Discours - Le Cercle canadien de Montréal – The Canadian Club of

Bonjour,
Merci tout d’abord de l’invitation à venir vous parler de ma passion, le commerce de détail, et plus
particulièrement du Groupe Dynamite. C'est en fait un privilège de m'adresser à vous, gens d'affaires de
Montréal, partenaires d'affaires, collègues et anciens collègues. C'est moi qui vous parle aujourd'hui de
notre entreprise, mais le Groupe Dynamite c'est tout d'abord Andrew Lutfy, un entrepreneur émérite
Montréalais, mais aussi un des grands visionnaires du commerce de détail canadien.
Vous venez de voir une vidéo qui passe en revue les 37 dernières années de progression et de succès du
Groupe Dynamite. Ce serait beaucoup trop long de parler de tout ce qui a fait de notre compagnie ce
qu'elle est devenue, mais j'aimerais au moins souligner les faits marquants de notre évolution et les
éléments déclencheurs de ce qui a nourri notre croissance. Laissez-moi donc vous parler d'Alexia et de
Rachel, nos deux muses.
Au coeur de Garage, je vous présente Alexia. Elle a 16 ans, elle étudie au secondaire. elle a de bons
résultats scolaires et elle est très proche de ses parents. Alexia aspire à devenir une adulte, mais parfois
elle ne l'est pas du tout (!), elle est heureuse, positive et en contact avec ses amies 24 heures par jour.
Chez Dynamite, c'est Rachel qui nous intéresse. A 28 ans, elle est sexy, célibataire, enjouée et a une vie
sociale très chargée. Elle est à la recherche de l'homme idéal à travers les 9 événements qu'elle a de
cédulés chaque semaine. Elle doit se sentir branchée constamment.
Tout ce que nous faisons chez Dynamite tourne autour de nos deux muses. C'est comme une obsession
pour nos employés, qu'ils travaillent à la mise en marché, au design des vêtements ou au service de nos
clientes, elles sont notre raison de vivre.
Why are the Dynamite and Garage brands successful? The competitive landscape is occupied by
international power houses like Zara and H&M together with huge American players such as American
Eagle Outfitters and Forever 21. So, we had to find a way to create a unique customer experience for
each of our brands. This endeavour is multi-facetted and quite complex, It starts with the creation of a
physical store concept that resonates with the target customer.
The Garage retail space serves as a high energy haven inspired by Alexia's diverse life style and eclectic
taste, sort of like her parents' basement or a room in the attic. The store combines a wide array of
engaging zones and entertaining elements that encourage our teens to connect with her surroundings and
have fun. From the moment she enters the Garage store she becomes engaged in the story; she loves the
"closet" of key looks, her favourite music she listens to on her iPod piping throughout and can't help but
connect with the brand's photography. A true chill-out space to relax in with her friends while
discovering the latest fashion trends.
Our Dynamite store mirrors Rachel's living space with its loft-like vibe that features touches of glam, an
urban vibe and rich accents. The backdrop reveals oversize, impactful sexy seasonal photography and it
is complemented by playful touches and accessories which speak to her life style. The store is sexy,
modern and edgy -just like her.
We continuously evolve the store environment in order to keep our brand compelling with our target
market. We are delivering strong in-store experiences.
Maintenant, je vous emmène à l'arrière-scène. L'élément critique qui couronne le succès d'une marque
est son produit. Nous sommes intégrés verticalement avec des équipes de designers, des gestionnaires
de produits, des experts de mise en marché, une équipe d'approvisionnement et de logistique tous
chevronnées, tout cela pour nous assurer que les idées se rendent le plus rapidement possible de la
conception au consommateur. C'est un défi de taille. On ne parle plus de deux ou quatre collections par
année. Rachel et Alexia s'attendent à voir quelque chose de nouveau, à la mode, chaque fois qu'elles
nous visitent, en magasin, ou en ligne.
Au début de l'année 2007, les marques Garage et Dynamite étaient déjà des leaders dans le commerce de
détail pour jeunes femmes au Canada. Avec plus de 200 magasins d'un océan à l'autre, le territoire était
déjà couvert et notre succès continuait à grandir. Mais la compétition internationale et domestique se
faisait de plus en plus présente et les opportunités de croissance plus rares. Nous n'avions presque pas le
choix de nous lancer à l'international. Cependant, nous étions aussi très au courant que de nombreux
détaillants canadiens avaient déjà mangé leurs bas en essayant de percer le marché américain. Donc, il
fallait procéder avec prudence.
Un des exemples de succès qui nous ont inspirés fut le Groupe Aldo, une entreprise Montréalaise qui a
réussi son développement aux États-Unis et ailleurs dans le monde. En fait, la fondation d'une stratégie
de déploiement dans un nouveau marché commence par l'immobilier. Marie-Andrée et son équipe chez
Aldo ont gentiment partagé leur expérience avec nous ainsi que leur réseau de contacts pour nous
faciliter le travail et nous indiquer la meilleure façon de procéder.
