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L3 Pro – Gestion de l’information : e-réputation - 2015-2016
Alexander Kondratov
CH : Veille technologique et réputation numérique : introduction
Table des matières
I. L’e-réputation : définitions, enjeux, sources ........................................................................................ 1
1.1.
De la réputation à l’e-réputation............................................................................................. 2
1.1.
Sources d’e-réputation ............................................................................................................. 3
1.2.
Identité numérique ................................................................................................................... 5
1.3.
Données formelles et informelles et traces sur Internet ........................................................ 7
Partie II. Acteurs, espaces et menaces d’e-réputation ........................................................................... 10
2.1. Notion d’écosphère réputationnelle ............................................................................................ 10
2.2. Les lieux d’e-réputation .............................................................................................................. 11
2.3. Crise et menace d’e-réputation ................................................................................................... 13
2.4. Dimensions juridiques d’e-réputation........................................................................................ 14
Partie III. La veille sur la réputation numérique.................................................................................... 15
Typologie des outils de veille sur l’e-réputation : ............................................................................. 16
Conclusion ............................................................................................................................................. 19
Annexe : prise en main de GEPHI ........................................................................................................ 20
Bibliographie indicative ........................................................................................................................ 21
I. L’e-réputation : définitions, enjeux, sources
Dans ce cours, nous nous intéressons à la notion de la réputation numérique. L’e-réputation
est un enjeu économique réel, mais aussi un enjeu de société majeur pour le XXIème siècle
(Galinon-Mélénec 2011). Ce terme valise est souvent employé dans une approche
instrumentale pour servir (ou desservir) une personne, une marque, un produit, une
organisation.
Ce n’est donc pas un hasard si l’on reparle de réputation dans le management de la
communication aujourd’hui, alors que le terme paraissait associé à un vocabulaire des années
soixante. Il existe des dizaines de définitions de l’e-réputation (parfois appelée cyber- ou webréputation ou encore réputation numérique). On peut définir l’e-réputation comme la
perception qu’ont les internautes d’une entreprise, d’une marque ou des personnes qui y
collaborent. Les internautes vont constituer cette représentation en fonction des flux
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d’informations qu’ils rencontrent sur le net. Chaque internaute ou chaque communauté peut
donc se faire sa propre représentation de la réputation numérique.
L’e-réputation est un concept mouvant, s’adaptant aux organismes et entreprises qui
proposent de la manager. Il est difficile de parler d’une seule e-réputation mais d’un
phénomène complexe construit à partir des relations entre les acteurs à l’intérieur d’un
système. En étudiant l’e-réputation, on doit prendre en compte des critères, des parties
prenantes et des médias web différents. En 2010, le marché français de l’e-réputation a été
évalué à 110 millions d’euros [Digimind], le marché mondial à 1 milliard d’euros
(BIA/Kelsey).
1.1.
De la réputation à l’e-réputation
Le mot « réputation » a apparu au 14ème siècle. Il est d’origine du mot latin reputation ce que
signifie « compte, évaluation ». Le dictionnaire nous donne trois volets de la signification
contemporaine de ce mot :
1. Le fait d’être honorablement connu du pont de vue moral. (= gloire, honneur).
2. Le fait d’être célèbre, d’être avantageusement connu pour sa valeur (= célébrité,
considération, renommé).
3. Le fait d’être connu honorablement ou fâcheusement.
La réputation de quelqu’un est définie comme le fait d’être considéré comme, passer pour.
[Le Petit Robert, 2013].
L’encyclopédie en ligne Wikipédia définit la réputation comme « l'opinion (plus
techniquement, l'évaluation sociale) du public envers une personne, un groupe, ou une
organisation ». Ainsi, nous comprenons la réputation comme construite par les autres. La
réputation concerne des individus mais aussi «les groupes, les communautés, les collectivités,
et les entités sociales abstraites (tels que les firmes, les corporations, les organisations, les
pays, les cultures, ou même les civilisations). ».
Le concept de « réputation d’entreprise » apparaît dans la littérature des sciences du
management à partir des années 1990, notamment lors de la création, en juillet 1997, du
magazine Corporate Reputation Review. Le magazine fait des publications en ligne sur le
concept de réputation pour des marques. Avant l’apparition d’Internet, construire ou maitriser
une réputation d’une entreprise était le fruit d’une démarche organisée et maitrisée par de
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nombreux professionnels (contrôler la diffusion de l’information, des rumeurs). Aux années
1980, la bonne réputation est développée par la presse et la publicité (les boites aux lettres
pour les réclamations, le service consommateurs par courrier, le service réclamation par
téléphone). La réputation d’entreprise ou de la marque commerciale se traduisait forcement
par l’omniprésence. C’est aux années 1990 que le scientifique Howard Rheingold parle d’eréputation en évoquant la « digital social life » : vivre une vie parallèle grâce aux nouvelles
technologies. L’e-réputation apparait donc progressivement par l’apprentissage de la nouvelle
technologie qui est le web. Rheingold aborde le concept de l’utilisation de l’avatar et de la «
personnalité online » au sein de « Communautés virtuelles ». L’avatar étant un moyen de
s’exprimer sans exposer sa réputation online.
1.1.
Sources d’e-réputation
Au début des années 2000, le terme d’e-réputation est apparu dans l'une de nombreuses
études suisses-allemandes et américaines consacrées aux relations entre réputation du vendeur
et performances des ventes sur les sites d'enchères en ligne. En 2001, le terme e-réputation a
fait une des premières apparitions dans un article titré " E-reputation: The role of mission and
vision statements in positioning strategy " de R. Chun and G. Davies.
Pourquoi ce retour de la réputation ? Nous pouvons proposer trois explications sur la montée
en puissance de cette notion de la réputation numérique. Il s’agit de :
1.
Retour de l’éthique dans le management
Dans la littérature managériale, la montée en puissance de l’e-réputation est expliquée comme
le signale que l’entreprise est aujourd’hui en quête permanente de légitimité, du «droit
d’agir». Cela ne saurait combler la seule qualité de ses produits ou services. La logique de
réputation pose, en effet, d’autres questions à l’entreprise elle-même, sur ses pratiques, ses
