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REPUBLIQUE TUNISIENNE MINISTERE DU COMMERCE ET DE L’ARTISANAT ÉTUDE DU SECTEUR DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE : PHASE II STRATÉGIE & PLAN D’ACTION AOUT 2006 LATUNISO-EUROPEENNE DE MANAGEMENT 13, Rue Félicien Challaye 1002 Tunis - Belvédère. TUNISIE Tél. : (216) 71 844 677 / 71 796 623. Fax : (216) 71 845 583 E-mail : [email protected] www.temaconsulting.com Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Table des matières INTRODUCTION--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5 PREMIERE PARTIE : LE MARCHE INTERNATIONAL DE LA COMMUNICATION: TENDANCES ET ENJEUX -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 7 1. L’EVOLUTION STRUCTURELLE -------------------------------------------------------------------------------------- 7 1.1. S’OUVRIR ET S’ADAPTER AU NOUVEAU CADRE MONDIAL------------------------------- 8 1.2. MAITRISER LA NOUVELLE NATURE DE LA COMMUNICATION-------------------------- 15 1.3. DEVELOPPER SES CAPACITES A DE NOUVELLES ECHELLES------------------------- 19 2. LES GRANDS ENJEUX DU MARCHE : LE MANAGEMENT DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 25 3. L’UNION EUROPEENNE : APERÇU INSTITUTIONNEL DE L’EUROPE DE LA COMMUNICATION ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 37 DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT ----------------------------------------------------- 40 1. L’ENVIRONNEMENT LEGISLATIF ET REGLEMENTAIRE---------------------------------------------------- 41 1.1. LIBERTE ET REGULATION --------------------------------------------------------------------------- 44 1.2. AUTOREGULATION ET CO-REGULATION------------------------------------------------------- 45 1.3. VERS UNE NOUVELLE GOUVERNANCE -------------------------------------------------------- 46 1.4. LE CONTEXTE TUNISIEN ----------------------------------------------------------------------------- 48 1.5. LES LACUNES DU CAHIER DES CHARGES --------------------------------------------------- 48 1.6. TRANSPARENCE ET SYSTEME DE REMUNERATION -------------------------------------- 49 2- L’ORGANISATION DU SECTEUR------------------------------------------------------------------------------------ 51 2.1. UN RAPPEL DE L’ETAT DES LIEUX --------------------------------------------------------------- 51 2.2. LES AMELIORATION A APPORTER---------------------------------------------------------------- 62 3. LA FORMATION AUX METIERS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE ---------------------------- 73 4. LA MISE A NIVEAU DES ACTEURS--------------------------------------------------------------------------------- 77 5. UN IMPERATIF : L’INSERTION DANS LE PAYSAGE INTERNATIONAL --------------------------------- 78 TROISIEME PARTIE : LE SCENARIO DE DEVELOPPEMENT ET LE PLAN D’ACTION----------------- 80 1. LES STRUCTURES DU SECTEUR ---------------------------------------------------------------------------------- 80 1.1. CARACTERISTIQUES GENERALES DES AGENCES DE PUBLICITE ------------------- 80 1.2. CONCENTRATION DES AGENCES DE PUBLICITE A L’ECHELLE INTERNATIONALE ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 80 2. L’EMPLOI DANS LE SECTEUR --------------------------------------------------------------------------------------- 83 TEMA CONSULTING Page 2 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action 2.1. ETAT DES LIEUX----------------------------------------------------------------------------------------- 83 2.2. L’EMPLOI DANS LES AGENCES DE PUBLICITE A L’ECHELLE INTERNATIONALE : L’EXEMPLE FRANÇAIS -------------------------------------------------------------------------------------- 87 2.3. LES PROJECTIONS DE L’EMPLOI------------------------------------------------------------------ 88 3. L’ASSISE FINANCIERE DES AGENCES--------------------------------------------------------------------------- 89 4. LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES MEDIA --------------------------------------------- 89 4.1. LA LIMITE DES DONNEES SUR LE SECTEUR ------------------------------------------------- 89 4.2. PROJECTION DU MARCHE--------------------------------------------------------------------------- 94 5. LE CHIFFRE D’AFFAIRES DES AGENCES ----------------------------------------------------------------------- 94 5.1. LE CHIFFRE D’AFFAIRES BRUT DE L’ECHANTILLON --------------------------------------- 94 5.2. ESTIMATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES TOTAL BRUT POUR 2004--------------------- 95 5.3. LE CHIFFRE D’AFFAIRES NET DES AGENCES------------------------------------------------ 95 5.4 PROJECTIONS DU CHIFFRE D’AFFAIRES BRUT DES AGENCES------------------------ 96 6. LE PLAN D’ACTION ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 96 TEMA CONSULTING Page 3 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action REMERCIEMENTS Nous tenons à remercier tous ceux qui de près ou de loin ont facilité le travail de TEMA CONSULTING dans l’élaboration de cette étude sur le secteur de la communication publicitaire en Tunisie. Nous tenons à remercier particulièrement : Monsieur le Ministre du Commerce et de l’Artisanat, Les services spécialisés du Ministère et notamment M. Khaled BEN ABDALLAH qui a été désigné pour être notre interlocuteur et qui a été d’un précieux soutien dans la mise en œuvre des différentes étapes de ce travail L’ancien Bureau du SAPA, et particulièrement sa présidente Mme Cyrine Cherif et son Vice-Président, M. Taoufik Habaïeb, qui n’ont cessé de sensibiliser toutes les agences à l’importance de cette étude, et qui nous ont éclairé sur de nombreux aspects professionnels de leur secteur Le nouveau Bureau du SAPA que nous avons rencontré entre les deux phases de cette étude Les agences, les médias, les annonceurs et les sociétés de service qui ont bien voulu répondre à nos questionnaires quantitatifs et qualitatifs et sans la contribution desquels cette étude n’aurait pas pu rendre compte d’une manière fidèle du vécu du secteur. L’équipe de l’étude : EXPERTS TEMA CONSULTING: CHEF DE PROJET: M. Ridha NAJAR EXPERTS PERMANENTS : M. Abdeladhim ENNAIFER Mme Ikram TURKI EXPERTS EXTERNES: M. Jacques BILLE (France) M. Mohamed HAMDANE M. Adel MEGDICHE. TEMA CONSULTING Page 4 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action INTRODUCTION Ce rapport de la seconde phase de notre étude du secteur de la communication publicitaire en Tunisie vient compléter le premier rapport de la première phase intitulé « Étude de la Communication publicitaire : Historique, Situation juridique, Diagnostic et Enjeux », remis en décembre 2005 et validé par le Comité de Suivi en Avril 2006. Dans ce premier rapport, nous avions dressé un diagnostic de la situation des agences de communication publicitaire au travers d’une enquête empirique qui nous avait permis d’interroger, grâce à un questionnaire semi-quantitatif (il comprenait des questions fermées et des questions ouvertes), un échantillon représentatif de 33 agences de publicité, soit 22,6% des agences en activité qui réalisent plus de 80% du chiffre d’affaires du marché publicitaire tunisien. Notre premier diagnostic a essentiellement reposé, en une première étape, sur le dépouillement quantitatif de cette enquête. Ce premier diagnostic se limitait donc à la branche des agences de publicité. Ayant adopté une approche méthodologique systémique, nous avions placé les agences de communication au centre d’un système complexe, entrant en rapports dialectiques avec les autres acteurs de la communication publicitaire, acteurs incontournables que sont les annonceurs, les médias, les sociétés d’études et…les publics. Sans ces autres intervenants du secteur, l’acte de communication publicitaire ne peut ni exister ni avoir de sens. Sans annonceur, il ne peut être commandé et payé. Sans les médias, il ne peut être diffusé et parvenir au public. Sans publics destinataires, il ne peut être reçu. Et sans sociétés d’études, il ne peut être quantifié et évalué. La seconde phase de notre travail nous a permis de compléter notre approche systémique par les études qualitatives que nous avons menées auprès de ces autres acteurs. À la lumière de leurs résultats et des croisements que nous avons pu effectuer entre les différentes questions ouvertes, nous avons pu ajouter une dimension qualitative à notre approche de la première phase. Cette approche qualitative nous a permis, entre autres, de faire ressortir l’image que ces acteurs avaient du secteur, d’eux-mêmes, des rapports qu’ils entretiennent avec les autres TEMA CONSULTING Page 5 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action intervenants et de l’avenir qu’ils prédisent à leur activité à la lumière des bouleversements technologiques et économiques mondiaux. Nous sommes donc, dans ce second rapport, en mesure de présenter une photographie multidimensionnelle qui traite de tous les aspects et de tous les acteurs du marché publicitaire tunisien. Par ailleurs, et pour replacer le secteur tunisien dans le paysage internationalisé de la communication, nous avons décrit les tendances et les enjeux du marché international de la communication en focalisant davantage sur l’Europe, le premier partenaire économique de la Tunisie et le plus proche géographiquement…et médiatiquement. Enfin, à la lumière de l’état des lieux et des défis et enjeux identifiés à l’échelle mondiale, nous avons pu esquisser les éléments d’une stratégie de développement du secteur et un plan d’action détaillé. Ce rapport de seconde phase s’articulera donc selon trois grandes parties et des fiches d’actions détaillées remises séparément : Première Partie : Le marché publicitaire international : tendances et enjeux Deuxième Partie : La stratégie et le plan de développement Troisième Partie : Le Scénario et plan d’action. TEMA CONSULTING Page 6 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action PREMIERE PARTIE : LE MARCHE INTERNATIONAL DE LA COMMUNICATION: TENDANCES ET ENJEUX Au fil des dix dernières années, l’organisation mondiale du marché de la publicité a connu de profondes évolutions structurelles. Les récentes difficultés de l’économie internationale ont imposé des conditions nouvelles à ces mouvements en profondeur. Cependant, quelles qu’en soient les indiscutables répercussions, ces difficultés n’ont pas, à ce stade, modifié significativement les orientations de fond de la nouvelle organisation, dont les enjeux stratégiques demeurent inchangés. Nous aborderons, dans cette première partie, les transformations du paysage international de la communication publicitaire en trois chapitres : I- L’évolution structurelle du marché II- Les grands enjeux du marché III- Un exemple : l’Union européenne de la communication. 1. L’EVOLUTION STRUCTURELLE DEUX CHANGEMENTS, TROIS IMPERATIFS Les deux changements les plus profonds et les plus durables concernent, l’un l’espace dans lequel s’inscrit la communication, l’autre le contenu lui-même de la communication. L’espace est devenu mondial. La communication a pris le pas sur la publicité, elle est devenue multidisciplinaire, interactive et utilise des médias en rapide évolution. Ces deux grandes mutations imposent trois impératifs stratégiques aux acteurs des marchés de la Communication : 1.1. S’ouvrir et s’adapter au nouveau cadre mondial 1.2. Maîtriser la nouvelle nature de la communication 1.3. Développer ses capacités à une nouvelle échelle et mettre en place de nouvelles organisations. TEMA CONSULTING Page 7 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action 1.1. S’OUVRIR ET S’ADAPTER AU NOUVEAU CADRE MONDIAL La mondialisation est aujourd’hui devenue une évidence et la publicité et la communication en sont à la fois l’un des vecteurs et un point d’application spectaculaire. De toute façon, l’espace dans lequel s’inscrit toute action de communication n’est plus limité par des frontières nationales. A- Cette modification drastique est d’abord due à l’environnement économique mondial lui-même. a- Nous vivons désormais dans un monde qui tend en permanence au libreéchange et à l’abaissement des frontières et barrières de toutes sortes. - On assiste partout à l’émergence de « grands marchés uniques » par continent : les ensembles économiques régionaux, Union Européenne, Alena, Mercosur ou Golfe arabe, font disparaître l’essentiel des frontières économiques et créent des entités nouvelles, dans lesquelles biens et services sont mis à disposition du consommateur de façon unifiée. Ces marchés continentaux unifiés deviennent, pour une très grande partie des actions de communication, l’espace naturel dans lequel elles sont conduites à s’exprimer. - Elles sont renforcées en cela par le développement des médias, qui, s’ils demeurent assez souvent nationaux, se trouvent néanmoins fréquemment interconnectés. Le développement de la télévision par satellite est, en lui-même, un facteur d’accélération. Les diverses formules et canaux (abonnement aux bouquets satellite, relais par des abonnements au câble..) facilitent cet accès à des médias qui deviennent sans réelles frontières. L’irruption d’Internet – sur laquelle on reviendra plus loin – amplifie aussi, à l’évidence, le mouvement général. b- Les modes de vie s’homogénéisent. L’explosion des voyages, le développement des facilités de transport y contribuent. De même, on l’a vu, les communications, sous l’effet du progrès technique, se mondialisent et leur accès devient à la fois plus facile et plus naturel. De ce fait, la dimension nationale des groupes de populations tend à s’effacer. La communication va de plus en plus s’adresser à des « tribus » qui regroupent, au-delà des frontières, des sous- TEMA CONSULTING Page 8 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action ensembles sociaux homogènes (jeunes, businessmen, communautés diverses). C’est une caractéristique que l’on constate dans le monde entier et qui définit, pour le marketing et la communication, des cibles segmentées d’un type nouveau. B- Face à cet immense mouvement, les marques deviennent internationales, parfois mondiales. Un véritable marketing international au service des marques s’est mis en place, à base de réalignements, de concentrations, d’économies d’échelle, mais aussi de cohérence et de puissance. Les grands groupes industriels révèlent cette tendance à une réévaluation stratégique des grands groupes sur des pôles d’activité qui soient mondialement compétitifs. Ils recentrent leurs stratégies de marque et cherchent à s’assurer, pour chacune d’entre elles, un leadership mondial. Un exemple spectaculaire a été donné il y a quelques années par Danone, recentré sur un concept majeur — nutrition/santé — ne conservant que 3 secteurs - eaux, produits laitiers, biscuits- et se séparant d’activités traditionnelles (bières, plats cuisinés et pâtes). L’idée essentielle est de se concentrer sur un « cœur de métier » («Core business ») et d’y développer à l’échelon national, régional et si possible mondial, de véritables « Megabrands», l’objectif étant le leadership mondial sur ces secteurs-clés. Le concept est donc de concentrer ses forces sur une marque mondialement connue qui génère un maximum de chiffre d'affaires pour éviter de disperser ses ressources. L'internationalisation de la consommation devient donc réalité. Dans la plupart des hypermarchés du monde, on trouve les mêmes chips Pringles, les mêmes crèmes Nivea, les mêmes dentifrices Crest et les mêmes shampoings Dove ou Head & Shoulders. Les marques les plus faibles sont éliminées, les zones géographiques délaissées sont comblées par des acquisitions - L'Oréal en Asie -, et la chasse aux coûts est décrétée. Dans le monde des produits de consommation courante, les marques n'ont d'intérêt que si elles génèrent plus de 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires. « L'optimisation de notre portefeuille de produits va se poursuivre et nous permettra de concentrer davantage nos dépenses commerciales et de marketing au profit des catégories affichant les croissances les plus élevées », déclarait récemment Peter Brabeck, le PDG de Nestlé. Les industriels de la grande consommation se sont tous lancés à la recherche de « marques milliardaires », capables de leur faire réaliser des économies d'échelle. TEMA CONSULTING Page 9 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Nielsen a développé un concept d’étude, les GMB ou « Global mega brands » (Marque-Ombrelles globales). Une GMB doit être présente, sous le même nom, dans 3 catégories distinctes, dans 3 régions. C’est devenu l’enjeu principal pour ces grands groupes. On peut, au passage relever que, dans ces stratégies, les risques sont aussi portés à un niveau autre. Qui dit « mega-brands » dit aussi « mega-risques » ! Coca-Cola, Perrier, MacDonald sont là pour montrer que, lorsqu’une marque mondiale connaît des déboires en un seul endroit, la répercussion gagne vite le reste de la planète. D’autant qu’il faut aussi conserver à l’esprit la dimension qualitative : la notoriété n’est pas seule en jeu, il y va aussi de la « réputation » qui est une autre mesure désormais essentielle et que les politiques de marketing international doivent désormais prendre en compte de façon prioritaire. Les difficultés de « réputation » que rencontrent Microsoft ou Coca-Cola dans diverses régions du monde sont des points négatifs majeurs que les politiques de marque doivent traiter en priorité. C- Enfin, on notera que le monde de la communication connaît des évolutions qui sont strictement corrélées aux évolutions économiques des différents ensembles de la planète. Certes, le marché de la communication américain continue d’être déterminant. Son poids et son influence demeurent majeurs. Il n’existe aucune activité liée au marketing et à la communication qui ait une chance de devenir réellement internationale sans qu’elle soit implantée de façon significativement sur le marché américain. Cependant, on constate l’apparition de nouveaux pôles, correspondant aux émergences de puissance économique. Deux exemples de ces nouvelles frontières : - a- Le marché unique européen Le marché unique européen est devenu, avec ses 350 millions de consommateurs une vraie puissance, d’autant qu’il compte déjà en son sein 3 marchés majeurs avec l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France. Au fil des adhésions et de l’intégration de nouveaux membres, issus de l’Europe centrale, le marché s’est considérablement étendu. TEMA CONSULTING Page 10 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action À l’évidence, face à de telles évolutions, les frontières politiques anciennes n’ont plus de réelle signification. De ce fait, les campagnes à concevoir ont eu plus souvent pour cadre les nouveaux ensembles économiques régionaux, comme par exemple le marché unique européen. Personne n’a véritablement, à ce jour, quantifié la proportion de campagnes à dimension européenne. L’observation des marchés montre néanmoins que cette proportion est désormais très significative (sans doute plus d’un tiers des volumes concernés) et qualitativement très importante. C’est sans aucun doute dans cet espace européen que le développement le plus sensible est à attendre, le cadre mondial restant l’apanage de quelques grandes marques historiques et universelles d’origine américaine et le cadre national restant dédié à des communications de proximité commerciale qui conservent, au demeurant, valeur et efficacité. La convergence des modes de vie est une évidence. Pour l’Europe, la cohérence géographique, la proximité, les traditions historiques, les flux migratoires ont, depuis des siècles, forgé des liens et des similarités, au-delà même des conflits qui ont pu secouer ce continent et ont, bien souvent, rapproché plus qu’on ne le croyait, les peuples, y compris dans leur vie quotidienne. La circulation des idées, la multiplication des facilités de transport, l’explosion des médias ont fait le reste. Ensuite est intervenu le facteur politique. Depuis 30 ans, l’Europe se construit et, jour après jour, les conditions de l’unité du continent se mettent en place. La libre circulation des biens et des services est aujourd’hui une donnée intangible. Pour l’essentiel, les frontières économiques ont vocation à totalement s’effacer et d’ores et déjà, la majeure partie du chemin en ce sens est accomplie. L’arrivée de l’Euro a été une véritable révolution, dont les effets sont décisifs. La monnaie ainsi implantée permet, psychologiquement l’émergence d’une dimension jusqu’ici inconnue: la possibilité d’évaluer chaque bien ou service à l’aune du même étalon, l’euro, monnaie commune aux pays membres de l’ensemble économique européen. Il n’est pas sûr que l’Allemand passera, dans sa vie quotidienne, beaucoup de temps à évaluer ce que vaut en France ou en Espagne la voiture, le pull-over ou le téléviseur qu’il achète. Mais la comparabilité existera, dès qu’elle sera nécessaire (voyage par exemple). Enfin, avec le temps, elle établit des équilibres concurrentiels au-delà des frontières. Le consommateur européen naîtra réellement du fait de la monnaie unique, qui constitue la référence simple, compréhensible et parlante. Il faudra peut-être encore du temps, mais le pas de principe est déjà franchi. TEMA CONSULTING Page 11 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action La mise sur le marché obéit tout à coup à une tout autre logique, parce que placée à un tout autre niveau. Si un bien peut être vendu dans des conditions similaires à des acheteurs de tout un continent, point n’est besoin d’être grand clerc pour flairer des possibilités immenses de développement. Et si la rentabilisation des investissements de mise sur le marché peut aller jusqu’à l’utilisation de campagnes de communication uniques - aux langues près -, alors la boucle sera bouclée. Va-t-on alors assister à l’émergence d’un euro-marketing, d’une euro- communication, fondée sur des euro-campagnes de publicité ? Les cas où marketing et communication peuvent être conçus et mis en œuvre à l’échelle européenne sont importants mais malgré tout limités. Ils doivent s’en tenir à des critères impératifs, qui ont maintes fois été définis et que chacun connaît bien. • Exigence de départ : la marque doit être similaire, à travers les pays concernés. De façon générale, une seule marque est une règle, à peu près généralisée. • Le mode de distribution doit être lui aussi commun. La communication d'un produit ne peut pas fonctionner s'il est distribué en grandes surfaces dans un marché et en distribution sélective dans un autre, pour prendre des exemples extrêmes. C’est une donnée aisée à comprendre, qui s’impose d’elle-même. • Le mode de consommation du produit est également déterminant : le fromage, par exemple, se consomme avant le dessert en France, après le dessert en Grande-Bretagne et au petit-déjeuner en Hollande ! Tous les films de publicité qui pourraient le mettre en scène doivent en tenir compte. • Enfin, les consommateurs auxquels on s’adresse doivent être de catégorie homogène. Ici encore, cette remarque tombe sous le sens. Il n’est pourtant pas rare que certains produits reçoivent des positionnements différents et recherchent donc des clientèles distinctes d’un pays à l’autre. Ainsi de certaines marques de bière, de vêtements ou même d’automobiles. En ce cas, il ne peut y avoir le même type de communication, on le comprend aisément. Au total, si marque, clientèle, modes de distribution et de consommation sont communs, alors il est possible de s’adresser par les grands moyens de TEMA CONSULTING Page 12 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action communication, de façon unifiée, à ces potentiels consommateurs européens. Estce suffisant ? Non, bien sûr. L’Europe n’est pas, pour tous les produits et services un marché uniformisé et les consommateurs qui la peuplent ne sont pas une troupe marchant en ordre serré. Un analyste britannique décrivait il y a quelques années 3 grands (stéréo) types d'euro-consommateurs: - les "euro-masses": ce sont ceux, qui, en nombre grandissant, achètent et consomment les mêmes produits de façon similaire. C'est à eux que l'on pense d'abord lorsqu'il s'agit de rechercher cette cible si convoitée qu'est le consommateur européen. Ils achètent massivement les grandes marques des produits de grande consommation (hygiène, détergents, boissons, automobiles etc.) - les "euro-niches". Ce sont des groupes de consommateurs, qui transcendent les frontières nationales – ces « tribus déjà évoquées- mais se retrouvent autour de besoins et d'attentes similaires, formant ainsi des marchés de taille significative. Ainsi, les jeunes, classés par âge (vêtements, disques) ou par niveau de revenus (bijouterie, automobile, électronique et informatique). - Enfin, les "locaux", tous les autres, sans doute déjà minoritaires mais en nombre somme toute élevé, dont les habitudes et les comportements demeurent marqués d'une forte identité nationale. Facteur retardant, l’Europe des médias n’existe pas encore vraiment. Quelques grands journaux, comme le Financial Times, traversent les frontières. Il existe des magazines à dimension internationale comme Géo, The Economist ou Elle. Les panneaux d’affichage, eux, peuvent exposer des campagnes communes, et Benetton en a été la plus spectaculaire illustration. En revanche, il n’y a pas de grande chaîne européenne de télévision et une campagne de publicité doit juxtaposer des campagnes dans les différents pays. Encore faut-il réaliser que le media-planning est lui-même extrêmement morcelé: le « prime time » est la chose la plus diverse que l’on puisse trouver: 18h en Allemagne, 18h ou 21 h en GrandeBretagne, 20h30 en France, 22 heures en Espagne. Les centralisateurs en sont pour leurs frais! Et le coût du contact d’un cadre, d’un jeune ou d’une responsable d’achat de moins de 50 ans, donnée indispensable au media-planner, est loin d’être une donnée stable à travers l’Europe, même chiffrée en Euro! TEMA CONSULTING Page 13 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Enfin, et surtout, la publicité ne peut parler de la même façon à travers les frontières. On ne s'adresse pas uniformément à un Italien, un Allemand ou un Danois en toute circonstance. Certes, un jeune anglais, espagnol ou suédois réagira de la même façon aux mêmes publicités pour les jeans Levis ou Diesel, pour Coca et Pepsi, pour Nike, Gap, ou Calvin Klein. Mais si ces campagnes ne sont quand même pas l’exception, elles ne sont pas non plus une règle systématiquement répandue. D’autant que nombre de ces marques sont mondiales, pas seulement européennes et, au surplus, d’origine américaine. L’Europe n’est pas encore un « village » unifié, où le marché serait le même pour tous. Sa structure tend certes à s’harmoniser. Mais il demeure encore bien des différences, au moins dans la forme, au-delà même de la langue, et les communicateurs doivent en tenir compte. Bien sûr, l’avenir est encore, pour longtemps, au développement de campagnes à vocation et à dimension européennes. Mais celles-ci ne seront pas toutes centralisées, bâties sur le même modèle à travers le continent, surtout si celui-ci s’élargit encore à d’autres nations, à d’autres sensibilités, à d’autres cultures. Le consommateur européen, même s’il existe de façon tangible, au travers des frontières, conserve son drapeau, sa nationalité, ses racines socioculturelles. - b- les BRICs Par ailleurs, on constate aussi l’apparition spectaculaire de « nouvelles puissances », celles que les consultants de Goldman-Sachs, dans une retentissante étude (« Dreaming with BRICs : the path to 2050 »), ont appelé « les BRICs » : le Brésil, la Russie, l’Inde, la Chine. Ce cabinet d’études écrit « Over the next 40 years, Brazil, Russia, India and Chinathe BRICs economies-could become a much larger force in the world economy » et considère que ces économies dans les 40 ans qui viennent seront plus puissantes que l’actuel G6. D’ici 2025, elles représenteront déjà la moitié du G6 actuel et le G6 lui-même changera de composition puisque seuls y figureront encore les Etats-unis et le Japon, les autres membres actuels étant supplantés par les BRICs. Ces pays, par la conjonction de leur développement démographique et économique, de leur très rapide progression vers des marchés de consommation immenses, et de leur maîtrise progressive des moyens modernes de communication, de TEMA CONSULTING Page 14 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action marketing et de publicité, sont, de toute évidence, d’ores et déjà appelés à jouer un rôle de premier plan dans ces secteurs. La Chine par exemple connaît des progrès –y compris qualitatifs – spectaculaires dans le domaine du marketing et de la publicité et a sans doute déjà rattrapé le peloton de tête des grandes nations publicitaires, talonnant la France et la GrandeBretagne. Le centre de gravité du monde de la grande consommation, des médias et du marketing est, sans aucun doute, en train de bouger. 