LIVRE BLANC SEM Google AdWords Le guide ultime

LIVRE BLANC SEM
Google AdWords
Le guide ultime du SEM pour
votre Boutique en ligne
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Table des matières
I.
Introduction ......................................................................................................................................3
a.
Qu’est-ce que Google AdWords ? ................................................................................................3
b.
Pourquoi utiliser Google AdWords ? ...........................................................................................4
c.
Comment fonctionne AdWords ?.................................................................................................4
II.
Création d’un compte AdWords ......................................................................................................7
a.
Créer le compte AdWords à partir d’un compte Google .............................................................7
b.
Structurer votre compte AdWords ..............................................................................................9
c.
Interface Google AdWords ........................................................................................................ 10
d.
Suivi des conversions sur AdWords (tracking).......................................................................... 14
III.
Création de votre première campagne ........................................................................................ 17
a.
Identifier les bons mots-clés ..................................................................................................... 18
b.
Écrire des annonces pertinentes et efficaces ........................................................................... 28
c.
Examiner les landing pages ....................................................................................................... 29
IV.
Optimisation dans le temps ......................................................................................................... 30
V.
Options avancées .......................................................................................................................... 32
a.
Mots-clés négatifs ..................................................................................................................... 32
b.
Liens annexes « sitelinks » ........................................................................................................ 33
VI.
Glossaire et Assistance gratuite Adwords ................................................................................... 36
I.
Introduction
a. Qu’est-ce que Google AdWords ?
Google AdWords est une solution offerte par Google permettant aux entreprises de mettre en avant
leur activité à travers des annonces dans les résultats de recherche du moteur de recherche
www.google.fr. Vous choisissez ainsi les mots-clés pour lesquels vous souhaitez apparaître lorsque un
internaute tape une requête dans le champ de recherche Google, et vos annonces apparaissent ainsi
dans la page de résultats avec un lien vers votre site Internet (d’où l’appellation répandue de liens
sponsorisés AdWords). L’internaute qui a effectué sa recherche a donc le choix entre plusieurs
résultats et sera redirigé vers votre site s’il clique sur votre annonce. C’est à ce moment uniquement
que vous payez la publicité AdWords : c’est ce que l’on appelle le CPC – le coût par clic.
En rouge, les parties où s’affichent les annonces Google AdWords. Les autres résultats sont des résultats dits naturels ou SEO.
À travers cet outil, Google offre aussi la possibilité de mettre en avant vos publicités sur le réseau de
contenus, à savoir les sites ayant choisi de mettre en avant les publicités Google. Dans ce cas, les
annonces peuvent être présentées sous forme de texte, comme dans les résultats de recherche, ou
sous la forme d’un média (images…) : c’est ce qu’on appelle le Display.
Dans ce livre blanc, nous nous intéresserons au potentiel des annonces dans les résultats de recherche
de www.google.fr.
En effet, Google AdWords est un levier marketing puissant et performant pour les entreprises et
particulièrement pour les e-commerçants. Nous allons donc vous montrer comment faire connaître
votre entreprise, attirer des prospects et mieux les convertir en clients grâce à la publicité sur Google.
b. Pourquoi utiliser Google AdWords ?
Google AdWords est avant tout un levier de Pull Marketing : vous attirez l’internaute déjà en recherche
sur votre site par l’intermédiaire d’annonces pertinentes. En ciblant les bons mots-clés et en ayant le
bon discours, vous assurez ainsi un trafic qualifié sur votre site : vous faites cliquer les bonnes
personnes, celles qui recherchent votre service ou votre produit, et adressez ainsi déjà des prospects
et donc des clients potentiels. Ce levier marketing est l’un des plus performants et des plus rentables
sur Internet aujourd’hui, car en plus de vous offrir la possibilité de cibler des utilisateurs qui
recherchent votre service ou produit, Google AdWords offre une réelle maîtrise de votre budget, de
vos performances et donc de vos coûts et retours sur investissement. Vous savez combien vous
investissez, pour quoi (clics) et combien cela vous rapporte (conversions = ventes, leads, inscriptions…).
Mettre en place une campagne Google AdWords, c’est assurer une visibilité sur votre marché, toucher
vos prospects, générer du trafic qualifié sur votre site Web et maximiser vos chances de conversion du
prospect en client. De plus, nous vous offrons 75€ de budget sur Adwords après 25€ dépensés, via un
module PrestaShop.
c. Comment fonctionne AdWords ?
1. CPC (coût par clic) versus CPM (coût pour mille)
Il est important de comprendre ces deux business models avant d’avancer dans la découverte de
Google AdWords. Il s’agit des deux modèles de facturation Google, que l’on qualifie aussi de « au clic »
et « à la vue ».
Comme vu précédemment, le CPC (coût par clic) est le modèle principal de Google et le plus adapté
aux résultats de recherche sponsorisés. Vous ne payez que les clics sur vos annonces, et donc que le
trafic entrant, ce qui vous permet ensuite d’optimiser au maximum la rentabilité de ces clics grâce au
