur d’un client international, dans les grands réseaux d’agences
en est un symptôme.
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- La troisième question concerne l’expertise média. Que celle-ci soit située dans
les agences traditionnelles ou les agences média n’a qu’une importance secondaire.
En revanche, les annonceurs attendent désormais deux choses. D’une part, ils
souhaitent pouvoir disposer au travers de leurs agences et au-delà des frontières,
d’un effet de puissance permettant les meilleures négociations possibles en matière
d’achat d’espace. Les groupes d’agences doivent donc s’organiser pour pouvoir
offrir cette puissance et la concentration est donc indispensable. Mais les
annonceurs attendent un autre service en la matière : leur préoccupation se porte
maintenant moins sur des conditions d’achat d’espace, même si elles conservent
toute leur importance, que sur la conception stratégique des politiques médias, qui
doivent être expressément remises au service de la construction et de l’entretien
des marques. Cette approche redonne priorité aux stratégies sur les politiques
d’achat et les agences doivent pouvoir y répondre. De ce fait, la reconquête
d’une expertise dans cette matière est, pour les groupes de communication, une
priorité.
- La quatrième question concerne la capacité des réseaux de communication
à répondre au défi d’Internet, et plus profondément, de l’interactivité. Au-delà
des effets de mode, c’est là un élément central des années à venir et la mise en
place d’une expertise sophistiquée, donc coûteuse, est indispensable.
b - Les Holdings
Aujourd’hui, on est entré dans l’ère des organisations complexes, à plusieurs
niveaux : les « réseaux mondiaux » que l’on connaissait, il y a quelques années,
autour des grandes enseignes historiques Young & Rubicam, Ogilvy, JWT etc. sont
tous regroupés en entités supérieures, des holdings, qui sont désormais la première
référence en matière de groupes de communication.
Ces holdings sont spectaculairement connus et développés. Omnicom et WPP
dominent le lot en 2005 avec des chiffres supérieurs à 10 milliards USD. IPG
(interPublic) et Publicis suivent à des niveaux d’environ 6 et 5 milliards USD.
Tous recouvrent toutes les disciplines, mais restent malgré tout souvent symbolisés
par leurs grandes enseignes : Omnicom avec BBDO, DDB, TBWA, WPP avec JWT,
Ogilvy, Y&R et plus récemment Grey, IPG avec McCann Erickson, LoweLintas,
FCB, Publicis avec outre l’agence de référence, Leo Burnett et Saatchi.
C’est maintenant au niveau des holdings mondiales que se prennent les décisions
essentielles. Ce sont d’ailleurs ces holdings qui ont été cotées sur les bourses
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internationales. C’est à cet échelon que les stratégies sont élaborées et mises en
œuvre.
c - Les agences médias
Tous ces groupes ont aussi recentré leur économie autour de puissantes
agences-média originellement spécialisées sur l’achat d’espace et dont l’ambition et
la fonction se sont considérablement enrichies. Optimedia pour Omnicom,
Mindshare pour WPP, Starcom-Optimedia pour Publicis, Universal pour IPG, MPG
pour Havas sont les grands acteurs, dont le rang varie, de ce paysage essentiel à la
communication d’aujourd’hui. La seule grande agence média indépendante d’un
groupe est aujourd’hui Aegis, mais pour combien de temps puisque Vincent Bolloré,
principal actionnaire d’Havas, est désormais, avec 29,9%, le principal actionnaire
d’Aegis ? On reviendra plus loin dans cette étude sur les stratégies marketing des
agences médias.
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2. LES GRANDS ENJEUX DU MARCHE : LE
MANAGEMENT DE LA COMMUNICATION
INTERNATIONALE
Deux grands sujets de préoccupation, sans solution encore définie : quel
marché ? Quels modèles ?
A - Le marché international de la Communication
a- Un marché parvenu à maturité
On l’a vu, le marché croît. Mais sa croissance repose sur l’essor de nouvelles
nations qui s’ouvrent à la consommation et à l’économie de marché. Dans les
marchés traditionnels, la publicité a cessé d’être une activité en développement
rapide. Le marché de la communication dans les nations traditionnelles, qui en
représentent encore la partie essentielle, est un marché arrivé à maturité. Certes, il
conservera toujours un taux moyen de croissance raisonnable, mais les taux à deux
chiffres sont terminés et, comme lors de la récession de 2001-2005, des chiffres
négatifs ont pu apparaître.
La maturité du marché signifie surtout qu’il commence à chercher ses
équilibres et que la fuite vers le développement, qui permettait de ne pas
traiter les questions structurelles, est finie.
C’est pour cela qu’aujourd’hui se posent avec une acuité nouvelle deux séries de
questions qui jusqu’ici se résolvaient toutes seules, celle de la taille et celle des prix.
-
La taille, on l’a vu, est aujourd’hui la donnée de base. Dans une économie en
voie de globalisation, la taille industrielle est internationale, et si possible mondiale.
Ceci vaut pour les annonceurs. De ce fait, les agences doivent se hisser aux
mêmes niveaux et en répondant à la même problématique, et ce pour pouvoir
accompagner leurs clients dans leur évolution. D’où, du côté agences – et média
également - cette nécessité de la taille critique.
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-
Les prix retrouvent leur importance de facteur d’équilibre, dès lors que le
marché trouve sa maturité. Pendant longtemps, la communication est apparue
comme une activité où la dimension prix n’était pas déterminante, ce qui voulait dire
que les prix étaient, en réalité, assez élevés, sans que cela crée de préoccupation
économique particulière. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. On illustrera le propos par
un seul exemple : l’inexorable montée des services achats dans un domaine où ils
n’intervenaient pas jusqu’ici. Longtemps les services achats ont été cantonnés dans
les matières premières ou les matériels sans grande valeur ajoutée. Ils sont
aujourd’hui présents dans toutes les fournitures de services et aussi dans le
domaine – longtemps « sanctuarisé » – de la communication. La guerre des prix fait
rage, entre annonceurs et fournisseurs (agences, médias, prestataires..) et entre les
fournisseurs entre eux. C’est une donnée durable.
b- La publicité est-elle entrée sous l’influence de la loi des rendements
décroissants?
On peut s’interroger. L’encombrement publicitaire des grands médias est
important, voire maximal et pour beaucoup se pose un problème d’acceptabilité par
le consommateur, ou même par le citoyen. Les afficheurs diminuent le nombre de
leurs panneaux, certaines télévisions acceptent moins de temps de publicité que la
loi pourrait pourtant leur permettre, les journaux sont attentifs…Mais, dans le même
temps, les coûts augmentent, on l’a vu. Pour aggraver le tout, on constate un peu
partout dans le monde une évolution de la « consommation » de publicité. Le
consommateur se fait exigeant, critique. Il ne veut plus se faire surprendre et veut
souvent être actif dans son attitude envers la publicité (le « consomm’acteur »
souvent décrit). Parfois même il conteste et critique. Se pose donc maintenant
clairement un problème de Retour sur Investissement (le R.O.I des anglo-saxons)
que chaque annonceur a maintenant en tête.
Le mot-clé est donc devenu ces dernières années –et de façon pérenne –
celui de l’Efficacité. La mesure de l’efficacité de la communication est
désormais une discipline essentielle et l’annonceur est jugé sur ce que rapporte
son dollar ou son euro investi en publicité. Cette rationalisation est sensible partout
dans le monde et chez toutes les catégories d’annonceurs. On en veut pour preuve
qu’aux prix et concours de créativité publicitaire, qui ont caractérisé une longue
période de la publicité, sont venus se joindre des prix (Effie par ex.) de l’Efficacité
publicitaire, devenue un critère central.
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c- Troisième grande interrogation sur l’évolution du marché : le mythe simplificateur
de la campagne « globale » a vécu.
On l’a vu, pendant un temps –court, il est vrai – on a cru qu’à la mondialisation du
marché allait correspondre une mondialisation du marketing et du message
publicitaire. La rapide prise de conscience de la fausseté de cette idée a conduit
l’annonceur international à une réflexion complexe sur la meilleure articulation de
son organisation à un marketing qui, tout en étant mondial, devait aussi respecter
un certain nombre de spécificités. On a alors privilégié des stratégies «multilocales», plus en phase avec la réalité des marchés et des cultures. Il a fallu alors,
côté annonceurs, puis côté agences, trouver les structures et les interfaces qui
permettent la mise en œuvre de ces stratégies.
B- Vers de nouveaux modèles ?
a- Du côté des annonceurs
Les services marketing évoluent et leur configuration varie selon les groupes. Ce qui
est certain, c’est que plus aucun modèle n’est organisé sur une base nationale.
Tous ont adopté des systèmes d’organisation dont les frontières n’épousent pas
celles des nations. Les « centres d’excellence » d’Unilever
reposent sur une
compétence sectorielle (lessive, dentifrice, shampooing…), selon les produits
fabriqués par l’entreprise et ont des compétences géographiques bien plus vastes
que les pays où ils sont basés. Dans le même temps, le management obéit à des
règles qui ont valeur mondiale. A la fois « global » et « local », le management mais
aussi le contenu des politiques de marketing et de communication devient, selon le
mot peu euphonique mais assez réaliste de Francis Balle, « glocal ». Cette
«glocalisation » caractéristique des grands annonceurs doit trouver un répondant du
côté des agences.
Pour les y contraindre, d’ailleurs, les annonceurs mènent des politiques de
partenariat et de choix d’agences très volontaristes. Ce sont les politiques
d‘«alignement », souvent rencontrées. Le concept est connu : un produit doit être
suivi, dans la plus grande partie possible du monde, par une seule agence ou par
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un seul groupe. Ainsi seront assurées la compréhension, la cohérence, l’économie
d’échelle et la certitude du secret des affaires. Mais, à l’évidence, la réalité des
marchés ne permet pas toujours cette politique idéale. Une agence peut être faible
sur une zone, peut mal s’entendre avec un responsable de zone, peut être
déficiente dans une discipline. Toutes raisons pour, dans une zone ou l’autre, ne
pas aligner l’agence de façon absolument systématique. Mais la cohérence y perd
et l’annonceur, après quelque temps, réaligne à nouveau.
Ces politiques d’agences, menées par de grands annonceurs étaient parfois
erratiques et mal gérées. Elles sont aujourd’hui considérées comme stratégiques et
font l’objet de choix au plus haut niveau.
b- Le problème des conflits de budgets
Face à cela, les agences, leurs réseaux et leurs holdings s’efforcent d’assurer l’offre
la plus large possible: Elles vont proposer à l’annonceur des services à la fois
identifiés et coordonnés. Elles vont aussi proposer plusieurs « lignes » d’agences
pour surmonter les conflits de budgets inévitables dans une logique de
développement international.
Les annonceurs souhaitent à la fois conserver la confidentialité des informations
fournies et l’exclusivité de leur partenariat mais jouer aussi des économies d’échelle
que permettent les opérations à l’échelle internationale.
Mécaniquement, on se trouve alors face à moins d’agences pour un nombre de
marques de plus en plus liées entre elles.
Pour apporter une réponse au problème des conflits, quelques lignes directrices ont
été établies sur le plan international entre agences et annonceurs, au travers de
leurs organisations représentatives – WFA et EACA -. Elles tournent autour des
idées suivantes :
a- Généralisation des clauses de confidentialité dans les contrats. Les étendre à
autant de collaborateurs de l’agence que nécessaire. Durée prolongée même en
cas de départ du collaborateur de l’agence.
- «Murailles de Chine» au sein de l’agence. Responsabilité de l’agence de séparer
de façon totalement étanche et cloisonnée les équipes et les informations de
budgets potentiellement conflictuels.
b-
L’exigence de l’exclusivité devrait être restreinte à des produits précis, non à
des secteurs.
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- La définition des agences «exclusives» doit être limitée à la marque de l’agence et
dans la même activité (pub p.ex). Pas extensible aux autres disciplines (MD, PR
etc.).
- L’exclusivité sur une base mondiale ne peut être qu’exceptionnelle (PR par ex. et à
budget élevé >10 M $).
- Le degré d’exclusivité exigé doit se traduire en rémunération.
- Si le client qui travaille avec un réseau n’utilise pas l’agence de ce réseau dans un
pays, cette agence peut travailler avec un annonceur concurrent.
Ce système permet de réels progrès, mais ne fonctionne pas toujours. Ainsi,
lorsque Procter & Gamble a racheté Gillette, a retiré le budget Média à Mindshare,
qui le traitait jusque-là. Mindshare, qui trouve ses origines chez Ogilvy & Mather
(WPP) traite historiquement les budgets Média du groupe Unilever et traitait
également Gillette. P&G, rachetant Gillette n’a pas souhaité que ses budgets média
soient mêlés à ceux d’Unilever, son rival de toujours. Et les « Murailles de Chine »
présentées par WPP pour garantir un traitement étanche entre Gillette et Unilever
chez Mindshare, n’ont pas convaincu les dirigeants de P&G.
c- Du côté des agences
Les grands groupes mondiaux ont développé en leur sein de nouveaux modèles
d’agence.
- Les agences-médias
Le plus significatif des modèles est celui des agences-médias, puissantes entités,
stratégiquement et économiquement placées au centre des architectures de groupe.
Les fonctions que les agences médias peuvent offrir à leurs clients peuvent être
définies dans une grille qui donne une référence à tous les services qui peuvent être
fournis. Ces services peuvent être détaillés par l'agence, mais font la plupart du
temps l’objet d’une rémunération globale. Ils peuvent également être présentés
individuellement, selon les besoins du client et la campagne, et être facturés
séparément, en tant que tels.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
La liste suivante de services est inspirée de la grille générale d'analyse que l'institut
de RECMA (Research Company Evaluating The Media Agences Industry)1 emploie
pour donner l'information et l'expertise sur les divers réseaux d'agences de médias.
C'est une base complète qui englobe les diverses fonctions spécifiques qui sont
offertes sur le marché par des agences de médias à leurs clients.
Toutes les fonctions impliquent l'expertise d'agence, couplée à l'utilisation d’outils
spécifiques (adaptés à chaque sujet), ces outils étant propriété de l'agence, ou
d'accès public.
Ces fonctions sont :
-Media planning Stratégique : Analyse de la consommation (études, focus groups),
Analyse compétitive, Définition des objectifs stratégiques, Contrôle et mesure de
l’efficacité publicitaire, Optimisation multimédia, Analyses media-marché.
-Planning Télévision : Analyse de la grille tarifaire, Analyse des campagnes des
concurrents, Prévisions d’audience des programmes, Analyse de l’audience TV,
Test et optimisation, Programmation, Approches qualitatives
-Planning Presse : Analyse de la grille tarifaire, Analyse des campagnes des
concurrents, Prévisions d’audience des programmes, Analyse de l’audience TV,
Test et optimisation, Programmation, Approches qualitatives
-Planning radio : Analyse de la grille tarifaire, Analyse des campagnes des
concurrents, Analyse de l’écoute radio, Analyse de l’audience commerciale et
Programmation, Approches qualitatives
-Web planning : Analyse des campagnes des concurrents, Etude de l’audience
Internet, Analyse sites et planning, Propositions publicitaires
-« Below the Line » et opérations Hors médias.
- Planning régional.
-Communication avec les annonceurs-clients : contribution aux études, recherches,
analyse de conjoncture et dépenses publicitaires, Systèmes Extranet, Formation
des clients.
- Autres nouveaux modèles
On l’a vu, la logique dominante de la dernière décennie est celle des grands
groupes, voire, dans certains cas, du gigantisme. Il était donc inévitable qu’un
1
. www.recma.com
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mouvement complémentaire, et parfois, contraire, conduise vers des tentatives de
nouvelles organisations.
Elles ne représentent pas la tendance majeure, mais elles méritent d’être évoquées
car certaines connaissent un véritable succès. Un nouveau système d’organisation
des grands groupes apparaît, celui des « Hub agencies », calqué sur l’organisation
de certains annonceurs regroupés aussi en Centres régionaux et inspirés des
«plateformes » continentales qu’a organisées le transport aérien. Fallon a été
précurseur en ce registre qui tend à gagner du terrain.
Par ailleurs, apparaît (ou réapparaît) un nouveau « format » d’agences, celui
d’agences plus souples, qui, tout en appartenant à un réseau, retrouvent les
avantages de l’agence moyenne, créative, réactive. Un exemple est Marcel dans le
groupe Publicis. On voit ici ressurgir l’agence indépendante et audacieuse qui, sans
initialement prétendre aux grands clients internationaux, vient pourtant troubler le
jeu (Mather ou Strawberry Frog en Grande-Bretagne, Taxi aux Etats-unis)
C- Les relations Annonceurs-Agences en question :
Transparence et Rémunération
a- Transparence
Le principe de transparence est aujourd’hui devenu central dans toutes les
économies de marché.
•
La loi Sarbanes-Oxley
La dernière – et décisive – évolution dans cette direction est la loi américaine
Sarbanes-Oxley de 2002. Cette loi, adoptée après les grands scandales financiers
(Enron notamment), ne s’applique pas seulement aux Etats-Unis mais à toutes les
sociétés américaines et à celles qui sont cotées aux Etats-Unis. Elle concerne donc,
à l’évidence, l’essentiel des grands groupes de communication.
La loi Sarbanes-Oxley implique que les présidents des entreprises cotées aux USA
certifient leurs comptes auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC)
qui est l’organisme régulateur des marchés financiers américains.
La loi est guidée par 3 grands principes :
- L’exactitude et l’applicabilité de l’information : les entreprises doivent fournir à la
SEC toutes informations nécessaires (principes comptables guidant la présentation
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des comptes, transactions hors-bilan, changement dans la propriété des actifs
détenus par les dirigeants, codes d’éthique de l’entreprise..)
- La responsabilité personnelle des gestionnaires (CEO, CFO). Les dirigeants en
faute encourent des sanctions pénales (jusqu’à 20 ans de prison)
- L’indépendance des auditeurs /vérificateurs. Au surplus, ceux-ci sont habilités à
recevoir des plaintes d’actionnaires ou d’employés concernant la comptabilité de
l’entreprise.
Le point essentiel est que la portée de la loi est extraterritoriale puisque toute
société cotée aux USA – et elles sont nombreuses dans le monde notamment dans
le domaine de la communication – doit s’y soumettre.
Ce mouvement de transparence est renforcé par la tendance mondiale vers la
Responsabilité Sociale des Entreprises (CSR) qui conduit les dirigeants des
principales entreprises à renforcer les procédures et les standards de management
vers une application généralisée des principes de transparence.
Enfin, pour ce qui est du secteur de la publicité, cette orientation est d’autant plus
sensible que des marchés importants ont adopté eux aussi des règles spécifiques à
ce secteur pour parachever ce même objectif (loi Sapin en France par exemple).
- Le cas de la France et de la loi Sapin
Adoptée en 1993, la loi Sapin a modifié en profondeur les relations d’ensemble sur
le marché publicitaire français. Elle a modifié aussi de façon durable les équilibres
économiques.
Elle comporte, dans ses grandes lignes, 3 orientations :
-elle impose le principe général de transparence ;
-elle établit l’égalité de traitement, en particulier de la part des médias, dans leur
politique commerciale de vente d’espace ;
-elle organise un nouveau système contractuel agence-annonceur, sur la base du
principe du « mandat ».
Ce système du mandat est une innovation majeure. L’agence désormais agit,
selon ce nouveau schéma contractuel, au nom et pour le compte de l’annonceur et
non plus pour son compte propre. Elle obéit donc au statut de mandataire, sans
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personnalité économique propre. Le mandataire agit en totale et obligatoire
transparence dans sa relation avec son mandant, l’annonceur, et lui rend des
comptes, dans une totale transparence des flux financiers. De plus, il s’établit une
relation comptable directe entre le média et l’annonceur : la facture des achats
média est envoyée directement à l’annonceur, l’agence-mandataire n’en ayant
qu’une copie. De ce fait, toutes les prestations (prix-tarif, remises, réductions,
rabais, bonifications, avantages, etc.) sont indiquées sur les factures, et portés
directement à la connaissance de l’annonceur au profit duquel elles sont été
concédées. S’y ajoute enfin une caractéristique d’égalité de traitement. Les médias
doivent publier leurs conditions générales de vente et rendre publiques l’ensemble
de leurs propositions commerciales. Ces conditions générales de vente doivent
couvrir toutes les situations possibles et toute transaction doit avoir été prévue et
tarifée au préalable par une condition commerciale du média. Aucune de ces
conditions ne peut être discriminatoire : elles doivent s’appliquer à tous.
Lorsqu’une agence travaille pour plusieurs clients et qu’elle réalise de ce fait un
volume plus important d’affaires, les tarifs doivent prévoir une commission de
regroupement des ventes. Cette commission doit être portée à la connaissance des
annonceurs concernés et son partage (entre l'agence et les annonceurs concernés)
doit faire l’objet d’un accord particulier.
Cette nouvelle règle législative a bouleversé l’équilibre du marché. Elle a changé les
relations en organisant un contact direct média-annonceur.
- Côté agences, le modèle économique a changé. L’agence traditionnelle, qui
joignait l’ensemble des fonctions, percevait des rémunérations sur chacune
d’elles, et était rémunérée aussi bien par l’annonceur que par les médias avec
lesquels elle travaillait, a disparu. Compte tenu de la séparation stricte des
fonctions, du statut de mandataire et de l’exclusivité des rapports annonceursmédias, une nouvelle répartition s’est clairement opérée au sein des groupes entre
création et achat-média, les agences-médias opérant pour le compte des
annonceurs, les agences créatives sortant de ce circuit commercial et devant
trouver un financement spécifique à leur apport stratégique et créatif, à l’exclusion
de toute rémunération sur l’achat-média.
