Cours chap 3

Economie d'entreprise – Chapitre 3
Chapitre III : Les modalités de développement de l'entreprise
Ce sont des décisions qui relèvent de la sphère stratégique.
Ex : Danone : 3 combinaisons : produits laitiers, eaux, biscuits = diversification. Si Danone décide de ne pas
s'approvisionner en lait, fraises... chez d'autres fournisseurs, l'entreprise fait de l'intégration verticale. La filière de
production est la séquence des phases qui composent tout, depuis la production de matières premières jusqu'à la
distribution des produits finis.
Exemple d'intégration verticale : l'industrie de la laine
-> Benetton fait de l'intégration en amont mais aussi en aval.
Intégration verticale : avantages
•
contrôle approvisionnements (amont) et / ou débouchés (aval). Ex : un fournisseur extérieur peut faire faillite,
la qualité n'est pas toujours celle qu'on attend...
•
baisse des coûts de transaction : si on a recours à des indépendants, on a des coûts en + :
•
recherche d'informations : les fournisseurs sont-ils fiables ? Quels sont les prix ?
•
Négociation (stipulation contrats) : ex : contrats complexes : on demande un avocat (il faut payer les
honoraires)
•
surveillance exécution : ex : on établit un prix d'achat mais il faut surveiller les délais de livraison, la
qualité, les quantités...
•
coordination du « timing » des opérations tout au long de la filière : si on est seul, on sait quand on pourra
produire, etc (sinon on dépend du fournisseur)
•
coordination des activités de recherche et développement : innovations. Ex : on peut améliorer car on connait
le type de laine etc.
Intégration verticale : inconvénients
•
efforts de coordination interne : coûts administratifs (il faut gérer les coût en amont et/ou en aval)
•
augmentation des coûts fixes : perte de flexibilité. Les coûts fixes ne changent pas en fonction de la quantité
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(on supporte les mêmes coûts, ex : salaires, loyers des locaux...) = on paye quelque chose quelle que soit la
quantité produite. Les coûts variables varient en fonction de la production (ex : matières premières). Danger
des coûts fixes : baisse de la demande finale => les coûts fixes sont toujours à payer. Si on a des fournisseurs,
seule la laine augmente.
•
Besoin de nouvelles connaissances et savoir-faire a un coût. Ex : il faut recruter des employés...
•
exclusion de recherche et développement des partenaires : fournisseurs (amonts) / clients (aval)
Intégration + Désintégration
Compétences distinctives = on garde ce qui est stratégique, le reste on le fait faire par quelqu'un d'autre.
Sous-traitance
= accord selon lequel une entreprise X (« donneur d'ordres ») confie à une entreprise Y (« sous-traitant ») la
réalisation d'une ou plusieurs de ses fonctions, selon des conditions prédéterminées (prix, qualité, délai de
livraison etc).
Externalisation de certaines fonctions propres et typiques de l'entreprise. On peut sous-traiter en national /
international (-> délocalisation).
Franchising (contrat de franchise)
= une entreprise, dite le franchiseur (franchisor), concède à une autre entreprise, dite le franchisé (franchisee) le
droit d'exploiter un commerce dans un territoire délimité, selon des normes définies et sous une enseigne ou une
marque données. Ex : Benetton fournit le savoir-faire, la marque...mais le magasin est indépendant (il pays son
loyer...)
Le franchiseur fournit les produits et son savoir-faire commercial + la marque. Le franchisé s'engage à ne vendre
exclusivement les produits du franchiseur et lui verse régulièrement une somme (fixe et/ou pourcentage du chiffre
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d'affaires). Exemples :
–
entre un fabricant et un détaillant : Yves Rocher, Benetton...
–
entre une société de services et un distributeur : avis, Hertz McDonald's, Holiday Inn...
Avantages du franchising
Pour le franchiseur :
–
vaste réseau de distribution
–
pas de coûts fixes
–
« branding »
Pour le franchisé :
–
marque connue
–
promotion / pub
–
Le franchising permet de mettre en place la quasi-intégration
=> on peut contrôler des entreprises sans qu'elles fassent partie de nos murs = quasi-intégration
Pourquoi sous-traiter ?
