Bilan des soldes d`hiver 2005

LES SOLDES D’HIVER 2005
Enquête auprès du commerce du grand Montpellier
Eric Cavagna
Direction « Etudes & Observatoire Economique »
22 février 2005
1
Méthodologie
Sans prétendre à une représentativité fine, échantillon de cent cinquante entreprises tirées de manière aléatoire en fonction des
sites commerciaux et de l’activité.
Recherche d’un équilibre de l’échantillonnage entre 3 secteurs d’activité plus concernés par le phénomène des soldes :
l’équipement de la personne(habillement homme, femme, enfants, et chaussures), l’équipement du foyer(décoration, meubles,
électroménager) et divers(bijouterie, maroquinerie et accessoires, sport, jouets).
Recherche d’équilibre entre le Centre-Ville de Montpellier, le Polygone, les Galeries Marchandes et les Zones commerciales
Limites : subjectivité et fragilité des déclarations, étroitesses de l’échantillon, en particulier pour certains sous-types de localisation.
L'échantillon d'enquêtes
60
Enquête réalisée pendant la dernière
semaine de soldes par 2 étudiants de
Sciences Economiques (M. Donatien & M.
François), sous l’autorité scientifique de
Jean-Louis MONINO.
54
Equip personne
50
Equip foyer
Divers
40
30
20
17
15
11
10
Traitements
Eric
Cavagna,
Direction
« Etudes & Observatoire Economique » de
la Chambre de Commerce et d’Industrie de
Montpellier
29
10
7
6
1
0
Centre ville
Polygone
Périphérie
2
2005 comparé à 2004
La période des soldes d'hiver 2005
comparées à 2004
meilleure
22%
moins bonne
25%
Une période de soldes jugée aussi bonne qu’en 2004 par
53% des commerçants, contre 22% qui l’ont jugée
« meilleure », et 25% moins bonne qu’en 2004. Ainsi
l’appréciation positive des soldes d’hiver concerne 75% des
personnes interrogées !
L’approche par l’évolution des CA suggère que 35% des
commerçants ont perçu une évolution positive contre 24% qui
ont perçu une évolution négative..
aussi bonne
53%
Evolution du CA des soldes d'hiver
(2005/2004)
évolution
positive
35%
Evolution du CA des soldes (2005/2004)
10 à 20%
3%
5 à 10%
4%
évolution
négative
24%
>20%
5%
-10 à -20%
2%
-5 à -10%
4%
0 à -5%
18%
0 à 5%
23%
stabilité
41%
stabilité
41%
3
En fonction de l’activité
La période des soldes d'hiver 2005 comparée à la période
des soldes d'hiver 2004
100%
90%
23%
15%
24%
80%
70%
60%
52%
51%
50%
meilleure
aussi bonne
64%
moins bonne
40%
30%
20%
33%
26%
12%
10%
0%
Equip personne
Equip foyer
Divers
C’est le secteur « divers » qui a une perception moins bonne des soldes d’hiver 2005 (33% ont perçu une moins bonne période).
Et c’est dans l’équipement du foyer que l’on trouve le plus de commerçants les jugeant positivement (64% aussi bonne et 24%
meilleure). Seuls 12% des commerçants du secteur équipement du foyer ont jugé la période des soldes d’hiver 2005 comme ayant
été moins bonne. Une part importante des commerçants de ce secteur d’activité (64%) ont perçu une stabilité du chiffre d’affaires,
contre 28% qui ont enregistré une hausse.
C’est dans le secteur de l’équipement de la personne que la proportion de commerçants ayant perçu une évolution positive du
chiffre d’affaires est la plus élevée (43%), contre 28% dans l’équipement du foyer et 11% dans le secteur « divers ».
