Montargot JREMT 2011 VF

COMMUNICATION
PRATIQUES MANAGERIALES ET E-REPUTATION :
PROJET D’ETUDE EXPLORATOIRE EN HOTELLERIE
Nathalie Phoebé-Montargot
Professeur agrégé d’Economie-Gestion
Doctorante - Directeur de thèse Jean-Marie Peretti
Université de Cergy-Pontoise
Laboratoire Théma
[email protected]
COMMUNICATION
PRATIQUES MANAGERIALES ET E-REPUTATION :
PROJET D’ETUDE EXPLORATOIRE EN HOTELLERIE
Nathalie Phoebé-Montargot
PRAG – Doctorante, Directeur de thèse Jean-Marie Peretti
Université de Cergy-Pontoise
Laboratoire Théma
L’opinion aujourd’hui se fabrique sur de nouveaux territoires, notamment sur le web
participatif, spontanément ou de manière organisée. Quelles sont les pratiques des
gestionnaires de réputation ? Pour répondre à cette question, le concept de réputation
électronique (e-reputation) est questionné et mis en perspective par rapport à la réputation du
monde physique. Le cadre théorique prend appui sur la théorie de l’économie de l’attention
(Goldhaber, 1997, Kessous, 2010) et sur le modèle de gestion de la réputation IPS de Boistel
(2007). Notre proposition d’étude exploratoire pourrait permettre de définir la fonction, les
compétences spécifiques du manager d’e-réputation ainsi que ses pratiques managériales. Elle
permettrait également d’envisager les possibilités d’application du modèle de gestion de la
réputation de Boistel (2007) au domaine de l’e-réputation. Nous prendrions alors pour terrain
d’observation l’hôtellerie internationale.
Mots clés : Réseaux sociaux, Communication, Economie de l’attention, E-Réputation,
hôtellerie
2
MANAGING PRACTICES AND E-REPUTATION:
PROPOSITION OF AN EXPLORATORY STUDY
IN THE HOTEL BUSINESS FIELD
Nowadays, opinions are created on new territories, particularly on the Web, spontaneously or
in an organized way. This atomized, diffuse opinion becomes less sensitive to the traditional
methods of the communication and the marketing. What are the practices of the
administrators of reputation? To answer this question the concept of electronic reputation (ereputation) will be examined before asking the question of its managerial implications. The
theoretical frame will take support on the theory of the attention economy (Goldhaber, 1997)
and on the IPS management model of the reputation of Boistel (2007). Our proposition of
exploratory study project could allow defining the function and the specific skills of the ereputation manager. It might also validate the possibilities of application of the IPS
management model of the reputation of Boistel in the domain of the e-reputation, by taking
for ground of observation the international hotel business.
Keywords: Social Networks, Communication, attention economy, E-reputation, hotel business
3
PRATIQUES MANAGERIALES ET E-REPUTATION :
PROJET D’ETUDE EXPLORATOIRE EN HOTELLERIE
Introduction
Les spécialistes des sciences du management utilisent depuis de nombreuses années la notion
de réputation et analysent les interactions entre les différents acteurs d’un marché. La
réputation « classique », celle du monde physique, apparaissait jusqu’à présent comme
complémentaire ou connexe à d’autres notions telles que l’image, la notoriété, l’identité ou la
confiance (Boistel, 2007).
L’opinion se fabrique désormais sur de nouveaux territoires notamment depuis l’avènement
du web participatif. Cette opinion atomisée, diffuse, devient une source capable d’influencer
les médias traditionnels (Fillias, Villeneuve 2010).
Le Web participatif, (baptisé Web 2.0) a effectivement changé la donne, Il est devenu un
nouveau vecteur de réputation, son mode de fonctionnement associe participation et
interaction des internautes grâce aux nouvelles technologies1. Il permet une mise en commun
de contenus, une approche collaborative, ses interactions s’appuient sur les réseaux sociaux.
Au-delà du phénomène de mode, il importe pour l’organisation de comprendre la notion d’eréputation et l’impact des réseaux sociaux. Les usages, les comportements, les codes des
nouveaux internautes ont en effet changé, entraînant une adaptation nécessaire des
organisations et de l’e-manager (Rolland, 2010).2
Il nous a semblé intéressant d’analyser dans un premier temps le concept de réputation
électronique (e-réputation) en comparaison avec le concept classique de réputation. Nous
nous référerons, dans un deuxième temps, aux concepts théoriques de l’économie de
1.
Voir l’article de Sciences Humaines n°186, octobre 2007 « Du web 2.0 au web sémantique
http://www.scienceshumaines.com/index.php?lg=fr&id_article=21263
2
Voir « Les nouveaux codes du e-management » et les 12 typologies repérées par Rolland
1
l’attention de Goldhabert et Kessous, ainsi qu’au modèle de gestion de la réputation de
Boistel (2007). Enfin, nous proposerons dans une troisième partie, un projet d’étude
exploratoire qui pourrait définir le périmètre des fonctions du gestionnaire d’e-réputation et de
valider la transposition possible du modèle de gestion de la réputation de Boistel à celui de
l’e-réputation.