1.2. MAITRISER LA NOUVELLE NATURE DE LA COMMUNICATION Dans le même temps, et au cours de la même période, la communication ellemême a changé de nature. Les acteurs doivent, de ce fait, la maîtriser. A- Initialement centrée sur la publicité, elle s’est progressivement et rapidement développée à de multiples autres disciplines, devenue communication pluridimensionnelle. On le sait, dans la plupart des pays occidentaux, les dépenses de publicités classiques diffusées dans les médias ont nettement cédé le pas, en proportion, aux dépenses dites « hors média ». C’est un mouvement suffisamment répandu pour qu’il soit désormais bien présent à l’esprit de tous. En fait, trois traits doivent être retenus : • Rééquilibrage Médias/Hors médias. Le marché du « hors média » est désormais structuré et répond à des stratégies définies. • Fin de la séparation des disciplines. On se trouve face à la généralisation d’un marketing intégré: publicité + marketing services. Ce sont de véritables politiques de communication, complètes et cohérentes qui sont désormais déterminées. • Interactivité et accès multiple à l’information. L’extraordinaire explosion de l’électronique, de l’informatique et d’Internet a totalement bouleversé la donne. Aujourd’hui, en particulier au travers de deux facteurs essentiels – Internet d’une part, les banques de données d’autre part – la communication a complètement changé de visage, de stratégies et de moyens. L’ensemble de ces disciplines est désormais mis au service des deux facteurs essentiels de création de valeur que doivent maintenant créer, entretenir et développer les entreprises : TEMA CONSULTING Page 15 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action • le capital-marque d’une part. Au-delà de son capital proprement dit, la richesse évaluée d’une entreprise, qui peut maintenant figurer dans son bilan, est sa marque. Cette notion de valorisation de la marque – qui concerne aussi bien le produit vendu que l’entreprise elle-même, en tant que marque – est maintenant une donnée incontestable. • le capital-clients d’autre part. Ce que traditionnellement, on appelait «clientèle» pour les professions libérales, ou « fichiers-clients » pour les entreprises, est, en réalité l’autre source de sa richesse. L’apparition de nouvelles techniques et de nouvelles approches, toutes centrées sur un interlocuteur fondamental, le client consommateur, a permis de passer du stade empirique de l’exploitation de ce fonds inestimable qu’est un fichier-clients à une véritable politique active de gestion de la clientèle. Et, désormais, le « capital-clients » est l’autre source de valeur de l’entreprise, qu’il convient de traiter exactement comme le capital financier, ou le capital marque. Les campagnes à mettre en œuvre changent donc à la fois de dimension et de nature. Ces campagnes ont, pour certaines, vocations mondiales, mais sont pour la plupart, conçues à l’échelle des marchés continentaux. Il demeure en effet exceptionnel de pouvoir réunir pour un produit sous une même marque les critères économiques, culturels et commerciaux qui permettent ou justifient les campagnes mondiales. Au service de ces marques, dans leur ensemble, la communication publicitaire n’est plus seule en jeu. On voit apparaître deux pôles nouveaux, celui de la relation directe et celui de l’interactivité. Le développement de la relation directe peut être constaté partout dans les économies occidentales. Le « one to one » n'est plus un discours uniforme diffusé à une multiplicité de destinataires, mais un message spécifique, adressé à un individu dont on connaît le profil et les attentes. De ce fait, la communication change de centre de gravité et un outil devient indispensable : les banques de données. Recueil et exploitation des données, optimisation des contacts, fidélisation et mesure de la satisfaction sont les éléments essentiels de ces nouvelles politiques que les agences doivent offrir à leur client annonceur. Dans le même temps, autour d’Internet émerge l’autre aspect novateur : l’interactivité, corollaire de la personnalisation. La communication s'établit autour d'un dialogue avec le consommateur et de ce dialogue interactif naît, on le sait, une nouvelle relation, plus riche et plus durable, entre la marque et son client. TEMA CONSULTING Page 16 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action B – Dans ces conditions nouvelles, la Communication change de moyens a- Dans une perspective à 5-10 ans, deux changements profonds, parmi tant d’autres, doivent retenir l’attention : l’émergence de la publicité sur Internet, la mutation de la Télévision. Et, donc, de la publicité télévisée. 1- S’agissant d’Internet, beaucoup a été dit et il n’est pas utile de s’appesantir. Deux idées doivent cependant rester présentes. D’une part, la publicité sur Internet devient une vraie communication de plus en plus sophistiquée. Elle n’est cependant pas encore – loin de là – à son plus haut point. En contenu, on est frappé par l’immense diversité de son expression : sites, bannières, bandeaux mais aussi Buzz, forums. Tout reste encore à inventer, d’autant que la publicité sur Internet se complexifie : elle n’est jamais sur ce seul média et des stratégies complexes se mettent en place entre communication sur les médias classiques, communication via Internet et vente en ligne, ce qui est sans doute la caractéristique majeure de ces dernières années. D’autre part, et par voie de conséquence, le montant des investissements devient de plus en plus significatif : 1 milliard d’Euros en France en 2005, une part de marché de 7% des investissements publicitaires pour Internet dépassant la radio, au Royaume-Uni, 8,6 milliards de dollars, et 5,8% de part de marché aux Etats-unis. 2- La mutation de la télévision Son évolution est rapide, difficile à prédire… mais elle commande l’avenir de la communication. Après 30 ans d’évolution sensible mais prévisible, la télévision est l’objet d’un bouleversement qui conduit à des réflexions sur tous les plans: technologique, politique, commercial. Les anticiper et les maîtriser est un impératif absolu pour jouer un rôle significatif sur le marché des 10 ans à venir Deux changements technologiques commandent l’avenir : le Numérique et la Compression des données, le Haut débit et la large bande (câble/ADSL). Ces deux innovations modifient en profondeur la transmission et le stockage des données et introduisent l’interactivité. Elles bouleversent les modes de distribution et donc les TEMA CONSULTING Page 17 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action modes d’accès à un média pourtant classique, mais qui est aujourd’hui révolutionné en profondeur. Sans entrer dans le détail, on peut retenir deux traits essentiels que la Publicité/ Communication doit impérativement explorer : - Premier trait : la multiplication de l’offre et la multiplicité des accès. Satellite, Câble, TNT apportent désormais des offres de programmes multiples. En termes de marketing, les conséquences sont à la fois la fragmentation des audiences mais aussi leur meilleure qualification, leur meilleur ciblage. Avec 98% de maisons équipées d'un ensemble de TV et 78% de la population observant un jour moyen (94% sur une base hebdomadaire), l'Européen moyen passe 3 heures et demie par jour devant le petit écran. Le temps n’est plus où la famille entière se réunissait devant l'ensemble de TV. Un programme simple fédérant un pays entier est une chose du passé, une conséquence normale de la multiplication des canaux et de la multiplication des plateformes. À la fin 2004, l’Europe est équipée à 33.4% en câble et 26.6% pour la télévision par satellite. Il y avait entre 40 et 43 millions de maisons européennes équipées de la télévision numérique. La multiplication des canaux et les offres de programme, la multiplication des plateformes, la multiplication des récepteurs, et la multiplication des occasions de voir sont les nouveaux modèles pour la consommation de la télévision. - Second trait : l’interactivité et la personnalisation Le temps total d’exposition va s’accroître (alors qu’il était assez stable depuis 10 ans) mais va changer de nature : sans doute moins de temps consacré aux programmes et plus de temps consacré aux services. Ces services vont à la fois être de nature différente (programmes TV mais aussi de multiples autres propositions) et d’un accès totalement nouveau parce que diversifié. Grâce à la compression, l’acheminement, le stockage et l’exploitation des données reçues au foyer prennent un autre sens. La multiplication et le développement des instruments à domicile : PVR ou DVR (Personal & Digital Video Recorder), changent la relation: indépendance par rapport aux programmes et aux horaires, lecture différée, multi choix, nouveaux services (VOD, vidéo à la demande) et zapping de la publicité classique. Aux USA : 7 millions foyers sont équipés, 10-15 dans un an (Forrester, NPA). 22% ne regardent plus la TV en direct. 75% des annonceurs US (source AAF) pensent que le DVR aura un effet significatif sur les méthodes de pub TV et TEMA CONSULTING Page 18 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action 20% pensent que c’est la fin du spot de 30’. La perte anticipée est de 6 à 12% de l’impact de la publicité TV (IP 2004). - L’avenir de la publicité télévisée La publicité doit changer, en stratégies mais aussi en contenu. La publicité interstitielle n’est plus adéquate. Une chose est sûre : l’évolution rapide et en profondeur du marché publicitaire TV. De nouveaux formats sont nécessaires. Donc, à terme, le business model de la télévision commerciale se trouve remis en question. Aujourd'hui, un programme vaut surtout par les occasions multiples de l'observer sur différentes plateformes les diffusions multiples sur des canaux de câble, l'enregistrement visuel personnel, l’édition de DVD, l’adaptation de format pour des mobiles sont, en réalité, les nouvelles audiences à prendre en compte. Ceci change le modèle économique pour les fournisseurs de contenu de TV. Aujourd’hui, un programme reste vivant bien après avoir été diffusé une fois. Un programme devient donc une marque en soi, avec les prolongements nécessaires de vente et de gamme. Cela change évidemment également les règles de la publicité de TV. Sans être la fin du « 30 secondes » traditionnel, de nouvelles formes de publicité se développent naturellement, tirant parti de ces nouvelles audiences de natures différentes. De même, des activités comme le placement de produit qui intègrent le message au contenu du programme sont destinées à progresser fortement. C’est pourquoi l’Europe, dans sa nouvelle définition de la Directive Télévision Sans Frontières a consacré tant de temps à l’insertion de nouvelles clauses permettant cette technique. 1.3. DEVELOPPER SES CAPACITES A DE NOUVELLES ECHELLES Comment, dès lors, doivent s’organiser les acteurs ? Comme dans le reste de l’économie, il restera toujours place pour de petites structures, indépendantes (PME «artisanales») et de qualité. Mais le mouvement général est clair : c’est à l’échelle des continents - et souvent du monde entier – que les acteurs doivent raisonner. TEMA CONSULTING Page 19 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action 1.3.1- Les annonceurs Ils sont « mondiaux » et « globalisés » depuis longtemps. La liste des dix principaux annonceurs à l’échelle de la planète, varie peu d’une année à l’autre souvent d’une région à l’autre : 1- Procter & Gamble (USA) 2 - Unilever (UK/Hollande) 3 - General Motors (USA) 4 - Toyota Motor (Japon) 5 - Ford Motor Co (USA) 6 - Time Warner (USA) 7 - DaimlerChrysler (Allemagne/USA) 8 - L'Oreal (France) 9 - Nestlé (Suisse) 10- Sony (Japon). Les annonceurs, on l’a vu, poursuivent des politiques de marque qui dépassent les frontières. Leurs stratégies sont tout entières tournées vers la construction, l’entretien et le développement des marques qui sont devenues un atout central dans la création de valeur de ces entreprises. Une étude référence –celle que réalise annuellement Interbrand - doit être à l’esprit car elle couvre le monde entier et sert de point d’ancrage aux évaluations d’entreprises, sur la base de la valeur de leurs marques. Interbrand est ainsi devenu la référence dans la valorisation de ce qu’une marque représente pour une société. Sur la base d’une méthodologie complexe, qui n’est pas discutée : analyse financière, mesure des gains économiques engendrés par la marque, facteurs différenciateurs, forces, atouts et faiblesses des marques (marché, stabilité, tendance, couverture géographique, protection juridique, support et leadership), Interbrand établit la valeur des marques. Dans le monde, en 2005, la marque dont la valeur est la plus élevée est depuis de longues années Coca-Cola, devant Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, MacDonald. Parmi les marques d’origine française et figurant dans le Top 100 mondial, Louis Vuitton est la première marque devant l’Oréal, BNP, Chanel et Danone. TEMA CONSULTING Page 20 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action 1.3.2- Les groupes de communication Pour s’adapter à ces nouvelles évolutions des marques et de leur marché, les agences n’avaient pas d’autre choix, elles aussi, que celui de la mondialisation ou, à tout le moins, d’une très forte internationalisation. Depuis 10 ans, de ce fait, l’histoire des agences de publicité répond à une logique de regroupement : les agences appartiennent à des réseaux internationaux qui sont eux-mêmes membres de groupes de communication. Cette course à la taille n’est pas le fruit de la recherche d’une vaine suprématie d’un groupe sur l’autre, mais bien une nécessité impérative qui découle de l’évolution objective du marché. Il fallait présenter l’offre la plus large possible. En contenu, d’abord. Les agences doivent désormais proposer aux annonceurs - cet annonceur étant le plus souvent la tête de pont pour le monde, décideur d’un budget aligné- une série de services à la fois identifiés et coordonnés. Identifiés, car chaque action exige une mécanique et des équipes spécifiques et spécialisées. Coordonnés, car il demeure, en matière de communication, une fonction de « chef d’orchestre » assurant le lien stratégique entre les différentes actions entreprises. Ensuite, pour assurer la couverture territoriale nécessaire, il convient de présenter un réseau à la fois homogène et géographiquement complet. On notera au passage l’aspect crucial d’un problème jusqu’ici classique mais souvent facilement résolu, celui des conflits de budgets. Aujourd’hui, le gigantisme des campagnes de marques et celui, parallèle, des réseaux d’agences qui sont proposés rend de plus en plus aigus les conflits potentiels entre budgets de produits concurrents, gérés par un même ensemble publicitaire. De nouvelles frontières déontologiques sont donc redessinées entre les annonceurs internationaux et les groupes de communication pour autoriser ces derniers, en fonction de leurs différents réseaux, à postuler à des budgets de communication de même secteur. C’est un des sujets prioritaires que doivent résoudre les responsables internationaux de part et d’autre. Ce point sera évoqué plus avant dans cette étude. a- Une même logique dans la structuration des groupes La plupart des groupes de communication ont adopté le même mode d’organisation: ils obéissent tous à une logique de holdings à vocation directement et essentiellement financière, qui regroupent plusieurs lignes de réseaux. Chacun de TEMA CONSULTING Page 21 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action ces réseaux à une forte implantation internationale et chacun propose un éventail de services, qui se structure, en général, autour de quatre pôles. - Ces services englobent d’abord tout naturellement la publicité classique dans les grands médias, en se décomposant, au besoin, en plusieurs enseignes d’agences, pour limiter les risques de conflits de budgets. - D’autre part, les groupes offrent des services d’achat média au travers de leurs agences média, regroupées en réseaux internationaux et qui, elles aussi, répondent à une logique nouvelle, celle de l’optimisation dans l’achat, dans la stratégie et dans la mise en œuvre. L’effet de masse de la centralisation des achats, qui était déjà sensible, selon des schémas connus sur le plan national, tend à devenir essentiel dans une dimension internationale. - Les groupes de communication doivent aussi offrir une palette désormais sophistiquée et complète dans le domaine des Marketing Services. Leurs réseaux se sont donc dotés de fortes compétences en matière de CRM (Client Relationship Management), de gestion de BDD, de promotion des ventes, de corporate, etc. - Enfin, la dimension multimédia et E-commerce est, malgré des déconvenues initiales, un élément désormais indispensable. La place réelle de ces entités au sein des groupes (autonomie experte ou intégration dans chacune des entités du groupe) demeure cependant encore un sujet de débat, résolu de façon très diverse par chacun des grands groupes. L’organisation d’aujourd’hui, et de demain, des groupes de communication dépendra de la réponse qu’ils apporteront à plusieurs questions essentielles : - La première concerne le défi de la taille. Cette exigence est prédominante et c’est l’enjeu prioritaire. Sur l’ensemble des marchés, les structures d’agences se polarisent entre très grands ensembles désormais majoritaires et petites entités cultivant un registre d’artisanat personnalisé. Partout disparaissent les agences indépendantes de taille moyenne, ce qui est un phénomène sans doute regrettable mais actuellement généralisé. - La seconde question concerne l’organisation interne des réseaux et leur capacité à répondre aux attentes des clients. La traditionnelle base géographique - une agence dans un pays donné - tend à disparaître au profit d’une organisation fonctionnelle transnationale fondée sur la relation avec le responsable international d’un budget chez un client. Le renforcement des positions de brand manager, interlocuteur d’un client international, dans les grands réseaux d’agences en est un symptôme. TEMA CONSULTING Page 22 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action - La troisième question concerne l’expertise média. Que celle-ci soit située dans les agences traditionnelles ou les agences média n’a qu’une importance secondaire. En revanche, les annonceurs attendent désormais deux choses. D’une part, ils souhaitent pouvoir disposer au travers de leurs agences et au-delà des frontières, d’un effet de puissance permettant les meilleures négociations possibles en matière d’achat d’espace. Les groupes d’agences doivent donc s’organiser pour pouvoir offrir cette puissance et la concentration est donc indispensable. Mais les annonceurs attendent un autre service en la matière : leur préoccupation se porte maintenant moins sur des conditions d’achat d’espace, même si elles conservent toute leur importance, que sur la conception stratégique des politiques médias, qui doivent être expressément remises au service de la construction et de l’entretien des marques. Cette approche redonne priorité aux stratégies sur les politiques d’achat et les agences doivent pouvoir y répondre. De ce fait, la reconquête d’une expertise dans cette matière est, pour les groupes de communication, une priorité. - La quatrième question concerne la capacité des réseaux de communication à répondre au défi d’Internet, et plus profondément, de l’interactivité. Au-delà des effets de mode, c’est là un élément central des années à venir et la mise en place d’une expertise sophistiquée, donc coûteuse, est indispensable. b - Les Holdings Aujourd’hui, on est entré dans l’ère des organisations complexes, à plusieurs niveaux : les « réseaux mondiaux » que l’on connaissait, il y a quelques années, autour des grandes enseignes historiques Young & Rubicam, Ogilvy, JWT etc. sont tous regroupés en entités supérieures, des holdings, qui sont désormais la première référence en matière de groupes de communication. Ces holdings sont spectaculairement connus et développés. Omnicom et WPP dominent le lot en 2005 avec des chiffres supérieurs à 10 milliards USD. IPG (interPublic) et Publicis suivent à des niveaux d’environ 6 et 5 milliards USD. Tous recouvrent toutes les disciplines, mais restent malgré tout souvent symbolisés par leurs grandes enseignes : Omnicom avec BBDO, DDB, TBWA, WPP avec JWT, Ogilvy, Y&R et plus récemment Grey, IPG avec McCann Erickson, LoweLintas, FCB, Publicis avec outre l’agence de référence, Leo Burnett et Saatchi. C’est maintenant au niveau des holdings mondiales que se prennent les décisions essentielles. Ce sont d’ailleurs ces holdings qui ont été cotées sur les bourses TEMA CONSULTING Page 23 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action internationales. C’est à cet échelon que les stratégies sont élaborées et mises en œuvre. c - Les agences médias Tous ces groupes ont aussi recentré leur économie autour de puissantes agences-média originellement spécialisées sur l’achat d’espace et dont l’ambition et la fonction se sont considérablement enrichies. Optimedia pour Omnicom, Mindshare pour WPP, Starcom-Optimedia pour Publicis, Universal pour IPG, MPG pour Havas sont les grands acteurs, dont le rang varie, de ce paysage essentiel à la communication d’aujourd’hui. La seule grande agence média indépendante d’un groupe est aujourd’hui Aegis, mais pour combien de temps puisque Vincent Bolloré, principal actionnaire d’Havas, est désormais, avec 29,9%, le principal actionnaire d’Aegis ? On reviendra plus loin dans cette étude sur les stratégies marketing des agences médias. TEMA CONSULTING Page 24 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action 2. LES GRANDS ENJEUX DU MARCHE : LE MANAGEMENT DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE Deux grands sujets de préoccupation, sans solution encore définie : quel marché ? Quels modèles ? A - Le marché international de la Communication a- Un marché parvenu à maturité On l’a vu, le marché croît. Mais sa croissance repose sur l’essor de nouvelles nations qui s’ouvrent à la consommation et à l’économie de marché. Dans les marchés traditionnels, la publicité a cessé d’être une activité en développement rapide. Le marché de la communication dans les nations traditionnelles, qui en représentent encore la partie essentielle, est un marché arrivé à maturité. Certes, il conservera toujours un taux moyen de croissance raisonnable, mais les taux à deux chiffres sont terminés et, comme lors de la récession de 2001-2005, des chiffres négatifs ont pu apparaître. La maturité du marché signifie surtout qu’il commence à chercher ses équilibres et que la fuite vers le développement, qui permettait de ne pas traiter les questions structurelles, est finie. C’est pour cela qu’aujourd’hui se posent avec une acuité nouvelle deux séries de questions qui jusqu’ici se résolvaient toutes seules, celle de la taille et celle des prix. - La taille, on l’a vu, est aujourd’hui la donnée de base. Dans une économie en voie de globalisation, la taille industrielle est internationale, et si possible mondiale. Ceci vaut pour les annonceurs. De ce fait, les agences doivent se hisser aux mêmes niveaux et en répondant à la même problématique, et ce pour pouvoir accompagner leurs clients dans leur évolution. D’où, du côté agences – et média également - cette nécessité de la taille critique. TEMA CONSULTING Page 25 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action - Les prix retrouvent leur importance de facteur d’équilibre, dès lors que le marché trouve sa maturité. Pendant longtemps, la communication est apparue comme une activité où la dimension prix n’était pas déterminante, ce qui voulait dire que les prix étaient, en réalité, assez élevés, sans que cela crée de préoccupation économique particulière. