Produits éco-responsables : quelle demande et quelle place dans la
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Produits éco-responsables : quelle demande et quelle place dans la
DOSSIER Produits éco-responsables : quelle demande et quelle place dans la distribution ? Les produits éco-responsables s’installent dans l’offre des papetiers et des fournituristes de bureau pour répondre aux premières demandes d’une clientèle de plus en plus sensibilisée par les préoccupations environnementales. Enquête auprès des distributeurs qui révèle un véritable phénomène de fond portant l’offre des produits éco-responsables, mais aussi les écueils à éviter. Côté produits, ce sont le papier et les consommables informatiques qui focalisent le plus l'attention. (Photo Clairefontaine) L e constat est unanime : l’attention portée à la préservation de l’environnement, et l’intérêt pour les produits éco-responsables qui en découle, constituent un phénomène de fond irréversible que les distributeurs doivent accompagner, sinon précéder en montrant l’exemple. Ce constat établi, la réalité du terrain oblige à reconnaître qu’aujourd’hui le mouvement n’en est encore qu’aux prémices. Le surcoût de certains produits «verts», l’abondance de labels et certifications, la complexité du message à faire passer,... constituent autant de freins auxquels sont confrontés des distributeurs qui mesurent encore le fossé existant entre les bonnes intentions et leur concrétisation dans les achats des consommateurs. Parmi eux, les plus sensibilisés et aussi les plus exigeants sont les administrations et les grandes entreprises. Contraints par la législation ou motivés par une démarche citoyenne, les critères environnementaux s’imposent dans leurs appels d’offres. Jusqu’à devenir une condition suspensive avec le 24 Le Papetier de France - Avril 2007 risque pour le distributeur de perdre le marché, comme en témoigne Annick Boulanger, responsable des achats du groupement Unifob. Lorsqu’ils ne sont pas soumis à ces contraintes, les comportements des consommateurs se révèlent plutôt hétérogènes, c’està-dire fonction de leur sensibilité individuelle à la protection de l’environnement... et au prix. La plupart des distributeurs le souligne, quelles que soient leurs convictions personnelles, les acheteurs ne sont pas toujours prêts à payer plus cher un produit éco-responsable, notamment dans le cadre contraignant d’un budget d’entreprise ou de collectivité. Mais ces consommateurs se montrent aussi plutôt réceptifs aux messages et aux actions visant à promouvoir les produits respectueux de l’environnement. Ceux des fabricants, mais aussi ceux de distributeurs qui, dans leurs catalogues ou leurs magasins, font oeuvre de pédagogie en mettant en avant ces produits. Avec à la clef des résultats probants, comme le prouvent les exemples de Gibert Jeune et de JM Bruneau auprès de cibles pourtant bien différentes. Une démarche pro-active de la distribution que les responsables d’enseignes cherchent à favoriser en mettant les produits éco-responsables en exergue, comme l’a fait dernièrement Spicers lors de ses congrès Calipage et Plein Ciel, ou en récompensant d’un Maju d’Or l’adhérent réalisant le plus gros chiffre d’affaires avec ces produits, comme l’a fait Majuscule à Reims lors de sa convention le mois dernier. Côté produits, ce sont sans surprise le papier et les consommables informatiques qui focalisent le plus l’attention. A leur crédit, l’antériorité des process et des démarches de certifications mises en place par leurs fabricants, mais aussi le poids important qu’ils représentent dans le budget des entreprises. Pour sélectionner leur offre de produits éco-responsables, les distributeurs font confiance à leurs fournisseurs et se réfèrent aux certifications que leurs produits ont obtenues. Mais ils se montrent aussi critiques vis-à-vis des labels auto-déclaratifs ou du manque de rigueur des démarches qui ne prennent pas en compte tous les impacts sur l’environnement. Notamment celui du transport qui incite certains à envisager à terme la remise en cause de leurs approvisionnements asiatiques... Jean-Pierre Maternowski, responsable des achats et ventes de Majuscule : «10 % d’articles à caractère environnemental supplémentaires chaque année» Le groupement Majuscule a choisi de