Présentation du secteur

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Présentation du secteur
Introduction
Internet représente l’avenir de la publicité. Pourquoi ? Parce que ce média n’est qu’une
immense plateforme de publicité. Rien n’est laissé au hasard.
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Yahoo met un film sur sa page d’accueil. Il doit être vraiment très bien alors… Et non,
ils ont été payé pour ça.
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Ciao vous conseille 2 sites pour acheter vos lunettes Dolce & Gabbana. Ce doit être
les deux meilleurs... Et non, ce sont les deux seuls qui acceptent de payer pour
apparaître sur ce site.
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Votre blog préféré vous fait découvrir une nouvelle marque super tendance, ils sont
vraiment à la pointe !! Enfin… 2 chances sur 3 que ce soit la marque qui ait trouvé ce
blog et qu’elle ait obtenu cet article contre compensation financière.
TF1 recherche du temps de cerveau humain disponible pour Coca-cola avec des programmes
simplets. Internet fait de même mais en plus vous trouvez ça génial. Essayons d’en savoir un
peu plus sur les clés de ce succès mondial.
I. Présentation du secteur
A.
Faits et Chiffres marquants
1.
Internet face aux autres médias
Le secteur de la publicité en France pèse plus de 20 milliards d’euros de recettes annuelles. Sa
croissance est tirée par celle de la publicité on-line. Internet ne représente « que » 13,6% des
parts de marchés des investissements publicitaires en juillet 2007, mais c’est le média qui
connaît la plus grosse progression. Un an auparavant, il ne représentait que 9,9% des parts de
marchés, soit une hausse de 43,4%. Internet est désormais le 4ème média pour la publicité
derrière la presse, la télévision et la radio, et il n’est pas très loin de la troisième place de ce
podium. 1
C’est un secteur amené à peser de plus en plus lourd, notamment grâce à son offre diversifiée.
Les préférences des annonceurs vont vers l'e-mailing sur bases internes (98 %), puis vers
l'achat d'espaces publicitaires sur des sites (95 %), et enfin, vers l'achat de mots clés (90 %).
1
Cf. annexe pour un tableau de l’évolution de ces parts de marchés entre 2004 et 2006.
Sa croissance annuelle ralentit au fur et à mesure que l’on se rapproche d’un marché mature,
mais elle reste très importante. Une progression de 34,3% est attendue pour 2007.
Les marchés financiers attendent beaucoup des liens sponsoriés, marchés amenés à doubler
d’ici 4 ans à plus de 8 milliards de $. Il est détenu à 40% par Google qui voit son action
s’envoler à plus de 700$, un véritable record. Sa capitalisation boursière est supérieure à celle
de Wall-mart, une des plus grosses entreprises au monde avec plus de 200 000 employés.
C’est un marché sur lequel reposent beaucoup d’espoirs et, malgré le fait qu’il soit très récent,
est encore loin d’avoir montré l’étendue de ses capacités.
2.
Les débuts de la publicité sur Internet
Internet, tel que nous le connaissons est apparu au début des années 90 et la e-publicité
quasiment le jour d’après. En effet, la première publicité date du 27 Octobre 1994. Il
s’agissait d’un bandeau publicitaire de AT&T 2 sur le site du magazine Américain HotWired.
Figure 1 : Première bannière publicitaire sur Internet
La taille de cette bannière 3 , à savoir 468x60, est devenue la taille standard des bannières
classiques. Cette première campagne on-line a duré 12 semaines et a coûté 33 000$ à son
annonceur. 4 Ce concept est repris par Yahoo ! dès 1995 avec la nouvelle version de son
portail qui intègre des espaces publicitaires. Un à un, la quasi-totalité des sites de contenu et
des portails vont adopter ce concept.
Il faut attendre 1996 pour voir la première bannière publicitaire sur un site français. Cette
même année a vu l’apparition de la première publicité interactive. Hewlett Packard proposait
alors aux internautes de jouer au cultissime jeu Pong d’Atari dans un bandeau 480x60.
2
3
4
Plus grand opérateur téléphonique aux Etats-Unis.
Réalisée par l’agence interactive Modem Media
Source : Florence Santrot, Journal du Net, 27/10/2004
Figure 2 : première bannière publicitaire interactive
Ce fut ensuite le tour des interstitiels 5 (1997), des bandeaux publicitaires à gratter (jeux en
ligne - 1999), des rectangles larges en Flash, des liens sponsorisés Adwords et du pop-up
(2000) qui s’est implanté sur 1/3 des sites internet en moins d’un an, puis des publicités richmedia 6
L’évolution de la publicité a suivi, entre autre, deux tendances de fond que sont la hausse du
débit des connexions Internet et de la taille des écrans, notamment avec l’arrivée des écrans
plats.