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. On illustrera le propos par un seul exemple : l’inexorable montée des services achats dans un domaine où ils n’intervenaient pas jusqu’ici. Longtemps les services achats ont été cantonnés dans les matières premières ou les matériels sans grande valeur ajoutée. Ils sont aujourd’hui présents dans toutes les fournitures de services et aussi dans le domaine – longtemps « sanctuarisé » – de la communication. La guerre des prix fait rage, entre annonceurs et fournisseurs (agences, médias, prestataires..) et entre les fournisseurs entre eux. C’est une donnée durable. b- La publicité est-elle entrée sous l’influence de la loi des rendements décroissants? On peut s’interroger. L’encombrement publicitaire des grands médias est important, voire maximal et pour beaucoup se pose un problème d’acceptabilité par le consommateur, ou même par le citoyen. Les afficheurs diminuent le nombre de leurs panneaux, certaines télévisions acceptent moins de temps de publicité que la loi pourrait pourtant leur permettre, les journaux sont attentifs…Mais, dans le même temps, les coûts augmentent, on l’a vu. Pour aggraver le tout, on constate un peu partout dans le monde une évolution de la « consommation » de publicité. Le consommateur se fait exigeant, critique. Il ne veut plus se faire surprendre et veut souvent être actif dans son attitude envers la publicité (le « consomm’acteur » souvent décrit). Parfois même il conteste et critique. Se pose donc maintenant clairement un problème de Retour sur Investissement (le R.O.I des anglo-saxons) que chaque annonceur a maintenant en tête. Le mot-clé est donc devenu ces dernières années –et de façon pérenne – celui de l’Efficacité. La mesure de l’efficacité de la communication est désormais une discipline essentielle et l’annonceur est jugé sur ce que rapporte son dollar ou son euro investi en publicité. Cette rationalisation est sensible partout dans le monde et chez toutes les catégories d’annonceurs. On en veut pour preuve qu’aux prix et concours de créativité publicitaire, qui ont caractérisé une longue période de la publicité, sont venus se joindre des prix (Effie par ex.) de l’Efficacité publicitaire, devenue un critère central. TEMA CONSULTING Page 26 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action c- Troisième grande interrogation sur l’évolution du marché : le mythe simplificateur de la campagne « globale » a vécu. On l’a vu, pendant un temps –court, il est vrai – on a cru qu’à la mondialisation du marché allait correspondre une mondialisation du marketing et du message publicitaire. La rapide prise de conscience de la fausseté de cette idée a conduit l’annonceur international à une réflexion complexe sur la meilleure articulation de son organisation à un marketing qui, tout en étant mondial, devait aussi respecter un certain nombre de spécificités. On a alors privilégié des stratégies «multilocales», plus en phase avec la réalité des marchés et des cultures. Il a fallu alors, côté annonceurs, puis côté agences, trouver les structures et les interfaces qui permettent la mise en œuvre de ces stratégies. B- Vers de nouveaux modèles ? a- Du côté des annonceurs Les services marketing évoluent et leur configuration varie selon les groupes. Ce qui est certain, c’est que plus aucun modèle n’est organisé sur une base nationale. Tous ont adopté des systèmes d’organisation dont les frontières n’épousent pas celles des nations. Les « centres d’excellence » d’Unilever reposent sur une compétence sectorielle (lessive, dentifrice, shampooing…), selon les produits fabriqués par l’entreprise et ont des compétences géographiques bien plus vastes que les pays où ils sont basés. Dans le même temps, le management obéit à des règles qui ont valeur mondiale. A la fois « global » et « local », le management mais aussi le contenu des politiques de marketing et de communication devient, selon le mot peu euphonique mais assez réaliste de Francis Balle, « glocal ». Cette «glocalisation » caractéristique des grands annonceurs doit trouver un répondant du côté des agences. Pour les y contraindre, d’ailleurs, les annonceurs mènent des politiques de partenariat et de choix d’agences très volontaristes. Ce sont les politiques d‘«alignement », souvent rencontrées. Le concept est connu : un produit doit être suivi, dans la plus grande partie possible du monde, par une seule agence ou par TEMA CONSULTING Page 27 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action un seul groupe. Ainsi seront assurées la compréhension, la cohérence, l’économie d’échelle et la certitude du secret des affaires. Mais, à l’évidence, la réalité des marchés ne permet pas toujours cette politique idéale. Une agence peut être faible sur une zone, peut mal s’entendre avec un responsable de zone, peut être déficiente dans une discipline. Toutes raisons pour, dans une zone ou l’autre, ne pas aligner l’agence de façon absolument systématique. Mais la cohérence y perd et l’annonceur, après quelque temps, réaligne à nouveau. Ces politiques d’agences, menées par de grands annonceurs étaient parfois erratiques et mal gérées. Elles sont aujourd’hui considérées comme stratégiques et font l’objet de choix au plus haut niveau. b- Le problème des conflits de budgets Face à cela, les agences, leurs réseaux et leurs holdings s’efforcent d’assurer l’offre la plus large possible: Elles vont proposer à l’annonceur des services à la fois identifiés et coordonnés. Elles vont aussi proposer plusieurs « lignes » d’agences pour surmonter les conflits de budgets inévitables dans une logique de développement international. Les annonceurs souhaitent à la fois conserver la confidentialité des informations fournies et l’exclusivité de leur partenariat mais jouer aussi des économies d’échelle que permettent les opérations à l’échelle internationale. Mécaniquement, on se trouve alors face à moins d’agences pour un nombre de marques de plus en plus liées entre elles. Pour apporter une réponse au problème des conflits, quelques lignes directrices ont été établies sur le plan international entre agences et annonceurs, au travers de leurs organisations représentatives – WFA et EACA -. Elles tournent autour des idées suivantes : a- Généralisation des clauses de confidentialité dans les contrats. Les étendre à autant de collaborateurs de l’agence que nécessaire. Durée prolongée même en cas de départ du collaborateur de l’agence. - «Murailles de Chine» au sein de l’agence. Responsabilité de l’agence de séparer de façon totalement étanche et cloisonnée les équipes et les informations de budgets potentiellement conflictuels. b- L’exigence de l’exclusivité devrait être restreinte à des produits précis, non à des secteurs. TEMA CONSULTING Page 28 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action - La définition des agences «exclusives» doit être limitée à la marque de l’agence et dans la même activité (pub p.ex). Pas extensible aux autres disciplines (MD, PR etc.). - L’exclusivité sur une base mondiale ne peut être qu’exceptionnelle (PR par ex. et à budget élevé >10 M $). - Le degré d’exclusivité exigé doit se traduire en rémunération. - Si le client qui travaille avec un réseau n’utilise pas l’agence de ce réseau dans un pays, cette agence peut travailler avec un annonceur concurrent. Ce système permet de réels progrès, mais ne fonctionne pas toujours. Ainsi, lorsque Procter & Gamble a racheté Gillette, a retiré le budget Média à Mindshare, qui le traitait jusque-là. Mindshare, qui trouve ses origines chez Ogilvy & Mather (WPP) traite historiquement les budgets Média du groupe Unilever et traitait également Gillette. P&G, rachetant Gillette n’a pas souhaité que ses budgets média soient mêlés à ceux d’Unilever, son rival de toujours. Et les « Murailles de Chine » présentées par WPP pour garantir un traitement étanche entre Gillette et Unilever chez Mindshare, n’ont pas convaincu les dirigeants de P&G. c- Du côté des agences Les grands groupes mondiaux ont développé en leur sein de nouveaux modèles d’agence. - Les agences-médias Le plus significatif des modèles est celui des agences-médias, puissantes entités, stratégiquement et économiquement placées au centre des architectures de groupe. Les fonctions que les agences médias peuvent offrir à leurs clients peuvent être définies dans une grille qui donne une référence à tous les services qui peuvent être fournis. Ces services peuvent être détaillés par l'agence, mais font la plupart du temps l’objet d’une rémunération globale. Ils peuvent également être présentés individuellement, selon les besoins du client et la campagne, et être facturés séparément, en tant que tels. TEMA CONSULTING Page 29 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action La liste suivante de services est inspirée de la grille générale d'analyse que l'institut de RECMA (Research Company Evaluating The Media Agences Industry)1 emploie pour donner l'information et l'expertise sur les divers réseaux d'agences de médias. C'est une base complète qui englobe les diverses fonctions spécifiques qui sont offertes sur le marché par des agences de médias à leurs clients. Toutes les fonctions impliquent l'expertise d'agence, couplée à l'utilisation d’outils spécifiques (adaptés à chaque sujet), ces outils étant propriété de l'agence, ou d'accès public. Ces fonctions sont : -Media planning Stratégique : Analyse de la consommation (études, focus groups), Analyse compétitive, Définition des objectifs stratégiques, Contrôle et mesure de l’efficacité publicitaire, Optimisation multimédia, Analyses media-marché. -Planning Télévision : Analyse de la grille tarifaire, Analyse des campagnes des concurrents, Prévisions d’audience des programmes, Analyse de l’audience TV, Test et optimisation, Programmation, Approches qualitatives -Planning Presse : Analyse de la grille tarifaire, Analyse des campagnes des concurrents, Prévisions d’audience des programmes, Analyse de l’audience TV, Test et optimisation, Programmation, Approches qualitatives -Planning radio : Analyse de la grille tarifaire, Analyse des campagnes des concurrents, Analyse de l’écoute radio, Analyse de l’audience commerciale et Programmation, Approches qualitatives -Web planning : Analyse des campagnes des concurrents, Etude de l’audience Internet, Analyse sites et planning, Propositions publicitaires -« Below the Line » et opérations Hors médias. - Planning régional. -Communication avec les annonceurs-clients : contribution aux études, recherches, analyse de conjoncture et dépenses publicitaires, Systèmes Extranet, Formation des clients. - Autres nouveaux modèles On l’a vu, la logique dominante de la dernière décennie est celle des grands groupes, voire, dans certains cas, du gigantisme. Il était donc inévitable qu’un 1 . www.recma.com TEMA CONSULTING Page 30 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action mouvement complémentaire, et parfois, contraire, conduise vers des tentatives de nouvelles organisations. Elles ne représentent pas la tendance majeure, mais elles méritent d’être évoquées car certaines connaissent un véritable succès. Un nouveau système d’organisation des grands groupes apparaît, celui des « Hub agencies », calqué sur l’organisation de certains annonceurs regroupés aussi en Centres régionaux et inspirés des «plateformes » continentales qu’a organisées le transport aérien. Fallon a été précurseur en ce registre qui tend à gagner du terrain. Par ailleurs, apparaît (ou réapparaît) un nouveau « format » d’agences, celui d’agences plus souples, qui, tout en appartenant à un réseau, retrouvent les avantages de l’agence moyenne, créative, réactive. Un exemple est Marcel dans le groupe Publicis. On voit ici ressurgir l’agence indépendante et audacieuse qui, sans initialement prétendre aux grands clients internationaux, vient pourtant troubler le jeu (Mather ou Strawberry Frog en Grande-Bretagne, Taxi aux Etats-unis) C- Les relations Annonceurs-Agences en question : Transparence et Rémunération a- Transparence Le principe de transparence est aujourd’hui devenu central dans toutes les économies de marché. • La loi Sarbanes-Oxley La dernière – et décisive – évolution dans cette direction est la loi américaine Sarbanes-Oxley de 2002. Cette loi, adoptée après les grands scandales financiers (Enron notamment), ne s’applique pas seulement aux Etats-Unis mais à toutes les sociétés américaines et à celles qui sont cotées aux Etats-Unis. Elle concerne donc, à l’évidence, l’essentiel des grands groupes de communication. La loi Sarbanes-Oxley implique que les présidents des entreprises cotées aux USA certifient leurs comptes auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC) qui est l’organisme régulateur des marchés financiers américains. La loi est guidée par 3 grands principes : - L’exactitude et l’applicabilité de l’information : les entreprises doivent fournir à la SEC toutes informations nécessaires (principes comptables guidant la présentation TEMA CONSULTING Page 31 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action des comptes, transactions hors-bilan, changement dans la propriété des actifs détenus par les dirigeants, codes d’éthique de l’entreprise..) - La responsabilité personnelle des gestionnaires (CEO, CFO). Les dirigeants en faute encourent des sanctions pénales (jusqu’à 20 ans de prison) - L’indépendance des auditeurs /vérificateurs. Au surplus, ceux-ci sont habilités à recevoir des plaintes d’actionnaires ou d’employés concernant la comptabilité de l’entreprise. Le point essentiel est que la portée de la loi est extraterritoriale puisque toute société cotée aux USA – et elles sont nombreuses dans le monde notamment dans le domaine de la communication – doit s’y soumettre. Ce mouvement de transparence est renforcé par la tendance mondiale vers la Responsabilité Sociale des Entreprises (CSR) qui conduit les dirigeants des principales entreprises à renforcer les procédures et les standards de management vers une application généralisée des principes de transparence. Enfin, pour ce qui est du secteur de la publicité, cette orientation est d’autant plus sensible que des marchés importants ont adopté eux aussi des règles spécifiques à ce secteur pour parachever ce même objectif (loi Sapin en France par exemple). - Le cas de la France et de la loi Sapin Adoptée en 1993, la loi Sapin a modifié en profondeur les relations d’ensemble sur le marché publicitaire français. Elle a modifié aussi de façon durable les équilibres économiques. Elle comporte, dans ses grandes lignes, 3 orientations : -elle impose le principe général de transparence ; -elle établit l’égalité de traitement, en particulier de la part des médias, dans leur politique commerciale de vente d’espace ; -elle organise un nouveau système contractuel agence-annonceur, sur la base du principe du « mandat ». Ce système du mandat est une innovation majeure. L’agence désormais agit, selon ce nouveau schéma contractuel, au nom et pour le compte de l’annonceur et non plus pour son compte propre. Elle obéit donc au statut de mandataire, sans TEMA CONSULTING Page 32 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action personnalité économique propre. Le mandataire agit en totale et obligatoire transparence dans sa relation avec son mandant, l’annonceur, et lui rend des comptes, dans une totale transparence des flux financiers. De plus, il s’établit une relation comptable directe entre le média et l’annonceur : la facture des achats média est envoyée directement à l’annonceur, l’agence-mandataire n’en ayant qu’une copie. De ce fait, toutes les prestations (prix-tarif, remises, réductions, rabais, bonifications, avantages, etc.) sont indiquées sur les factures, et portés directement à la connaissance de l’annonceur au profit duquel elles sont été concédées. S’y ajoute enfin une caractéristique d’égalité de traitement. Les médias doivent publier leurs conditions générales de vente et rendre publiques l’ensemble de leurs propositions commerciales. Ces conditions générales de vente doivent couvrir toutes les situations possibles et toute transaction doit avoir été prévue et tarifée au préalable par une condition commerciale du média. Aucune de ces conditions ne peut être discriminatoire : elles doivent s’appliquer à tous. Lorsqu’une agence travaille pour plusieurs clients et qu’elle réalise de ce fait un volume plus important d’affaires, les tarifs doivent prévoir une commission de regroupement des ventes. Cette commission doit être portée à la connaissance des annonceurs concernés et son partage (entre l'agence et les annonceurs concernés) doit faire l’objet d’un accord particulier. Cette nouvelle règle législative a bouleversé l’équilibre du marché. Elle a changé les relations en organisant un contact direct média-annonceur. - Côté agences, le modèle économique a changé. L’agence traditionnelle, qui joignait l’ensemble des fonctions, percevait des rémunérations sur chacune d’elles, et était rémunérée aussi bien par l’annonceur que par les médias avec lesquels elle travaillait, a disparu. Compte tenu de la séparation stricte des fonctions, du statut de mandataire et de l’exclusivité des rapports annonceursmédias, une nouvelle répartition s’est clairement opérée au sein des groupes entre création et achat-média, les agences-médias opérant pour le compte des annonceurs, les agences créatives sortant de ce circuit commercial et devant trouver un financement spécifique à leur apport stratégique et créatif, à l’exclusion de toute rémunération sur l’achat-média. Les agences ont subi un choc économique considérable en 1994-95 et il a fallu attendre 2000 pour que, une fois les reconfigurations effectuées, elles retrouvent le chemin de la profitabilité et de l’emploi. TEMA CONSULTING Page 33 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Dans le même temps, le climat a lui aussi profondément changé. La loi Sapin a créé un fossé considérable entre annonceurs et agences, en installant durablement une relation de défiance. De plus, les agences sans leur statut de mandataire ont perdu pendant un temps la dimension et l’influence qu’elles pouvaient exercer. Il a fallu que les agences françaises – et en particulier les deux groupes leaders – se fondent dans le mouvement mondial de la constitution de grands groupes de communication pour que de nouveaux équilibres économiques mais aussi psychologiques, commencent à être retrouvés. Cependant sur ce dernier plan, la crise de confiance ouverte par la loi Sapin a ouvert une époque de suspicion et de doute qui ne s’est pas démentie depuis et a même eu tendance à se généraliser dans le monde entier. Le marché français a mis près de 10 ans avant de trouver un nouvel équilibre, car les conditions dans lesquelles la loi Sapin a été mise en place ont été conflictuelles et quelque peu dramatiques. Pour autant, ses principes sont aujourd’hui largement partagés par la plupart des acteurs mondiaux sur les principaux marchés. Ceux d’entre eux qui sont encore sur la voie d’une mise à jour de leurs règles tendent cependant à éviter une intervention législative dont les effets négatifs, tant pour la loi Sapin que pour la loi Sarbanes-Oxley, en s’orientant vers des accords interprofessionnels, reposant sur une décision volontaire et sur des principes généraux d’autorégulation. Ces accords ont en général 4 orientations : 1- Affirmation et application du principe général de la transparence des affaires ; 2- Reconnaissance mutuelle des fonctions de chacun des acteurs ; 3- Rémunération équitable de chacun des services rendus ; 4- Accès libre à l’information commerciale et droit au contrôle. L’ensemble de ces nouveaux dispositifs est, en règle générale, soumis à des procédures d’auto-régulation et d’autodiscipline, évitant une intervention - souvent rigide et inadaptée - des pouvoirs publics. b- Rémunération Partout, la rémunération « classique » (Commission de 15% sur l’achat d’espace) est en voie de quasi-disparition, après avoir été l’unique système pendant quarante ans. Les nouvelles règles législatives, type loi Sapin, ne le permettent d’ailleurs TEMA CONSULTING Page 34 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action plus. Aujourd’hui de nouveaux systèmes apparaissent. Mais les définir est complexe. - Faut-il mettre en place un système fondé sur les honoraires ? Ce système aurait en apparence l’avantage de la clarté et de la transparence. Mais à quel niveau de rentabilité ? Est-on sûr que les partenaires y retrouvent leur compte et que les agences puissent être rémunérées à due hauteur ? Sur quelles bases ces honoraires seraient-ils calculés? Le temps consacré ? Notion mal adaptée à la publicité. Ce système ne se prête pas particulièrement à la création publicitaire où le temps passé n’est pas une variable significative. De plus, il renierait une idée essentielle de la publicité, celle de la proportionnalité, qui veut qu’une œuvre soit rémunérée à due proportion de son utilisation - Faut-il alors s’orienter vers un système variable, fondé sur les résultats, sur le succès ? Faut-il passer à un système d’incentives ? Généraliser un système PBR (Payment by results) ? Mais on comprend que les entreprises de communication publicitaire ne puissent prendre de tels risques et entrer dans un système fortement aléatoire. Au demeurant, sa mise en œuvre est techniquement délicate : quels critères de réussite choisir, qui fassent la juste part à l’impact de la publicité ? De plus, il est clair que ce système ne peut concerner qu’une partie de la rémunération et non sa totalité. En fait, les nouvelles formules de rémunération tournent – de façon générale et assez répandue - autour de 3 éléments : - Une partie fixe, correspondant aux bases de la relation agence/annonceur. Ce sont des honoraires. - Une partie variable, correspondant à l’utilisation de la campagne. C’est une nouvelle formulation du système classique de la commission. - Une partie incentive, liée aux résultats. La difficulté – et l’objet des négociations – est d’établir la juste proportion entre les trois éléments qui détermineront la rémunération. C’est le schéma qui est en cours de généralisation, selon des formules plus ou moins sophistiquées. On ajoutera enfin deux questions pendantes, source de difficultés pour les agences - Du côté annonceurs, la montée des services Achats dans les processus de décision fragilise encore plus les agences qui se retrouvent traitées en fournisseurs, devant sans cesse apporter une amélioration de leurs conditions. TEMA CONSULTING Page 35 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action -Du côté agences, leur appartenance à des groupes mondiaux, cotés en Bourse leur impose un impératif particulier de résultats et de profitabilité, et crée une pression financière qui est une source forte de tensions et d’incertitudes. TEMA CONSULTING Page 36 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action 3. L’UNION EUROPEENNE : APERÇU INSTITUTIONNEL DE L’EUROPE DE LA COMMUNICATION 1- La construction politique de l’Europe marque le pas (échec du référendum sur une future Constitution en France et aux Pays-Bas). Pour autant, l’Europe de la communication, au sein du Marché unique, poursuit son développement. Les activités de communication (médias, publicité, marketing, stratégies de marques…) ont été des vecteurs majeurs de la mise en place du Marché unique au cours des années 90 et ont désormais pleinement intégré cette nouvelle dimension économique et sociale. De ce fait, un certain nombre d’éléments continuent d’avancer, en particulier dans le domaine de la communication audiovisuelle. La Directive Télévision sans Frontières, texte fondateur qui, depuis 1989, sert de cadre légal à l’expression du média Télévision dans tous les pays de l’Union doit, comme c’est la règle pour toutes les Directives, être réexaminée tous les 5 ans. C’est un exercice essentiel qui permet de faire le point, en concertation étroite entre les autorités politiques européennes et les secteurs concernés. L’exercice en cours, qui touche à sa fin, a confirmé les textes existants, considérant qu’ils offraient un bon compromis entre les nécessités des différentes parties prenantes (diffuseurs, téléspectateurs, auteurs, producteurs etc.). Ce consensus contraste avec les exercices précédents qui avaient été beaucoup plus heurtés. Il a cependant révélé, comme on l’a déjà souligné, la grande incertitude technologique qui préside aujourd’hui aux destinées de la télévision, à l’heure du numérique et de la convergence. Aucun texte ne peut figer ces évolutions et le souhait général est de rester « technologiquement neutre » c’est-à-dire de ne pas préfigurer dans des textes des évolutions qu’il est difficile de prédire avec certitude. La discussion constructive qui s’est organisée autour de la Directive Télévision Sans Frontières est un bon exemple de la solidité de l’acquis européen en ces matières. 2- Les grands principes fondateurs de l’Europe de la communication sont intacts et solides, mais le « principe du pays d’origine » a subi le contrecoup de l’échec du référendum français. Les grands principes que sont les quatre libertés de circulation TEMA CONSULTING Page 37 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action (produits, services, personnes et capitaux) sont toujours à la base du fonctionnement de l’Europe. Sont ainsi toujours fortement repoussées toutes tentatives de fermer l’accès au marché, toute tentation de renforcer une protection nationale, toute discrimination entre produits ou services, etc. En revanche, le principe essentiel de la reconnaissance mutuelle se trouve quelque peu affaibli, même s’il demeure la pierre de touche de l’existence même d’un marché unique. En effet, comme il n’est pas envisageable d’instaurer en tous domaines des textes uniques pour toute l’Europe, pas plus que généraliser l’harmonisation des textes divergents, dès l’origine a été adopté le principe de la reconnaissance mutuelle. L’une de ses applications était celle de la règle du pays d’origine, qui permettait une circulation fluide des services (chaînes de télévision par exemple, pour lesquelles une autorisation dans un pays vaut pour le reste de l’Europe.). La campagne référendaire en France, évoquant un cas imaginaire (le « plombier polonais »venant travailler en France mais selon les règles sociales et les niveaux salariaux de Pologne !) a jeté le trouble. La Directive de libéralisation des services, qui était en préparation et qui donnait en particulier un large espace aux services de communication, s’est trouvée contestée et a fini par être très fortement amendée et diminuée. Sans mettre en cause l’existant en matière de développement européen des services de communication et de publicité (campagnes, médias, marques, politiques de marketing...), il est clair que cet échec et ce recul sont un élément négatif pour le secteur. 3- Après avoir résolument pratiqué l’ouverture, la dérégulation et le développement prioritaire du marché unique, les autorités européennes ont – notamment depuis les affaires du sang contaminé et de la vache folle – donné la priorité à la protection des consommateurs. Ainsi est apparu un principe de précaution systématiquement appliqué à la plupart des nouveaux développements et la recherche permanente de la protection maximale, en toute circonstance. D’où une multiplicité d’initiatives qui, le plus souvent, vont envisager de restreindre à la fois les contenus et parfois l’existence même de messages de communication commerciale et de campagnes publicitaires. Sans entrer ici dans le détail des différents sujets abordés, on peut simplement relever que, au-delà des réglementations ou interdictions de communiquer sur des produits potentiellement nocifs pour la santé publique (tabac, alcool...), on en est venu à une préoccupation plus générale sur la publicité envers les enfants, qui a TEMA CONSULTING Page 38 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action fini par évoluer en un débat général sur la relation entre la publicité pour les produits alimentaires, les enfants et les ravages de l’obésité. On soulignera au passage que ce thème n’est pas spécifiquement propre au débat européen mais plutôt développé dans certains pays (France, Grande-Bretagne). Le dernier exemple en date est l’adoption par le Parlement d’un texte longuement (3 ans) élaboré par la Commission, concernant les « allégations santé » et les «allégations nutritionnelles », c'est-à-dire tous les messages accompagnant les produits alimentaires et apportant une indication favorable en matière de santé ou de nutrition (« riche en.. », « favorise.. »). Désormais, ces messages devront être prouvés puis validés par une Agence européenne. De plus, des messages d’avertissement vont devenir obligatoires dès lors qu’un produit contient des taux de sucre, de sel ou de graisses supérieurs à un seuil défini par cette même Agence européenne de santé. C’est donc un alourdissement considérable, à l’échelle européenne, de messages de communication des produits alimentaires de consommation courante, qui entrera prochainement en vigueur. TEMA CONSULTING Page 39 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT Compte tenu de l’état des lieux du paysage tunisien de la communication publicitaire et à la lumière des tendances et enjeux du paysage mondial de la communication, il convient maintenant de proposer les axes d’une stratégie de réorganisation et de développement du secteur. Cette stratégie de développement partira des réalités du secteur pour s’articuler autour de trois grandes orientations: L’environnement législatif et réglementaire L’organisation du secteur : Annonceurs, Agences, médias, sociétés d’études et de services, relations et pratiques entre les acteurs, code de déontologie La mise à niveau et la professionnalisation des acteurs : annonceurs, agences médias, sociétés d’études et de services Ces trois grandes orientations stratégiques devront, toutes, être réfléchies et menées en fonction d’un objectif commun, aujourd’hui absolument incontournable : l’ouverture, le partenariat et l’insertion dans le paysage mondial de la communication. L’un des objectifs prioritaires du secteur tunisien de la communication publicitaire devra être, en effet, de s’insérer au mieux dans le courant du marché international et en tirer le meilleur avantage, tout en se fondant sur ses bases existantes et sur ses fondamentaux nationaux professionnels et culturels. Cette insertion dans le marché international paraît être la priorité. Elle entraîne un certain nombre d’évolutions à partir de la situation existante du secteur, évolution qui tendent à organiser le secteur, le mettre à niveau et professionnaliser ses ressources humaines et ses services. Le point de départ de notre l’analyse est que le marché tunisien est encore insuffisamment développé en termes globaux et souffre des comparaisons avec d’autres pays du Maghreb – Maroc, par exemple – et du Moyen-Orient (Liban, Pays du Golfe, Jordanie notamment). Mais son potentiel de croissance est respectable et il peut sans tarder être exploité de façon significative. TEMA CONSULTING Page 40 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Voici, à titre de benchmarking régional, la position du marché tunisien par rapport à ses homologues maghrébins. Le marché publicitaire maghrébin en 2005 Total investissement publicitaire en millions US $ Total TV Presse Radio Affichage Per-capita ($ / habitant) % du PIB Maroc 272 182 45 15 30 8,6 0,45 Algérie 69 40 25 2 2 2,1 0,09 Tunisie 75 30 20 5 20 7,1 0,24 TOTAL 416 190 90 22 52 4,8 0,11 *Source : SIGMA Conseil, 4ème Open (2005, Une année de publicité au Maghreb). La lecture de ce tableau permet de situer le marché publicitaire tunisien à mi-chemin entre un marché florissant (Maroc) et un marché qui ne s’est pas encore réveillé (Algérie). 