suivi des performances (tracking).
À l’inverse, le CPM est ce que l’on appelle le coût pour mille impressions : toutes les 1 000 fois où votre
annonce/publicité est affichée, vous êtes facturé. Ce modèle est adapté au Display de bannières.
2. Recherche versus Display
Il existe deux réseaux principaux proposés par Google : le réseau de Recherche et le réseau Display.
L’internaute peut choisir l’un ou l’autre ou combiner les deux. Pour un meilleur suivi des performances
et du budget, il est cependant conseillé de bien séparer les deux réseaux. En effet, avec un petit budget
on préférera cibler uniquement la recherche Google, souvent plus performante, et développer le
Display une fois les limites du potentiel de la recherche atteintes. Tout dépend bien évidemment de
vos objectifs : pour de la visibilité, la mise en avant de votre marque et des campagnes de branding, le
réseau Display est très adapté. Mais dans le cas d’un site e-commerce, si vous cherchez à accroître vos
ventes, préférez le réseau de Recherche.
3. Le système d’enchères
Le CPC avec AdWords n’est pas un modèle fixe. C’est un modèle régi par un système d’enchères.
i. Comment cela fonctionne ?
Avec Google AdWords, vous ne choisissez pas un CPC fixe pour un clic, mais un CPC maximum. En effet,
il s’agit du maximum que vous êtes prêt à payer pour obtenir un clic suite à une recherche sur un motclé défini. Vous placez donc une enchère sur un mot-clé. L’enchère maximum sur ce mot-clé l’emporte
face à un site équivalent et gagne donc potentiellement la première position sur le moteur de
recherche, suivie de l’enchère suivante, etc. Attention toutefois : être en première position ne signifie
pas pour autant que vous aurez beaucoup de trafic. C’est la qualité de l’annonce et sa pertinence par
rapport à la requête qui influera principalement le taux de clics.
ii. Comment optimiser mes enchères ?
Évidemment et dans un souci de qualité des résultats, il ne suffit pas de mettre une enchère plus haute
que les autres pour être mieux positionné. Ainsi, Google a créé le Quality Score (QS), un indicateur de
la qualité du mot-clé en fonction notamment de son enchère, de son annonce ainsi que de la page
d’atterrissage (ou landing page) vers laquelle elle redirige. En effet, le bon mot-clé avec la bonne
enchère affichant la bonne annonce renvoyant vers la bonne page est l’association qui permet
d’obtenir un bon Quality Score donc d’être mieux positionné dans les résultats que les concurrents,
même par rapport à ceux ayant une enchère plus haute. Il s’agit là d’un critère d’optimisation
sémantique : Google AdWords vérifie la bonne adéquation entre le mot-clé recherché, le contenu de
l’annonce et la page de destination.
De même, un élément important impactant la performance de vos campagnes et votre Quality Score
est le taux de clics (ou CTR). Plus votre annonce sera cliquée par rapport aux autres, plus Google
considérera que votre annonce est la plus pertinente et vous mettra donc en avant, d’où l’importance
de bien rédiger ses annonces pour l’utilisateur. Il s’agit là d’un critère d’optimisation orienté
comportement utilisateur que Google AdWords prend aussi en compte.
En conclusion, il faut toujours penser à deux choses lorsque l’on crée ses campagnes : ce que va lire
Google et ce que va lire l’internaute, afin de proposer le contenu le plus pertinent.
4. Campagnes Google Shopping
Outre les annonces textuelles, Google propose maintenant d’intégrer des annonces « produits » à sa
page de résultats. Pour cela, vous devez en amont avoir créé un compte Google Merchant Center et
intégré votre flux de produits avec un module PrestaShop, si vous êtes un e-commerçant, dans la base
Google.
II.
Création d’un compte AdWords
Nous allons ici vous guider dans la création d’un compte Google AdWords ainsi que dans la mise en
place de vos premières campagnes de liens sponsorisés.
a. Créer le compte AdWords à partir d’un compte Google
Pour créer un compte AdWords, assurez-vous avant de créer un compte Google, pour ensuite pouvoir
vous connecter à Google AdWords. Ce compte vous sera demandé dans les étapes de création de votre
première campagne Google AdWords.
Si vous possédez déjà un compte Google, assurez-vous qu’il s’agit bien du compte de votre entreprise
avant de créer le compte AdWords associé à ce dernier.
Une fois votre compte créé, rendez vous sur la page d’accueil Google AdWords et commencez à créer
vos campagnes pour valider votre compte.
Cliquez sur Commencer.
Entrez votre compte Google, puis connectez-vous.
*Accédez à votre compte.
Créez votre première campagne.
b. Structurer votre compte AdWords
Avant de créer votre première campagne, il est essentiel de comprendre la structure d’un compte
AdWords.
Un compte AdWords peut être composé de plusieurs campagnes. Chaque campagne est elle-même
composée de groupes d’annonces (aussi appelés adgroups) ; ces groupes d’annonces regroupent les
mots-clés ainsi que les annonces elles-mêmes.
Structure des campagnes.
Il est important de noter que le budget se définit au niveau de la campagne : vous pouvez partager
votre budget entre différents mots-clés, créez différentes campagnes pour ces différents mots-clés.
De même, la plupart des paramètres (type de campagne, réseau, ciblage géographique, langue…) se
définissent au niveau des campagnes.
Différents paramètres principaux des campagnes.
Les coûts par clic (CPC) se définissent quant à eux au niveau du groupe d’annonces par défaut. Ils
peuvent aussi être définis au détail pour chaque mot-clé d’un groupe d’annonces (adgroup).
c. Interface Google AdWords
L’interface AdWords est composée de plusieurs éléments facilitant l’accès aux informations, données
et outils proposés par Google.
À gauche, le filtre de campagnes, qui vous permet de naviguer entre les campagnes et les adgroups.
En haut, différents onglets vous permettent de suivre les performances de vos campagnes à tous les
niveaux (campagne, groupe d’annonces, mot-clé, annonce…) et ainsi de pouvoir identifier le trafic
généré par chacun de ces éléments, le coût ainsi que votre positionnement sur la page.
Chaque onglet affiche un graphique et un tableau des performances des campagnes/groupes
d’annonces/annonces/mots-clés.
Voici les principaux indicateurs présents par défaut dans le tableau :