s’engager dans une démarche de développement durable à travers une offre estampillée «Majuscule protège la planète», en interne en mettant en place dans son entrepôt des process pour trier les déchets et économiser l’énergie, et vis-à-vis de ses adhérents, en identifiant l’ensemble des produits et en créant cette année un Trophée Maju d’Or qui vient de récompenser l’adhérent réalisant la plus grande part de son chiffre d’affaires avec des produits propres. «N ous avons intégré le critère environnemental dans nos objectifs qualité. Concrètement, dans le cadre de la politique qualité totale de l’entreprise ayant conduit à notre triple certification Qualité, Sécurité, et Environnement, nous nous engageons à introduire chaque année 10 % d’articles à caractère environnemental supplémentaires dans nos catalogues. Cette offre est relayée auprès de nos adhérents via notre intranet où ils trouvent la liste exhaustive des produits verts ainsi que leurs certificats et labels afin qu’ils puissent répondre aux demandes de leurs clients. Pour nos magasins, les sachets sont désormais proposés en papier recyclé, et recyclage. Aujourd’hui les entreprises se disent très demandeuses, mais il y a encore une dissonance entre les discours vertueux et la réalité de la demande. En fonction des remontées de nos adhérents, nous constatons des demandes à plusieurs vitesses. Elles sont fortes de la part des grands comptes et des administrations qui ont des contraintes réglementaires ou qui surfent sur une image de citoyenneté. Au niveau des PME, les comportements sont plus divers, mais, d’une manière générale, le positionnement en prix et la qualité de service continuent à être le facteur déclencheur de l’achat. Quant à la clientèle scolaire, elle apparaît encore très loin de cette préoccupation. Les enseignants montrent peu d’intérêt pour ces produits, sans doute en raison, là encore, des budgets très serrés mis à leur disposition. Il en va de même des clients en magasins où nous ne notons pas une grande volonté de vendre des produits propres. Il faudra sans doute attendre que les grandes surfaces donnent le «la» pour que les ventes démarrent réellement au niveau des particuliers. D’autant que nous nous heurtons au double langage de certaines associations de consommateurs qui Jean-Pierre Maternowski, responsable des achats et ventes se sont élevées en de Majuscule : «Les produits éco-responsables rencontrent leur temps contre un vrai succès commercial quand ils offrent un avantage les importations de concurrentiel». Chine et qui, dans leur dernier rapport sur la rentrée 2006, encensent la démarche, et rencontrent de bonne grande distribution et ses approvi- progression à la vente. Développer les sionnements chinois parce qu’ils ont ventes des produits éco-responsables permis d’abaisser le panier moyen de est un enjeu pour la planète. Majusd’écolier ! cule œuvre aussi dans le sens du déIl est à noter que les produits éco- veloppement durable, en soutenant responsables rencontrent un vrai des événements et organisation à but succès commercial quand ils offrent caritatif. Mais sans hypocrisie, il faut un avantage concurrentiel. C’est le cas parvenir à anticiper une législation du papier Discovery 75 g. qui con- qui ne peut que se durcir à très court jugue des performances techniques terme. Cette offre verte, et le message (le premier des soucis des donneurs citoyen qui l’accompagne en phase d’ordres), qui consomme moins de avec notre politique volontaire pour matières premières et qui est aussi la défense de l’écologie répondent une alternative économique. D’autres également pour nous à un besoin produits (lampes et ampoules fluo de différenciation face à nos grands pour le luminaire, piles rechargea- concurrents internationaux». bles , …) tiennent de cette même Le Papetier de France - Avril 2007 25 DOSSIER Annick Boulanger, responsable des achats d’Unifob : «Une demande forte mais brouillée» Le dernier catalogue du groupement Unifob qui vient de sortir met en exergue les produits éco-responsables. Une démarche aboutie qui intègre également le support sur lequel il est imprimé, le V Green, un papier couché 100 % recyclé fabriqué dans une usine ISO 14001 de Matussière et Forest. l’offre, certains s’en remettent à l’avis d’officines extérieures qui jouent un