Les agences ont subi un choc économique considérable en 1994-95 et il a fallu
attendre 2000 pour que, une fois les reconfigurations effectuées, elles retrouvent le
chemin de la profitabilité et de l’emploi.
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Dans le même temps, le climat a lui aussi profondément changé. La loi Sapin a créé
un fossé considérable entre annonceurs et agences, en installant durablement une
relation de défiance. De plus, les agences sans leur statut de mandataire ont perdu
pendant un temps la dimension et l’influence qu’elles pouvaient exercer. Il a fallu
que les agences françaises – et en particulier les deux groupes leaders – se fondent
dans le mouvement mondial de la constitution de grands groupes de communication
pour que de nouveaux équilibres économiques mais aussi psychologiques,
commencent à être retrouvés. Cependant sur ce dernier plan, la crise de confiance
ouverte par la loi Sapin a ouvert une époque de suspicion et de doute qui ne s’est
pas démentie depuis et a même eu tendance à se généraliser dans le monde entier.
Le marché français a mis près de 10 ans avant de trouver un nouvel équilibre, car
les conditions dans lesquelles la loi Sapin a été mise en place ont été conflictuelles
et quelque peu dramatiques.
Pour autant, ses principes sont aujourd’hui largement partagés par la plupart
des acteurs mondiaux sur les principaux marchés. Ceux d’entre eux qui sont
encore sur la voie d’une mise à jour de leurs règles tendent cependant à éviter une
intervention législative dont les effets négatifs, tant pour la loi Sapin que pour la loi
Sarbanes-Oxley, en s’orientant vers des accords interprofessionnels, reposant sur
une décision volontaire et sur des principes généraux d’autorégulation.
Ces accords ont en général 4 orientations :
1- Affirmation et application du principe général de la transparence des affaires ;
2- Reconnaissance mutuelle des fonctions de chacun des acteurs ;
3- Rémunération équitable de chacun des services rendus ;
4- Accès libre à l’information commerciale et droit au contrôle.
L’ensemble de ces nouveaux dispositifs est, en règle générale, soumis à des
procédures d’auto-régulation et d’autodiscipline, évitant une intervention - souvent
rigide et inadaptée - des pouvoirs publics.
b-
Rémunération
Partout, la rémunération « classique » (Commission de 15% sur l’achat d’espace)
est en voie de quasi-disparition, après avoir été l’unique système pendant quarante
ans. Les nouvelles règles législatives, type loi Sapin, ne le permettent d’ailleurs
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plus. Aujourd’hui de nouveaux systèmes apparaissent. Mais les définir est
complexe.
- Faut-il mettre en place un système fondé sur les honoraires ? Ce système aurait
en apparence l’avantage de la clarté et de la transparence. Mais à quel niveau de
rentabilité ? Est-on sûr que les partenaires y retrouvent leur compte et que les
agences puissent être rémunérées à due hauteur ? Sur quelles bases ces
honoraires seraient-ils calculés? Le temps consacré ? Notion mal adaptée à la
publicité.
Ce système ne se prête pas particulièrement à la création publicitaire où le temps
passé n’est pas une variable significative. De plus, il renierait une idée essentielle
de la publicité, celle de la proportionnalité, qui veut qu’une œuvre soit rémunérée à
due proportion de son utilisation
- Faut-il alors s’orienter vers un système variable, fondé sur les résultats, sur le
succès ? Faut-il passer à un système d’incentives ? Généraliser un système PBR
(Payment by results) ? Mais on comprend que les entreprises de communication
publicitaire ne puissent prendre de tels risques et entrer dans un système fortement
aléatoire. Au demeurant, sa mise en œuvre est techniquement délicate : quels
critères de réussite choisir, qui fassent la juste part à l’impact de la publicité ? De
plus, il est clair que ce système ne peut concerner qu’une partie de la rémunération
et non sa totalité.
En fait, les nouvelles formules de rémunération tournent – de façon générale et
assez répandue - autour de 3 éléments :
-
Une partie fixe, correspondant aux bases de la relation agence/annonceur.
Ce sont des honoraires.
-
Une partie variable, correspondant à l’utilisation de la campagne. C’est une
nouvelle formulation du système classique de la commission.
-
Une partie incentive, liée aux résultats.
La difficulté – et l’objet des négociations – est d’établir la juste proportion entre les
trois éléments qui détermineront la rémunération. C’est le schéma qui est en cours
de généralisation, selon des formules plus ou moins sophistiquées.
On ajoutera enfin deux questions pendantes, source de difficultés pour les agences
- Du côté annonceurs, la montée des services Achats dans les processus de
décision fragilise encore plus les agences qui se retrouvent traitées en fournisseurs,
devant sans cesse apporter une amélioration de leurs conditions.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
-Du côté agences, leur appartenance à des groupes mondiaux, cotés en Bourse
leur impose un impératif particulier de résultats et de profitabilité, et crée une
pression financière qui est une source forte de tensions et d’incertitudes.
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3. L’UNION EUROPEENNE : APERÇU
INSTITUTIONNEL DE L’EUROPE DE LA
COMMUNICATION
1-
La construction politique de l’Europe marque le pas (échec du référendum
sur une future Constitution en France et aux Pays-Bas). Pour autant, l’Europe de la
communication, au sein du Marché unique, poursuit son développement. Les
activités de communication (médias, publicité, marketing, stratégies de marques…)
ont été des vecteurs majeurs de la mise en place du Marché unique au cours des
années 90 et ont désormais pleinement intégré cette nouvelle dimension
économique et sociale. De ce fait, un certain nombre d’éléments continuent
d’avancer, en particulier dans le domaine de la communication audiovisuelle.
La Directive Télévision sans Frontières, texte fondateur qui, depuis 1989, sert de
cadre légal à l’expression du média Télévision dans tous les pays de l’Union doit,
comme c’est la règle pour toutes les Directives, être réexaminée tous les 5 ans.
C’est un exercice essentiel qui permet de faire le point, en concertation étroite entre
les autorités politiques européennes et les secteurs concernés. L’exercice en cours,
qui touche à sa fin, a confirmé les textes existants, considérant qu’ils offraient un
bon compromis entre les nécessités des différentes parties prenantes (diffuseurs,
téléspectateurs, auteurs, producteurs etc.). Ce consensus contraste avec les
exercices précédents qui avaient été beaucoup plus heurtés. Il a cependant révélé,
comme on l’a déjà souligné, la grande incertitude technologique qui préside
aujourd’hui aux destinées de la télévision, à l’heure du numérique et de la
convergence. Aucun texte ne peut figer ces évolutions et le souhait général est de
rester « technologiquement neutre » c’est-à-dire de ne pas préfigurer dans des
textes des évolutions qu’il est difficile de prédire avec certitude.
La discussion constructive qui s’est organisée autour de la Directive Télévision Sans
Frontières est un bon exemple de la solidité de l’acquis européen en ces matières.
2-
Les grands principes fondateurs de l’Europe de la communication sont intacts
et solides, mais le « principe du pays d’origine » a subi le contrecoup de l’échec du
référendum français. Les grands principes que sont les quatre libertés de circulation
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(produits, services, personnes et capitaux) sont toujours à la base du
fonctionnement de l’Europe. Sont ainsi toujours fortement repoussées toutes
tentatives de fermer l’accès au marché, toute tentation de renforcer une protection
nationale, toute discrimination entre produits ou services, etc.
En revanche, le principe essentiel de la reconnaissance mutuelle se trouve quelque
peu affaibli, même s’il demeure la pierre de touche de l’existence même d’un
marché unique. En effet, comme il n’est pas envisageable d’instaurer en tous
domaines des textes uniques pour toute l’Europe, pas plus que généraliser
l’harmonisation des textes divergents, dès l’origine a été adopté le principe de la
reconnaissance mutuelle.
L’une de ses applications était celle de la règle du pays d’origine, qui permettait une
circulation fluide des services (chaînes de télévision par exemple, pour lesquelles
une autorisation dans un pays vaut pour le reste de l’Europe.). La campagne
référendaire en France, évoquant un cas imaginaire (le « plombier polonais »venant
travailler en France mais selon les règles sociales et les niveaux salariaux de
Pologne !) a jeté le trouble. La Directive de libéralisation des services, qui était en
préparation et qui donnait en particulier un large espace aux services de
communication, s’est trouvée contestée et a fini par être très fortement amendée et
diminuée. Sans mettre en cause l’existant en matière de développement européen
des services de communication et de publicité (campagnes, médias, marques,
politiques de marketing...), il est clair que cet échec et ce recul sont un élément
négatif pour le secteur.
3-
Après
avoir
résolument
pratiqué
l’ouverture,
la
dérégulation
et
le
développement prioritaire du marché unique, les autorités européennes ont –
notamment depuis les affaires du sang contaminé et de la vache folle – donné la
priorité à la protection des consommateurs. Ainsi est apparu un principe de
précaution systématiquement appliqué à la plupart des nouveaux développements
et la recherche permanente de la protection maximale, en toute circonstance. D’où
une multiplicité d’initiatives qui, le plus souvent, vont envisager de restreindre à la
fois les contenus et parfois l’existence même de messages de communication
commerciale et de campagnes publicitaires.
Sans entrer ici dans le détail des différents sujets abordés, on peut simplement
relever que, au-delà des réglementations ou interdictions de communiquer sur des
produits potentiellement nocifs pour la santé publique (tabac, alcool...), on en est
venu à une préoccupation plus générale sur la publicité envers les enfants, qui a
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
fini par évoluer en un débat général sur la relation entre la publicité pour les produits
alimentaires, les enfants et les ravages de l’obésité. On soulignera au passage que
ce thème n’est pas spécifiquement propre au débat européen mais plutôt développé
dans certains pays (France, Grande-Bretagne).
Le dernier exemple en date est l’adoption par le Parlement d’un texte longuement (3
ans) élaboré par la Commission, concernant les « allégations santé » et les
«allégations nutritionnelles », c'est-à-dire tous les messages accompagnant les
produits alimentaires et apportant une indication favorable en matière de santé ou
de nutrition (« riche en.. », « favorise.. »).
Désormais, ces messages devront être prouvés puis validés par une Agence
européenne. De plus, des messages d’avertissement vont devenir obligatoires dès
lors qu’un produit contient des taux de sucre, de sel ou de graisses supérieurs à un
seuil défini par cette même Agence européenne de santé. C’est donc un
alourdissement
considérable,
à
l’échelle
européenne,
de
messages
de
communication des produits alimentaires de consommation courante, qui entrera
prochainement en vigueur.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE
DE DEVELOPPEMENT
Compte tenu de l’état des lieux du paysage tunisien de la communication
publicitaire et à la lumière des tendances et enjeux du paysage mondial de la
communication, il convient maintenant de proposer les axes d’une stratégie de
réorganisation et de développement du secteur.
Cette stratégie de développement partira des réalités du secteur pour s’articuler
autour de trois grandes orientations:
ƒ
L’environnement législatif et réglementaire
ƒ
L’organisation du secteur : Annonceurs, Agences, médias, sociétés d’études et
de services, relations et pratiques entre les acteurs, code de déontologie
ƒ
La mise à niveau et la professionnalisation des acteurs : annonceurs, agences
médias, sociétés d’études et de services
Ces trois grandes orientations stratégiques devront, toutes, être réfléchies et
menées en fonction d’un objectif commun, aujourd’hui absolument incontournable :
l’ouverture, le partenariat et l’insertion dans le paysage mondial de la
communication.
L’un des objectifs prioritaires du secteur tunisien de la communication publicitaire
devra être, en effet, de s’insérer au mieux dans le courant du marché international
et en tirer le meilleur avantage, tout en se fondant sur ses bases existantes et sur
ses fondamentaux nationaux professionnels et culturels.
Cette insertion dans le marché international paraît être la priorité. Elle entraîne un
certain nombre d’évolutions à partir de la situation existante du secteur, évolution
qui tendent à organiser le secteur, le mettre à niveau et professionnaliser ses
ressources humaines et ses services.
Le point de départ de notre l’analyse est que le marché tunisien est encore
insuffisamment développé en termes globaux et souffre des comparaisons avec
d’autres pays du Maghreb – Maroc, par exemple – et du Moyen-Orient (Liban, Pays
du Golfe, Jordanie notamment). Mais son potentiel de croissance est respectable et
il peut sans tarder être exploité de façon significative.
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Voici, à titre de benchmarking régional, la position du marché tunisien par rapport à
ses homologues maghrébins.
Le marché publicitaire maghrébin en 2005
Total investissement publicitaire en millions US $
Total
TV
Presse
Radio
Affichage
Per-capita
($ / habitant)
% du
PIB
Maroc
272
182
45
15
30
8,6
0,45
Algérie
69
40
25
2
2
2,1
0,09
Tunisie
75
30
20
5
20
7,1
0,24
TOTAL
416
190
90
22
52
4,8
0,11
*Source : SIGMA Conseil, 4ème Open (2005, Une année de publicité au Maghreb).
La lecture de ce tableau permet de situer le marché publicitaire tunisien à mi-chemin
entre un marché florissant (Maroc) et un marché qui ne s’est pas encore réveillé
(Algérie).
1. L’ENVIRONNEMENT LEGISLATIF ET
REGLEMENTAIRE
L’essor du secteur de la communication publicitaire dépend en grande partie de
l’existence d’un environnement législatif et réglementaire favorable à son
épanouissement. Le législateur tunisien a choisi, en 2001, de dépasser le régime
contraignant du monopole (1956-1971) puis celui, non moins contraignant de
l’agrément (1971-2001) pour adopter, le 10 juillet 2001, un régime libéral caractérisé
par une simple déclaration et une adhésion à un cahier des charges (loi n°66 du 10
juillet 2001 relative à la suppression des autorisations administratives délivrées par
les services du ministère du commerce, JORT n°55 du 10 juillet 2001).
Mais, d’une part, cette option libérale n’a point aboli toute une panoplie de textes
divers qui, de près ou de loin, interfèrent avec l’activité publicitaire. D’autre part,
l’adoption du système déclaratif du cahier des charges a fait exploser le nombre
d‘agences de publicité dans le pays.
En effet, de 1971 à juillet 2001, soit en 30 ans sous le régime de l’agrément (Loi du
25 mai 1971 portant organisation de la profession d'agent de publicité
commerciale), 111 agences se sont créées qui représentent 51,15% de l’ensemble
des agences recensées par le ministère. La suppression des autorisations
administratives délivrées par les services du Ministère du commerce en juillet 2001
a permis, en moins de 5 ans (juillet 2001 à décembre 2005), la création de 106
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
nouvelles agences selon le régime juridique du cahier des charges, soit 48,85% des
effectifs totaux recensés.
Cet « attrait » pour ce nouveau régime s’explique, en partie, par le fait que le cahier
des charges reste très général et très peu contraignant sur la définition des
différents métiers de la publicité et sur la fonction, droits et devoirs de l’agent de
publicité.
Il était, ainsi, devenu aisé de créer une agence de publicité avec seulement 10 mille
dinars de caution bancaire (non bloquée dans la pratique), le niveau du
baccalauréat et un simple imprimé de déclaration à signer. Cette floraison
d’entreprises de communication est l’un des premiers problèmes du secteur. La loi
du marché peut, certes agir seule et, sur le long terme, ne faire survivre que les
entreprises saines et viables, mais le regroupement des petites structures paraît
incontournable dans un environnement mondialisé et de plus en plus exigeant en
termes de qualité de services.
Mais ce régime libéral a également eu un aspect positif. Sans supprimer
entièrement les structures « pirates » qui exerçaient « au noir », il a permis d’en
légaliser un grand nombre.
Reste qu’au niveau des textes, comme nous l’avons montré dans une partie de
notre étude (« Historique et juridique de la communication publicitaire en Tunisie »),
la législation générale qui aborde la publicité se caractérise par son éparpillement,
1
sa multiplicité et sa diversité .
Par ailleurs, ces textes, par la diversité des champs qu’ils recouvrent, font intervenir
de très nombreux acteurs. Au niveau de l’administration centrale, le secteur est,
certes, soumis à la tutelle du Ministère du commerce et de l’artisanat à titre
principal, mais d’autres ministères sont impliqués et interviennent pour ce qui les
concerne : le Ministère de la culture, le Ministère de l’intérieur et du Développement
Régional par le biais des communes, le Ministère de l’équipement chargé de la
gestion du domaine public routier, le Ministère de la santé (pour la publicité sur les
médicaments). Sans parler du Ministère de la Communication et des relations avec
la Chambre des Députés et la Chambre des Conseillers (rétabli en Août 2005) pour
tout ce qui concerne les médias et le Code de la presse.
1
Se reporter, pour les détails, à notre premier rapport : Historique et cadre juridique de la
publicité en Tunisie, Décembre 2005.
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Plusieurs établissements publics interviennent également dans le domaine de la
publicité : l’Agence Tunisienne de Communication Extérieure (pour la publicité
étatique), l’Agence Nationale de la Promotion Audiovisuelle (ANPA, seule à
posséder, pour le moment, une commission « interne » de visionnage des spots).
Plusieurs instances ou commissions ont été instituées pour exercer certaines
prérogatives : le conseil national de protection du consommateur, la commission de
contrôle de la publicité pour les médicaments, la commission chargée des agences
de promotion d’information médicale…
Au niveau de la société civile, l’Organisation de Défense du Consommateur (ODC)
et celle de la Famille ont également, et légitimement, leur mot à dire.
Malgré cette multiplicité d’intervenants dans le secteur de la publicité, il n’y a aucune
instance qui soit particulièrement chargée de coordonner entre eux et qui soit
chargée de tracer les orientations de la politique générale du secteur (comme un
Conseil Supérieur de la Publicité, par exemple).
1
Par ailleurs, nonobstant leur nombre , leur hétérogénéité et les acteurs qu’ils font
intervenir, ces textes ne recouvrent pas toujours les évolutions des moyens de
communication modernes et les nouvelles techniques publicitaires.
Ainsi, l’Internet et le téléphone fixe et mobile constituent des supports publicitaires
qui prennent une place de plus en plus importante et qui posent de nouveaux
problèmes. Les techniques d’insertion de la publicité sur Internet ne sont nullement
abordées. L’envoi par courrier électronique ou par SMS de messages publicitaires
n’est pas toujours sollicité par le destinataire (spams).
D’autres problèmes liés aux nouvelles technologies (trucages, manipulations…)
sont ignorés. Secteur plus ancien, la publicité audiovisuelle (télévision, radio et,
dans une moindre mesure cinéma réglementé au niveau du ministère de la Culture)
ne possède pas de textes qui organisent son activité. L’ERTT, au sein de l’ANPA, a
mis en place un règlement intérieur et une commission de visionnage qui délivre
une espèce de « visa de diffusion ». Mais, depuis l’ouverture du paysage
audiovisuel au privé, comment imaginer qu’un spot destiné à Radio Mosaïque ou à
TV Hannibal soit obligé d’obtenir le « visa » de l’ERTT pour être diffusé ?
Ne parlons pas de l’affichage urbain qui est ballotté entre le Code de la presse
d’une part, et la réglementation municipale d’autre part.
1
Voir la liste exhaustive des textes juridique en vigueur en annexe.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Autre lacune de la législation : aucun texte n’organise les activités des sociétés
d’études et de services et particulièrement les piges pub, les enquêtes de lecture et
les sondages d’opinion. Enfin, les préoccupations écologiques (protection
esthétique de l’environnement) sont quasi absentes.
La mise en place d’un environnement législatif favorable passe donc par la
nécessité d’actualiser, de compléter et de réunir tous ces textes épars dans le
cadre d’un texte unique, homogène et spécifique, qui serait une espèce de
Code général de la publicité.
1.1. LIBERTE ET REGULATION
Mais dans quel sens légiférer ? À notre sens, deux principes, qui ne sont pas
antagonistes mais bien complémentaires, devraient fonder la réflexion et l’action du
législateur.
Le premier est que la publicité est une activité de liberté, qui repose sur le
principe général de la liberté d’expression appliquée ici à sa dimension commerciale
(le « freedom of commercial speech » des anglo-saxons). Cette liberté d’expression
a un but affiché : informer, convaincre, séduire.
Le second est que la publicité doit s’exercer dans un cadre légal respectant un
corps de règles d’ordre général, qui, compte tenu de la place que la publicité tient
dans la société, doit revêtir un caractère législatif.
Les deux propositions ne sont pas antinomiques, au contraire. Elles sont le fruit d’un
bon équilibre entre l’exercice d’une liberté fondamentale et le respect des autres
libertés, celles de tous les citoyens.
Cette double assertion ne couvre pas l’ensemble de la problématique. En effet, à
l’intérieur du cadre général que fixe la loi, il y a encore un espace important, celui
qu’occupe l’exercice effectif de la fonction sociale et économique de la publicité. Cet
espace peut varier, mais il est clair qu’il ne peut être tout entier occupé sans de
nécessaires précautions.
C’est là le point d’application du concept essentiel, celui de la responsabilité :
il ne peut s’exercer de Liberté sans qu’elle soit tempérée par le plein exercice
de la Responsabilité qui en est l’indispensable corollaire.
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Les professionnels savent que l’instrument dont ils disposent possède une
puissance considérable, qu’en s’adressant au plus grand nombre de façon
privilégiée, ils exercent une influence sur l’ensemble du corps social, ils modifient
des comportements, ils créent des habitudes, ils entraînent adhésion ou rejet... Ils
savent que des règles complémentaires sont nécessaires et ces règles, c’est à
l’exercice de leur responsabilité qu’il revient de les mettre en place et de les
respecter. On ne dispose pas d’une liberté aussi forte sans en mesurer les effets.
Or, en ces matières, la loi ne peut pas tout régler.