Clics = nombre de clics ;

Impr. ou impressions = nombre de fois où vos annonces ont été visibles sur le moteur de
recherche de Google ;

CTR = taux de clics de vos annonces ;

CPC moy. = coût par clic moyen que vous payez pour chaque clic ;

Coût = coût total sur la période suivie ;

Pos. moy. = position moyenne de vos annonces sur les pages de résultats.
À droite, le menu de sélection de la période à visualiser (vérifiez toujours que vous regardez la période
qui vous intéresse).
Autres éléments importants de l’interface : la partie « Outils » avec notamment l’outil de planification
des mots-clés que nous verrons ultérieurement.
d. Suivi des conversions sur AdWords
Afin de vous proposer un service complet vous permettant de suivre vos performances et d’optimiser
vos campagnes, Google AdWords offre la possibilité d’intégrer la notion de conversion à votre site et
à vos campagnes.
La conversion est la réalisation de vos objectifs sur votre site : une vente sur un site e-commerce, une
prise de contact sur un site vitrine, un nouveau lead sur une page formulaire, etc. En suivant ces
éléments avec le script de suivi Google AdWords, vous vous assurez :

de disposer de toutes les informations relatives aux performances de vos campagnes sur le
même tableau de bord ;

de pouvoir optimiser vos campagnes en fonction de vos objectifs (et non simplement en
fonction de vos performances de trafic) ;

