Cofféa met le cap sur la croissance organique

Date : JUIN/JUIL 16
Page de l'article : p.56-57
Journaliste : SM
Périodicité : Mensuel
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Enseigne
Cofféa met le cap sur la
croissance organique
Depuisfin 2015, le café revient au cœurdes boutiques qui se dotent d'un nouveau concept
architectural exprimant le positionnement de « torréfacteurs passionnés », défendu par
l'enseigne.
é en 1968 et développé en
franchise depuis 2008, le
réseau Cofféa négocie un
nouveau virage. « Malgré la pertinence de la trilogie café-thé-chocolat,
l'activité de nos boutiques était marquée par une forte saisonnalité des
ventes alors que notre savoir-faire en
matière de café mérite de s'inscrire
durablement dans le paysage commercial », revendique Hubert Dessaint.
En effet, le directeur général de ['enseigne décrit un univers atomisé où
les torréfacteurs et autres passionnés de café rivalisent d'imagination
pour se distinguer des coffee-shops
d'origines anglo-saxonnes. Afin de
N
Lin mini-torréfacteur est installe dan
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sortir de l'ombre, Cofféa modifie sa
signature qui, de « découvreur de
saveurs », devient « torréfacteurs
passionnés ». L'enseigne annonce
des investissements industriels réalisés au Havre et rappelle ses liens
privilégiés avec la société Belco
qui est un importateur européen
majeur de café vert.
Mettre en scène le café
contribue à le démocratiser
« Adapté à tous les consommateurs,
le discours développé par nos animateurs en magasins s'adresse aussi bien
aux novices qu'aux experts », poursuit Hubert Dessaint en expliquant
En bref
Depuis 1997, Cofféa appartient à
la Société alsacienne de participations agroalimentaires : le groupe
SALPA regroupe 9 sociétés spécialisées dans la fabrication et la
commercialisation de thé, café et
chocolat dont Schaal chocolatier,
Marquise de Sévigné, Yves Thuries,
Comptoir Français du Thé, Herbapac, Pfister et Belco
Lenseigne compte 62 boutiques
dont 22 sont exploitées en franchise
En 2015, son chiffre d'affaires HT
s'est élevé à 12,5 millions d'euros.
comment la nouvelle architecture
entraîne le client dans un parcours
pédagogique qui lui permet de comprendre les profils gustatifs et les
différents modes de préparation du
café. Sous le comptoir placé à l'entrée de la boutique, des bacs transparents présentent la précieuse
matière première à l'état de cerises,
de café vert et de café torréfié.
Ensuite, l'atelier équipe d'un minitorréfacteur invite à la dégustation
de cafés fraîchement moulus. Puis,
le choix du café s'effectue en fonction du mode de préparation utilisé
par le client. Machines à café-grains,
filtre, doses et capsules, jusqu'aux
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machines à piston et a filtration lente
chaque cafetière est clairement associée
à un type de café et à une mouture, et le
consommateur choisira parmi une vingtaine d'origines en fonction des saveurs
et de l'intensité gustative recherchées
Déployé sur un espace de 60 à 70 m?, ce
parcours ponctué de schémas explicatifs
s'achève par la presentation des produits,
des équipements et des accessoires vendus
en libre-service Cette offre se complète
d'une gamme de thés, d'accompagnements
et de coffrets-cadeaux gourmands Depuis
la fin de l'année derniere, cinq boutiques
Cofféa ont ainsi été aménagées, deux le
seront au cours de l'été, une dizaine d'ici
fin avril 2017
Séduire les consommateurs et
les petites entreprises
En revenant aux aspects fondamentaux
de la matiere premiere et en s'affranchissant de tout discours technique, Cofféa
veut que chaque consommateur accède
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au cafe qui lui convient et ce, de manière
très conviviale « Implantés en centre-ville
ou dans les centres commerciaux, nos etablissements attirent des particuliers qui veulent
retrouver la même qualité de café dans leur
environnement professionnel » Pour apporter ce service de proximité de plus en plus
demandé,chaque boutique développe une
activite BtoB autour de son périmètre géographique Les bureaux y trouvent les equipements adaptés à leur consommation,
que ce soit des machines grand public De
Longhi servant en moyenne 20 cafés par
jour ou des modeles professionnels Saeco,
dotes de capacités plus importantes Si le
bouche à oreille est un vecteur de communication naturel, l'enseigne ambitionne
d'élargir sa notoriété Après avoir réalise
quèlques campagnes (presse et radio)
notamment au moment des fêtes, des
activations digitales sont a l'étude Combine au bouche à oreille, « ce dispositif
devrait permettre aux boutiques de realiser
15 a 20 % de leur activité en BtoB », estime
Hubert Dessaint qui favorise la croissance
organique sans toutefois négliger le developpement numérique en fonction des
opportunités
Au niveau industriel, cette stratégie s'appuie sur une ligne de torréfaction installée
en novembre dernier au Havre, qui approvisionne les boutiques en cafes torréfies
selon une methode lente et artisanale
Parallèlement à cet investissement industriel de 350 000 euros, l'enseigne capitalise
sur l'innovation Apres avoir lance 8 réferences de dosettes type Senséo, l'arrivée
de 10 références compatibles Nespresso
est attendue Au niveau commercial, Cofféa défend des niveaux de prix accessibles
en proposant des sachets de 250 g entre
4,50 et 8,90 euros, et un étui de 10 capsules entre 3 et 3,80 euros Enfin, la dégustation étant le maître-mot, les salaries et
les franchises de l'enseigne pourront pro-
chainement se former à l'école qui ouvrira
en fin d'année, au-dessus de la boutique
parisienne située au 52 boulevard Saint
Germain •
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