finalités, ses dirigeants, ses résultats financiers.
2.
Montée en puissance du web 2.0
L’arrivée d’Internet marque un grand détour dans les stratégies des entreprises dans la
construction de leur réputation. Aux années 1990 la communication ne s’entendait
qu’unidirectionnelle (de haut en bas) par les médias et était totalement contrôlée. L’arrivée
d’Internet et ses outils a donné la voix concurrente aux autres acteurs libres que la
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communication officielle. Ainsi, la réputation numérique ne pouvait pas se traduire par
l’omniprésence. Les entreprises devaient écouter les signaux faibles, les trier.
Déjà au milieu des années 1990, les internautes se sont exprimés sur le Net par l’intermédiaire
des newsgroups, des pages personnelles (puis les blogs) et des forums de discussions (puis
réseaux sociaux). Au milieu des années 2000, les bloggeurs reprennent les fonctions des
agences de relations publiques en accumulant l’audience importante. Ils organisent de
nouveaux circuits d’information, les échanges et les débats sur les entreprises et les marques
commerciales. Depuis le début des années 2000, le développement des « médias sociaux »
(Stenger et Coutant-2011) est exponentiel. En 2011, Facebook totalise plus de 750 millions
d’utilisateurs dans le monde, soit près d’un internaute sur deux. Les réseaux socionumériques
(RSN) tels Facebook, Twitter, LinkedIn sont des espaces où souvent une forme de proximité
s’opère alors même que la conversation est ouverte au public. Il y a une dynamique
systémique entre flux et stock d’informations (Merzeau 2009) qui contribue à structurer une «
e-réputation ». Pourtant, Bernard Miège nous rappelle que, pendant les années 1970, la notion
des selfs media est apparue, désigne l’expression en dehors des médias historiques. Cette
expression a notamment été utilisée par Jean Clotier en 1973. Comme expliqué par Bernard
Miège, l’Internet contemporain n’a pas fait apparaître de nouvelles pratiques, mais c’est leur
ampleur et la conjugaison de ces pratiques qui ont retenu l’attention : « le peer-to-peer prend
appui sur une longue tradition d’archivage, de collection, d’échanges» [Miège, 2010]. Il
s’agit donc d’un aménagement plutôt que de transformations.
Depuis le milieu des années 2000, les « médias sociaux » (blogs, projets collaboratifs, sites
réseaux sociaux) [Kaplan, Haenlein, 2010] ont été intégrés dans les stratégies de
communication des grandes entreprises. En 2007 Nokia a invité des internautes pour tester le
nouveau produit, en 2010 pour la nouvelle Ford Fiesta, 100 testeurs ; utilisateurs web ont été
choisis sur 4 000 candidatures. (Rosoor, 2012). En 2000 la banque française BNP a ouvert
l’Atelier, cellule de veille sur les nouvelles technologies.
3.
Mutation profonde de l’économie contemporaine
Pendant des dizaines de milliers d’années, l’« économie » a consisté pour les humains à
maximiser la production de biens (matériels) à partir de ressources toujours affectés de rareté.
Depuis les années 1970 (Toffler, 1970 ; Simion, 1971), puis depuis le milieu des années 1990
(Goldhaber, 1996 ; Aigrain, 1997) nos économies « traditionnelles » basculeraient vers une
économie de l’attention. Nous nous trouvons actuellement dans une situation renversée, où les
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biens (culturels) de consommation nous sont parfois offerts gratuitement (Google Books,
Wikipedia, YouTube) et où le problème principal est d’optimiser notre capacité à recevoir
(filtrer, absorber, diriger) cette production surabondante dans les dispositifs mis en place par
le capitalisme contemporain, ce sont les consommateurs qui détiennent la ressource devenue
la plus rare et la plus précise – leur attention – et il faut s’attendre à voir se généraliser les
agencements dans lesquels nous recevons des services gratuits (Google, Facebook) en
échange d’un accès privilégié à nos capacités et dispositions attentionnelles ». Cette nouvelle
économie ne remplace pas les conceptions traditionnelles de l’économie mais elle peut
contribuer à en reconfigurer certaines logiques. « Une nouvelle économie (attention economy)
par le rôle dominant qu’y joue un nouveau type de rareté, porte moins sur les ressources
matérielles que sur cette forme d’énergie mentale qu’est l’attention » (Citton, 2014). D’autres
scientifiques ont proposé les notions proches de la nouvelle économie comme l’économie « de
l’information », « de la connaissance » (Miège, 2004 ; Lafrance, 2009 ; George et Granjon,
2008).
1.2.
Identité numérique
Avec l’essor des médias sociaux, nous assistons également à l’émergence du concept
d’identité numérique. Ce concept associe les notions d’e-réputation. En ligne, comme dans la
société, nous avons une « identité » : c'est ce qui nous permet d'être uniques. « Identité
numérique » est donc constituée de l'ensemble des contributions et des traces que vous laissez
en ligne, volontairement ou non. Nous disposons, d'un côté, de données personnelles, a priori
non liées entre elles, et, d'un autre, de traces.
L’identité numérique peut être définit comme l’ensemble des traces laissées par les
internautes sur des sites sociaux. Fanny Georges nous décrit ces traces d’une part, par leur
visibilité partielle : toutes les traces mémorisées par le système ne sont pas visibles pour tout
interacteur ; elles se caractérisent, d’autre part, par leur caractère semi-intrusif : le système
informatique capte des informations parfois à l’insu de l’internaute ; et enfin, par leur
caractère actuel ou performatif : produites au cours d’une interaction sociale, elles dépendent
du cadre d’interaction humaine et technique. Ces trois spécificités de l’identité numérique
comme collection de traces en partie enfouies, non intentionnelles et performatives, sont
déterminées par les propriétés fonctionnelles du support informatique et particulièrement
d’internet, à la fois médiation technique, sociale et cognitive (Pinte, 2011).
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L’expression « identité numérique » est apparue récemment, dans la continuité du phénomène
sociotechnique et économique nommé web 2.0., et dont le point culminant – aujourd’hui –
serait occupé par le site de socialisation Facebook. L’identité numérique semble en effet
contenir tout à la fois la mise en scène de soi sur les jeux vidéo et les sites de réseaux
sociaux : choix d’un avatar, profilage psychoculturel, autofiction ou mise en ligne de contenus
en lien avec la vie affective. Cette trivialisation de l’intime encourage les médias à stigmatiser
un jour les apéros géants, le lendemain les licenciements abusifs (Pierre, 2011).
Identité numérique se compose de toutes les informations disponibles sur Internet sur une
personne ou une organisation. Pour une entreprise, il s’agit de l’ensemble de ses sites
corporate mais aussi de ses pages et profiles sur les réseaux sociaux. L’identité numérique
peut être produite par des tiers : avis consommateurs, communautés, mentions par des
internautes sur les réseaux sociaux ainsi que les collaborateurs qui citent l’entreprise dans
leurs profils personnels ») ». [Rosoor, 2014].
Les deux termes, l’e-réputation et l’e-identité semblent indissociables. Mais ces deux notions,
bien que très proches, ont leur définition propre qu'il est utile d'éclaircir. Les différences entre
e-réputation et identité numérique peuvent se résumer dans le tableau suivant :
e-réputation
identité numérique