d’utiliser les outils Google d’optimisation automatique de vos mots-clés et annonces en
fonction des conversions.
L’indication des conversions et la remontée des données monétaires, telles que le montant de l’achat
de vos clients sur votre site e-commerce, vous permettront ainsi d’afficher un ROI par mot-clé. La
maîtrise de ce ROI fera le succès de vos campagnes et actions marketing. Connaître votre ROI et
optimiser vos campagnes en fonction de ce dernier vous assure la maîtrise de vos budgets et
l’identification des mots-clés et annonces les plus performantes. À l’inverse, cela vous permet d’éviter
de dépenser du budget publicitaire dans des mots-clés peu ou pas rentables.
Le suivi des conversions est donc un élément indispensable pour tout site marchand. C’est pourquoi
PrestaShop dispose d’un module spécifique pour vous permettre de mettre en place facilement ce
suivi de vos conversions. Téléchargez-le en cliquant ici.
Si vous souhaitez l’intégrer directement sur votre site e-commerce, demandez à votre webmaster de
l’intégrer en faisant remonter le prix du panier de vos clients dans le champ de valeur de la conversion.
Pour récupérer le code, suivez les étapes ci-après.
*Allez dans Conversions dans le menu Outils.
Créez votre conversion.
Paramétrez votre conversion.
Intégrez le script de conversion à la page de validation de la conversion.
Pour plus de détails sur la configuration du suivi de conversion, référez-vous à la documentation
officielle.
Notre équipe d’experts est disponible pour vous aider à configurer votre compte AdWords
gratuitement et lancer vos premières campagnes au 0805 540 692.
III.
Création de votre première campagne
Vous savez désormais comment créer un compte, utiliser l’interface et commencer à créer vos
campagnes. Nous allons maintenant rentrer dans le détail de la création d’une campagne en vous
donnant quelques conseils pour démarrer au mieux l’aventure Google AdWords : bien structurer votre
compte, choisir les bons mots-clés, le bon ciblage, les bonnes page d’atterrissage et bien rédiger vos
annonces, dans le but de créer les campagnes les plus performantes possible.
a. Identifier les bons mots-clés
Pour bien structurer vos campagnes, il faut d’abord savoir dans quel sens vous souhaitez aller : quels
mots-clés vais-je « acheter » et pourquoi ?
Le choix des mots-clés est primordial et de cette sélection découlera naturellement une structure de
campagne.
En effet, la structure de votre compte (campagnes et groupes d’annonces) doit être adaptée aux motsclés ciblés et aux messages proposés. Il faut être le plus précis possible et créer plusieurs campagnes
thématiques pour optimiser vos budgets.
Ainsi, dans un premier temps, il convient d’identifier le spectre sémantique (ou champ lexical) de votre
activité et d’en sortir les requêtes potentielles de la part des internautes en vous posant toujours la
question : « Qu’est-ce que l’utilisateur qui cherche ma solution (service, produit…) taperait dans la
barre de recherche de Google ? ».
Répondre à cette question vous permet tout d’abord de collecter les mots-clés principaux recherchés
par l’internaute. Une fois cette liste initiale établie, vous allez pouvoir utiliser l’outil Google AdWords
de planification des mots-clés pour trouver d’autres requêtes tapées par les internautes autour de
votre univers de mots-clés. De même, l’outil vous fournira une estimation du nombre de recherches
mensuelles sur les mots-clés choisis et proposés.
Pour ce faire, allez dans l’outil en question.
Vous sont alors proposées plusieurs options.
Utilisez ces différentes options pour affiner votre sélection de mots-clés.
Remarque : les mots-clés à plus fort potentiel ne sont pas forcément toujours les meilleurs mots-clés
pour vous car la concurrence sur ces requêtes implique de forts CPC pour gagner les enchères. La
question de la rentabilité se pose alors. Selon votre budget, préférez des mots-clés plus précis, plus
affinés et plus pertinents par rapport à votre activité.
Exemple : vous possédez un magasin de vêtements pour homme à Paris dans le IXe arrondissement et
souhaitez générer des commandes sur votre site Web. Préférez une requête « vêtements hommes pas
chers » à une requête « vêtements » seule : en effet, en plus d’avoir le produit répondant parfaitement
à la demande de la requête 1, vous ne savez pas ce qu’implique la requête « vêtements » qui peut très
bien correspondre à une recherche de vêtements pour femme par exemple  vous positionner sur
une telle requête vous coûtera de l’argent et ne sera pas rentable.
Sachez aussi qu’il est possible d’associer aux mots-clés des degrés de ciblage. Vous pouvez souhaiter
vous positionner sur une requête tapée en Exact, en Expression ou en Large :

mot-clé exact (entre crochets [] dans l’interface) : la requête doit contenir exactement
l’expression tapée (à de très légères variantes près telles que des fautes de frappe) ;

expression exacte (entre guillemets "" dans l’interface) : comme pour le mot-clé exact, avec
d’autres mots avant et/ou après la requête ;

requête large (sans symboles dans l’interface) : vos annonces s’afficheront sur des requêtes
similaires et des variantes de l’expression tapée.
Vous trouverez le détail des ciblages des mots-clés sur l’espace de support d’AdWords. Une fois votre
liste de mots-clés-finalisée, classez les mots-clés par thème, discours et page d’arrivée sur votre site
afin de structurer vos campagnes.
Par exemple, toujours pour un magasin dans le IXe arrondissement de Paris, vous ne classerez pas les
mots-clés type « vêtement pour homme pas cher » et « magasin de vêtements » dans les mêmes
campagnes :

un utilisateur tapant « magasin de vêtements » voudra typiquement arriver sur votre page
d’accueil,

