Diagnostic Marketing >> NINTENDO
Transcription
Diagnostic Marketing >> NINTENDO
Pierre Loubignac ICD 1ère Année Gp.3 >> Diagnostic Marketing >> NINTENDO 1 Plan I. Signalétique de Nintendo II. Le Marché du jeu vidéo III. L’ entreprise IV. Analyse des opportunités, menaces, forces et faiblesses (SWOT) V. Diagnostic structuré VI. Bibliographie 2 I. Signalétique de Nintendo Nintendo est une société Japonaise basée à Kyôto. Dates clés En 1889, Fusajiro Yamauchi créa « Hanafuda » une société spécialisée dans la création de jeux de cartes. Au fur et à mesure la société se développa et entra à la bourse d’ Osaka en 1962, adaptant son offre aux demandes des Japonais et en adaptant sa technologie pour sortir en 1986 la NES : Nintendo Entertainment System, la première console de salon de Nintendo avec beaucoup de possibilités. D’ une entreprise japonaise, Nintendo est devenue une entreprise mondiale implantée dans 24 pays à travers le monde1. Nintendo est le pionnier du jeu vidéo, il fait face à un marché niche s’ agrandissant et voit de nouveaux entrants au fil du temps tels que Sony et Microsoft. Nintendo se déclare comme étant le leader mondial en matière de création de divertissement interactif. Dirigeants Chairman : Atsushi Asada President : Satoru Iwata Senior Managing Directors : Yoshihiro Mori, Shinji Hatano, Genyo Takeda, Shigeru Miyamoto Orientations et objectifs Nintendo évolue sur le marché du jeu vidéo donc du loisir. Nintendo commercialise des plate-formes de jeu (Consoles) et développe ses propres jeux. Le nerf de la guerre est à la R&D et aux synergies à tirer des relations développeurs et constructeur. L’ objectif exprimé par M. Satoru Iwata2 est de continuer à innover et agrandir le marché du jeu vidéo sur consoles. Chiffres clés : Chiffre d’ affaires 2003 : 4,197 Milliard de US$ 3 Résultat net4 2003 : 561 Millions de US$ Les disponibilités et équivalent sont 3,84 supérieurs aux dettes5 1 Pour plus d’informations, consulter la page suivante : http://www.nintendoeurope.com/NOE/fr/FR/global/index.jsp 2 Nintendo 2003 Annual Report 3 Idem ; voir le tableau d’évolution du chiffre d’affaires p.10 4 Net Income, 31st March 2003. Ibid 5 Ibid 3 II. Le marché du jeu vidéo Les jeux vidéos sont pratiqués sur 3 supports différents : les consoles d’ arcades, les consoles domestiques et les micro-ordinateurs. Nous ne nous intéresserons uniquement au marché des consoles de jeux domestiques (« de salon »),accessoires et jeux correspondants. Mondial Le marché du jeu vidéo s’ est extrêmement développé depuis les 20 dernières années. Nous sommes actuellement face à un marché oligopolistique où 3 acteurs (Nintendo, Sony, Microsoft) se partagent prés de 90% de celui-ci. Les PDM en 20026 Europe Sony = 75% Nintendo = 25% US Sony = 55 % Nintendo = 45 % Japon Sony = 60 % Nintendo = 40 % Le marché mondial du jeu vidéo représente plus de 20 milliards de US$, le taux de croissance se situe environ entre 15 et 20% jusqu’ en 2005. Plus de 3000 jeux sont édités tous les ans et vendus à plus de 400 millions d’ exemplaires. Environ 10% de ces jeux représentent 90% du CA du secteur. Un gros budget accompagné d’ une promotion mondiale mobilise entre 30 et 50 personnes. Un nouveau jeu nécessite 2 à 3 ans de recherche et développement (10 à 20 millions d’ euros…). Chaque console vendue entraîne l’ achat de 3 ou 4 jeux. 7 On note l’ importance des relations entre les constructeurs et les développeurs : Les principaux partenaires de Nintendo (pour ne citer que les plus importants) sont Capcom, Konami, Electronics Arts, Ubi Soft, Atari, ATI, Sega, etc… Et versent à Nintendo des royalties importantes. De plus, une « taxe de participation » au développement du jeu est imposée par les constructeurs : elle représente environ 10€ par unité de jeu mise en place et peut causer des troubles de trésorerie aux développeurs8. Le budget moyen par enfant et par an pour