vient du mot latin reputation. vient du grec idem, dérivé du
Origine
« Compte, évaluation ».
verbe être, et signifie « le même
» : A=A, « Je suis moi »
C’est une évaluation sociale Est composée de toutes les
Nature
C’est la confiance que notre informations présentes à son
entourage nous accorde
Construit
Sources
par
les
sujet sur Internet
autres Aspect volontaire
acteurs dans les différents
lieux numériques, la manière
dont les gens perçoivent une
personne au travers de ce
qu’Internet leur révèle sur
elle, avec ou contre son gré
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Important : Il faut distinguer l’e-réputation de l’entreprise (image de l’entreprise ou de la
marque commerciale sur Internet) contre
personal branding (l’identité numérique
personnelle).
1.3.
Données formelles et informelles et traces sur Internet
Comme nous avons déjà indiqué, l’identité numérique se compose de toutes les informations
et données disponibles sur Internet sur une personne ou une organisation. Il s’agit des
données :
•Données formelles : des éléments qui vont permettre d’identifier de façon unique et non
équivoque l’entité:
– certificats: qui attestent l’identité (certificats tels que ceux fournis par le logiciel OpenID,
qui permet de garantir l’authenticité d’un expéditeur de mail par exemple);
–coordonnées: qui indiquent par une localisation comment et où joindre un internaute dans la
sphère digitale. Par exemple un e- mail ou l’adresse IP (Internet Protocol) qui permet
d’identifier grâce à une suite de chiffres une machine et une seule parmi celles connectées au
réseau.
Données informelles : l’identité va ici se construire pour l’internaute par l’agrégation
d’éléments et par l’interaction de ces éléments entre eux. Ces éléments vont être trouvés dans
divers lieux du Web: des blogs, des forums, le site de l’entreprise. Chaque lieu, chaque plateforme où va se trouver de l’information sur l’entreprise correspond à un type de
communication:
– expression: ce que je dis (TypePad…);
– publication: ce que je partage (Flickr,YouTube…);
– profession: ce que je fais (LinkedIn, Xing…);
– avis: ce que j’apprécie (Digg…);
– réputation: ce qui se dit sur l’entreprise (eBay, Technorati…);
– hobbies: ce qui me passionne (Boompa…);
– consommation: ce que j’achète (PayPal,Amazon…);
– connaissance: ce que je sais (Google,Yahoo,Wikipedia…);
– avatars: ce qui me représente (Gravatar…);
– audience: qui je connais (Meetic, Facebook…).
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Toute activité sur le Web implique la création de traces. Certaines sont volontaires et
nécessaires, d'autres sont involontaires et totalement hors contrôle de l'internaute. Pourtant
c'est leur addition qui constitue l'identité numérique de chacun. Ces traces sont fragmentées,
elles sont parfois chevauchantes.
Traces volontaires (profil rempli sur les réseaux sociaux, message publié sur son propre
« mur » ou « journal », ou celui des autres, article ou le commentaire posté sur un blog, etc.)
Ces traces sont durables : tout ce que vous publiez reste, rien n'est totalement effaçable. Les
robots d'indexation des moteurs de recherches peuvent rendre visible les données assez
rapidement. Elles constituent votre identité numérique : leur addition peut permettre de
retrouver toutes les facettes de votre personnalité, de votre vie sociale ou professionnelle.
Elles vous engagent juridiquement : ce que vous dites ou faites est soumis aux lois. Des
affaires de diffamation, d'incitation à la violence, d'injure publique, ou encore de publicité
d'une infraction sont régulièrement traitées par les tribunaux.
Traces involontaires. Elles sont de deux types différents : l'adresse IP, et les cookies.
-
L'adresse IP. L'adresse IP permet à votre ordinateur d'être identifié sur le réseau Internet
afin que les serveurs distants puissent savoir qui envoie une information et à qui il faut
répondre. Mais elle permet aussi de collecter des informations vous concernant :
-
l'heure de votre connexion, les sites que vous avez visités,
-
le temps que vous avez passé dessus, les pages que vous avez consultées,
-
les liens sur lesquels vous avez cliqué, les documents que vous avez téléchargés, les motsclés de vos recherches. La loi impose aux fournisseurs d'accès Internet (FAI) de conserver
ces informations pendant un an. Elles sont à la disposition des autorités judiciaires en cas
d'enquête.
- Les cookies. Les cookies sont de petits fichiers enregistrés sur votre ordinateur et
collectant à peu près les mêmes données que celles obtenues grâce aux adresses IP, mais
avec une dimension « contenus » plus importante. Leur utilisation est nécessaire pour
toute action d'identification à un site. Ils permettent aussi à certains sites d'enregistrer vos
préférences d'utilisation.
- Traces subies. Elles regroupent toutes les données (publications, commentaires,
photographies) vous nommant ou vous faisant apparaître. Par exemple, au travail,
l'organigramme de votre service sur le site Internet de l'entreprise. Sur Facebook,
quelqu'un qui nomme tous les participants à la soirée qu'il avait organisée... et où vous
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étiez. Quelqu'un qui vous identifie sur une photo de classe du temps où vous étiez en
CE1, sur Copains d'Avant.
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Partie II. Acteurs, espaces et menaces d’e-réputation
2.1. Notion d’écosphère réputationnelle
Comme nous avons déjà indiqué, la réputation numérique se construit de plusieurs acteurs
dans les lieux espaces numériques différents. On peut parler d'« écosystème » (Cavazza,
2006) parce que notre identité dépend autant de ce que nous faisons ou disons sur Internet que
de ce que les autres en font ou en disent. L’e-réputation d’une organisation est composée des
données explicites et implicites, diffusées sur le Web à la fois par l’organisation elle-même,
ses employés, ses clients, ses concurrents ainsi que par des personnes relais qui ne sont ni les
uns, ni les autres (bloggers, twitterrers). Une veille d’e-réputation est nécessaire pour suivre
ce que disent ces acteurs et y répondre si nécessaire. La gestion de l'e-réputation devra, dans
la mesure du possible prendre en compte l'ensemble de ces parties prenantes et ses messages
sur les médias web. Ainsi, l'audit d'e-réputation devra prendre en comptes les parties
prenantes clients (fan/sceptiques), dirigeants, ONG, fournisseurs, organismes réglementaires,
journalistes et concurrents sur l'ensemble des médias web (Facebook, Twitter, Forums, Blogs,
Avis Produits, sites de boycott/pétitions, Pinterest, Instagram, YouTube…).
L’e-réputation est composée de l’image (subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble
des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque. Ceux-ci peuvent être
créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur déférentes sources : blogs, forums,
réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs. Ces informations sont produites par
l’organisation elle-même mais aussi par les acteurs de son environnement économique
proche : par ses salariés, ses fournisseurs, ses concurrents, ses clients, par toute une écosphère
réputationnelle. Cette dernière est constituée par des acteurs : blogueurs, des journalistes,
experts, scientifiques, des internautes ordinaires, tous qui s’expriment sur de nombreux
espaces d’Internet (sites des grands médias, médias participatif, réseaux sociaux, forums, files
de discussion, blogs).
L’e-réputation se décompose en différents éléments :

