F1_solutions

FICHE OUTIL N° 1 : Le Médiaplanning (solutions)
Application 1 :
Calculez l’investissement nécessaire pour les trois années à venir.
L’accroissement publicitaire de la profession est évalué à 3% en N+1, N+2 et N+3.
N+1
Investissements publicitaires de la 6*1,03 = 6,18
profession (millions d’euros).
Part de Marché de l’entreprise
4,5 *2 = 9 %
N+2
6,18*1,03 = 6,37
N+3
6,37*1,03 = 6,56
9%
9%
Investissement publicitaire de
l’entreprise (millions d’euros)
1,5*0,09*6,18 =
0,834
1,5*0,09*6,37 =
0,860
Part de voix.
(0,834/6,18)*100
= 13,5 %
13,5 %
supérieur à :
6,56*0,09 =
0.590
supérieur à : 9 %
Reco :
Pour toucher la cible grand public, et en fonction du budget disponible, on pourrait conseiller
la presse féminine. La télévision nécessite un budget important hors de portée pour notre
annonceur, à moins d’utiliser les chaines du câble et du satellite axées sur la population
féminine comme TEVA, mais l’audience reste faible. Internet est incontournable avec la
création d’un site de marque et l’achat de bannières sur des sites comme « Au féminin.com ».
Pour toucher la cible des distributeurs, il faut utiliser la presse professionnelle du secteur. En
hors médias, créer une plaquette produits, des PLV.
Application 2 :
Chiffre
d’affaires
Entreprises
N-1
(millions
d’euros)
A
B
C
D
Total
Part de
marché en
N-1
Chiffre
d’affaires
N
(millions
d’euros)
Part de
marché en
N
Evolution
N/N-1
168
216
98
112
28,28%
36,36%
16,50%
18,86%
181,44
218
100
118,72
29,35%
35,27%
16,18%
19,21%
8,00%
0,93%
2,04%
6,00%
594
1
618,16
1
4,07%
Sur un marché en faible croissance, + 4,07 % en N/N-1, la société A est leader avec une part
de marché en N de 35,27 % mais perd presqu’un point de part de marché.
L’entreprise A en deuxième position et D en troisième position connaissent une progression
de leur chiffre d’affaires supérieure à celle du marché, + 8% pour A, +6% pour D contre 4%
pour le marché.
Coefficient
Budget
Budget
d'efficacité
publicitaire
publicitaire
Coefficient
Part de voix
en N-1
Part de voix
d'efficacité
Entreprises
N-1
N
en N
en N-1
(Part de
en N
(millions
(millions
voix /part
d’euros)
d’euros)
de marché)
A
B
C
D
Total
5
10
4,9
4,5
20,49%
40,98%
20,08%
18,44%
9
9,5
5
7,5
29,03%
30,65%
16,13%
24,19%
24,4
1
31
1
72,45%
112,70%
121,72%
97,81%
98,91%
86,92%
99,71%
125,95%
A et D ont vu leur chiffre d’affaires progresser et cela est certainement le résultat de leurs
efforts en communication.
D a un coefficient d’efficacité supérieur à 100 ce qui signifie que sa part de voix est supérieur
à sa part de marché.
B a diminué ses efforts de communication, sa part de voix passe de près de 41 % à 30.65 %, il
y a un risque à terme que l’entreprise perde sa place de leader, si A maintient la pression.