l’ achat de jeux vidéos9 : Enfant Américain Océanien Européen Asiatique Budget 57 US$ 28 US$ 16 US$ 2 US$ On remarque que l’ Asie dispose du plus petit budget par enfant (hors Afrique), ce continent sera probablement, avec tous les espoirs de croissance que nous lui vouons, le marché qui dynamisera le secteur des jeux vidéos dans quelques années. Importance de la gamme Un élément fondamental à gérer avec intelligence : une console sera un succès si les jeux proposés sont en nombre. Cependant, les éditeurs produiront des jeux s’ ils ont le sentiment que le support sur lequel le jeu est développé se vendra. C’ est à travers ce système que l’ importance des relations avec les éditeurs prend toute son ampleur. 6 Avant l’arrivée de Microsoft et après le retrait du marché de Sega, en volume, étude Internet. From www.internet.gouv.fr données pour l’année 2001 8 From www.journaldunet.com “jeux vidéos : des pistes pour développer le secteur en France”, 28 Janvier 2004 9 En 2000, données extraites du site « le musée du jouet » 7 4 Répartitions des coûts d’ une production de jeu vidéo par grands postes10 Poste Gestion Logiciels Matériels Programmation Création Part 14 % 5% 4% 24 % 53 % Les tendances Le phénomène du « blockbuster » : Le blockbuster est le jeu qui se vend à plusieurs millions d’ exemplaires (ex : Pokémon) et qui assure la survie d’ un éditeur : la qualité prime sur la quantité (3 titres pour Ubisoft en 200311), les coûts de développement sont très élevés et les éditeurs souvent endettés… Cryo, éditeur français, déposa le bilan le 3 Juillet 2001 avec une perte nette de plus de 16 millions d’ euros12. L’ arrivée sur le marché de nouveaux entrants intégrant des éléments absents à la console de salon traditionnelle (plus produits), tels que le DVD pour la Play Station 2 ou bien un microprocesseur et une carte graphique plus avancée, une carte Ethernet pour la X-box, font leur apparition. C’ est une réelle méthodologie marketing qui tend à s’ imposer. Les femmes/filles s’ approprient le jeu vidéo : 48,5% des femmes sont équipées d’ une console portable, 47,2 d’ une console TV et 49,5 d’ un micro ordinateur. Dans la tranche des 5-24 ans, les filles jouent deux fois plus que leurs aînées13. On remarque de multiples échanges entre l’ industrie du jeu vidéo et du cinéma : certains films sont adaptés en jeu (ex : Matrix, Le 5ème élément…) ou le contraire (ex : Resident Evil, Final Fantasy …). Le jeu vidéo devient il, dans un sens, le « goodie » du film au même titre que les tasses et les T-shirts ? et, dans un autre sens, une nouvelle source d’ inspiration pour les cinéastes et un nouveau débouché pour les éditeurs (ventes de licences…) ? En France Le marché du jeu vidéo en France est évalué à 700 millions d’ euros en 200114. Les français achètent prés de 21 millions de jeux par an (dont les deux tiers pour consoles). Le taux d’ équipement des foyers est de 33,6% pour les consoles de jeu. Le budget d’ équipement pour une console avec son équipement minimum (console, une manette, un jeu et une carte mémoire) est passé de 600€ en 2001 à environ 242€15 en 2003. Les tendances Lorsque le jeu vidéo était particulièrement nippon, une masse de jeux ne sortait pas en France et plus généralement en Europe à cause, notamment, des coûts de traduction et du ROI incertain. Maintenant, grâce à la mondialisation du secteur, de plus en plus de jeux spécifiquement nippons (notamment les Jeux de rôles (RPG)) sortent maintenant dans le monde entier et simultanément à la manière de films (ex : pour la sortie de Final Fantasy X, on a pu voir des spots TV dignes des meilleurs bandes annonces…). 