tandis qu’un utilisateur tapant dans Google « vêtement pour homme pas cher » sera envoyé
vers une page catégorie de votre site correspondant à cette requête tapée.
Vous classerez donc par campagnes et groupes d’annonces ces typologies de mots-clés. De même, en
fonction du ciblage que vous souhaitez appliquer à vos mots-clés, vous devrez probablement créer
plusieurs campagnes.
Pour vous positionner sur des requêtes plus larges lorsque vous ciblez une zone spécifique et, à
l’inverse, sur des requêtes plus spécifiques lorsque vous paramétrez une zone plus large, afin de
toucher un maximum d’internautes :

exemple 1 : vous vous positionnez sur le mot-clé « magasin de vêtement hommes » lorsque
vous ciblez le IXe arrondissement de Paris dans vos paramètres de campagne,

exemple 2 : vous vous positionnez sur le mot-clé « magasin de vêtement hommes paris
9ème » lorsque vous ciblez plus largement Paris dans vos paramètres de campagne.
Ainsi, dans ces deux exemples vous adressez (en 1.) les personnes dans le IXe arrondissement cherchant
un magasin de vêtements et (en 2.) les personnes à Paris qui n’ont pas pu être localisées dans le IXe
arrondissement ou qui n’y sont pas (encore) mais qui souhaitent tout de même trouver un magasin
dans cette zone.
Ici, il est donc nécessaire de créer deux campagnes paramétrées différemment et avec des requêtes
certes proches sémantiquement, mais avec des objectifs différents.
Pour résumer, il faut toujours prévoir autant de campagnes que de thématiques, sans oublier l’impact
du paramétrage des campagnes qui peut parfois nécessiter la création de campagnes différentes.
Comme vu précédemment, les campagnes sont composées de groupes d’annonces. Ces groupes
d’annonces ont deux objectifs principaux, qui ont un impact sur le QS (Quality Score) de vos
campagnes, et donc sur vos performances :

Si au sein de votre campagne thématique il y a des nuances entre les mots-clés, séparez-les en
groupes d’annonces. Vous pourrez ainsi pour chaque groupe d’annonces disposer d’annonces
spécifiques adaptées à 100 % aux mots-clés du groupe d’annonces  plus l’annonce est
adaptée au mot-clé, meilleur sera votre QS, ainsi que votre taux de clics.

De même, on voudra toujours séparer les groupes d’annonces par ciblage, pour le QS toujours,
et donc disposer de trois groupes d’annonces avec les mêmes mots-clés mais un ciblage
différent à chaque fois (exact, expression, large).
Nous pourrons par exemple avoir la structure suivante :


Campagne : Commande en ligne
o
Adgroup 1 : Acheter – exact
o
Adgroup 2 : Acheter – expression
o
Adgroup 3 : Acheter – large
o
Adgroup 1 : Commander – exact
o
Adgroup 2 : Commander – expression
o
Adgroup 3 : Commander – large
o
Adgroup 1 : Site Web – exact
o
Adgroup 2 : Site Web – expression
o
Adgroup 3 : Site Web – large
o
…
Campagne : Magasin Paris
o
Adgroup 1 : Magasin – exact

o
Adgroup 2 : Magasin – expression
o
Adgroup 3 : Magasin – large
o
Adgroup 1 : Boutique – exact
o
Adgroup 2 : Boutique – expression
o
Adgroup 3 : Boutique – large
o
…
Campagne : Magasin Paris IXe
o
Adgroup 1 : Magasin – exact
o
Adgroup 2 : Magasin – expression
o
Adgroup 3 : Magasin – large
o
Adgroup 1 : Boutique – exact
o
Adgroup 2 : Boutique – expression
o
Adgroup 3 : Boutique – large
o
…
Une fois votre compte structuré, pour intégrer cette structure, naviguez dans les onglets et créez vos
campagnes, adgroups, mots-clés et annonces.
Créez une campagne.
Exemple de paramétrage standard.
Créez des groupes d’annonces.
Créez votre première annonce et vos premiers mots-clés dans le groupe d’annonces.
Vous pouvez directement ajouter des mots-clés en allant dans l’onglet correspondant lorsque vous êtes dans le bon groupe
d’annonces.
Vous pouvez ajouter des annonces directement dans l’onglet Annonces.
b. Écrire des annonces pertinentes et efficaces
Dans Google AdWords, les annonces sont composées d’un titre, de deux lignes de description et d’une
« display URL » (URL affichée). Chacun de ces éléments est limité en nombre de caractères :

titre : 25 caractères ;

ligne de description 1 : 35 caractères ;

ligne de description 2 : 35 caractères ;

display URL : 35 caractères.
Dans l’onglet Annonces, après avoir cliqué sur le bouton d’ajout d’annonce, vous aurez accès à l’outil
de création d’annonces suivant, qui vous offre un aperçu de ces dernières telles qu’elles apparaîtront
dans la page de résultats de Google.
Quelques conseils pour rédiger une annonce efficace :

Pensez toujours à l’internaute qui lira votre annonce : soyez simple, concis et efficace.

