Entrée : Starcom MediaVest et Travelodge

Entrée : Starcom MediaVest et Travelodge
Défi
Objectifs
1. Atteindre un revenu de 15,2 m de £
2. Atteindre un ROI de 27
3. Réduire de 50 % le temps de gestion manuelle des enchères (à 2 heures de travail par jour)
4. Améliorer la réactivité et la précision des prévisions de revenus
Défis
1. Un compte gigantesque Au moment de la mise en place d'Halogen, l'activité de Search de Travelodge représentait
969 campagnes, consistant en plus de 2,5 millions de mots-clés. Les tâches quotidiennes
d'optimisation des enchères et de gestion des comptes étaient devenues ingérables sur le long
terme et inefficaces en raison du temps considérable qu'elles exigeaient. Cela avait entraîné
une dégradation des niveaux de service stratégiques, car il ne restait pas suffisamment de
temps pour pouvoir offrir une valeur ajoutée au-delà de la simple gestion des enchères.
2. Des prévisions inexactes En raison de la nature sans cesse changeante de l'industrie du voyage, faire des prévisions
était devenu très hasardeux. Devant les fluctuations de la concurrence, de la saisonnalité et de
la demande dépendant des événements, les prévisions étaient devenues imprécises et
prenaient beaucoup trop de temps. Une nouvelle méthode de prévision, précise et réactive,
devenait nécessaire pour garantir un maximum de clarté et d'efficacité.
3. Des KPI et des budgets sans cesse changeants Les budgets étaient jusqu'alors validés avant chaque début de mois, mais les changements de
stratégies dus aux clients (par ex., pour chercher à augmenter les volumes ou à réduire le ROI)
obligeaient souvent à refaire les prévisions. Cette contrainte était devenue fréquente et, ajoutée
aux deux premières difficultés déjà évoquées, empêchait l'équipe d'agir avec toute la réactivité
souhaitable.
4. Au cours de l'année 2013, la concurrence s'était nettement intensifiée. Cela avait entraîné
une inflation des CPC sur les mots-clés des marques ou les mots-clés génériques. Les objectifs
de ROI et de revenu s'en trouvaient fortement compromis et devenaient plus difficiles à
atteindre à mesure que l'année avançait.
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Halogen a été mis en place sur tous les profils de sites. Il s'agissait des profils les plus volatils
en raison de la concurrence, les plus difficiles à prévoir et les plus longs à gérer.
Solution
1. Une gestion de comptes granulaire À travers KPO et Halogen, l'équipe a pu se retirer de la gestion quotidienne des enchères en
sachant que Halogen contrôlerait les profils de la façon la plus efficace possible, travaillant à
atteindre les objectifs combinés de ROI et de revenu tout en supprimant les erreurs humaines et
une gestion quotidienne fastidieuse. L'automatisation offerte par Halogen a permis d'éliminer
des processus de gestion de comptes et d'analyse prévisionnelle hautement complexes et
gourmands en temps, diminuant ainsi nettement le temps nécessaire à la gestion des comptes.
2. Prévisions Halogen a été utilisé pour planifier les budgets mensuels au niveau du profil, assurant ainsi un
haut degré de précision et contribuant à guider utilement le client pour ses budgets de Search
payant.
3. Replanification –
La fonction de requalification a parfaitement résolu les difficultés de prévisions budgétaires qui
étaient apparues. Des variables sans cesse changeantes, comme la saisonnalité ou les
budgets, ont pu être gérées rapidement et efficacement à l'aide de cette fonction. Grâce au
dynamisme d'Halogen, lorsque des KPI étaient éventuellement modifiés, l'équipe a pu passer
instantanément d'un modèle basé sur l'efficacité à un modèle basé sur les volumes, en sachant
que Halogen réagirait bien mieux aux modifications de gestion via KPO qu'avec une gestion
manuelle.
4. Calendrier des événements –
En travaillant étroitement avec Kenshoo, l'équipe a pu gérer les conséquences d'événements
tels que les jours fériés sur l'activité hôtelière, en sa qualité de partenaire Alpha sur la fonction
Event Calendar (désormais appelée Halogen Inform), ajoutant ainsi un nouveau degré de
sophistication à notre gestion de l'activité et des comptes.
Résultats
1. Revenu Un mois après la mise en place d'Halogen, le revenu avait augmenté de 6 % d'un mois sur
l'autre, cela malgré l'entrée dans la saison creuse de l'activité hôtelière. Sur l'ensemble de la
période combinée, Halogen a permis au compte de générer un revenu supérieur de 42 % aux
prévisions.
2. ROI Grâce à la mise en place d'Halogen, le ROI a augmenté de 9 %, ce qui signifie que l'équipe a
pu obtenir une hausse spectaculaire de 32 % du ROI par rapport au plan.
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3. Gestion du temps et des ressources En mettant en place Halogen, l'objectif était de réduire la durée de gestion des comptes
granulaire de 50 % (à 2 heures par jour). La réduction du temps de gestion a en réalité atteint
91 %, ce qui a permis à l'équipe de se concentrer sur la stratégie et l'innovation plutôt que sur la
gestion manuelle des enchères. Une réussite fantastique due à l'efficacité d'Halogen.
4. Prévisions précises + planification stratégique
Avant l'installation d'Halogen, faire des prévisions était devenu fortement hasardeux en raison
de la nature de ce secteur vertical. Des inquiétudes quant à la précision des prévisions et au
temps qu'elles exigeaient étaient apparues. Grâce à la capacité d'Halogen de faire des
prévisions efficaces, l'équipe a pu fournir ces prévisions en un clin d'œil avec toute la réactivité
et la précision nécessaire. Non seulement il s'agit pour ses membres d'un formidable résultat,
mais la précision des prévisions a débouché sur des discussions quant à une refonte complète
de la structure de gestion, élargissant l'utilisation de KPO au niveau d'un plan de gestion des
hôtels grâce à sa fiabilité et sa convivialité.
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