II. Synthèse du Baromètre - APLI, Association de la performance et

TECHNOLOGIES, MEDIAS & TELECOMMUNICATIONS
Association de la Performance
et du Lead sur Internet
Baromètre 2015 de la génération de
Leads sur Internet
5 novembre 2015
I. Présentation du Baromètre
Il s’agit du deuxième Baromètre établi conjointement par l’APLI et KPMG et destiné à
mettre en exergue certaines données économiques et financières pertinentes de l’industrie
de la génération de Leads sur Internet, intégrant notamment les moyennes des indicateurs
opérationnels pour les années 2013 et 2014.
Echantillon
L’échantillon du Baromètre 2015 est constitué des 14 Producteurs de Leads suivants :
Comparadise
Devispresto
Devisprox
Panorabanques
Comprendre-Choisir
Companeo
Choisir.com
Allo Media
Daily Call
Devis Plus
Infopro Digital
Quotatis
Le Centre d’Essai
Senior Media
Supports analysés
Dans ce contexte, nous avons réalisé les procédures suivantes :
■ Prise de connaissance des données présentées par chacun des Membres qui ont
complété la matrice « Baromètre APLI » pour l’exercice 2014.
■ Entretien individuel avec chacune des Directions des Membres afin de comprendre la
composition et la nature des données produites dans le cadre de ce Baromètre.
■ Compilation et centralisation des données financières et restitution des autres éléments
recueillis afin de constituer le Baromètre sous forme de rapport factuel.
Le Baromètre repose sur des données financières déclaratives. Nos procédures n’incluent
pas l’audit des informations communiquées par les Membres.
Définition du lead
Un lead est une « mise en relation via Internet entre un fournisseur et un prospect ayant
qualifié son profil et son besoin pour entamer une démarche commerciale ».
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II. Synthèse du Baromètre
Executive Summary
Données issues du panel
Le panel du Baromètre comprend des Producteurs de Leads sur les secteurs suivants :
En B2B :
- Industrie / Equipements / Bâtiments travaux publics
- Services généraux / Informatique / Télécoms
- Finance / Assurance / Gestion
En B2C :
- Automobile / Transport
- Finance / Assurance / Défiscalisation
- Télécoms / Energie (abonnements)
- Immobilier / Travaux / Habitat / Services
Extrapolation du marché du Lead 2014
Composition des agrégats présentés
Volume de Leads vendus :
CPL moyen :
Quantité de Leads vendus / commercialisés auprès des
clients. Dans le cas de Leads vendus plusieurs fois (ex :
devis), c’est la quantité totale (multiple) qui est retenue.
Coût moyen par Lead vendu (prix de vente réel).
Taux de conversion en vente :
Pourcentage moyen estimé de conversion chez les clients
entre les Leads vendus et les ventes réalisées.
Chiffre d’affaires :
Revenus issus de l'activité de vente de Leads sur le territoire
français.
Nombre de salariés ETP :
Nombre de salariés exprimé en équivalent temps plein au 31/12.
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II. Synthèse du Baromètre
Répartition de l’activité
Répartition au sein du Panel de l’activité par secteur –
En volume de Leads
35%
2012
65%
18%
649 000
Leads
19%
745 000
Leads
744 000
Leads
B2B
B2C
2014
82%
1 228 000 Leads
2013
81%
3 419 000 Leads
3 205 000 Leads
Source : Directions Financières des Producteurs de Leads du panel
La répartition B2B/B2C de l’activité en volume de Leads est stable par rapport à 2013.
L’augmentation de 5% du volume de Leads commercialisés en 2014 résulte de la
performance de l’activité B2C qui gagne 1 point, au détriment de l’activité B2B.
Par rapport à 2012, la croissance du volume de Leads vendus marque un ralentissement.
La part B2C reste prépondérante pour 11 participants sur 14 du Baromètre.
Répartition au sein du Panel de l’activité par secteur –
En chiffre d’affaires
50%
2012
37%
33%
19,6 m€
67%
2014
50%
22,5 m€
42,8 m€
B2B
B2C
63%
2013
19,8 m€
23,2 m€
39,0 m€
Source : Directions Financières des Producteurs de Leads du panel
La part de l’activité B2C en chiffre d’affaires progresse également en 2014, s’élevant à 67%
en 2014 contre 63% en 2013. En 2012, les activités B2B et B2C étaient réparties à égalité à
50% chacune.
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II. Synthèse du Baromètre
Taux moyen de conversion en vente et CPL moyen
Taux moyen de conversion en vente constaté chez les acheteurs
de Leads (estimation) ; CPL moyen
30%
30 €
€24,99
20%
25 €
€23,06
€22,80
€17,55
20 €
€14,17
€13,83
15 €
€15,64
15%
€11,82
10%
€11,58
10 €
2012
CPL moyen
Taux de conversion
25%
2013
2014
CPL 2012
CPL 2013
5%
5€
12% 13% 15%
25% 16% 16%
23% 16% 16%
B2B
B2C
Total
0%
CPL 2014
0€
Source : Directions Financières des Producteurs de Leads du panel
Le taux de conversion moyen est une estimation obtenue par sondage auprès des
acheteurs de Leads.
Les moyennes des taux de conversion en vente et des CPL ont été pondérées en fonction
du volume de Leads vendus dans un souci de comparabilité des données.
Au niveau du panel, il en ressort un taux de conversion moyen pondéré de 16% en 2014
comme en 2013. En 2014, le taux de conversion est similaire entre les 2 secteurs, mais le
prix de vente moyen est plus faible sur le secteur B2C.
Sur l’activité B2B, l’augmentation du CPL moyen de 23,06 € en 2013 à 24,99 € en 2014