La communication obéit à une multitude de conventions et de détails que la loi ne
peut aborder dans leur ensemble. La loi ne peut fixer que des règles générales,
durables, et elle ne peut s’adapter rapidement aux évolutions du marché, des
sensibilités et des mentalités. Il est donc essentiel que les professionnels prennent
l’initiative. Ils savent que la publicité recueille l’adhésion d’une grande majorité des
publics mais ils savent aussi qu’avec la multiplication des médias et des messages,
ces publics peuvent aussi se lasser, voire se rebeller. Le mouvement de
contestation de la publicité, certes minoritaire et le plus souvent excessif, doit aussi
être pris en compte. Le mot-clé des professionnels de la publicité devient donc
celui de la Responsabilité.
Pour cela, il leur appartient de compléter le cadre légal et public par une série de
dispositions que seuls des professionnels responsables peuvent déterminer et qui
correspondent aux nécessités du corps social et de ses évolutions. En ce sens, on
peut accepter l’idée que ces initiatives relèvent autant de l’autorégulation que de la
co-régulation.
1.2. AUTOREGULATION ET CO-REGULATION
Il existe, en effet, dans la plupart des Etats européens et dans tous les pays
membres de l'Union européenne, des systèmes d'autorégulation dans le domaine
des médias et de la publicité. L'autorégulation peut contribuer à des objectifs
d'intérêt général démocratiques fondamentaux, et venir compléter la législation
nationale.
Deux formes
théoriques d'autorégulation sont possibles : l'autorégulation
volontaire, et d'autre part la co-régulation, qui est exercée dans un cadre
juridique dont la base est ancrée dans la loi. Dans ce dernier cas, les organes de
l'Etat fixent d'une manière générale une série d'objectifs politiques, en laissant aux
entreprises concernées le soin d'élaborer en détail les instruments permettant
d'atteindre ces objectifs.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
L'autorégulation et la co-régulation contribuent à ce que les entreprises de média et
le secteur de la publicité exercent leur responsabilité envers le public. Elles
contribuent à soulager le pouvoir politique dans l'exécution de certaines de ses
missions législatives et exécutives. Elles permettent de renforcer l'influence des
utilisateurs des médias et des personnes atteintes par le contenu des médias. Elles
autorisent également une grande souplesse face aux questions juridiques posées
par l'évolution rapide des techniques et des médias. Elles sont apparues, ainsi,
comme la seule solution qui puisse efficacement être apportée à l’immensité des
questions soulevées par l’apparition des nouvelles techniques de communication
liées à l’Internet (charte éditoriale, modérateur, net-étiquette …).
Dans le contexte de l’Union européenne, l'autorégulation constitue, à cet égard, un
bon exemple de l'application du principe de subsidiarité. Certes, en sens inverse,
l'autorégulation et la co-régulation peuvent aussi trouver leurs limites : elles
pourraient conduire à une fragmentation du Marché Commun, voire menacer
l'application du droit de la concurrence. Au total, cependant, la progression de
l'internationalisation du paysage médiatique et de la diffusion transfrontalière, des
coopérations bilatérales, multilatérales, européennes et mondiales entre les organes
d'autorégulation constituent autant d’instruments permettant de promouvoir un
espace d'information européen et mondial sans frontière.
La Commission européenne avait, dans son Livre blanc sur « la Gouvernance
européenne », fortement encouragé la mise en place de « mécanismes de corégulation et de Directives-cadres ». Au niveau où se situe le débat général sur la
Gouvernance, la co-régulation est une idée riche, intéressante qu'il faut sans aucun
doute approfondir et faire vivre.
1.3. VERS UNE NOUVELLE GOUVERNANCE
De façon générale, la tendance des principaux pays européens est à une nouvelle
gouvernance, qui fait intervenir un partage des responsabilités entre pouvoirs
publics et professionnels. Les pouvoirs publics ne cèdent rien de leurs
prérogatives, mais constatent qu’une meilleure efficacité en même temps qu’une
meilleure acceptabilité est obtenue si une répartition du fardeau de l’édiction et de
l’application de la règle est organisée.
C’est le schéma de l’Union européenne, qui a théorisé sur la co-régulation,
présentée comme une forme moderne de gouvernance. Les objectifs législatifs
demeurent l’apanage du politique, mais est définie une zone à partir de laquelle il
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
est jugé plus approprié de laisser place à la responsabilité des professionnels
concernés.
Une réflexion approfondie est actuellement en cours sur le secteur de la publicité.
La Commission européenne, désireuse d’assurer la meilleure protection du
consommateur, examine les diverses voies possibles pour y parvenir. Elle souhaite
privilégier une formule mixte qui fasse part à la co-régulation et fasse jouer, dans le
domaine de la publicité, les mécanismes d’autodiscipline. Son propos est
actuellement d’évaluer l’efficacité de ces mécanismes – nationaux comme le BVP
(Bureau de Vérification de la Publicité ; www.bvp.org) en France, l’ASA (Advertising
Standards
Authority ;
www.asa.org.uk)
en
Grande-Bretagne,
le
WerbeRat
(www.gwa.de) en Allemagne... et l’EASA (European Advertising Standards
Alliance ; www.easa-alliance.org) pour les cas trans-frontières. Dans l’état actuel
des discussions et du processus d’évaluation, l’orientation est bien confirmée de
jouer la carte de la co-régulation, avec, il faut le souligner, l’accord des
organisations de consommateurs.
C’est aussi par exemple le schéma qu’a retenu la Grande-Bretagne en mettant en
place l’OFCOM (Office of Communications, The independent regulator and
competition authority for the UK communications industries ; www.ofcom.org.uk), le
nouvel organisme unique en charge de la régulation de l’ensemble des activités de
communication et de télécommunications. Pour éviter l’hypertrophie et l’inefficacité,
les pouvoirs publics britanniques ont choisi le partage des responsabilités en jouant
la carte de la co-régulation. Les professionnels reçoivent un champ de compétences
dans lequel ils ont mission d’organiser leur propre autorégulation et leur propre
autodiscipline. C’est le cas en particulier pour le secteur de la publicité, notamment
télévisée.
Bien sûr, le dernier mot revient toujours, en cas d’échec, aux pouvoirs publics, qui
interviennent si le secteur professionnel n’a pas su jouer son rôle et assumer ses
responsabilités.
Précisément, les professionnels de la publicité, qui mettent en avant le concept
fédérateur d’une « publicité responsable », souhaitent relever le défi, considérant
que c’est précisément en acceptant, de leur côté, de contribuer au cadre et aux
règles de leur secteur qu’ils font preuve de la première de leurs responsabilités.
Pour cela, dans le cadre mondial de la Chambre de Commerce Internationale (ICC ;
www.iccwho.org), le Code de l’autodiscipline dans le domaine du marketing, qui
depuis 1937, établit les grandes règles de référence valables pour l’ensemble des
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
professionnels, a complété récemment sa définition de la publicité telle qu’elle se
doit d’être respectée par tous et aux 4 règles qui depuis l’origine, sont le fondement
de la publicité (« Legal, decent, honest and truthful », « Légale, décente, honnête et
véridique » ) et vient d’y ajouter une cinquième obligation, celle d’une publicité
« Responsable ».
1.4. LE CONTEXTE TUNISIEN
Dans le contexte tunisien, un grand pan de régulation revient cependant au
législateur. Mais cela peut laisser, comme nous l’avons dit plus haut, une large part
à la co-régulation, qui est exercée dans un cadre juridique dont la base est ancrée
dans la loi.
Le texte fondateur qu’il convient de réformer est, à notre sens, le cahier des charges
de juillet 2001. Que ce cahier des charges reste la seule référence particulière ou
qu’il soit refondu, comme nous le préconisons, dans un Code général de la
Publicité.
Signalons, pour mémoire, qu’un projet de décret réglementant la publicité à la radio
et à la télévision était dans les circuits administratifs au courant des années 2004 et
2005. Ce projet non abouti avait été essentiellement motivé par l’ouverture du
paysage audiovisuel au capital privé (Radio Mosaïque en novembre 2003 et TV
Hannibal en février 2004).
1.5. LES LACUNES DU CAHIER DES CHARGES
Le cahier des charges du 26 juillet 2001 se contente de définir « l’activité de l’agent
de publicité commerciale ». Il ne définit pas la publicité, son champ d’application,
ses formes, ses acteurs, les rapports, droits et devoirs entre ces acteurs, les modes
de rémunération. Il ne définit pas davantage l’agence de publicité. Encore moins les
différentes spécialités qui peuvent coexister au sein d’une même entreprise ou
constituer autant d’agences spécialisées (les agences généralistes de publicité, les
centrales d’achat d’espace, les agences conseil en achat d’espace, les régies
publicitaires, les agences de relations publiques et de relations presse…).
Il ne s’intéresse pas non plus aux sociétés d’études d’audience et n’aborde pas,
mais ce n’est pas son rôle, les aspects déontologiques du métier. Autant de
lacunes à combler.
L’un des problèmes fondamentaux évoqués par les professionnels de notre enquête
concerne la non-spécialisation des agences de communication en Tunisie. Les
agences
interrogées
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se
considèrent
à
48,5%
comme
étant
agence
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de
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communication généraliste et 45,5% comme agence de communication spécialisée.
Mais presque toutes avouent toucher à tous les créneaux de la chaîne publicitaire à
l’exception de quelques rares régies d’espace ou des sociétés exclusivement
spécialisées en affichage urbain.
Actuellement donc la grande majorité des agences est généraliste. Elles agissent au
niveau de tous les créneaux de l’activité publicitaire du conseil en stratégie au
merchandising en passant par la création, le média planning, l’achat d’espace,
l’affichage, les relations publiques, les relations presse ou l’événementiel. Quelques
promoteurs occupent même le créneau de la production soit directement soit par la
sous-traitance.
Une réforme législative du secteur devrait mettre un terme à cette interpénétration
de terrains et d’acteurs qui perturbe le climat du secteur, et ce en instaurant une
classification des agences selon des activités bien spécifiées.
Le marché publicitaire Tunisien étant, somme toute assez étroit, il conviendrait de
ne pas trop fractionner les spécialités. Cette classification pourrait s’articuler autour
de quatre grandes catégories d’entreprises, exclusives les unes des autres :
- Agences Conseil :
Conseil stratégique
Création, conception, réalisation et suivi
- Média planning
Régie d’espace :
Presse, radio, TV, Internet
- Affichage urbain fixe et mobile
- Relations Publiques & Relations presse
Événementiels
Marketing direct, B to B, GSM.
1.6. TRANSPARENCE ET SYSTEME DE REMUNERATION
Autre mal endémique dont souffre le milieu professionnel tunisien : le manque de
transparence — et de confiance — dans les rapports entre annonceurs, agences et
médias et dans les tarifs et modes de rémunération.
En effet, les investissements publicitaires ne sont pas tous, loin s’en faut, réalisés
par les agences de communication. De nombreux annonceurs préfèrent contacter
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
directement les médias et s’occuper eux-mêmes de leurs budgets publicitaires.
Ainsi, en télévision, pour l’année 2004, seuls 60% des annonces à l’ANPA ont été
réalisées par les agences (contre 40% directement faits par les annonceurs). Sur
radio Mosaïque (15 mois 2003-2004), on trouve 60,7% pour les agences et 38,3%
pour les annonceurs. En presse écrite, le phénomène est identique. La tendance
s’accentue même en 2005.
Que signifie ce phénomène ? Manque de confiance entre agences et annonceurs ?
Désir de court-circuiter la commission agence par certains annonceurs ?
Concurrence déloyale de certains médias qui offrent, derrière le dos des agences,
des tarifs plus avantageux aux annonceurs ?
Faut-il adopter, pour lutter contre cet état de fait qui empoisonne le climat du secteur
à l’instar de la France, les mesures radicales introduites par la loi Sapin ?
Adoptée en 1993, la loi Sapin a modifié les relations entre les principaux acteurs du
marché publicitaire français. Elle instaure trois grandes obligations :
- elle impose le principe général de transparence ;
- elle établit l’égalité de traitement, en particulier de la part des médias, dans leur
politique commerciale de vente d’espace ;
- elle organise un nouveau système contractuel agence-annonceur, sur la base du
principe du « mandat ».
Trois principes dont aurait bien besoin le secteur de la communication
publicitaire en Tunisie.
Ce système du mandat est particulièrement intéressant dans le contexte tunisien.
L’agence désormais agit auprès des médias au nom et pour le compte de
l’annonceur et non plus pour son compte propre dans une totale transparence des
flux financiers. De plus, la facture des achats média est envoyée directement à
l’annonceur, l’agence-mandataire n’en ayant qu’une copie. De ce fait, toutes les
prestations (prix-tarif, remises, réductions, rabais, bonifications, avantages, etc.)
sont indiquées sur les factures, et portés directement à la connaissance de
l’annonceur au profit duquel elles sont été concédées.
S’y ajoute l’obligation d’égalité de traitement. Les médias doivent obligatoirement
publier leurs conditions générales de vente et rendre publiques l’ensemble de leurs
propositions commerciales. Aucune de ces conditions ne peut être discriminatoire :
elles doivent s’appliquer à tous.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Cette nouvelle règle législative a, certes, dans un premier temps, bouleversé
l’équilibre du marché français. Elle a, surtout, changé les relations en organisant un
contact direct média-annonceur. Mais, prise dans le temps, elle a largement
contribué à l’assainissement du climat de suspicion qui régnait sur le milieu.
Le système de rémunération de la création, de la programmation, du suivi et de
l’évaluation des actions de la communication publicitaire pose problème au monde
entier (cf. notre partie : Le marché international : tendances et enjeux). Les
orientations actuelles du système tournent autour de trois éléments :
ƒ
Une partie fixe, correspondant aux bases de la relation agence/annonceur.
Ce sont des honoraires.
ƒ
Une partie variable, correspondant à l’utilisation de la campagne. C’est une
nouvelle formulation du système classique de la commission.
ƒ
Une partie incentive, liée aux résultats.
Ce n’est que par la confiance et par la négociation entre les différents partenaires
de la communication (annonceurs, agences, médias, et sociétés de mesure de
l’audience et de l’impact) qu’un accord interprofessionnel peut être trouvé. Cet
accord, transparent pour tous, doit être également applicable à tous.
Toutes ces actions d’autorégulation passent par une réorganisation responsable du
secteur au niveau de tous les partenaires.
2- L’ORGANISATION DU SECTEUR
2.1. UN RAPPEL DE L’ETAT DES LIEUX
L’image du secteur chez les professionnels
Les agences de publicité ont en majorité un avis optimiste sur l’état du marché
publicitaire, notamment pour 64% des agences qui jugent leur marché en
croissance. Seuls 9% considèrent que le marché publicitaire est à la baisse.
Cependant cette perception optimiste de l’état général du marché publicitaire ne se
répercute pas individuellement sur toutes les agences puisque seuls 42% des
agences déclarent que leurs propres activités sont en croissance. 9,5% des
agences voient leurs activités baisser, 19% se stabiliser, et 4,8% fluctuer.
Au plan législatif, il y a une quasi-unanimité (83,3%) pour dire que la législation
actuelle est trop dispersée et inadaptée aux réalités du secteur. Les questions
évoquées pour une réforme du secteur tournent autour des axes suivants :
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
ƒ
Conditions d’exercice de l’activité et d’accès au secteur
ƒ
Spécialisation des agences : types d’agences selon les activités
ƒ
Institution d’un code de déontologie, avec spécification des règles de
concurrence, droits et devoirs vis-à-vis des annonceurs
ƒ
Transparence et normalisation des procédures et outils du secteur : procédures
de consultation, contrats types, relation avec les autres intervenants
ƒ
Révision et mise à jour des conventions collectives du secteur
ƒ
Transparence des mesures d’audience et de diffusion.
Les propositions avancées par les professionnels pour ces réformes sont :
ƒ
Mise à jour des lois en vigueur et leur adaptation au contexte actuel du marché
ƒ
Délimitation du secteur de la communication publicitaire et spécialisation par
branche d’activité
ƒ
Définition des droits et prérogatives des agences, des devoirs vis-à-vis des
annonceurs, des règles de la concurrence, des règles déontologiques
ƒ
Lutte contre le marché parallèle
ƒ
Création d’institutions de régulation ou d’autorégulation telles qu’une
association tripartite (agence, annonceur, média), un BVP pour l’autorégulation
en matière de contenus, un OJD pour le contrôle de la diffusion de la presse
écrite, un institut pour la mesure de l’audience de radio-TV, un organisme pour
le contrôle de l’affichage.
ƒ
Mesures incitatives d’encouragement aux agences
ƒ
Assouplissement de la législation financière pour l’export et le partenariat
international
ƒ
Structures de communication et de dialogue avec l’administration
ƒ
Dynamisation et démocratisation de la Chambre syndicale (SAPA).
Si les petites structures sont ou pour le maintien ou pour la suppression totale de la
caution bancaire (10 mille DT), les grosses entreprises du secteur sont plutôt pour
en élever le montant et, en raison du niveau d’instruction des nouvelles générations,
pour élever également le niveau d’instruction exigé pour la création d’une agence
(actuellement le niveau du Bac).
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Les rapports interprofessionnels
Quant aux rapports interprofessionnels, pour une minorité des agences (26,7%),
ces problèmes sont liés aux structures d’encadrement du secteur, en particulier la
Chambre syndicale des agences de communication (SAPA). Cette minorité
reproche au SAPA son manque de représentativité (22 adhérents en 2005), son
absence d’efficacité sur le terrain dans l’organisation du secteur, en particulier pour
l’absence de classification les agences par spécialité et pour le manque de vigilance
sur les questions déontologiques.
Pour la majorité des répondants, cependant, (73,3%), il s’agit plutôt d’un problème
de régulation et de mauvaise organisation des agences par rapport à la norme
internationale dans le secteur, une non-conformité au niveau des activités, assimilée
par certaines agences à de « l’anarchie », une guerre « féroce » des prix, des
pratiques de « concurrence déloyale » et un manque flagrant de «communication »
entre les agences.
Malgré ces remarques de fond, les rapports entre agences sont jugés « bons » à
«excellents », mais des pratiques non déontologiques sont dénoncées par un tiers
des agences (30,3% des interrogés).
Les rapports avec les autres acteurs de la chaîne publicitaire
Les rapports avec les annonceurs
La relation entre les annonceurs et les agences de publicité est complexe. C’est une
relation commerciale, certes, mais c’est aussi une question de relations
personnelles et de confiance réciproque. Une bonne moitié des agences la juge
« bonne » (58,5%), néanmoins, 6,1% des agences avouent avoir de mauvais
rapports avec les annonceurs, et 18,2% des rapports moyens.
Ces réponses ne sont pas corroborées par le « manque de confiance » qui semble
exister entre annonceurs et agences lorsqu’on examine le chiffre d’affaires réalisé
par les trois principaux supports du pays. Près de la moitié du chiffre d’affaires de la
publicité télévisée à la télévision tunisienne (40%) est directement réalisée par les
annonceurs auprès de l’ANPA (sans le recours aux agences). La même proportion
est constatée auprès de Radio Mosaïque (38,7%). Les ventes directes au comptant
au siège du journal La Presse se montent à 4 183 996 DT pour l’année 2004 sur
une recette totale de 10 462 391 DT (soit 39%). On suppose que ces règlements au
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comptant ne sont pas le fait des grandes agences de publicité qui bénéficient d’un
délai de paiement à 60 ou même 90 jours.
Par ailleurs, et du côté des agences, le principal problème rencontré se situe au
niveau du recouvrement des dettes des annonceurs. De nombreux annonceurs sont
accusés d’être de mauvais payeurs, ce qui place certaines agences imprudentes
(notamment celles d’achat d’espace) dans de délicates situations financières.
Les principaux problèmes cités au niveau de leur rapport avec les annonceurs
émaneraient, selon les agences, d’une méconnaissance du secteur de la
communication publicitaire (par les annonceurs) d’une part, et de la désorganisation
de ce secteur d’autre part. L’absence d’une Association Tunisienne des Annonceurs
(alors que cette association existe partout dans le monde) ne facilite pas la
communication entre ces partenaires incontournables.
Les propositions suggérées par les professionnels pour améliorer cet état des
relations convergent vers :
ƒ
La création d’une association d’annonceurs
ƒ
La création d’un organe tripartite pour la vérification de la publicité (médias,
annonceurs, agences)
ƒ
La clarification et la formalisation de la relation agence/annonceur à la fois au
niveau juridique et à celui des procédures
ƒ
Le renforcement des actions de communication entre les partenaires
ƒ
La conduite d’études spécifiques pour mieux cerner les besoins des
annonceurs
ƒ
Le renforcement du professionnalisme du personnel des deux côtés et la
normalisation des pratiques (délais, prix, délais de paiements, etc.).
De leur côté, les annonceurs qualifient également de « bons » leurs rapports avec
les agences de publicité. Quant au degré de satisfaction sur les services offerts, il
est de « moyennement satisfait» à « satisfait ». Sans aborder cet aspect relationnel,
l’enquête Ballester de 1999-2000 avait néanmoins fait ressortir que 84% des
annonceurs avaient
« l’impression de ne pas être suffisamment informés des
performances réalisées par les médias en Tunisie ». Il est vrai, qu’à l’époque, les
sociétés d’études et de services qui réalisent actuellement des enquêtes et des
études de « piges pub » et sur l’audience de certains médias n’existaient pas
encore ou étaient balbutiantes.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Certes, ils soulignent une certaine amélioration enregistrée ces dernières années,
mais ils relativisent ce niveau de qualité par la comparaison avec la qualité de la
communication publicitaire à l’étranger. Ils estiment qu’il reste beaucoup à faire pour
l’atteindre.