10 Source : CLVE adapté de Luke Ahearn, Budgeting and scheduling your game, Avril 2001 La Tribune, « Ubisoft joue gros sur le second semestre », 13 Décembre 2002 ; Les Echos, » Infogrames lie son sort au succès de Matrix », 19 Novembre 2003 12 From www.zdnet.com , « Cryo dépose le bilan » 13 From www.toysrus.com , « La tendance est au Girl Power », 2000 14 From www.culture.gouv.fr/culture 15 Obtenu en calculant la moyenne du prix moyen des éléments. Voir p.15 11 5 Suite au rapport de Fabrice Fries, « Propositions pour développer l’ industrie du jeu vidéo en France », le débat concernant la législation du jeu vidéo a retenti de plus belle : en effet, le jeu vidéo ne bénéficie aujourd'hui d’ aucune législation spécifique : le jeu vidéo est seulement protégé par le droit d’ auteur mais le débat sur son régime juridique et sa protection est toujours vif16. Structure de l’ offre - Constructeurs Sega Sony Microsoft - Editeurs (indépendants et intégrés) Sony Microsoft Games Sega Nintendo Tous les éditeurs indépendants (Capcom, Squaresoft…) On remarque que les constructeurs sont aussi éditeurs (éditeurs intégrés): On va remarquer 2 raisons à ce choix : - un élément « communication » : Les 2 « anciens » du jeu vidéo on développé leur « mascotte » : Sonic pour Sega et Mario pour Nintendo. C’ est un élément important de la stratégie de communication qu’ il est nécessaire de conserver sous contrôle. (il n’ est cependant pas développé par Sony ni Microsoft) - Un élément économique : Les jeux développés par les constructeurs sont des jeux justement marketés17 et assurent donc un revenu sûr et maximal pour l’ entreprise (ex : Pokémon s’ est vendu à 6 600 000 exemplaires !) Structure concurrentielle Nintendo (Jap.) Microsoft (US.) Console de salon Game Cube X-box N64 SNES (U) NES (U) Console portable Game boy (U) Game boy Advance Game boy Advance SP Jeux édités Zelda, Pokemon Jeux Pc … 18 Rallisport2, Crimson skies…19 Autres activités Logiciels Microsoft Sony (Jap.) Play station 2 Play station PSOne - Sega (Jap.) Dream cast(U) Saturn (U) Mega drive(U) Master System(U) Gamegear (U) Everquest20 Sonic…21 Hi-fi, TV, photo … Arcade22 L’ entreprise SEGA a abandonné sa branche console en 2001 et sa branche édition présente aussi quelques signes d’ essoufflement23. Nintendo est leader sur le secteur des consoles portables, second en consoles de salon (Sony étant leader) talonné de prés par Microsoft. 16 From www.journaldunet.com , “Les enjeux juridiques du jeu vidéo”, 10 Février 2004 Marketing Management – Kotler & Dubois 11ème édition, p.12 18 Pour plus d’informations : http://www.nintendo.com/ gamelist 19 Pour plus d’informations : http://www.microsoft.com/games/xbox/defaut.aspx 20 Sony Online Entertainment http://www.scei.co.jp 21 voir aussi : www.espn.com 22 voir : www.segaarcade.com 23 Les Echos, « Sega replonge en plein doute », 20 Novembre 2002 17 6 Les prix Evolution des prix des différents supports, de leur date de sortie à nos jours. Date 14/03/2002 04/2002 05/2002 05/2004 Game Cube 199€24 109€ (GC+1 Jeu) X-box 479€ 299€ 199€ (Xbox+1jeu) PS2 299€ 219€ (PS2+2 jeux) On remarque que les prix reflètent une baisse constante, ceci étant dû à la réadaptation du marché à l’ augmentation de l’ offre et à l’ appétit des constructeurs : les 3 constructeurs semblent avoir maintenant trouvé leur positionnement en matière de prix et n’ attendent qu’ une innovation pour pouvoir relancer une bataille. Microsoft a du baisser de manière significative le prix de vente de sa console X-box. En effet, le nerf de la guerre pour les consoles est le taux d’ équipement (d’ où la nécessité de prix bas : prix d’ appels sur les consoles pour maximiser le profit sur les jeux). Le prix de la Gameboy Advance SP de Nintendo est à 129€ sans jeu, on remarque donc une politique d’ écrémage pour ce modèle (cible plus âgée) alors que la Gameboy Advance est à 95 € (cible plus jeune). Répartition moyenne du prix de vente TTC d’ un jeu25 TVA Distribution finale Royalties fabricants de consoles Distribution de gros Edition / Marketing Développement (+ licences) Total Jeu console 16,4 % 28,5 % 18,9 % 14,0 % 10,0 % 12,2 % 100 % On remarque