s’explique par la forte hausse du CPL sur le secteur Industrie / Equipements / Bâtiments
Travaux Publics. Le taux de conversion s’améliore également depuis 2012.
Sur l’activité B2C, le CPL est en légère hausse par rapport à 2013 et est influencé par
l’augmentation du prix de vente moyen observée sur le secteur Finance / Assurance /
Défiscalisation qui représente 68% de l’activité B2C en volume de Leads. Cependant, il est
en nette baisse par rapport à 2012, où il se situait en moyenne à 15,64 €.
Sur le secteur B2B, le taux de conversion moyen, déterminé sur la base de l’échantillon,
varie de 12% à 40% en 2014 (de 12% à 18% en 2013) et le revenu moyen par Lead vendu
varie de 8,00 € à 27,33 € en 2014 (de 6,93 € à 25,00 € en 2013).
Sur le secteur B2C, le taux de conversion varie de 5% à 50% en 2014 (de 8% à 70% en
2013) et le revenu moyen par Lead vendu varie de 6,50 € à 37,85 € en 2014 (de 5,00 € à
32,30 € en 2013).
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II. Synthèse du Baromètre
Chiffre d’affaires et Effectif
Evolution du chiffre d’affaires par secteur (en m€)
65,3
CA en m€
62,2
42,8
39,4
39,0
23,2
22,5
2012
2013
19,6
19,8
B2B
B2C
2014
Total
Source : Directions Financières des Producteurs de Leads du panel
Le chiffre d’affaires consolidé de l’échantillon est en légère hausse entre 2013 et 2014
(+5%). Après une forte augmentation en 2013 par rapport à 2012 (+58%), le chiffre
d’affaires se stabilise, voire progresse légèrement sur le secteur B2C.
Le secteur B2C montrant la plus forte progression de chiffre d’affaires est le secteur
Finance / Assurance / Défiscalisation (+19%).
Répartition des salariés ETP par secteur
480
511
351
297
2012
273
238
219
2013
183
132
B2B
2014
B2C
Total
Source : Directions Financières des Producteurs de Leads du panel
Bien que le revenu du secteur B2C soit le plus important, ce sont les activités B2B qui
mobilisent davantage de ressources en ETP que les activités B2C. Le secteur B2B
représente 53% des ressources en 2014 (pour 34% du chiffre d’affaires).
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II. Synthèse du Baromètre
Prévisions pour 2014
Prévisions de croissance du chiffre d’affaires du panel et
d’embauches en ETP pour 2015
20%
18%
16,5%
17,1%
16,9%
12,2%
12,3%
B2C
Total
Croissance du
CA
16%
14%
12,5%
12%
10%
B2B
% d'embauches
prévues en ETP
pour 2015, par
Producteur de
Leads
Source : Directions Financières des Producteurs de Leads du panel
Les participants du panel prévoient une croissance moyenne du chiffre d’affaires de
+16,9% se répartissant en +16,5% sur le secteur B2B et +17,1% sur le secteur B2C.
En 2013, les prévisions de croissance étaient de +22% sur le secteur B2B et de +44% sur
le secteur B2C.
Les embauches prévues, en % d’ETP par secteur, sont de 12,5% sur le secteur B2B
(contre 13,6% en 2013) et de 12,2% sur le secteur B2C (contre 21,7% en 2013).
Sur le secteur B2B, les prévisions d’embauches vont de 2 à 10 personnes (entre 3 et 22
personnes en 2013).
Sur le secteur B2C, elles s’échelonnent de 1 à 10 personnes (comme en 2013).
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II. Synthèse du Baromètre
Enjeux et événements marquants du marché du Lead
Les événements marquants du marché du Lead en 2014
Téléphone, mailing, SMS,
applications mobiles,
réseaux sociaux, display,
géolocalisation, analyse
comportementale et
prédictive sur internet et
mobile…
Vers une plus grande qualification du Lead
(cité par 10 participants sur 14)
Diversification des canaux
(cité par 8 participants sur 14)
-
Croissance de l’audience mobile
Utilisation de techniques de SEO
Nouvelles possibilités de générer
et de qualifier des Leads
Concentration du marché B2C de
l’Immobilier / Travaux / Habitat / Services
(cité par 4 participants sur les 8 de ce secteur)
Forte intensité concurrentielle du fait
d’opérations de rachat par des grands
groupes
Source : Directions Financières des Producteurs de Leads du panel
Les enjeux de la génération de Leads en 2015
Maîtrise des marges et des coûts
d’acquisition des Leads
Optimisation du mix des canaux
(cité par 8 participants sur 14)
-
(cité par 7 participants sur 14)
-
Utilisation de techniques de SEO
Maîtrise des dépenses de
marketing pour sourcer les Leads
-
Cherté des canaux et du coût par
clic de Google Adwords
Privilégier la marge plus que la
croissance
Défense du prix du Lead
(cité par 3 participants sur 14)
Source : Directions Financières des Producteurs de Leads du panel
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II. Synthèse du Baromètre
Extrapolation par secteur
Principe
A partir des données recueillies, nous avons constitué un modèle afin d’extrapoler certains indicateurs
sur le secteur entier :
Secteur :
Nous avons appliqué ce modèle sur chaque secteur étudié dans le Baromètre (cf. page 3), sauf pour la
Finance / Assurance / Gestion en B2B, compte tenu de la difficulté à séparer les activités B2B et B2C
sur ce secteur et de la part minime de l’activité B2B.
Périmètre :
Pour chaque secteur, nous avons identifié les membres de l’APLI exerçant une activité sur ce secteur ainsi que
leurs principaux concurrents, déterminés sur la base des déclarations des participants du Baromètre. Le
périmètre ainsi déterminé procure une image assez révélatrice du marché.
Indicateurs extrapolés :