rôle de conseil. Un de nos adhérents a été confronté à cette difficulté en répondant à l’appel d’offres d’un important groupe privé. Il s’est engagé une discussion tripartite Annick Boulanger, responsable des achats entre l’entreprise, son conseil et d’Unifob : «Nous avons introduit une nouvelle notre adhérent qui a dû, pour gamme de consommables compatibles à notre certains produits, changer de propre marque Premium Environnement». fournisseur pour se conformer aux critères avancés. Sans ce es adhérents d’Unifob sont dialogue à trois pour ajuster son offre, concernés par ce sujet au tra- je pense que l’adhérent aurait perdu vers de demandes qui émanent pour le marché. l’essentiel de leur clientèle d’adminis- Aujourd’hui nous apportons une trations. Elles appliquent des directi- réponse encore partielle, même si ves gouvernementales les enjoignant les fournisseurs nous proposent de de choisir en priorité les fournisseurs plus en plus de produits. Nous avons et les produits qui répondent à des trouvé des réponses notamment dans normes environnementales. C’est une l’écriture avec la gamme Begreen de demande forte mais brouillée, car les Pilot et avec un fabricant comme acheteurs n’ont pas toujours en main Schneider qui a la certification EMAS tous les critères d’évaluation leur per- pour l’ensemble de sa production. Au mettant de cerner la pertinence de niveau des enveloppes la plupart des l’offre produit qui leur est proposée. intervenants sont maintenant engagés Faute de compétences pour évaluer dans la démarche NF Environnement. «L Pour sélectionner notre offre, nous nous appuyons sur les labels des fournisseurs. Mais l’éventail est tel qu’il est quelques fois difficile de discerner lequel est le plus significatif, par exemple dans le papier. D’où notre choix d’apporter une double réponse, d’une part avec des produits recyclés et d’autre part en introduisant une offre de plus faible grammage générant une économie de matière première. Dans le domaine des consommables informatiques, l’autre catégorie de fournitures pesant lourd dans le budget des entreprises, nous avons introduit une nouvelle gamme de consommables compatibles à notre propre marque Premium Environnement. Pour ce faire, nous avons collaboré avec un fabricant qui nous garantit la prise en compte des différents critères environnementaux à travers le label Nordic Swan, la certification ISO 14001 et les tests ASTM rigoureux en matière de performances des cartouches». Valérie Le Put, acheteuse de Gibert Jeune : «Je suis à l’écoute de tout ce que peuvent nous proposer les fabricants» Si pour la clientèle d’étudiants qui fréquente la papeterie Gibert Jeune le papier recyclé est emblématique des produits éco-responsables, une nouvelle préoccupation se fait jour, celle de ne pas gaspiller à travers notamment le choix de produits rechargeables. «L es premières demandes que nous avons eues concernaient surtout le papier recyclé, notamment 26 Le Papetier de France - Avril 2007 de la part d’étudiants européens qui nous ont demandé les produits avant qu’ils soient commercialisés sur le marché français. Depuis nous avons étendu notre gamme tant avec des ramettes en papier recyclé que des cahiers Clairefontaine et des gammes de papiers et enveloppes assorties Euro-terix à base de fibres naturelles que nous vendons bien. Depuis le printemps 2006, nous constatons une nouvelle attention portée au gaspillage. Les consommateurs montrent la volonté de moins jeter, quitte à acheter un produit un peu plus cher mais de meilleure qualité qu’ils pourront utiliser jusqu’au bout ou recharger. Le message commence à réellement bien passer et à se concrétiser dans les achats. Ainsi nous vendons de plus en plus de recharges de stylos. Ces achats participent à la fois d’une volonté d’économie et d’un comportement davantage citoyen, même si l’on peut douter que l’écoresponsabilité soit toujours la raison déterminante de leur choix. Pour répondre à ces demandes, j’ai élargi l’offre des recharges, y compris à celles de stylos que je ne travaille plus. J’envisage également d’étendre cette offre aux marqueurs et aux surligneurs rechargeables en référençant les produits Schneider et Stabilo. Je vends aussi très bien la gamme Begreen que j’ai volontairement isolée du rayon écriture en l’implantant juste à