1 DU CONCEPT DE REPUTATION A CELUI D’E-REPUTATION
Les contours des notions de réputation et d’e-réputation vont être étudiés dans un premier
temps afin de mettre en lumière les changements qu’ont induit l’élargissement de cette notion.
Quelle est la différence entre réputation et e-réputation ?
1.1 L’essor de l’e-réputation
Les années 1980 ont vu l’essor de la notion d’e-réputation, sous l’impulsion de deux
tendances, la transformation des attentes de la société civile envers l’organisation et les
avancées technologiques.
Charles Fombrun (1996) a observé que la société civile exigeait de la part des entreprises des
actions et des résultats dans des domaines autres qu’économiques. Il est à l’initiative de la
création du Reputation Institute en 1999, un centre d'étude et de recherche sur la réputation
des entreprises. Pour les organisations, jusqu’ici uniquement jugées sur leur faculté à créer de
la richesse, de nouveaux critères pouvant affecter leur réputation ont dû être pris en
considération : respect de normes environnementales et sociales, impact des comportements
de l’entreprise ou de leurs dirigeants vis-à-vis de l’opinion. Cette évolution a eu un effet : elle
a exposé l’entreprise à des risques accrus de réputation sur des critères autres
qu’économiques. R.E. Freeman, 1984, Mitchel et Agle, 1997).
1.1.2 Développement des usages d’Internet
La multiplication des parties prenantes susceptibles d’influer sur la réputation a coïncidé avec
une autre évolution qui a favorisé l’émergence du concept de réputation : le développement
2
des usages d’Internet. Le Web a permis à toutes les parties prenantes d’utiliser des outils de
communication en temps réel et en mode collaboratif, pour échanger des informations et des
opinions.
Les consommateurs par exemple, sont de plus en plus nombreux à utiliser internet pour
obtenir des avis ou des recommandations. Afin de minimiser la prise de risque d’une décision,
les réseaux sociaux sont utilisés tout au long d’un processus d’achat ou de recrutement. La
logique est la même concernant un futur collaborateur qui souhaite se faire une opinion des
pratiques d’une entreprise.3
L’émergence du web participatif a donc permis la multiplication des fournisseurs de
contenus et des destinataires : potentiellement tout internaute peut communiquer, relayer,
commenter. Le volume des informations transmises explose, le nombre d’internautes dans le
monde a également doublé au cours des cinq dernières années pour atteindre 2 milliards en
2010.4
1.1.3. La réputation variable clé du management stratégique
Différentes recherches ont démontré l’impact favorable sur les ventes et les performances
financières d’une bonne réputation, Boistel, (2006). La réputation, qu’elle soit classique ou
électronique, constitue un potentiel qui doit être utilisé dans le but de créer de la valeur
(Barney, 1991)5. La réputation constitue donc un actif stratégique pour l’entreprise, Lorsque
l’impact de la réputation est négatif, cela constitue un risque à prendre au compte au niveau
managérial. L’enquête annuelle menée auprès des membres de l’ « Association of Insurance
3
Voir les sites en ligne sur lesquels les collaborateurs notent leur entreprise http://www.notetonentreprise.com/
http://www.ratemyjob.org/
4
http://www.ecrans.fr/2-milliards-d-internautes,11134.html
5
P.110 voir la notion de complexité sociale
3
and Risk Managers » (AIRMIC, 2010) place d’ailleurs le risque de réputation en tête des
préoccupations des risk managers anglais.6
Le lien a été fait entre réputation positive et influence positive sur les affaires. Une opinion
positive permet de réduire le risque pour le consommateur et augmente parallèlement son
niveau de satisfaction, (Fombrun, 1996 et Roberts et Dowling, 1997)7. Il semble donc que sur
le plan financier, une bonne réputation favorise l’augmentation des marges bénéficiaires. Mais
quel instrument fiable utiliser pour mesurer la relation entre réputation, création de valeur
pour le client, création de valeur pour les actionnaires ?
1.1.4 La mesure de la réputation
La recherche s’est penchée sur un outil de mesure fiable et valide de la réputation dans un
contexte international. Fombrun, Gardberg et Sever (2000)8 ont ainsi présenté « le quotient
réputationnel global ».
Cet instrument « mesure comment un groupe représentatif d’acteurs perçoit (ils notent sur une
échelle de Likert en 7 points) des entreprises à partir de 20 items sous-jacents qui constituent
les six piliers de la réputation. Il est à noter que cette échelle a 6 dimensions (Attrait
Emotionnel, Produits et Services, Vision et Conduite, Environnement de Travail,
Responsabilité Sociale et Environnementale, Performance Financière)»9.
