TED a fait une OPA sur l`intelligence

STRATÉGIES
Marketing
TED a fait une OPA
sur l’intelligence
Plus de 1,1 million de vidéos sont regardées chaque jour sur ted.com, le site de l’association TED.
Avec internet, cette machine à idées fondée en 1984 aux Etats-Unis a pris une dimension planétaire.
SHOW
PAR FRÉDÉRIC THÉRIN
es thèmes sont ardus. Découvrir
le pouvoir de la vulnérabilité, le
lien manquant des énergies
renouvelables ou le génie linguistique des bébés ne devrait
pas passionner les foules. Et pourtant…
Chaque jour, plus de 1,1 million de vidéos sont regardées sur le site de TED.
Sous ce prénom plutôt amusant se cache
en réalité une association américaine à
but non lucratif de 75 personnes et installée à New York, devenue en moins de
trois décennies une énorme plateforme d’échange et d’idées.
Son concept est tout simple : « Prenez des
gens géniaux, mettez-les dans une pièce,
secouez bien et il en ressortira forcément
quelque chose d’intéressant. »
La liste des intervenants qui ont déjà accepté de prononcer gratuitement un discours lors d’une des conférences organisées par l’association est impressionnante.
Bill Gates, Jane Fonda, Julian Assange, Bill
Clinton, Peter Gabriel, Richard Branson
ou encore Frank Gehry, Bono, Philippe
Starck, Al Gore et les cofondateurs de Google, Sergey Brin et Larry Page, sont tous
venus partager leur savoir et leur
expérience devant un public conquis.
L
La popularité des allocutions filmées tient
à la qualité des conférenciers et à quelques
règles peaufinées avec l’expérience.
Au fil du temps, TED s’est diversifiée en
publiant notamment des livres électroniques et en accordant chaque année un
prix de 100 000 dollars à des personnes
qui souhaitent « rendre le monde meilleur ». Vaste programme… Cette association est parvenue à lancer une véritable
OPA sur la matière grise planétaire grâce
à plusieurs recettes peaufinées avec de l’expérience.
Le gage de la qualité
des conférenciers
La première raison de son succès tient
sans aucun doute à son ancienneté. La
conférence inaugurale de TED, organisée
à Palo Alto en Californie, remonte en effet à… 1 984. « Cette année-là, le premier
Macintosh est sorti dans le commerce et
les CD faisaient leur apparition, se souvient Bruno Giussani, directeur de l’association en Europe. Le fondateur de TED,
Richard Saul Wurman, a eu l’idée d’orga-
niser un rendez-vous annuel d’échanges,
car il avait l’intuition que les univers des
médias, du divertissement et du design
allaient converger et s’influencer mutuellement. »
La première conférence a tout de suite
attiré des curieux mais pas les sponsors.
L’organisation a dû attendre trois longues
années avant de disposer des moyens financiers suffisants pour organiser un
rendez-vous annuel. Au départ axés sur
des thèmes technologiques, ces forums
abordent aujourd’hui des sujets aussi
bien philosophiques que médicaux ou
managériaux. Les orateurs ne peuvent
toutefois faire ni de prosélytisme ni la
promotion de produits commerciaux ou
d’idées politiques.
« Notre longue expérience prouve que
TED n’est pas là pour défendre des intérêts commerciaux ou idéologiques, note
Bruno Giussani. Cela rassure les gens. »
La qualité des conférenciers est un autre
TED en chiffres
75
1,1 million 1 500
Plus de
84
60
SALARIÉS
DE VIDÉOS
PARTICIPANTS
500 MILLIONS
LANGUES
SPONSORS
vues chaque jour.
à la conférence annuelle
de l’association à Long Beach
en Californie.
Le nombre de fois
où les vidéos
ont été vues.
Les vidéos
sont sous-titrées
en 84 langues.
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L’Entreprise › juin 2012 ‹ N° 312
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PHOTO : RYAN LASH/TED
La session TED 2012 Full Spectrum, qui s’est tenue à Long Beach en Californie du 27 février au 2 mars 2012, a réuni plus d’une soixantaine de conférenciers.
gage du succès de l’association, qui prend
également garde de formater leurs allocutions afin d’éviter de longs discours
fastidieux. Ainsi les présentations ne doivent pas excéder dix-huit minutes et elles
sont répétées plusieurs fois avant d’être
présentées au public. Elles ne sont pas
organisées dans des hôtels ou des centres
de conférences mais plutôt dans des
théâtres et des salles de concert avec un
effet de décor et de mise en scène. Les
« speechs » sont systématiquement filmés par sept ou huit caméras et le montage vidéo est particulièrement soigné
afin d’offrir sur la Toile des clips vivants
et professionnels.
La gratuité de ces services alimente aussi
leur popularité. Car, en dehors des deux
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grandes conférences annuelles organisées aux Etats-Unis et en Europe, qui
accueillent respectivement 1 500 et
850 personnes et dont les tickets d’entrée
coûtent 7 500 et 6 000 dollars, TED ne
facture aucun de ses produits.
Les TEDx, franchises locales
de l’association
L’association, qui est soutenue financièrement par une soixantaine de sponsors,
dont Gucci, IBM, Rolex, Samsung ou
Allianz, offre même sa marque à des franchises locales, baptisées TEDx, qui veulent faire circuler des idées par le biais
d’orateurs soigneusement choisis.