côté sur ses présentoirs pour bien la mettre en valeur. De même, les ramettes en papier recyclé sont présentées à côté des ramettes standard, bien mises en évidence pour que le client choisisse en connaissance de cause. Valérie Le Put, acheteuse de Gibert Jeune : «Nous vendons La demande pour les prode plus en plus de recharges de stylos». duits «verts» est installée maintenant. Et l’offre se développe dans de nouvelles gammes leur gamme de prix est tout à faire de produits comme le classement. J’ai correcte... parce que j’y crois ! Je suis l’intention de référencer les produits à l’écoute de tout ce que peuvent Pentel parce qu’ils sont beaux, que nous proposer les fabricants». Didier Riahi, PDG de Welcome Office : «Une tendance de fond qui va s’amplifier» Les internautes ont-ils la fibre verte ? Pas plus que les autres consommateurs, répond Didier Riahi qui sur son site met en avant l’éco-taxe et le papier recyclé. «U ne étape a été franchie chez Welcome Office cette année. La première mesure a été de mettre en avant l’éco-taxe sur les produits que nous vendons. Une démarche forte sur laquelle nous communiquons sur la page d’accueil de notre site. Autres produits sur lesquels nous organisons une communication écoresponsable : le papier et les cartouches, notamment les produits compatibles. L’offre des fabricants commence à s’étendre. Le problème est qu’aujourd’hui la plupart de ces produits sont plus chers. Or les entreprises ne sont pas encore prêtes à consacrer une somme plus élevée pour acheter de manière verte. Sans doute est-ce la raison pour laquelle la prise de conscience générale dans la population a du mal à se concrétiser dans les ventes. Mais le phénomène est enclenché et nous essayons de le favoriser. Par exemple, en répondant aux demandes que nous recevons par mail par la proposition systématique du produit éco-responsable certifié à côté du produit au meilleur prix. Nous sommes en présence d’une tendance de fond qui va s’amplifier. Mais à quelle vitesse ?» Didier Riahi, PDG de Welcome Office : «Les entreprises ne sont pas prêtes à consacrer une somme plus élevée pour acheter de manière verte». Le Papetier de France - Avril 2007 27 DOSSIER Amédée Yannick Chanteau en charge du développement durable chez Bureau Vallée : «La différence de prix n’est plus un frein» L’engagement en faveur du développement durable est une décision stratégique prise par Bruno Peyroles, PDG de Bureau Vallée. Un engagement appelé à monter en puissance et en visibilité dans les prochains mois. «L e développement durable est aujourd’hui une vraie préoccupation des fournisseurs, des distributeurs et de leurs consommateurs professionnels ou particuliers. Nous y répondons déjà depuis plusieurs années avec des fournisseurs comme Clairefontaine qui ont fait de véritables efforts sur ce sujet. Jusqu’à présent le prix était souvent un handicap pour développer une offre éco-responsable. Mais aujourd’hui le différentiel entre produits standard et produits verts s’est sensiblement réduit. La fourchette est de 5 à 15 % selon les produits. Ce n’est plus un frein, d’autant plus que vous pouvez remplacer un produit dit vert par un produit moins lourd. C’est ainsi que nous proposons du papier en 75 g dont l’avantage environnemental est clair : sa fabrication consomme moins de ressources, moins d’eau, moins d’énergie et donc au final moins de gaspillage. Notre premier objectif est d’identifier un certain nombre de produits existant dans les gammes de nos fournisseurs. Au vu de cette offre, nous allons pouvoir infléchir notre stratégie commerciale et peut-être décider d’être un peu plus agressifs vis-àvis de certains fournisseurs dont les produits viennent de trop loin. Nous sommes également concernés par les émissions de gaz à effet de serre et, à cet égard, le transport n’est pas innocent. De même nous serons sans doute plus exigeants sur les qualités environnementales des produits qui nous sont proposés. Par exemple les classeurs de la Amédée Yannick Chanteau en charge du gamme Touareg associant développement durable chez Bureau Vallée : «Nous polypropylène et bois, ne allons être un peu plus agressifs vis-à-vis de certains fournisseurs dont les produits viennent de trop loin». sont recyclables. En tant qu’acheteur je m’interroge sur le fait de continuer à