N’oubliez pas que l’annonce s’affiche suite à une recherche : vous devez écrire la réponse la
plus pertinente et attirante correspondant au mot-clé tapé.

Pensez à intégrer dans votre titre et votre description le mot-clé ciblé : il apparaîtra en gras et
cela augmentera votre taux de clics.

Vous avez une offre à mettre en avant ? Profitez-en ! Une réduction, une offre spéciale, un
service en plus attireront toujours un peu plus le visiteur.

Pensez Call to action : il faut susciter le clic. Intégrez des invitations du type « achetez »,
« commandez ».

Ponctuation : vous ne pouvez utiliser qu’un seul point d’exclamation, faites-en bon usage !

La display URL a son importance, assurez-vous qu’elle mentionne la requête de l’internaute, il
saura ainsi que le lien qu’il va cliquer est bien celui proposant ce qu’il recherche.
Une fois votre annonce rédigée, assurez-vous qu’elle renvoie vers la bonne landing page.
c. Examiner les pages d’atterrissage (landing pages)
On sait qu’une campagne est performante lorsque son taux de conversion est bon. Si l’on a su cibler le
bon mot-clé avec la bonne annonce et ainsi répondre de façon pertinente à la requête d’un internaute
qui a donc cliqué sur notre annonce, le travail d’optimisation n’est pas terminé pour autant. Une fois
que l’internaute a cliqué, quitté Google et est arrivé sur votre page, c’est le moment le plus critique :
la page correspond-elle à ce que l’internaute recherche ?
Une bonne page d’atterrissage est donc une page qui correspond à 100 % à la recherche de
l’internaute :

Le ou les produits qu’il cherche sont bien présents et affichés en haut de page.

Le contenu est mis en avant de façon attractive : la page d’atterrissage ne doit pas être
composée uniquement de texte ; l’internaute ne lisant que le strict minimum sur Internet, elle
doit donc être composée d’images et de textes accrocheurs.

Il retrouve les termes de sa requête dans la page.

Call to action : les boutons d’achat/d’ajout au panier doivent être bien visibles et d’une couleur
attractive.

L’internaute doit être pris par la main : il est important qu’il sache tout de suite ce qu’il peut
faire sur la page, il doit pouvoir arriver et acheter en un clic.

Le site inspire la confiance : il faut se rappeler que l’internaute va probablement renseigner
ses données bancaires sur votre site, il doit donc se sentir en sécurité.
La qualité de votre page d’atterrissage aura ainsi un impact sur vos performances : du Quality Score au
taux de conversion.
IV.
Optimisation dans le temps
Une fois vos campagnes lancées, le travail n’est pas terminé. Il faut suivre les performances de vos
campagnes afin d’identifier les points performants et les points à améliorer. On appelle cela
« optimiser ses campagnes ».
Grâce aux tableaux de bord dans chaque onglet, Google vous offre justement la possibilité de voir les
performances au jour le jour de vos campagnes, groupes d’annonces, annonces et mots-clés.
Vous serez amené à suivre les KPI (indicateurs clés) suivants, donnés par le tableau, pour améliorer vos
campagnes :

Nombre d’impressions : vérifiez avant de vous inquiéter de votre trafic que vous achetez bien
des mots-clés avec un bon potentiel d’impressions, si un mot-clé produit très peu
d’impressions, peut-être faut-il chercher d’autres mots-clés.

Taux de clics : de nombreux éléments impactent le taux de clics, de la pertinence de vos
annonces à votre positionnement ; il est le premier indicateur de la bonne performance de vos
campagnes – un bon taux de clics atteste d’une bonne association mot-clé/annonce. Assurezvous cependant que la page d’atterrissage est elle aussi performante, un bon taux de clics ne
sert à rien si le trafic ne génère pas de conversion.

CPC moyen : il n’y a pas de bon ou de mauvais CPC. Le CPC moyen dépend de la concurrence,
un fort CPC implique une forte concurrence. Adaptez votre CPC en fonction du positionnement
souhaité, il est parfois plus rentable de mettre un CPC plus faible et de faire moins de volume,
mais un volume de trafic qualifié et donc performant.