1. L’ENVIRONNEMENT LEGISLATIF ET REGLEMENTAIRE L’essor du secteur de la communication publicitaire dépend en grande partie de l’existence d’un environnement législatif et réglementaire favorable à son épanouissement. Le législateur tunisien a choisi, en 2001, de dépasser le régime contraignant du monopole (1956-1971) puis celui, non moins contraignant de l’agrément (1971-2001) pour adopter, le 10 juillet 2001, un régime libéral caractérisé par une simple déclaration et une adhésion à un cahier des charges (loi n°66 du 10 juillet 2001 relative à la suppression des autorisations administratives délivrées par les services du ministère du commerce, JORT n°55 du 10 juillet 2001). Mais, d’une part, cette option libérale n’a point aboli toute une panoplie de textes divers qui, de près ou de loin, interfèrent avec l’activité publicitaire. D’autre part, l’adoption du système déclaratif du cahier des charges a fait exploser le nombre d‘agences de publicité dans le pays. En effet, de 1971 à juillet 2001, soit en 30 ans sous le régime de l’agrément (Loi du 25 mai 1971 portant organisation de la profession d'agent de publicité commerciale), 111 agences se sont créées qui représentent 51,15% de l’ensemble des agences recensées par le ministère. La suppression des autorisations administratives délivrées par les services du Ministère du commerce en juillet 2001 a permis, en moins de 5 ans (juillet 2001 à décembre 2005), la création de 106 TEMA CONSULTING Page 41 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action nouvelles agences selon le régime juridique du cahier des charges, soit 48,85% des effectifs totaux recensés. Cet « attrait » pour ce nouveau régime s’explique, en partie, par le fait que le cahier des charges reste très général et très peu contraignant sur la définition des différents métiers de la publicité et sur la fonction, droits et devoirs de l’agent de publicité. Il était, ainsi, devenu aisé de créer une agence de publicité avec seulement 10 mille dinars de caution bancaire (non bloquée dans la pratique), le niveau du baccalauréat et un simple imprimé de déclaration à signer. Cette floraison d’entreprises de communication est l’un des premiers problèmes du secteur. La loi du marché peut, certes agir seule et, sur le long terme, ne faire survivre que les entreprises saines et viables, mais le regroupement des petites structures paraît incontournable dans un environnement mondialisé et de plus en plus exigeant en termes de qualité de services. Mais ce régime libéral a également eu un aspect positif. Sans supprimer entièrement les structures « pirates » qui exerçaient « au noir », il a permis d’en légaliser un grand nombre. Reste qu’au niveau des textes, comme nous l’avons montré dans une partie de notre étude (« Historique et juridique de la communication publicitaire en Tunisie »), la législation générale qui aborde la publicité se caractérise par son éparpillement, 1 sa multiplicité et sa diversité . Par ailleurs, ces textes, par la diversité des champs qu’ils recouvrent, font intervenir de très nombreux acteurs. Au niveau de l’administration centrale, le secteur est, certes, soumis à la tutelle du Ministère du commerce et de l’artisanat à titre principal, mais d’autres ministères sont impliqués et interviennent pour ce qui les concerne : le Ministère de la culture, le Ministère de l’intérieur et du Développement Régional par le biais des communes, le Ministère de l’équipement chargé de la gestion du domaine public routier, le Ministère de la santé (pour la publicité sur les médicaments). Sans parler du Ministère de la Communication et des relations avec la Chambre des Députés et la Chambre des Conseillers (rétabli en Août 2005) pour tout ce qui concerne les médias et le Code de la presse. 1 Se reporter, pour les détails, à notre premier rapport : Historique et cadre juridique de la publicité en Tunisie, Décembre 2005. TEMA CONSULTING Page 42 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Plusieurs établissements publics interviennent également dans le domaine de la publicité : l’Agence Tunisienne de Communication Extérieure (pour la publicité étatique), l’Agence Nationale de la Promotion Audiovisuelle (ANPA, seule à posséder, pour le moment, une commission « interne » de visionnage des spots). Plusieurs instances ou commissions ont été instituées pour exercer certaines prérogatives : le conseil national de protection du consommateur, la commission de contrôle de la publicité pour les médicaments, la commission chargée des agences de promotion d’information médicale… Au niveau de la société civile, l’Organisation de Défense du Consommateur (ODC) et celle de la Famille ont également, et légitimement, leur mot à dire. Malgré cette multiplicité d’intervenants dans le secteur de la publicité, il n’y a aucune instance qui soit particulièrement chargée de coordonner entre eux et qui soit chargée de tracer les orientations de la politique générale du secteur (comme un Conseil Supérieur de la Publicité, par exemple). 1 Par ailleurs, nonobstant leur nombre , leur hétérogénéité et les acteurs qu’ils font intervenir, ces textes ne recouvrent pas toujours les évolutions des moyens de communication modernes et les nouvelles techniques publicitaires. Ainsi, l’Internet et le téléphone fixe et mobile constituent des supports publicitaires qui prennent une place de plus en plus importante et qui posent de nouveaux problèmes. Les techniques d’insertion de la publicité sur Internet ne sont nullement abordées. L’envoi par courrier électronique ou par SMS de messages publicitaires n’est pas toujours sollicité par le destinataire (spams). D’autres problèmes liés aux nouvelles technologies (trucages, manipulations…) sont ignorés. Secteur plus ancien, la publicité audiovisuelle (télévision, radio et, dans une moindre mesure cinéma réglementé au niveau du ministère de la Culture) ne possède pas de textes qui organisent son activité. L’ERTT, au sein de l’ANPA, a mis en place un règlement intérieur et une commission de visionnage qui délivre une espèce de « visa de diffusion ». Mais, depuis l’ouverture du paysage audiovisuel au privé, comment imaginer qu’un spot destiné à Radio Mosaïque ou à TV Hannibal soit obligé d’obtenir le « visa » de l’ERTT pour être diffusé ? Ne parlons pas de l’affichage urbain qui est ballotté entre le Code de la presse d’une part, et la réglementation municipale d’autre part. 1 Voir la liste exhaustive des textes juridique en vigueur en annexe. TEMA CONSULTING Page 43 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Autre lacune de la législation : aucun texte n’organise les activités des sociétés d’études et de services et particulièrement les piges pub, les enquêtes de lecture et les sondages d’opinion. Enfin, les préoccupations écologiques (protection esthétique de l’environnement) sont quasi absentes. La mise en place d’un environnement législatif favorable passe donc par la nécessité d’actualiser, de compléter et de réunir tous ces textes épars dans le cadre d’un texte unique, homogène et spécifique, qui serait une espèce de Code général de la publicité. 1.1. LIBERTE ET REGULATION Mais dans quel sens légiférer ? À notre sens, deux principes, qui ne sont pas antagonistes mais bien complémentaires, devraient fonder la réflexion et l’action du législateur. Le premier est que la publicité est une activité de liberté, qui repose sur le principe général de la liberté d’expression appliquée ici à sa dimension commerciale (le « freedom of commercial speech » des anglo-saxons). Cette liberté d’expression a un but affiché : informer, convaincre, séduire. Le second est que la publicité doit s’exercer dans un cadre légal respectant un corps de règles d’ordre général, qui, compte tenu de la place que la publicité tient dans la société, doit revêtir un caractère législatif. Les deux propositions ne sont pas antinomiques, au contraire. Elles sont le fruit d’un bon équilibre entre l’exercice d’une liberté fondamentale et le respect des autres libertés, celles de tous les citoyens. Cette double assertion ne couvre pas l’ensemble de la problématique. En effet, à l’intérieur du cadre général que fixe la loi, il y a encore un espace important, celui qu’occupe l’exercice effectif de la fonction sociale et économique de la publicité. Cet espace peut varier, mais il est clair qu’il ne peut être tout entier occupé sans de nécessaires précautions. C’est là le point d’application du concept essentiel, celui de la responsabilité : il ne peut s’exercer de Liberté sans qu’elle soit tempérée par le plein exercice de la Responsabilité qui en est l’indispensable corollaire. TEMA CONSULTING Page 44 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Les professionnels savent que l’instrument dont ils disposent possède une puissance considérable, qu’en s’adressant au plus grand nombre de façon privilégiée, ils exercent une influence sur l’ensemble du corps social, ils modifient des comportements, ils créent des habitudes, ils entraînent adhésion ou rejet... Ils savent que des règles complémentaires sont nécessaires et ces règles, c’est à l’exercice de leur responsabilité qu’il revient de les mettre en place et de les respecter. On ne dispose pas d’une liberté aussi forte sans en mesurer les effets. Or, en ces matières, la loi ne peut pas tout régler. La communication obéit à une multitude de conventions et de détails que la loi ne peut aborder dans leur ensemble. La loi ne peut fixer que des règles générales, durables, et elle ne peut s’adapter rapidement aux évolutions du marché, des sensibilités et des mentalités. Il est donc essentiel que les professionnels prennent l’initiative. Ils savent que la publicité recueille l’adhésion d’une grande majorité des publics mais ils savent aussi qu’avec la multiplication des médias et des messages, ces publics peuvent aussi se lasser, voire se rebeller. Le mouvement de contestation de la publicité, certes minoritaire et le plus souvent excessif, doit aussi être pris en compte. Le mot-clé des professionnels de la publicité devient donc celui de la Responsabilité. Pour cela, il leur appartient de compléter le cadre légal et public par une série de dispositions que seuls des professionnels responsables peuvent déterminer et qui correspondent aux nécessités du corps social et de ses évolutions. En ce sens, on peut accepter l’idée que ces initiatives relèvent autant de l’autorégulation que de la co-régulation. 1.2. AUTOREGULATION ET CO-REGULATION Il existe, en effet, dans la plupart des Etats européens et dans tous les pays membres de l'Union européenne, des systèmes d'autorégulation dans le domaine des médias et de la publicité. L'autorégulation peut contribuer à des objectifs d'intérêt général démocratiques fondamentaux, et venir compléter la législation nationale. Deux formes théoriques d'autorégulation sont possibles : l'autorégulation volontaire, et d'autre part la co-régulation, qui est exercée dans un cadre juridique dont la base est ancrée dans la loi. Dans ce dernier cas, les organes de l'Etat fixent d'une manière générale une série d'objectifs politiques, en laissant aux entreprises concernées le soin d'élaborer en détail les instruments permettant d'atteindre ces objectifs. TEMA CONSULTING Page 45 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action L'autorégulation et la co-régulation contribuent à ce que les entreprises de média et le secteur de la publicité exercent leur responsabilité envers le public. Elles contribuent à soulager le pouvoir politique dans l'exécution de certaines de ses missions législatives et exécutives. Elles permettent de renforcer l'influence des utilisateurs des médias et des personnes atteintes par le contenu des médias. Elles autorisent également une grande souplesse face aux questions juridiques posées par l'évolution rapide des techniques et des médias. Elles sont apparues, ainsi, comme la seule solution qui puisse efficacement être apportée à l’immensité des questions soulevées par l’apparition des nouvelles techniques de communication liées à l’Internet (charte éditoriale, modérateur, net-étiquette …). Dans le contexte de l’Union européenne, l'autorégulation constitue, à cet égard, un bon exemple de l'application du principe de subsidiarité. Certes, en sens inverse, l'autorégulation et la co-régulation peuvent aussi trouver leurs limites : elles pourraient conduire à une fragmentation du Marché Commun, voire menacer l'application du droit de la concurrence. Au total, cependant, la progression de l'internationalisation du paysage médiatique et de la diffusion transfrontalière, des coopérations bilatérales, multilatérales, européennes et mondiales entre les organes d'autorégulation constituent autant d’instruments permettant de promouvoir un espace d'information européen et mondial sans frontière. La Commission européenne avait, dans son Livre blanc sur « la Gouvernance européenne », fortement encouragé la mise en place de « mécanismes de corégulation et de Directives-cadres ». Au niveau où se situe le débat général sur la Gouvernance, la co-régulation est une idée riche, intéressante qu'il faut sans aucun doute approfondir et faire vivre. 1.3. VERS UNE NOUVELLE GOUVERNANCE De façon générale, la tendance des principaux pays européens est à une nouvelle gouvernance, qui fait intervenir un partage des responsabilités entre pouvoirs publics et professionnels. Les pouvoirs publics ne cèdent rien de leurs prérogatives, mais constatent qu’une meilleure efficacité en même temps qu’une meilleure acceptabilité est obtenue si une répartition du fardeau de l’édiction et de l’application de la règle est organisée. C’est le schéma de l’Union européenne, qui a théorisé sur la co-régulation, présentée comme une forme moderne de gouvernance. Les objectifs législatifs demeurent l’apanage du politique, mais est définie une zone à partir de laquelle il TEMA CONSULTING Page 46 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action est jugé plus approprié de laisser place à la responsabilité des professionnels concernés. Une réflexion approfondie est actuellement en cours sur le secteur de la publicité. La Commission européenne, désireuse d’assurer la meilleure protection du consommateur, examine les diverses voies possibles pour y parvenir. Elle souhaite privilégier une formule mixte qui fasse part à la co-régulation et fasse jouer, dans le domaine de la publicité, les mécanismes d’autodiscipline. Son propos est actuellement d’évaluer l’efficacité de ces mécanismes – nationaux comme le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité ; www.bvp.org) en France, l’ASA (Advertising Standards Authority ; www.asa.org.uk) en Grande-Bretagne, le WerbeRat (www.gwa.de) en Allemagne... et l’EASA (European Advertising Standards Alliance ; www.easa-alliance.org) pour les cas trans-frontières. Dans l’état actuel des discussions et du processus d’évaluation, l’orientation est bien confirmée de jouer la carte de la co-régulation, avec, il faut le souligner, l’accord des organisations de consommateurs. C’est aussi par exemple le schéma qu’a retenu la Grande-Bretagne en mettant en place l’OFCOM (Office of Communications, The independent regulator and competition authority for the UK communications industries ; www.ofcom.org.uk), le nouvel organisme unique en charge de la régulation de l’ensemble des activités de communication et de télécommunications. Pour éviter l’hypertrophie et l’inefficacité, les pouvoirs publics britanniques ont choisi le partage des responsabilités en jouant la carte de la co-régulation. Les professionnels reçoivent un champ de compétences dans lequel ils ont mission d’organiser leur propre autorégulation et leur propre autodiscipline. C’est le cas en particulier pour le secteur de la publicité, notamment télévisée. Bien sûr, le dernier mot revient toujours, en cas d’échec, aux pouvoirs publics, qui interviennent si le secteur professionnel n’a pas su jouer son rôle et assumer ses responsabilités. Précisément, les professionnels de la publicité, qui mettent en avant le concept fédérateur d’une « publicité responsable », souhaitent relever le défi, considérant que c’est précisément en acceptant, de leur côté, de contribuer au cadre et aux règles de leur secteur qu’ils font preuve de la première de leurs responsabilités. Pour cela, dans le cadre mondial de la Chambre de Commerce Internationale (ICC ; www.iccwho.org), le Code de l’autodiscipline dans le domaine du marketing, qui depuis 1937, établit les grandes règles de référence valables pour l’ensemble des TEMA CONSULTING Page 47 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action professionnels, a complété récemment sa définition de la publicité telle qu’elle se doit d’être respectée par tous et aux 4 règles qui depuis l’origine, sont le fondement de la publicité (« Legal, decent, honest and truthful », « Légale, décente, honnête et véridique » ) et vient d’y ajouter une cinquième obligation, celle d’une publicité « Responsable ». 1.4. LE CONTEXTE TUNISIEN Dans le contexte tunisien, un grand pan de régulation revient cependant au législateur. Mais cela peut laisser, comme nous l’avons dit plus haut, une large part à la co-régulation, qui est exercée dans un cadre juridique dont la base est ancrée dans la loi. Le texte fondateur qu’il convient de réformer est, à notre sens, le cahier des charges de juillet 2001. Que ce cahier des charges reste la seule référence particulière ou qu’il soit refondu, comme nous le préconisons, dans un Code général de la Publicité. Signalons, pour mémoire, qu’un projet de décret réglementant la publicité à la radio et à la télévision était dans les circuits administratifs au courant des années 2004 et 2005. Ce projet non abouti avait été essentiellement motivé par l’ouverture du paysage audiovisuel au capital privé (Radio Mosaïque en novembre 2003 et TV Hannibal en février 2004). 1.5. LES LACUNES DU CAHIER DES CHARGES Le cahier des charges du 26 juillet 2001 se contente de définir « l’activité de l’agent de publicité commerciale ». Il ne définit pas la publicité, son champ d’application, ses formes, ses acteurs, les rapports, droits et devoirs entre ces acteurs, les modes de rémunération. Il ne définit pas davantage l’agence de publicité. Encore moins les différentes spécialités qui peuvent coexister au sein d’une même entreprise ou constituer autant d’agences spécialisées (les agences généralistes de publicité, les centrales d’achat d’espace, les agences conseil en achat d’espace, les régies publicitaires, les agences de relations publiques et de relations presse…). Il ne s’intéresse pas non plus aux sociétés d’études d’audience et n’aborde pas, mais ce n’est pas son rôle, les aspects déontologiques du métier. Autant de lacunes à combler. L’un des problèmes fondamentaux évoqués par les professionnels de notre enquête concerne la non-spécialisation des agences de communication en Tunisie. Les agences interrogées TEMA CONSULTING se considèrent à 48,5% comme étant agence Page 48 sur 106 de Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action communication généraliste et 45,5% comme agence de communication spécialisée. Mais presque toutes avouent toucher à tous les créneaux de la chaîne publicitaire à l’exception de quelques rares régies d’espace ou des sociétés exclusivement spécialisées en affichage urbain. Actuellement donc la grande majorité des agences est généraliste. Elles agissent au niveau de tous les créneaux de l’activité publicitaire du conseil en stratégie au merchandising en passant par la création, le média planning, l’achat d’espace, l’affichage, les relations publiques, les relations presse ou l’événementiel. Quelques promoteurs occupent même le créneau de la production soit directement soit par la sous-traitance. Une réforme législative du secteur devrait mettre un terme à cette interpénétration de terrains et d’acteurs qui perturbe le climat du secteur, et ce en instaurant une classification des agences selon des activités bien spécifiées. Le marché publicitaire Tunisien étant, somme toute assez étroit, il conviendrait de ne pas trop fractionner les spécialités. Cette classification pourrait s’articuler autour de quatre grandes catégories d’entreprises, exclusives les unes des autres : - Agences Conseil : Conseil stratégique Création, conception, réalisation et suivi - Média planning Régie d’espace : Presse, radio, TV, Internet - Affichage urbain fixe et mobile - Relations Publiques & Relations presse Événementiels Marketing direct, B to B, GSM. 1.6. TRANSPARENCE ET SYSTEME DE REMUNERATION Autre mal endémique dont souffre le milieu professionnel tunisien : le manque de transparence — et de confiance — dans les rapports entre annonceurs, agences et médias et dans les tarifs et modes de rémunération. En effet, les investissements publicitaires ne sont pas tous, loin s’en faut, réalisés par les agences de communication. De nombreux annonceurs préfèrent contacter TEMA CONSULTING Page 49 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action directement les médias et s’occuper eux-mêmes de leurs budgets publicitaires. Ainsi, en télévision, pour l’année 2004, seuls 60% des annonces à l’ANPA ont été réalisées par les agences (contre 40% directement faits par les annonceurs). Sur radio Mosaïque (15 mois 2003-2004), on trouve 60,7% pour les agences et 38,3% pour les annonceurs. En presse écrite, le phénomène est identique. La tendance s’accentue même en 2005. Que signifie ce phénomène ? Manque de confiance entre agences et annonceurs ? Désir de court-circuiter la commission agence par certains annonceurs ? Concurrence déloyale de certains médias qui offrent, derrière le dos des agences, des tarifs plus avantageux aux annonceurs ? Faut-il adopter, pour lutter contre cet état de fait qui empoisonne le climat du secteur à l’instar de la France, les mesures radicales introduites par la loi Sapin ? Adoptée en 1993, la loi Sapin a modifié les relations entre les principaux acteurs du marché publicitaire français. Elle instaure trois grandes obligations : - elle impose le principe général de transparence ; - elle établit l’égalité de traitement, en particulier de la part des médias, dans leur politique commerciale de vente d’espace ; - elle organise un nouveau système contractuel agence-annonceur, sur la base du principe du « mandat ». Trois principes dont aurait bien besoin le secteur de la communication publicitaire en Tunisie. Ce système du mandat est particulièrement intéressant dans le contexte tunisien. L’agence désormais agit auprès des médias au nom et pour le compte de l’annonceur et non plus pour son compte propre dans une totale transparence des flux financiers. De plus, la facture des achats média est envoyée directement à l’annonceur, l’agence-mandataire n’en ayant qu’une copie. De ce fait, toutes les prestations (prix-tarif, remises, réductions, rabais, bonifications, avantages, etc.) sont indiquées sur les factures, et portés directement à la connaissance de l’annonceur au profit duquel elles sont été concédées. S’y ajoute l’obligation d’égalité de traitement. Les médias doivent obligatoirement publier leurs conditions générales de vente et rendre publiques l’ensemble de leurs propositions commerciales. Aucune de ces conditions ne peut être discriminatoire : elles doivent s’appliquer à tous. TEMA CONSULTING Page 50 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Cette nouvelle règle législative a, certes, dans un premier temps, bouleversé l’équilibre du marché français. Elle a, surtout, changé les relations en organisant un contact direct média-annonceur. Mais, prise dans le temps, elle a largement contribué à l’assainissement du climat de suspicion qui régnait sur le milieu. Le système de rémunération de la création, de la programmation, du suivi et de l’évaluation des actions de la communication publicitaire pose problème au monde entier (cf. notre partie : Le marché international : tendances et enjeux). Les orientations actuelles du système tournent autour de trois éléments : Une partie fixe, correspondant aux bases de la relation agence/annonceur. Ce sont des honoraires. Une partie variable, correspondant à l’utilisation de la campagne. C’est une nouvelle formulation du système classique de la commission. Une partie incentive, liée aux résultats. Ce n’est que par la confiance et par la négociation entre les différents partenaires de la communication (annonceurs, agences, médias, et sociétés de mesure de l’audience et de l’impact) qu’un accord interprofessionnel peut être trouvé. Cet accord, transparent pour tous, doit être également applicable à tous. Toutes ces actions d’autorégulation passent par une réorganisation responsable du secteur au niveau de tous les partenaires. 2- L’ORGANISATION DU SECTEUR 2.1. UN RAPPEL DE L’ETAT DES LIEUX L’image du secteur chez les professionnels Les agences de publicité ont en majorité un avis optimiste sur l’état du marché publicitaire, notamment pour 64% des agences qui jugent leur marché en croissance. Seuls 9% considèrent que le marché publicitaire est à la baisse. Cependant cette perception optimiste de l’état général du marché publicitaire ne se répercute pas individuellement sur toutes les agences puisque seuls 42% des agences déclarent que leurs propres activités sont en croissance. 