volume de conversations générées ou spontanées,

publication de liens vers les sites de l’entreprise,

contextes de mention,

appréciations sur les dirigeants,

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les campagnes de communication ou les produits, attributs associés.
2.2. Les lieux d’e-réputation
Une étude IFOP, datée d’octobre 2009, « Influence des médias sur les décisions d’achat », a
confirmé l’influence d’Internet dans le comportement d’achat des consommateurs. Dans
toutes les catégories de produits (hors médicaments et produits de grande consommation),
Internet apparaît comme le média ayant le plus d’impact sur la décision d’achat : 52 % (pour
les billets spectacles), 53 % (pour l’automobile) ou 63 % (pour les séjours à l’hôtel ou
en location). Selon une étude menée par l’agence de marketing interactif Nurun Paris, seul un
consommateur sur dix visiterait les sites de marques pour y trouver des informations. La
majorité des consommateurs préférant se renseigner sur des forums, des blogs, des
comparateurs d’achat où priment les avis des clients (ou supposés tels) (Pouy, 2011).
Il est important de distinguer les principaux supports qui constituent les vecteurs essentiels de
l'e-réputation.
Elle se construit en différents lieux régis par des codes différents : blogs, forums, réseaux
sociaux, sites d’avis de consommateurs, encyclopédies en ligne, jeux en ligne ;
Les lieux d’e-réputation. (les-infostrateges.com)

Les sites institutionnels. On qualifie généralement un site web d’institutionnel
lorsqu’il a pour principal but de promouvoir l’image d’une entreprise, d’une marque
ou d’une organisation auprès du grand public, des médias, des clients potentiels, des
fournisseurs, des actionnaires ou de tout autres partenaires potentiels. D’une certaine
manière, on peut considérer un site institutionnel comme un site web vitrine. On
entend parfois l’expression équivalente de « site corporate ».

Les sites des grands médias. Les sites de la grande presse – télé, radio, presse écrite –
disposent d’une bonne visibilité sur le réseau.