Volume de Leads vendus (= chiffre d’affaires / CPL moyen).

Pour les participants du panel, nous avons utilisé les données communiquées par secteur.

Pour les concurrents non membres de l’APLI, nous avons pu obtenir le chiffre d’affaires, disponible
dans le domaine public, que nous avons divisé par le CPL moyen du secteur (calculé par moyenne
pondérée), calculé sur la base de l’échantillon du Baromètre.
Actes d’achats générés auprès des acheteurs de Leads (= nombre de Leads vendus x taux moyen de
conversion en vente)


Le taux moyen de conversion en vente utilisé est également une moyenne pondérée, calculée sur
la base de l’échantillon du Baromètre.
Volume d’affaires généré pour les acheteurs de Leads (= actes d’achats générés x panier moyen d’achat)

Nous avons utilisé les données suivantes pour le panier moyen d’achat :
9
II. Synthèse du Baromètre
Extrapolation par secteur
Résultats de l’extrapolation pour 2014
Ces chiffres représentent des données estimatives du marché des Leads en France.
Le volume des Leads vendus tous secteurs confondus s’élève à 11,4 millions, générant 2,0
millions d’actes d’achats auprès des acheteurs de Leads et un volume d’affaires estimé à 6,1
milliards d’euros.
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Contacts :
Xavier Troupel
Associé
Tél. : +33 1 55 68 72 63
E-mail : [email protected]
Kim Tran
Senior expérimentée
Tél. : +33 1 55 68 96 72
E-mail : [email protected]
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