9,5% des agences voient leurs activités baisser, 19% se stabiliser, et 4,8% fluctuer. Au plan législatif, il y a une quasi-unanimité (83,3%) pour dire que la législation actuelle est trop dispersée et inadaptée aux réalités du secteur. Les questions évoquées pour une réforme du secteur tournent autour des axes suivants : TEMA CONSULTING Page 51 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Conditions d’exercice de l’activité et d’accès au secteur Spécialisation des agences : types d’agences selon les activités Institution d’un code de déontologie, avec spécification des règles de concurrence, droits et devoirs vis-à-vis des annonceurs Transparence et normalisation des procédures et outils du secteur : procédures de consultation, contrats types, relation avec les autres intervenants Révision et mise à jour des conventions collectives du secteur Transparence des mesures d’audience et de diffusion. Les propositions avancées par les professionnels pour ces réformes sont : Mise à jour des lois en vigueur et leur adaptation au contexte actuel du marché Délimitation du secteur de la communication publicitaire et spécialisation par branche d’activité Définition des droits et prérogatives des agences, des devoirs vis-à-vis des annonceurs, des règles de la concurrence, des règles déontologiques Lutte contre le marché parallèle Création d’institutions de régulation ou d’autorégulation telles qu’une association tripartite (agence, annonceur, média), un BVP pour l’autorégulation en matière de contenus, un OJD pour le contrôle de la diffusion de la presse écrite, un institut pour la mesure de l’audience de radio-TV, un organisme pour le contrôle de l’affichage. Mesures incitatives d’encouragement aux agences Assouplissement de la législation financière pour l’export et le partenariat international Structures de communication et de dialogue avec l’administration Dynamisation et démocratisation de la Chambre syndicale (SAPA). Si les petites structures sont ou pour le maintien ou pour la suppression totale de la caution bancaire (10 mille DT), les grosses entreprises du secteur sont plutôt pour en élever le montant et, en raison du niveau d’instruction des nouvelles générations, pour élever également le niveau d’instruction exigé pour la création d’une agence (actuellement le niveau du Bac). TEMA CONSULTING Page 52 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Les rapports interprofessionnels Quant aux rapports interprofessionnels, pour une minorité des agences (26,7%), ces problèmes sont liés aux structures d’encadrement du secteur, en particulier la Chambre syndicale des agences de communication (SAPA). Cette minorité reproche au SAPA son manque de représentativité (22 adhérents en 2005), son absence d’efficacité sur le terrain dans l’organisation du secteur, en particulier pour l’absence de classification les agences par spécialité et pour le manque de vigilance sur les questions déontologiques. Pour la majorité des répondants, cependant, (73,3%), il s’agit plutôt d’un problème de régulation et de mauvaise organisation des agences par rapport à la norme internationale dans le secteur, une non-conformité au niveau des activités, assimilée par certaines agences à de « l’anarchie », une guerre « féroce » des prix, des pratiques de « concurrence déloyale » et un manque flagrant de «communication » entre les agences. Malgré ces remarques de fond, les rapports entre agences sont jugés « bons » à «excellents », mais des pratiques non déontologiques sont dénoncées par un tiers des agences (30,3% des interrogés). Les rapports avec les autres acteurs de la chaîne publicitaire Les rapports avec les annonceurs La relation entre les annonceurs et les agences de publicité est complexe. C’est une relation commerciale, certes, mais c’est aussi une question de relations personnelles et de confiance réciproque. Une bonne moitié des agences la juge « bonne » (58,5%), néanmoins, 6,1% des agences avouent avoir de mauvais rapports avec les annonceurs, et 18,2% des rapports moyens. Ces réponses ne sont pas corroborées par le « manque de confiance » qui semble exister entre annonceurs et agences lorsqu’on examine le chiffre d’affaires réalisé par les trois principaux supports du pays. Près de la moitié du chiffre d’affaires de la publicité télévisée à la télévision tunisienne (40%) est directement réalisée par les annonceurs auprès de l’ANPA (sans le recours aux agences). La même proportion est constatée auprès de Radio Mosaïque (38,7%). Les ventes directes au comptant au siège du journal La Presse se montent à 4 183 996 DT pour l’année 2004 sur une recette totale de 10 462 391 DT (soit 39%). On suppose que ces règlements au TEMA CONSULTING Page 53 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action comptant ne sont pas le fait des grandes agences de publicité qui bénéficient d’un délai de paiement à 60 ou même 90 jours. Par ailleurs, et du côté des agences, le principal problème rencontré se situe au niveau du recouvrement des dettes des annonceurs. De nombreux annonceurs sont accusés d’être de mauvais payeurs, ce qui place certaines agences imprudentes (notamment celles d’achat d’espace) dans de délicates situations financières. Les principaux problèmes cités au niveau de leur rapport avec les annonceurs émaneraient, selon les agences, d’une méconnaissance du secteur de la communication publicitaire (par les annonceurs) d’une part, et de la désorganisation de ce secteur d’autre part. L’absence d’une Association Tunisienne des Annonceurs (alors que cette association existe partout dans le monde) ne facilite pas la communication entre ces partenaires incontournables. Les propositions suggérées par les professionnels pour améliorer cet état des relations convergent vers : La création d’une association d’annonceurs La création d’un organe tripartite pour la vérification de la publicité (médias, annonceurs, agences) La clarification et la formalisation de la relation agence/annonceur à la fois au niveau juridique et à celui des procédures Le renforcement des actions de communication entre les partenaires La conduite d’études spécifiques pour mieux cerner les besoins des annonceurs Le renforcement du professionnalisme du personnel des deux côtés et la normalisation des pratiques (délais, prix, délais de paiements, etc.). De leur côté, les annonceurs qualifient également de « bons » leurs rapports avec les agences de publicité. Quant au degré de satisfaction sur les services offerts, il est de « moyennement satisfait» à « satisfait ». Sans aborder cet aspect relationnel, l’enquête Ballester de 1999-2000 avait néanmoins fait ressortir que 84% des annonceurs avaient « l’impression de ne pas être suffisamment informés des performances réalisées par les médias en Tunisie ». Il est vrai, qu’à l’époque, les sociétés d’études et de services qui réalisent actuellement des enquêtes et des études de « piges pub » et sur l’audience de certains médias n’existaient pas encore ou étaient balbutiantes. TEMA CONSULTING Page 54 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Certes, ils soulignent une certaine amélioration enregistrée ces dernières années, mais ils relativisent ce niveau de qualité par la comparaison avec la qualité de la communication publicitaire à l’étranger. Ils estiment qu’il reste beaucoup à faire pour l’atteindre. Les problèmes et difficultés signalés par les annonceurs tournent autour des points suivants : Le manque de réactivité, voire la lenteur dans la mise en œuvre des campagnes Le manque de créativité Les lacunes dans le suivi des campagnes La difficulté à appliquer les modèles internationaux surtout pour les annonceurs multinationaux Le manque de réflexion stratégique Les annonceurs recommandent aux agences de devenir : plus souples, plus disponibles, et, surtout, plus créatives. Les rapports avec les médias Les rapports entre les agences et les médias sont globalement bons et ce pour 64,2% des agences qui se sont exprimées sur la question. Avec les médias écrits Les principaux problèmes relatés par les agences au niveau de leurs rapports avec les médias écrits ont été regroupés en des problèmes inhérents aux services rendus par les supports écrits, des problèmes de communication et des problèmes d’organisation. Les problèmes liés aux services des médias écrits : qualité d’impression, quantité d’espaces et de magazines insuffisants, prix fluctuants, changements de planning sans préavis, encombrement des espaces publicitaires, pas de valorisation de l’espace, pas de nouveaux produits ou de créativité, système obsolète de réservation et de suivi TEMA CONSULTING Page 55 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Les problèmes liés à la crédibilité : manque de crédibilité (au niveau des tirages et de la diffusion réelle, d’où problèmes de légitimité des tarifs)… Les problèmes liés à l’organisation : situation quasi monopolistique de certains titres, sur certains créneaux, manque d’organisation notamment dans la relation médias/annonceurs, procédures non uniformisées Les principales propositions des agences pour améliorer leurs rapports avec les médias écrits s’inscrivent dans une démarche globale de professionnalisation de la branche publicité écrite. Les recommandations portent sur : La formalisation du cadre juridique pour la publicité dans les médias écrits. Cette formalisation devrait s’attacher, en premier, à l’organisation de la relation avec les médias écrits et, ensuite, à la mise en place de procédures et d’outils uniformisés, tout en veillant à la transparence des transactions. L’amélioration du service rendu par les médias écrits : au niveau de la qualité du papier, de la qualité de l’impression, de l’informatisation du système de traitement (réservation à distance, facturation…). La réalisation d’études crédibles sur la diffusion et la pénétration, L’indexation des tarifs en fonction des tirages et de la diffusion réelle L’amélioration de la communication et de la transparence des pratiques : publication des conditions de vente, publication des données d’audience. Débat des problèmes directement avec les agences. Renforcement du professionnalisme du personnel des médias écrits par des actions de recrutement, de restructuration et de mise à niveau. Avec l’Audiovisuel public (ANPA/ERTT) Au niveau des rapports des agences de publicité avec l’ANPA, les agences soulignent plus ou moins les mêmes problèmes qu’avec les médias écrits, et ce aux niveaux de la communication, du service rendu, des procédures et de la politique «unilatérale » des prix. Au niveau des procédures : un certain manque de transparence et une rigidité des procédures en vigueur ont été les principales préoccupations des agences. Les agences ont déploré des cas de censure sans justification, des différences de traitement entre les agences, un manque de flexibilité, une situation monopolistique (en 2004, année de référence de notre étude, la chaîne privée Hannibal TV n’avait TEMA CONSULTING Page 56 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action pas encore démarré. Elle ne démarrera que le 13 février 2005) avec ses conséquences sur les prix, fixés « unilatéralement » par l’ERTT, la commission unique de visionnage qui ne se réunit qu’une fois par semaine le mercredi, la relation directe instaurée par l’ANPA avec certains annonceurs sans passer par les agences Au niveau du service rendu : le manque de qualité des programmes et de la programmation, la faible disponibilité des espaces, les majorations tarifaires arbitraires à la veille de Ramadhan ou de manifestations sportives internationales, les délais de paiements trop courts, un manque de réactivité et de créativité Au niveau de la communication : pas de relation de symbiose avec les agences et le SAPA, un manque manifeste d’informations. Les propositions avancées par les agences pour améliorer leurs rapports avec l’ANPA se basent sur une refonte du cadre organisationnel et juridique de cette relation, avec une clarification et une uniformisation des procédures et des règles de transaction. Par ailleurs, une amélioration de la communication avec l’ANPA et l’institution d’un climat serein de travail sont souhaitées. Au niveau des services rendus par l’ANPA, les agences réclament une amélioration de l’offre en quantité et en qualité, un effort de créativité et d’amélioration des programmes (meilleure production), des conditions professionnelles et modernes de vente des espaces publicitaires, une réactivité au quotidien (visionnage quotidien). Certains appellent à une mise à niveau complète de l’audiovisuel tunisien. Avec l’audiovisuel privé (TV Hannibal et Radio Mosaïque) Au moment de l’enquête (Octobre - Décembre 2005), les relations avec l’audiovisuel privé étaient trop récentes (Novembre 2003 pour radio Mosaïque et Février 2005 pour Hannibal TV). Les attitudes étaient donc prudentes et mitigées. Pour Hannibal TV, la période correspondait à une phase de test et d’attente d’un meilleur rendement de la chaîne nouvellement créée. Pour Mosaïque FM, le contexte était marqué par une véritable naissance et une montée en flèche de la publicité radio. Vu ces contextes différents, les problèmes rencontrés étaient distincts selon les deux cas, et les attitudes ont certainement évolué depuis, notamment pour Hannibal TV qui a, en octobre 2005, élargi son audience potentielle par l’ajout d’une diffusion TEMA CONSULTING Page 57 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action hertzienne analogique terrestre à sa première option satellitaire et numérique (utilisation de l’ancien réseau de Canal Horizons). Les problèmes qui ont été avancés se rattachent aux niveaux des prix, de la qualité de programmation et de la disponibilité des espaces. Pour Hannibal TV, une irrégularité au niveau de la qualité de la programmation a été constatée. Pour Mosaïque FM, le cas est différent : tous lui reconnaissent un rôle positif dans le paysage de la publicité radiophonique, mais certaines agences lui reprochent le double statut de producteur (de spots audio) et de diffuseur. Les recommandations émises par les agences pour améliorer les prestations des médias audiovisuels privés appellent à leur professionnalisation, à l’amélioration de leurs grilles, et à la conformité avec le cadre juridique et législatif en vigueur. De leur côté, les médias jugent leurs rapports avec les agences de communication comme « Bons» à « excellents ». Les seuls problèmes évoqués concernent les retards de paiements, les difficultés de recouvrement et la concentration des spots télévisés sur la tranche horaire du Prime Time (20h00-21h00). D’ailleurs, tous les médias préfèreraient traiter avec les agences de communication plutôt que directement avec les annonceurs. Cette attitude est un point positif sur lequel le secteur pourrait compter pour mieux organiser ses circuits. Les rapports avec les sociétés d’études et de services Le jugement sur le rapport avec les sociétés d’études et de services qui s’occupent de valider les «piges pub » et de réaliser les sondages d’audience et de lecture des médias ne sont pas aussi «bons » qu’avec les autres interlocuteurs. Seuls 6,3% des agences interrogées les trouvent «excellents » et 37,5% « bons » contre 12,5% de «moyens » et de 15,6% « d’aucun rapport ». Près du tiers (28,1%) ne se prononce pas. Les agences trouvent que les études menées « manquent de crédibilité » et ne sont pas comparables car les méthodes employées (échantillonnage, audience ou lecture de la veille…) sont différentes et, parfois, « peu transparentes ». Elles appellent à la certification de ces méthodes et résultats par un organisme indépendant qui pourrait être une sorte de CESP (Centre d’études des supports de publicité) tunisien. TEMA CONSULTING Page 58 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Le contrôle de l’affichage est également signalé comme un problème délicat tant en termes de quantités réelles de production qu’en termes de lieux d’affichage. Certaines jeunes sociétés, comme Bien Vu, tentent de lutter contre cette impression en professionnalisant leur approche et en cernant la visibilité des affiches en fonction de la fréquentation des axes routiers et des carrefours. Les sociétés de services, elles, jugent que les agences tunisiennes manquent de créativité et ne maîtrisent pas assez les nouvelles technologies (pour de nouveaux supports) et les nouvelles méthodes de communication. Elles trouvent que certaines agences sont plus soucieuses de soigner leur propre image plutôt que celle de leur client. Elles préconisent de mener une étude sur la démarche de marketing et de positionnement des marques et des produits telle que réalisées par les agences. La publicité et les publics Afin de connaître les perceptions et attitudes des publics tunisiens par rapport à la publicité nationale, TEMA Consulting a demandé à un cabinet spécialisé, ID Claire, d’animer deux focus groups de consommateurs, l’un masculin le second féminin (cf. Nos études qualitatives). Les participants des deux groupes n’ont pas eu la même attitude à l’égard de la publicité télévisée tunisienne. Les femmes interrogées semblent porter un regard positif sur cette publicité, reconnaissant une certaine évolution au niveau de la créativité et de l’originalité. L’attitude des hommes est un peu plus mitigée dans la mesure où très peu d’entre eux reconnaissent une réelle avancée de la publicité tunisienne mais ont cependant cité l’exemple de marques particulières dont l’effort créatif a permis de déceler une évolution positive du paysage publicitaire tunisien (Tunisiana, Chocolat Saïd). Aux campagnes Tunisiana, surtout, l’on reconnaît une véritable innovation par le recours au patrimoine, à la nostalgie et au langage de proximité. Les deux profils de répondants s’accordent toutefois sur le fait que les spots publicitaires tunisiens manquent d’innovation et de créativité dans la mesure où l’on opte souvent pour l’imitation de spots étrangers sans que ce ne soit forcément réussi. Il arrive également que certaines marques optent pour un langage « jeune » ou « fabriqué » qui n’est pas forcément compris par tous les consommateurs. TEMA CONSULTING Page 59 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Plusieurs participants des deux groupes se sont dit gênés par certaines publicités pour des produits particuliers à savoir les protections hygiéniques (pour femmes/ pour adultes) et ont appelé à davantage de précautions lors de la réalisation des spots publicitaires pour ces produits en particulier, afin d’éviter de froisser ou de gêner certaines personnes. La plupart des répondantes se disent interpellées par la publicité et motivées pour «l’essai » de nouvelles marques, mais reconnaissent toutes ne pas être influencées par la publicité. Ce point de vue est partagé par certains participants du second groupe qui, tout en reconnaissant l’influence de la publicité, préfèrent plutôt se fier à leur expérience en matière de consommation. Toutefois, tous s’accordent sur le fait que les enfants, même en bas âge, sont fortement sensibles à la publicité. Ils sont capables d’en mémoriser plusieurs, grâce notamment aux éléments sonores (les chansons) ou encore grâce à la présence de célébrités qui incite les enfants à collectionner les produits à leur effigie. Cette influence exercée par la publicité peut amener les enfants à devenir les principaux prescripteurs de l’achat. La représentation de la femme dans les spots télévisés ne semble pas poser de problèmes majeurs. Très peu de répondants ont en effet évoqué des exemples de publicités où les femmes étaient mal représentées (Souplesse, Maestro, catalogue Géant). La présence de femmes ou d’actrices célèbres (Kaouther Bardi, Mouna Noureddine…) semble être appréciée et bien perçue par la plupart des répondants. La plupart des participants se disent, au plan quantitatif, envahis par la publicité, d’autant plus qu’ils ont l’impression de regarder toujours les mêmes publicités sur les chaînes tunisiennes. Ils appellent donc à une réduction de la fréquence de diffusion des spots publicitaires pendant la journée et à miser plutôt sur la diversité. L’humour qui caractérise certaines publicités tunisiennes semble être très apprécié par les consommateurs. Ces derniers seraient également désireux de retrouver un langage « populaire » et « sympathique », un langage quotidien de proximité et qui serait compris par tous. La publicité et l’environnement urbain L’explosion du marché publicitaire tunisien est très perceptible dans l’environnement urbain : affiches lumineuses, affiches animées, immeubles couverts, bus et métro travestis et, depuis peu, taxis portant des publicités sur leur porte-bagages… TEMA CONSULTING Page 60 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Dans l’une de nos approches qualitatives (cf. nos études qualitatives), Adel Megdiche, un artiste peintre, s’indigne : « Les cités sont prises d’assaut, les espaces publicitaires se multiplient, se reproduisent et envahissent les rues. Les visuels, les slogans, les concepts s’entremêlent, parlent, chahutent dans toutes les langues, s’inventent des signes et des symboles, inondent l’environnement, tombent dans l’usure et on finit par payer l’image par l’indifférence. Les réclames réclament de plus en plus de pouvoir, se dotent de magie, se créent des codes, se démocratisent, descendent la rue, descendent la rue, s’accrochent aux murs, masquent la presse, assiégent les magazines et prennent l’antenne, le métro et le bus. Mobiles, rapides, elles rentrent chez les gens, s’installent en famille et ne re-connaissent plus aucune intimité. Elles sont chez elles. L’ère de l’image proclamée, les lieux instaurés, les règles établies, la publicité règne, à perte de vue (…). (…) En affaire, les sentiments importent peu. Le pragmatisme a fait de l’image une marchandise qui vend des marchandises. Mais l’image, tout en servant de support publicitaire, est à double tranchant. Elle transmet une vision, une organisation de l’espace, un mode de vie, une esthétique, une éthique, une culture, une manière de structurer et de construire toujours rattachée à des traditions, qui sont souvent différents aux nôtres et parfois opposées… ». Et, de fait, (cf. le reportage photographique sur le CD d’accompagnement de ce rapport), bus et métros ne sont même plus reconnaissables par les usagers. La couleur jaune des bus a disparu sous le fly-tox, le café, le fromage, le thon, les biscuits ou le dentifrice. Le métro tunisois a perdu sa couleur verte. C’est devenu un lézard rouge et noir (café), noir (biscuit), bleu (boisson ou savon), bordeaux même (compagnie aérienne). On ne comprend pas que des services publics acceptent, pour arrondir leurs fins de mois, de défigurer ainsi leur propre image, leur propre charte graphique, leur propre couleur de « reconnaissance ». Les immeubles blancs, eux, sont défigurés par les immenses toiles suspendues qui vantent les eaux minérales ou les couches pour bébé, voire les serviettes hygiéniques… La réglementation municipale devrait, au niveau de la protection de l’environnement du citoyen, être plus vigilante et plus contraignante afin que la publicité ne soit pas aussi envahissante et ne constitue pas, parfois, une véritable « pollution esthétique». TEMA CONSULTING Page 61 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action 2.2. LES AMELIORATION A APPORTER Annonceurs, Agences, médias, sociétés d’études et de services, relations et pratiques entre les acteurs, code de déontologie, organismes interprofessionnels Le premier pas indispensable de tous les acteurs de la profession est de mettre en place un système efficace et exhaustif d’autodiscipline. C’est une première étape désormais absolument indispensable, dont la responsabilité revient au secteur publicitaire lui-même. Dans un premier temps, chaque secteur, annonceurs, agences, médias et sociétés d’études, devra se doter d’instruments propres de dialogue et d’autorégulation. Dans un deuxième temps, des structures tripartites doivent voir le jour pour réunir sous la même coupole les différents acteurs, au grand bénéfice du secteur. Notre enquête a révélé, à ce propos, une prise de conscience salutaire. Tous les acteurs sont conscients que la situation « d’anarchie » ne peut perdurer. Tous sont unanimes pour appeler de leurs vœux la conjugaison de la loi et des efforts d’autorégulation pour sortir du « marasme ». Le moment est donc propice pour mobiliser toutes les énergies en vue de l’assainissement et de l’organisation du secteur. Mais, à examiner l’héritage « culturel » des acteurs, la concurrence sauvage qui règne dans le milieu et les divergences d’intérêts entre les différents intervenants, ces propositions demeureraient de simples vœux pieux si les autorités publiques ne les faisaient pas leurs et ne poussaient pas, dans un effort volontariste et catalyseur, à leur concrétisation. Face à une réponse positive des professionnels, désormais urgente, les pouvoirs publics pourront, alors, marquer leur confiance en une coopération avec les professionnels et s’engager dans la voie de la co-régulation. Cette perspective offre beaucoup d’avantages. Elle évite des législations lourdes, complexes et rigides. Elle permet des règles souples et évolutives. Qui peut croire par exemple en Europe que les règles traditionnelles de la publicité télévisée puissent s’appliquer à la télévision diffusée par le câble, par ADSL ou par Internet ? Comment penser réglementer de la même façon une télévision désormais consommée de façon autonome et différée (« services non –linéaires »)? Quelle valeur pour la législation télévision-cinéma à l’heure de la VOD (vidéo à la demande), etc. ? La Grande-Bretagne, en mettant en place l’Ofcom, sa nouvelle TEMA CONSULTING Page 62 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action autorité de régulation de l’ensemble des communications et télécommunications, a choisi la voie de la co-régulation avec un secteur qui a accepté de prendre sa part de responsabilité. C’est semble-t-il, à l’heure de la réflexion stratégique, une voie que la Tunisie pourrait suivre elle aussi. 2.2.1. AU NIVEAU DES ANNONCEURS Le marché tunisien des annonceurs est foncièrement dépendant de la structure et de l’évolution de l’économie nationale. Cependant, il est très important de faciliter l’émergence d’un secteur spécifique puissant d’annonceurs. N’est pas annonceur qui veut et l’exercice d’une compétence, d’une expertise et du plus grand professionnalisme est déterminant. Ceci n’est certainement une critique à l’encontre des excellents professionnels en exercice. C’est une recommandation structurelle pour un développement efficace de la communication et de la publicité en Tunisie, comme cela l’est partout ailleurs : ainsi, le plus grand annonceur du monde, Procter & Gamble est, sous la férule de son directeur général marketing mondial, Jim Stengel, en formation absolument permanente : veille (50 personnes font le déplacement au festival des Lions de Cannes chaque année), training aux nouvelles techniques, définition en permanence d’une « politique d’agence », avec l’aide de cabinets spécialisés, etc. Ceci montre que l’effort doit être permanent. Au sein des entreprises installées, la fonction annonceur doit être valorisée à sa juste place, tant dans les politiques de nomination que dans les responsabilités et moyens (études, formation, mise à niveau..) qui sont accordés. Le mot d’ordre de tous les annonceurs dans le monde est celui de « Accountability », c'est-à-dire la recherche de la justification économique et de la rentabilité de chaque dollar investi. La recherche et la mesure de l’Efficacité sont devenues le leitmotiv. Tout cela implique aussi que les annonceurs soient à la fois fortement représentés et puissent échanger entre eux : il est essentiel qu’existe une puissante association d’annonceurs. Cette association doit pouvoir assurer la défense des intérêts spécifiques des annonceurs (relation avec les médias, influence sur les évolutions juridiques et économiques du marché…). Elle doit aussi, en interne, favoriser les échanges d’expérience, les sessions de formation, les rencontres avec TEMA CONSULTING Page 63 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action les partenaires. Enfin, elle sera l’interlocuteur privilégié des autres intervenants du secteur. Cette association doit impérativement s’inscrire en symbiose avec la puissante et mondialement représentative organisation qu’est la WFA1 — World Federation of Advertisers, Fédération Mondiale des Annonceurs —, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui, alors que ce l’est par exemple pour les annonceurs marocains. La WFA apporte une fenêtre sur l’expérience mondiale, des pays de tous niveaux de développement, où le bénéfice mutuel est considérable. 