Les problèmes et difficultés signalés par les annonceurs tournent autour des points
suivants :
ƒ
Le manque de réactivité, voire la lenteur dans la mise en œuvre des
campagnes
ƒ
Le manque de créativité
ƒ
Les lacunes dans le suivi des campagnes
ƒ
La difficulté à appliquer les modèles internationaux surtout pour les
annonceurs multinationaux
ƒ
Le manque de réflexion stratégique
Les annonceurs recommandent aux agences de devenir :
ƒ
plus souples,
ƒ
plus disponibles,
ƒ
et, surtout, plus créatives.
Les rapports avec les médias
Les rapports entre les agences et les médias sont globalement bons et ce pour
64,2% des agences qui se sont exprimées sur la question.
Avec les médias écrits
Les principaux problèmes relatés par les agences au niveau de leurs rapports avec
les médias écrits ont été regroupés en des problèmes inhérents aux services rendus
par les supports écrits, des problèmes de communication et des problèmes
d’organisation.
ƒ
Les problèmes liés aux services des médias écrits : qualité d’impression,
quantité d’espaces et de magazines insuffisants, prix fluctuants, changements
de planning sans préavis, encombrement des espaces publicitaires, pas de
valorisation de l’espace, pas de nouveaux produits ou de créativité, système
obsolète de réservation et de suivi
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
ƒ
Les problèmes liés à la crédibilité : manque de crédibilité (au niveau des tirages
et de la diffusion réelle, d’où problèmes de légitimité des tarifs)…
ƒ
Les problèmes liés à l’organisation : situation quasi monopolistique de certains
titres, sur certains créneaux, manque d’organisation notamment dans la relation
médias/annonceurs, procédures non uniformisées
Les principales propositions des agences pour améliorer leurs rapports avec les
médias écrits s’inscrivent dans une démarche globale de professionnalisation de la
branche publicité écrite. Les recommandations portent sur :
ƒ
La formalisation du cadre juridique pour la publicité dans les médias écrits. Cette
formalisation devrait s’attacher, en premier, à l’organisation de la relation avec
les médias écrits et, ensuite, à la mise en place de procédures et d’outils
uniformisés, tout en veillant à la transparence des transactions.
ƒ
L’amélioration du service rendu par les médias écrits : au niveau de la qualité du
papier, de la qualité de l’impression, de l’informatisation du système de
traitement (réservation à distance, facturation…).
ƒ
La réalisation d’études crédibles sur la diffusion et la pénétration,
ƒ
L’indexation des tarifs en fonction des tirages et de la diffusion réelle
ƒ
L’amélioration de la communication et de la transparence des pratiques :
publication des conditions de vente, publication des données d’audience. Débat
des problèmes directement avec les agences.
ƒ
Renforcement du professionnalisme du personnel des médias écrits par des
actions de recrutement, de restructuration et de mise à niveau.
Avec l’Audiovisuel public (ANPA/ERTT)
Au niveau des rapports des agences de publicité avec l’ANPA, les agences
soulignent plus ou moins les mêmes problèmes qu’avec les médias écrits, et ce aux
niveaux de la communication, du service rendu, des procédures et de la politique
«unilatérale » des prix.
Au niveau des procédures : un certain manque de transparence et une rigidité des
procédures en vigueur ont été les principales préoccupations des agences. Les
agences ont déploré des cas de censure sans justification, des différences de
traitement entre les agences, un manque de flexibilité, une situation monopolistique
(en 2004, année de référence de notre étude, la chaîne privée Hannibal TV n’avait
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
pas encore démarré. Elle ne démarrera que le 13 février 2005) avec ses
conséquences sur les prix, fixés « unilatéralement » par l’ERTT, la commission
unique de visionnage qui ne se réunit qu’une fois par semaine le mercredi, la
relation directe instaurée par l’ANPA avec certains annonceurs sans passer par les
agences
Au niveau du service rendu : le manque de qualité des programmes et de la
programmation, la faible disponibilité des espaces, les majorations tarifaires
arbitraires à la veille de Ramadhan ou de manifestations sportives internationales,
les délais de paiements trop courts, un manque de réactivité et de créativité
Au niveau de la communication : pas de relation de symbiose avec les agences et le
SAPA, un manque manifeste d’informations.
Les propositions avancées par les agences pour améliorer leurs rapports avec
l’ANPA se basent sur une refonte du cadre organisationnel et juridique de cette
relation, avec une clarification et une uniformisation des procédures et des règles de
transaction. Par ailleurs, une amélioration de la communication avec l’ANPA et
l’institution d’un climat serein de travail sont souhaitées.
Au niveau des services rendus par l’ANPA, les agences réclament une amélioration
de l’offre en quantité et en qualité, un effort de créativité et d’amélioration des
programmes (meilleure production), des conditions professionnelles et modernes de
vente des espaces publicitaires, une réactivité au quotidien (visionnage quotidien).
Certains appellent à une mise à niveau complète de l’audiovisuel tunisien.
Avec l’audiovisuel privé (TV Hannibal et Radio Mosaïque)
Au moment de l’enquête (Octobre - Décembre 2005), les relations avec l’audiovisuel
privé étaient trop récentes (Novembre 2003 pour radio Mosaïque et Février 2005
pour Hannibal TV). Les attitudes étaient donc prudentes et mitigées.
Pour Hannibal TV, la période correspondait à une phase de test et d’attente d’un
meilleur rendement de la chaîne nouvellement créée. Pour Mosaïque FM, le
contexte était marqué par une véritable naissance et une montée en flèche de la
publicité radio.
Vu ces contextes différents, les problèmes rencontrés étaient distincts selon les
deux cas, et les attitudes ont certainement évolué depuis, notamment pour Hannibal
TV qui a, en octobre 2005, élargi son audience potentielle par l’ajout d’une diffusion
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
hertzienne analogique terrestre à sa première option satellitaire et numérique
(utilisation de l’ancien réseau de Canal Horizons).
Les problèmes qui ont été avancés se rattachent aux niveaux des prix, de la qualité
de programmation et de la disponibilité des espaces. Pour Hannibal TV, une
irrégularité au niveau de la qualité de la programmation a été constatée.
Pour Mosaïque FM, le cas est différent : tous lui reconnaissent un rôle positif dans
le paysage de la publicité radiophonique, mais certaines agences lui reprochent le
double statut de producteur (de spots audio) et de diffuseur.
Les recommandations émises par les agences pour améliorer les prestations des
médias audiovisuels privés appellent à leur professionnalisation, à l’amélioration de
leurs grilles, et à la conformité avec le cadre juridique et législatif en vigueur.
De leur côté, les médias jugent leurs rapports avec les agences de communication
comme « Bons» à « excellents ». Les seuls problèmes évoqués concernent les
retards de paiements, les difficultés de recouvrement et la concentration des spots
télévisés sur la tranche horaire du Prime Time (20h00-21h00).
D’ailleurs, tous les médias préfèreraient traiter avec les agences de
communication plutôt que directement avec les annonceurs. Cette attitude est
un point positif sur lequel le secteur pourrait compter pour mieux organiser
ses circuits.
Les rapports avec les sociétés d’études et de services
Le jugement sur le rapport avec les sociétés d’études et de services qui s’occupent
de valider les «piges pub » et de réaliser les sondages d’audience et de lecture des
médias ne sont pas aussi «bons » qu’avec les autres interlocuteurs. Seuls 6,3% des
agences interrogées les trouvent «excellents » et 37,5% « bons » contre 12,5% de
«moyens » et de 15,6% « d’aucun rapport ». Près du tiers (28,1%) ne se prononce
pas.
Les agences trouvent que les études menées « manquent de crédibilité » et ne sont
pas comparables car les méthodes employées (échantillonnage, audience ou
lecture de la veille…) sont différentes et, parfois, « peu transparentes ». Elles
appellent à la certification de ces méthodes et résultats par un organisme
indépendant qui pourrait être une sorte de CESP (Centre d’études des supports de
publicité) tunisien.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Le contrôle de l’affichage est également signalé comme un problème délicat tant en
termes de quantités réelles de production qu’en termes de lieux d’affichage.
Certaines jeunes sociétés, comme Bien Vu, tentent de lutter contre cette impression
en professionnalisant leur approche et en cernant la visibilité des affiches en
fonction de la fréquentation des axes routiers et des carrefours.
Les sociétés de services, elles, jugent que les agences tunisiennes manquent de
créativité et ne maîtrisent pas assez les nouvelles technologies (pour de nouveaux
supports) et les nouvelles méthodes de communication. Elles trouvent que certaines
agences sont plus soucieuses de soigner leur propre image plutôt que celle de leur
client.
Elles préconisent de mener une étude sur la démarche de marketing et de
positionnement des marques et des produits telle que réalisées par les agences.
La publicité et les publics
Afin de connaître les perceptions et attitudes des publics tunisiens par rapport à la
publicité nationale, TEMA Consulting a demandé à un cabinet spécialisé, ID Claire,
d’animer deux focus groups de consommateurs, l’un masculin le second féminin (cf.
Nos études qualitatives).
Les participants des deux groupes n’ont pas eu la même attitude à l’égard de la
publicité télévisée tunisienne. Les femmes interrogées semblent porter un regard
positif sur cette publicité, reconnaissant une certaine évolution au niveau de la
créativité et de l’originalité.
L’attitude des hommes est un peu plus mitigée dans la mesure où très peu d’entre
eux reconnaissent une réelle avancée de la publicité tunisienne mais ont cependant
cité l’exemple de marques particulières dont l’effort créatif a permis de déceler une
évolution positive du paysage publicitaire tunisien (Tunisiana, Chocolat Saïd). Aux
campagnes Tunisiana, surtout, l’on reconnaît une véritable innovation par le recours
au patrimoine, à la nostalgie et au langage de proximité.
Les deux profils de répondants s’accordent toutefois sur le fait que les spots
publicitaires tunisiens manquent d’innovation et de créativité dans la mesure où l’on
opte souvent pour l’imitation de spots étrangers sans que ce ne soit forcément
réussi. Il arrive également que certaines marques optent pour un langage « jeune »
ou « fabriqué » qui n’est pas forcément compris par tous les consommateurs.
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Plusieurs participants des deux groupes se sont dit gênés par certaines publicités
pour des produits particuliers à savoir les protections hygiéniques (pour femmes/
pour adultes) et ont appelé à davantage de précautions lors de la réalisation des
spots publicitaires pour ces produits en particulier, afin d’éviter de froisser ou de
gêner certaines personnes.
La plupart des répondantes se disent interpellées par la publicité et motivées pour
«l’essai » de nouvelles marques, mais reconnaissent toutes ne pas être influencées
par la publicité. Ce point de vue est partagé par certains participants du second
groupe qui, tout en reconnaissant l’influence de la publicité, préfèrent plutôt se fier à
leur expérience en matière de consommation.
Toutefois, tous s’accordent sur le fait que les enfants, même en bas âge, sont
fortement sensibles à la publicité. Ils sont capables d’en mémoriser plusieurs, grâce
notamment aux éléments sonores (les chansons) ou encore grâce à la présence de
célébrités qui incite les enfants à collectionner les produits à leur effigie. Cette
influence exercée par la publicité peut amener les enfants à devenir les principaux
prescripteurs de l’achat.
La représentation de la femme dans les spots télévisés ne semble pas poser de
problèmes majeurs. Très peu de répondants ont en effet évoqué des exemples de
publicités où les femmes étaient mal représentées (Souplesse, Maestro, catalogue
Géant). La présence de femmes ou d’actrices célèbres (Kaouther Bardi, Mouna
Noureddine…) semble être appréciée et bien perçue par la plupart des répondants.
La plupart des participants se disent, au plan quantitatif, envahis par la publicité,
d’autant plus qu’ils ont l’impression de regarder toujours les mêmes publicités sur
les chaînes tunisiennes. Ils appellent donc à une réduction de la fréquence de
diffusion des spots publicitaires pendant la journée et à miser plutôt sur la diversité.
L’humour qui caractérise certaines publicités tunisiennes semble être très apprécié
par les consommateurs. Ces derniers seraient également désireux de retrouver un
langage « populaire » et « sympathique », un langage quotidien de proximité et qui
serait compris par tous.
La publicité et l’environnement urbain
L’explosion du marché publicitaire tunisien est très perceptible dans l’environnement
urbain : affiches lumineuses, affiches animées, immeubles couverts, bus et métro
travestis et, depuis peu, taxis portant des publicités sur leur porte-bagages…
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Dans l’une de nos approches qualitatives (cf. nos études qualitatives), Adel
Megdiche, un artiste peintre, s’indigne :
« Les cités sont prises d’assaut, les espaces publicitaires se multiplient, se
reproduisent et envahissent les rues. Les visuels, les slogans, les concepts
s’entremêlent, parlent, chahutent dans toutes les langues, s’inventent des signes et
des symboles, inondent l’environnement, tombent dans l’usure et on finit par payer
l’image par l’indifférence.
Les réclames réclament de plus en plus de pouvoir, se dotent de magie, se créent
des codes, se démocratisent, descendent la rue, descendent la rue, s’accrochent
aux murs, masquent la presse, assiégent les magazines et prennent l’antenne, le
métro et le bus. Mobiles, rapides, elles rentrent chez les gens, s’installent en famille
et ne re-connaissent plus aucune intimité. Elles sont chez elles.
L’ère de l’image proclamée, les lieux instaurés, les règles établies, la publicité
règne, à perte de vue (…).
(…) En affaire, les sentiments importent peu. Le pragmatisme a fait de l’image une
marchandise qui vend des marchandises. Mais l’image, tout en servant de support
publicitaire, est à double tranchant. Elle transmet une vision, une organisation de
l’espace, un mode de vie, une esthétique, une éthique, une culture, une manière de
structurer et de construire toujours rattachée à des traditions, qui sont souvent
différents aux nôtres et parfois opposées… ».
Et, de fait, (cf. le reportage photographique sur le CD d’accompagnement de ce
rapport), bus et métros ne sont même plus reconnaissables par les usagers. La
couleur jaune des bus a disparu sous le fly-tox, le café, le fromage, le thon, les
biscuits ou le dentifrice. Le métro tunisois a perdu sa couleur verte. C’est devenu un
lézard rouge et noir (café), noir (biscuit), bleu (boisson ou savon), bordeaux même
(compagnie aérienne). On ne comprend pas que des services publics acceptent,
pour arrondir leurs fins de mois, de défigurer ainsi leur propre image, leur propre
charte graphique, leur propre couleur de « reconnaissance ».
Les immeubles blancs, eux, sont défigurés par les immenses toiles suspendues qui
vantent les eaux minérales ou les couches pour bébé, voire les serviettes
hygiéniques…
La réglementation municipale devrait, au niveau de la protection de l’environnement
du citoyen, être plus vigilante et plus contraignante afin que la publicité ne soit pas
aussi envahissante et ne constitue pas, parfois, une véritable « pollution
esthétique».
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2.2. LES AMELIORATION A APPORTER
Annonceurs, Agences, médias, sociétés d’études et de services, relations et
pratiques
entre
les
acteurs,
code
de
déontologie,
organismes
interprofessionnels
Le premier pas indispensable de tous les acteurs de la profession est de mettre en
place un système efficace et exhaustif d’autodiscipline. C’est une première étape
désormais absolument indispensable, dont la responsabilité revient au secteur
publicitaire lui-même. Dans un premier temps, chaque secteur, annonceurs,
agences, médias et sociétés d’études, devra se doter d’instruments propres de
dialogue et d’autorégulation. Dans un deuxième temps, des structures tripartites
doivent voir le jour pour réunir sous la même coupole les différents acteurs, au
grand bénéfice du secteur.
Notre enquête a révélé, à ce propos, une prise de conscience salutaire. Tous les
acteurs sont conscients que la situation « d’anarchie » ne peut perdurer. Tous sont
unanimes pour appeler de leurs vœux la conjugaison de la loi et des efforts
d’autorégulation pour sortir du « marasme ». Le moment est donc propice pour
mobiliser toutes les énergies en vue de l’assainissement et de l’organisation du
secteur.
Mais, à examiner l’héritage « culturel » des acteurs, la concurrence sauvage qui
règne dans le milieu et les divergences d’intérêts entre les différents intervenants,
ces propositions demeureraient de simples vœux pieux si les autorités publiques ne
les faisaient pas leurs et ne poussaient pas, dans un effort volontariste et
catalyseur, à leur concrétisation.
Face à une réponse positive des professionnels, désormais urgente, les pouvoirs
publics pourront, alors, marquer leur confiance en une coopération avec les
professionnels et s’engager dans la voie de la co-régulation. Cette perspective
offre beaucoup d’avantages. Elle évite des législations lourdes, complexes et
rigides. Elle permet des règles souples et évolutives.
Qui peut croire par exemple en Europe que les règles traditionnelles de la publicité
télévisée puissent s’appliquer à la télévision diffusée par le câble, par ADSL ou par
Internet ? Comment penser réglementer de la même façon une télévision désormais
consommée de façon autonome et différée (« services non –linéaires »)? Quelle
valeur pour la législation télévision-cinéma à l’heure de la VOD (vidéo à la
demande), etc. ? La Grande-Bretagne, en mettant en place l’Ofcom, sa nouvelle
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autorité de régulation de l’ensemble des communications et télécommunications, a
choisi la voie de la co-régulation avec un secteur qui a accepté de prendre sa part
de responsabilité.
C’est semble-t-il, à l’heure de la réflexion stratégique, une voie que la Tunisie
pourrait suivre elle aussi.
2.2.1. AU NIVEAU DES ANNONCEURS
Le marché tunisien des annonceurs est foncièrement dépendant de la structure et
de l’évolution de l’économie nationale. Cependant, il est très important de faciliter
l’émergence d’un secteur spécifique puissant d’annonceurs. N’est pas
annonceur qui veut et l’exercice d’une compétence, d’une expertise et du plus grand
professionnalisme est déterminant. Ceci n’est certainement une critique à l’encontre
des excellents professionnels en exercice. C’est une recommandation structurelle
pour un développement efficace de la communication et de la publicité en Tunisie,
comme cela l’est partout ailleurs : ainsi, le plus grand annonceur du monde, Procter
& Gamble est, sous la férule de son directeur général marketing mondial, Jim
Stengel, en formation absolument permanente : veille (50 personnes font le
déplacement au festival des Lions de Cannes chaque année), training aux nouvelles
techniques, définition en permanence d’une « politique d’agence », avec l’aide de
cabinets spécialisés, etc. Ceci montre que l’effort doit être permanent.
Au sein des entreprises installées, la fonction annonceur doit être valorisée à sa
juste place, tant dans les politiques de nomination que dans les responsabilités et
moyens (études, formation, mise à niveau..) qui sont accordés. Le mot d’ordre de
tous les annonceurs dans le monde est celui de « Accountability », c'est-à-dire la
recherche de la justification économique et de la rentabilité de chaque dollar investi.
La recherche et la mesure de l’Efficacité sont devenues le leitmotiv.
Tout cela implique aussi que les annonceurs soient à la fois fortement représentés
et puissent échanger entre eux : il est essentiel qu’existe une puissante
association d’annonceurs. Cette association doit pouvoir assurer la défense des
intérêts spécifiques des annonceurs (relation avec les médias, influence sur les
évolutions juridiques et économiques du marché…). Elle doit aussi, en interne,
favoriser les échanges d’expérience, les sessions de formation, les rencontres avec
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les partenaires. Enfin, elle sera l’interlocuteur privilégié des autres intervenants du
secteur.
Cette association doit impérativement s’inscrire en symbiose avec la puissante et
mondialement représentative organisation qu’est la WFA1 — World Federation of
Advertisers, Fédération Mondiale des Annonceurs —, ce qui n’est pas le cas
aujourd’hui, alors que ce l’est par exemple pour les annonceurs marocains. La WFA
apporte une fenêtre sur l’expérience mondiale, des pays de tous niveaux de
développement, où le bénéfice mutuel est considérable.
2.2.2. AU NIVEAU DES AGENCES
Le secteur des agences semble structuré. Le regroupement des principales d’entre
elles au sein d’une active Chambre syndicale (le SAPA) montre la vivacité de ces
entreprises et leur mobilisation pour l’intérêt commun. Il leur reste cependant à
disposer des moyens institutionnels, économiques et humains qu’exigent les
perspectives auxquelles elles aspirent.
À ce niveau, la réorganisation du secteur passe obligatoirement par la consolidation
et la dynamisation de la chambre syndicale (SAPA). Notre enquête a permis de
constater le faible taux d’adhésion à la Chambre syndicale nationale des agences
de publicité (SAPA) qui fait partie de l’UTICA (Union Tunisienne de l’Industrie, du
Commerce et de l’Artisanat) : à peine 22 adhérents en Octobre 2005 sur les 217
agences théoriquement inscrites auprès du ministère de la tutelle.
Une action urgente de la profession devrait s’orienter vers la consolidation de la
chambre syndicale :
-
au niveau de sa représentativité par l’augmentation significative de son
nombre d’adhérents
-
au niveau de ses activités périodiques au bénéfice de la profession
(séminaires, et sessions de formation et d’échanges, actions pour
l’adoption de standards et de normes du métier…)
-
au niveau de l’instauration d’un véritable climat de dialogue interne entre
agences et au niveau externe avec les autres partenaires du secteur,
particulièrement les annonceurs, les médias et les consommateurs
1
www.wfanet.org
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-
au niveau de l’action déontologique et éthique
-
au niveau de l’arrimage international des agences tunisiennes et de leur
insertion dans le paysage international de la communication
-
au niveau de l’existence d’une cellule administrative permanente minimale
qui puisse soulager du travail harassant qu’ont pu mener, d’une manière
volontariste, les pionniers.
Certes, l’adhésion à une chambre syndicale ne peut être rendue obligatoire, mais la
seule façon d’attirer les adhésions des agences récalcitrantes est de donner un
label de qualité au SAPA (en termes de professionnalisme, de crédibilité, de
rayonnement), un label tel que les annonceurs et les médias ne voudront plus traiter
qu’avec ceux qui y sont affiliés.