Positionnement : comme vu au préalable, le positionnement dépend en grande partie de
l’enchère par rapport à la concurrence. Selon votre secteur, il n’est peut-être pas nécessaire
d’être premier face à de grosses entreprises bénéficiant de gros moyens. Il peut être préférable
de privilégier la qualité à la quantité en vous positionnant plus bas avec un CPC moins élevé,
mais en étant rentable.

Taux de conversions : assurez-vous que votre taux de conversion AdWords est pertinent par
rapport à votre taux de conversion global. S’il est trop bas, c’est peut-être que vous n’avez pas
choisi le bon mot-clé, ou que votre page d’atterrissage n’est pas optimale. Dans tous les cas, il
faut optimiser au maximum ce taux car c’est par lui que vous obtiendrez un bon ROI.

ROI (retour sur investissement) : le retour sur investissement est un indicateur qui permet de
comparer l’investissement Google AdWords par rapport au gain généré par vos liens
sponsorisés. Il se calcule de la manière suivante : votre gain divisé par le coût AdWords le tout
multiplié par 100  vous obtenez ainsi un pourcentage : votre ROI. Imaginons que vous ayez
dépensé 50 € sur le mois d’avril pour un mot-clé qui a généré 10 ventes pour un panier moyen
de 100 €. 10 x 100 €=1 000 € de gains pour 50 € investis. Votre ROI est donc de
1 000/50 x 100=2 000 %. Une fois que vous avez votre ROI, vous devez considérer vos marges
sur vos produits, valider si vous êtes rentable ou non, et adapter vos optimisations en fonction.
Il est dans tous les cas nécessaire de commencer AdWords en ayant un ROI cible.
Nous allons détailler les optimisations possibles de certains de ces KPI.
Dans un premier temps, votre taux de clics peut vous indiquer si vos annonces sont pertinentes par
rapport aux mots-clés testés. Il n’y a pas de règle absolue concernant le taux de clics mais avec un bon
positionnement (entre la première et la troisième position), un taux de clics autour de 3 % est correct.
Il pourra monter davantage si vous optimisez vos campagnes en ne conservant que les annonces à fort
taux de clics. De même, en première position et face à une faible concurrence, vous pourrez dépasser
les 5 % de taux de clics (CTR). Regardez cependant plutôt vos tendances que les chiffres en eux-mêmes.
Si certains mots-clés et certaines annonces ont de bien meilleurs taux de clics que d’autres, essayez de
comprendre pourquoi et, au besoin, adaptez les annonces moins performantes sur le modèle des
annonces performantes. Enfin, si une association mot-clé/annonce n’est pas performante, peut-être
vaut-il mieux mettre en pause le mot-clé et concentrer le budget sur les mots-clés les plus performants.
Une fois que l’internaute a cliqué sur votre annonce, il arrive sur votre page d’atterrissage. Dès lors,
Google AdWords vous permet de savoir si l’internaute a ensuite effectué une conversion sur votre site.
Le taux de conversion est donc un bon indicateur de la pertinence de l’association de votre page
d’atterrissage avec le mot-clé et l’annonce. Il existe d’autres indicateurs comme le taux de rebond, le
temps passé sur le site et le nombre de pages visitées par l’internaute pour valider la performance de
la page d’atterrissage. Ces données sont accessibles dans Google Analytics, un autre outil Google que
nous vous conseillons d’intégrer à votre site pour suivre l’ensemble des performances de celui-ci. Il est
disponible à l’adresse http://www.google.com/analytics/. Pour optimiser votre taux de conversion, il
faut donc optimiser vos pages d’atterrissages par rapport à vos mots-clés et annonces. Mais parfois le
choix du mot-clé définit toute la chaîne de performance. Un mot-clé avec un faible taux de conversion
par rapport au reste des mots-clés est probablement un mot-clé dont le potentiel e-commerce est
limité. Tentez de modifier le mot-clé en ajoutant au besoin des mots avec une vraie connotation ecommerce comme « acheter », « achat »… Vous générerez moins de trafic, mais un trafic plus qualifié
et votre taux de conversion sera meilleur.
Enfin, toutes les actions vues plus haut ont pour but final de maximiser votre rentabilité, votre ROI.
Identifiez les mots-clés dont le ROI est en dessous de votre prévisionnel et tentez de baisser leur
enchère afin de baisser vos coûts. Vous perdrez peut-être en volume, mais votre ROI augmentera. Si
ce n’est pas le cas, mettez ces mots-clés en pause et concentrez votre budget sur les mots-clés ayant
le meilleur ROI. Nous vous conseillons en effet d’exploiter d’abord au maximum les requêtes rentables.