B.
Une audience grandissante
1.
Généralisation de l’ADSL Internet
Figure 3 : Evolution du nombre d'abonnés bas et haut débit
(Source : Journal du Net – Arcep)
Comme le montre le graphique ci-dessus, la part des abonnés au haut débit croît très
rapidement. Plus de 12 millions de personnes sont abonnées à Internet, les ¾ disposent d’un
abonnement haut-débit. Cette évolution permet aux annonceurs de recourir à la vidéo, et plus
particulièrement au streaming Flash. Le streaming permet de démarrer la lecture de la vidéo
pendant qu’elle se télécharge. Mais ce processus nécessite tout de même une vitesse de
connexion élevée. Le téléchargement doit être plus rapide que la lecture du fichier. Cette
évolution est importante. Elle permet à l’annonceur de développer une histoire ou de pouvoir
5
Ecran publicitaire non clicable apparaissant durant quelques secondes en pleine page sur un site. C'est
le format se rapprochant le plus des écrans publicitaires TV. Très peu utilisé aujourd'hui, il est très performant en
terme de mémorisation.
6
Appellation générique désignant l'ensemble des technologies nouvelles qui permettent d'inclure;
notamment dans la publicité; des contenus multimédias (vidéo, son, animation), parfois accompagnés d'effets
spéciaux. L'efficacité publicitaire des créations "rich media" est généralement reconnue, mais leur bonne
réception exige que les internautes soient équipés de façon convenable avec notamment des liaisons haut débit.
Faute de quoi, la qualité perçue reste très relative.
mieux présenter un produit. La vidéo donne plus de poids au message et offre une meilleure
mémorisation du message publicitaire par le prospect.
Au-delà de la vidéo, le haut débit permet de développer des concepts publicitaires beaucoup
plus évolués avec de grosses animations en Flash, des jeux concours où l’on peut simuler une
interactivité avec son locuteur. C’est le cas du jeux-concours pour Romeo Mag où vous
passez le test avec le rédacteur mode pour découvrir votre profil.
Figure 4 : Test avec le rédacteur mode de Roméo Mag
2.
Généralisation des grands écrans
Les tailles des bandeaux publicitaires répondent à des standards établis par
l’Interactive Advertising Bureau. Ces standards évoluent vers des tailles de plus en plus
grandes. La surface moyenne d’une publicité en 2005 est de 71 834 pixels² contre 26 280
pixels² en 94. Une hausse de près de 200%. 7 Cette hausse s’explique par deux phénomènes.
Le premier est tout simplement que les tailles des écrans d’ordinateurs ont augmenté et que
les sites peuvent proposer des espaces publicitaires plus grands. Ainsi que l’indique le tableau
ci-dessous, en un an les écrans au dessus de 1280x800 prennent des parts de marchés aux plus
petits.
7
Source : Direct Marketing News (2005)
L’autre raison est que le taux de clics sur les publicités est en chute libre depuis la création
des bandeaux. De 50% en 1995, nous sommes passés à 0,1% en 2000. Les annonceurs veulent
donc des publicités de plus en plus grandes pour attirer l’œil et donner envie de cliquer. Au
final, la bannière classique commence à perdre sa suprématie au profit de la bannière large
(728x90).
Type de format
1er semestre 2004
1er semestre 2005
Evolution
Bannière classique (468x60)
37,1%
27,8%
-9,3 points
Bannière verticale (120x600)
8,4%
10,0%
+1,6 point
Large bannière (728x90)
3,6%
9,0%
+5,4 points
Carré (250x250)
4,5%
8,3%
+3,8 points
Bouton (28x30)
5,1%
6,9%
+1,8 point
Rectangle (300x250)
2,8%
6,5%
+3,7 points
Skyscraper (160x600)
3,1%
2,5%
-0,6 points
Source : AdnetTrack – TNS Media Intelligence, Août 2005
3.
Apparition de nouveaux usages
Les premières formes de publicité étaient très efficaces à leur début parce que très
intrusive : les pop-up à répétition qui s’ouvrent dès que l’on entre sur un site, les pop-unders
qui s’ouvrent dès qu’on le quitte etc.… Ces formes trop intrusives ont nuit à la publicité. Les
taux de clics ont chutés, ainsi que les taux d’ouverture de mail publicitaire. Les navigateurs
Internet et clients mails ont suivi ce mécontentement des internautes et proposent des anti
pop-up et anti spam qui ont forcés la publicité à évoluer. Elles se doivent aujourd’hui d’être
plus efficaces tout en étant moins intrusive. Nous allons voir maintenant les points clés sur
lesquels elle a du évolué et qui aboutit aujourd’hui à une offre pléthorique et très différenciée.