2.2.2. AU NIVEAU DES AGENCES Le secteur des agences semble structuré. Le regroupement des principales d’entre elles au sein d’une active Chambre syndicale (le SAPA) montre la vivacité de ces entreprises et leur mobilisation pour l’intérêt commun. Il leur reste cependant à disposer des moyens institutionnels, économiques et humains qu’exigent les perspectives auxquelles elles aspirent. À ce niveau, la réorganisation du secteur passe obligatoirement par la consolidation et la dynamisation de la chambre syndicale (SAPA). Notre enquête a permis de constater le faible taux d’adhésion à la Chambre syndicale nationale des agences de publicité (SAPA) qui fait partie de l’UTICA (Union Tunisienne de l’Industrie, du Commerce et de l’Artisanat) : à peine 22 adhérents en Octobre 2005 sur les 217 agences théoriquement inscrites auprès du ministère de la tutelle. Une action urgente de la profession devrait s’orienter vers la consolidation de la chambre syndicale : - au niveau de sa représentativité par l’augmentation significative de son nombre d’adhérents - au niveau de ses activités périodiques au bénéfice de la profession (séminaires, et sessions de formation et d’échanges, actions pour l’adoption de standards et de normes du métier…) - au niveau de l’instauration d’un véritable climat de dialogue interne entre agences et au niveau externe avec les autres partenaires du secteur, particulièrement les annonceurs, les médias et les consommateurs 1 www.wfanet.org TEMA CONSULTING Page 64 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action - au niveau de l’action déontologique et éthique - au niveau de l’arrimage international des agences tunisiennes et de leur insertion dans le paysage international de la communication - au niveau de l’existence d’une cellule administrative permanente minimale qui puisse soulager du travail harassant qu’ont pu mener, d’une manière volontariste, les pionniers. Certes, l’adhésion à une chambre syndicale ne peut être rendue obligatoire, mais la seule façon d’attirer les adhésions des agences récalcitrantes est de donner un label de qualité au SAPA (en termes de professionnalisme, de crédibilité, de rayonnement), un label tel que les annonceurs et les médias ne voudront plus traiter qu’avec ceux qui y sont affiliés. Une action est particulièrement urgente au sein du SAPA : l’adoption d’un code de déontologie professionnel qui crédibilise le secteur et le hisse au rang d’interlocuteur avec les autres intervenants, particulièrement les pouvoirs publics, les médias et les annonceurs. Le facteur humain est, à l’évidence, déterminant. Pour la Tunisie comme pour tout autre pays, la formation est à la base de tout. S’agissant d’abord de la formation initiale, le secteur professionnel doit peser de tout son poids pour qu’à tous niveaux, le système éducatif et universitaire considère la formation aux métiers de la communication comme une discipline forte, reconnue et prisée et pour que les professionnels soient associés à sa conception et à ses équipes d’encadrement. Personne ne reniera également le caractère essentiel du maintien d’un flux de formation continue, pour des professionnels déjà en fonction qui voudraient soit améliorer leur niveau théorique et gagner un diplôme complémentaire, soit simplement se tenir à niveau sur des évolutions rapides (Internet, les nouveaux marchés de la télévision, les développements de la mesure d’audience…). Ces considérations valent pour l’ensemble du marché, mais sont plus centrales pour les agences, pour qui une expertise et une dimension humaine du plus haut niveau sont le point majeur de leur positionnement et de leur capacité à créer de la valeur. Et c’est là l’une des missions essentielles du SAPA. Au niveau international, tout en veillant à conserver précieusement l’identité et la culture des entreprises locales, il faudra s’efforcer de compléter l’arrimage international des agences tunisiennes par une plus grande ouverture sur le TEMA CONSULTING Page 65 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action partenariat international. Pour profiter pleinement du courant des échanges internationaux, il est important que les grands groupes mondiaux de communication soient présents, au travers d’agences implantées en Tunisie. Inversement, et en complément, il est également essentiel que les agences locales aient, pour une bonne partie d’entre elles, les partenariats nécessaires à l’international. Ce qui a été dit sur la nouvelle échelle à laquelle se joue la communication partout dans le monde doit se traduire concrètement pour les agences, sinon elles ne pourront saisir pleinement leur chance. C’est un élément crucial de développement mutuellement avantageux, qui permet de capter sans difficulté tous les courants qui portent la communication publicitaire, en accompagnement des développements économiques et commerciaux. Il faudra, à ce propos, que les pouvoirs publics consentent d’ouvrir les facilités juridiques, économiques et administratives qui rendront ce mouvement possible, particulièrement au niveau du plafond de l’actionnariat étranger. Enfin, la professionnalisation du SAPA ne pourra se faire sans moyens financiers réguliers à même de lui permettre d’avoir une cellule administrative permanente minimale qui puisse s’acquitter des tâches actuellement accomplies par les membres volontaires du bureau, pas toujours mobilisables, pas toujours disponibles. 2.2.3. AU NIVEAU DES MEDIAS Les médias d’une façon générale Une première clé est de disposer d’un paysage médiatique adapté et modernisé. Ce paysage doit d’abord comporter l’ensemble de la palette : presse quotidienne, magazine, télévision, radio, affichage, Internet… La télévision est, à l’évidence une clé essentielle. Une publicité efficace ne peut reposer que sur un paysage télévisuel national dynamique. On soulignera ici que ce développement du marché publicitaire à la télévision est un gage de recettes et de capacités d’investissement pour ce même secteur de la télévision : sur le plan économique c’est, à beaucoup d’égards un cercle vertueux qui s’enclenche. Toute l’histoire des marchés publicitaires à travers le monde démontre cette corrélation étroite entre développement du marché de la télévision et développement du marché publicitaire. Pour autant, deux autres médias indispensables à un paysage publicitaire « moderne » doivent être développés et optimisés : la presse magazine et TEMA CONSULTING Page 66 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Internet. Une presse magazine dynamique est un maillon indispensable d’un puissant marché publicitaire. Complément par excellence du média télévision, la presse magazine, par ses innombrables déclinaisons sectorielles et par sa segmentation idéale est un outil de développement publicitaire incomparable, comme l’attestent les marchés allemand, français ou britannique. De son côté, Internet a désormais effectué sa percée comme créneau porteur. Il reste à se doter des moyens d’en tirer le meilleur parti publicitaire. La publicité sur Internet ne peut se cantonner à quelques bandeaux ou bannières. La créativité et l’innovation y sont, ces temps-ci, encore sans limites. Le niveau des investissements publicitaires sur Internet est partout en progression fulgurante. La Tunisie doit disposer des moyens, notamment humains, de tenir le défi de cette compétition. Tous les médias doivent résolument se professionnaliser dans leurs structures commerciales chargées de la publicité : la mise en place de régies publicitaires – sur les modèles en vigueur notamment en France et en Allemagne pour les régies de presse et de télévision – est une condition de départ indispensable. Une professionnalisation de cette approche est un point de départ absolument incontournable. De façon corrélative, la mise en place d’instruments de mesure de diffusion et d’audience fiables et modernisés est l’autre condition. Ce n’est que sur cette base qu’une rationalisation économique et commerciale (fixation de tarifs, équilibre des prix..) pourra se faire. L’Europe dispose d’une longue expérience en matière de mesure d’audience pour la télévision (Médiamétrie en France, BARB britannique) ou pour la presse (OJD, CESP, ZAW allemand…). Il a fallu de longues années à ces marchés pour parvenir à des mesures d’audience techniquement fiables et commercialement acceptées par l’ensemble des acteurs. On reviendra plus loin sur la nécessité d’organes interprofessionnels de surveillance et de vérification pour que ces instruments soient en permanence acceptés et validés. Internet & téléphonie mobile: les médias qui percent Selon l’ATI (Agence Tunisienne d’Internet), il y a actuellement plus de un million d’utilisateurs du net dans le pays, ce qui place la Tunisie parmi les pays africains et arabes les plus et mieux connectés. TEMA CONSULTING Page 67 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Nombre d’abonnés Internet en Tunisie Année 2002 2003 2004 2005 Avril 2006 Abonnés 76 711 91 787 121 000 150 220 159 960 Nb/pour 1000 hbts 7,8 9,2 13,1 14,9 15,8 Source : Ministère des Technologies de la Com. : www.infocom.tn Si le téléphone mobile a littéralement explosé depuis l’arrivée d’un opérateur privé, Tunisiana, à côté de l’opérateur historique, Tunisie Télécom, la progression du téléphone fixe, connexion essentielle pour l’Internet est resté relativement modeste. Nombre d’abonnés au téléphone en Tunisie en 2006 Année Tél. fixe Tél. mobile Abonnés 1 263 000 6 148 157 Densité/100 hbts 73,17 pour les deux Source : Ministère des Technologies de la Com. : www.infocom.tn L’équipement du pays en ordinateurs reste modeste malgré une politique étatique incitatrice (ordinateur familial, accès au crédit, tarifs de connexion en baisse…). Le taux de pénétration des PC est de seulement 7,2% dans les ménages. Le nombre de sites web tunisiens, qui a connu une progression spectaculaire en 2005 (+ de 50% de nouveaux sites), semble, depuis, marquer le pas. La majorité d’entre eux, cependant, demeure statique avec une faible fréquence d’actualisation: Nombre de sites web en Tunisie Année Nombre de sites web 2002 2003 2004 2005 Avril 2006 898 1622 1775 4028 4204 Source : www.infocom.tn Le phénomène de la presse sur l’Internet, en Tunisie, est relativement récent. De nombreux titres ont leur site sur la toile, mais il s’agit plus d’une copie de la version papier que d’un véritable journal électronique indépendant. La publicité électronique reste encore marginale en Tunisie et n’incite pas encore à la création de titres dédiés. La réflexion sur cette lacune a été entamée cette année 2006 par le Ministère de la Communication et des Relations avec la Chambre des Députés et la Chambre des Conseillers. Du reste, le Code de la presse accuse un vide juridique quant au statut des publications électroniques et à celui des cyberjournalistes. TEMA CONSULTING Page 68 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Deux titres économiques, exclusivement électroniques, ont gagné leur place dans le paysage médiatique. Il s’agit de WebmanagerCenter (www.webmanagercenter.com ) et, à un degré moindre, AfricanManager (www.africanmanager.com ). Interrogé sur l’apport de la publicité sur son site, Hechmi Ammar, fondateur et PDG de WebmanagerCenter, a déclaré que la publicité a mis 3 ans à venir progressivement sur le site et qu’elle reste, pour le moment marginale mais potentielle. En 2005, il estime ses recettes publicitaires à seulement 200 mille DT. En revanche, la publicité tarde encore à venir sur les sites des médias traditionnels qui sont, pour la plupart, peu dynamiques et calqués, au plan du contenu, sur leur livraison papier. Peu d’éditeurs de journaux présentent des tarifs groupés entre leurs différents titres et leur site web. Quant au site de l’ERTT, il est hébergé auprès de l’ATCE et n’est pas, souvent, actualisé. Seule Radio Mosaïque semble amorcer une certaine synergie entre son antenne radio et son site web. Alors que la publicité sur Internet reste marginale en Tunisie (0,3% des investissements 2004), au niveau mondial, la publicité sur Internet est, partout, en nette progression. À mesure que l’Internet et les lignes à haut débit (type ADSL) pénètrent les foyers et prennent de plus en plus d'importance dans la vie quotidienne et les loisirs des consommateurs, les investissements publicitaires en ligne augmentent. Interrogées, les agences tunisiennes croient cependant dans le potentiel de développement de ce support : 55% des agences pensent que l’Internet, bien que marginal à l’heure actuelle, constitue un support d’avenir. L’optimisme est moins évident chez les annonceurs qui ne sont encore convaincus de sa pénétration et qui cherchent à atteindre la grosse masse des consommateurs. Ils n’y croient pas encore assez pour l’intégrer dans leurs plans médias. Dans les pays développés, le marketing sur Internet est devenu parmi les premières activités dans le e-business en terme de revenus générés (1 Mrd d’€ en France au 1er trimestre 2006 et 9 Mrd € aux USA). La presse et l’information sur Internet jouent un rôle important dans les pays de l’OCDE. Beaucoup de portails, moteurs de recherches et autres sites qui font de l’information sur Internet, que nous pouvons assimiler à de la presse électronique, génèrent leur revenus à partir de la publicité qui prend plusieurs formes. La valeur des sites d’informations est comptabilisée au nombre de visites, donc à la richesse de l’information qu’ils fournissent. Plus ces sites attirent les visiteurs, plus ils font de la publicité et plus ils sont convoités par les financiers. TEMA CONSULTING Page 69 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action En France, et pour l’année 2004, 843 millions d'euros ont été consacrés à la publicité sur l’Internet, soit 5% de l’ensemble des investissements pluri-médias avec une croissance de 78 % par rapport à 2003, alors que la publicité sur les autres médias n'a augmenté que de 10 %. La presse (34%) devance la télévision (31%), la radio (16%), l’affichage (et toute la pub dite « extérieure »,13%) alors que le cinéma stagne à 1%. Internet a été utilisé, par 1228 annonceurs (17 % de plus qu'en 2003). L’Internet commence même à se positionner comme média unique : en effet, plus d'un quart de ces annonceurs (26 %) ont utilisé le réseau comme support unique. En moyenne, un annonceur a utilisé 6 sites différents pour une même campagne. Les secteurs ayant le plus investi sur Internet sont les télécommunications, le tourisme, les services, la distribution, les transports, l'informatique, la culture et les loisirs. 2.2.4. LES ORGANISMES PROFESSIONNELS D’AUTOREGULATION Pour assurer transparence, crédibilité et efficacité économique, on relèvera que, sur un plan plus technique, l’interprofession aura aussi intérêt à se doter d’organes tripartites de gestion de ses intérêts communs. Ces organismes interprofessionnels, financés et gérés par les intervenants du secteur (annonceurs, médias, agences et sociétés d’études) auront pour mission de contrôler trois éléments essentiels de la communication publicitaire : le contenu des messages, la diffusion et l’audience réelle des médias, l’évaluation de l’impact quantitatif et qualitatif des campagnes. Le propre du message publicitaire est de chercher à présenter une image positive sur une entreprise, un produit ou un service. La frontière est très mince entre cette volonté de présenter cette image positive d’une part, le mensonge, l’escroquerie et la manipulation, d’autre part. La publicité pourrait exploiter la crédulité et les superstitions du public, manipuler les enfants ou abonder dans l’indécence ou la vulgarité. La loi est certes nécessaire pour définir les grands délits et leur sanction. Mais certains actes sont du ressort des pratiques et de l’éthique professionnelles, de l’autorégulation par les professionnels eux-mêmes. Il revient donc à la profession elle-même de s’organiser et d’intervenir dans le domaine éthique au travers de la chambre syndicale des agences de publicité (SAPA) en coordination avec les associations des annonceurs, des médias et des consommateurs. TEMA CONSULTING Page 70 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Notre enquête a révélé, à ce propos, une prise de conscience salutaire. Tous les acteurs sont conscients que la situation « d’anarchie » ne peut perdurer. Tous sont unanimes pour appeler de leurs vœux la conjugaison de la loi et des efforts d’autorégulation pour sortir du « marasme ». La création des organismes interprofessionnels décrits ci-dessous remporte particulièrement l’adhésion de la très grosse majorité des acteurs du secteur : D’abord deux organes interprofessionnels représentatifs de tous les intervenants dans la publicité (agences, annonceurs, médias, consommateurs) : Un BVP (Bureau de vérification de la Publicité) et un OJD (Office de Justification de la Diffusion). Ces deux organes sont à créer, sur une base d’adhésion volontaire, par les médias, les annonceurs et les agences de publicité. Au premier, il reviendrait d’autoréguler les contenus et les pratiques déontologiques publicitaires. Au second, il reviendrait de contrôler la vraie diffusion des publications écrites. Le BVP est l'organisme d'autodiscipline de la publicité en France. Créé depuis le 29 août 1935, sous l’appellation première de l'Office de Contrôle des Annonces (OCA), il réunissait déjà la Chambre syndicale de la publicité, l'Association des directeurs commerciaux de France et douze syndicats, parmi lesquels l'Union syndicale des maîtres artisans publicitaires, le Syndicat des quotidiens de Paris, celui des journaux de province, les éditeurs créateurs. Le BVP pour objectif de « mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public. En d'autres termes, sa mission est de parvenir à concilier liberté d'expression publicitaire et respect des consommateurs. Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de l'autodiscipline publicitaire. En 1992 le système obligatoire d'avis avant diffusion de tous les films publicitaires télévisés est créé et confié au BVP, par transfert de responsabilité du CSA (qui conserve le contrôle a posteriori). Entre 2000 et 2005, le BVP se modernise, s’ouvre aux nouveaux médias, renforce ses compétences, développe ses outils de communication avec le public et les professionnels. En 2005, le BVP entame une nouvelle phase d'ouverture vis-à-vis de la société civile (consultation déontologique de la Commission de Concertation, création des Forums Pub et Cité, création du Conseil de l'Ethique Publicitaire). »1 1 www.bvp.org TEMA CONSULTING Page 71 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action L'OJD1, lui, créé dès 1922 sous le nom d'Office de Justification des Tirages, est « l’organisme interprofessionnel de référence pour la certification des chiffres de tirage, de diffusion et de distribution de la presse française et de tout autre support de publicité. Les résultats de ses contrôles constituent une référence essentielle, par exemple, pour l'élaboration des tarifs de publicité des supports certifiés. En novembre 2001 on assiste à la certification de la fréquentation des premiers sites web ». L’adhésion à l’OJD est volontaire. Ses membres actifs appartiennent à trois collèges : Annonceurs, publicitaires et éditeurs (de journaux). Un troisième organisme commun à la profession, du type de Médiamétrie pourrait contrôler la pénétration et les parts de marché des radios et des télévisions et, avec le développement de l’Internet, celles des sites web. Rappelons que Médiamétrie,2 en France, est un institut de mesure de l’audience radio et télévision. Médiamétrie a été créé en 1985 pour répondre aux nouveaux besoins du paysage audiovisuel français qui venait de s’ouvrir au privé : radios privées de la bande FM, privatisation d'Europe 1 et de TF1, création de Canal+, lancement de la Cinq et de la Six. L'indépendance de Médiamétrie est garantie par la présence, dans toutes ses instances de décisions et dans son capital, de l'ensemble des professionnels médias - annonceurs - agences - sans qu'aucun ne détienne une majorité pour décider seul. La règle aussi est le dialogue et le débat en vue de parvenir à un consensus dans l'intérêt général de la profession. Le capital de Médiamétrie3 est détenu pour 35% par les chaînes de télévision (France Télévision 22,8% ; TF1 10,7% ; Canal + 1,4%), pour 27% par les radios (Radio France 13,4% ; Europe 1,5,4% ; RMC 5,4%, RTL 2,7%), pour 35% par les agences de publicité (Aegis Media 6,7%, Havas 6,7%, Publicis 6,7%, DDB 1,6% et FCB 1,6%), pour 2,8% par l’INA et, enfin pour 0,44% par le PDG en place. On pourrait également penser à un organisme, toujours corporatif, de contrôle de l’affichage urbain du type de l’Affimétrie4 en France ou regrouper toutes les fonctions de mesure de l’audience au sein d’un même organisme. Fondée en 1987, Affimétrie est l’organisme qui mesure l’audience de la « publicité extérieure. Son capital est réparti entre les agences d’affichage, les agences médias 1 www.ojd.com www.mediametrie.fr 3 Source : le Monde du 28 avril 2006 p 16. 4 www.affimetrie.fr 2 TEMA CONSULTING Page 72 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action et les annonceurs. Il réalise depuis 1991, sous contrôle du CESP, des études de mobilité sur les unités urbaines de plus de 10 mille habitants (64% de la population française). Enfin, et pour combler l’absence de contrôle sur les sociétés d’études, les professionnels tunisiens (médias, annonceurs, agences de communication et sociétés de services) pourraient s’associer pour créer un BVS (Bureau de Vérification des Sondages) qui pourrait être l’équivalent du CESP (Centre d’Etudes des Supports de Publicité)1 ou du BARB (Broadcasters Audience Research Board)2 en Grande-Bretagne. Créé en 1957, le CESP est une association interprofessionnelle qui regroupe les acteurs du marché publicitaire concernés par l’étude de l’audience des médias : annonceurs, agences conseil, centrales d’achat d’espace, médias et régies de publicité). La mesure de l’audience (ou de la diffusion de la presse) est, certes, l’affaire d’instituts privés, mais elle ne peut se faire sans l’active surveillance technique et participation stratégique des professions concernées, agences, annonceurs et médias concernés. C’est une dimension majeure de l’équilibre des marchés modernes, qui commande l’équilibre commercial, la véracité des tarifs, le bon fonctionnement de la concurrence. 3. LA FORMATION AUX METIERS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE La question de la formation des ressources humaines dans les métiers de la communication publicitaire, et dans les métiers qui concourent à son appui, est cruciale tant au niveau de la formation initiale qu'à celui de la formation continue. Le système de formation initiale aux métiers de la communication publicitaire ne semble pas remporter l’adhésion de la majorité des professionnels interrogés : seulement 15,2% sont « satisfaits » et 30,3% sont « moyennement satisfaits », ce qui ne constitue même pas une moyenne. C’est que la formation initiale des ressources humaines aux différents métiers de la communication publicitaire – et métiers complémentaires – est éclatée sur plusieurs organismes sans liens entre eux tant au plan des niveaux (Bac + 3 ou Bac +4 ou 5), des programmes que des approches pédagogiques. 1 2 www.cesp.org www.barb.co.uk TEMA CONSULTING Page 73 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Les formations offertes se répartissent sur 5 grandes branches : - Marketing et Gestion - Beaux Arts et design - Journalisme et communication - Cinéma, Audiovisuel et multimédia - Des filières tournant spécialement autour de la publicité ont récemment fait leur apparition à l'Institut supérieur des sciences et technologies de Den Den (Diplôme national en arts et métiers, option Publicité graphique ou Publicité audiovisuelle), à l'Ecole supérieure de commerce de Tunis (Publicité et Marketing), à l'Institut Supérieur de Lettres et Sciences Humaines de Jendouba (Publicité et Marketing), à la Faculté des lettres et des sciences humaines de Kairouan (Publicité et multimédia). On trouvera, en annexe, un tableau des formations offertes par les différentes institutions universitaires tunisiennes sur ces créneaux. Ces filières spécialisées ont le mérite d'exister, mais elles sont trop récentes pour qu'on puisse déjà les évaluer. Remarquons simplement que deux de ces nouvelles filières spécialisées en publicité ont curieusement été implantées loin de Tunis (Jendouba et Kairouan), là où n'existe aucune structure publicitaire. Leur environnement est donc peu propice au contact avec ce métier et peu pourvu en médias et en professionnels spécialisés. Par ailleurs, le système universitaire tunisien reste encore peu ouvert au recrutement des professionnels et peu ouvert sur les entreprises économiques. L'enseignement, de ce fait, est le plus souvent théorique et peu ancré dans le vécu. Il conviendrait certainement de revoir et de normaliser les programmes proposés par ces filières en associant les professionnels à leur élaboration. Comme il conviendrait d'ouvrir davantage les portes aux intervenants du métier parmi le corps enseignant. Au plan des niveaux de formation, la formation initiale ne doit pas privilégier, au nom de l’expertise, les seules formations des cadres supérieurs, au travers d’études dans des écoles de commerce par exemple, locales ou internationales. TEMA CONSULTING Page 74 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Il est tout aussi nécessaire de former des cadres intermédiaires, de niveau important de responsabilité, avec des études de 3 ans après le bac, qui seront garants de la solidité de l’architecture humaine des entreprises de communication, agences, annonceurs ou médias. Bien que le système tunisien ait déjà opté pour ces filières courtes (Bac + 3), la réforme actuellement en cours de l’enseignement supérieur (vers la généralisation du système LMD : Licence, Master, Doctorat en 3, 5 et 8 ans) et la mise sur pied de licences professionnalisées en 3 ans faciliteront, sans doute cette approche. On peut avoir en tête un exemple réussi, en France, de re-centrage sur une formation la plus « pointue » possible sur ces fonctions, sanctionnée par un diplôme qui a retrouvé toute sa valeur, le BTS publicité : l’Ecole Supérieure de Publicité (ESP) a délibérément recentré son enseignement sur ces catégories et enregistre des succès majeurs (80 à 90% de réussite). Ce qui, au demeurant, lui permet ensuite, pour certains de ses anciens, de proposer des formations supérieures complémentaires de haut niveau. Il demeure qu’est ainsi assurée la présence sur le marché de jeunes professionnels compétents qui vont fournir les « gros bataillons » de la relève. Cet exemple de formation pourrait être transposé avec profit à la situation tunisienne. À l’évidence, les formations d’excellence, de très haut niveau ne doivent pas pour autant être négligées. À ce niveau, l’expérience française est également édifiante. À l’Université Paris 2 Panthéon-Assas existe un DESS (désormais Master 2) de «Marketing et Communication des Entreprises » qui est sans doute le plus recherché dans sa catégorie (1500 candidats chaque année, tous titulaires de licences ou de diplômes de grandes écoles, pour seulement 35 places). Ce type de diplôme, également délivré par Paris Dauphine ou Paris 4 Celsa, fournit des cadres d’élite. Le point focal de cet enseignement, tout comme ceux de niveau BTS, est la proximité systématique avec le marché et avec le secteur professionnel. Ainsi la caractéristique principale de ces Masters est-elle de fonctionner selon le régime de l’apprentissage en alternance. Les étudiants partagent leur temps, chaque semaine entre 3 jours en entreprise – où ils sont apprentis, titulaires d’un contrat de travail – et l’Université. La validation permanente de l’un par l’autre est extrêmement profitable et, à la fin de l’année, au cours des 7 promotions qui se sont succédé, ce sont plus de 60% des étudiants qui ont signé un contrat définitif dans l’entreprise où TEMA CONSULTING Page 75 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action ils étaient apprentis. Pour faciliter la relation université/profession, ce diplôme a été conçu en étroite collaboration avec l’AACC (www.aacc.fr), l’association professionnelle des agences conseil en communication. Une telle coopération université/milieu professionnel devrait être systématiquement recherchée dès que l’on installe des formations qui doivent profiter d’une insertion immédiate au plus haut niveau dans l’activité professionnelle. Au niveau de la formation continue, et alors que de nombreux professionnels ont exprimé de nombreux besoins de perfectionnement (en commercial, en marketing et marketing opérationnel, en création, en multimédia, PAO et en langues étrangères) il n'existe aucune structure chargée d'offrir des sessions de perfectionnement aux différents personnels du secteur. D’une part, les personnels en fonctions veulent pouvoir progresser, acquérir de nouvelles connaissances et de nouveaux diplômes, leur permettant des évolutions de carrière. D’autre part, les techniques évoluent, même les plus classiques. Deux exemples : la vente d’espace publicitaire et les métiers des régies font l’objet en France de mises à jour permanentes et continues au sein d’un organisme de formation, Media Institute, monté par les principales entreprises concernées (Hachette, France Télévisions, RTL..). C’est une réussite exemplaire, dont le modèle et les contenus peuvent être aisément transposés. Autre exemple : la télévision, média que l’on pouvait penser être dominé et maîtrisé, connaît au contraire des développements inattendus et fondamentaux : TNT, nouveaux modes d’accès, nouveaux opérateurs. Seule une formation continue au fil des évolutions permet la mise à jour, faite de quoi l’expertise aura vite disparu. Le « Lifelong learning », la formation tout au long de la vie, est un facteur essentiel de la compétence dans le domaine de la communication et pouvoirs publics et interprofession doivent s’associer pour mettre en place les instruments indispensables. Certes, il existe bien à Tunis depuis 1983 un Centre Africain de Perfectionnement des Journalistes et Communicateurs (CAPJC), établissement public qui dépend du Ministère de la Communication et des Relations avec la Chambre des Députés et la Chambre des Conseillers. Mais les programmes du CAPJC ciblent davantage les journalistes que les professionnels de la publicité. Le besoin existant, il conviendrait soit de mettre en place une structure ad hoc pour la profession soit d'inviter le CAPJC à élargir son offre de formation permanente aux différents métiers qui concourent à la communication publicitaire. Cette seconde TEMA CONSULTING Page 76 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action solution serait la plus économique et la plus rapide à mettre en œuvre. De plus, le CAPJC n'ayant aucun enseignant permanent, le recours aux meilleurs professionnels tunisiens et étrangers en serait grandement facilité. 