Les forums et listes de discussion. Les forums et listes de discussion apparaissent
comme des vecteurs importants de l'e-réputation. Dans le cadre d’une liste de
discussion professionnelle, il est toujours intéressant d’apparaître comme un référent
et donc de jouir d’une bonne image dans son domaine d’activité. Quant aux forums de
discussion, ceux-ci peuvent s’avérer stratégiques surtout quand ces derniers
bénéficient d’une bonne visibilité dans les moteurs de recherche.

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Les blogs. La notion de blogs (weblog) est apparue en 1997, mais les origines et la
filiation exactes de ce terme sont difficiles à trouver. La constitution d'un terme
désignant d'une pratique de communication, en l'occurrence le mot « weblog » ou
« blog », renvoie au terme de « weblog » créé par Jorn Barger, en décembre 1997 [Le
Cam, 2010]. Il désigne des sites mis à jour régulièrement, le plus souvent
quotidiennement, et qui sont organisés sous la forme calendaire de posts. Une autre
dimension essentielle de cette technologie est la possibilité de commenter les posts et
de lister des liens vers des blogs préférés dans le blogroll. Ces publications
personnelles ou collectives, proposent souvent des commentaires (publiés par les
lecteurs), des archives ouvertes et des liens vers l'extérieur en direction d'un éventail
de sites « amis » et jugés intéressants à visiter. Seuls vingt-trois weblogs ont été
répertoriés au début de l'année 1999. En mars 2013, on apprend qu’il existe près de
200 millions de blogs dans le monde, chiffre en hausse de 3 millions, tous les mois.

Les wikis. Les Wikis sont des plateformes collaboratives très prisées par les
internautes. La plus connu reste l’encyclopédie gratuite Wikipédia.

Les réseaux sociaux. Danah Boyd et Nicole B. Ellison ont défini ce type de réseaux
comme permettant de construire des profils, de gérer une liste d'utilisateurs et de
naviguer sur des listes de liens. Stenger et Coutant proposent de compléter la
classification par la dimension « interactive », pour désigner ceux qui ne réalisent pas
les activités dans ces espaces. Ainsi, les réseaux socionumériques permettent aussi d’«
interagir avec les "amis" par le biais de profils, de liste de contacts et de variétés
d’activités ». Les réseaux sociaux se développent réellement à partir 2009-2010
(actuellement 53% des français possèdent un compte dans un réseau social). Avec les
RSN on voit l’émergence des services de recommandation, sélection de l’information.

Les plateformes de vidéos ou de photos. Les sites de partage de contenus (vidéos,
photos), considérés comme une dimension du web « social », sont censés être
caractérisés par l’absence de hiérarchie entre les contributeurs. En réalité, ces outils
sont vite devenus la propriété des grands acteurs des industries culturelles et
médiatiques pour devenir des outils supplémentaires de diffusion de contenus.

Les agrégateurs d’actualités. Agrégateur est un outil informatique qui permet à un
internaute d'être prévenu des mises à jour de sites web prédéfinis (linternaute.com).
Parmi les principaux agrégateurs d’actualités, l’on trouve Google News et sa version
francophone Google Actualités.
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2.3. Crise et menace d’e-réputation
Pourtant, l’Internet représente un endroit parfait pour la circulation et le stockage des rumeurs.
Avec Internet nous voyons apparaitre de la notion de l’e-rumeur.
Les risques liés à l’e-réputation sont nombreux et vont de la manipulation de l’information à
l’atteinte de l’image en passant par la manipulation de l’identité. (Gailraud, 2012). Avec
Internet on peut évaluer toutes les étapes du cycle de vie de la rumeur, on peut la voir respirer
et croitre ou, au contraire, s’étioler et mourir. Les réseaux sociaux ont un rôle de premier plan
dans la diffusion des rumeurs. Le danger pour la réputation numérique est lié avec la
rédaction des faux avis et la création des faux profile. L'usurpation d'identité et cybersquatting
(le squatte des noms des demains ou des profils) peuvent aussi porter gravement atteinte à
l'image d'un tiers. En février 2012 où l'équipe de campagne de Nicolas Sarkozy a obtenu le
retrait de comptes twitter parodiques de Nicolas Sarkozy.
Notion de «cybercrise» signifie « Crise médiatique née ou relayée dans le cyberespace, donc
sur Internet ». (Heiderich, 2004). Les cybercrises ont pour spécificité de naître ou d’être
relayées et amplifiées sur le Web. N’importe quel internaute peut être à l’origine d’une
cybercrise.
Le
cycle
d’une
crise
sur
le
net
comporte
généralement
six
étapes : 1. L’information est divulguée sur Internet. 2. La presse utilise Internet comme outil
de connaissance et d’échange. 3. La presse en ligne et les portails s’emparent de
l’information. 4. Le public utilise à son tour Internet pour s’informer et prend connaissance de
la crise. 5. Des groupes de discussion véhiculent la crise et des sites dédiés à celle-ci
apparaissent. 6. Internet conserve la mémoire de la crise qui pourra resurgir lors de toute autre
occasion.
Les conséquences des cybercrises sont souvent lourdes:
–dévalorisation de la marque;
–chute des ventes;
–publicité négative;
– effondrement des parts de marché;
–impacts sur la bourse;
–perte de motivation des employés.
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La gestion de l’e-réputation nécessite une réaction rapide pour minimiser l’impact des
atteintes à son identité numérique.
2.4. Dimensions juridiques d’e-réputation
En France, l'e-réputation est encadrée par un ensemble de lois qui visent d'un côté à limiter les
aspects négatifs d'Internet à l'encontre des entités concernées (propos diffamatoires
notamment). De l'autre côté, cette législation cherche à limiter les interventions de ces entités
susceptibles d'être assimilées à de la publicité mensongère ou non-désirée. Selon la législation
actuelle française, la responsabilité de tous les acteurs peut être engagée :
L’auteur du contenu,
L’éditeur ou le distributeur de ce contenu,
L’hébergeur s’il a eu connaissance du caractère illicite du contenu et qu’il n’a rien fait pour le
supprimer ou le modifier.
Plusieurs actions en justice sont possibles :

L’action en diffamation/injures : elles sont sanctionnées comme des abus de liberté
d’expression car il y a atteinte à la personne.