Nous allons maintenant définir les contours de la réputation traditionnelle avant de nous
pencher sur le concept d’e-réputation Nous allons donc analyser la notion de réputation
électronique comparativement à celle de réputation dans le monde physique.
6
http://www.riskmanagement-online.com/article/le-risque-de-reputation-effraie-les-risk-managers,107600
7
Voir l’interview de Charles Fombrun in http://lexpansion.lexpress.fr/economie/reputationmillions_17315.html
Voir l’instrument proposé p. 254
9Repris également par Tournois (2008) P.4
8
4
1.2 Les notions de réputation et d’e-réputation
Nous allons étudier les différentes définitions de la réputation classique et de la réputation
électronique afin de faire ressortir les éléments saillants et d’en dégager les périmètres
respectifs.
1.2. 1 Réputation et e-réputation
LA REPUTATION
AUTEURS
DEFINITIONS/COMMENTAIRES
Bromley, 1993
Ce qui est généralement connu ou considéré au sujet du
Reprise par Boistel, 2007 caractère d’une personne
Peut avoir une valeur positive ou négative et peut être
spécifiée en fonction d’un certain nombre d’attribut ou traits
Définition proche de celle de notoriété et d’image.
Davies, 2002
Formée de réactions affectives ou émotionnelles, bonnes ou
mauvaises, faibles ou fortes des consommateurs, des
investisseurs, des employés et de l’opinion publique.
Indicateur mesurable de l’estime accordée à l’entreprise par
ses différents publics
Définition proche de celle d’image, dimension affective,
notion de réactions de différents publics.
Dowling, 2002
Correspond aux valeurs attribuées (telles que l’authenticité,
l’honnêteté, la responsabilité et l’intégrité) à une entreprise
par un individu dès l’énonciation de l’image de la société
Correspondance avec les valeurs perçues. L’attribution de
valeurs (évaluation) est propre à chaque individu.
Fombrun, Rindova, 1996 La réputation d’une entreprise est une représentation
collective des actions et des résultats passés d’une entreprise
qui décrivent la capacité de l’entreprise à offrir des résultats
de valeur à ses multiples parties prenantes. Elle estime la
position relative d’une entreprise à la fois en interne avec ses
employés et en externe avec ses [autres] parties prenantes,
au sein à la fois d’environnements compétitifs et
institutionnels..
Définition proche de celle d’image, de positionnement.
Notions de résultats de valeur et de parties prenantes
multiples.
http://www.management- La réputation a ceci de particulier qu’elle est un actif
reputation.fr/a-propos/
immatériel de l’entreprise qui est détenu par les publics de
l’entreprise. Et non par l’entreprise elle-même. La réputation
dit le niveau d’acceptabilité d’une entreprise dans la société.
5
Observatoire de la
réputation10
Vision économique et sociale. Évaluation réalisée par
publics de l’entreprise.
La réputation est à l’image ce que le cinéma est à la
photographie. Au-delà de l’intention, il y a un scénario.
Fondée sur une approche culturelle, historique, géologique,
la réputation s’inscrit dans le temps. La « réussite » est
souvent liée à l’alchimie complexe de la rencontre (vécue,
provoquée) entre un système de valeurs attendues et « le »
porteur de ces valeurs.
Correspondance dans le temps avec les valeurs attendues.
L’E-REPUTATION
AUTEUR
Fillias, Villeneuve, 2010
Guillaume Thevenot11
Wikipédia
DEFINITION
L’e-réputation désigne l’art de gérer l’identité numérique,
de la stratégie à l’acte de communication, en passant par
l’étude d’image et la veille, en vue de déployer une
influence pérenne sur et avec Internet.
Notion d’influence, approche managériale de l’identité
numérique.
C’est ce que les gens pensent de vous à l’instant T
Somme des opinions émises et notion temporelle. La notion
d’influence n’apparaît pas.
L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une
marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique
façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses
concurrentes.
Notions d’image, de positionnement et d’identité
numérique. Évaluation réalisée par les internautes.
Guide e-réputation état
des lieux et enjeux12
L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une
marque ou d’une personne. Cette notoriété façonne
l’identité numérique d’une marque ou d’une personne.
Notions d’image, de notoriété, d’identité numérique. La
notion de positionnement a disparu. L’évaluation est
réalisée par les internautes. La notion d’influence n’apparaît
pas.
10
http://www.obs-reputation.org/?page_id=2
11
Responsable des relations hôtelières Europe, Moyen-Orient, Afrique pour le site comparatif Tripadvisor
http://www.slideshare.net/motb/guide-ereputation-etat-des-lieux-et-enjeux-mars-2011
12
6
2.2 Etude des différents périmètres
L’étude de ces différentes définitions permet d’affirmer que l’e-réputation couvre
sensiblement les mêmes éléments que ceux de la réputation traditionnelle.