–
pics de demande = capacité de production insuffisante
–
faire jouer la concurrence -> baisser les prix
–
réalisation des tâches accessoires (restauration, nettoyages...) par des firmes spécialisées
MAIS AUSSI
–
Création de réseaux stables : flexibilité / coopération recherche et développement et innovations
–
baisse des coûts fixes
Diversification
L'entreprise entre dans un nouveau secteur : création d'un nouveau couple produit / marché
•
diversification concentrique = secteurs similaires (technologie, marketing). Ex : Yamaha (guitares / motos) =>
métal (savoir-faire mécanique)
•
diversification par conglomérats = aucune relation entre les secteurs
Diversification concentrique
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Savoir-faire marketing
Savoir-faire technologique
Benetton : diversification (concentrique + par conglomérat)
Vêtements
Fast-food
Infrastructures
Autres (banques / équipes
sport)
parfums, sacs, déco
maison, biberons,
bols
=> même marque
(United colors of
Benetton)
Il y a de plus en plus de cas où l'on trouve à la fois l'intégration et la désintégration = quasi integration.
Entreprise en réseau
structure souple et flexible, mais contrôlée
Avantages de l'intégration : contrôle approvisionnement (amont) et débouchés (aval). Problème : on augmente les
coûts fixes.
Secteur textile / habillement :
–
industrie mondiale, très concurrentielle
–
rôle central de la demande :
–
demande cyclique et volatile, sensible à la mode (= demande qui change tout le temps => il y a un risque en
s'intégrant verticalement : si la demande diminue, les coûts fixes restent)
–
importance de la distribution (le consommateur exprime sa personnalité dans le produit, contact avec le
consommateur => importance du distributeur)
–
du côté de l'offre :
–
une industrie traditionnellement de main-d'oeuvre (peu qualifiée). On dit que le facteur travail prévaut sur
le facteur capital. Mais pas forcément. Ex : Italie : main-d'oeuvre peu qualifiée.
–
Mais évolution vers une industrie de + en + capitalistique :
–
rôle clé de l'innovation
–
ICT
Price competition
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(on prend tous les producteurs, ils souffrent de la concurrence)
+
Non-price competition :
–
–
qualité
–
design
images de marque
–
(services)
Réussite de Benetton
–
qualités d'entrepreneur de la famille Benetton
–
positionnement des produits : communication / marketing
–
mais aussi : organisation et coordination de la production et de la distribution
=> Entreprise en réseau
La structure de Benetton
–
production largement externalisée (on se dégage des coûts fixes ; on peut déléguer à des tiers des phases que
la production doit faire elle-même)
–
mais intégration des activités « sensibles » : compétences distinctives (on garde en interne ce qui est
stratégique) : recherche et développement (stylisme, création) ; achat matières premières (laine, couleurs),
teinture, emballage, communication / pub
–
réseau de magasins indépendants et exclusifs (on fait appel à des indépendants, surtout par le biais de la
franchise (permet des points de vente Benetton mais ce sont des indépendants -> plus de coûts fixes).
Benetton et ses sous-traitants
=> on délègue à quelqu'un certaines tâches.
Activité
tissage
Degré d'externalisation
99% = 99% du tissage est sous-traité
assemblage
100%
teinture
0%
finition
•
95%
450 sous-traitants dont 85% proches du siège (Vénétie). Pour la plupart, ce sont des sous-traitants locaux
(savoir important).
•
95% des sous-traitants travaillent exclusivement pour Benetton
•
contrôle de qualité des sous-traitants
Benetton et ses distributeurs – Franchising
Benetton contrôle :
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–
localisation du magasin (ex : endroit stratégique important pour Benetton ; si c'est n'est pas intéressant, ça
peut nuire à l'image de la marque)
–
image de marque : communication / publicité
–
fourniture exclusive : c'est Benetton qui fournit les produits
–
prix de vente final (conseillé / imposé)
–
agencement magasins (décoration...)
–
tailles / couleurs spécifiées par Benetton
Le distributeur choisit :
–
les modèles / assortiments 8 mois à l'avance ; les stocks sont à la charge du franchisé
–
il faut consacrer de la place (local + grand)
–
il faut avancer l'argent
=> coûts directs. On économise un coût d'opportunité, on renonce à faire quelque chose d'autre avec cet argent
que l'on a payé sous forme de chemises, chaussures... + marchandises à réfrigérer, stocker...
Principe de Benetton
–
contrôler un maximum avec un minimum d'investissements
–
peu d'immobilisations techniques (pas de machines, sous-traitants...)
-> fonds libérés pour marketing
–
souci de flexibilité et de qualité
–
contrôle indirect des fournisseurs et distributeurs => quasi intégration
–
contrôle direct (internalisation)
–
–
des achats de matières premières
–
de la création
–
de la teinture
de l'emballage
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