L’action en dénigrement : souvent utilisée par les entreprises (atteinte à leurs
produits).

Les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements
informatiques : fait de traiter, stocker des données personnelles sans le consentement
de la personne. (CNIL : droit de rectification, d’accès, de suppression).
Source de la législation : Code civil, du Code pénal, du Code de la consommation, ou du
Code de la propriété Intellectuelle.

S'appuyant sur les lois traditionnellement applicables à la presse ou au commerce, le
corpus applicable a peu à peu été enrichi pour tenir compte de spécificités propres à
Internet, telles que la rémanence des propos tenus, la plus grande diffusion et
l'anonymat permis par cet outil, même si le recours au droit n'est pas toujours le
meilleur moyen pour défendre sa e-réputation. C'est le cas avec la Loi pour la
confiance qui permet de lever l'anonymat des intervenants en cas de suspicion
d'actions contraires à la loi (insultes, diffamation, incitation à la haine raciale…).

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Les cas de diffamation concernent aussi bien des attaques en provenance de tiers,
qu'en provenance de salariés de l'entreprise. En France, les propos tenus sur Facebook,
pourtant initialement ressenti comme faisant partie de l'espace privé, sont
régulièrement assimilés à des propos publics, et les commentaires de salariés
imprudents régulièrement condamnés. Il en est quelquefois de même pour des
diffamations envoyées par e-mail à des concurrents ou relations du dirigeant d'une
entreprise.

Le dénigrement public, défini par le code civil (article 1382), s'applique lui de
préférence à des atteintes à l'image des produits ou des marques, bien que la
distinction avec la diffamation ne soit pas toujours simple à établir.

Le Chapitre VI, titre II Livre II du code pénal prévoit toute une mesure d'articles de loi
s'opposant à l'atteinte à la personnalité, qui concernent essentiellement les personnes
physiques.

L'atteinte à la vie privée (Article 226-1) concerne la reproduction de paroles ou de
photos émises dans un cadre privé. L'atteinte à la représentation de la personne
(Article 226-8) réprime le cas de montages réalisés avec les paroles ou l'image d'une
personne sans son consentement, s'il n'apparaît pas à l'évidence qu'il s'agit d'un
montage ou s'il n'en est pas expressément fait mention.

L'atteinte au secret professionnel (Article 223-13) s'applique à des diffusions qui
auraient été faites via internet, tout comme l'atteinte au secret des correspondances
(Article 226-15).

Enfin, les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements
informatiques (Articles 226-16 à 24) incluant le fait de traiter, stocker des données
personnelles ou des condamnations sans le consentement de la personne sont
susceptibles d'être utilisées comme voie de recours.