Jusqu’à présent, nous pouvons constater que les concepts d’identité, d’image et de réputation
sont très proches les uns des autres et fortement inter-reliés, tant en matière de réputation que
d’e-réputation.
Le terme e-réputation recouvre cependant des notions traitant de l’aspect digital de la
réputation. L’e-réputation n’est donc qu’une variante numérisée de la réputation dont le
territoire comporte des spécificités que le manager doit prendre en compte.
Nous l’avons compris, c’est le territoire d’expression qui change en matière de réputation
virtuelle. Le web 2.0 est en effet un espace spécifique qui se caractérise par une instantanéité,
à générer un nombre croissant d’émetteurs et de récepteurs, le tout à très faible coût de
diffusion. Ce nouveau territoire n’est pas neutre et modifie en conséquence les règles du jeu et
du pouvoir entre parties prenantes. Il accélère la vitesse de propagation des données, multiplie
les sources émettrices d’informations, crée de nouveaux codes conversationnels (liberté,
proximité) et pose également des problèmes d’éthique, notamment par les traces numériques
qu’il garde en mémoire.
L’enjeu managérial est donc de première importance. La mesure de la perception des valeurs,
l’influence possible sur les opinions doivent être managées. Construire une identité
numérique, en vue d’établir une influence sur Internet est la définition même d’une stratégie
d’E-Réputation. Encore faut-il, pour ce faire, « Apprendre à gérer son identité numérique et
définir ses objectifs en matière d’influence »13. (Filias, Villeneuve 2010).
13
Le reflet numérique d’’une organisation, un produit, une idée ou un individu sur la toile est dénommé identité
numérique. C’est la projection digitale, souvent imparfaite, de la réputation dans le monde physique.
7
2. Cadre conceptuel : le modèle de management de la réputation et la
théorie de l’économie de l’attention
Après avoir défini les différents concepts, nous allons exposer notre cadre conceptuel en
analysant le modèle de management de la réputation proposé par Philippe Boistel (2007) et la
théorie de l’économie de l’attention de Goldhaber (1997).
2.1 Le modèle de management de la réputation IPS de Boistel (2007)
Boistel a étudié le management de la réputation dans le but de reconstruire (ou construire) une
réputation en agissant sur trois variables : l’identité, le positionnement et le système d’offre.
C’est ce qu’il a appelé le modèle IPS. Selon lui, un manager de réputation doit partir de la
réalité de l’entreprise pour construire une relation, bâtir une image favorable, gérer l’identité
de l’entreprise. Il insiste sur la nécessité de la cohérence des variables afin que la réputation
soit positive.
Boistel construit ce modèle à partir de l’étude de l’entreprise Sernam en 2007. Nous allons
resituer le contexte : à l’origine, service public de messagerie de la SNCF, Sernam devient en
2002 une société anonyme. Les dirigeants cherchent alors à repositionner l’entreprise. Boistel
observe le changement et modèlise la transformation autour de trois variables : l’identité, le
positionnement et le système d’offre de produits ou services. La cohérence du modèle est
obtenue en agissant sur le système d’offre. Dans ce cas, identité et positionnement
concordent, la réputation est favorable. Cf figure 1 : Le modèle cohérent IPS de Boistel
(2007). Nous allons détailler les trois variables et rappeler leurs interactions.
8
Figure 1 : Le modèle cohérent IPS de Boistel (2007)14
Identité
Positionnement
Ecarts à combler
Actions sur le système d'offre
Changements
structurels
Communication
interne
Formation
Identité
Positionnement
Communication vers les stakeholders externes
Image
Réputation
favorables
2.2 Les actions sur le système d’offre permettent la cohérence du modèle
Boistel décrit le système d’offre comme étant « l’ensemble organisé des actifs et des
compétences qui permet de réaliser les tâches constitutives de l’activité stratégique »15. Le
système d’offre est la variable d’ajustement qui permet la cohérence du modèle.
Il ne doit pas y avoir de décalage entre identité et positionnement. Le management de
l’identité « la réalité actuelle », se fait au travers de la prise en compte des racines historiques,
de la personnalité de l’organisation, de sa stratégie et des trois éléments du mix corporate :
comportements des membres de l’organisation, communication et symbolisme.
En ce qui concerne le positionnement, Boistel le définit comme « la volonté stratégique de
l’équipe dirigeante ». Il évoque quatre questions que le manager doit se poser afin de
14
15
http://www.marketing-trends-congress.com/2006_cp/Materiali/Paper/Fr/Boistel.pdf p. 8
P. 13
9
différencier son offre : « Pour quoi (angle de la promesse), Pour qui (utilisateurs concernés),
Pour quand (angle de l’occasion d’utilisation), contre qui (réflexion sur ses concurrents).