Une action est particulièrement urgente au sein du SAPA : l’adoption d’un code de
déontologie professionnel qui crédibilise le secteur et le hisse au rang d’interlocuteur
avec les autres intervenants, particulièrement les pouvoirs publics, les médias et les
annonceurs.
Le facteur humain est, à l’évidence, déterminant. Pour la Tunisie comme pour tout
autre pays, la formation est à la base de tout. S’agissant d’abord de la formation
initiale, le secteur professionnel doit peser de tout son poids pour qu’à tous
niveaux, le système éducatif et universitaire considère la formation aux métiers de la
communication comme une discipline forte, reconnue et prisée et pour que les
professionnels soient associés à sa conception et à ses équipes d’encadrement.
Personne ne reniera également le caractère essentiel du maintien d’un flux de
formation continue, pour des professionnels déjà en fonction qui voudraient soit
améliorer leur niveau théorique et gagner un diplôme complémentaire, soit
simplement se tenir à niveau sur des évolutions rapides (Internet, les nouveaux
marchés de la télévision, les développements de la mesure d’audience…).
Ces considérations valent pour l’ensemble du marché, mais sont plus centrales pour
les agences, pour qui une expertise et une dimension humaine du plus haut niveau
sont le point majeur de leur positionnement et de leur capacité à créer de la
valeur. Et c’est là l’une des missions essentielles du SAPA.
Au niveau international, tout en veillant à conserver précieusement l’identité et la
culture des entreprises locales, il faudra s’efforcer de compléter l’arrimage
international des agences tunisiennes par une plus grande ouverture sur le
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partenariat international. Pour profiter pleinement du courant des échanges
internationaux, il est important que les grands groupes mondiaux de communication
soient présents, au travers d’agences implantées en Tunisie. Inversement, et en
complément, il est également essentiel que les agences locales aient, pour une
bonne partie d’entre elles, les partenariats nécessaires à l’international. Ce qui a été
dit sur la nouvelle échelle à laquelle se joue la communication partout dans le
monde doit se traduire concrètement pour les agences, sinon elles ne pourront
saisir pleinement leur chance. C’est un élément crucial de développement
mutuellement avantageux, qui permet de capter sans difficulté tous les courants qui
portent la communication publicitaire, en accompagnement des développements
économiques et commerciaux.
Il faudra, à ce propos, que les pouvoirs publics consentent d’ouvrir les facilités
juridiques, économiques et administratives qui rendront ce mouvement possible,
particulièrement au niveau du plafond de l’actionnariat étranger.
Enfin, la professionnalisation du SAPA ne pourra se faire sans moyens financiers
réguliers à même de lui permettre d’avoir une cellule administrative permanente
minimale qui puisse s’acquitter des tâches actuellement accomplies par les
membres volontaires du bureau, pas toujours mobilisables, pas toujours
disponibles.
2.2.3. AU NIVEAU DES MEDIAS
Les médias d’une façon générale
Une première clé est de disposer d’un paysage médiatique adapté et modernisé.
Ce paysage doit d’abord comporter l’ensemble de la palette : presse quotidienne,
magazine, télévision, radio, affichage, Internet… La télévision est, à l’évidence une
clé essentielle. Une publicité efficace ne peut reposer que sur un paysage télévisuel
national dynamique. On soulignera ici que ce développement du marché publicitaire
à la télévision est un gage de recettes et de capacités d’investissement pour ce
même secteur de la télévision : sur le plan économique c’est, à beaucoup d’égards
un cercle vertueux qui s’enclenche. Toute l’histoire des marchés publicitaires à
travers le monde démontre cette corrélation étroite entre développement du marché
de la télévision et développement du marché publicitaire.
Pour autant, deux autres médias indispensables à un paysage publicitaire
« moderne » doivent être développés et optimisés : la presse magazine et
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Internet. Une presse magazine dynamique est un maillon indispensable d’un
puissant marché publicitaire. Complément par excellence du média télévision, la
presse magazine, par ses innombrables déclinaisons sectorielles et par sa
segmentation idéale est un outil de développement publicitaire incomparable,
comme l’attestent les marchés allemand, français ou britannique.
De son côté, Internet a désormais effectué sa percée comme créneau porteur. Il
reste à se doter des moyens d’en tirer le meilleur parti publicitaire. La publicité sur
Internet ne peut se cantonner à quelques bandeaux ou bannières. La créativité et
l’innovation
y
sont,
ces
temps-ci,
encore
sans
limites.
Le
niveau
des
investissements publicitaires sur Internet est partout en progression fulgurante. La
Tunisie doit disposer des moyens, notamment humains, de tenir le défi de cette
compétition.
Tous les médias doivent résolument se professionnaliser dans leurs structures
commerciales chargées de la publicité : la mise en place de régies publicitaires –
sur les modèles en vigueur notamment en France et en Allemagne pour les régies
de presse et de télévision – est une condition de départ indispensable. Une
professionnalisation de cette approche est un point de départ absolument
incontournable.
De façon corrélative, la mise en place d’instruments de mesure de diffusion et
d’audience fiables et modernisés est l’autre condition. Ce n’est que sur cette base
qu’une rationalisation économique et commerciale (fixation de tarifs, équilibre des
prix..) pourra se faire.
L’Europe dispose d’une longue expérience en matière de mesure d’audience pour
la télévision (Médiamétrie en France, BARB britannique) ou pour la presse (OJD,
CESP, ZAW allemand…). Il a fallu de longues années à ces marchés pour parvenir
à des mesures d’audience techniquement fiables et commercialement acceptées
par l’ensemble des acteurs. On reviendra plus loin sur la nécessité d’organes
interprofessionnels de surveillance et de vérification pour que ces instruments soient
en permanence acceptés et validés.
Internet & téléphonie mobile: les médias qui percent
Selon l’ATI (Agence Tunisienne d’Internet), il y a actuellement plus de un million
d’utilisateurs du net dans le pays, ce qui place la Tunisie parmi les pays africains
et arabes les plus et mieux connectés.
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Nombre d’abonnés Internet en Tunisie
Année
2002
2003
2004
2005
Avril 2006
Abonnés
76 711
91 787
121 000
150 220
159 960
Nb/pour 1000 hbts
7,8
9,2
13,1
14,9
15,8
Source : Ministère des Technologies de la Com. : www.infocom.tn
Si le téléphone mobile a littéralement explosé depuis l’arrivée d’un opérateur privé,
Tunisiana, à côté de l’opérateur historique, Tunisie Télécom, la progression du
téléphone fixe, connexion essentielle pour l’Internet est resté relativement modeste.
Nombre d’abonnés au téléphone en Tunisie en 2006
Année
Tél. fixe
Tél. mobile
Abonnés
1 263 000
6 148 157
Densité/100 hbts
73,17 pour les deux
Source : Ministère des Technologies de la Com. : www.infocom.tn
L’équipement du pays en ordinateurs reste modeste malgré une politique étatique
incitatrice (ordinateur familial, accès au crédit, tarifs de connexion en baisse…). Le
taux de pénétration des PC est de seulement 7,2% dans les ménages.
Le nombre de sites web tunisiens, qui a connu une progression spectaculaire en
2005 (+ de 50% de nouveaux sites), semble, depuis, marquer le pas. La majorité
d’entre eux, cependant, demeure statique avec une faible fréquence d’actualisation:
Nombre de sites web en Tunisie
Année
Nombre de sites web
2002
2003
2004
2005
Avril 2006
898
1622
1775
4028
4204
Source : www.infocom.tn
Le phénomène de la presse sur l’Internet, en Tunisie, est relativement récent. De
nombreux titres ont leur site sur la toile, mais il s’agit plus d’une copie de la version
papier que d’un véritable journal électronique indépendant.
La publicité électronique reste encore marginale en Tunisie et n’incite pas encore à
la création de titres dédiés. La réflexion sur cette lacune a été entamée cette année
2006 par le Ministère de la Communication et des Relations avec la Chambre des
Députés et la Chambre des Conseillers. Du reste, le Code de la presse accuse un
vide juridique quant au statut des publications électroniques et à celui des cyberjournalistes.
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Deux titres économiques, exclusivement électroniques, ont gagné leur place dans le
paysage médiatique. Il s’agit de WebmanagerCenter (www.webmanagercenter.com
) et, à un degré moindre, AfricanManager (www.africanmanager.com ). Interrogé sur
l’apport de la publicité sur son site, Hechmi Ammar, fondateur et PDG de
WebmanagerCenter, a déclaré que la publicité a mis 3 ans à venir progressivement
sur le site et qu’elle reste, pour le moment marginale mais potentielle. En 2005, il
estime ses recettes publicitaires à seulement 200 mille DT.
En revanche, la publicité tarde encore à venir sur les sites des médias traditionnels
qui sont, pour la plupart, peu dynamiques et calqués, au plan du contenu, sur leur
livraison papier. Peu d’éditeurs de journaux présentent des tarifs groupés entre
leurs différents titres et leur site web. Quant au site de l’ERTT, il est hébergé auprès
de l’ATCE et n’est pas, souvent, actualisé. Seule Radio Mosaïque semble amorcer
une certaine synergie entre son antenne radio et son site web.
Alors que la publicité sur Internet reste marginale en Tunisie (0,3% des
investissements 2004), au niveau mondial, la publicité sur Internet est, partout, en
nette progression. À mesure que l’Internet et les lignes à haut débit (type ADSL)
pénètrent les foyers et prennent de plus en plus d'importance dans la vie
quotidienne et les loisirs des consommateurs, les investissements publicitaires en
ligne augmentent.
Interrogées, les agences tunisiennes croient cependant dans le potentiel de
développement de ce support : 55% des agences pensent que l’Internet, bien que
marginal à l’heure actuelle, constitue un support d’avenir. L’optimisme est moins
évident chez les annonceurs qui ne sont encore convaincus de sa pénétration et qui
cherchent à atteindre la grosse masse des consommateurs. Ils n’y croient pas
encore assez pour l’intégrer dans leurs plans médias.
Dans les pays développés, le marketing sur Internet est devenu parmi les premières
activités dans le e-business en terme de revenus générés (1 Mrd d’€ en France au
1er trimestre 2006 et 9 Mrd € aux USA).
La presse et l’information sur Internet jouent un rôle important dans les pays de
l’OCDE. Beaucoup de portails, moteurs de recherches et autres sites qui font de
l’information sur Internet, que nous pouvons assimiler à de la presse électronique,
génèrent leur revenus à partir de la publicité qui prend plusieurs formes.
La valeur des sites d’informations est comptabilisée au nombre de visites, donc à la
richesse de l’information qu’ils fournissent. Plus ces sites attirent les visiteurs, plus
ils font de la publicité et plus ils sont convoités par les financiers.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
En France, et pour l’année 2004, 843 millions d'euros ont été consacrés à la
publicité sur l’Internet, soit 5% de l’ensemble des investissements pluri-médias avec
une croissance de 78 % par rapport à 2003, alors que la publicité sur les autres
médias n'a augmenté que de 10 %. La presse (34%) devance la télévision (31%), la
radio (16%), l’affichage (et toute la pub dite « extérieure »,13%) alors que le cinéma
stagne à 1%. Internet a été utilisé, par 1228 annonceurs (17 % de plus qu'en 2003).
L’Internet commence même à se positionner comme média unique : en effet, plus
d'un quart de ces annonceurs (26 %) ont utilisé le réseau comme support unique.
En moyenne, un annonceur a utilisé 6 sites différents pour une même campagne.
Les secteurs ayant le plus investi sur Internet sont les télécommunications, le
tourisme, les services, la distribution, les transports, l'informatique, la culture et les
loisirs.
2.2.4. LES ORGANISMES PROFESSIONNELS
D’AUTOREGULATION
Pour assurer transparence, crédibilité et efficacité économique, on relèvera que, sur
un plan plus technique, l’interprofession aura aussi intérêt à se doter d’organes
tripartites
de
gestion
de
ses
intérêts
communs.
Ces
organismes
interprofessionnels, financés et gérés par les intervenants du secteur (annonceurs,
médias, agences et sociétés d’études) auront pour mission de contrôler trois
éléments essentiels de la communication publicitaire : le contenu des messages, la
diffusion et l’audience réelle des médias, l’évaluation de l’impact quantitatif et
qualitatif des campagnes.
Le propre du message publicitaire est de chercher à présenter une image positive
sur une entreprise, un produit ou un service. La frontière est très mince entre cette
volonté de présenter cette image positive d’une part, le mensonge, l’escroquerie et
la manipulation, d’autre part. La publicité pourrait exploiter la crédulité et les
superstitions du public, manipuler les enfants ou abonder dans l’indécence ou la
vulgarité.
La loi est certes nécessaire pour définir les grands délits et leur sanction. Mais
certains actes sont du ressort des pratiques et de l’éthique professionnelles, de
l’autorégulation par les professionnels eux-mêmes. Il revient donc à la profession
elle-même de s’organiser et d’intervenir dans le domaine éthique au travers de la
chambre syndicale des agences de publicité (SAPA) en coordination avec les
associations des annonceurs, des médias et des consommateurs.
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Notre enquête a révélé, à ce propos, une prise de conscience salutaire. Tous les
acteurs sont conscients que la situation « d’anarchie » ne peut perdurer. Tous sont
unanimes pour appeler de leurs vœux la conjugaison de la loi et des efforts
d’autorégulation pour sortir du « marasme ».
La création des organismes interprofessionnels décrits ci-dessous remporte
particulièrement l’adhésion de la très grosse majorité des acteurs du secteur :
D’abord deux organes interprofessionnels représentatifs de tous les intervenants
dans la publicité (agences, annonceurs, médias, consommateurs) : Un BVP
(Bureau de vérification de la Publicité) et un OJD (Office de Justification de la
Diffusion). Ces deux organes sont à créer, sur une base d’adhésion volontaire, par
les médias, les annonceurs et les agences de publicité. Au premier, il reviendrait
d’autoréguler les contenus et les pratiques déontologiques publicitaires. Au second,
il reviendrait de contrôler la vraie diffusion des publications écrites.
Le BVP est l'organisme d'autodiscipline de la publicité en France. Créé depuis le
29 août 1935, sous l’appellation première de l'Office de Contrôle des Annonces
(OCA), il réunissait déjà la Chambre syndicale de la publicité, l'Association des
directeurs commerciaux de France et douze syndicats, parmi lesquels l'Union
syndicale des maîtres artisans publicitaires, le Syndicat des quotidiens de Paris,
celui des journaux de province, les éditeurs créateurs.
Le BVP pour objectif de « mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique
et saine dans l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du
public. En d'autres termes, sa mission est de parvenir à concilier liberté d'expression
publicitaire et respect des consommateurs. Le maintien de cet équilibre entre
créativité et responsabilité est au cœur de l'autodiscipline publicitaire. En 1992 le
système obligatoire d'avis avant diffusion de tous les films publicitaires télévisés
est créé et confié au BVP, par transfert de responsabilité du CSA (qui conserve le
contrôle a posteriori). Entre 2000 et 2005, le BVP se modernise, s’ouvre aux
nouveaux
médias,
renforce
ses
compétences,
développe
ses
outils
de
communication avec le public et les professionnels.
En 2005, le BVP entame une nouvelle phase d'ouverture vis-à-vis de la société civile
(consultation déontologique de la Commission de Concertation, création des Forums
Pub et Cité, création du Conseil de l'Ethique Publicitaire). »1
1
www.bvp.org
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
L'OJD1, lui, créé dès 1922 sous le nom d'Office de Justification des Tirages, est
« l’organisme interprofessionnel de référence pour la certification des chiffres de
tirage, de diffusion et de distribution de la presse française et de tout autre support de
publicité. Les résultats de ses contrôles constituent une référence essentielle, par
exemple, pour l'élaboration des tarifs de publicité des supports certifiés. En novembre
2001 on assiste à la certification de la fréquentation des premiers sites web ».
L’adhésion à l’OJD est volontaire. Ses membres actifs appartiennent à trois collèges :
Annonceurs, publicitaires et éditeurs (de journaux).
Un troisième organisme commun à la profession, du type de Médiamétrie pourrait
contrôler la pénétration et les parts de marché des radios et des télévisions et, avec
le développement de l’Internet, celles des sites web.
Rappelons que Médiamétrie,2 en France, est un institut de mesure de l’audience
radio et télévision. Médiamétrie a été créé en 1985 pour répondre aux nouveaux
besoins du paysage audiovisuel français qui venait de s’ouvrir au privé : radios
privées de la bande FM, privatisation d'Europe 1 et de TF1, création de Canal+,
lancement de la Cinq et de la Six.
L'indépendance de Médiamétrie est garantie par la présence, dans toutes ses
instances de décisions et dans son capital, de l'ensemble des professionnels médias - annonceurs - agences - sans qu'aucun ne détienne une majorité pour
décider seul. La règle aussi est le dialogue et le débat en vue de parvenir à un
consensus dans l'intérêt général de la profession.
Le capital de Médiamétrie3 est détenu pour 35% par les chaînes de télévision (France
Télévision 22,8% ; TF1 10,7% ; Canal + 1,4%), pour 27% par les radios (Radio
France 13,4% ; Europe 1,5,4% ; RMC 5,4%, RTL 2,7%), pour 35% par les agences
de publicité (Aegis Media 6,7%, Havas 6,7%, Publicis 6,7%, DDB 1,6% et FCB
1,6%), pour 2,8% par l’INA et, enfin pour 0,44% par le PDG en place.
On pourrait également penser à un organisme, toujours corporatif, de contrôle de
l’affichage urbain du type de l’Affimétrie4 en France ou regrouper toutes les
fonctions de mesure de l’audience au sein d’un même organisme.
Fondée en 1987, Affimétrie est l’organisme qui mesure l’audience de la « publicité
extérieure. Son capital est réparti entre les agences d’affichage, les agences médias
1
www.ojd.com
www.mediametrie.fr
3
Source : le Monde du 28 avril 2006 p 16.
4
www.affimetrie.fr
2
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
et les annonceurs. Il réalise depuis 1991, sous contrôle du CESP, des études de
mobilité sur les unités urbaines de plus de 10 mille habitants (64% de la population
française).
Enfin, et pour combler l’absence de contrôle sur les sociétés d’études, les
professionnels tunisiens (médias, annonceurs, agences
de communication et
sociétés de services) pourraient s’associer pour créer un BVS (Bureau de
Vérification des Sondages) qui pourrait être l’équivalent du CESP (Centre d’Etudes
des Supports de Publicité)1 ou du BARB (Broadcasters Audience Research Board)2
en Grande-Bretagne.
Créé en 1957, le CESP est une association interprofessionnelle qui regroupe les
acteurs du marché publicitaire concernés par l’étude de l’audience des médias :
annonceurs, agences conseil, centrales d’achat d’espace, médias et régies de
publicité).
La mesure de l’audience (ou de la diffusion de la presse) est, certes, l’affaire
d’instituts privés, mais elle ne peut se faire sans l’active surveillance technique et
participation stratégique des professions concernées, agences, annonceurs et
médias concernés. C’est une dimension majeure de l’équilibre des marchés
modernes, qui commande l’équilibre commercial, la véracité des tarifs, le bon
fonctionnement de la concurrence.
3. LA FORMATION AUX METIERS DE LA
COMMUNICATION PUBLICITAIRE
La question de la formation des ressources humaines dans les métiers de la
communication publicitaire, et dans les métiers qui concourent à son appui, est
cruciale tant au niveau de la formation initiale qu'à celui de la formation continue.
Le système de formation initiale aux métiers de la communication publicitaire ne
semble pas remporter l’adhésion de la majorité des professionnels interrogés :
seulement 15,2% sont « satisfaits » et 30,3% sont « moyennement satisfaits », ce
qui ne constitue même pas une moyenne.
C’est que la formation initiale des ressources humaines aux différents métiers de la
communication publicitaire – et métiers complémentaires – est éclatée sur plusieurs
organismes sans liens entre eux tant au plan des niveaux (Bac + 3 ou Bac +4 ou 5),
des programmes que des approches pédagogiques.
1
2
www.cesp.org
www.barb.co.uk
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Les formations offertes se répartissent sur 5 grandes branches :
-
Marketing et Gestion
-
Beaux Arts et design
-
Journalisme et communication
-
Cinéma, Audiovisuel et multimédia
-
Des filières tournant spécialement autour de la publicité ont récemment fait
leur apparition à l'Institut supérieur des sciences et technologies de Den Den
(Diplôme national en arts et métiers, option Publicité graphique ou Publicité
audiovisuelle), à l'Ecole supérieure de commerce de Tunis (Publicité et Marketing),
à l'Institut Supérieur de Lettres et Sciences Humaines de Jendouba (Publicité et
Marketing), à la Faculté des lettres et des sciences humaines de Kairouan (Publicité
et multimédia).
On trouvera, en annexe, un tableau des formations offertes par les différentes
institutions universitaires tunisiennes sur ces créneaux.
Ces filières spécialisées ont le mérite d'exister, mais elles sont trop récentes pour
qu'on puisse déjà les évaluer. Remarquons simplement que deux de ces nouvelles
filières spécialisées en publicité ont curieusement été implantées loin de Tunis
(Jendouba et Kairouan), là où n'existe aucune structure publicitaire. Leur
environnement est donc peu propice au contact avec ce métier et peu pourvu en
médias et en professionnels spécialisés.
Par ailleurs, le système universitaire tunisien reste encore peu ouvert au
recrutement des professionnels et peu ouvert sur les entreprises économiques.
L'enseignement, de ce fait, est le plus souvent théorique et peu ancré dans le vécu.
