24 janvier - Réseau de veille en tourisme

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Le bulletin électronique du Réseau de veille en tourisme
Une initiative de la Chaire de tourisme Transat, École des sciences de la gestion, UQAM
Partenaires principaux
ÉDITION DU 24 JANVIER 2007

Ce que vous avez toujours voulu savoir sur le marché de Toronto
Si le climat vous intéresse!
Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients
actuels!
Tendances dans le secteur des croisières de courte durée
Quand le prix affronte le produit !
CAPSULE - La première chambre d'hôtel mobile!
Ce que vous avez toujours voulu savoir sur le marché de Toronto
[11 janvier 2007] Près de la moitié (42%) de la population ontarienne de 12 ans et plus habite dans
la grande région métropolitaine de Toronto. Ces 4,5 millions de personnes constituent un bassin de
clientèles touristiques de première importance pour le Québec. Toutefois, ce marché n'est certes
pas un bloc homogène et, à cet égard, il s'avère intéressant d'effectuer une analyse basée sur le
profil ethnolinguistique de la population.
Composition du grand Toronto
Grâce aux données statistiques produites par le Print Measurement Bureau (PMB), il est possible de segmenter
le marché de Toronto en associant des variables géographiques aux caractéristiques linguistiques des habitants.
La métropole canadienne est d'abord composée d'anglophones blancs unilingues, groupe constitué de 1,6
million d'individus de 12 ans et plus (graphique 1). Les Torontois asiatiques représentent le deuxième
contingent en importance avec près de un million de personnes. Pour les fins de cette analyse, les Blancs
d'origine européenne, les Asiatiques et les «autres groupes ethniques» sont considérés comme des minorités
ethniques.
Le Globe-Veilleur, le bulletin électronique du Réseau de veille en tourisme
Édition du 24 janvier 2007
La base de comparaison des données présentées concernant les habitudes de voyage repose sur la formule
d'un index 100, standard moyen de la population canadienne. Par exemple, un indice de 150 indique une
propension 1,5 fois supérieure à la moyenne nationale. À titre comparatif, nous analyserons les variables
propres aux différents profils ethnolinguistiques avec celles de l'ensemble des résidants de la région
métropolitaine de Toronto.
En premier lieu, nous constatons que la clientèle du marché de Toronto voyage à peu près autant au Québec
que dans l'ensemble du Canada (graphique 2). Nous remarquons que la crainte linguistique liée au français
influence possiblement les anglophones blancs unilingues qui sont plus nombreux à voyager de façon générale
au Canada que spécifiquement au Québec. Il est intéressant de voir que les Torontois d'origine ethnique
différente ont une propension plus élevée à voyager au Québec qu'au Canada en général. Ce constat est
particulièrement marqué dans le cas des Blancs d'origine européenne et des Asiatiques.
Copyright © 2006 Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat, École des sciences de la gestion, UQAM,
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Focus sur les Torontois qui voyagent au Québec
Environ 539 000 individus, soit près de 12% de la population de Toronto, ont effectué un voyage au Québec au
cours des douze derniers mois. Nous avons réparti ces voyageurs selon leur profil ethnolinguistique, afin d'avoir
un portait plus clair des visiteurs au Québec (graphique 3).
Même si les anglophones blancs unilingues s'avèrent les moins susceptibles d'effectuer un voyage au Québec
(11% de taux de pénétration), ce segment demeure néanmoins le marché touristique le plus important pour le
Québec, générant environ le tiers des touristes. Fait intéressant, le marché asiatique arrive en deuxième
position, avec 122 000 visiteurs qui sont venus au Québec au cours des 12 derniers mois.
Activités de prédilection en voyage
En raison de préférences culturelles distinctes, les activités pratiquées par les différents groupes
ethnolinguistiques lors de voyages au Canada diffèrent significativement (graphique 4). Nous voyons par
exemple que les Torontois anglophones multilingues affichent une très forte propension pour le ski alpin ou la
planche à neige à l'occasion d'un voyage au Canada. Nous notons aussi que les anglophones, particulièrement
les unilingues, affectionnent beaucoup la vie nocturne. Par ailleurs, les touristes asiatiques semblent beaucoup
moins actifs que les autres groupes de voyageurs lors de leurs déplacements touristiques.
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Traits du comportement de voyage
Pour chacun des groupes ethnolinguistiques, nous avons cherché à isoler certains comportements touristiques:
la préoccupation vis-à-vis la sécurité, l'intérêt pour des destinations moins familières, l'utilisation d'Internet
pour la préparation des voyages (graphique 5). Nous avons cette fois-ci ajouté l'ensemble des gens venant de
l'Ontario pour les comparer aux groupes de Toronto. Les Torontois d'origine asiatique sont ceux qui se
montrent les plus préoccupés par la sécurité à l'occasion de leurs déplacements. Ce sont aussi ceux qui
s'intéressent le plus aux destinations non familières.
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En ce qui concerne les habitudes d'utilisation d'Internet, ce sont les anglophones blancs multilingues qui sont
les plus portés à préparer leurs voyages en ligne. La différence s'avère particulièrement marquée lorsque vient
le temps d'acheter l'hébergement sur Internet. À ce chapitre, les Torontois issus des autres groupes ethniques
se montrent extrêmement hésitants.