Les règles imposées par TED sont très
souples. Les organisateurs ne doivent pas
faire de promotion commerciale et leurs
réunions, qui peuvent durer de deux
heures à une journée, sont supposées
réunir entre 50 et 500 personnes.
« Nous pensions au départ qu’il y aurait
une trentaine de conférences chaque année, ajoute Bruno Giussani, qui a dirigé
auparavant la stratégie online du Forum
économique mondial de Davos. Mais
nous en avons déjà organisé 3 500 dans
126 pays en trois ans à peine… » Ce succès
n’est qu’une des diversifications réussies
par TED depuis son rachat en 2002 par
Chris Anderson, le créateur du magazine
Business 2.0 aux Etats-Unis.
Les livres à télécharger, le prix annuel, le
programme « TED Fellows » qui permet
d’intégrer une vingtaine de jeunes à >>>
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Esprit participatif
et mondialisation
Les internautes peuvent ainsi à tout moment commenter un film qu’ils ont regardé et même proposer les noms de possibles intervenants. Le procédé mis en
place pour le sous-titrage des vidéos est
un exemple parfait de « l’esprit TED ».
« Nous faisons appel aux bonnes volontés
en demandant à des bénévoles de traduire les allocutions, souligne Bruno
Giussani. Nous associons ensuite deux
volontaires qui ne se connaissent pas,
afin qu’ils travaillent en commun, et nos
membres peuvent suggérer à tout moment une interprétation plus précise que
celle qui leur est proposée sur internet. »
Ce système lancé en 2009 fonctionne à
merveille puisque 7 000 interprètes ont
déjà permis la traduction de présentations en… 84 langues.
Cette initiative participe à l’internationalisation d’un modèle au départ très « américano-américain ». Pour la première fois
l’an dernier, l’Amérique du Nord a généré
moins de la moitié des pages lues sur
L’association va lancer
des vidéos d’un format
plus court destinées à
être diffusées en classe
aux écoliers.
ted.com. « Nous enregistrons nos plus
forts taux de croissance en Asie et en Amérique du Sud, se réjouit Bruno Giussani.
Les pays non anglophones sont très prometteurs pour nous. »
Les franchises TEDx se multiplient, elles
aussi, partout dans le monde. Lahore (Pakistan), Mianyang (Chine), Chandigarh
(Inde), Al Ain (Emirats), Salé (Maroc),
Lviv (Ukraine) ou Trondheim (Norvège)
ont déjà toutes accueilli des conférences.
Cette mondialisation n’étonne presque
plus les directeurs de l’association.
« Notre succès est dû au fait que nous utilisons le média le plus ancien au monde :
la parole, conclut Bruno Giussani. De
tout temps, des gens se sont levés pour
raconter une histoire à un groupe de personnes. Nous ne faisons rien d’autre… » ●
PHOTO : JAMES DUNCAN DAVIDSON /TED
>>> l’avenir prometteur dans la communauté sont autant d’initiatives qui ont suscité un vif intérêt de la part du public. Décidée à aller encore plus loin, l’association
va lancer tout prochainement sur la Toile
des vidéos d’un format plus court qui
pourront être diffusées en classe aux écoliers. L’idée est de continuer à promouvoir
l’esprit participatif de l’organisation.
Sergey Brin, cofondateur de Google, lors d’une des conférences organisées par l’association.
TED EN FRANCE
Le 6 octobre prochain, TEDx
va conquérir… l’Olympia. En
France, les franchises locales
de l’association américaine
se multiplient comme
des petits pains. D’ici à la fin
de l’année, pas moins
de 12 conférences vont être
organisées, notamment
à Courbevoie, Versailles,
Paris, Rennes, Bordeaux,
Montpellier, Dunkerque
et Mulhouse. Ces initiatives
vont s’ajouter aux 31 réunions
qui se sont déjà tenues
depuis 2009.
Les salles réservées pour
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L’Entreprise › juin 2012 ‹ N° 312
ces rencontres sont toujours
bondées. L’an dernier, les
800 places de l’Espace PierreCardin mises en vente au prix
moyen de 80 euros se sont
arrachées en quelques
minutes, alors que la liste
des intervenants n’avait pas
encore été communiquée…
« Plus de 10 000 personnes
sont venues sur notre site
pour acheter des tickets »,
se rappelle Michel LévyProvençal, l’organisateur
de TEDx Paris. Les « heureux
élus » ont finalement pu
entendre la neurobiologiste
Catherine Vidal répondre
à la question « Le cerveau
a-t-il un sexe ? » et le musicien
Jacques Dupriez jouer
du violon baryton. Forte de
ce succès, TEDx Paris a décidé
de s’installer à partir de
cette année à l’Olympia pour
accueillir 1 200 personnes.
Ses intervenants seront,
comme à l’accoutumée, bien
préparés avant « d’affronter »
le public. « Nous organisons
de 5 à 10 répétitions par
conférencier, souligne Michel
Lévy-Provençal, qui a été l’un
des cofondateurs de Rue 89,
puis directeur du développement digital de France 24.
Nous faisons avec eux un
travail de storytelling, nous
leur expliquons comment
prendre la parole en public
et des coachs en comédie
ou en mise en scène les
conseillent. » Mais le succès
de TED en France est aussi réel
sur internet. « Le français
est la troisième langue la plus
utilisée sur notre site »,
confirme Bruno Giussani,
directeur de l’association
en Europe. La soif de
connaître ne se tarit jamais…
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