4. LA MISE A NIVEAU DES ACTEURS Agences, médias, sociétés d’études et annonceurs se sont parfois renvoyé dans notre enquête des qualificatifs de « non-professionnalisme » ou « d’amateurisme ». Malgré un taux d’encadrement remarquable (3 diplômés du supérieur pour un agent non formé), le secteur manque de professionnels rompus aux techniques publicitaires modernes, surtout, de l’avis de tous, au niveau de la création et du média-planning. Pour les agences de communication, le principal défi signalé est l’accès au professionnalisme, l’amélioration de leurs prestations et leur maîtrise des nouvelles technologies. Les annonceurs leur reprochent particulièrement un manque de créativité, le non-respect des délais et le peu de réactivité et de souplesse. Certains parlent de l’impératif d’accéder aux normes internationales de qualité au travers d’organismes de certification et d’unions professionnelles comme ils préconisent que les agences fassent moins de place à leur « égo » et acceptent de se faire auditer régulièrement. Les mêmes reproches sont faits aux annonceurs (manque d’interlocuteurs professionnels) et aux médias (services commerciaux peu compétents). Quant aux sociétés d’études, on leur reproche le manque de transparence et de crédibilité de leurs méthodes d’échantillonnage et de sondages. En termes d’accès normalisation et de culture de la qualité, les agences tunisiennes de communication publicitaire ont un très faible taux d’adhésion aux programmes de certification (aucune certification ISO n’est déclarée dans notre échantillon !) ou de mise à niveau (seuls 6,1% des agences ont réalisé un programme de mise à niveau). Quant au Fonds d’Accès aux Marchés d’Exportation (FAMEX), seuls 6,1% des agences y adhèrent. Un véritable programme de mise à niveau pour toutes les entreprises du secteur devra donc être mis en place, tant pour les investissements matériels que, surtout, pour les investissements immatériels (essentiellement les ressources humaines). Nous pouvons imaginer la mise en place d’un projet pilote de mise à niveau et de TEMA CONSULTING Page 77 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action coaching à inclure dans le Programme de Modernisation Industrielle, financé par l’UE. Et ce, sachant le rôle que jouent les agences de publicité pour la promotion des produits et services des entreprises industrielles et de services. La mise à niveau des ressources humaines du secteur devra être pensé au niveau de la formation initiale, éparpillée entre différentes structures (IPSI, Beaux Arts, IHEC, écoles de marketing et de gestion, instituts de design, et certains BTS universitaires de Publicité). Mais, surtout, au niveau de la formation permanente, pan qu’il faudra créer d’urgence. L’adhésion des agences de publicité au programme national de qualité semble également un passage obligé pour que le secteur accède aux normes de qualité qui puissent lui permettre de s’insérer dans le paysage mondial de la communication qui s’élargit et se concentre de plus en plus (cf. notre première partie sur le « Marché international de la communication : tendances et enjeux »). Les mécanismes et les financements pour cette mise à niveau existent auprès du Bureau de Mise à Niveau du Ministère de l’industrie, de l’Energie et des Petites et Moyennes entreprises. Il faudra certainement mener une véritable campagne d’information et de sensibilisation des entreprises de communication pour les convaincre et les mener à cette mise à niveau incontournable dans un contexte mondial d’ouverture, de chutes des barrières douanières et de libéralisation des services. 5. UN IMPERATIF : L’INSERTION DANS LE PAYSAGE INTERNATIONAL Avec la mondialisation de l’économie et la libéralisation progressive des services par l’OMC, avec la nécessité impérieuse de développer l’exportation du produit national, le secteur publicitaire tunisien aborde une ère nouvelle faite d’incertitudes et d’enjeux. Interrogés, la majorité des publicitaires tunisiens ne voient pas un grand danger dans la concurrence locale des agences étrangères. Il est, vrai, comme ils le soulignent, que le message publicitaire est, avant tout, une communication « culturelle » qui suppose une grande connaissance de ses publics et de leurs références linguistiques et civilisationnelles. En revanche, le partenariat international leur paraît souhaitable en ce qu’il permet comme transfert de professionnalisme et de savoir-faire. TEMA CONSULTING Page 78 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Notre enquête a montré que la présence internationale des agences tunisiennes était faible tant au niveau de l’implantation géographique que du partenariat international : seulement 9,1% des agences tunisiennes ont une représentation maghrébine (Algérie et Maroc, surtout) et seules 18% des agences de publicité de l’échantillon sont affiliées à une enseigne internationale. Parmi les enseignes internationales qui figurent dans notre échantillon : MINDSHARE, JWT, MMC DDB, OGILVY AND MATHER. « L’Arrimage » au système international des entreprises de Communication, selon l’expression de certains, s’avère être un impératif incontournable. Mais cette insertion dans le paysage international passe par l’organisation du secteur, la prise en mains de ses questions déontologiques et par un véritable programme de mise à niveau des entreprises et des ressources humaines. Pour profiter pleinement du courant des échanges internationaux, il est important que les grands groupes mondiaux de communication soient présents, au travers d’agences implantées en Tunisie. Inversement, et en complément, il est également essentiel que les agences locales aient, pour une bonne partie d’entre elles, les partenariats nécessaires à l’international. Ce qui a été dit sur la nouvelle échelle à laquelle se joue la communication partout dans le monde doit se traduire concrètement pour les agences, sinon elles ne pourront saisir pleinement leur chance. C’est un élément crucial de développement mutuellement avantageux, qui permet de capter sans difficulté tous les courants qui portent la communication publicitaire, en accompagnement des développements économiques et commerciaux. Il faut aussi pour cela ouvrir les facilités juridiques, économiques et administratives qui rendront ce mouvement possible. TEMA CONSULTING Page 79 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action TROISIEME PARTIE : LE SCENARIO DE DEVELOPPEMENT ET LE PLAN D’ACTION 1. LES STRUCTURES DU SECTEUR 1.1. CARACTERISTIQUES PUBLICITE GENERALES DES AGENCES DE En nous référant à la liste des agences de publicité inscrite auprès du ministère de tutelle (le Ministère de l’Economie et de l’Artisanat), nous trouvons que, à la date de novembre 2005, 217 agences sont déclarées. Mais le grand nombre des agences, surtout les microstructures, ne pouvait survivre dans un marché relativement étroit. Nos enquêteurs sur le terrain n’ont pu ainsi trouver trace de 71 agences sur les 217 déclarées chez le Ministère de tutelle. Les unes avaient cessé d’exercer, les autres n’existaient pas à leur adresse physique, les dernières, enfin, n’avaient même pas entamé leurs activités. Seules 146 agences ont été constatées comme étant en activité. Le nombre de celles qui exercent réellement une activité de publiciste en continue nous parait beaucoup plus faible. Sur le terrain, c’est le caractère généraliste des agences qui prévaut : Les agences interrogées se considèrent à 48,5% comme étant agence de communication généraliste et 45,5% comme agence de communication spécialisée. Mais presque toutes avouent toucher à tous les créneaux de la chaîne publicitaire à l’exception de quelques rares régies d’espace ou des sociétés exclusivement spécialisées en affichage urbain. 1.2. CONCENTRATION DES AGENCES DE PUBLICITE A L’ECHELLE INTERNATIONALE 1.2.1. L’EXEMPLE FRANÇAIS En France l’association des agences conseil en communication AACC déclarait seulement 135 agences en 2001, contre 179 en 2006. Nous estimons que l’AACC fédère le plus grand nombre d’agences de publicité. TEMA CONSULTING Page 80 sur 106 LA PART DES GRANDS GROUPES FRANCAIS DANS LE TOTAL DE L'ACTIVITE DE TOUTES LES ENTREPRISES MEMBRES (135) DE ASSOCIATION DES AGENCES-CONSEILS EN COMMUNICATION AACC (DONNEES 2001) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Groupes de Publicité Français Havas Advertising Publicis Groupe France & LEO BURNETT GROUPE TBWA DDB Euro RSCG France OGYLVY & RUBICAM O&M Mc Cann Young & Rubicam Y&R BBDO J. WALTER THOMPSON GROUPE JWT FCB Saatchi Saatchi SOGEC Arnold WW Partners Groupe D Ensemble des 15 Groupes Français Nombre de Sociétés 7 15 7 4 18 3 4 5 2 5 2 2 2 2 2 80 Chiffres d'Affaires en K€ 859 927 € 757 016 € 385 191 € 274 062 € 216 103 € 141 223 € 141 803 € 129 890 € 129 629 € 80 684 € 44 092 € 33 022 € 25 001 € 12 059 € 6 545 € 3 236 247 € Part / CA secteur 24,1% 21,2% 10,8% 7,7% 6,1% 4,0% 4,0% 3,6% 3,6% 2,3% 1,2% 0,9% 0,7% 0,3% 0,2% 90,6% Part / CA secteur cumulées 24,1% 45,3% 56,1% 63,7% 69,8% 73,8% 77,7% 81,4% 85,0% 87,3% 88,5% 89,4% 90,1% 90,5% 90,6% Le cadre publicitaire en France, comme, d’ailleurs, dans les autres pays de l’OCDE, se caractérise par une forte concentration. En effet, 48 agences totalisent plus de 77% du chiffre d’affaires global du secteur pour l’année 2001. Parmi les 135, 80 agences, soit 59% du nombre total, appartiennent aux 15 premiers groupes publicitaires français et totalisent 90% du CA de l’ensemble de la branche pour 2001. Le chiffre d’affaires moyen par agence est de 26 millions d’€. Les 2 premiers groupes français font plus de 45% du CA du secteur LA PART DES GRANDS GROUPES MONDIAUX DANS LE TOTAL DE TOUTES LES ENTREPRISES MEMBRES (135) DE ASSOCIATION DES AGENCES-CONSEILS EN COMMUNICATION AACC (DONNEES 2001) Groupes Mondiaux Nombre de Sociétés Chiffres d'Affaires en K€ WPP GROUP INTERPUBLIC OMNICOM O&M GROUP FCB GROUP WALTER LOWE Mc BBDO DDB THOMPSON CANN TBWA Y&R GREY 13 5 6 PUBLICIS GROUP PUBLICIS SAATCHI LEO BURNET D'ARCY HAVAS ADVERTISING Ensemble des 5 Groupes Mondiaux 17 7 48 788 882 € 129 890 € 185 895 € 790 038 € 859 927 € 2 754 632 € Part / CA secteur 22,1% 3,6% 5,2% 22,1% 24,1% 77,1% Part / CA secteur cumulées 22,1% 25,7% 30,9% 53,1% 77,1% Les groupes français sont rattachés à des groupes mondiaux de plus grande envergure. Les 5 premiers Groupes mondiaux (regroupant les 48 premières agences françaises) réalisent plus de 77% du CA d’affaires du secteur pour 2001. En juillet 2006, nous avons recensé en France 179 agences. Si nous ramenons le nombre d’agences en France par rapport à la population, nous comptabilisons 3 agences pour un million d’habitants. En Tunisie, nous dénombrons 14,6 agences pour un million d’habitants. Et ce, sur la base des 146 qui sont supposées exercer la fonction de publicitaire. Il nous semble que ce nombre important d’agence ne permet pas l’émergence d’un secteur fort et compétitif, ou encore faciliter la survie et l’essor des petites structures. Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action 1.2.2. LES GRANDS GROUPES DE PUBLICITE DANS LE MONDE Les premiers groupes publicitaires dans le monde Rang 2004 Chiffre d'Affaires 2004 Chiffre d'Affaires 2003 en Milliards de $ en Milliards de $ % / 2003 9,742 8,621 13,10% New York 9,37 8,062 16,20% Londres Rang 2003 1 1 2 2 3 3 4 5 6 7 8 9 10 4 5 6 7 8 9 10 OMNICOM GROUPE BBDO, DDB, TWBA WPP GROUPE* (1) OGILVY & MATHER, J WALTER THOMPSON, YOUNG & RUBICAM, GREY INTERPUBLIC GROUPE FCB, LOWE, Mc CANN PUBLICIS GROUPE PUBLICIS, SAATCHI, LEO BURNET, D'ARCY DENTSU* HAVAS ADVERTISING GREY GLOBAL GROUPE HAKUODO DY Holdings* ASATSU-DK CARLSON MARKETING GROUP 11 12 13 14 11 12 13 14 MDC PARTNERS INCEPTA GROUP MONSTER WORLDWIDE DIGITAS 0,316 0,279 0,251 0,251 0,278 0,254 0,241 0,209 13,60% 10,10% 4,20% 20,10% 15 15 HEALTHSTAR COMMUNICATION 0,203 0,233 -12,90% 6,2 5,863 5,80% New York 4,777 2,851 1,866 1,373 1,372 0,473 0,346 4,408 2,393 1,877 1,067 1,178 0,413 0,322 8,40% 19,10% -0,60% 28,70% 16,40% 14,30% 7,60% Paris Tokyo Paris New York Tokyo Londres Mineapolis Toronto/New York Londres New York Boston Woodbridge (New Jersey 2. L’EMPLOI DANS LE SECTEUR 2.1. ETAT DES LIEUX Effectif des permanents des agences de l’échantillon (hors colleurs d’affiches) Au niveau de la taille des agences en termes d’employés permanents1 (sans compter les colleurs d’affiches pour les agences spécialisées en affichage urbain), les agences tunisiennes sont généralement de petite taille. En effet, 60% des agences ont moins de 5 employés permanents, 7% de 6 à 10 employés et 13% de 11 à 20 employés. Seules 26% des agences ont un effectif de permanents supérieur à 10 employés. Trois agences seulement déclarent avoir un effectif supérieur à 30 employés permanents. Une seule agence a 40 employés permanents. Environ 7% des agences ont déclaré ne pas avoir de permanents. Ce qui signifie que le premier responsable doit avoir une autre activité principale. 1 Les effectifs mentionnés dans cette partie sont ceux existants lors du déroulement de l’enquête. C'est-à-dire relatifs à l’année 2005. Ils sont différents de ceux mentionnés dans l’analyse de l’enquête qui sont relatifs à l’année de base qui est 2004. TEMA CONSULTING Page 83 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Emploi Total des permanents des agences (hors colleurs d'affiches) pour 2005 Nombre d'Entreprises par Catégorie Agences n'ayant pas d'employés permanents Agences ayant un nombre d'employés: entre 1 & 5 Agences ayant un nombre d'employés: entre 6 & 10 Agences ayant un nombre d'employés: entre 11 & 20 Agences ayant un nombre d'employés: entre 21 & 30 Agences ayant un nombre d'employés: entre 31 & 50 Agences ayant un nombre d'employés > 50 Agences ayant communiqué le nombre d'employés Agences n'ayant pas communiqué le nombre d'employés Toutes les agences de l'échantillon Agences ayant un nombre d'employés: entre 21 & 30 Agences ayant un 10,0% nombre d'employés: entre 11 & 20 13,3% Agences ayant un nombre d'employés: entre 6 & 10 6,7% Agences ayant un nombre d'employés: entre 31 & 50 3,3% Pourcentage 2 18 2 4 3 1 6,7% 60,0% 6,7% 13,3% 10,0% 3,3% 30 3 33 100,0% Cumul 6,7% 66,7% 73,3% 86,7% 96,7% 100,0% Agences n'ayant pas d'employés permanents 6,7% Agences ayant un nombre d'employés: entre 1 & 5 60,0% Ces permanents sont plutôt à dominante féminine (53,6%, contre 46,4% pour le sexe masculin). Le secteur se distingue par un excellent niveau d’encadrement : 64% du personnel employé a un diplôme équivalent ou supérieur à Bac + 4 ; 12% se situent à Bac+2 ou 3 ; seuls 24 % n’ont pas de diplôme équivalent au bac. Et il n’est rare de trouver certaines agences où la quasi-totalité du personnel possède au moins un diplôme équivalent à bac 4. C’est également une population jeune qui vient plutôt des études commerciales et de marketing que des filières artistiques. TEMA CONSULTING Page 84 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action L’effectif total des permanents1 de l’échantillon pour 2005, s’établit à 237 employés toutes spécialités et compétences confondues. Ce nombre concerne bien évidemment uniquement les 30 agences ayant donné leur effectif pour 2005. Le nombre moyen de permanent par agence, hors colleurs d’affiches, est de 8, contre 10 en 2004. Le nombre moyen a baissé vu que le nombre des toutes petites agences (moins de 5 employés) a augmenté en 2005. Effectif total des agences de l’échantillon Le nombre moyen d’employés, en y incluant les colleurs d’affiches et les pigistes, est de 12 par agence en 2005. Les permanents hors colleurs d’affiches représentent environ les 2/3 de l’effectif global des agences. Répartition des Agences de l'échantillon selon le nombre total d'employés Agences ayant un nombre d'employés: entre 1 & 5 Agences ayant un nombre d'employés: entre 6 & 10 Agences ayant un nombre d'employés: entre 11 & 20 Agences ayant un nombre d'employés: entre 21 & 30 Agences ayant un nombre d'employés: entre 31 & 50 Agences ayant un nombre d'employés > 50 Agences n'ayant pas communiqué le nombre d'employés Agences n'ayant pas communiqué le nombre d'employés Toutes les Agences de l'échantillon Nombre d'Entreprises Pourcentage par Catégorie 14 46,7% 8 26,7% 3 10,0% 2 6,7% 2 6,7% 1 3,3% 30 100,0% 3 33 Cumul 46,7% 73,3% 83,3% 90,0% 96,7% 100,0% 47% des agences ont moins de 5 employés, 27% de 5 à 10 employés et 10% de 11 à 20 employés. Plus de 83% des agences ont un effectif inférieur à 20 employés. Une seule agence emploie plus de 50 personnes (75 employés), vu le grand nombre de colleurs d’affiches (60) qu’elle déclare. 1 Les effectifs mentionnés dans cette partie sont ceux existants lors du déroulement de l’enquête. C'est-à-dire relatifs à l’année 2005. Ils sont différents de ceux mentionnés dans l’analyse de l’enquête qui sont relatifs à l’année de base qui est 2004. TEMA CONSULTING Page 85 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Agences ayant un nombre d'employés: entre 21 & 30 6,7% Agences ayant un nombre d'employés: entre 31 & 50 6,7% Agences ayant un nombre d'employés > 50 3,3% Agences ayant un nombre d'employés: entre 1 & 5 46,7% Agences ayant un nombre d'employés: entre 11 & 20 10,0% Agences ayant un nombre d'employés: entre 6 & 10 26,7% Estimation de l’emploi total du secteur1 L’effectif total des agences ayant donné l’état de l’emploi est de 351. Le total des permanents hors colleurs d’affiches est de 237. L’estimation de l’effectif total des agences n’était pas une opération simple, puisqu’on ne disposait pas assez de données, sur la taille et l’activité, pour définir des paramètres et critères objectifs d’extrapolation. En effet le capital social est le seul critère qui nous permettait de cerner et de classer les agences. Le capital social a donc été défini comme un indicateur de la taille d’une agence. Sur les 146 agences recensées en activité, 83 avaient donné leur capital. Pour les autres, nous avons considéré un capital minimum. Nous avons classé les agences de l’échantillon selon des tranches en fonction du capital social. Nous avons défini trois tranches de capital social. Nous avons donc extrapolé en fonction de tranche de capital social. Nous avons pu estimer l’emploi total du secteur à 918 que nous arrondissons à 1000 employés toutes catégories confondues. Et ce, en y incluant les colleurs d’affiches et les non permanents. Vu que les agences, ne faisant pas partie de l’échantillon, sont en majorité de petite taille, le nombre moyen par agence est passé de 12 pour l’échantillon à 7 uniquement pour l’ensemble du secteur. 1 Effectif total : effectif des permanents en y incluant les colleurs d’affiches et les non permanents TEMA CONSULTING Page 86 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Nombre d'Entreprises par Catégorie Emploi Moyen par Catégorie Emploi Total par Catégorie Total Echantillon 2005 33 11 363 Nombre Total d'Agences ayant donné leur effectif Nombre Total d'Agences n'ayant pas donné leur effectif Agences Ayant un capital > 89 000 TND Agences Ayant un capital entre 89 000 TND et 39 000 TND Agences Ayant un capital < 39 000 TND 30 3 351 12 3 12 4 17 6 4 Hors Echantillon 2005 Agences Ayant un capital > 89 000 TND Agences Ayant un capital entre 89 000 TND et 39 000 TND Agences Ayant un capital < 39 000 TND 113 7 6 100 5 17 6 4 555 119 36 400 Ensemble du Secteur de la Publicité 2005 Ensemble du Secteur de la Publicité 2005 (Arrondi) 146 7 918 12 1 000 Répartition de l’emploi total du secteur par type Les permanents du secteur sont estimés à 675, soit environ les 2/3 de l’effectif total employé. Répartition de l'emploi total par type d'employés Pourcentage Emploi des permanents (hors colleurs d'affiches) 67,5% Emploi des pigistes 6,6% SIVP 8,8% Colleurs d'affiches 17,1% Emploi Total par Agence 100,0% Nombre d'employés moyen par Agence 7,0 13,5 Nombre d'employés pour 1 Million de TND de CA Emplois 675 66 88 171 1000 2.2. L’EMPLOI DANS LES AGENCES DE PUBLICITE A L’ECHELLE INTERNATIONALE : L’EXEMPLE FRANÇAIS En 2004, l’AACC comptabilise 9700 emplois dans le secteur de la publicité en France. Ramené à population, ce chiffre représente environ 162 emplois dans le secteur de la publicité pour un million d’habitants. Le nombre moyen d’employés par agence est de 54 contre 7 seulement en moyenne pour les agences tunisiennes de publicité. En Tunisie, selon nos estimations de l’emploi total du secteur, nous enregistrons 100 emplois dans le secteur de la publicité pour un million d’habitants. TEMA CONSULTING Page 87 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action En comparant avec le cas de la France, et en tenant compte de l’état d’avancement économique et du secteur dans ce pays, le niveau de l’emploi enregistrés en Tunisie (1000 employés), nous parait relativement raisonnable. Evolution de l'empl L'emploi dans les agences en Franceoi dans les agences 1999 2000 2001 2002 2003 2004 En nombre d'employés 10 000 10 300 10 100 9 900 9 700 9 700 En % 2,00% 3% -2% -2% -2% = 2.3. LES PROJECTIONS DE L’EMPLOI Nous avons essayé dans cette partie d’établir des projections de l’emploi dans le secteur. Ces projections se sont basées sur des paramètres d’activité enregistrés au cours des dernières années. Ces indicateurs d’activité sont : Les piges pour les principaux médias, à savoir la TV, la presse et la radio. Et ce, selon les données telles que suivies par les 3 agences de services, Les CA déclarés par les agences dans leur réponse à notre enquête, Les données collectées auprès de certains supports. Nos projections sont basées sur deux hypothèses extrêmes de 4,6% et 14,6% et un troisième médian de 9,6%. Les projections du niveau de l’emploi pour le secteur Emploi pour l'anné de référence 2005 Emploi des agences: hypothèse faible Emploi des agences: hypothèse moyenne Emploi des agences: hypothèse forte 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 1050 1160 1270 1100 1270 1450 1140 1390 1670 1190 1520 1910 1250 1660 2190 1300 1820 2510 1360 2000 2880 1420 2190 3310 1480 2400 3800 1000 Selon l’hypothèse faible, l’effectif total augmenterait de 48% par rapport à l’année à 2005, et ce au cours des 8 prochaines années. Selon l’hypothèse forte, l’effectif total pourrait quadrupler par rapport à l’année à 2005, et ce au cours des 8 prochaines années. TEMA CONSULTING Page 88 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Selon notre hypothèse moyenne l’effectif total pourrait atteindre environ 2400 employés dans les 8 prochaines années. 3. L’ASSISE FINANCIERE DES AGENCES Notre seul indicateur, pour estimer l’assise financière des agences, est leur capital déclaré. 