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Comportement général de loisir
Les minorités ethniques résidant au Canada présentent des habitudes de loisirs très différentes des autres
Canadiens. Dans le cas particulier des Torontois, nous constatons qu'ils ne sont pas particulièrement actifs dans
la vie de tous les jours alors que, pour la majorité des activités traditionnelles, ils présentent un indice de
participation nettement inférieur à la moyenne (graphique 6). Les groupes ethniques de Toronto, tout comme
ceux des autres grandes villes canadiennes, affectionnent particulièrement des activités comme le soccer et le
basketball.
Parmi les indices d'intérêt les plus forts, on note une propension très élevée à fréquenter un spa de la part des
anglophones blancs multilingues. L'ensemble des anglophones blancs se montrent d'ailleurs plutôt actifs pour la
plupart des activités. Le golf s'avère particulièrement populaire auprès des anglophones blancs unilingues. Les
Blancs d'origine européenne ne détestent pas le ski alpin. Finalement, ce sont les parcs d'attraction et les spas
qui suscitent le plus d'engouement auprès de la clientèle asiatique.
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Le Golden Horseshoe
Lorsqu'on parle du Sud-Ouest ontarien, on fait souvent référence à la zone du Golden Horseshoe. Il s'agit d'un
bassin de population de 5,3 millions de personnes composé des gens qui habitent sur le grand territoire en
forme de «fer à cheval» aux abords du lac Ontario. Dans cette région, il y a environ 800 000 personnes qui
vivent à l'extérieur des limites des RMR (régions métropolitaines de recensement) de Toronto et de Hamilton
(ex.: Durham, Halton, Peel et Niagara). Voici quelques données concernant cette population (au cours des 12
derniers mois):
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371 000 ont effectué au moins un voyage d'une nuit ou plus au Canada;
116 000 ont entrepris un voyage au Canada avec des enfants;
61 000 ont visité le Québec;
183 000 ont effectué au moins un voyage personnel à l'extérieur du pays;
155 000 ont pris l'avion.
Profil des voyages d'affaires
Environ 667 000 Torontois (RMR Toronto) mentionnent avoir réalisé au moins un voyage d'affaires au cours
des trois dernières années (graphique 7). Cela représente un indice de 93, ce qui est légèrement moindre que
la moyenne canadienne, mais supérieur à l'indice de l'ensemble du Québec (75).
Environ 124 000 Torontois affirment avoir effectué un voyage d'affaires à Montréal au cours des 12 derniers
mois, dont 51 000 anglophones blancs unilingues et 29 000 anglophones blancs multilingues.
Nous constatons par ailleurs que les Torontois de race blanche, anglophones et multilingues s'avèrent
particulièrement actifs sur le plan des voyages d'affaires. Nous remarquons en outre que les résidants de la
région appartenant au Golden Horseshoe réalisent très peu de voyages d'affaires par rapport à la moyenne
canadienne.
Claude Péloquin
Source:
- PMB 2006 Two-Year Readership Database, traitement spécial d'un profil selon le modèle « Canada 39 »,
2006.
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Si le climat vous intéresse!
[11 janvier 2007] Un peu comme un échantillon que l'on reçoit par la poste, le Québec a eu
l'occasion d'expérimenter le produit très médiatisé «facteurs climatiques». Comble de malchance,
l'essai s'est effectué durant la période des Fêtes, moment faste pour la pratique des sports d'hiver.
Pas de panique à bord, ce n'est qu'un échantillon! Les experts le confirment: les conditions météo
qui ont prévalu jusqu'au début de janvier ne sont pas la nouvelle norme, mais plutôt un avant-goût
de ce qui nous attend dans quelques décennies. Même si la neige s'est enfin décidée à tomber, cette
expérience nous force à réfléchir sérieusement.
Action - réaction!
Pour garder l'intérêt des skieurs au moment où la neige se faisait rare, la station de ski américaine Jay Peak a
lancé une offensive promotionnelle invitant les adeptes à consulter le site Jay2pour1.com. Les prochains
centimètres de neige tombés détermineront le rabais auquel les skieurs inscrits auront droit sur les remontées
mécaniques, l'hébergement, le Passeport Jay Peak, etc.
Tourisme Outaouais a modifié sa campagne publicitaire «Et si on partait en Outaouais» en y ajoutant «Avec ou
sans neige».
Certitudes et incertitudes
Il faut tout de même habiter une autre planète pour ne pas être au courant du branle-bas autour des
changements climatiques et de leurs conséquences. Oui, mais... on en parlait pour dans 30, 40 ou 50 ans!
Une certitude: l'ordre mondial climatique est bouleversé. Une autre certitude: les météorologues soulignent que
les conditions connues jusqu'au début de janvier ne seront pas la norme à court terme et qu'il y aura encore
des hivers au Québec.
Le bouleversement du climat entraînera principalement l'augmentation des températures, la hausse du niveau
des océans et la fréquence accrue des dérèglements climatiques (inondation, sécheresse, ouragan, pluie
diluvienne, canicule, etc.).
