Fiat 500 - CONQUETE CLIENTS

Fiat 500 : un lancement cross media réussi
au service de la conquête Clients
Contexte :
Pour la sortie de sa nouvelle Cinquecento en juillet 2007, Fiat a investi des moyens considérables
Fiat a choisi le cinquantenaire de la sortie de son modèle historique Cinquecento, vendu à 3 millions d’unités,
pour réaliser le lancement de la nouvelle Fiat 500.
Une campagne cross media en Italie et en France
Un cocktail réussi mariant différents ingrédients qui ont construit le succès :
Teasing pré-lancement
Evénementiel
Publicité : TV, Presse,…
RP
Web Marketing et marketing viral
Un volet événementiel fort :
Le 4 juillet 2007 : lancement officiel avec l’événement "Welcome 500"
Un budget de 10 millions € en Italie avec entre autres un spectacle flottant sur une île artificielle sur le Pô.
7.000 VIP invités, des « cartes postales vivantes » retraçant l'histoire italienne, feux d'artifices, apparition en
fanfare de la toute nouvelle Fiat 500 sur la scène, le tout suivi d’un concert
Le 14 juillet 2007 à Paris, 500 Fiat tricolores sont rassemblées place Vendôme avant de défiler.
Le lendemain ce sont des anciens modèles qui traversent la capitale.
Pour l’occasion, un stand provisoire est créé pour accueillir 200 journalistes et 1.000 VIP.
En parallèle, 700 personnes pourront essayer la nouvelle Fiat 500.
Un volet publicitaire original et puissant :
TF1 est partenaire de la campagne et le 4 juillet 2007, 6 spots sont diffusés le soir à chaque page publicitaire
Ils ont l’apparence de mini journaux TV en direct présentés par Flavie Flamand. Ils rendent compte de
l'événement de lancement qui a lieu en Italie.
Une politique participative et interactive
Plus d’un an avant le lancement officiel, en mai 2006, un teasing visant à créer du «buzz » est mis en ligne sur
le site Web dédié à la nouvelle Fiat 500.
Lors du lancement en juillet 2007, des teasers de dix secondes sont diffusés à la fois sur le site www.
Fiat500.com et sur TF1.fr. La cérémonie Welcome 500 a été suivie en direct par près de 40.000 internautes.
En outre, un véritable marketing participatif a été mis en œuvre puisque les internautes ont participé à créer les
549.000 combinaisons possibles de la Fiat 500.
Il s’agissait pour les internautes de pouvoir modifier l'aspect extérieur et intérieur et personnaliser la voiture.
Certaines idées proposées par les internautes furent reprises telles que la création de stickers pour le toit, les
flancs ou le capot.
De même des jeux furent mis en ligne pour gagner une voiture.
Résultats probants :
Le site de la Cinquecento a connu un grand succès. Ainsi, entre l’ouverture du site et le lancement, on a
dénombré plus de 3,7 millions d'internautes lesquels ont consulté 51,7 millions de pages, dans le monde entier,
sur une période d’un an.
Pendant le lancement en France, les visiteurs uniques du site sont passés de 120.000 à 410.000 en un seul
mois. La vidéo "500 people in a Fiat 500", montrant des personnalités en Fiat 500, fut visualisée près de
417.000 fois.
Seulement 2 mois après le lancement, au lieu de 6 prévus, Fiat avait vendu compte 5.000 véhicules en France
et 45.000 en Italie.
Plus important encore, le taux de conquête auprès de non clients de la marque s’est hissé à 80 % contre une
moyenne de 43 % en France pour 2006 chez Fiat.
Enfin, deux ans après son lancement, 360000 unités étaient vendues dans le monde, soit 3 fois plus que les
prévisions, dont 37500 unités en France.
En conclusion, le lancement de la nouvelle Cinquecento a redoré le blason de Fiat en Europe, grâce à une
campagne construite de longue haleine, plus d’un an entre le pré-lancement et le lancement officiel, un
suspense savamment organisé, autour d’un objet culte, des dimensions historiques, culturelles et populaires
indéniables, tant et si bien que la marque n’hésite pas à parler « d’exclusivité de masse » !.
Sources :
Agnès le Gonidec, JDN Management
Marie Maudieu Stratégies Magazine n°1551
En savoir plus :
www.fiat500.com