Il conviendrait certainement de revoir et de normaliser les programmes proposés
par ces filières en associant les professionnels à leur élaboration. Comme il
conviendrait d'ouvrir davantage les portes aux intervenants du métier parmi le corps
enseignant.
Au plan des niveaux de formation, la formation initiale ne doit pas privilégier, au nom
de l’expertise, les seules formations des cadres supérieurs, au travers d’études
dans des écoles de commerce par exemple, locales ou internationales.
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Il est tout aussi nécessaire de former des cadres intermédiaires, de niveau
important de responsabilité, avec des études de 3 ans après le bac, qui seront
garants de la solidité de l’architecture humaine des entreprises de communication,
agences, annonceurs ou médias. Bien que le système tunisien ait déjà opté pour
ces filières courtes (Bac + 3), la réforme actuellement en cours de l’enseignement
supérieur (vers la généralisation du système LMD : Licence, Master, Doctorat en 3,
5 et 8 ans) et la mise sur pied de licences professionnalisées en 3 ans faciliteront,
sans doute cette approche.
On peut avoir en tête un exemple réussi, en France, de re-centrage sur une
formation la plus « pointue » possible sur ces fonctions, sanctionnée par un diplôme
qui a retrouvé toute sa valeur, le BTS publicité : l’Ecole Supérieure de Publicité
(ESP) a délibérément recentré son enseignement sur ces catégories et enregistre
des succès majeurs (80 à 90% de réussite). Ce qui, au demeurant, lui permet
ensuite, pour certains de ses anciens, de proposer des formations supérieures
complémentaires de haut niveau. Il demeure qu’est ainsi assurée la présence sur le
marché de jeunes professionnels compétents qui vont fournir les « gros bataillons »
de la relève. Cet exemple de formation pourrait être transposé avec profit à la
situation tunisienne.
À l’évidence, les formations d’excellence, de très haut niveau ne doivent pas pour
autant être négligées. À ce niveau, l’expérience française est également édifiante. À
l’Université Paris 2 Panthéon-Assas existe un DESS (désormais Master 2) de
«Marketing et Communication des Entreprises » qui est sans doute le plus
recherché dans sa catégorie (1500 candidats chaque année, tous titulaires de
licences ou de diplômes de grandes écoles, pour seulement 35 places). Ce type de
diplôme, également délivré par Paris Dauphine ou Paris 4 Celsa, fournit des cadres
d’élite.
Le point focal de cet enseignement, tout comme ceux de niveau BTS, est la
proximité systématique avec le marché et avec le secteur professionnel. Ainsi la
caractéristique principale de ces Masters est-elle de fonctionner selon le régime de
l’apprentissage en alternance. Les étudiants partagent leur temps, chaque semaine
entre 3 jours en entreprise – où ils sont apprentis, titulaires d’un contrat de travail –
et l’Université. La validation permanente de l’un par l’autre est extrêmement
profitable et, à la fin de l’année, au cours des 7 promotions qui se sont succédé, ce
sont plus de 60% des étudiants qui ont signé un contrat définitif dans l’entreprise où
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
ils étaient apprentis. Pour faciliter la relation université/profession, ce diplôme a été
conçu
en
étroite
collaboration
avec
l’AACC
(www.aacc.fr),
l’association
professionnelle des agences conseil en communication. Une telle coopération
université/milieu professionnel devrait être systématiquement recherchée dès que
l’on installe des formations qui doivent profiter d’une insertion immédiate au plus
haut niveau dans l’activité professionnelle.
Au niveau de la formation continue, et alors que de nombreux professionnels ont
exprimé de nombreux besoins de perfectionnement (en commercial, en marketing
et marketing opérationnel, en création, en multimédia, PAO et en langues
étrangères) il n'existe aucune structure chargée d'offrir des sessions de
perfectionnement aux différents personnels du secteur.
D’une part, les personnels en fonctions veulent pouvoir progresser, acquérir de
nouvelles connaissances et de nouveaux diplômes, leur permettant des évolutions
de carrière. D’autre part, les techniques évoluent, même les plus classiques.
Deux exemples : la vente d’espace publicitaire et les métiers des régies font l’objet
en France de mises à jour permanentes et continues au sein d’un organisme de
formation, Media Institute, monté par les principales entreprises concernées
(Hachette, France Télévisions, RTL..). C’est une réussite exemplaire, dont le
modèle et les contenus peuvent être aisément transposés.
Autre exemple : la télévision, média que l’on pouvait penser être dominé et maîtrisé,
connaît au contraire des développements inattendus et fondamentaux : TNT,
nouveaux modes d’accès, nouveaux opérateurs. Seule une formation continue au
fil des évolutions permet la mise à jour, faite de quoi l’expertise aura vite disparu.
Le « Lifelong learning », la formation tout au long de la vie, est un facteur essentiel
de la compétence dans le domaine de la communication et pouvoirs publics et
interprofession
doivent
s’associer
pour
mettre
en
place
les
instruments
indispensables.
Certes, il existe bien à Tunis depuis 1983 un Centre Africain de Perfectionnement
des Journalistes et Communicateurs (CAPJC), établissement public qui dépend du
Ministère de la Communication et des Relations avec la Chambre des Députés et la
Chambre des Conseillers. Mais les programmes du CAPJC ciblent davantage les
journalistes que les professionnels de la publicité.
Le besoin existant, il conviendrait soit de mettre en place une structure ad hoc pour
la profession soit d'inviter le CAPJC à élargir son offre de formation permanente aux
différents métiers qui concourent à la communication publicitaire. Cette seconde
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
solution serait la plus économique et la plus rapide à mettre en œuvre. De plus, le
CAPJC
n'ayant
aucun
enseignant
permanent,
le
recours
aux
meilleurs
professionnels tunisiens et étrangers en serait grandement facilité.
4. LA MISE A NIVEAU DES ACTEURS
Agences, médias, sociétés d’études et annonceurs se sont parfois renvoyé dans
notre enquête des qualificatifs de « non-professionnalisme » ou « d’amateurisme ».
Malgré un taux d’encadrement remarquable (3 diplômés du supérieur pour un agent
non formé), le secteur manque de professionnels rompus aux techniques
publicitaires modernes, surtout, de l’avis de tous, au niveau de la création et du
média-planning.
Pour les agences de communication, le principal défi signalé est l’accès au
professionnalisme, l’amélioration de leurs prestations et leur maîtrise des nouvelles
technologies. Les annonceurs leur reprochent particulièrement un manque de
créativité, le non-respect des délais et le peu de réactivité et de souplesse.
Certains parlent de l’impératif d’accéder aux normes internationales de qualité au
travers d’organismes de certification et d’unions professionnelles comme ils
préconisent que les agences fassent moins de place à leur « égo » et acceptent de
se faire auditer régulièrement.
Les mêmes reproches sont faits aux annonceurs (manque d’interlocuteurs
professionnels) et aux médias (services commerciaux peu compétents). Quant aux
sociétés d’études, on leur reproche le manque de transparence et de crédibilité de
leurs méthodes d’échantillonnage et de sondages.
En termes d’accès normalisation et de culture de la qualité, les agences tunisiennes
de communication publicitaire ont un très faible taux d’adhésion aux programmes de
certification (aucune certification ISO n’est déclarée dans notre échantillon !) ou de
mise à niveau (seuls 6,1% des agences ont réalisé un programme de mise à
niveau). Quant au Fonds d’Accès aux Marchés d’Exportation (FAMEX), seuls 6,1%
des agences y adhèrent.
Un véritable programme de mise à niveau pour toutes les entreprises du secteur
devra donc être mis en place, tant pour les investissements matériels que, surtout,
pour les investissements immatériels (essentiellement les ressources humaines).
Nous pouvons imaginer la mise en place d’un projet pilote de mise à niveau et de
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
coaching à inclure dans le Programme de Modernisation Industrielle, financé par
l’UE. Et ce, sachant le rôle que jouent les agences de publicité pour la promotion
des produits et services des entreprises industrielles et de services.
La mise à niveau des ressources humaines du secteur devra être pensé au niveau
de la formation initiale, éparpillée entre différentes structures (IPSI, Beaux Arts,
IHEC, écoles de marketing et de gestion, instituts de design, et certains BTS
universitaires de Publicité). Mais, surtout, au niveau de la formation permanente,
pan qu’il faudra créer d’urgence.
L’adhésion des agences de publicité au programme national de qualité semble
également un passage obligé pour que le secteur accède aux normes de qualité qui
puissent lui permettre de s’insérer dans le paysage mondial de la communication
qui s’élargit et se concentre de plus en plus (cf. notre première partie sur le
« Marché international de la communication : tendances et enjeux »).
Les mécanismes et les financements pour cette mise à niveau existent auprès du
Bureau de Mise à Niveau du Ministère de l’industrie, de l’Energie et des Petites et
Moyennes entreprises. Il faudra certainement mener une véritable campagne
d’information et de sensibilisation des entreprises de communication pour les
convaincre et les mener à cette mise à niveau incontournable dans un contexte
mondial d’ouverture, de chutes des barrières douanières et de libéralisation des
services.
5. UN IMPERATIF : L’INSERTION DANS LE PAYSAGE
INTERNATIONAL
Avec la mondialisation de l’économie et la libéralisation progressive des services
par l’OMC, avec la nécessité impérieuse de développer l’exportation du produit
national, le secteur publicitaire tunisien aborde une ère nouvelle faite d’incertitudes
et d’enjeux.
Interrogés, la majorité des publicitaires tunisiens ne voient pas un grand danger
dans la concurrence locale des agences étrangères. Il est, vrai, comme ils le
soulignent, que le message publicitaire est, avant tout, une communication
« culturelle » qui suppose une grande connaissance de ses publics et de leurs
références linguistiques et civilisationnelles. En revanche, le partenariat international
leur paraît souhaitable en ce qu’il permet comme transfert de professionnalisme et
de savoir-faire.
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Notre enquête a montré que la présence internationale des agences tunisiennes
était faible tant au niveau de l’implantation géographique que du partenariat
international : seulement 9,1% des agences tunisiennes ont une représentation
maghrébine (Algérie et Maroc, surtout) et seules 18% des agences de publicité de
l’échantillon sont affiliées à une enseigne internationale. Parmi les enseignes
internationales qui figurent dans notre échantillon : MINDSHARE, JWT, MMC DDB,
OGILVY AND MATHER.
« L’Arrimage » au système international des entreprises de Communication, selon
l’expression de certains, s’avère être un impératif incontournable. Mais cette
insertion dans le paysage international passe par l’organisation du secteur, la prise
en mains de ses questions déontologiques et par un véritable programme de mise à
niveau des entreprises et des ressources humaines.
Pour profiter pleinement du courant des échanges internationaux, il est important
que les grands groupes mondiaux de communication soient présents, au
travers d’agences implantées en Tunisie. Inversement, et en complément, il est
également essentiel que les agences locales aient, pour une bonne partie d’entre
elles, les partenariats nécessaires à l’international. Ce qui a été dit sur la
nouvelle échelle à laquelle se joue la communication partout dans le monde doit se
traduire concrètement pour les agences, sinon elles ne pourront saisir pleinement
leur chance. C’est un élément crucial de développement mutuellement avantageux,
qui permet de capter sans difficulté tous les courants qui portent la communication
publicitaire,
en
accompagnement
des
développements
économiques
et
commerciaux. Il faut aussi pour cela ouvrir les facilités juridiques, économiques et
administratives qui rendront ce mouvement possible.
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
TROISIEME PARTIE : LE SCENARIO DE
DEVELOPPEMENT ET LE PLAN D’ACTION
1. LES STRUCTURES DU SECTEUR
1.1. CARACTERISTIQUES
PUBLICITE
GENERALES
DES
AGENCES
DE
En nous référant à la liste des agences de publicité inscrite auprès du ministère de
tutelle (le Ministère de l’Economie et de l’Artisanat), nous trouvons que, à la date de
novembre 2005, 217 agences sont déclarées.
Mais le grand nombre des agences, surtout les microstructures, ne pouvait survivre
dans un marché relativement étroit. Nos enquêteurs sur le terrain n’ont pu ainsi
trouver trace de 71 agences sur les 217 déclarées chez le Ministère de tutelle. Les
unes avaient cessé d’exercer, les autres n’existaient pas à leur adresse physique,
les dernières, enfin, n’avaient même pas entamé leurs activités.
Seules 146 agences ont été constatées comme étant en activité. Le nombre de
celles qui exercent réellement une activité de publiciste en continue nous parait
beaucoup plus faible.
Sur le terrain, c’est le caractère généraliste des agences qui prévaut : Les agences
interrogées se considèrent à 48,5% comme étant agence de communication
généraliste et 45,5% comme agence de communication spécialisée. Mais presque
toutes avouent toucher à tous les créneaux de la chaîne publicitaire à l’exception de
quelques rares régies d’espace ou des sociétés exclusivement spécialisées en
affichage urbain.
1.2. CONCENTRATION DES AGENCES DE PUBLICITE A L’ECHELLE
INTERNATIONALE
1.2.1. L’EXEMPLE FRANÇAIS
En France l’association des agences conseil en communication AACC déclarait
seulement 135 agences en 2001, contre 179 en 2006. Nous estimons que l’AACC
fédère le plus grand nombre d’agences de publicité.
TEMA CONSULTING
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LA PART DES GRANDS GROUPES FRANCAIS DANS LE TOTAL DE L'ACTIVITE DE TOUTES LES ENTREPRISES MEMBRES (135) DE ASSOCIATION DES AGENCES-CONSEILS EN COMMUNICATION AACC (DONNEES 2001)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Groupes de
Publicité
Français
Havas
Advertising
Publicis
Groupe
France &
LEO
BURNETT
GROUPE
TBWA
DDB
Euro RSCG
France
OGYLVY &
RUBICAM
O&M
Mc Cann
Young &
Rubicam
Y&R
BBDO
J. WALTER
THOMPSON
GROUPE
JWT
FCB
Saatchi
Saatchi
SOGEC
Arnold WW
Partners
Groupe D
Ensemble des
15 Groupes
Français
Nombre de
Sociétés
7
15
7
4
18
3
4
5
2
5
2
2
2
2
2
80
Chiffres
d'Affaires en
K€
859 927 €
757 016 €
385 191 €
274 062 €
216 103 €
141 223 €
141 803 €
129 890 €
129 629 €
80 684 €
44 092 €
33 022 €
25 001 €
12 059 €
6 545 €
3 236 247 €
Part / CA
secteur
24,1%
21,2%
10,8%
7,7%
6,1%
4,0%
4,0%
3,6%
3,6%
2,3%
1,2%
0,9%
0,7%
0,3%
0,2%
90,6%
Part / CA
secteur
cumulées
24,1%
45,3%
56,1%
63,7%
69,8%
73,8%
77,7%
81,4%
85,0%
87,3%
88,5%
89,4%
90,1%
90,5%
90,6%
Le cadre publicitaire en France, comme, d’ailleurs, dans les autres pays de
l’OCDE, se caractérise par une forte concentration. En effet, 48 agences
totalisent plus de 77% du chiffre d’affaires global du secteur pour l’année 2001.
Parmi les 135, 80 agences, soit 59% du nombre total, appartiennent aux 15
premiers groupes publicitaires français et totalisent 90% du CA de l’ensemble de
la branche pour 2001.
Le chiffre d’affaires moyen par agence est de 26 millions d’€.
Les 2 premiers groupes français font plus de 45% du CA du secteur
LA PART DES GRANDS GROUPES MONDIAUX DANS LE TOTAL DE TOUTES LES ENTREPRISES
MEMBRES (135) DE ASSOCIATION DES AGENCES-CONSEILS EN COMMUNICATION AACC
(DONNEES 2001)
Groupes
Mondiaux
Nombre de
Sociétés
Chiffres
d'Affaires en
K€
WPP
GROUP
INTERPUBLIC
OMNICOM
O&M
GROUP FCB
GROUP
WALTER
LOWE Mc
BBDO DDB
THOMPSON
CANN
TBWA
Y&R GREY
13
5
6
PUBLICIS
GROUP
PUBLICIS
SAATCHI
LEO
BURNET
D'ARCY
HAVAS
ADVERTISING
Ensemble des
5 Groupes
Mondiaux
17
7
48
788 882 €
129 890 €
185 895 €
790 038 €
859 927 €
2 754 632 €
Part / CA
secteur
22,1%
3,6%
5,2%
22,1%
24,1%
77,1%
Part / CA
secteur
cumulées
22,1%
25,7%
30,9%
53,1%
77,1%
Les groupes français sont rattachés à des groupes mondiaux de plus grande
envergure.
Les 5 premiers Groupes mondiaux (regroupant les 48 premières agences
françaises) réalisent plus de 77% du CA d’affaires du secteur pour 2001.
En juillet 2006, nous avons recensé en France 179 agences.
Si nous ramenons le nombre d’agences en France par rapport à la population,
nous comptabilisons 3 agences pour un million d’habitants.
En Tunisie, nous dénombrons 14,6 agences pour un million d’habitants. Et ce,
sur la base des 146 qui sont supposées exercer la fonction de publicitaire. Il
nous semble que ce nombre important d’agence ne permet pas l’émergence
d’un secteur fort et compétitif, ou encore faciliter la survie et l’essor des petites
structures.
Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
1.2.2. LES GRANDS GROUPES DE PUBLICITE DANS LE
MONDE
Les premiers groupes publicitaires dans le monde
Rang 2004
Chiffre d'Affaires
2004
Chiffre
d'Affaires 2003
en Milliards de $
en Milliards de $
% / 2003
9,742
8,621
13,10%
New York
9,37
8,062
16,20%
Londres
Rang 2003
1
1
2
2
3
3
4
5
6
7
8
9
10
4
5
6
7
8
9
10
OMNICOM GROUPE
BBDO, DDB, TWBA
WPP GROUPE* (1)
OGILVY & MATHER, J WALTER
THOMPSON, YOUNG & RUBICAM,
GREY
INTERPUBLIC GROUPE
FCB, LOWE, Mc CANN
PUBLICIS GROUPE
PUBLICIS, SAATCHI, LEO BURNET,
D'ARCY
DENTSU*
HAVAS ADVERTISING
GREY GLOBAL GROUPE
HAKUODO DY Holdings*
ASATSU-DK
CARLSON MARKETING GROUP
11
12
13
14
11
12
13
14
MDC PARTNERS
INCEPTA GROUP
MONSTER WORLDWIDE
DIGITAS
0,316
0,279
0,251
0,251
0,278
0,254
0,241
0,209
13,60%
10,10%
4,20%
20,10%
15
15
HEALTHSTAR COMMUNICATION
0,203
0,233
-12,90%
6,2
5,863
5,80%
New York
4,777
2,851
1,866
1,373
1,372
0,473
0,346
4,408
2,393
1,877
1,067
1,178
0,413
0,322
8,40%
19,10%
-0,60%
28,70%
16,40%
14,30%
7,60%
Paris
Tokyo
Paris
New York
Tokyo
Londres
Mineapolis
Toronto/New
York
Londres
New York
Boston
Woodbridge
(New Jersey
2. L’EMPLOI DANS LE SECTEUR
2.1. ETAT DES LIEUX
Effectif des permanents des agences de l’échantillon (hors colleurs d’affiches)
Au niveau de la taille des agences en termes d’employés permanents1 (sans
compter les colleurs d’affiches pour les agences spécialisées en affichage
urbain), les agences tunisiennes sont généralement de petite taille. En effet,
60% des agences ont moins de 5 employés permanents, 7% de 6 à 10
employés et 13% de 11 à 20 employés. Seules 26% des agences ont un effectif
de permanents supérieur à 10 employés.
Trois agences seulement déclarent avoir un effectif supérieur à 30 employés
permanents. Une seule agence a 40 employés permanents.
Environ 7% des agences ont déclaré ne pas avoir de permanents. Ce qui
signifie que le premier responsable doit avoir une autre activité principale.
1
Les effectifs mentionnés dans cette partie sont ceux existants lors du déroulement de
l’enquête. C'est-à-dire relatifs à l’année 2005. Ils sont différents de ceux mentionnés dans
l’analyse de l’enquête qui sont relatifs à l’année de base qui est 2004.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Emploi Total des permanents des agences (hors colleurs d'affiches) pour 2005
Nombre
d'Entreprises
par Catégorie
Agences n'ayant pas d'employés permanents
Agences ayant un nombre d'employés: entre 1 & 5
Agences ayant un nombre d'employés: entre 6 & 10
Agences ayant un nombre d'employés: entre 11 & 20
Agences ayant un nombre d'employés: entre 21 & 30
Agences ayant un nombre d'employés: entre 31 & 50
Agences ayant un nombre d'employés > 50
Agences ayant communiqué le nombre d'employés
Agences n'ayant pas communiqué le nombre d'employés
Toutes les agences de l'échantillon
Agences ayant un
nombre d'employés:
entre 21 & 30
Agences ayant un 10,0%
nombre d'employés:
entre 11 & 20
13,3%
Agences ayant un
nombre d'employés:
entre 6 & 10
6,7%
Agences ayant un
nombre d'employés:
entre 31 & 50
3,3%
Pourcentage
2
18
2
4
3
1
6,7%
60,0%
6,7%
13,3%
10,0%
3,3%
30
3
33
100,0%
Cumul
6,7%
66,7%
73,3%
86,7%
96,7%
100,0%
Agences n'ayant pas
d'employés permanents
6,7%
Agences ayant un
nombre d'employés:
entre 1 & 5
60,0%
Ces permanents sont plutôt à dominante féminine (53,6%, contre 46,4% pour le
sexe masculin).