Après le terrorisme, un autre impondérable avec lequel il faudra composer maintenant: le climat. Mais il est
encore difficile de prévoir où, quand et comment il frappera, de même que l'ampleur de ses effets. Pour
l'instant, le ski et le golf ne font pas encore bon ménage en décembre.
Le ski et le golf au Québec sous la loupe des chercheurs
Au Québec, le consortium Ouranos a pour mission de surveiller les changements climatiques et leurs impacts
afin d'informer et de conseiller les décideurs sur l'évolution du climat et d'élaborer des stratégies d'adaptation
locales et régionales. Ce groupe a déjà réalisé une imposante étude pour l'industrie touristique: «Impacts et
adaptations aux changements climatiques pour les activités de ski et de golf et l'industrie touristique: le cas du
Québec».
Des hivers plus doux et des saisons de ski plus courtes s'annoncent. On souligne, entre autres, l'enjeu crucial
que constitue la capacité d'investir dans la fabrication de la neige pour les stations de ski au cours des
prochaines années. Effet contraire pour le golf, alors que les saisons s'allongeront. Toutefois, des journées très
chaudes et une hausse des précipitations perturberont la pratique.
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Le tourisme, à la fois coupable et victime
Même si l'industrie touristique subit les frasques de la météo, il faut aussi souligner qu'elle est pointée du doigt
dans les dérèglements de dame Nature, le transport étant le principal secteur au banc des accusés. (Lire aussi:
Vers un bilan «carbone neutre» - Le voyage prend le virage écologique.)
Si le virage du développement durable n'est pas amorcé par l'industrie touristique, les facteurs climatiques
pourraient l'imposer et peut-être de façon peu élégante. Des actions à court, moyen et long terme s'imposent.
1- Comprendre le phénomène et enrayer les facteurs qui perturbent le climat
À l'échelle mondiale, l'Organisation mondiale du tourisme tape sur ce clou depuis quelques années. De sa
première «Conférence internationale sur le changement climatique et le tourisme» en Tunisie en avril 2003 est
issue La Déclaration de Djerba sur le tourisme et le changement climatique. Cette déclaration devrait constituer
les premières pistes d'actions (adhésion au Protocole de Kyoto, études des effets réciproques du tourisme et du
changement climatique, application de mesures d'adaptation et d'atténuation pour contrecarrer les effets
négatifs, etc.).
Bien qu'il soit difficile de renverser la vapeur, adopter un comportement responsable devient le mot d'ordre
pour, à tout le moins, ne pas aggraver la situation.
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Utiliser des moyens de transport moins polluants et énergivores.
Évaluer les retombées de toutes nouvelles infrastructures sur l'environnement.
Sensibiliser les touristes à adopter un comportement responsable.
Promouvoir les entreprises qui agissent de façon responsable.
Encourager le développement de produits respectant les prémisses du développement durable.
2- Saisir les impacts sur l'industrie touristique
Même si les études qui traitent des impacts du climat sur le tourisme ne sont pas légion, certaines
perturbations sont à prévoir.
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Transformation radicale de la nature selon les endroits (absence de neige, érosion des berges,
assèchement de plans d'eau, détérioration de la végétation, etc.).
Perturbation des activités extérieures.
Modification du rythme saisonnier des voyages - les grandes chaleurs estivales déplaceront l'exercice
de certaines activités vers le printemps et l'automne (visite de centres urbains, golf, etc.).
Changement des flux touristiques - le jeu de la concurrence entre les destinations sera modifié et le
déplacement de la demande s'effectuera du Sud vers le Nord. Les chaleurs estivales pourraient faire
fuir les touristes des grands centres urbains situés plus au sud. Le temps doux hivernal,
compromettant les conditions d'enneigement pour certaines stations de ski, pourrait donner un nouvel
essor à d'autres stations bénéficiant de meilleures conditions et ce, malgré une saison hivernale
écourtée. En hiver, les destinations du Sud pourraient présenter moins d'attrait en raison des risques
de maladies tropicales accrus, de la chaleur accablante, de l'érosion des rives et de la pression sur les
ressources naturelles et les écosystèmes.
3- Envisager des mesures alternatives et des activités de remplacement
Si un horizon de vingt ou trente ans peut paraître loin, envisager des solutions de rechange impliquera
sûrement des changements majeurs et des investissements financiers importants. Dans cette optique, c'est
maintenant qu'il faut y réfléchir.
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Opter pour des activités de remplacement - ex. quad (véhicule tout-terrain) en remplacement de la
motoneige.
Diversifier les activités - ex. vélo de montagne quand les conditions ne se prêtent pas au ski alpin.
Construire des installations artificielles - ex. patinoire intérieure; domaine skiable intérieur (skidôme).
Développer de nouveaux produits - ex. mountainboarding.
Modifier le produit - ex. plongée d'exploration d'épaves plutôt que d'observation des coraux.
Se tourner vers un autre marché - ex. randonneurs plutôt que skieurs; pour une destination soleil,
voyage de noces plutôt que plongeurs.
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Adopter une nouvelle stratégie promotionnelle - ex. mettre en valeur l'offre des intersaisons (printemps
et automne); créer des événements dans les saisons intermédiaires.