L'article visant à protéger la vie privée permet entre autres de s'opposer à ce qu'un
lien soit fait entre un pseudonyme et l'identité réelle d'un tiers représenté par son nom
de famille.
Partie III. La veille sur la réputation numérique
Le discours de l’entreprise n’est plus unique, il se fond avec celui des utilisateurs de mieux en
mieux informés et dont la résonance en termes de crédibilité dépasse celle des institutionnels.
Alexander Kondratov
Ces utilisateurs-experts, ces « consommateurs-acteurs » représentent à la fois un formidable
relais pour la communication d’entreprise et un risque de dénigrement dangereux. Surveiller
cette communication désorganisée afin de gérer son image virtuelle et anticiper les
éventuelles crises est devenu nécessaire. La dimension « en ligne » de la tâche implique la
mise en place d’outils spécialisés.
Comment mesurer l’e-réputation : la visibilité, l’influence, la tonalité.
Le besoin de veille e-réputation est issu de la rencontre de 3 environnements :
- les internautes de plus en plus nombreux à s’exprimer,
- les médias et outils de publications web de plus en plus diversifié, mobiles, multimedias et
facile à utiliser ;
- les organisations et individus (entreprises, administration, dirigeants..) de plus en plus
exposés en dehors de leurs propres canaux de communication et au-delà des grands médias.
Typologie des outils de veille sur l’e-réputation :
Il existe des centaines d’outils de veille sur l’e-réputation. Il y a des outils payants. Ils sont
destinés aux professionnels de veille. Il existe des outils gratuits. On peut diviser tous les
outils de veille sur la réputation numérique en trois types. Ils correspondent à trois étapes de
veille : recherche de l’information, tri et édition de l’information et, finalement, analyse et
présentation des résultats.
Important : Il faut choisir l’outil de veille sur la réputation numérique par rapport à la
source utilisé. Par exemple, l’étude de LinkedIn est favorable pour saisir les rumeurs
dans le monde de l’entreprise, (2/3 des utilisateurs de LinkedIn disposent d’un pouvoir de
décision dans leur entreprise). L’examen de Twitter est utile pour suivre les leaders
d’opinion, la veille sur Facebook quand on souhaitera d’apprendre comment l’eréputation est construite par un public jeune (Facebook est utilisé par un Français sur
quatre ; 48/52 hommes/femmes ; 44 % d’usagers, agés entre 15 et 24 ans, et 28 % d’entre
eux ont entre 25-34 ans. (Gailraud, 2012).
1. Recherche et bookmarking (indexation) : identifier des sources d’information
pertinentes.
Alexander Kondratov
L’utilisation des moteurs de recherche généraliste comme (Google, Yahoo, Bing).représente
la première approche que l’on peut se faire de sa e-réputation. Ces moteurs de recherche font
également l’indexation des vidéos, des images. Pour une entreprise, les premiers liens
référencés sont son propre site internet ainsi que les sites annexes de la marque. Puis viennent
les sites d’avis de consommateurs, des forums ou tous sites qui parlent de la marque. Il existe
des systèmes d’alertes personnalisables (Google Alerts, par exemple) pour recevoir un mail
lorsque votre marque ou nom est cité dans l’actualité, afin de vous prévenir. Les défauts des
moteurs de recherche généraliste consistent en ce qu’ils n’ont pas accès au contenu des
réseaux sociaux (ne peuvent pas indexer les fils de discussion).
De nouveaux outils de recherche spécialisée se sont lancés récemment. Ils ont la spécificité de
ne prendre en compte que des résultats venant des réseaux sociaux et de les indexer en temps
réel. Moteurs de blogs et suivi des commentaires (BlogPulse, Icerocket, Veooz ou Twitter
Search). Ils servent à réaliser des recherches ciblées et rapides sur des contenus. Ces moteurs
puisent toutes les informations à l’intérieur des blogs. L’entreprise est dont plus attentive et
peut réagir en cas de problèmes. Par exemple, IceRocket est un moteur de recherche internet
spécialisé dans la recherche de blogs. Google Blog Search permet d’effectuer des recherches
parmi les flux RSS de blogs indexés par Google (en mai 2014 Google Blog Search a été
intégré dans le moteur de recherche d’actualité Google Actualité). Topsy est un moteur de
recherche en temps réel sur les réseaux sociaux et le web, il permet de faire des recherches par
mots clés et hashtags sur Twitter et Facebook. Pour rechercher les personnes sur Facebook on
peut utiliser le moteur de recherche facebook.com/people-search.
On peut également mentionner les outils de recherche sur les forums de discussions
(BoardReader, Boardtracker, Omgili…) Ils permettent d’observer et de suivre les discussions
publiées et les actualités sur les forums. On peut inclure dans ce groupe les moteurs
d’actualités (Google Actualité, Yahoo Actualité, Bing Actualité) Ces moteurs de recherche
d’actualité permettent de s’informer de tous les nouveaux contenus ou informations déposés
sur le web, par le biais de mots clés.
2. Sélection, édition et partage du contenu (curation) : sélectionner, éditer et
partager le contenu.
Après avoir identifié les lieux et des acteurs de la construction d’e-réputation, on a besoin de
récupérer l’information et la trier. La curation de contenu (étymologiquement du latin curare :
prendre soin et de l'anglais content curation ou data curation) est un néologisme en français
Alexander Kondratov
correspondant à une pratique qui consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les
plus pertinents du Web pour une requête ou un sujet donné (wikipedia).
On peut mentionner de plusieurs outils gratuits de la curation de contenu. Il s’agit de Tumblr,
Curated.by, Storify ou Amplify.com. En France, l’outil gratuit Pealtrees est un service qui
permet à ses utilisateurs d'organiser, d'explorer et de partager des pages web, des notes, des
photos ou des fichiers. Ces contenus sont organisés sous formes de perles reliées par un
collier virtuel. L’outil Scoop.it permet quant à lui de créer une page thématique et d'y associer
les contenus du Web. Google Alertes (google.fr/alerts ) est un outil de veille de base pour être
informé dès qu’une nouvelle page est référencée par Google sur un thème précis. Avec les
alertes Google, vous êtes averti par e-mail lorsque de nouveaux résultats correspondant aux
termes que vous recherchez sont publiés (Web, actualités, etc.). On peut paramétrer :