50 000 < Capital < =200 000 20% 20 000 < Capital < =50 000 15% Capital > 200 000 5% Capital < ou = 10 000 30% 10 000 < Capital < =20 000 30% Nous constatons que les agences n’ont pas une grande assise financière pour supporter des chocs tels que ceux relatifs à des avances faites aux médias pour le compte des annonceurs, ou encore à des impayés de ces derniers. En effet, 60% ont un capital social inférieur ou égal à 20 000 TND. Seules 5% d’entre elles ont un capital qui est supérieur à 200 000 TND. 4. LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES MEDIA 4.1. LA LIMITE DES DONNEES SUR LE SECTEUR Comment évaluer les investissements publicitaires dans les médias en Tunisie ? De nombreuses sources journalistiques avancent des chiffres trop fantaisistes pour être crédibles (100 à 150 millions de DT en 2004 !). Examinons les estimations des sources des 3 sociétés de services, à savoir Sigma Conseil, MédiaScan et i2M, estimations qui ne comportent pas le secteur de l’affichage ni Internet, ce dernier étant marginal (0,3%) pour les années 2002-2004. TEMA CONSULTING Page 89 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Evolution 2002-2004 du marché publicitaire1 médias selon SIGMA Conseil (En millions de dinars) Année Télévision Presse Radio Total 2002 23,8 19,4 0,5 43,7 2003 19,7 24,8 1,4 45,9 2004 28,3 22,5 3,9 54,7 *Source : SIGMA Conseil (arrondis au millier sup.) Année Evolution 2002-2004 du marché publicitaire médias selon i2M (En millions de dinars) Télévision Presse Radio Total 2002 23,2 17,1 nd 40,3 2003 19,7 16,3 nd 36 2004 28,7 16,6 nd 45,3 *Source : i2M (arrondis au millier sup.). N.B. : i2M n’a décompté la radio qu’à partir de 2005. Evolution 2002-2004 du marché publicitaire médias selon Médiascan (En millions de dinars) Année Télévision Presse Radio 2002 19,4 20,3 39,7 2003 17,5 20,1 37,1 2004 19,7 20,4 3,3 Total 43,4 *Source: Newsletter MédiaScan in MadWatch A signaler que la publicité à la radio est vraiment un phénomène récent et n’a vraiment été « visible» qu’à partir de la création de Radio Mosaïque en Novembre 2003. A noter également la différence significative entre ces trois sources pour le chiffre d’affaires « Presse ». Ces chiffres, pour la Tunisie, quoique légèrement surestimés, sont les plus proches de la réalité parmi ceux que certains avancent. Cependant, il n’échappe à personne que les « piges pub » sont estimées par les cabinets d’études et les sociétés de services à partir « d’investissements publicitaires théoriques » basés sur les tarifs publics connus. Et, de fait, ces estimations sont faites à partir de 1 Marché publicitaire : Uniquement les investissements publicitaires dans les média ou recettes des médias TEMA CONSULTING Page 90 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action tarifs « pleins », tarifs qui ne tiennent nullement compte des ristournes, rabais et autres commissions (en crédit ou en espaces) accordées aux agences de communication et aux « grands comptes » chez les annonceurs. Cette indication est clairement, et honnêtement mentionnée par les sociétés d’études dans toutes leurs statistiques.1 Deux chiffres pour confirmer cette surestimation: Le premier, le chiffre d’affaires de la publicité télévisée réellement réalisé par l’ANPA (ERTT) en 2004 : 24,327 millions DT (arrondis à 24,5 MD). Seulement, ce dernier chiffre réalisé en totalité par l’ERTT, comprend les recettes exceptionnelles de la Coupe d’Afrique 2004 (932 000 DT) et celles de la Coupe d’Europe 2004 (3 292 000 DT). Les recettes d’une année ordinaire de la TV tunisienne, alors seule TV sur la place, devraient donc s’établir entre 18 et 20 millions de DT (avec le tiers en moyenne réalisé au courant du seul mois de Ramadhan). Le second chiffre est celui des recettes publicitaires de Radio Mosaïque pour l’année 2004 (en fait pour 15 mois : 3 mois 2003 plus l’année 2004). Radio Mosaïque a réalisé un chiffre d’affaires publicitaire de 3,3 millions de DT pour les 15 mois. D’une part, radio Mosaïque était seule radio privée sur le marché en 2004 et d’autre part, ce chiffre d’affaires comprend les recettes du serveur vocal de la station (1,1% des recettes). Pour l’année pleine 2005, Radio Mosaïque a réalisé un meilleur chiffre d’affaires (5,5 millions de DT, serveur vocal et SMS compris). Pour notre part, par recoupement de toutes les sources, et en nous basant sur les vrais chiffres d’affaires réalisés en 2004 par l’ANPA, Radio Mosaïque et sur les piges presse 2004 constatées par trois sociétés d’études de la place (MédiaScan, Sigma et i2M), nous pouvons estimer très précisément le chiffre d’affaires de ces trois médias (Affichage et Hors média exclus) : 1 Sigma rappelle que les : « Investissements en achat d'espaces, sont valorisés sur la base du tarif théorique par écran et par format. Ces montants ne prennent pas en compte les dégressifs, les majorations, les gratuités ni les tarifs spéciaux appliqués au sponsoring ». TEMA CONSULTING Page 91 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Marché publicitaire (média hors affichage) tunisien en 2004 2004 TV Presse Radio Total Tunisie 24,4 18,9 3,6 47 Le phénomène radio est allé en s’accentuant en 2005 pou frôler les 6% au détriment de la Télévision. Les responsables de l’ANPA (principal support TV) et ceux du journal La Presse (principal support presse) disent que le gâteau publicitaire n’a pas augmenté en proportions mais que son partage s’est fait autrement, au détriment de la TV et de la presse écrite et au bénéfice de la radio (privée). Ce succès de la radio chez les annonceurs (parfois nouveaux sur le marché publicitaire) s’explique par un coût moins onéreux que celui de la télévision (tant en production qu’en diffusion), par une rapidité de mise en œuvre et une souplesse manifestes et par le format des radios privés largement éloigné du classicisme des radios publiques L’affichage est le secteur le moins précis en termes de statistiques. Nous en avons une estimation faite par Nabil Karoui (Karoui & Karoui) à 16 millions de DT.1 Pour le chiffre d’affaires total du secteur il faudra y ajouter celui réalisé par Internet (marginal à 0,3% en 2004) et une rubrique hors-média, sponsoring, événementiels, relations publiques, merchandising et autres supports comme les divers prints (flyers, catalogues, rapports d’activité, etc..), difficilement cernable et que nous estimons entre 10% et 15% du marché. Toutes ces estimations permettent de cerner le marché publicitaire global dans une fourchette comprise entre 70 et 75 MTND, et ventilée par support comme suit : 1 Interview de Nabil Karoui dans le quotidien Le Temps du mardi 16 mai 2006 (supplément « Economia » p. IV). TEMA CONSULTING Page 92 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Total investissement publicitaire total en 2004 (en millions de TND) Tunisie % Total TV Presse Radio Affichage Internet Divers (hors média) 70,1 100% 24,4 34,8% 18,9 27,0% 3,6 5,1% 16 22,8% 0,2 0,3% 7 10,0% Les trois secteurs de l’alimentaire et des télécommunications, et à un degré moindre, celui des détergents, restent dominants en termes d’investissements publicitaires. De légères variations saisonnières interviennent au courant du moins de Ramadhan (qui représente à lui seul plus du tiers des recettes publicitaires de la télévision). Par support, nous trouvons des supports en hausse (Radio, presse écrite, affichage, marketing direct/relations publiques et relations presse), des supports qui se maintiennent (Print, Internet et événementiels) et des supports qui baissent (télévision), voire qu disparaissent (cinéma). Reste un point important : les investissements publicitaires ne sont pas tous, loin s’en faut, réalisés par les agences de communication. De nombreux annonceurs préfèrent contacter directement les médias et s’occuper eux-mêmes de leurs budgets publicitaires. A la télévision, et toujours pour l’année 2004, seuls 60% des annonces à l’ANPA ont été réalisées par les agences (contre 40% directement faits par les annonceurs). Sur radio Mosaïque (15 mois 2003-2004), on trouve 60,7% pour les agences et 30,3% pour les annonceurs. En presse écrite, le phénomène est identique. TEMA CONSULTING Page 93 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action 4.2. PROJECTION DU MARCHE Selon l’hypothèse faible, le marché publicitaire augmenterait de 54% au cours des 8 prochaines années par rapport à l’année à 2004, et ce à raison de 4,4% par an. Selon l’hypothèse forte, le marché total pourrait quadrupler par rapport à l’année à 2004, et ce au cours des 8 prochaines années. Selon notre hypothèse moyenne le marché publicitaire total (uniquement les recettes des médias et recettes des agences pour le hors média) pourrait atteindre environ 175 Millions de TND dans les 8 prochaines années. Le taux de pénétration serait alors de 16 TND par habitant et par année. Le marché publicitaire représenterait alors 0,2% du PIB. Les projections pour le marché de la publicité Marché publicitaire pour 2004 Marché publicitaire: hypothèse faible Marché publicitaire: hypothèse moyenne Marché publicitaire: hypothèse forte 70 4,4% 9,6% 14,7% 2006 2007 76 84 92 80 92 106 2008 2009 83 101 122 2010 2011 2012 2013 2014 87 111 139 91 121 160 95 133 184 99 146 211 103 160 242 5. LE CHIFFRE D’AFFAIRES DES AGENCES 5.1. LE CHIFFRE D’AFFAIRES BRUT DE L’ECHANTILLON Lors de notre étude empirique, seules 17 agences sur 33 ont bien voulu nous donner leurs chiffres d’affaires. Face à cette situation, nous avons eu beaucoup de difficultés pour cerner le chiffre d’affaires global de toutes les agences de publicité. Sachant son importance pour l’analyse de l’activité du secteur. Les grandes agences, qui gèrent des budgets de gros d’annonceurs, incluent le budget média dans les chiffres d’affaires déclarés dans le questionnaire. TEMA CONSULTING Page 94 sur 106 108 175 277 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Répartition des entreprises de l’échantillon selon le chiffre d’affaires CA Moyen de tout l'échantillon CA Moyen Tranche >= 1 MTND CA Moyen Tranche entre 0,5 MTND & 1 MTND CA Moyen Tranche entre 0,1 MTND et 0,5 MTND CA Moyen Tranche <= 0,1 MTND CA Moyen de la tranche Nombre 1 801 413 3 553 563 592 000 380 000 50 303 17 8 2 2 5 17 47,1% 11,8% 11,8% 29,4% 100,0% CA total 30 624 015 28 428 500 1 184 000 760 000 251 515 30 624 015 Le chiffre d’affaires moyen, de l’échantillon, est de 1,8 Million de TND. Sachant, que notre échantillon regroupe une bonne partie des agences importantes. 29% des entreprises de l’échantillon ont un chiffre d’affaires inférieur ou égal à 100 000 TND. 5.2. ESTIMATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES TOTAL BRUT POUR 2004 Le chiffre d’affaires total brut de toutes les agences inclut une bonne partie du budget média. Pour estimer le chiffre d’affaires des agences nous avons dû prendre, comme pour l’effectif, le critère du capital1. Estimation du chiffres d'affaires des agences pour 2004 Nombre CA Moyen d'Entreprises par Catégorie par Catégorie Total Echantillon pour 2004 (Arrondi) Nombre Total d'Agences ayant donné le CA Nombre Total d'Agences n'ayant pas donné le CA Agences Ayant un capital > 89 000 TND Agences Ayant un capital < 39 000 TND CA Total par Catégorie 33 17 16 2 14 1 164 000 38 400 000 TND 1 801 413 30 625 000 TND 488312,5 7 813 000 TND 3 553 563 7 108 000 TND 50 303 705 000 TND Hors Echantillon pour 2004 (Arrondi) Agences Ayant un capital > 89 000 TND Agences Ayant un capital entre 89 000 TND et 39 000 T Agences Ayant un capital < 39 000 TND 113 7 6 100 290 000 32 800 000 TND 3 553 563 24 875 000 TND 486 000 2 916 000 TND 50 303 5 031 000 TND Ensemble du Secteur de la Publicité pour 2004 (Arro 146 486 000 TND 71 000 000 TND Le chiffre d’affaires global du secteur est estimé à environ 71 MTND. 5.3. LE CHIFFRE D’AFFAIRES NET DES AGENCES Si on soustrait, du chiffre d’affaires brut, les droits de passage média des annonceurs qui sont gérés par les agences et que nous estimons à 60%, le 1 Nous avons utilisé la même démarche que pour l’estimation de l’emploi dans le secteur. TEMA CONSULTING Page 95 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action chiffre d’affaires net global serait alors de 30 Millions de TND pour l’ensemble des agences. Le chiffre d’affaires net moyen serait alors de 205 000 DT par agence en 2004. Le chiffre d’affaires net moyen, par employé, serait alors de près de 30 000 DT en 2004. 5.4 PROJECTIONS DU CHIFFRE D’AFFAIRES BRUT DES AGENCES Selon l’hypothèse faible, le marché publicitaire augmenterait de 54% en 8 ans par rapport à l’année à 2004. Selon l’hypothèse forte, le marché total pourrait quadrupler par rapport à l’année à 2004, et ce au cours des 8 prochaines années. Selon notre hypothèse moyenne le chiffre d’affaires brut des agences pour le pourrait atteindre environ 177 Millions de TND dans les 8 prochaines années. Le chiffre d’affaires net des agences serait alors de 72 Millions de TND dans les 8 prochaines années. Projection du chiffre d’affaires global des agences de publicité CA pour l'anné de référence 2004 en MTND Evolution du CA brut des agences: hypothèse faible Evolution du CA brut des agences: hypothèse moyenne Evolution du CA brut des agences: hypothèse forte 71 4,4% 9,6% 14,7% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 74 78 81 77 85 93 81 93 107 84 102 123 88 112 141 92 123 162 96 135 186 100 148 213 105 162 245 109 177 281 6. LE PLAN D’ACTION La stratégie que nous préconisons pourrait s’articuler, comme nous l’avons dit, sur trois grands axes : le cadre règlementaire & législatif l’organisation des structures professionnelles du secteur la modernisation & l’amélioration de la compétitivité des structures Cette stratégie est consignée dans 13 fiches d’actions thématiques qui totalisent un montant total de 1,1 Million de TND. Les fiches actions sont détaillées dans le rapport « PHASE II, STRATEGIE ET PLAN D’ACTION / FICHES D’ACTIONS » TEMA CONSULTING Page 96 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Echéance de l’action Libellé de l’action 1. LE CADRE REGLEMENTAIRE & LEGISLATIF 1.1. ACTUALISATION DE LA LEGISLATION DU SECTEUR 1.2. ETUDE DE FAISABILITE POUR LA CREATION D’UN BUREAU DE VERIFICATION DE LA PUBLICITE (BVP) 1.3. ETUDE DE FAISABILITE POUR LA CREATION D’UN L’OFFICE DE JUSTIFICATION DE LA DIFFUSION (OJD) 1.4. ETUDE DE FAISABILITE POUR LA CREATION D’UN BUREAU DE VERIFICATION DES SONDAGES (BVS) 1.5. ETUDE DE FAISABILITE POUR LA CREATION D’UNE STRUCTURE DE MEDIAMETRIE 1.6. ETUDE DE FAISABILITE POUR LA CREATION D’UNE STRUCTURE D’AFFIMETRIE Court terme 234 000 TND 60 000 TND Court terme 40 000 TND Moyen terme 28 000 TND Moyen terme 18 000 TND Moyen terme 70 000 TND Moyen terme 18 000 TND 2. L’ORGANISATION DES STRUCTURES PROFESSIONNELLES DU 112 000 TND SECTEUR 2.1. RENFORCEMENT DU ROLE DU SAPA ET AUGEMENTATION DE SON TAUX DE REPRESENTATIVITE 2.2. CREATION D’UNE ASSOCIATION DES ANNONCEURS 3. LA MODERNISATION & L’AMELIORATION DE Court terme 100 000 TND Court terme 12 000 TND LA 760 000 TND COMPETITIVITE DES STRUCTURES 3.1. L’ADHESION DES AGENCES DE PUBLICITE AU PROGRAMME NATIONAL MISE À NIVEAU 3.2. L’ADHESION DES AGENCES DE PUBLICITE AU PROGRAMME NATIONAL D’ACCES AUX MARCHES A L’EXPORT (FAMEX) 3.3. L’ADHESION DES AGENCES DE PUBLICITE AU PROGRAMME Montant de l’action Court terme 145 000 TND Court terme 150 000 TND Court terme 130 000 TND DES AGENCES DE PUBLICITE AU PROGRAMME NATIONAL DE COACHING Court terme 135 000 TND 3.5. LA FORMATION CONTINUE OU PERMANENTE Moyen terme 200 000 TND NATIONAL DE LA QUALITE 3.4. L’ADHESION 4. PLAN D’ACTIONS (13 FICHES D’ACTION) TEMA CONSULTING Court terme Moyen terme Total Arrondi à 800 306 1 106 1 100 000 TND 000 TND 000 TND 000 TND Page 97 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action CONCLUSION Au terme de cette mission qui nous a permis d’étudier le secteur de la communication publicitaire tunisien et d’en dégager les points forts, les points faibles, les opportunités et les menaces dans un contexte d’ouverture et de mondialisation, il convient de signaler trois phénomènes importants qui peuvent largement contribuer à l’effort de restructuration et de professionnalisation du secteur : - Une prise de conscience réelle de tous les acteurs de la nécessité de changement. Cette prise de conscience date du séminaire sur l’éthique et la déontologie organisé par le SAPA en 2003 - Un consensus général de tous les acteurs sur un certain nombre de points cruciaux pour l’avenir de la profession : 1- le paysage publicitaire en Tunisie doit dorénavant viser à plus de créativité, plus d'impact et plus de professionnalisme. 2- Le secteur se doit absolument de mettre en place, et dans les délais les plus courts : - La révision du cadre législatif - Des organismes de mesure d’audience et de mesure de la diffusion et de la pénétration des médias écrits pour la transparence des tirages, ventes et tarifs des médias - Des instances interprofessionnelles d’autorégulation et de dialogue qui réunissent annonceurs, agences, médias et sociétés d’études - La mise à niveau et la modernisation des opérateurs du secteur - La consolidation de la formation initiale et permanente dans tous les métiers de la communication publicitaire et les métiers connexes - La mise en place, enfin, de structures de recherche. La réalisation de ces objectifs passe nécessairement par la conjugaison des efforts de tous : administration, annonceurs, agences, médias et sociétés d’études. TEMA CONSULTING Page 98 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action ANNEXES TEMA CONSULTING Page 99 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action LES FILIERES DE FORMATION INITIALE Les institutions tunisiennes offrant des formations destinées, ou pouvant l’être, au secteur de la communication publicitaire sont les suivantes : Université de Tunis Diplômes Institut Supérieur des Beaux Arts de Tunis (ISBAT) Diplôme National en Arts et Métiers Maîtrise en Arts plastiques Mastère en Sciences et Techniques des Arts (options : Arts Plastiques, Théories de l'Art et Arts et Métiers) Doctorat en Sciences et Techniques des Arts École Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales de Tunis/ ESSEC Maîtrise en Marketing Institut Supérieur de Gestion de Tunis Maîtrise en Marketing Université de Tunis El Manar Faculté des Sciences Economique et de Gestion de Tunis Sciences économiques & gestion, option Sciences de gestion (1er cycle) Économie et gestion quantitatives, Option Marketing (Maîtrise) Marketing (Mastère de recherche) Marketing des affaires internationales (Mastère spécialisé) Faculté des sciences économiques et de gestion de Nabeul Sciences de gestion, option Marketing École Supérieure des Statistiques et d'Analyse de l'Information Diplôme national d’ingénieur en statistiques et analyse de l’information Ecole Supérieure de l'Audiovisuel et du Cinéma de Gammarth Diplôme national d’audio-visuel Institut des Hautes Etudes Commerciales Carthage Maîtrise en Marketing Marketing touristique (LA) Master spécialisés en Technologies de l’information et commerce électronique Master spécialisés en Intelligence Marketing et veille stratégique Institut Supérieur des beaux Arts de Nabeul Beaux-Arts (1er cycle) Arts plastiques, Option : Dessin (Maîtrise) Arts et communications, Option : Communication graphique (Maîtrise) Communication audio-visuelle (Maîtrise) Institut Supérieur de langues appliquées et d’informatique Communication d'entreprise (LA) de Nabeul Institut supérieur de commerce et de comptabilité de Bizerte Sciences économiques et de gestion (1er cycle) Sciences économiques et de gestion (Maîtrise) Université de la Manouba TEMA CONSULTING Page 100 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Faculté des lettres, des arts et des humanités de la Manouba Espagnol, Langues appliquées et multimédia (LA Langues Etrangères Appliquées option : commerce international (LA) Cinéma et techniques télévisuelles (LA) Institut supérieur des sciences et technologies du design Arts et métiers (1er cycle) Diplôme national en arts et métiers, option Publicité graphique (Diplôme national en technologies des arts et design) Publicité audiovisuelle (Diplôme national en technologies des arts et design) Design produit (Diplôme national en technologies des arts et design) Design image (Mastère de recherche) Design espace (Mastère de recherche) Design produit (Mastère de recherche) Ecole supérieure de commerce de Tunis Publicité et Marketing (LA) Institut Supérieur de Commerce Electronique de la Manouba Commerce Electronique (LA) Ecole nationale des sciences de l’informatique Diplôme national d’ingénieur en statistique et analyse de l’information Réseaux et images (Mastère de recherche) Institut supérieur des arts du multimédia de la Manouba Technicien supérieur en audiovisuel (DUT) Technicien supérieur en multimédia (DUT) Informatique et technologies du multimédia (DUT) Multimédias et arts de l’image (Mastère spécialisé) Institut de presse et des sciences de l'information Journalisme et sciences de l'information ou sciences de la communication (1ercycle) Journalisme et sciences de l'information (Maîtrise) Sciences de la communication (Maîtrise) Techniques de l’édition et de l’impression (LA) Sciences de l’information et de la communication (Mastère de recherche) Technologies de l'information et de la communication (Mastère spécialisé) Université de Jendouba Faculté des sciences juridiques, économiques et de gestion de Jendouba Sciences économiques & gestion (1er cycle) Institut supérieur des études appliquées en humanités duKef Marketing (LA) Sciences de gestion, Option Marketing (Maîtrise) Techniques du multimédia et du Web (LA) Technologies de la culture (LA) Institut Supérieur des Langues Appliquées et Informatique de Béja Langues appliquées et multimédia (LA) Institut Supérieur de Lettres et de Sciences Humaines de Jendouba Publicité et Marketing (LA) Université de Sousse TEMA CONSULTING Page 101 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Faculté de droit et des sciences économiques et politiques de Sousse Sciences économiques & gestion (1er cycle) Institut supérieur des beaux-arts de Sousse Arts plastiques (1er cycle) Sciences de gestion, option Techniques commerciales (Maîtrise) Arts plastiques (Maîtrise) Peinture Gravure Art audio-visuel CAO-DAO (LA) Infographie (LA) Design Produit traditionnel (LA) (Septembre 2005) Esthétique et pratiques des arts visuels (Mastère de recherche), option : Arts plastiques Arts visuels Diplôme national d’arts et métiers, option : Architecture d’intérieur et scénographie Art et communication Institut supérieur de gestion de Sousse Sciences économiques & gestion (1er cycle) Institut supérieur d'informatique et des technologies de communication de HammamSousse Informatique, option Techniques de l’Internet et Multimédia (Diplôme universitaire de technologie) Institut supérieur des sciences appliquées et de technologie de Sousse Web et multimédia (DUT) Marketing (Maîtrise) Université de Monastir Faculté des sciences économiques et de gestion de Mahdia Sciences économiques & gestion (1er cycle) Sciences de gestion, Option Marketing (Maîtrise) Institut supérieur des études appliquées en humanités de Mahdia Marketing touristique (LA) Institut supérieur des arts du multimédia de Mahdia Technicien supérieur en audiovisuel (DUT) Technicien supérieur en multimédia (DUT) Informatique et technologies du multimédia (DUT) (Septembre 2005) Multimédias et arts de l’image (Mastère spécialisé) Université de Kairouan Faculté des lettres et des sciences humaines de Kairouan Publicité et multimédia (LA) Institut supérieur des arts et métiers de Kairouan Arts appliqués, option : Infographie (LA) Gravure et techniques d’impression (LA) Calligraphie et arabesque (LA) TEMA CONSULTING Page 102 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Bande dessinée (LA) Design mobilier (LA) Design produit, option : Design du produit industriel et traditionnel (LA) Institut supérieur d’informatique et de gestion de Kairouan Sciences économiques et gestion (1er cycle) Université de Sfax Faculté des sciences économiques et de gestion de Sfax Informatique appliquée à la gestion (1er cycle et Maîtrise) Marketing (Maîtrise et Mastère) Commerce électronique et économie immatérielle (LA) Faculté des lettres et des sciences humaines de Sfax Traduction et Doublage, option Doublage (LA) Ecole supérieure de commerce de Sfax Sciences économiques & gestion (1er cycle) Etudes supérieures commerciales, option: Actions commerciales (Maîtrise) Institut des hautes études commerciales de Sfax Sciences économiques et gestion (1er cycle) Institut Supérieur des Arts et Métiers de Sfax Licence appliquée en arts appliqués : spécialités, La conception et dessin assistés par ordinateur (CAO/DAO), La publication assistée par ordinateur (PAO), L'illustration Hautes études commerciales (Maîtrise) Diplôme national en design ; spécialité Design Graphique Institut supérieur d’informatique et de multimédia de Sfax Informatique de gestion et commerce électronique (1er cycle) Informatique des systèmes & du multimédia (1er cycle, Maîtrise) Informatique de gestion et commerce électronique (Maîtrise) Diplôme national d’ingénieur en informatique et techniques du multimédia & du Web Techniques de l’informatique & du multimédia (DUT) Techniques du multimédia & du Web (DUT) Université de Gafsa Faculté des sciences de Gafsa Informatique & multimédia (DUT) Institut supérieur d’Administration des entreprises de Gafsa Informatique et produits et services multimédias (LA) Université de Gabès Institut supérieur des arts et métiers de Gabès Arts et métiers (1er cycle, Diplôme national en art et métiers Arts appliqués, option : Décoration et aménagement des espaces d’exposition (LA) Design produit (LA) Publication assistée par ordinateur (LA) Photographie et traitement numérique de l’image Institut supérieur d'informatique et de multimédia de Gabès Informatique & multimédia (1er cycle) Informatique & multimédia (Maîtrise) Techniques de l’informatique & du multimédia (DUT) Techniques du multimédia & du Web (DUT) TEMA CONSULTING Page 103 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action Informatique et technologie de l’information (DUT) Institut supérieur de gestion de Gabès Informatique appliquée à la gestion (1er cycle, Maîtrise) Sciences économiques & gestion (1er cycle) Commerce Electronique et gestion des ventes (LA) Université Virtuelle de Tunis Diplôme des études supérieures technologiques en administration et communication Informatique Multimédia et Internet (IMI) Instituts Supérieurs des Etudes Technologiques Administration et communications Gestion de l’information Techniques commerciales TEMA CONSULTING Page 104 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action LISTE DES TEXTES LEGISLATIFS & REGLEMENTAIRES TOUCHANT A LA PUBLICITE 1 LA LOI N°71-22 DU 25 MAI 1971, PORTANT ORGANISATION DE LA PROFESSION D’AGENT DE PUBLICITE COMMERCIALE 2 LA LOI N°2001-66 DU 10 JUILLET 2001, RELATIVE A LA SUPPRESSION DES AUTIRISATIONS ADMINISTRATIVES DELIVREES PAR LE MINISTERE DU COMMERCE 3 ARRETE DU MINISTRE DU COMMERCE DU 26 JUILLET 2001 PORTANT APPROBATION DU CAHIER DES CHARGES RELATIF A L’EXERCICE DE LA PROFESSION D’AGENT DE PUBLICITE COMMERCIALE 4 LOI N°2002-62 DU 9 JUILLET 2002, RELATIVE AUX JEUX PROMOTIONNELS 5 (1). LOI N° 98-39 DU 2 JUIN 1998 RELATIVE AUX VENTES AVEC FACILITES DE PAIEMENT 6 LOI N° 98-40 DU 2 JUIN 1998, REALTIVE AUX TECHNIQUES DE VENTE ET A LA PUBLICITE COMMERCIALE (1). 7 ARRETE DU MINISTRE DU TOURISME, DU COMMERCE ET DE L’ARTISANAT DU 9 DECEMBRE 2002, RELATF A LA FIXATION DE LA DUREE MAXIMALE DE L’ORGANISATION DES JEUX PROMOTIONNELS 8 LOI N° 97-38 DU 2 JUIN 1997, PORTANT CREATION DE L'AGENCE NATIONALE DE LA PROMOTION AUDIOVISUELLE (A.N.P.A) (1). 9 DECRET N° 98-1150 DU 25 MAI 1998, FIXANT L'ORGANISATION ADMINISTRATIVE ET FINANCIERE ET LES MODALITES DE FONCTIONNEMENT DE L'AGENCE NATIONALE DE LA PROMOTION AUDIOVISUELLE. 10 LOI N° 97-39 DU 2 JUIN 1997, PORTANT MODIFICATION DE LA LOI N° 90-49 DU 7 MAI 1990 RELATIVE A LA CREATION DE L'ETABLISSEMENT DE LA RADIODIFFUSION TELEVISION TUNISIENNE (1). 11 LOI N°90-76 DU 7 AOUT 1990 PORTANT CREATION DE L’AGENCE TUNISIENNE DE COMMUNICATION EXTERIEURE 12 DECRET N°90-2239 DU 28 DECEMBRE 1990 FIXANT L’ORGANISATION ADMINISTRATIVE ET FINANCIERE DE L’AGENCE TUNISIENNE DE COMMUNICATION EXTERIEURE 13 LOI N°75-32 DU 28 AVRIL 1975 PORTANT PROMULGATION DU CODE DE LA PRESSE, 14 DECRET N°90-2240 DU 28 DECEMBRE 1990 FIXANT LES REGLES DE PASSATION D’EXECUTION ET DE CONTROLE DES MARCHES DE L’AGENCE TUNISIENNE DE COMMUNICATION EXTERIEURE 15 LOI N°91-64 DU 29 JUILLET 1991 RELATIVE A LA CONCURRENCE ET AUX PRIX 16 LOI N°2005-60 DU 18 JUILLET 2005 MODIFIANT ET COMPLETANT LA LOI N°91-64 DU 29 JUILLET 1991 RELATIVE A LA CONCURRENCE ET AUX PRIX 17 LOI N° 98-17 DU 23 FEVRIER 1998, RELATIVE A LA PREVENTION DES MEFAITS DU TABAGISME. (1) 18 LOI ORGANIQUE N° 98-93 DU 6 NOVEMBRE 1998, MODIFIANT ET COMPLETANT CERTAINES DISPOSITIONS DU CODE ELECTORAL (1). 19 DECRET N°2004-936 DU 13 AVRIL 2004 FIXANT LES CONDITIONS ET LE MODE D’OCTROI DE L’AUTORISATION DE FOURNITURE DE SERVICES DE TELECOMMUNICATIONS BASES SUR LES MESSAGES COURTS DE LA TELEPHONIE NUMERIQUE MOBILE (SMS) 20 LOI N°2000 – 83 DU 9 AOUT 2000, RELATIVE AU ECHANGES ET AU COMMERCE ELECTRONIQUES 21 DECRET N°92-351 DU 17 FEVRIER 1992 RELATIF AUX VENTES DIRECTES PAR LE PRODUCTEUR AU CONSOMMATEUR 22 LOI N°83-24 DU 04 MARS 1983 RELATIF AU CONTROLE DE LA QUALITE, A LA COMMERCIALISATION ET A L’INFORMATION SUR L’UTILISATION DES SUSBSTITUTS DU LAIT MATERNEL ET PRODUITS APPARENTES 23 ARRETE DU MINISTRE DE LA SANTE PUBLIQUE DU 15 DECEMBRE 1990 FIXANT LA COMPOSITION, LES ATTRIBUTIONS ET LES REGLES DE FONCTIONNEMENT DE LA TEMA CONSULTING Page 105 sur 106 Etude du secteur de la communication publicitaire : Stratégie & Plan d’action COMMISSION DE CONTROLE DE LA PUBLICITE POUR LES MEDICAMENTS DESTINES A LA MEDECINE HUMAINE 24 LOI N°73-55 DU 3 AOUT 1973 ORGANISANT LES PROFESSIONS PHARMACEUTIQUES 25 DECRET N°82-1478 DU 22 NOVEMBRE 1982 FIXANT LES MODALITES DE LA FORMATION SPECIALISEE REQUISE EN BIOLOGIE APPLIQUEE POUR L’EXPLOITATION D’UN LABORATOIRE PRIVE D’ANALYSES DE BIOLOGIE MEDICALE 26 DECRET N°1400 DU 3 SEPTEMBRE 1990 FIXANT LES REGLES DE BONNE PRATIQUE DE FABRICATION DES MEDICAMENTS DESTINES A LA MEDECINE HUMAINE, LE CONTROLE DE LEUR QUALITE, LEUR CONDITIONNEMENT, LEUR ETIQUETAGE, LEUR DENOMINATION AINSI QUE LA PUBLICITE Y AFFERENTE, DECRET N°90-1401 DU 3 SEPTEMBRE 1990 FIXANTLES MODALITES DE L’EXPERIMENTATION MEDICALE OU SCIENTIFIQUE DES MEDICAMENTS DESTINES A LA MEDECINE HUMAINE, DECRET N°90-1401 DU 3 SEPTEMBRE 1990 DETERMINANT LES CONDITIONS D’INFORMATION MEDICALE ET SCIENTIFIQUE 27 LOI N° 2000-73 DU 25 JUILLET 2000, RELATIVE A L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR PRIVE TEMA CONSULTING Page 106 sur 106