Ce qui pourrait aussi arriver
L'effet météo sur les touristes ne date pas d'hier. Il conditionne les déplacements et, immanquablement, un été
pluvieux au Québec exerce un effet désastreux sur les retombées touristiques. Quelles conséquences dame
Nature pourrait-elle avoir sur le touriste?
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Décisions de dernière minute - elles pourraient être accentuées par ce phénomène.
Coûts supplémentaires - facteur polluant, le transport pourrait écoper de surtaxes et entraîner une
hausse significative des coûts de déplacement.
Diminution des déplacements - dans le but de minimiser les impacts négatifs liés aux transports, les
gens se déplaceraient moins souvent, mais peut-être pour plus longtemps. Les voyageurs d'affaires
pourraient rationaliser leurs déplacements et se tourner résolument vers des solutions de rechange
comme la vidéoconférence et d'autres moyens de télécommunication.
Voici, en complément d'information, certains textes qui ont été publiés par le Réseau de veille en tourisme sur
le sujet :
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L'influence des changements climatiques sur l'industrie du tourisme - Compte rendu de conférence
Les changements climatiques vont-ils modifier nos habitudes de voyage?
Chaud devant! Le réchauffement climatique pourrait raccourcir la saison de ski
L'impact de la météo sur la fréquentation touristique
La saisonnalité dans les destinations de sports d'hiver: causes, conséquences et possibilités (Compte
rendu de conférence)
Michèle Laliberté
Sources:
- Consortium Ouranos. «Impacts et adaptations aux changements climatiques pour les activités de ski et de
golf et l'industrie touristique: le cas du Québec», mai 2006, [www.ouranos.ca/doc/produit_f.html].
- Journal of Sustainable Tourism. «Special Issue - Tourism and its Interactions with Climate Change», vol. 14,
no 4, 2006.
- Organisation mondiale du tourisme. «Changement climatique et tourisme», Actes de la 1re Conférence
internationale sur le changement climatique et le tourisme, Djerba, Tunisie, 9-11 avril 2003.
- Yeoman, Ian et Una MacMahon-Beattie. «Understanding the Impact of Climate Change on Scottish Tourism»,
Journal of Vacation Marketing, vol. 12, no 4, 2006, p. 371-379.
Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!
[12 décembre 2006] La possibilité de critiquer un établissement d'hébergement, un restaurant, un
transporteur ou une destination n'est plus l'apanage des professionnels. Dans la foulée du
phénomène Web 2.0, les consommateurs ont désormais une foule d'occasions de commenter et
surtout de partager leurs évaluations de la qualité de leurs expériences touristiques avec d'autres
consommateurs. Que vous aimiez ou non cette réalité, vos clients d'aujourd'hui influencent plus que
jamais vos clients de demain!
Bienvenue dans l'univers des critiques personnelles!
Il n'y a pas si longtemps, les guides touristiques reconnus tels que CAA-AAA, Fodors, Frommers, Michelin,
Mobil et autres, constituaient les principaux outils de référence permettant aux consommateurs de juger de la
qualité de l'expérience offerte par un établissement d'hébergement ou de restauration. Rédigés par des
professionnels, ces ouvrages communiquaient néanmoins un point de vue unique, mis à jour annuellement et
exprimé par un critique disposant d'une grille d'analyse standardisée.
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Constatant les limites des guides traditionnels et le potentiel du Web, les consommateurs ont rapidement tiré
profit des plateformes technologiques qui leur permettaient d'échanger leurs commentaires et leurs évaluations
de l'expérience d'hébergement, de transport ou de restauration qu'ils avaient vécue. (Lire aussi: Web 2.0, vous
n'avez pas fini d'en entendre parler!)
Le Web facilitant aussi le partage d'éléments visuels, les commentaires du public ont rapidement été
accompagnés de photos et de vidéos visant à illustrer avec davantage d'éloquence leurs impressions face à une
entreprise ou à une destination.
Les leaders dans le domaine
Avec plus de 20 millions de visiteurs uniques par mois, Tripadvisor.com est actuellement le leader incontesté
des sites qui publient des évaluations rédigées par les consommateurs. Ce site présente au-delà de 5 millions
de critiques concernant plus de 164 000 hôtels dans 24 000 destinations. Les possibilités sont nombreuses pour
le voyageur en quête de l'avis de ses pairs: My Travel Guide, IGoUGo, Travelpost, etc.
Il se développe même des sites spécialisés, tel Skytrax, qui permettent aux voyageurs de consulter et de
rédiger des points de vue spécifiques au secteur aérien (transporteurs, aéroports, types d'appareils, repas à
bord, etc.). Par ailleurs, certains grands sites «généralistes» d'évaluation par les consommateurs, comme
www.epinions.com, ajoutent désormais un volet voyage à la longue liste des produits et services pouvant être
commentés par le public.
En raison de la popularité de la formule, les grands portails comme Expedia, Orbitz et Travelocity ont développé
des fonctionnalités pour que les usagers puissent afficher leurs évaluations en ligne. Pour leur part, certains
joueurs majeurs comme Cheaptickets ou YahooTravel ont plutôt opté pour des alliances leur permettant
d'utiliser les bases de données de commentaires de sites partenaires.
