la copy strategy - Cours de Communication 360

Publicité ECS3 / 2011 /S3
LA COPY STRATEGY
La copy strategy
 Fait principal / problème à résoudre
Elément principal qui décrit la situation actuelle de la marque dans son
environnement
 Positionnement
Place que doit occuper la marque ou le produit dans l'esprit du consommateur par
rapport à la concurrence
 Objectifs de la communication
Ce qu'il faut faire au niveau de la notoriété, connaissance, attitude, comportement
pour réduire l'écart entre le fait principal et le positionnement ou pour conforter
une situation déjà acquise….
 La cible
Quels sont les éléments constitutifs de la cible selon les critères adaptés? Quel est
le cœur de cible?
La copy strategy

La promesse publicitaire
Quelle est la proposition (idéalement unique et différenciatrice) que la marque peut et doit faire à la
cible pour obtenir la réaction souhaitée?

Le(s) bénéfice(s) pour le public cible
Que retirera-t-il de sa relation avec la marque ? (bénéfice rationnel et/ou émotionnel)
 La justification principale
La plus-values marque/produit (objective, psy, historique) qui peut être utilisée pour rendre la
promesse publicitaire la plus exclusive et la plus crédible possible. Précisez aussi les
justifications secondaires

La tonalité de la communication
Ambiance qui doit transparaître au travers des messages, langage, univers de la marque…

Contraintes
Les contraintes budgétaires, légales, média, distribution, saisonnalité…
Critères de succès de la “copy strategy”
 Est spécifique et concrète
 Se concentre sur une promesse de base, pas
plusieurs (USP)
 Est distinctive par rapport aux concurrents
 Repose sur des avantages consommateurs et non
techniques
 Est durable (pas liée à une mode)
Les réflexions à mener avant de
finaliser la « copy strategy »
 Connaître et comprendre la marque,
l’entreprise (histoire, valeurs, problèmes
rencontrés, défis à relever)
 Connaître et comprendre son environnement
(concurrence, législation, tendances du
marché)7
 Connaître le public visé et comprendre ses
attentes
COMPRENDRE LA CIBLE
RECHERCHER LES « INSIGHTS »
Définir et comprendre « la cible »
 Se poser toutes les bonnes questions sur les
personnes vers lesquelles on veut
communiquer:
 Qui sont-elles ?
 Que font elles ?
 Que cherchent-elles ?
 Quand leur parler ?
 Où leur parler ?
 Que pensent-elles ?
Définir et comprendre « la cible »
 Données « démographiques » :
 Age
 Sexe
 Situation familiale
 Catégorie socioprofessionnelle
 Niveau de revenu disponible
 Localisation : zone géographique, type
d’urbanisme
Définir et comprendre « la cible »
 Données « comportementales » :
 Rôle et responsabilité en tant qu’acheteurs potentiels






(prescripteurs ? Décideurs ? Acheteurs ?)
Style de vie particuliers ?
Equipement ?
Quels lieux, personnes, points de ventes… sont
fréquentés
Comment achètent-elles ?
Où achètent-elles ?
Quand achètent-elles ?
Définir et comprendre « la cible »
 Données « psychologiques » :
 Dans quel état d’esprit vis-à-vis du marché ? De la
marque ? Des concurrents ? Pourquoi ?
 Quelles envies ou attentes non satisfaites, quels
freins à la consommation ?
 Existe-t-il une pression sociale extérieur positive
ou négative ?
 Sur quels sentiments peut-on agir ou ne pas agir ?
PETIT EXERCICE DE LANGUE…
insight: quel est ce gros mot ?
 “Conroy (2008) points out that an insight is a
statement based on a deep understanding of your
target consumers' attitudes and beliefs, which
connect at an emotional level with your consumer,
provoking a clear response (This brand understands
me! That is exactly how I feel! — even if they've never
thought about it quite like that) which, when
leveraged, has the power to change consumer
behavior. Insights must affect a change in consumer
behavior that benefits your brand, leading to the
achievement of the marketing objective.”
(wikipedia)
En clair, un insight, c’est …
 Ce qui, dans l’attitude ou le point de vue de
de nos consommateurs, peut constituer un
point d’accroche utile pour la marque et ce
qu’elle a à dire = que la communication de la
marque apporte une réponse positive à ce
constat.
“Insights can be based on:
 Real or perceived weakness to be exploited in
competitive product performance or value
 Attitudinal or perceived barrier in the minds of
consumers, regarding your brand
 Untapped or compelling belief or practice”
insight
 “Insights are most effective when they are/do
one of the following:
 Unexpected
 Create a disequilibria
 Change momentum
 Exploited via a benefit or point of difference that
your brand can deliver”