Le secteur se distingue par un excellent niveau d’encadrement : 64% du
personnel employé a un diplôme équivalent ou supérieur à Bac + 4 ; 12% se
situent à Bac+2 ou 3 ; seuls 24 % n’ont pas de diplôme équivalent au bac. Et il
n’est rare de trouver certaines agences où la quasi-totalité du personnel
possède au moins un diplôme équivalent à bac 4. C’est également une
population jeune qui vient plutôt des études commerciales et de marketing que
des filières artistiques.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
L’effectif total des permanents1 de l’échantillon pour 2005, s’établit à 237
employés toutes spécialités et compétences confondues. Ce nombre concerne
bien évidemment uniquement les 30 agences ayant donné leur effectif pour
2005.
Le nombre moyen de permanent par agence, hors colleurs d’affiches, est de 8,
contre 10 en 2004. Le nombre moyen a baissé vu que le nombre des toutes
petites agences (moins de 5 employés) a augmenté en 2005.
Effectif total des agences de l’échantillon
Le nombre moyen d’employés, en y incluant les colleurs d’affiches et les
pigistes, est de 12 par agence en 2005.
Les permanents hors colleurs d’affiches représentent environ les 2/3 de l’effectif
global des agences.
Répartition des Agences de l'échantillon selon le nombre total d'employés
Agences ayant un nombre d'employés: entre 1 & 5
Agences ayant un nombre d'employés: entre 6 & 10
Agences ayant un nombre d'employés: entre 11 & 20
Agences ayant un nombre d'employés: entre 21 & 30
Agences ayant un nombre d'employés: entre 31 & 50
Agences ayant un nombre d'employés > 50
Agences n'ayant pas communiqué le nombre d'employés
Agences n'ayant pas communiqué le nombre d'employés
Toutes les Agences de l'échantillon
Nombre
d'Entreprises Pourcentage
par Catégorie
14
46,7%
8
26,7%
3
10,0%
2
6,7%
2
6,7%
1
3,3%
30
100,0%
3
33
Cumul
46,7%
73,3%
83,3%
90,0%
96,7%
100,0%
47% des agences ont moins de 5 employés, 27% de 5 à 10 employés et 10% de
11 à 20 employés. Plus de 83% des agences ont un effectif inférieur à 20
employés.
Une seule agence emploie plus de 50 personnes (75 employés), vu le grand
nombre de colleurs d’affiches (60) qu’elle déclare.
1
Les effectifs mentionnés dans cette partie sont ceux existants lors du déroulement de
l’enquête. C'est-à-dire relatifs à l’année 2005. Ils sont différents de ceux mentionnés dans
l’analyse de l’enquête qui sont relatifs à l’année de base qui est 2004.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Agences ayant un
nombre d'employés:
entre 21 & 30
6,7%
Agences ayant un
nombre d'employés:
entre 31 & 50
6,7%
Agences ayant un
nombre d'employés > 50
3,3%
Agences ayant un
nombre d'employés:
entre 1 & 5
46,7%
Agences ayant un
nombre d'employés:
entre 11 & 20
10,0%
Agences ayant un
nombre d'employés:
entre 6 & 10
26,7%
Estimation de l’emploi total du secteur1
L’effectif total des agences ayant donné l’état de l’emploi est de 351. Le total
des permanents hors colleurs d’affiches est de 237.
L’estimation de l’effectif total des agences n’était pas une opération simple,
puisqu’on ne disposait pas assez de données, sur la taille et l’activité, pour
définir des paramètres et critères objectifs d’extrapolation.
En effet le capital social est le seul critère qui nous permettait de cerner et de
classer les agences. Le capital social a donc été défini comme un indicateur de
la taille d’une agence.
Sur les 146 agences recensées en activité, 83 avaient donné leur capital. Pour
les autres, nous avons considéré un capital minimum.
Nous avons classé les agences de l’échantillon selon des tranches en fonction
du capital social. Nous avons défini trois tranches de capital social.
Nous avons donc extrapolé en fonction de tranche de capital social.
Nous avons pu estimer l’emploi total du secteur à 918 que nous arrondissons à
1000 employés toutes catégories confondues. Et ce, en y incluant les colleurs
d’affiches et les non permanents.
Vu que les agences, ne faisant pas partie de l’échantillon, sont en majorité de
petite taille, le nombre moyen par agence est passé de 12 pour l’échantillon à 7
uniquement pour l’ensemble du secteur.
1
Effectif total : effectif des permanents en y incluant les colleurs d’affiches et les non
permanents
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Nombre
d'Entreprises
par Catégorie
Emploi
Moyen par
Catégorie
Emploi Total par
Catégorie
Total Echantillon 2005
33
11
363
Nombre Total d'Agences ayant donné leur effectif
Nombre Total d'Agences n'ayant pas donné leur effectif
Agences Ayant un capital > 89 000 TND
Agences Ayant un capital entre 89 000 TND et 39 000 TND
Agences Ayant un capital < 39 000 TND
30
3
351
12
3
12
4
17
6
4
Hors Echantillon 2005
Agences Ayant un capital > 89 000 TND
Agences Ayant un capital entre 89 000 TND et 39 000 TND
Agences Ayant un capital < 39 000 TND
113
7
6
100
5
17
6
4
555
119
36
400
Ensemble du Secteur de la Publicité 2005
Ensemble du Secteur de la Publicité 2005 (Arrondi)
146
7
918
12
1 000
Répartition de l’emploi total du secteur par type
Les permanents du secteur sont estimés à 675, soit environ les 2/3 de l’effectif
total employé.
Répartition de l'emploi total par type d'employés
Pourcentage
Emploi des permanents (hors colleurs d'affiches)
67,5%
Emploi des pigistes
6,6%
SIVP
8,8%
Colleurs d'affiches
17,1%
Emploi Total par Agence
100,0%
Nombre d'employés moyen par Agence
7,0
13,5
Nombre d'employés pour 1 Million de TND de CA
Emplois
675
66
88
171
1000
2.2. L’EMPLOI DANS LES AGENCES DE PUBLICITE A L’ECHELLE
INTERNATIONALE : L’EXEMPLE FRANÇAIS
En 2004, l’AACC comptabilise 9700 emplois dans le secteur de la publicité en
France. Ramené à population, ce chiffre représente environ 162 emplois dans le
secteur de la publicité pour un million d’habitants.
Le nombre moyen d’employés par agence est de 54 contre 7 seulement en
moyenne pour les agences tunisiennes de publicité.
En Tunisie, selon nos estimations de l’emploi total du secteur, nous enregistrons
100 emplois dans le secteur de la publicité pour un million d’habitants.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
En comparant avec le cas de la France, et en tenant compte de l’état
d’avancement économique et du secteur dans ce pays, le niveau de l’emploi
enregistrés en Tunisie (1000 employés), nous parait relativement raisonnable.
Evolution de l'empl L'emploi dans les agences en Franceoi dans les agences
1999
2000
2001
2002
2003
2004
En nombre d'employés
10 000
10 300
10 100
9 900
9 700
9 700
En %
2,00%
3%
-2%
-2%
-2%
=
2.3. LES PROJECTIONS DE L’EMPLOI
Nous avons essayé dans cette partie d’établir des projections de l’emploi
dans le secteur.
Ces projections se sont basées sur des paramètres d’activité enregistrés
au cours des dernières années. Ces indicateurs d’activité sont :
Les piges pour les principaux médias, à savoir la TV, la presse et la
radio. Et ce, selon les données telles que suivies par les 3 agences de
services,
Les CA déclarés par les agences dans leur réponse à notre enquête,
Les données collectées auprès de certains supports.
Nos projections sont basées sur deux hypothèses extrêmes de 4,6% et
14,6% et un troisième médian de 9,6%.
Les projections du niveau de l’emploi pour le secteur
Emploi pour l'anné de référence 2005
Emploi des agences: hypothèse faible
Emploi des agences: hypothèse moyenne
Emploi des agences: hypothèse forte
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
1050
1160
1270
1100
1270
1450
1140
1390
1670
1190
1520
1910
1250
1660
2190
1300
1820
2510
1360
2000
2880
1420
2190
3310
1480
2400
3800
1000
Selon l’hypothèse faible, l’effectif total augmenterait de 48% par rapport à
l’année à 2005, et ce au cours des 8 prochaines années.
Selon l’hypothèse forte, l’effectif total pourrait quadrupler par rapport à
l’année à 2005, et ce au cours des 8 prochaines années.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Selon notre hypothèse moyenne l’effectif total pourrait atteindre environ
2400 employés dans les 8 prochaines années.
3. L’ASSISE FINANCIERE DES AGENCES
Notre seul indicateur, pour estimer l’assise financière des agences, est leur
capital déclaré.
50 000 < Capital <
=200 000
20%
20 000 < Capital <
=50 000
15%
Capital > 200 000
5%
Capital < ou = 10 000
30%
10 000 < Capital <
=20 000
30%
Nous constatons que les agences n’ont pas une grande assise financière pour
supporter des chocs tels que ceux relatifs à des avances faites aux médias pour
le compte des annonceurs, ou encore à des impayés de ces derniers.
En effet, 60% ont un capital social inférieur ou égal à 20 000 TND. Seules 5%
d’entre elles ont un capital qui est supérieur à 200 000 TND.
4. LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS
LES MEDIA
4.1. LA LIMITE DES DONNEES SUR LE SECTEUR
Comment évaluer les investissements publicitaires dans les médias en Tunisie ? De
nombreuses sources journalistiques avancent des chiffres trop fantaisistes pour être
crédibles (100 à 150 millions de DT en 2004 !).
Examinons les estimations des sources des 3 sociétés de services, à savoir Sigma
Conseil, MédiaScan et i2M, estimations qui ne comportent pas le secteur de
l’affichage ni Internet, ce dernier étant marginal (0,3%) pour les années 2002-2004.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Evolution 2002-2004 du marché publicitaire1
médias selon SIGMA Conseil (En millions de dinars)
Année
Télévision
Presse
Radio
Total
2002
23,8
19,4
0,5
43,7
2003
19,7
24,8
1,4
45,9
2004
28,3
22,5
3,9
54,7
*Source : SIGMA Conseil (arrondis au millier sup.)
Année
Evolution 2002-2004 du marché publicitaire
médias selon i2M (En millions de dinars)
Télévision
Presse
Radio
Total
2002
23,2
17,1
nd
40,3
2003
19,7
16,3
nd
36
2004
28,7
16,6
nd
45,3
*Source : i2M (arrondis au millier sup.). N.B. : i2M n’a décompté la radio qu’à partir de 2005.
Evolution 2002-2004 du marché publicitaire
médias selon Médiascan (En millions de dinars)
Année
Télévision
Presse
Radio
2002
19,4
20,3
39,7
2003
17,5
20,1
37,1
2004
19,7
20,4
3,3
Total
43,4
*Source: Newsletter MédiaScan in MadWatch
A signaler que la publicité à la radio est vraiment un phénomène récent et n’a
vraiment été « visible» qu’à partir de la création de Radio Mosaïque en
Novembre 2003. A noter également la différence significative entre ces trois
sources pour le chiffre d’affaires « Presse ».
Ces chiffres, pour la Tunisie, quoique légèrement surestimés, sont les plus
proches de la réalité parmi ceux que certains avancent. Cependant, il n’échappe
à personne que les « piges pub » sont estimées par les cabinets d’études et les
sociétés de services à partir « d’investissements publicitaires théoriques » basés
sur les tarifs publics connus. Et, de fait, ces estimations sont faites à partir de
1
Marché publicitaire : Uniquement les investissements publicitaires dans les média ou
recettes des médias
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
tarifs « pleins », tarifs qui ne tiennent nullement compte des ristournes, rabais et
autres commissions (en crédit ou en espaces) accordées aux agences de
communication et aux « grands comptes » chez les annonceurs.
Cette
indication est clairement, et honnêtement mentionnée par les sociétés d’études
dans toutes leurs statistiques.1
Deux chiffres pour confirmer cette surestimation: Le premier, le chiffre d’affaires
de la publicité télévisée réellement réalisé par l’ANPA (ERTT) en 2004 : 24,327
millions DT (arrondis à 24,5 MD). Seulement, ce dernier chiffre réalisé en
totalité par l’ERTT, comprend les recettes exceptionnelles de la Coupe d’Afrique
2004 (932 000 DT) et celles de la Coupe d’Europe 2004 (3 292 000 DT). Les
recettes d’une année ordinaire de la TV tunisienne, alors seule TV sur la place,
devraient donc s’établir entre 18 et 20 millions de DT (avec le tiers en moyenne
réalisé au courant du seul mois de Ramadhan).
Le second chiffre est celui des recettes publicitaires de Radio Mosaïque pour
l’année 2004 (en fait pour 15 mois : 3 mois 2003 plus l’année 2004). Radio
Mosaïque a réalisé un chiffre d’affaires publicitaire de 3,3 millions de DT pour
les 15 mois. D’une part, radio Mosaïque était seule radio privée sur le marché
en 2004 et d’autre part, ce chiffre d’affaires comprend les recettes du serveur
vocal de la station (1,1% des recettes). Pour l’année pleine 2005, Radio
Mosaïque a réalisé un meilleur chiffre d’affaires (5,5 millions de DT, serveur
vocal et SMS compris).
Pour notre part, par recoupement de toutes les sources, et en nous basant sur
les vrais chiffres d’affaires réalisés en 2004 par l’ANPA, Radio Mosaïque et sur
les piges presse 2004 constatées par trois sociétés d’études de la place
(MédiaScan, Sigma et i2M), nous pouvons estimer très précisément le chiffre
d’affaires de ces trois médias (Affichage et Hors média exclus) :
1
Sigma rappelle que les : « Investissements en achat d'espaces, sont valorisés sur la base
du tarif théorique par écran et par format. Ces montants ne prennent pas en compte les
dégressifs, les majorations, les gratuités ni les tarifs spéciaux appliqués au sponsoring ».
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Marché publicitaire (média hors affichage) tunisien en 2004
2004
TV
Presse
Radio
Total
Tunisie
24,4
18,9
3,6
47
Le phénomène radio est allé en s’accentuant en 2005 pou frôler les 6% au
détriment de la Télévision. Les responsables de l’ANPA (principal support TV) et
ceux du journal La Presse (principal support presse) disent que le gâteau
publicitaire n’a pas augmenté en proportions mais que son partage s’est fait
autrement, au détriment de la TV et de la presse écrite et au bénéfice de la radio
(privée).
Ce succès de la radio chez les annonceurs (parfois nouveaux sur le marché
publicitaire) s’explique par un coût moins onéreux que celui de la télévision (tant
en production qu’en diffusion), par une rapidité de mise en œuvre et une
souplesse manifestes et par le format des radios privés largement éloigné du
classicisme des radios publiques
L’affichage est le secteur le moins précis en termes de statistiques. Nous en
avons une estimation faite par Nabil Karoui (Karoui & Karoui) à 16 millions de
DT.1
Pour le chiffre d’affaires total du secteur il faudra y ajouter celui réalisé par
Internet (marginal à 0,3% en 2004) et une rubrique hors-média, sponsoring,
événementiels, relations publiques, merchandising et autres supports comme
les divers prints (flyers, catalogues, rapports d’activité, etc..), difficilement
cernable et que nous estimons entre 10% et 15% du marché.
Toutes ces estimations permettent de cerner le marché publicitaire global
dans une fourchette comprise entre 70 et 75 MTND, et ventilée par support
comme suit :
1
Interview de Nabil Karoui dans le quotidien Le Temps du mardi 16 mai 2006 (supplément
« Economia » p. IV).
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Total investissement publicitaire total en 2004 (en millions de TND)
Tunisie
%
Total
TV
Presse
Radio
Affichage Internet Divers
(hors
média)
70,1
100%
24,4
34,8%
18,9
27,0%
3,6
5,1%
16
22,8%
0,2
0,3%
7
10,0%
Les trois secteurs de l’alimentaire et des télécommunications, et à un degré
moindre, celui des détergents, restent dominants en termes d’investissements
publicitaires. De légères variations saisonnières interviennent au courant du
moins de Ramadhan (qui représente à lui seul plus du tiers des recettes
publicitaires de la télévision).
Par support, nous trouvons des supports en hausse (Radio, presse écrite,
affichage, marketing direct/relations publiques et relations presse), des supports
qui se maintiennent (Print, Internet et événementiels) et des supports qui
baissent (télévision), voire qu disparaissent (cinéma).
Reste un point important : les investissements publicitaires ne sont pas tous, loin
s’en faut, réalisés par les agences de communication. De nombreux annonceurs
préfèrent contacter directement les médias et s’occuper eux-mêmes de leurs
budgets publicitaires.
A la télévision, et toujours pour l’année 2004, seuls 60% des annonces à l’ANPA
ont été réalisées par les agences (contre 40% directement faits par les
annonceurs).
Sur radio Mosaïque (15 mois 2003-2004), on trouve 60,7% pour les agences et
30,3% pour les annonceurs. En presse écrite, le phénomène est identique.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
4.2. PROJECTION DU MARCHE
Selon l’hypothèse faible, le marché publicitaire augmenterait de 54% au
cours des 8 prochaines années par rapport à l’année à 2004, et ce à
raison de 4,4% par an.
Selon l’hypothèse forte, le marché total pourrait quadrupler par rapport à
l’année à 2004, et ce au cours des 8 prochaines années.
Selon notre hypothèse moyenne le marché publicitaire total (uniquement
les recettes des médias et recettes des agences pour le hors média)
pourrait atteindre environ 175 Millions de TND dans les 8 prochaines
années. Le taux de pénétration serait alors de 16 TND par habitant et par
année. Le marché publicitaire représenterait alors 0,2% du PIB.
Les projections pour le marché de la publicité
Marché publicitaire pour 2004
Marché publicitaire: hypothèse faible
Marché publicitaire: hypothèse moyenne
Marché publicitaire: hypothèse forte
70
4,4%
9,6%
14,7%
2006
2007
76
84
92
80
92
106
2008 2009
83
101
122
2010 2011 2012 2013 2014
87
111
139
91
121
160
95
133
184
99
146
211
103
160
242
5. LE CHIFFRE D’AFFAIRES DES AGENCES
5.1. LE CHIFFRE D’AFFAIRES BRUT DE L’ECHANTILLON
Lors de notre étude empirique, seules 17 agences sur 33 ont bien voulu nous
donner leurs chiffres d’affaires. Face à cette situation, nous avons eu beaucoup
de difficultés pour cerner le chiffre d’affaires global de toutes les agences de
publicité. Sachant son importance pour l’analyse de l’activité du secteur.
Les grandes agences, qui gèrent des budgets de gros d’annonceurs, incluent le
budget média dans les chiffres d’affaires déclarés dans le questionnaire.
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175
277
Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Répartition des entreprises de l’échantillon selon le chiffre d’affaires
CA Moyen de tout l'échantillon
CA Moyen Tranche >= 1 MTND
CA Moyen Tranche entre 0,5 MTND & 1 MTND
CA Moyen Tranche entre 0,1 MTND et 0,5 MTND
CA Moyen Tranche <= 0,1 MTND
CA Moyen de
la tranche Nombre
1 801 413
3 553 563
592 000
380 000
50 303
17
8
2
2
5
17
47,1%
11,8%
11,8%
29,4%
100,0%
CA total
30 624 015
28 428 500
1 184 000
760 000
251 515
30 624 015
Le chiffre d’affaires moyen, de l’échantillon, est de 1,8 Million de TND. Sachant,
que notre échantillon regroupe une bonne partie des agences importantes.
29% des entreprises de l’échantillon ont un chiffre d’affaires inférieur ou égal à
100 000 TND.
5.2. ESTIMATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES TOTAL BRUT POUR
2004
Le chiffre d’affaires total brut de toutes les agences inclut une bonne partie du
budget média.
Pour estimer le chiffre d’affaires des agences nous avons dû prendre, comme
pour l’effectif, le critère du capital1.
Estimation du chiffres d'affaires des agences pour 2004
Nombre
CA Moyen
d'Entreprises
par Catégorie
par Catégorie
Total Echantillon pour 2004 (Arrondi)
Nombre Total d'Agences ayant donné le CA
Nombre Total d'Agences n'ayant pas donné le CA
Agences Ayant un capital > 89 000 TND
Agences Ayant un capital < 39 000 TND
CA Total par
Catégorie
33
17
16
2
14
1 164 000 38 400 000 TND
1 801 413 30 625 000 TND
488312,5 7 813 000 TND
3 553 563 7 108 000 TND
50 303
705 000 TND
Hors Echantillon pour 2004 (Arrondi)
Agences Ayant un capital > 89 000 TND
Agences Ayant un capital entre 89 000 TND et 39 000 T
Agences Ayant un capital < 39 000 TND
113
7
6
100
290 000 32 800 000 TND
3 553 563 24 875 000 TND
486 000 2 916 000 TND
50 303 5 031 000 TND
Ensemble du Secteur de la Publicité pour 2004 (Arro
146 486 000 TND 71 000 000 TND
Le chiffre d’affaires global du secteur est estimé à environ 71 MTND.
5.3. LE CHIFFRE D’AFFAIRES NET DES AGENCES
Si on soustrait, du chiffre d’affaires brut, les droits de passage média des
annonceurs qui sont gérés par les agences et que nous estimons à 60%, le
1
Nous avons utilisé la même démarche que pour l’estimation de l’emploi dans le secteur.
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
chiffre d’affaires net global serait alors de 30 Millions de TND pour l’ensemble
des agences.
Le chiffre d’affaires net moyen serait alors de 205 000 DT par agence en 2004.
Le chiffre d’affaires net moyen, par employé, serait alors de près de 30 000 DT
en 2004.
5.4 PROJECTIONS DU CHIFFRE D’AFFAIRES BRUT DES AGENCES
Selon l’hypothèse faible, le marché publicitaire augmenterait de 54% en 8
ans par rapport à l’année à 2004.