Nous voulions ouvrir 10 magasins pour commencer. On a donc identifié les centres d'achat où on
pouvait trouver plein de petites Alexia en se basant sur des analyses démographiques, mais aussi par des
visites de centres d'achats. On a envoyé des gens compter les jeunes filles de 16 ans dans les mail; ça
peut paraitre un peu banal comme méthode, mais le mélange de technologie, d'intelligence commerciale
et de travail de terrain nous a aidé à cibler où nous voulions nous établir. De plus, on avait déjà identifié
des zones géographiques regroupées afin de ne pas trop nous éparpiller. C'est crucial pour limiter les
frais administratifs et plus simple aussi au point de vue logistique.. Mais malgré nos efforts, les
promoteurs immobiliers étaient sceptiques. Garage? Dynamite? Vous êtes qui déjà? Alors comment
allions-nous obtenir des emplacements de choix dans des mails avec un bel achalandage? En fait, on a
du convaincre certains promoteurs de venir à Montréal, visiter quelques-uns de nos magasins et discuter
avec Andrew afin de leur vendre l'idée du concept Garage et leur faire comprendre comment leurs
jeunes clientes allaient tomber en amour avec la marque. Nous avons donc ouvert nos 5 premiers
magasins Garage dans le Nord-Est des États-Unis pour le mois de novembre 2007, quelques semaines
avant le début de la pire récession depuis le grand Crash de 1929. Avons-nous été malchanceux? En
fait, pas vraiment, car si on avait du attendre la reprise pour se lancer dans ce marché, on aurait
probablement perdu une importante fenêtre d'opportunité, et peut-être aussi le courage de nous lancer
tête baissée dans cette aventure.
Fast forward the clock to 2011 where we are now profitable with our 18 stores in the US and in line with
preparing our next dozen openings before the end of this year. We are now also working on the launch
of the Dynamite concept in the US within the next 12 months.
That's all good for the US, but that was not enough for us. We figured Alexia could be found elsewhere
also. In fact, for our expansion outside North America, we used a different concept. Same logic in
terms of using demographics and high traffic malls, but our US expansion and the retooling of our
stores in Canada was using a lot of capital. We elected to go forward with a franchise model and looked
to potential partners to enter new markets. One would naturally gravitate to France, Italy or Spain as a
natural extension to our North American operations, but we thought differently. We opened our first
franchise in Dubai in April 2010. Just to remind you, that date also marked the start of the big financial
crisis. We really know how to pick 'em, eh? Again great timing! When the whole situation calmed
down, we pursued our plan and now have stores in Abu-Dhabi, Doha City, Ryad, Jeddha, Jordan, Fujera
and we will open another 6 stores before year end, including Dynamite stores.
One of the key challenges in dealing with partners and franchises is to keep the brand experience the
same, regardless of where you shop. In setting up our business partners, we were quite adamant about
organizing processes and merchandising plans to ensure that the in-store experience in the Middle East
would be the same as the one found back home. Our franchisees operate stores the same way we
operate ours. We keep a close eye on making sure they remain within the concept.
Just a small anecdote to that point. I was addressing a group of business women last week about Group
Dynamite's story and after the presentation a young woman came to me and told me she visited our
Garage store in the Dubai mall. She told me she was amazed when she entered the store because she felt
she was back in Montreal. This proves that our business partners buy in to our story and understand
what's in it for them.
Le plus grand défi auquel nous faisons face en ce moment pour nourrir cette expansion internationale est
la gestion des données au travers plusieurs monnaies et des centres de distribution internationaux.
Groupe Dynamite a récemment investi des sommes très importantes afin de rendre notre infrastructure
de systèmes plus efficace et dans le but de nous donner une visibilité à tous les instants sur ce qui se
passe dans notre réseau.
C'est aussi cette technologie qui nous permet de rester branchés avec nos clients. Garage est un des 25
sites les plus performants sur Facebook avec plus d'un demi-million d'amis qui nous suivent
régulièrement. Une des grandes questions que se posent les détaillants mondiaux face aux réseaux
sociaux est de comprendre comment prendre avantage de ces médias et en faire des outils de promotion
efficaces des produits, de la marque et des concepts de mode que nous proposons. Facebook, notre site
web transactionnel et nos autres efforts web ne peuvent pas être gérés comme un simple magasin
supplémentaire. La stratégie en ligne est pour nous un casse-tête complexe mais porteur pour l'avenir de
nos marques.
Mais tous ces défis ne pourraient se transformer en opportunités sans le facteur humain. Montréal est
une belle ville qui est très attirante. Ceci nous permet de compléter notre équipe avec des experts
internationaux triés sur le volet qui apportent leur savoir de l'industrie et font de nos ressources locales
des contributeurs encore plus productifs. Groupe Dynamite est constamment à la recherche de talents
locaux et internationaux qui nous apportent une vision différente et fraîche de la mode. Ce melting pot
de talents nous permet d'affronter les défis mondiaux qui nous attendent avec l'expertise requise. Je me
plais souvent à dire qu'une rencontre avec les employés du Groupe Dynamite à notre siège social de
Montréal ressemble un peu à une visite des Nations Unies; du monde de partout, de toutes les
nationalités qui sont toutes obsédées (dans le bon sens
!) par Alexia et Rachel. Mon bonheur
quotidien, c'est de travailler avec ces femmes et ces hommes de talent qui sont en fait ma grande famille.
Et ceux qui connaissent les italiens savent à quel point la famille est importante!
J'espère que ce rapide tour d'horizon de notre expérience au niveau international vous a apporté un petit
quelque chose, une notion ou un élément qui vous aidera à faire progresser votre propre entreprise. Ce
que je retiens personnellement de mes 8 années à faire progresser le Groupe Dynamite, c'est la joie de
partager cette expérience avec des gens formidables et le plaisir de réaliser ce succès ici à Montréal et
de le faire rayonner à travers le monde.
Merci de votre attention