La croissance rapide de cette alternative grand public sur le Web fait mal aux éditeurs. Afin de faire face à la
musique, certains d'entre eux, comme AAA, Fodor et Alastair Sawday, ont choisi d'ajouter un volet de critiques
de consommateurs à leur site Internet.
Des évaluations détaillées et des critiques profilées
Dans le but de permettre la rédaction de critiques plus raffinées, les systèmes les plus performants offrent aux
usagers d'évaluer différents aspects de leur expérience. En matière d'hébergement, les critères suivants sont
cotés: prix, rapport qualité-prix, propreté, localisation, service, accueil, qualité du restaurant ou du bar, qualité
de la piscine ou de la salle d'entraînement, etc. Cette segmentation de l'évaluation permet aux utilisateurs de
se faire une idée plus juste de l'offre en fonction de leurs propres préférences et de leurs préoccupations.
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La majorité des sites propose également le profilage de la personne qui a rédigé une critique. Grâce à cette
approche, un utilisateur a la possibilité d'accorder une importance spéciale aux commentaires exprimés par des
consommateurs qui ont un profil similaire au sien. On peut notamment différencier les utilisateurs en fonction
de l'âge, du sexe, du but du voyage, du budget ainsi que de l'expérience comme voyageur.
La pertinence et la validité des critiques du public
Plusieurs personnes demeurent sceptiques face à ce modèle d'affaires qui semble permettre à n'importe quel
individu d'écrire ce qu'il désire sans aucun processus de validation. Or, les gestionnaires de sites estiment que
c'est le nombre élevé d'utilisateurs et de commentaires qui assure la régulation et la représentativité des
évaluations. En effet, lorsque le nombre d'évaluations est élevé, la moyenne globale ne pourra pas être
drastiquement affectée par l'ajout d'un seul commentaire biaisé. D'ailleurs, il semble que les consommateurs
accordent davantage d'intérêt aux établissements qui font l'objet d'un grand nombre d'évaluations
indifféremment qu'elles soient bonnes ou mauvaises.
Par ailleurs, certaines fonctionnalités commencent à apparaître pour que les usagers puissent évaluer l'utilité du
commentaire d'un autre usager ou dénoncer une critique qui leur semblerait inappropriée.
La date de rédaction du commentaire a également une incidence sur la pertinence que lui accorde
l'utilisateur. À cet égard, les politiques sont très variées quant à la gestion de l'historique des commentaires.
Alors qu'Expedia n'affiche que les 25 plus récents, Travelocity laisse tous les commentaires en ligne pendant un
an et Trip Advisor ne les retire jamais.
Droit de réponse des entreprises
Afin d'augmenter l'intégrité des évaluations, TripAdvisor permet aux représentants d'hôtels, de restaurants ou
de sites touristiques de répondre aux comptes rendus relatifs à leur établissement, intervention souvent fort
utile pour informer la clientèle qu'une situation problématique ponctuelle a été réglée (par exemple: la fin de
travaux de rénovation).
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Par ailleurs, pour les gestionnaires qui pourraient être tentés d'inventer des clients fictifs dans le but de rédiger
des commentaires très positifs sur leur établissement, sachez que, en Angleterre, le Sunday Times a mené une
analyse de commentaires qui a permis de prendre en défaut certains propriétaires qui vantaient leur
établissement sous un pseudonyme, pratique qui leur a valu une fort mauvaise réputation.
Alors, comment en tirer profit?
Selon un sondage de la firme américaine HeBS (Hospitality eBusiness Strategies), plus de 81% des hôteliers
estiment que la participation grandissante des consommateurs dans la production des contenus sur le Web est
une situation qui peut devenir avantageuse pour eux.
Les gestionnaires peuvent se servir de ces nouveaux contenus (blogues, forums, communautés virtuelles,
réseaux sociaux, sites de commentaires, etc.) pour savoir ce que pensent vraiment leurs clientèles. Ce
monitoring des commentaires des clients est souvent beaucoup plus efficace que l'utilisation des cartes de
commentaires et moins coûteux qu'un groupe de discussion.
Qu'adviendra-t-il de la classification traditionnelle?
Dû à la popularité des sites d'évaluation par le public, peut-on penser que cette nouvelle forme de notation
prendra le pas sur le bon vieux système de catégorisation? Pour le consommateur, la classification
traditionnelle facilite l'évaluation rapide de la variété des services offerts par un établissement afin de comparer
plus facilement le rapport qualité/prix offert. Toutefois, en l'absence d'une évaluation de la qualité des services
et de l'expérience offerts, le consommateur se tourne de plus en plus vers les évaluations de ses pairs afin de
valider son choix!
François-G. Chevrier
Sources:
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Grossman, David. «Let your Fellow Travelers Be your Guide», USA TODAY / Smith Travel Research
[www.usatoday.com], 25 juin 2006.
Lamb, Gregory M. «Next Wave of Travel Websites Feels Like MySpace», eTurboNews, 21 juin 2006.
Price, Jason et Max Starkov. «Consumer Generated Media, a Threat or an Opportunity?»,
ehotelier.com, 13 décembre 2006.
Swinford, Steven et Gareth Walsh. «Glowing Online Reviews by Hotels and Restaurants Dupe
Customers», The Sunday Times [www.timesonline.co.uk], 12 novembre 2006.
