Perspectives

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T I R É
À
P A R T
N °
Le portefeuille de produits
Le succès d'une entreprise dépend de l'équilibre
financier des différentes activités dans lesquelles
elle est engagée. Un bon “portefeuille de produits”
doit comporter des produits dont les taux de croissance sont différents et où les parts de marché sont
différentes. Les produits à forte croissance créent
des besoins de trésorerie. Les produits à faible
croissance devraient produire des liquidités. Les
deux types de produits sont nécessaires.
Le cash flow d'un produit est déterminé par
quatre règles :
• Les marges et la génération de liquidités sont
fonction de la part de marché. De fortes
marges accompagnent de fortes parts de marché. L'expérience courante permet de le vérifier aisément.
• La croissance nécessite un apport d'argent
frais pour financer l'augmentation des actifs.
L'importance des besoins de trésorerie est liée
au taux de croissance.
• Une part de marché élevée doit être gagnée
ou achetée. L'accroissement de la part de marché augmente les besoins en investissement.
Aucun marché ne peut croître indéfiniment. Le
bénéfice de la croissance doit être réalisé à partir
du moment où la croissance ralentit, ou il ne le
sera jamais. Le bénéfice est le cash flow qu'il est
possible de ne pas réinvestir dans ce produit.
Les produits dont la part de marché est élevée
et la croissance faible sont des “vaches à lait”. De
façon caractéristique, ils génèrent des liquidités
abondantes, au-delà de ce qu'il est nécessaire de
réinvestir pour maintenir sa part de marché. Ce
surplus de liquidités n'a pas lieu de, et ne devrait
pas, être réinvesti. En fait, si le taux de rentabilité
excède le taux de croissance, il est impossible de
réinvestir indéfiniment, sinon au prix d'une détérioration des marges.
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Les produits à faible part de marché et croissance lente sont des “poids morts”. Ils peuvent laisser apparaître un bénéfice comptable mais le cash
flow doit être réinvesti pour conserver la part de
marché. Le produit n'a pas vraiment de valeur,
sinon en le liquidant.
Tous les produits finissent par devenir une
“vache à lait” ou un “poids mort”. La valeur d'une
participation à un marché pour une entreprise
dépend totalement de l'acquisition d'une part de
marché élevée avant que la croissance ne ralentisse.
Les produits à forte croissance pour lesquels la
part de marché est faible sont les “dilemmes”. Ils
exigent très souvent beaucoup plus de liquidités
qu'ils ne peuvent en générer. Si leur croissance
n'est pas alimentée par de l'argent frais, ils dépérissent et disparaissent. Même si des liquidités y sont
investies, si elles ne permettent que le maintien de
la part de marché, les produits dilemmes deviendront des poids morts quand la croissance s'arrêtera.
L'accroissement de la part de marché des produits dilemmes requiert des investissements supplémentaires importants. S'il ne devient pas leader,
le produit à forte croissance et faible part de marché est une faiblesse dans le portefeuille.
Le produit à forte croissance et part de marché
élevée est la “vedette”. Il est presque toujours
bénéficiaire, mais ne produit pas nécessairement
toutes les liquidités dont il a besoin. S'il maintient
sa position de leader, cependant, il devient un producteur important de liquidités quand la croissance ralentit et ses besoins d'investissement diminuent. La vedette finit par devenir une vache à
lait, fournissant des ventes importantes, des
marges élevées, une grande stabilité et des liquidités excédentaires pouvant être réinvesties ailleurs.
La dominance est extrêmement payante, si elle
est établie assez tôt et maintenue jusqu'à ce que la
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… Le portefeuille de produits
croissance ralentisse. L'investissement en part de
marché pendant la phase de croissance est très
rentable, pourvu qu'on puisse le financer. La croissance du marché est amplifiée par l'augmentation
de la part de marché. A l'augmentation de part de
marché correspond une augmentation des marges.
Une marge plus élevée permet un endettement
plus important, à risque égal. L'effet de levier
accroît encore la rentabilité des capitaux propres
investis. L'acquisition de part de marché dans un
produit à croissance élevée s'avère extrêmement
profitable à terme.
La nécessité d'un portefeuille de produits
devient évidente : toute entreprise doit posséder
des produits où elle investit des liquidités et des
produits qui génèrent des liquidités excédentaires.
Tout produit doit en définitive devenir un pourvoyeur de liquidités. Sinon, il n'a pas de valeur.
Seule, une entreprise diversifiée possédant un
portefeuille équilibré peut exploiter complètement
ses opportunités de croissance. Un portefeuille
équilibré comporte :
• Des produits “vedette” dont la croissance élevée et la part de marché importante garantissent l'avenir ;
• Des “vaches à lait” qui fournissent des liquidités pour financer la croissance ;
• Et des “dilemmes” à transformer en
“vedettes” grâce à ces liquidités.
Les “poids morts” sont inutiles. Ils résultent de
l'absence d'un choix délibéré entre la conquête
d'une position dominante pendant la phase de
croissance et l'abandon précoce d'un produit.
Bruce D. Henderson
© The Boston Consulting Group, Inc. 1972
LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Part de marché
ÉLEVÉE
$
x
VACHE À LAIT
POIDS MORT
ÉLEVÉE
DILEMNE
FAIBLE
VEDETTE
Croissance
ÉLEVÉE
CASH FLOW OPTIMUM
Part de marché
FAIBLE
?
FAIBLE
Croissance
ÉLEVÉE
(
$
(
-
(
cash flow
élevé
(
cash flow
modeste
x
cash flow
élevé
)
ÉLEVÉE
)
+ OU -
)
FAIBLE
?
ÉLEVÉE
FAIBLE
Croissance
ÉLEVÉE
FAIBLE
Croissance
)
+
FAIBLE
x
?
SCÉNARIO D'ÉCHEC
Part de marché
?
$
FAIBLE
+ OU cash flow
modeste
SCENARIO DE SUCCES
Part de marché
ÉLEVÉE
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