4
CA comparés des soldes 2005 et 2004
100%
11%
28%
90%
80%
43%
70%
59%
60%
50%
évolution positive
31%
40%
64%
stabilité
évolution négative
30%
20%
Non-réponses
30%
27%
10%
8%
0%
Equip personne
Equip foyer
Divers
Niveau d'évolution du CA (Soldes 2005/soldes 2004)
5%
2%
3%
100%
90%
80%
33%
8%
4%
8%
0%
7%
4%
10 à 20%
5 à 10%
70%
59%
60%
>20%
0 à 5%
stabilité
50%
31%
40%
0 à -5%
64%
-5 à -10%
30%
20%
19%
10%
4%
3%
0%
0%
Equip personne
5
22%
8%
0%
Equip foyer
7%
0%
Divers
-10 à -20%
>-20%
En fonction du secteur géographique
La période des soldes d'hiver 2005 comparée à la période
des soldes d'hiver 2004
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
14%
16%
59%
54%
29%
meilleure
aussi bonne
52%
moins bonne
19%
Centre ville
27%
30%
Polygone
Périphérie
C’est la périphérie qui connaît une perception plus négative des soldes avec 30% des commerçants qui jugent la période des
soldes d’hiver 2005 comme ayant été moins bonne que celle de l’hiver 2004. Cependant l’analyse de l’évolution du chiffre d’affaires
permet de tempérer ce jugement « un peu plus négatif » sur la qualité des soldes d’hivers par les commerçants de la périphérie par
rapport aux autres secteurs géographiques.
Le centre ville de Montpellier par contre montre un bilan plus optimiste (29% des commerçants considèrent que la période des
soldes d'hiver 2005 à été meilleure que celle d’hiver 2004.
En terme d’évolution du CA, le Centre-Ville de Montpellier et le Polygone, confirment une perception positive du bilan des soldes
d’hiver 2005 contrairement à une perception plus négative de la périphérie.
6
Evolution du CA des soldes 2005 par rapport à 2004
100%
25%
90%
80%
42%
36%
70%
60%
évolution positive
36%
50%
40%
Non-réponses
45%
stabilité
40%
évolution négative
30%
20%
10%
18%
27%
30%
Polygone
Périphérie
0%
Centre ville
Evolution du CA (Soldes 2005/Soldes 2004)
4%
4%
6%
100%
90%
0%
5%
32%
80%
7%
2%
2%
14%
27%
>20%
10 à 20%
5 à 10%
70%
0 à 5%
60%
45%
36%
50%
0 à -5%
40%
40%
stabilité
-5 à -10%
30%
20%
13%
3%
3%
0%
10%
0%
Centre ville
7
23%
23%
0%
5%
0%
7%
0%
Polygone
-10 à -20%
>-20%
Périphérie
La conjoncture et les stocks
Que diriez-vous de la conjoncture générale
des premiers mois de 2005 ?
négative
24%
positive
41%
stable
35%
Les commerçants ont une perception positive de la conjoncture sur
les deux premiers mois de l’année 2005, puisque 41% la jugent
positive et 24% négative.
Lorsque l’on fait la différence entre le pourcentage de commerçants
qui perçoivent une évolution positive de la conjoncture et ceux qui
ont une perception plus négative, le solde est de + 32% dans
l’équipement du foyer, de + 25% dans le secteur de l’équipement
de la personne, mais de - 22% dans le secteur « divers ».
Si l’on considère les secteurs géographiques, il apparaît des
différences dans la perception de la conjoncture. En effet, toujours
en faisant le solde entre opinions positives et négatives, nous
avons une situation positive pour le centre ville de Montpellier (+
21%), la périphérie (+20%) et une situation étale pour le Polygone.
L'état des stocks avant les soldes
(2005/2004)
L’état des stocks avant les soldes d’hiver 2004, était jugé
aussi important que celui de l’année dernière par 67% des
commerçants et plus important par 22%
plus
importants
22%
C’est dans le secteur « divers » et de l’équipement de la
personne que le niveau des stocks était le plus élevé.
moins
importants
11%
Les stocks apparaissent les moins élevés pour le Polygone
(23% des commerçants déclarent des stocks moins
importants que l’année dernière).
aussi
importants
67%
8
L'état des stocks avant les soldes (2005/2004)
moins importants
aussi importants
plus importants
Divers
4%
Equip foyer
Equip personne
0%
81%
16%
15%
76%
12%
8%
60%
20%
40%
28%
60%
80%
100%
moins importants
L'état des stocks avant soldes (2005/2004)
aussi importants
plus importants
Périphérie
9%
23%
Polygone
Centre ville
70%
55%
10%
0%
23%
68%
20%
9
21%
40%
22%
60%
80%
100%
Avez vous réalisé des promotions
pendant la période des soldes ?