Tendances dans le secteur des croisières de courte durée
[28 novembre 2006] Les croisières-excursions sont encore considérées comme de «nouveaux»
produits touristiques. Développées au Québec autour du pôle vedette de l'observation des baleines,
les croisières de courte durée comptent sur une offre des plus diversifiées à l'échelle de la planète.
Voici un portrait des grandes tendances qui caractérisent ce secteur, vecteur important du
développement économique régional.
La popularité des thématiques
Les entreprises de croisières de courte durée continuent de se développer à un rythme intéressant, proposant
une gamme de produits très variés. Parmi les produits classiques, on compte les croisières «coucher de soleil»,
les escapades «feux d'artifice», les excursions contemplatives, les croisières dansantes et les soupers
romantiques.
On constate cependant que la croisière devient de plus en plus un prétexte pour pratiquer des activités
originales dont le dénominateur commun semble être le jeu de rôle, un certain dédoublement de soi où le
passager est invité à abandonner momentanément sa personnalité sur les quais, le temps d'une escapade sur
l'eau. Les croisières thématiques occupent une place de choix dans la gamme des produits nautiques offerts
dans les métropoles nord-américaines et européennes. Outre une expérience nautique originale permettant
d'aborder la ville sous un angle différent, ces excursions offrent à leurs participants la possibilité de se plonger
dans un univers ludique où ils deviennent les acteurs à part entière du spectacle qui leur est proposé. Parmi les
thèmes les plus populaires, soulignons les croisières «casino», les «chasses au trésor» et les «enquêtes
criminelles».
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Les croisières invitant les passagers à se plonger dans l'histoire, la petite et la grande, qu'elle soit locale,
nationale ou internationale, sont également très présentes. La participation et l'interprétation prennent ainsi le
pas sur la simple observation passive de paysages urbains.
Des produits riches en expérience
La reconnaissance du besoin d'évasion de leur clientèle par les professionnels des croisières de courte durée, de
cet appétit qu'elle manifeste pour l'aventure
dans le cadre d'une odyssée relativement
originale, se traduit souvent par l'utilisation
de navires évocateurs d'un temps révolu ou
d'un exotisme recréé. Ainsi, les bateaux à
aube, les voiliers et les goélettes constituent
la flotte hétéroclite et chargée en symboles
des intervenants de ce secteur. Le bateau
pirate est même de la partie avec la Captain
Memo's Pirate Cruise en Floride.
Les croisières peuvent procurer aux
voyageurs l'occasion de se familiariser avec
les cultures locales et ancestrales. Par
exemple, un nombre croissant de croisiéristes
visitent le Icy Strait Point en Alaska, où est
situé Hoonah, le plus grand village de la tribu
amérindienne Tinglit. Cette escale permet en
effet à la clientèle d'être en contact avec cette
culture dans son environnement naturel.
La gastronomie est également un élément
important du produit croisière. La compagnie Viking River Cruises, dans le cadre de ses croisières fluviales en
Chine, propose des menus conçus par un chef chinois de renommée internationale, Martin Yan.
La compagnie australienne Red Balloon Days, spécialisée dans les cadeaux originaux, offre la croisière Massage
& Beauty Cruise dans le port de Sydney. Cette croisière de trois heures inclut un massage complet, un massage
facial et d'autres services ayant trait à la relaxation et aux soins du corps.
La compagnie australienne Captain Cook Cruises propose des croisières-souper dans le port de Sydney, durant
lesquelles des chanteurs d'opéra offrent un récital d'arias célèbres.
Pour une clientèle de tous genres
On remarque que les compagnies de croisières s'efforcent d'attirer des
clientèles qu'elles ont eu tendance à délaisser par le passé. Cela se traduit
par l'émergence de croisières spécifiquement destinées à certains
segments (gais et lesbiennes, familles, célibataires, nudistes, etc.).
Les gens d'affaires font partie des segments de marchés visés par les
croisières fluviales de courte durée. Brunchs, réunions, repas d'affaires,
incentives et fêtes d'entreprises sont autant d'occasions de faire appel à
des spécialistes et de profiter des animations et des services spécialement
conçus pour répondre à leurs besoins. Ces croisières se déclinent selon
différentes thématiques et comptent sur l'exiguïté propre aux navires pour
faciliter les rapprochements entre collègues.
Un nombre important d'opérateurs de croisières de courte durée visent
également la clientèle familiale. Ils ne se contentent donc plus d'attirer les
couples en tirant sur la corde du romantisme, mais ils entendent faire de
leur produit une activité familiale à part entière, éducative et amusante
pour les enfants, encadrée et relaxante pour les parents.
Misant sur le caractère ludique et festif, des entreprises combinent l'aspect
nautique à la musique (groupes de musique, DJs, karaoké, etc.), à la
danse (bals, soirées salsa, etc.) ou à des fêtes occasionnelles (Halloween,
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Oktoberfest, mardi gras, bals de graduation, etc.). C'est ainsi une clientèle plus jeune et dynamique que ces
exploitants courtisent.