Selon l’hypothèse forte, le marché total pourrait quadrupler par rapport à
l’année à 2004, et ce au cours des 8 prochaines années.
Selon notre hypothèse moyenne le chiffre d’affaires brut des agences pour le
pourrait atteindre environ 177 Millions de TND dans les 8 prochaines années.
Le chiffre d’affaires net des agences serait alors de 72 Millions de TND dans les
8 prochaines années.
Projection du chiffre d’affaires global des agences de publicité
CA pour l'anné de référence 2004 en MTND
Evolution du CA brut des agences: hypothèse faible
Evolution du CA brut des agences: hypothèse moyenne
Evolution du CA brut des agences: hypothèse forte
71
4,4%
9,6%
14,7%
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
74
78
81
77
85
93
81
93
107
84
102
123
88
112
141
92
123
162
96
135
186
100
148
213
105
162
245
109
177
281
6. LE PLAN D’ACTION
La stratégie que nous préconisons pourrait s’articuler, comme nous l’avons dit,
sur trois grands axes :
le cadre règlementaire & législatif
l’organisation des structures professionnelles du secteur
la modernisation & l’amélioration de la compétitivité des structures
Cette stratégie est consignée dans 13 fiches d’actions thématiques qui totalisent
un montant total de 1,1 Million de TND.
Les fiches actions sont détaillées dans le rapport « PHASE II, STRATEGIE ET
PLAN D’ACTION / FICHES D’ACTIONS »
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Echéance de
l’action
Libellé de l’action
1. LE CADRE REGLEMENTAIRE & LEGISLATIF
1.1. ACTUALISATION DE LA LEGISLATION DU SECTEUR
1.2. ETUDE DE FAISABILITE POUR LA CREATION D’UN BUREAU DE
VERIFICATION DE LA PUBLICITE (BVP)
1.3. ETUDE DE FAISABILITE POUR LA CREATION D’UN L’OFFICE DE
JUSTIFICATION DE LA DIFFUSION (OJD)
1.4. ETUDE DE FAISABILITE POUR LA CREATION D’UN BUREAU DE
VERIFICATION DES SONDAGES (BVS)
1.5. ETUDE DE FAISABILITE POUR LA CREATION D’UNE STRUCTURE
DE MEDIAMETRIE
1.6. ETUDE DE FAISABILITE POUR LA CREATION D’UNE STRUCTURE
D’AFFIMETRIE
Court terme
234 000 TND
60 000 TND
Court terme
40 000 TND
Moyen terme
28 000 TND
Moyen terme
18 000 TND
Moyen terme
70 000 TND
Moyen terme
18 000 TND
2. L’ORGANISATION DES STRUCTURES PROFESSIONNELLES DU
112 000 TND
SECTEUR
2.1.
RENFORCEMENT DU ROLE DU SAPA ET AUGEMENTATION DE
SON TAUX DE REPRESENTATIVITE
2.2. CREATION D’UNE ASSOCIATION DES ANNONCEURS
3. LA MODERNISATION & L’AMELIORATION
DE
Court terme
100 000 TND
Court terme
12 000 TND
LA
760 000 TND
COMPETITIVITE DES STRUCTURES
3.1. L’ADHESION DES AGENCES DE PUBLICITE AU PROGRAMME
NATIONAL MISE À NIVEAU
3.2. L’ADHESION DES AGENCES DE PUBLICITE AU PROGRAMME
NATIONAL D’ACCES AUX MARCHES A L’EXPORT (FAMEX)
3.3. L’ADHESION DES AGENCES DE PUBLICITE AU PROGRAMME
Montant de l’action
Court terme
145 000 TND
Court terme
150 000 TND
Court terme
130 000 TND
DES AGENCES DE PUBLICITE AU PROGRAMME
NATIONAL DE COACHING
Court terme
135 000 TND
3.5. LA FORMATION CONTINUE OU PERMANENTE
Moyen terme
200 000 TND
NATIONAL DE LA QUALITE
3.4. L’ADHESION
4. PLAN D’ACTIONS (13 FICHES D’ACTION)
TEMA CONSULTING
Court terme
Moyen terme
Total
Arrondi à
800
306
1 106
1 100
000 TND
000 TND
000 TND
000 TND
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
CONCLUSION
Au terme de cette mission qui nous a permis d’étudier le secteur de la
communication publicitaire tunisien et d’en dégager les points forts, les points
faibles, les opportunités et les menaces dans un contexte d’ouverture et de
mondialisation, il convient de signaler trois phénomènes importants qui peuvent
largement contribuer à l’effort de restructuration et de professionnalisation du
secteur :
-
Une prise de conscience réelle de tous les acteurs de la nécessité de
changement. Cette prise de conscience date du séminaire sur l’éthique et
la déontologie organisé par le SAPA en 2003
-
Un consensus général de tous les acteurs sur un certain nombre de points
cruciaux pour l’avenir de la profession :
1- le paysage publicitaire en Tunisie doit dorénavant viser à plus de
créativité, plus d'impact et plus de professionnalisme.
2- Le secteur se doit absolument de mettre en place, et dans les délais les
plus courts :
-
La révision du cadre législatif
-
Des organismes de mesure d’audience et de mesure de la diffusion
et de la pénétration des médias écrits pour la transparence des
tirages, ventes et tarifs des médias
-
Des instances interprofessionnelles d’autorégulation et de dialogue
qui réunissent annonceurs, agences, médias et sociétés d’études
-
La mise à niveau et la modernisation des opérateurs du secteur
-
La consolidation de la formation initiale et permanente dans tous les
métiers de la communication publicitaire et les métiers connexes
-
La mise en place, enfin, de structures de recherche.
La réalisation de ces objectifs passe nécessairement par la conjugaison des efforts
de tous : administration, annonceurs, agences, médias et sociétés d’études.
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
ANNEXES
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
LES FILIERES DE FORMATION INITIALE
Les institutions tunisiennes offrant des formations destinées, ou pouvant l’être, au
secteur de la communication publicitaire sont les suivantes :
Université de Tunis
Diplômes
Institut Supérieur des Beaux Arts
de Tunis (ISBAT)
Diplôme National en Arts et Métiers
Maîtrise en Arts plastiques
Mastère en Sciences et Techniques des Arts (options : Arts
Plastiques, Théories de l'Art et Arts et Métiers) Doctorat en
Sciences et Techniques des Arts
École Supérieure des Sciences
Economiques et Commerciales
de Tunis/ ESSEC
Maîtrise en Marketing
Institut Supérieur de Gestion de
Tunis
Maîtrise en Marketing
Université de Tunis El Manar
Faculté des Sciences
Economique et de Gestion de
Tunis
Sciences économiques & gestion, option Sciences de gestion (1er
cycle)
Économie et gestion quantitatives, Option Marketing (Maîtrise)
Marketing (Mastère de recherche)
Marketing des affaires internationales (Mastère spécialisé)
Faculté des sciences
économiques et de gestion de
Nabeul
Sciences de gestion, option Marketing
École Supérieure des
Statistiques et d'Analyse de
l'Information
Diplôme national d’ingénieur en statistiques et analyse de
l’information
Ecole Supérieure de
l'Audiovisuel et du Cinéma de
Gammarth
Diplôme national d’audio-visuel
Institut des Hautes Etudes
Commerciales Carthage
Maîtrise en Marketing
Marketing touristique (LA)
Master spécialisés en Technologies de l’information et commerce
électronique
Master spécialisés en Intelligence Marketing et veille stratégique
Institut Supérieur des beaux Arts
de Nabeul
Beaux-Arts (1er cycle)
Arts plastiques, Option :
Dessin (Maîtrise)
Arts et communications, Option :
Communication graphique (Maîtrise)
Communication audio-visuelle (Maîtrise)
Institut Supérieur de langues
appliquées et d’informatique
Communication d'entreprise (LA)
de Nabeul
Institut supérieur de commerce
et de comptabilité de Bizerte
Sciences économiques et de gestion (1er cycle)
Sciences économiques et de gestion (Maîtrise)
Université de la Manouba
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Faculté des lettres, des arts et
des humanités de la Manouba
Espagnol, Langues appliquées et multimédia (LA
Langues Etrangères Appliquées option : commerce international
(LA)
Cinéma et techniques télévisuelles (LA)
Institut supérieur des sciences et
technologies du design
Arts et métiers (1er cycle)
Diplôme national en arts et métiers, option Publicité graphique
(Diplôme national en technologies des arts et design)
Publicité audiovisuelle (Diplôme national en technologies des arts
et design)
Design produit (Diplôme national en technologies des arts et
design)
Design image (Mastère de recherche)
Design espace (Mastère de recherche)
Design produit (Mastère de recherche)
Ecole supérieure de commerce
de Tunis
Publicité et Marketing (LA)
Institut Supérieur de Commerce
Electronique de la Manouba
Commerce Electronique (LA)
Ecole nationale des sciences de
l’informatique
Diplôme national d’ingénieur en statistique et analyse de
l’information
Réseaux et images (Mastère de recherche)
Institut supérieur des arts du
multimédia de la Manouba
Technicien supérieur en audiovisuel (DUT)
Technicien supérieur en multimédia (DUT)
Informatique et technologies du multimédia (DUT)
Multimédias et arts de l’image (Mastère spécialisé)
Institut de presse et des
sciences de l'information
Journalisme et sciences de l'information ou sciences de la
communication (1ercycle)
Journalisme et sciences de l'information (Maîtrise)
Sciences de la communication (Maîtrise)
Techniques de l’édition et de l’impression (LA)
Sciences de l’information et de la communication (Mastère de
recherche)
Technologies de l'information et de la communication (Mastère
spécialisé)
Université de Jendouba
Faculté des sciences juridiques,
économiques et de gestion de
Jendouba
Sciences économiques & gestion (1er cycle)
Institut supérieur des études
appliquées en humanités duKef
Marketing (LA)
Sciences de gestion, Option Marketing (Maîtrise)
Techniques du multimédia et du Web (LA)
Technologies de la culture (LA)
Institut Supérieur des Langues
Appliquées et Informatique de
Béja
Langues appliquées et multimédia (LA)
Institut Supérieur de Lettres et
de Sciences Humaines de
Jendouba
Publicité et Marketing (LA)
Université de Sousse
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Faculté de droit et des sciences
économiques et politiques de
Sousse
Sciences économiques & gestion (1er cycle)
Institut supérieur des beaux-arts
de Sousse
Arts plastiques (1er cycle)
Sciences de gestion, option Techniques commerciales (Maîtrise)
Arts plastiques (Maîtrise)
Peinture
Gravure
Art audio-visuel
CAO-DAO (LA)
Infographie (LA)
Design Produit traditionnel (LA) (Septembre 2005)
Esthétique et pratiques des arts visuels (Mastère de recherche),
option :
Arts plastiques
Arts visuels
Diplôme national d’arts et métiers, option :
Architecture d’intérieur et scénographie
Art et communication
Institut supérieur de gestion de
Sousse
Sciences économiques & gestion (1er cycle)
Institut supérieur d'informatique
et des technologies de
communication de HammamSousse
Informatique, option Techniques de l’Internet et Multimédia
(Diplôme universitaire de technologie)
Institut supérieur des sciences
appliquées et de technologie de
Sousse
Web et multimédia (DUT)
Marketing (Maîtrise)
Université de Monastir
Faculté des sciences
économiques et de gestion de
Mahdia
Sciences économiques & gestion (1er cycle)
Sciences de gestion, Option
Marketing (Maîtrise)
Institut supérieur des études
appliquées en humanités de
Mahdia
Marketing touristique (LA)
Institut supérieur des arts du
multimédia de Mahdia
Technicien supérieur en audiovisuel (DUT)
Technicien supérieur en multimédia (DUT)
Informatique et technologies du multimédia (DUT) (Septembre
2005)
Multimédias et arts de l’image (Mastère spécialisé)
Université de Kairouan
Faculté des lettres et des
sciences humaines de Kairouan
Publicité et multimédia (LA)
Institut supérieur des arts et
métiers de Kairouan
Arts appliqués, option :
Infographie (LA)
Gravure et techniques d’impression (LA)
Calligraphie et arabesque (LA)
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Bande dessinée (LA)
Design mobilier (LA)
Design produit, option :
Design du produit industriel et traditionnel (LA)
Institut supérieur d’informatique
et de
gestion de Kairouan
Sciences économiques et gestion (1er cycle)
Université de Sfax
Faculté des sciences
économiques et de gestion de
Sfax
Informatique appliquée à la gestion (1er cycle et Maîtrise)
Marketing (Maîtrise et Mastère)
Commerce électronique et économie immatérielle (LA)
Faculté des lettres et des
sciences humaines de Sfax
Traduction et Doublage, option Doublage (LA)
Ecole supérieure de commerce
de Sfax
Sciences économiques & gestion (1er cycle)
Etudes supérieures commerciales, option:
Actions commerciales (Maîtrise)
Institut des hautes études
commerciales de Sfax
Sciences économiques et gestion (1er cycle)
Institut Supérieur des Arts et
Métiers de Sfax
Licence appliquée en arts appliqués : spécialités, La conception et
dessin assistés par ordinateur (CAO/DAO), La publication assistée
par ordinateur (PAO), L'illustration
Hautes études commerciales (Maîtrise)
Diplôme national en design ; spécialité Design Graphique
Institut supérieur d’informatique
et de multimédia de Sfax
Informatique de gestion et commerce électronique (1er cycle)
Informatique des systèmes & du multimédia (1er cycle, Maîtrise)
Informatique de gestion et commerce électronique (Maîtrise)
Diplôme national d’ingénieur en informatique et techniques du
multimédia & du Web
Techniques de l’informatique & du multimédia (DUT)
Techniques du multimédia & du Web (DUT)
Université de Gafsa
Faculté des sciences de Gafsa
Informatique & multimédia (DUT)
Institut supérieur
d’Administration des entreprises
de Gafsa
Informatique et produits et services multimédias (LA)
Université de Gabès
Institut supérieur des arts et
métiers de Gabès
Arts et métiers (1er cycle, Diplôme national en art et métiers
Arts appliqués, option :
Décoration et aménagement des espaces d’exposition (LA)
Design produit (LA)
Publication assistée par ordinateur (LA)
Photographie et traitement numérique de l’image
Institut supérieur d'informatique
et de multimédia de Gabès
Informatique & multimédia (1er cycle)
Informatique & multimédia (Maîtrise)
Techniques de l’informatique & du multimédia (DUT)
Techniques du multimédia & du Web (DUT)
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
Informatique et technologie de l’information (DUT)
Institut supérieur de gestion de
Gabès
Informatique appliquée à la gestion (1er cycle, Maîtrise)
Sciences économiques & gestion (1er cycle)
Commerce Electronique et gestion des ventes (LA)
Université Virtuelle de Tunis
Diplôme des études supérieures technologiques en administration
et communication
Informatique Multimédia et Internet (IMI)
Instituts Supérieurs des Etudes
Technologiques
Administration et communications
Gestion de l’information
Techniques commerciales
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
LISTE DES TEXTES LEGISLATIFS & REGLEMENTAIRES
TOUCHANT A LA PUBLICITE
1
LA LOI N°71-22 DU 25 MAI 1971, PORTANT ORGANISATION DE LA PROFESSION
D’AGENT DE PUBLICITE COMMERCIALE
2
LA LOI N°2001-66 DU 10 JUILLET 2001, RELATIVE A LA SUPPRESSION DES
AUTIRISATIONS ADMINISTRATIVES DELIVREES PAR LE MINISTERE DU COMMERCE
3
ARRETE DU MINISTRE DU COMMERCE DU 26 JUILLET 2001 PORTANT APPROBATION
DU CAHIER DES CHARGES RELATIF A L’EXERCICE DE LA PROFESSION D’AGENT DE
PUBLICITE COMMERCIALE
4
LOI N°2002-62 DU 9 JUILLET 2002, RELATIVE AUX JEUX PROMOTIONNELS
5
(1).
LOI N° 98-39 DU 2 JUIN 1998 RELATIVE AUX VENTES AVEC FACILITES DE PAIEMENT
6
LOI N° 98-40 DU 2 JUIN 1998, REALTIVE AUX TECHNIQUES DE VENTE ET A LA
PUBLICITE COMMERCIALE (1).
7
ARRETE DU MINISTRE DU TOURISME, DU COMMERCE ET DE L’ARTISANAT DU 9
DECEMBRE 2002, RELATF A LA FIXATION DE LA DUREE MAXIMALE DE L’ORGANISATION DES
JEUX PROMOTIONNELS
8
LOI N° 97-38 DU 2 JUIN 1997, PORTANT CREATION DE L'AGENCE NATIONALE DE LA
PROMOTION AUDIOVISUELLE (A.N.P.A) (1).
9
DECRET N° 98-1150 DU 25 MAI 1998, FIXANT L'ORGANISATION ADMINISTRATIVE ET
FINANCIERE ET LES MODALITES DE FONCTIONNEMENT DE L'AGENCE NATIONALE DE LA
PROMOTION AUDIOVISUELLE.
10
LOI N° 97-39 DU 2 JUIN 1997, PORTANT MODIFICATION DE LA LOI N° 90-49 DU 7 MAI
1990 RELATIVE A LA CREATION DE L'ETABLISSEMENT DE LA RADIODIFFUSION TELEVISION
TUNISIENNE (1).
11
LOI N°90-76 DU 7 AOUT 1990 PORTANT CREATION DE L’AGENCE TUNISIENNE DE
COMMUNICATION EXTERIEURE
12
DECRET N°90-2239 DU 28 DECEMBRE 1990 FIXANT L’ORGANISATION ADMINISTRATIVE
ET FINANCIERE DE L’AGENCE TUNISIENNE DE COMMUNICATION EXTERIEURE
13
LOI N°75-32 DU 28 AVRIL 1975 PORTANT PROMULGATION DU CODE DE LA PRESSE,
14
DECRET N°90-2240 DU 28 DECEMBRE 1990 FIXANT LES REGLES DE PASSATION
D’EXECUTION ET DE CONTROLE DES MARCHES DE L’AGENCE TUNISIENNE DE
COMMUNICATION EXTERIEURE
15
LOI N°91-64 DU 29 JUILLET 1991 RELATIVE A LA CONCURRENCE ET AUX PRIX
16
LOI N°2005-60 DU 18 JUILLET 2005 MODIFIANT ET COMPLETANT LA LOI N°91-64 DU 29
JUILLET 1991 RELATIVE A LA CONCURRENCE ET AUX PRIX
17
LOI N° 98-17 DU 23 FEVRIER 1998, RELATIVE A LA PREVENTION DES MEFAITS DU
TABAGISME. (1)
18
LOI ORGANIQUE N° 98-93 DU 6 NOVEMBRE 1998, MODIFIANT ET COMPLETANT
CERTAINES DISPOSITIONS DU CODE ELECTORAL (1).
19
DECRET N°2004-936 DU 13 AVRIL 2004 FIXANT LES CONDITIONS ET LE MODE
D’OCTROI DE L’AUTORISATION DE FOURNITURE DE SERVICES DE TELECOMMUNICATIONS
BASES SUR LES MESSAGES COURTS DE LA TELEPHONIE NUMERIQUE MOBILE (SMS)
20
LOI N°2000 – 83 DU 9 AOUT 2000, RELATIVE AU ECHANGES ET AU COMMERCE
ELECTRONIQUES
21
DECRET N°92-351 DU 17 FEVRIER 1992 RELATIF AUX VENTES DIRECTES PAR LE
PRODUCTEUR AU CONSOMMATEUR
22
LOI N°83-24 DU 04 MARS 1983 RELATIF AU CONTROLE DE LA QUALITE, A LA
COMMERCIALISATION ET A L’INFORMATION SUR L’UTILISATION DES SUSBSTITUTS DU LAIT
MATERNEL ET PRODUITS APPARENTES
23
ARRETE DU MINISTRE DE LA SANTE PUBLIQUE DU 15 DECEMBRE 1990 FIXANT LA
COMPOSITION, LES ATTRIBUTIONS ET LES REGLES DE FONCTIONNEMENT DE LA
TEMA CONSULTING
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Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action
COMMISSION DE CONTROLE DE LA PUBLICITE POUR LES MEDICAMENTS DESTINES A LA
MEDECINE HUMAINE
24
LOI N°73-55 DU 3 AOUT 1973 ORGANISANT LES PROFESSIONS PHARMACEUTIQUES
25
DECRET N°82-1478 DU 22 NOVEMBRE 1982 FIXANT LES MODALITES DE LA
FORMATION SPECIALISEE REQUISE EN BIOLOGIE APPLIQUEE POUR L’EXPLOITATION D’UN
LABORATOIRE PRIVE D’ANALYSES DE BIOLOGIE MEDICALE
26
DECRET N°1400 DU 3 SEPTEMBRE 1990 FIXANT LES REGLES DE BONNE PRATIQUE DE
FABRICATION DES MEDICAMENTS DESTINES A LA MEDECINE HUMAINE, LE CONTROLE DE
LEUR QUALITE, LEUR CONDITIONNEMENT, LEUR ETIQUETAGE, LEUR DENOMINATION AINSI
QUE LA PUBLICITE Y AFFERENTE, DECRET N°90-1401 DU 3 SEPTEMBRE 1990 FIXANTLES
MODALITES DE L’EXPERIMENTATION MEDICALE OU SCIENTIFIQUE DES MEDICAMENTS
DESTINES A LA MEDECINE HUMAINE, DECRET N°90-1401 DU 3 SEPTEMBRE 1990
DETERMINANT LES CONDITIONS D’INFORMATION MEDICALE ET SCIENTIFIQUE
27
LOI N° 2000-73 DU 25 JUILLET 2000, RELATIVE A L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR PRIVE
TEMA CONSULTING
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