Nous remarquons que Boistel utilise une définition non centrée sur le consommateur. 16
Boistel mentionne qu’en présence d’un décalage entre l’identité de l’organisation qu’il
nomme « la réalité actuelle » et son positionnement « la volonté stratégique de l’équipe
dirigeante », l’écart peut et doit être corrigé. Cette opération va consister à agir sur le système
d’offre de l’organisation afin qu’il corresponde au mieux à la situation attendue.
2.3 Les moyens de réduire l’écart
Boistel insiste sur le fait que pour réduire l’écart entre identité et positionnement, « des
actions doivent être entreprises : sur la structure, sur les processus de management ». Il
s’agira d’actions fortes sur la structure, les processus de management.
« La communication interne doit être forte afin de faire adhérer les salariés au positionnement
retenu ». Les entreprises doivent donc centrer leurs différents messages sur ce qu’elles sont
vraiment, sur la réalité de l’entreprise, vécue de l’intérieur par les acteurs. De même pour
Boistel, lorsque l’identité est éloignée du positionnement, il ne sert à rien de communiquer en
externe puisque « la réalité n’est pas en phase avec les communications et comportements ».
Il faut donc agir sur le système d’offre, variable d’ajustement et pendant cette période
communiquer en interne afin de faciliter l’appropriation du positionnement de l’entreprise.
2.2 Cadre conceptuel : l’économie de l'attention de Goldhaber (1997)
La multiplication de l’offre d’informations et l’explosion du nombre d’internautes dans le
monde ont créé des difficultés. Elle a rendu plus aigüe la difficulté pour les entreprises à
capter l’attention et pour les internautes à trouver l’information pertinente, fiable et sincère.
16
Le positionnement est un terme dont la définition peut varier selon le contexte d’usage. Dans son usage
dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face
à ses concurrents. Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement recherchée
par l’entreprise.
10
Nous trouvons intéressant de mettre en lien cette théorie avec le métier de gestionnaire d’eréputation.
2.2.1 Le concept d’économie de l’attention
L'idée que l'économie nouvelle repose sur l'attention, ressource rare et sollicitée de toutes
parts a été mise en évidence par Goldhaber en 1997.
Ce concept s‘explique par une offre d’information importante et difficile à traiter en
exhaustivité. L’attention constitue donc une ressource limitée par les capacités humaines à
traiter la somme des informations générées. Cette théorie s’appuie à la fois sur les sciences
cognitives et sur les travaux des sciences de gestion. (Dellarocas, 2003, Keser, 2002, Kessous,
2010, Paquerot, Queffelec et Sueur, 2010, Wong et Boh, 2010).
Parallèlement, s’est développée la théorie de la longue traîne d’Anderson (2004, 2009) selon
laquelle l’offre quasiment illimitée de l’Internet augmenterait les ventes de produits demandés
rarement.
Pour Olivier Ertzscheid (2007)17, ces deux théories pourraient être analysées à la lumière de la
notion de la recommandation. Ainsi, le modèle de l’économie de l’attention permettrait
d’expliquer le marché numérique dans son ensemble, au niveau macroéconomique, quand la
théorie de la longue traîne permettrait d’en comprendre la segmentation au niveau des
produits, et donc du consommateur. Nous allons donc nous intéresser aux interactions sociales
et à leur influence.
2.2.2. Les interactions sociales pour réduire le risque et de l’incertitude ?
De nombreux sites encouragent les internautes à poster leurs avis, leurs commentaires (Ebay,
Amazon, Fnac…).
17
http://affordance.typepad.com/mon_weblog/2007/10/economie-de-lat.html
11
Les interactions sociales font qu’un très grand nombre d’individus peut générer un partage
d’informations et de connaissances à faible coût et de manière quasi instantanée. La confiance
entre pairs devient un élément important pris en compte lors du processus d’achat (Pénard,
Suire, 2006). Le référencement, la recommandation, le classement deviennent un repère pour
l’internaute et un avantage concurrentiel à exploiter pour l’entreprise18.
Cet afflux d’informations, institutionnelles ou collaboratives, peut toutefois présenter des
dangers. Lors du processus de décision d’achat, il a été démontré que cette pléthore
d’informations pouvait conduire à une confusion, un brouillage de l’information parasitant la
prise de décision et/ou conduisant à une insatisfaction en matière de choix opéré (Smith,
Menon, Sivakumar, 2007).
Face à cet afflux, les moteurs de recherche facilitent le travail de l’internaute en permettant un
accès direct aux pages répertoriées, intégralement ou directement, sans passer par les pages
d’accueil. L’information ne provient donc plus forcément des entreprises elles-mêmes,
puisque le référencement peut être concurrencé par les informations d’acteurs externes.
Dans le futur, le web sémantique ou 3.0 pourrait faciliter la tâche des internautes confrontés à
des milliers de réponses potentielles. La recherche du sens serait privilégiée, en utilisant une
logique humaine de langage naturel fondé sur des protocoles de communication, des logiciels
spécialisés et des vocabulaires standards relatifs à des domaines de connaissance19.