Le phénomène des promotions a pris de l’ampleur durant ces
deux dernières années. 48% des commerçants déclarent
avoir fait des promotions avant les soldes ! Ceci est lié à une
consommation encore hésitante et aux achats tardifs de fin
d’année.
oui
48%
non
52%
Parmi les commerçants ayant déclaré avoir fait des
promotions, arrive en tête :
-
le polygone (59%),
les zones commerciales périphériques (55%),
le centre ville de Montpellier (39%).
Quel effet a eu le phénomène des
promotions sur les soldes?
54% des commerçants interrogés n’ont pu se prononcer
sur la question des effets des promotions sur les soldes !
28% pensent que les promotions ont été sans effet sur le
déroulement des soldes.
négatif
5%
sans effet
28%
Concernant l’impact des promotions sur le déroulement
des soldes, le « positif » l’emporte sur tous les secteurs
géographiques. Ceux qui considèrent négativement les
promotions évoquent la concurrence déloyale et le fait que
ce sont des soldes déguisés. Ceux qui considèrent
positivement les promotions évoquent un moyen d’attirer la
clientèle. Ceux qui considèrent que les promotions n’ont
aucun effet sur les soldes évoquent le fait que les deux
n’ont rien à voir et sont complémentaires.
non réponse
54%
positif
13%
10
Dates et durée des soldes
La date de début
La date de début des soldes d’hiver 2005 a été fixée du 12 janvier
au 22 février (soit un recul de 10 jours par rapport aux soldes de
2004). La date de début des soldes convient pour 47% des
commerçants interrogés, mais 49% jugent qu’elle intervient trop tard
et 4% jugent qu’elle intervient trop tôt.
La date de début des soldes
vous convient-elle ?
oui
47%
non, trop tard
49%
C’est dans l’équipement du foyer et dans le secteur « divers » que le
date de début des soldes convient le plus. En revanche dans le
secteur de l’équipement de la personne 64% considèrent qu’elle
intervient trop tard
C’est dans le centre ville de Montpellier que le date de début des
soldes convient le plus.
non, trop tôt
4%
La date de début des soldes vous convient-elle ?
La date de démarage des soldes vous convient-elle ?
100%
100%
90%
90%
33%
80%
80%
70%
3%
76%
40%
50%
non, trop tôt
30%
0%
45%
3%
5%
30%
11%
non, trop tard
47%
55%
50%
20%
20%
24%
10%
19%
10%
0%
0%
Equip personne
Equip foyer
Centre ville
Divers
11
oui
non, trop tôt
40%
non, trop tard
64%
5%
60%
oui
50%
41%
70%
70%
60%
50%
Polygone
Périphérie
La durée et l’intensité des soldes
La durée des soldes vous convient-elle ?
50% des commerçants pensent que la durée des soldes est
trop longue et 49% se satisfont de la durée des soldes.
non, trop
courte
1%
Si la durée des soldes convient majoritairement pour la
périphérie et le centre ville de Montpellier, en revanche elle
est jugée trop longue pour le Polygone.
oui
49%
C’est dans le secteur de l’équipement de la personne que l’on
juge le plus la durée des soldes trop longue.
non, trop
longue
50%
La durée des soldes vous convient-elle ?
La durée des soldes vous convient-elle ?
100%
100%
80%
80%
oui
44%
52%
60%
non, trop
longue
60%
56%
32%
20%
10%
0%
0%
Equip personne
4%
Equip foyer
48%
54%
non, trop
courte
40%
non, trop
longue
50%
50%
40%
oui
51%
70%
64%
70%
30%
27%
90%
90%
30%
non, trop
courte
73%
45%
49%
20%
10%
0%
0%
0%
Centre ville
Divers
12
Polygone
Périphérie
Qui, selon vous, fixe la date et la durée des soldes ?
Ministère
3%
Gros commerces,
commerces
importants
1%
Municipalité
1%
Ne sait pas
11%
59% des commerçants savent que la date et
la durée des soldes sont fixées par la
préfecture.
24% pensent que c’est la Chambre de
Commerce et d’Industrie qui fixe la date et la
durée et 11% n’ont pu répondre à la
question.
L'Etat
1%
La CCI
24%
La préfecture
59%
13
Parmi les commerçants qui jugent la durée des
soldes trop longue, 72% estiment qu’elle devrait être
de 4 semaines.
Si "trop long"
quelle durée vous parait souhaitable ?
5 semaines
11%
2 semaines
5%
Le secteur de la périphérie demande davantage le
raccourcissement.