Pour aller chercher du volume supplémentaire, passez ensuite du temps sur les requêtes moins
performantes mais avec du potentiel, et optimisez-les en modifiant l’enchère, le ciblage, en changeant
la page d’atterrissage…
Pour faciliter l’exploitation des données Google AdWords, vous pouvez utiliser l’outil de génération de
rapports au format Excel accessible dans chaque onglet, en fonction de l’élément que vous souhaitez
étudier (campagnes, groupes d’annonces…). Il vous suffit d’aller dans l’onglet voulu et la campagne,
ou autre élément souhaité, et de cliquer au-dessus du tableau et du graphique sur la flèche en
choisissant la bonne période. Vous pourrez ensuite, si vous le souhaitez, sauvegarder ce rapport et
même lui attribuer une fréquence pour le recevoir chaque jour/semaine/mois sur l’adresse e-mail de
votre choix.
V.
Options avancées
a. Mots-clés négatifs
Vous avez la possibilité d’ajouter à vos campagnes ce que l’on appelle des « mots-clés négatifs ». Il
s’agit d’un ciblage qui exclut les requêtes contenant ces termes. Par exemple, imaginons que vous
n’effectuiez pas de soldes sur votre site : vous ne souhaitez donc pas apparaître si un utilisateur intègre
ce mot à sa requête (exemple : soldes vêtements homme). Dans ce cas, mettez le mot « soldes » en
négatif afin de ne pas générer de trafic non qualifié sur une requête « soldes ».
Pour cela, allez dans l’onglet Mots-clés et, en bas de page, cliquez sur « Mots-clés à exclure ».
Choisissez le niveau auquel vous souhaitez exclure le mot-clé (Campagne ou groupe d’annonces) et
ajoutez le mot-clé (comme pour les mots-clés classiques, vous pouvez choisir le ciblage large,
expression ou exact).
b. Liens annexes « sitelinks »
Google offre la possibilité d’ajouter des liens annexes appelés sitelinks à ses campagnes. Les sitelinks
sont des liens qui s’ajoutent en dessous de vos annonces et redirigent vers d’autres pages de votre
site. Vous pouvez donc choisir d’animer de cette façon la page de résultats en proposant une
navigation plus profonde dans votre site en ajoutant ces liens (jusqu’à quatre). De même, cela permet
d’occuper plus de place dans la page de résultats et d’être ainsi plus visible : votre taux de clics s’en
trouvera augmenté.
Vous pouvez par exemple sur une requête du type « Vêtements homme pas cher » ajouter sous votre
annonce des liens vers les pages « Pantalons homme », « Chemises homme »… comme ci-dessous.
Il est aussi possible d’ajouter une description de deux lignes à ces liens, mais sans avoir l’assurance que
celle-ci sera affichée.
Pour ajouter des sitelinks, allez dans l’onglet « Extensions d’annonces » et ajoutez une extension.
Choisissez ensuite la campagne pour laquelle vous souhaitez ajouter ces sitelinks.
Créez vos liens en renseignant les champs, y compris le titre et la description.
Enregistrez ensuite vos liens ; ils apparaîtront sur la page de résultats de Google (pas immédiat).
VI.
Glossaire & Assistance gratuite Adwords
Liens sponsorisés : autre appellation de Google AdWords.
Display : modèle publicitaire qui permet d’afficher des bannières sur différents sites Internet.
CPC : coût par clic, modèle de facturation de Google AdWords ; vous payez à chaque clic sur vos
annonces.
CPM : coût pour mille impressions, modèle de facturation de Google AdWords ; vous payez à chaque
fois que vos annonces sont affichées mille fois.
CTR : taux de clics, à savoir le pourcentage de clics sur vos annonces par rapport à leur affichage.
Conversion : réalisation de l’un de vos objectifs sur votre site, très souvent une vente = une conversion.
Taux de conversion : nombre de conversions par rapport au nombre de clics sur vos annonces.
Tracking : outil de suivi des performances.
Script de conversion : morceau de code implémenté sur votre site pour faire remonter les conversions
dans l’interface Google AdWords.
QS ou Quality Score : score de qualité donné par Google AdWords à vos campagnes et mots-clés.
Display URL : URL affichée dans les annonces.
URL de destination : URL réelle vers laquelle est redirigé l’internaute.
Landing page : page de destination de vos annonces, celle sur laquelle « atterrit » l’internaute.
Adgroup : de l’anglais, groupe d’annonces.
Besoin d'aide ?
Les experts Google AdWords peuvent également vous assister par téléphone afin de vous aider à créer
votre première campagne. Appelez le 0 805 981 042* *Appel gratuit depuis un poste fixe, du lundi au
vendredi de 9h à 18h. Cliquez ici pour commencer votre campagne Google AdWords en bénéficiant de
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