Présentation PowerPoint - La Chaire Management de l`Innovation

L’impact de la Valeur Perçue par les Clients sur
les nouveaux Business Models du Jeu Vidéo
Alexandre Beny
CONTEXTE
Le jeu vidéo est en passe de devenir une industrie créative où le souci premier n’est plus « l’art pour l’art » mais la prise en compte
effective de la demande, ses attentes, ses goûts. En effet, les jeux ne sont plus conçus pour un petit nombre de lead users
connaisseurs, mais pour un public bien plus large (familles, très jeunes enfants, seniors, etc.), un public qu’il s’agit de connaître et de
comprendre. Pour ce faire, des études consommateurs plus approfondies, donc plus innovantes, sont nécessaires.
LA VALEUR PERCUE DES JEUX, UNE VARIABLE CLEF A L’HEURE DIGITALE
Le secteur est frappé, comme les autres industries créatives, par la digitalisation de la distribution
et des comportements des consommateurs. Comment maintenir la valeur perçue des jeux à une
époque où les free to play (jeux gratuits) envahissent le web, où le téléchargement illégal se
démocratise, où les produits deviennent de simples téléchargements, et où les offres, appareils
et formats se multiplient au point qu’il devient difficile de s’y retrouver ? Cette question est
primordiale quand on sait que la valeur perçue détermine la façon de dimensionner, « pricer »,
promouvoir nos jeux.
LE STRATEGIC INNOVATION LAB, THINK
TANK INTERNE D’UBISOFT
Le « Lab » est un think tank interne chargé
de nourrir la réflexion de la Direction
Générale (dont il dépend) sur des
questions business vitales pour le futur de
l’entreprise. Il a donc été chargé de
travailler sur cette notion de valeur
perçue.
ETUDIER LE LIEN VALEUR PERCUE – BUSINESS
MODELS : UN TRIPLE INTERET
- Pour Ubisoft, il s’agit de choisir les business
models à abandonner, à améliorer et à inventer
pour faire face à la digitalisation du secteur ;
- Pour les autres industries créatives, qui font face
aux mêmes enjeux, les enseignements sont
potentiellement importants ;
- Pour la recherche, il s’agit d‘explorer un gap
théorique important : la liaison entre valeur perçue
et business models, deux concepts souvent étudiés
de façon isolée.
#1 : BENCHMARK  APPLICATION DE NOTRE QUESTION A D’AUTRES INDUSTRIES CREATIVES
- Nous avons mené un travail de benchmark sur d’autres industries créatives (musique, film, presse, livre) afin de voir comment la
valeur perçue des produits évoluait (plus haute/basse ? plus homogène/hétérogène ?) et si cela affectait les business models
numériques.
- Ces travaux ont été mis à profit dans la rédaction d’un article de recherche (”How Revenue Generation Models are responding to
Changes of Consumers’ Perceived Value in Digital Creative Industries”, Beny, Massé, Paris). Il consiste en l’étude de 3 sociétés à forte
capacité de développement de business models performants : Spotify (musique), Amazon Kindle (livre) et The New York Times
(presse), afin de comprendre la manière dont elles ont intégré la valeur perçue dans leurs business models.
- Ce travail a été sélectionné pour être présenté à deux conférences (Anvers en mai 2014 et Luxembourg en septembre 2014).
#2 : ETUDE EN INTERNE  SYNTHESE DES AVIS D’EXPERTS ET DE MANAGERS
- Après avoir effectué un mapping exhaustif des offres de jeu vidéo disponibles (prix, dimension,
plateformes, etc.), nous avons mené en interne une série d’entretiens pour faire remonter les diverses
observations et intuitions existantes sur notre question. 12 experts et managers d’Ubisoft, aux fonctions
et spécialités différentes et complémentaires, ont été interrogés entre avril et mai 2014.
- Les points clés relevés portent sur les phénomènes apportés par la digitalisation, les déterminants de la
valeur perçue des jeux, de l’évolution de cette valeur perçue à l’heure du tout numérique, et les
conséquences concrètes de ces mutations sur les business models du secteur.
CONCLUSIONS : CE QUE LE JEU VIDEO A SU ACCOMPLIR MIEUX QUE LES AUTRES INDUSTRIES CREATIVES
- Pour Ubisoft, nous avons pu établir une liste des déterminants de la valeur perçue des jeux et des méthodes pour la mesurer,
montrer qu’elle s’était plutôt maintenue (en devenant certes plus hétérogène) grâce à un certain nombre d’innovations impactant
sensiblement les business models. Aussi, les acteurs intégrant le mieux la valeur perçue semblent être ceux qui performent le mieux.
- Nous avons en outre mis en évidence une forte baisse de la valeur perçue dans la presse, la musique et le livre, due selon nous à un
manque d’innovation tant sur les produits que sur les business models (alors même que, là aussi, les acteurs les plus soucieux de la
valeur perçue sont les plus performants). Il s’agit selon nous pour ces industries de s’inspirer des initiatives du secteur du jeu vidéo.