3 semaines
12%
Parmi les commerçants qui jugent la durée des
soldes trop longue, 75% préféreraient des soldes de
quatre semaines dans l’équipement de la personne.
Dans l’équipement du foyer, 75% préféreraient des
soldes de quatre semaines et 62% des commerçants
du secteur « divers » préféreraient des soldes d’une
semaine.
Si "trop long"
quelle durée vous parit souhaitable ?
4 semaines
72%
5 semaines
100%
11%
6%
12%
3 semaines
90%
80%
Les soldes ont été particulièrement intenses dans la
première semaine pour 65% des commerçants. Ceci est lié
à la campagne publicitaire qui a été fait autour des soldes
et des rabais importants dès le début.
2 semaines
70%
60%
50%
77%
75%
64%
13%
6%
20%
Polygone
Périphérie
40%
Il y a donc eu un afflux massif durant la première semaine
des soldes, puis une pause et un nouveau départ de la
consommation à l’occasion de la deuxième démarque.
30%
20%
10%
0%
6%
6%
Centre ville
14
4 semaines
4%
Affichage et contrôle
L'affichage spécifique aux soldes vous-a-t-il
posé problème ?
Tous les commerçants interrogés ont déclaré ne pas avoir eu
de contrôle durant les soldes et 97% n’ont eu aucun problème
lié à l’affichage spécifique des soldes.
oui
3%
Les 3% qui ont eu un problème d’affichage évoquent le travail
supplémentaire que cela donne, le manque d’information et
de clarté.
non
97%
15
Conclusion
Parts des soldes (Hiver & Eté) dans le CA annuel
Les soldes sont devenus un événement semestriel
essentiel dans la vie du commerce. Le graphique cicontre le montre.
35%
7%
Et il semble que sa part dans le CA annuel
augmente : pour 60% des commerçants des
activités concernés par ce phénomène, cela
représente entre 20 et 30%. Notons particulièrement
le quart pour qui ces deux périodes représentent
30% du CA annuel
40%
6%
Moins de 5%
4%
5%
4%
10%
10%
De 15 à 20%
9%
30%
26%
Hors "Non-réponses
(37% du total)
20%
18%
25%
16%
Cet hiver, les soldes sont donc jugés positivement par les commerçants : 53% considèrent que la période des soldes d’hiver 2005 a
été aussi bonne que la période d’hiver 2004 et 22% la jugent meilleure. L’évolution du chiffre d’affaire est jugée positivement.
Le jugement le plus positif sur les soldes vient du secteur de l’équipement du foyer et les commerçants du centre-ville de
Montpellier ont un regard sur ces soldes des plus optimiste.
Les soldes d’hiver 2005 ont été marqués par un recul de leur date (d’une dizaine de jours) par rapport à l’année dernière et 49%
des commerçants ont jugé la date des soldes trop tardive. De plus 50% des commerçants considèrent que la durée des soldes à
six semaines est trop longue et pour 72% d’entre eux la bonne durée serait de quatre semaines.
Les commerçants ont une perception positive de la situation conjoncturelle au premier trimestre 2005.
16
Qu’évoquent les commerçants pour justifier leurs appréciations des soldes d’hiver 2004 ?
Les raisons de "moins bons" soldes
Baisse de
fréquentation de la
clientèle
5%
Côté « moins bons »
C’est d’abord le manque d’argent et la
baisse du pouvoir d’achat des
ménages qui est évoqué.
problème de
stocks
5%
Mauvaise
conjoncture
14%
décalage date des
soldes
27%
Le décalage de la date de début des
soldes est évoqué comme second
facteur.
C’est ensuite la mauvaise conjoncture
et la baisse de fréquentation de la
clientèle.
Manque d'argentfaible pouvoir
d'achat
49%
Les raisons des Soldes "meilleurs"
L'attente des soldes
par les
consommateurs
10%
Pour ceux qui les ont trouvés « meilleurs », il y a avant
tout le choix et les collections proposées.
Fonctionnement du
magasin
14%
Le choix - les
collections
43%
Les remises et les prix pratiqués.
Pour 14% des commerçants, on trouve la hausse de
fréquentation et le dynamisme du magasin en lui-même.
Hausse de la
fréquentation
14%
Vient enfin l’attente des soldes par les consommateurs.
Remises et prix
pratiqués
19%
17