L’internaute aurait un accès plus direct et pertinent aux informations qu’il souhaite.
Nous avons donc analysé dans une première partie, la notion d’e-réputation comparativement
à celle de réputation dans le monde physique. Nous avons également exposé notre cadre
théorique de référence. Notre troisième partie se consacre désormais au projet d’étude sur les
18
Voir Le rapport « Nouvelles approches de la confiance numérique» http://fing.org/?La-synthese-de-lexpedition
19 Voir l’article de Sciences Humaines n°186, octobre 2007 « Du web 2.0 au web sémantique »
http://www.scienceshumaines.com/index.php?lg=fr&id_article=21263
12
pratiques managériales de l’e-réputation afin de définir le périmètre de la fonction de
gestionnaire d’e-réputation.
3. Projet d’étude exploratoire sur les pratiques managériales d’e-réputation
Nous décidons d’explorer le sujet et de nous intéresser aux managers d’e-réputation et à leurs
pratiques. Le choix d’une étude exploratoire nous permettrait une première étape afin « de
mieux formuler le problème et mener ensuite une investigation précise, de formuler des
hypothèses quant aux relations entre variables et familiariser le chercheur avec le domaine
d’étude, d’éliminer certaines éventualités et dé développer des instruments du type
questionnaire ou échelles en prenant en compte toutes les situations », (Evrard, Pras, Roux,
1993).20 Nous souhaitons explorer l’identification des pratiques managériales d’e-réputation
sous une forme analogique. « En utilisant une métaphore, le chercheur identifie sous une
forme analogique les buts du phénomène qui sont semblables dans la transposition et ceux qui
ne le sont pas », (Gavard-Perret, Gotteland, Haon et al , 2008)21.
3.1. Terrain d’observation choisi : l’hôtellerie internationale
La réputation est un élément déterminant dans les entreprises de services. Les organisations
ont donc intérêt à renforcer leur présence, leur visibilité en ligne. Nous savons qu’Internet est
un espace où la réputation des entreprises de services est évaluée et que les données en ligne
ont une influence sur le processus de prise de décision en matière de voyages. Internet a
détrôné tous les autres modes de recherche et d'information sur les hôtels. Dans ce cadre,
Internet sert bien sûr à rechercher, à s'informer, à identifier, à convaincre et éventuellement
à réserver. Cela signifie donc que les hôtels doivent tout spécialement soigner leur présence
en ligne et désormais ne plus considérer Internet comme un simple passage obligé ou une
banale vitrine, mais bien comme un outil de vente réel et à part entière.
20
21
(Étude de Total
P.128
P.62
13
Media, agence de presse britannique, 2010 ; Etude réalisée par Coach Omnium, Cabinet
spécialisé en études marketing et économiques pour le tourisme et l’hôtellerie en 2009).22 Cf
figure 2 : Sources d’informations utilisées pour choisir un hôtel.
Figure 2 Sources d’informations utilisées pour choisir un hôtel en 2009
Internet 84 %
Bouche-à-oreille/recommandations 26 %
Guides touristiques 26 %
Agences de voyages 11 %
Guide des chaînes 8 %
Office de tourisme/CDT/CRT 5 %
Autres (panneaux routiers, habitude…) 2 %
Comité d'entreprise 1 %
Parmi les 84 % de clients utilisant Internet, l’information
est vue sur :
Plusieurs réponses possibles
Site de l'hôtel : 60 %
Site portail d'hôtels : 40 %
Site d'une chaîne hôtelière : 26 %
Agences en ligne : 18 %
Sites communautaires – Forums : 14 %
Site d'une compagnie aérienne ou ferroviaire : 7 %
Moteurs de recherche : 7 %
Site d'office de tourisme : 6 %
Source Coach Omnium
3.1 Questions de recherche
Quelles sont les pratiques managériales liées à l’e-réputation ?
Après avoir conduit analysé les concepts de réputation dans le monde physique et virtuel,
nous avons deux questions de recherche.
Question de recherche n° 1 : Qu’est-ce-qu’un gestionnaire d’e-réputation ?
Nous souhaitons clarifier la nature de la fonction en établissant comment les personnes en
charge de cette fonction la définissent. Nous souhaitons établir le périmètre de la fonction de
gestionnaire d’e-réputation.
Question de recherche n° 2 : L’objectif des gestionnaires d’e-réputation est-il commun :
identité et positionnement doivent-ils être cohérents ?
Nous nous attendons à vérifier le modèle IPS de Boistel (2007) : la réduction de l’écart entre
identité et positionnement qui permet d’assurer une réputation positive est-elle mise en œuvre
par les gestionnaires d’e-réputation ?
3.1. Choix méthodologiques
22
www.coachomnium.com/presse/pdf/Cahier2.pdf p.9 et 11
14
Entretiens semi-directifs auprès de gestionnaires d’e-réputation en hôtellerie. La
durée des entretiens prévue serait de 45 à 90 minutes, le lieu étant neutre. Cf annexe 1 :
Guide d’entretien prévu.