Enrichir le produit par la qualité de l'interprétation
Les entreprises de croisières-excursions tâchent de se démarquer en faisant appel à des intervenants de renom
ou en embauchant du personnel spécialisé dans des domaines étroitement liés aux milieux naturels et sociaux
visités. Cela rehausse les produits offerts d'une touche de professionnalisme, dont voici quelques exemples:
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Des compagnies membres de Niche Cruise Marketing Alliance font appel à des spécialistes (historiens,
géographes, zoologistes, anthropologues, etc.) pour leurs croisières afin de prodiguer leurs
connaissances aux passagers.
La compagnie Quark Expeditions a, quant à elle, convié l'auteure Jennifer Niven à intervenir sur l'une
de ses croisières. En effet, la croisière Russia's Far East & Wrangel Island visite les lieux que l'écrivain
dépeint dans deux de ses romans. Voici l'occasion d'évoquer, auprès des passagers, les histoires que
ses romans mettent en scène.
La compagnie américaine Clipper Cruise Line propose des croisières qui visitent les lieux où se sont
tenus des combats majeurs ayant impliqué des soldats américains au XXe siècle. Que ce soit en
Méditerranée, sur la côte Atlantique européenne, dans le Pacifique ou au Viêt-nam, les passagers sont
invités à revivre ces batailles par l'entremise d'historiens et de spécialistes de ces périodes de
l'Histoire.
Aménagement des zones portuaires
Certaines zones portuaires, longtemps laissées à l'abandon, semblent attirer aujourd'hui l'attention des
promoteurs. Ainsi, dans un contexte où les espaces libres viennent naturellement à manquer dans les centresvilles des métropoles nord-américaines et européennes, les anciennes zones industrielles, et notamment
portuaires, constituent une option intéressante où peuvent être développés de nouvelles structures et de
nouveaux quartiers. Leurs dimensions parfois importantes ouvrent en effet la voie à des plans d'aménagement
ambitieux et multifonctionnels. En outre, l'attrait naturel que constituent les abords d'un plan d'eau permet de
concevoir ces plans d'aménagement dans une perspective de réconciliation entre zones résidentielles et
activités récréotouristiques.
C'est sur cette voie que s'engagent des villes comme Boston et Toronto, suivant en cela les exemples probants
qu'ont notamment initiés plusieurs villes européennes. Ainsi, Barcelone, quand elle réaménagea son port à
l'occasion des Jeux olympiques de 1992, fut une des pionnières dans ce domaine. Décidant de s'ouvrir
résolument sur la mer, la ville a bouleversé son paysage urbain et créé un espace où culture, animation,
activités commerciales et marines cohabitent en harmonie.
Par ailleurs, de récentes pratiques peuvent induire une conception nouvelle de certains ports d'attaches de
bateaux de croisières. Ainsi, à Moscou, quand la Volga gèle en hiver et que le fleuve est fermé à la navigation,
la compagnie Volga Flotte pratique une forme de «recyclage saisonnier». Un de ses bateaux, alors qu'il
demeure «emprisonné» à la gare maritime de la métropole russe durant la saison froide, fait office d'hôtel.
À venir: «Croisières urbaines: les exemples de Toronto et de Chicago».
Matthieu Saillant et Claude Péloquin
Source:
- Chaire de Tourisme ESG UQAM. «Étude de l'offre récréotouristique nautique et portuaire dans les centres
urbains», mars 2006.
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Quand le prix affronte le produit !
[15 décembre 2006] On a souvent l'impression que le consommateur recherche le prix le plus bas et
semble accorder peu d'importance au produit! Que faut-il comprendre de notre «consommacteur»
d'aujourd'hui? De fil en aiguille... on essaie de suivre son raisonnement!
Accusé Internet, levez-vous!
Pourquoi les métamoteurs de recherche tels que Kayak, Mobissimo, SideStep et Yahoo FareChase (sites qui
aident les consommateurs à trouver les meilleurs prix) ou des sites comme Hotwire et Priceline (sites de vente
«opaque» où l'identité du fournisseur n'est divulguée au client que lorsque la prestation est payée) sont-ils si
populaires auprès des consommateurs?
Lors de la publication du rapport How To Maintain Success in the Online Travel Space, David Trunkfield,
directeur de PricewaterhouseCoopers LLP, soulignait: «In the online world, people don't care who they buy
from, so long as they are getting a cheap price. If businesses don't get their price right, consumers will go
elsewhere. It is as simple as that. Online travel agents are not yet providing sufficient differentiation in their
offering, so it is not surprising that consumers are simply looking at the cheapest price - because to them
everything looks the same.»
Ces comportements d'achat font réfléchir: pour plusieurs types d'achats de prestations touristiques, le
consommateur accorde peu d'importance à l'intermédiaire ou au produit, il recherche le meilleur prix.
Oui, mais...
D'un côté, il y a masse, produit indifférencié et bataille de prix
Internet a introduit la transparence des prix et le reste s'est enchaîné... l'internaute s'est mis à les comparer,
les outils lui facilitant cette comparaison se sont multipliés et, le consommateur ne voyant pas vraiment de
différence entre les produits «dits de masse» (différence qui aurait pu expliquer les écarts de prix), le meilleur
prix est devenu alors le critère de choix.