référencer ce classeur sous prétexte nementaux une condition d’achat. En qu’il est beige, qu’il est beau et qu’il France il n’y a pas encore la place sent le bois ! pour des enseignes distribuant des Les consommateurs montrent leur fournitures de bureau où 100 % des intérêt pour ces produits, mais ils ne produits sont recyclés ou recyclables. font pas encore des critères environ- Mais cela viendra !» Vincent Schaller, PDG de Schaller SA : «Le manque de cohérence dans la démarche des fournisseurs nous oblige à rester en retrait» Le marché des produits éco-responsables rejoindra-t-il la cohorte des occasions râtées ? Vincent Schaller s’en inquiète, regrettant l’absence de concertation au niveau des fabricants et le manque d’une approche rigoureuse nécessaire à la promotion de ces produits. «A u niveau des marchés publics nous constatons une montée en puissance des demandes de produits éco-responsables. Mais ces 28 Le Papetier de France - Avril 2007 approches se développent d’une manière totalement désorganisée car chaque administration détermine ses propres critères et ses propres nor- mes. Les critères d’éco-responsabilité n’étant pas normés en amont au niveau des fabricants, ils ne peuvent l’être en aval auprès des utilisateurs. D’où une contrainte administrative supplémentaire complexe à gérer et des choix qui peuvent être subjectifs. Je citerais l’exemple d’un appel d’offres récent se référant à une norme concernant le papier. Son fabricant devait s’engager à planter un arbre pour remplacer chaque coupe. Or à ce jour, un seul fabricant se conforme à cette norme auto-déclarative ! Le manque de normalisation au niveau des fabricants fait qu’à l’autre bout de la chaîne tout le monde est perdu. Les consommateurs manquent de repères et quand ils nous interrogent, nous ne savons pas toujours où trouver la réponse. Malheureusement l’effet de mode a déjà partiellement détruit l’approche rigoureuse dont nous avions besoin pour promouvoir ces produits. Une approche construite et commune qui nous aurait permis de faire des choix clairs et transparents auprès des four- nisseurs et de les relayer de façon claire et transparente auprès de nos clients. C’est sans doute un défaut de jeunesse. La précipitation a créé des confusions qui sont aujourd’hui préjudiciables au développement et au bon relais de l’information. Et le manque de clarté dans les normes aboutit à une remise en cause du concept. Les produits qui ne sont pas normés et dont le label est purement auto-déclaratif peuvent soulever les objections de la part de clients un peu pointus sur le sujet. La gestion du contre argument est difficile et requiert des vendeurs Vincent Schaller, PDG de Schaller SA : «La gestion du de haute qualité capables de traicontre argument est difficile et requiert des vendeurs ter toutes les objections. de haute qualité capables de traiter toutes les Nous voudrions être professionobjections des clients». nels et nous démarquer de la concurrence avec un discours sérieux sur l’éco-responsabilité, mais le manque fournisseurs nous oblige à rester en de cohérence dans la démarche des retrait.» Jean-Yves Sebaoun, directeur général de Spicers France : «Une opportunité que les distributeurs doivent saisir» Les nouveaux produits de la gamme éco-citoyenne de Spicers ont fait l’objet d’une présentation et d’une formation spécifiques lors des C ongrès Calipage et Plein Ciel à Nice en mars dernier. «L es produits verts représentent désormais une demande forte de la part des consommateurs. C’est la raison pour laquelle nous déployons beaucoup d’énergie pour aider les distributeurs Spicers à promouvoir et mettre en avant les produits écocitoyens. Notre rôle consiste à inciter nos distributeurs à s’intéresser à cette offre à laquelle les consommateurs sont de plus en plus sensibles. Elle représente pour les distributeurs une opportunité qu’ils doivent saisir. Dans le nouveau catalogue général qui vient de sortir en mars 2007, les produits éco-citoyens occupent une place privilégiée. Ils sont identifiés par un logo et, en début de catalogue, un index spécifique a été créé pour permettre au lecteur de trouver aisément ces produits. Cette offre est accompagnée d’un guide explicatif des normes et logos existants sur l’environnement. Par ailleurs, un certain nombre de produits