type de résultats : actualités, blogs, vidéos, discussions, livres,

fréquence : immédiatement, une fois par jour ou une fois par semaine etc.,

nombre de résultats : les « meilleurs » résultats ou tous les résultats.
3. Analyse, traitement et présentation de l’information (valider les informations
collectées, extraire le contenu pertinent, réaliser des synthèses)
Ce type d’outil nous permet de traiter et présenter les résultats de veille sur la réputation
numérique obtenus. Parmi de plusieurs outils, on attire votre attention sur les outils de la
visualisation des données (cartographie). Il s’agit de la visualisation des résultats de
recherche dans un corpus de manière à faire apparaître des liens, des réseaux. Une
représentation graphique de données ou visualisation de données statistiques est un résumé
visuel des données statistiques chiffrées. Elle permet en un seul coup d'œil d'en saisir la
tendance générale.
Gephi est un logiciel français libre d'analyse et de visualisation de réseaux. Il a développé en
Java et basé sur la plateforme NetBeans. Gephi est notamment utilisé dans des projets de
recherche scientifique et de journalisme de données. L'utilisation de Gephi permet de
visualiser quels sont les éléments d'un réseau les plus centraux, les plus éloignés, les mieux
connectés.
Que représenter avec Gephi ?
Alexander Kondratov
Sur les réseaux sociaux :
•Les conversations autour d’une thématique (#hashtag ; combinaison de requêtes)
•L’écosystème d’un compte Twitter
•L’activité et l’écosystème d’une page Facebook
Sur le web :
•Dynamique de diffusion et de relations entre des sites web et blogs
Conclusion
Avec Internet, la e-réputation devient palpable et mesurable, tangible et, surtout qualifiable.
Construire une e-réputation consiste donc à être dans une démarche proactive dans la maitrise
de l’image d’une entreprise ou d’une marque sur Internet. Selon une étude menée par l’agence
de marketing interactif, seul un consommateur sur dix visiteraient les sites de marques pour y
trouver des informations. La majorité des consommateurs préférant se renseigner sur des
forums, des blogs, des comparateurs d’achat où priment les avis des clients (Pouy, 2011).
Pourtant, 90 % des budgets digitaux sont investis sur des sites de marques. E-réputation
représente un enjeu stratégique majeur. Elle est devenue stratégique. C’est grâce à elle qu’une
entreprise peut se différencier de ses concurrents et générer les ventes. Le Web social est
encore en pleine évolution : les supports et les usages changent en permanence. La volonté
des organisations d’être présentes sur les réseaux sociaux donne à ces médias précisément une
importance accrue.
Alexander Kondratov
Annexe : prise en main de GEPHI
Gephi Quick Start : http://gephi.github.io/users/quick-start/
Tutoriel Gephi (initiation) http://master-iesc-angers.com/tutoriel-gephi-construction-dungraphe-les-patrons-du-cac40-et-leurs-formations/
Gephi : première utilisation – spatialisation
https://bibliotheques.wordpress.com/2014/07/23/gephi-premiere-utilisation-spatialisation/
Trucs et astuces pour étudier les réseaux sociaux avec Gephi : http://master-iescangers.com/trucs-et-astuces-pour-etudier-les-reseaux-sociaux-avec-gephi/
http://www.clementlevallois.net/gephi/tuto/fr/gephi_tutorial%20foundations%20_fr.pdf#page
=31
Bastian M., Heymann S., Jacomy M. (2009). Gephi: an open source software for exploring
and manipulating networks. International AAAI Conference on Weblogs and Social Media.
http://gephi.org/publications/gephi-bastian-feb09.pdf
Jacomy M., Heymann S., Venturini T. , Bastian M. (2012): “ForceAtlas2, A Continuous
Graph
Layout
Algorithm
for
Handy
Network
Visualization.”
(draft)
http://www.medialab.sciencespo.fr/publications/Jacomy_Heymann_VenturiniForce_Atlas2.pdf
Vidéos :
Introducing Gephi 0.7 : https://www.youtube.com/watch?v=bXCBh6QH5W0
https://gephi.github.io/videos/
Cartographier
vos
informations
https://www.youtube.com/watch?v=FxckuTRz0cg
avec
Gephi (YouTube):
gephi 1 - Cartographie de votre réseau Facebook : https://www.youtube.com/watch?v=PcG7kpUw7U
Gephi 2 - Cartographie de Twitter, YouTube et Flickr : https://www.youtube.com/watch?v=R1xq668OXA
Gephi 3 - Cartographier des données brutes : https://www.youtube.com/watch?v=OcJxX0JNdA
http://www.clementlevallois.net/gephi/tuto/fr/gephi_tutorial%20foundations%20_fr.pdf#page
=31
Forum actif : (www.forum.gephi.org)
Alexander Kondratov
Bibliographie indicative
ADAMY Gilbert, Le Web social et la e-réputation : le nouveau pouvoir des consom-acteurs,
Gualino-Lextenso éd., Paris, 2013, 141 p.
BLAZQUEZ Christophe, ZAMOUM Samir, Développez votre identité numérique, Edition :
Etude, 2015.
BREILLAT Jacques, Dictionnaire de l'e-réputation : veille et communication d'influence sur
le web, Management Et Societe Eds, 2015.
CADEL Peggy, « Le marché de l'e-réputation. Du positionnement fonctionnel aux enjeux
technologiques», Les Cahiers du numérique 4/2010 (Vol. 6), p. 111-121,
www.cairn.info/revue-les-cahiers-du-numerique-2010-4-page-111.htm.
CHUN R. DAVIES G., « E-reputation: The role of mission and vision statements in
positioning strategy », Journal of Brand Management (2001) 8, 315–333, en ligne
http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v8/n4/abs/2540031a.html
CITTON Yves, L'économie de l'attention : nouvel horizon du capitalisme ?, Edition La
Découverte, 2014, 250 p.
DECAUDIN Jean-Marc, DIGOUT Jacques, FUEYO Céline, e-Réputation des marques, des
produits,
des
dirigeants,
document
en
ligne
http://sid2nomade.upmfgrenoble.fr/login?url=http://unr-ra.scholarvox.com/book/88816304
DUTOT Vincent, CASTELLANO Sylvaine, L’e-réputation : comprendre, apprendre et ne
plus (trop) en dépendre, Editeur : Kawa, 2015, 130 p.
FILLIAS E. et VILLENEUVE A., E-Réputation. Stratégies d'influence sur Internet, Ellipses,
2012.
GAILRAUD Laurent, Orchestrer la rumeur : rival, concurrent, ennemi…comment s’en
débarrasser, Groupe Eyrolles, Paris, 2012.
IFRAH Laurence, « La veille », L’information et le renseignement par Internet, Paris, Presses
Universitaires de France, «Que sais-je ?», 2010, 128 p.
JULIEN Pierre, « Génétique de l'identité numérique. Sources et enjeux des processus associés
à l'identité numérique», Les Cahiers du numérique 1/2011 (Vol. 7), p. 15-29 :
PINTE Jean-Paul, « Introduction. », Les Cahiers du numérique 1/2011 (Vol. 7), p. 11-14
www.cairn.info/revue-les-cahiers-du-numerique-2011-1-page-11.htm.
ROSOOR Benjamin, Agir sur l'e-réputation de l'entreprise : développer et défendre son
identité numérique, Eyrolles, 2012, 152 p.
VIOLET-SUCOUF A. (sous la dir.), Influence et Réputation sur Internet : communautés,
crises et stratégies, La Bourdonnaye, 2013.

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