Questionnaire administré standardisé en ligne via Google documents.23. Le sondage
serait basé autour de trois thématiques : le profil du gestionnaire d’e-réputation, le métier,
les pratiques. Nous alternerions questions à choix multiples et Échelles d’intervalle de 1 à
10.
3.2 Moyens de diffusion : Le questionnaire serait diffusé vers des contacts professionnels en
hôtellerie. Des associations seraient sollicitées (par exemple, l’Associations des chefs de
réceptions et sous directeurs d’hôtels), des sites internet spécialisés en hôtellerie, des contacts
directs auprès de community managers d’autres secteurs, leaders d’opinion, qui pourraient
relayer le questionnaire en utilisant les réseaux sociaux.
3.3 Traitement et analyse des données
3.3.1 Méthode de classification descendante hiérarchique pour les entretiens semidirectifs
Les données seraient analysées de deux manières. Tout d’abord, en fonction de méthodes
interprétatives qualitatives. Nous utiliserions un logiciel (Alceste) afin de classifier de
manière semi-automatique les mots pleins à l'intérieur d'un corpus. Nous coderions les notes
de terrain, les observations et le matériel à archiver.
Le codage servirait ensuite à une classification. Les données seraient regroupées par
catégories sur le principe de similarités des phénomènes observés. Le logiciel nous aiderait
à segmenter le texte, à établir des similitudes entre les segments et les hiérarchies de classes
23
Un premier questionnaire a été administré du 15 février au 20 mars 2011. 19 personnes ont répondu. Nous
constatons le manque de validité externe due à la faiblesse de l’échantillon. Nous souhaitons reprendre ce
questionnaire, l’améliorer, le mettre en ligne une période plus longue, faire des relances afin d’obtenir des
réponses plus nombreuses, permettant de valider notre recherche. Cf annexe 2 : questionnaire initial
15
de mots. Ce traitement nous permettrait d'établir des hypothèses et/ou des pistes
d'interprétation.
3.3.2 Traitement des données par analyse factorielle pour le questionnaire administré
standardisé en ligne
Une analyse factorielle en composante principale ACP serait réalisée (IBM SPSS 19). La
finalité de cette analyse étant d’étudier comment se structurent entre elles les pratiques
managériales sous la forme de paquets corrélés positivement, négativement ou nullement
entre elles. Nous tenterions ensuite d’analyser les résultats.
Conclusion
Définir la fonction et les compétences spécifiques du gestionnaire d’e-réputation peut
permettre d’avoir une vision plus approfondie de ses missions et de ses pratiques
managériales. Ce projet d’étude exploratoire a connu un début de mise en œuvre : le guide
d’entretien a été testé auprès de plusieurs gestionnaires et nous avons mis en ligne un premier
sondage. Nous comptons renouveler la démarche dans des conditions de validité externe et
interne satisfaisantes afin que nos premiers résultats fassent l’objet d’une prochaine
communication.
16
ANNEXE 1 : PROPOSITION DE GUIDE D’ENTRETIEN
THEMATIQUES
1
EXEMPLES DE QUESTIONS POSEES
AUX GESTIONNAIRES D’E-REPUTATION
Introduction/Présentation Présentation de l’interlocuteur : intitulé du poste,
formation initiale, expérience préalable du secteur, parcours
ayant conduit à cette fonction ?
2
La fonction de
gestionnaire d’eréputation
Périmètre de la fonction
Organisation de la fonction :
Comment la fonction s’insère dans l’entreprise ?
Quelles compétences nécessaires ?
Difficultés de la fonction ?
3
Les pratiques
managériales
Quels outils ?
Quelles pratiques ?
Description d’une journée type
Qu’est-ce-qu’un bon gestionnaire d’e-réputation ?
Reprise des questions de Boistel (2007)
Pour quoi (angle de la promesse),
Avantages à utiliser le web 2.0 ? spécificité du discours sur le web 2.0 ?
Pour qui (utilisateurs concernés),
Caractéristiques de la clientèle concernée ?
Pour quand (angle de l’occasion d’utilisation),
A quelle occasion, à quel rythme le gestionnaire utilise-t-il le web 2.0 ?
Contre qui (réflexion sur ses concurrents)
Importance de la veille et de la gestion des sites comparatifs ?
4
Les actions sur le
système d’offre de
service
Description du système d’offre
Type de clientèle : origine et segment (affaires, loisirs…),
Effectif salarié ?
Catégorie d’hôtel
Caractéristiques de l’hôtel ou du groupe (historique,
valeurs…)
Actions sur le système d’offre
De quel ordre ?