éco-citoyens a fait son apparition parmi les gammes des produits Calipage et Plein Ciel. Ils ont fait l’objet d’une formation et d’une présentation spécifiques à l’attention des distributeurs lors des Congrès Calipage et Plein Ciel.» Jean-Yves Sebaoun, directeur général de Spicers France : «Nous déployons beaucoup d’énergie pour aider les distributeurs Spicers à promouvoir et mettre en avant les produits éco-citoyens». Le Papetier de France - Avril 2007 29 DOSSIER Jean-Claude Auffret, chef de produits papeterie de JM Bruneau : «La protection de l’environnement est une conviction profonde partagée dans notre entreprise» Guidé par l’expertise de WWF, JM Bruneau a entrepris depuis déjà plusieurs années la promotion des produits éco-responsables avec des résultats probants auprès d’une clientèle constituée essentiellement de PME et de TPE. «L a demande a évolué dans un sens positif pour certaines gammes de produits, notamment les produits à base de recyclé et le papier en premier lieu, les produits qui apportent des économies d’énergie, comme les ampoules fluo moins voraces que les halogènes, et Jean-Claude Auffret, chef de produits papeterie de JM Bruneau : «Eviter le gaspillage est une notion qui commence à entrer dans les esprits». les produits rechargeables comme les piles. Pour l’instant, la demande est plus marginale pour les produits d’écriture rechargeables, mais elle va 30 Le Papetier de France - Avril 2007 se développer car éviter le gaspillage est une notion qui commence à entrer dans les esprits. Depuis 2005, quand nous avons mis en place notre communication sur les produits environnementaux, nous avons vu la demande grandir. L’étude menée pour mesurer les retombées de cette communication montre que la moitié de nos clients ont repéré l’offre de produits citoyens dans le catalogue, que 36 % ont déjà effectué un achat de ce type et que 60 % des interrogés considèrent que l’offre est suffisante. La quasi totalité des clients sondés déclare vouloir renouveler ces achats citoyens. J’ai le sentiment qu’aujourd’hui la différence de prix est acceptée... Si différence il y a. Entre un papier recyclé et une ramette classique, l’écart de prix a été réduit car nous avons fait des efforts de positionnement. Pour les produits rechargeables, l’économie est évidente et quand le prix reste plus élevé, ce qui est le cas des ampoules fluo, il suffit de l’expliquer et les consommateurs comprennent vite qu’au bout du compte ils font une économie. Pour sélectionner notre offre, compte tenu de l’abondance des labels, nous avons dû faire des choix cautionnés par l’expertise de WWF. Ainsi nous mettons en avant la certification FSC et les labels NF Environnement. Dans notre catalo- gue et sur notre site Internet, où cette gamme de produits éco-responsables est mise en avant, nous donnons également des informations à nos clients sur les matières. Par exemple nous conseillons le polypropylène qui est moins nocif que le PVC. L’offre est le sommet de l’iceberg. Elle repose aussi sur une démarche interne dans l’entreprise qui a obtenu la certification ISO 14001 plus rapidement que prévu grâce à la sensibilisation et la formation de tous les acteurs de Bruneau, de la direction aux livreurs. Nous avons mis en place également une Convention Fournisseur les incitant à suivre notre exemple avec pour résultat une proportion de 25 % de nos fournisseurs qui aujourd’hui sont certifiés ISO 14001. Tout mettre en oeuvre pour la protection de l’environnement répond à une conviction profonde partagée dans notre entreprise. Nous sommes conscients qu’il s’agit d’un travail de longue haleine et que nous n’allons pas révolutionner du jour au lendemain la consommation des entreprises. Mais notre responsabilité est d’informer et de prescrire, et aussi de sélectionner sur des critères rigoureux et à partir d’une analyse approfondie. Ainsi nous prenons en compte la provenance géographique des produits et l’impact de leur transport sur l’environnement. Quand on évalue l’impact environnemental d’un produit qui vient de Chine, même s’il est fabriqué à partir de matériaux recyclés, le bilan reste en faveur d’un produit plus cher mais fabriqué en Europe, même s’il est un peu plus cher. Le rôle des distributeurs est de vérifier ces éléments. C’est aussi notre responsabilité».