que la distribution finale a un poids important approchant les 30% du prix de vente TTC. 24 25 La Game Cube devait être proposée à 249€ à l’origine (cf. LSA, 25 Avril 2002, p 36-37) Source : CLVE d’après une enquête auprès de professionnels français 7 III. L’ entreprise Clients cibles et positionnement La politique de Nintendo consiste à proposer le jeu vidéo au plus grand public : sa segmentation est la plus large. Pour les jeux, Nintendo propose justement des jeux grands publics (Mario Kart Double Dash, Pokémon, Zelda, etc…) et des jeux à destination d’ un public plus mature (Metroid Prime, la série des Resident Evil, Eternal Darkness etc…). Nintendo dispose des consommateurs les plus fidèles, son cœ ur de cible est très large. En effet, les enfants qui jouaient déjà sur console Nintendo il y a 15 ans ont grandi et continuent à jouer aux jeux Nintendo. Nintendo a surtout dû s’ adapter à l’ arrivée de Sony qui segmenta très large (jeunes et adultes) avec sa PlayStation. Le GameCube se positionne comme la console offrant la meilleure expérience de jeu en mettant de côté tous les artifices de l’ aspect multimédia (lecteur DVD). Caractéristiques et structure de l’ offre En se reportant au tableau présent page 6, on peut voir que Nintendo dispose de la gamme la plus large et la plus profonde de consoles. Nintendo a déjà lancé 4 produits sur le marché de la console portable contre 1 de la part de Sega et aucun de la part de Sony et Microsoft. Cela nous montre l’ ancienneté de Nintendo ainsi que sa stratégie d’ innovation. Cependant, on remarque que Nintendo est centré uniquement sur ce marché, là où les nouveaux arrivants se diversifient en entrant sur le marché des consoles de jeu vidéo : les puissances en présence disposent de ressources considérables (le CA de Sony pour 2002 était d’ environ 64 Milliards 26 27 de US$ , celui de Microsoft pour 2003 avoisinait les 32 milliards de US$ , le CA 2003 de Nintendo est de 4,1 Milliard US$). Politiques commerciales et marketing28 Produit : Le Pack, console et jeux inclus, est le produit de base du secteur : depuis la NES, nous avons toujours pu découvrir des packs (ex : Pack NES Mario Bros. et Duck Hunt). Les Packs permettent de mettre en avant un jeu ou/et un accessoire dans une vente jumelée. Le cycle de vie d’ une console de salon étant d’ environ 5 ans, la Game Cube est donc dans sa période de maturité. Le cycle de vie des produits tend à se réduire à cause de la forte concurrence technologique observée. La Game Cube est physiquement cubique, le premier modèle est de couleur mauve. Il utilise des CDs. Sa manette de jeu est ergonomique. 26 From Sony Annual report : www.sony.net From Microsoft Annual report : www.microsoft.com 28 Informations obtenues suite à un entretien avec Christophe Khautisen du Service Marketing de Nintendo France 27 8 Prix : Le Pack Game Cube « Harry Potter & La chambre des secrets » (console + jeu) est vendu 109€29. Le prix d’ un nouveau jeu est d’ environ 60€. La politique de Nintendo a toujours été de proposer les meilleurs produits à un tarif grand public. Le prix compétitif de la GC justifie la non-nécessité de proposer des facilités de paiement (elles sont l’ objet des distributeurs). Communication : Nintendo communique à la manière d’ un grand groupe et a, notamment, évènementialisé30 la sortie de la GC. Un « gala » a été organisé, une grande campagne multi-supports pour un budget de 13 Millions d’ euros en France ont été organisés. Les communiqués de presse sont utilisés pour la promotion de produits (jeux, consoles) dans les journaux spécialisés (ex : Joystick, Gen4 …), des tests sont effectués par les rédacteurs de ces magasines. Nintendo ne pratique pas de communication institutionnelle mais une communication orientée produit (ex : le claim de la Game Cube : « Life is a game »). On peut trouver des informations financières dans les journaux spécialisés (ex : La Tribune, Les Echos…) Distribution : Nintendo ne distribue pas en direct. Les différents circuits de distribution sont : les GMS, magasins spécialisés (Score Games, Micromania) : magasins de loisirs (Fnac, Virgin), magasins de jouets (toy’ s R Us, la grande récré)… Innovation Nintendo mène une politique d’ innovation agressive. La gestion des produits est bien suivie, la mise à jour successive de la Game boy le montre bien : De la gameboy noir et blanc on est passé à la gameboy color. Ensuite, Nintendo nous a fait découvrir la Gameboy Advance : un réel pas en avant avec une résolution nettement supérieure et de nouvelles capacités de développement pour les éditeurs. Vient ensuite la Gameboy Advance SP : il s’ agit d’ une remise en forme « design » de la gameboy advance. Nintendo s’ apprête à présenter, en mai 2004, au salon E3, une console de jeux portable double écran (Nintendo DS). Cette console est la réplique à l’ annonce de la sortie d’ une console portable (PSP) par Sony prévue en automne 2004. La console de salon qui succédera à la Game Cube est déjà dans les esprits, son nom de code est la GCNext31 29 From www.fnac.com le 27 Avril 2004 Voir plan de communication GC en annexe 31 Entretien Nintendo France 30 9 MATRICE BCG NINTENDO Taux de croissance Consoles de Salon Edition 10% Consoles portables 10x 5x 2x 1x 0,5 Part de marché relative Evolution du résultat Net et du chiffre d’ affaire de Nintendo 32 Part de marché des 3 constructeurs en volume en 2003 en Europe 33 Sony Microsoft Nintendo 68,9% 20,4% 10,7% 32 Tableau collecté sur black.cygnus.free.fr et vérifiée sur nintendo.com/corporate ; les écarts constatés proviennent des écarts de conversions dus aux fluctuations des devises $ et € sur les périodes. 33 La Vie du net du samedi 25 janvier 2003 ; http://dossiers.lesoir.be/laviedunet/Nlleconomie/A_0370DF.asp 10 IV. Analyse des Menaces, Opportunités, Forces et faiblesses (SWOT) Analyse Externe Ü O O O O O O Menaces Economiques Concurrence : Les 2 concurrents de Nintendo sont des « colosses » au niveau financier. Forte « concurrence marque ». Marché oligopolistique où Nintendo est le plus « petit » financièrement Importance des budgets marketing pour le lancement de consoles et jeux. Importance de la distribution. Sony s’apprête à attaquer la niche de Nintendo : les consoles portables Ü Politiques - Ü Juridiques Ü Technologiques O Guerre technologique entre les 3 concurrents : le progrès est très rapide, il faut absolument le suivre au risque de péricliter. Ü Socioculturelles O Mouvements « anti-jeu vidéo » (théorie selon laquelle les jeux vidéos engendrent des comportements violents chez les jeunes) Ü O O O Opportunités Economiques Prévision de croissance du marché des jeux vidéos de 15 à 20% jusqu’en 2005. L’Asie connaît un taux de croissance intéressant et de nombreux et prometteurs marchés n’attendent qu’à être courtisés (marché stratégique pour les Japonais ?) La France est fortement consommatrice de jeux vidéos sur consoles. Ü Politiques O Encouragement à la création (édition de jeu vidéo en France) Ü Juridiques Ü O Ü O Technologiques Le développement à venir des jeux sur Internet Socioculturelles Les femmes jouent de plus en plus au jeux vidéos et notamment aux jeux sur consoles. 11 Analyse Interne Forces Ü - Implanté historiquement sur le marché des jeux vidéos, forte expérience. - Santé financière saine (disponibilités 3,84 fois supérieures aux dettes). - Marketing agressif (budget et techniques conséquents). - Synergies inter-consoles (jeux disponibles accessibles sur Game boy advance et GC. - Politique d’innovation dynamique - Pôle édition porteur de nombreux blockbusters (ex : Pokemon) - Equipe dirigeante fortement motivée - Relations anciennes avec les éditeurs garantissant une gamme de jeux et une réputation. - Bien implanté sur le marché américain Faiblesses Ü - Niveau de ressources extrêmement frêle par rapport aux concurrents. - Coût de revient des consoles élevés. - Entreprise centrée sur son cœ ur de métier : pas de ressources externes. - Peu présent sur le marché européen (3ème) Je n’ai pas trouvé d’ informations particulières concernant le management « humain » de Nintendo. 