17
ANNEXE 2 : ENQUETE EN LIGNE INITIALE
E-REPUTATION EN HOTELLERIE
LE PROFIL DU GESTIONNAIRE DE LA COMMUNAUTE
Sexe
H
F
Votre tranche d’âge
- de 30 ans
30 à 50 ans
+ 50 ans
Vous exercez vos fonctions en rapport avec l’e-réputation en hôtellerie depuis :
Moins d’un an
Un à deux ans
Trois à cinq ans
+ 5 ans
Votre formation initiale :
En rapport avec l’hôtellerie
Sans rapport avec l’hôtellerie
Votre niveau de formation initiale :
Autodidacte
Bep
Bac
Bac+2
Bac + 3 à 5
Supérieure à bac + 5
Votre accès aux métiers de l’e-réputation s’est fait :
Par évolution de poste en interne
Par offre sur réseaux sociaux (Twitter, Facebook)
Par offre sur Viadéo, Linkedin
Bouche à oreille
Candidature spontanée
Chasseur de tête, recruteur
Autre
Vous dépendez hiérarchiquement du département :
Marketing/sales
Communication
Informatique/web
Direction générale
Direction d’hébergement
En free-lance
Autre
18
LE METIER
Les principales qualités nécessaires au gestionnaire d’e-réputation (Note de 1 à 10)24
Curiosité
Adaptabilité
Diplomatie
Ecoute
Rédactionnel
Relationnel
Capacité d’analyse
Capacité de synthèse
Capacités techniques
Connaissances des produits
Autre
Vos missions principales (Note de 1 à 10)
Collecter de l’information sur le net
Faire de la veille sur des thèmes choisis par l’entreprise
Animer un réseau social (lequel ? Facebook, twitter...)
Rédiger des articles dans des blogs
Mettre en avant les produits de la société
Créer du buzz
Mettre en avant les nouveautés
Mettre à disposition des informations exclusives
Répondre aux internautes
Autre
Votre estimation du temps de travail consacré à la gestion de l’e réputation :
Moins de 20 %
20 à 40 %
40 à 60 %
60 à 80 %
80 à 100 %
Les objectifs de votre mission (Note de 1 à 10)
Générer du chiffre d’affaires
Maîtriser l’image de l’entreprise
Développer une communauté
Améliorer la visibilité de la marque
Améliorer la notoriété de la marque
Pas d’objectifs précis
Toucher une cible particulière de clientèle
Faire venir la clientèle sans passer par des intermédiaires
Améliorer la qualité de service
Rétablir la vérité
Surveiller la concurrence
24
Utilisez l’échelle de 1 à 10 pour exprimer votre degré d’accord avec les phrases suivantes :
1 Je ne suis pas du tout d’accord
10 Je suis totalement d’accord
19
Améliorer le classement de l’hôtel dans les sites de réservations en ligne (Tripadvisor,
Booking, Trivago…)
Autre
Les outils utilisés pour suivre la réputation :
Des outils gratuits : Lesquels ?.....................
Des outils payants : Lesquels ?.....................
Les difficultés liées au métier (Note de 1 à 10)
Le stress
Le manque de temps
Le manque de formation
Le sentiment d’être seul
Le flux croissant des retours d’internautes à gérer
Le manque de moyens techniques
Le manque de personnel
Le ton à adopter en ligne
La frontière entre vie privée et vie publique de plus en plus mince
Autre :………………………………
Les indicateurs les plus pertinents pour mesurer la réputation en ligne :
……………………………………………………………………………………..
Nombre de personnes en interne participant à la gestion de la communauté dans
l’entreprise :
+ De 5 personnes
De 2 à 4 personnes
Je suis seul(e)
J’ai recours à un prestataire extérieur
Sensibilisez-vous les collaborateurs en interne à la gestion de la réputation ?
Oui, Comment ?
Non
LES CARACTERISTIQUES DE VOTRE COMMUNAUTE EN LIGNE
Les cibles prioritaires de votre communauté de marque
Clientèle loisirs
Clientèle affaires
Clientèle individuelles
Clientèle groupe
Tranches d’âge de votre communauté de marque
Les enfants et adolescents
Les 18-25 ans
Les 26-35 ans
Les 36-45 ans
Les + de 46 ans
20
Origines géographiques de votre communauté de marque
Europe
Afrique
Moyen-Orient
Asie
Amériques
Océanie
Définissez en cinq mots, les caractéristiques de votre communauté de marque
……………………………………………………………………………………….
LE CODE DE CONDUITE
Lorsque vous prenez la parole sur le net, le faites-vous ?
En signant de votre nom
Au nom de l’entreprise
Aux deux
Existe-t-il dans votre entreprise un code de conduite, une charte précisant le savoir-vivre
à adopter lors d’une prise de parole sur le net ?
Oui
Non
En cours de réalisation
LA PROSPECTIVE
Quels conseils donneriez-vous à un(e) futur(e) gestionnaire de communauté sur le net ?
Selon vous, comment évoluera le métier de gestionnaire de communauté dans les cinq
ans à venir ?
Vos commentaires :
Merci de votre participation.
21
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