De l'autre, il y a créneau, produit de niche et bataille sur la différenciation
En marge des produits de masse, se sont développés des produits qui se veulent distinctifs, qui s'adressent à
une clientèle ciblée, qui promettent de faire vivre une expérience au voyageur... la qualité et l'originalité de
l'expérience expliquent le prix puisque le produit a peu de comparables.
Un «consommacteur» qui donne du fil à retordre
Comprendre la nature de son produit permet-il nécessairement d'identifier sa clientèle cible? L'arrivée du
consommateur hybride brouille les cartes, car ce même client peut être intéressé à:
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combiner plusieurs types de prestations dans un même voyage - une nuit dans un motel et un souper
gastronomique ou encore un vol low cost et un hébergement cinq étoiles;
partir à la dernière minute et rechercher le meilleur prix pour un forfait tout inclus dans le Sud ou se
payer un week-end de luxe pour souligner une occasion spéciale;
planifier un voyage à l'étranger en recherchant le meilleur rapport qualité/prix.
Michael J. Silverstein traite de ce phénomène dans son livre Treasure Hunt: Inside the Mind of the New
Consumer. Avant, le consommateur disposant d'un revenu moyen (de 50 000$ à 150 000$) consommait des
produits «moyens». Aujourd'hui, il les déserte (-3% par année) et il oscille entre les produits peu coûteux (+7
à 8%) et les plus haut de gamme (+10 à 15%), selon l'importance qu'il accorde au produit, le bien-être qu'il lui
apporte et le besoin à satisfaire. Par conséquent, le produit «moyen», sans caractéristiques particulières, perd
du terrain.
Même si le consommateur choisit un produit à bas prix, il ne faut pas le berner car il exige malgré tout de la
qualité. Silverstein cite en exemple la chaîne hôtelière américaine Best Value Inn qui offre une chambre de
qualité à bon prix et qui connaît une importante croissance. L'auteur compare la consommation à une chasse
au trésor. Il s'agit pour le consommateur de trouver, parmi les innombrables choix (produits, fournisseurs, prix,
options, qualité, etc.), la meilleure valeur à chaque occasion.
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Un exercice de réflexion
En somme, le consommateur est intelligent et averti. Il veut évaluer rapidement ce que le produit va lui
apporter et si «le prix en vaut la chandelle». Si le gestionnaire essayait de faire la même démarche que le
consommateur...
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Comment le consommateur évalue-t-il la proposition faite par son entreprise?
Le message suscite-t-il un intérêt particulier?
Le plan marketing mise-t-il sur la différenciation du produit et met-il en valeur ses caractéristiques
distinctives?
Permet-il au consommateur de comparer facilement le produit avec celui de la concurrence et l'aide-t-il
à comprendre les avantages et les bénéfices qu'il peut en retirer?
La proposition et le prix semblent-ils cohérents?
Le message est-il clair?
Les canaux de distribution utilisés ne font-ils qu'ajouter son produit à la masse sans distinction
spécifique ou permettent-ils au client d'identifier quel type de produit ils achèteront?
Mais, finalement, est-ce que le produit se distingue vraiment de la concurrence?
Après la publicité du détergent «Tide qui lave plus blanc», pourquoi ne pas faire une proposition au
consommateur qui lui révélera clairement tous les bénéfices qu'il en retirera? Et parmi ces bénéfices, on peut
trouver le rêve, la passion, la folie... et le prix.
Michèle Laliberté
Sources:
- PriceWaterhouseCoopers. «How To Maintain Success in the Online Travel Space», Hospitality Directions
Europe Edition, no 14, novembre 2006.
- Richards, Greg et Julie Wilson. «Developing Creativity in Tourist Experiences: A Solution to the Serial
Reproduction of Culture?», Tourism Management, no 27, 2006, p. 1209-1223.
- Silverstein, Michael J. et John Butman. «Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer», mai 2006.
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CAPSULE - La première chambre d'hôtel mobile!
[11 décembre 2007] Présentée comme l'ultime expérience d'hébergement pour les amateurs
d'activités extérieures, le groupe hôtelier Travelodge lançait, l'été dernier, l'unité Travelpod, la
première chambre d'hôtel mobile au monde. De quoi réjouir les fervents de festivals et d'autres
événements extérieurs!
Mesurant 6 mètres de long par 2,4 mètres de profondeur et 2 mètres de haut, cette unité mobile offre un
plancher avec tapis, un lit double avec oreillers et couette de duvet, des tables de chevet avec luminaire, un
bureau et une chaise, et même une toilette privée.
Travelodge a testé son projet au Royaume-Uni pendant l'été 2006 et souhaite lancer officiellement ce produit
en 2007. La Travelpod devrait être disponible lors des grands festivals et événements extérieurs et être
offerte à environ 26 euros/nuit.
Il n'y a donc pas que l'hébergement de luxe qui se met au camping; l'hôtellerie économique aussi! [Lire aussi:
Et si l'hôtellerie de luxe diversifiait son offre par le biais du camping?]
François-G. Chevrier
Sources :
•
•
«Now, It's the Turn of Mobile Hotel Room», Eye for Travel [www.eyefortravel.com], 31 juillet 2006.
«Travelodge Trials Travelpod Tent / Hotel Room», Engadget.com, 4 août 2006.
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24 janvier - Réseau de veille en tourisme

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