12 V. Diagnostic 1 page a. Diagnostic : Extérieur – Opportunités et menaces Au travers de cette petite étude on remarque différents éléments : - Nintendo est un acteur de petite taille sur un marché niche s’étant agrandi. Il s’agit d’un marché très concurrentiel (un acteur a déjà abandonné son activité sur ce marché). - Le marché des jeux vidéos est en pleine explosion. - La distribution n’est pas du tout intégrée, cela peut être un foyer de danger (è augmentation du pouvoir des distributeurs au détriment des constructeurs ?) - Le nerf de la guerre se trouve aux niveaux marketing et R&D, fortement consommateurs de capitaux. - La synergie en devenir du jeu vidéo et d’Internet forcera Nintendo à devenir très performant face à ses concurrents déjà présents dans l’informatique et sur Internet (Microsoft plus particulièrement) - Arrivée de Sony sur le marché des consoles portables, remettant en cause le monopole de Nintendo sur ce segment. Intérieur – Forces et faiblesses D’après ce tableau succin on observe que : - Malgré sa petite taille, Nintendo est un acteur important et a su jusqu’à présent développer ses techniques afin de conserver sa place de challenger. - Etant donné que les points vitaux du secteur font appel à d’importants moyens financiers, on peut dire que le principal point faible de Nintendo se trouve dans sa capacité à financer à long terme de formidables campagnes marketing et de nombreux centres de recherche et développement. - Nintendo a de nombreuses et anciennes relations avec les éditeurs indépendants, qui, en cas d’innovations seront sûrement nombreux à éditer pour un nouveau support Nintendo. 13 b. Conclusion En conclusion, Nintendo, en tant qu’acteur de moindre importance devra se battre d’autant plus que son cœ ur de métier est en danger. Deux opportunités sont à saisir : Internet et le marché asiatique. Cependant là où ses concurrents ont pu bénéficier d’avantages concurrentiels internes (puces électroniques et CD pour Sony, connaissance informatique et Internet (à vérifier d’ici peu) pour Microsoft), Nintendo n’a que son expérience sur le marché des jeux vidéos. Surtout, la plus grande menace arrive, une fois de plus, de Sony qui s’apprête à envahir le marché des consoles portables. Ce qui mettra en danger l’activité vache à lait de Nintendo (à terme). Innovations, inventions, agressivité, et prise de position ferme sur tous les marchés assureront la survie de Nintendo. « Nous nous retirerons du marché de la console de salon, lorsque nous nous retirerons du marché du jeu vidéo » Satoru Iwata, 23/01/2003 – Gamekult.com 14 VI. Bibliographie et Sources Marketing Management – Kotler, Dubois & Manceau LSA – Avril 2002 Sites Internet : www.journaldunet.com www.nintendo.com www.scei.co.jp www.scoregames.fr www.culture.gouv.fr/dep www.puissance-nintendo.com Entretien avec Christophe Khautisen - Service Marketing Nintendo France Observations en point de vente : Fnac, Score Games La Défense. Pour plus d’informations, consulter le site Internet d’ un fan de jeux vidéos : http://black.cygnus.free.fr (notamment : ses « top daubes », son dossier marketing, ses réflexions…) Voir aussi les articles imprimés en annexe. Budget Moyen pour une console + 1 jeux + 1 carte mémoire + 1 manette34 Console Game Cube Playstation 2 X-Box Pack (Console + 1 carte mémoire 1 Jeu) (entre 109€ et 19,99€ 149€) = 129€ 209€ (entre 29,99€ et 44,99€) = 37,99€ 199€ 39,99€ 1 Manette Total 34,99€ 183,98€ 29,99€ 276,98€ (entre 19,99€ et 29,99€) = 24,99€ 263,98€ Moyenne des totaux : (183,98+276,98+263,98)/3 = 241,64€ 34 Prix relevés chez Score Games 15