LE CROWDFUNDING UN NOUVEAU MARCHÉ ?

LE CROWDFUNDING
UN NOUVEAU MARCHÉ ?
DECRYPTAGE ET POTENTIEL DE MARCHE
Livre Blanc Septembre 2014 : Executive Summary
CONSULTING – ORGANISATION
64 rue des Mathurins – 75008 Paris – Tél : 01 44 71 90 04 – Fax : 01 44 71 01 03 – E-mail : [email protected]
ADN'co SA : SOCIETE ANONYME AU CAPITAL DE 216 000€ - RCS PARIS B 389 663 832 – SIRET 389 663 832 00027
REMERCIEMENTS
Ce Livre blanc a été réalisé en collaboration avec Cathie-Rosalie Joly, Nicolas Charlet, Nicolas
Guillaume/Prêt PME, que nous remercions infiniment.
..
..
Le contenu de ce livre blanc n'aurait pas été aussi riche sans le soutien, les initiatives et les précieuses
remarques d'un certain nombre de personnes que nous avons côtoyées tout au long du projet et avec
lesquelles nous avons pu échanger librement. Nos discussions ont permis d'affiner notre réflexion et de
balayer un périmètre étendu du domaine.
Nous remercions tout particulièrement :
Sébastien Bik, Cofondateur, MIPISE
Yves-Marie Legrand, Délégué général adjoint, ASF
Valérie Boutant, Cofondatrice, EOS Venture
Axel de Martene, Membre de cabinet et Assistant
personnel du Commissaire Michel Barnier,
Commission Européenne
Cécile Brosset, Directrice du Développement
Innovation, BPI France
Arnaud Burgot, Directeur général, Ulule
Jean-Christophe Capelli, Fondateur, Lacaisse.org
Maxime Chipoy, Responsable des Etudes, UFCQue Choisir
Nicolas Dabbaghian, Président-directeur général,
Spear
Romain Mazeries, Directeur Général de la filiale
Leetchi Corp, Mangopay
Eric Nowak, Direction du développement des
entreprises, CCI Paris Ile-de-France
Guillaume Pepin, Responsable Crowdfunding, My
Major Company
Estelle Perez, Chargée du mécénat, AXA France
Souleymane
Galadima,
Responsable
Développement et Partenariats, Wiseed
Frédéric Théret, Directeur du Développement,
Fondation de France
Edouard-François de Lancquesaing, Conseiller /
Advisor, Paris EUROPLACE
Gilles Salesse-Villanova, Chargé du Business RSE,
Société Générale
Thibault
Lanxade,
Président
du
Pôle
Entrepreneuriat & Croissance des TPE/PME,
MEDEF
Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement préalable et écrit d’ADN’co
est illicite.
Toutefois les copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une
utilisation collective d’une part et d’autre part les analyses et courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration
sont autorisées conformément à l’article L 122-5 du code de la propriété intellectuelle sous réserve que soient
indiqués clairement le nom de l’auteur et de la source.
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Livre Blanc – le Crowdfunding, Septembre 2014
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PRÉAMBULE
Kickstarter
dépasse le
milliard de
dollars collectés.
Mouvement de
fond ou
épiphénomène ?
Mars 2014 : Kickstarter, la première plateforme américaine de finances
participatives a dépassé le milliard de dollars collectés ! Cette annonce
vient encore alimenter l’engouement que l’on a vu naître depuis la fin des
années 2000 autour du financement participatif ou crowdfunding. En
France ce sont ainsi une soixantaine de plateformes qui ont vu le jour et
en 2013 ce sont 78 millions d’euros qui étaient investis, sur des projets
divers, échappant aux circuits bancaires et financiers traditionnels. A tel
point que Bercy, soucieux d’accompagner le mouvement, annonçait de
son côté le 14 février 2014 une libéralisation réglementaire en ce
domaine.
Alors mouvement de fond ou épiphénomène ? Au moment où les
entreprises et les porteurs de projets peinent à se financer dans les
circuits traditionnels, où la défiance à l’égard des marchés financiers est
forte, où l’appel à la générosité privée s’intensifie pour pallier les carences
de l’initiative publique, le financement participatif apparait en effet
comme l’alternative aux marchés financiers traditionnels.
Mais que recouvre concrètement cette notion de financement
participatif ? Quels services les plateformes de crowdfunding apportentelles et avec quels résultats ? Quelles sont les perspectives réalistes
d’évolution de ce marché ?
Un ensemble
d’opportunités et
d’enjeux pour les
différents acteurs
économiques.
Un sujet complexe et très actuel mais sur lequel il existe encore peu de
publications et d’études. C’est pourquoi ADN’co, spécialiste des moyens
de paiement et services financiers, réalise un Livre Blanc afin d’identifier
les enjeux et les opportunités pour les différents acteurs économiques :
établissements et organisations de financement ; mais également agents,
entreprises, associations et porteurs de projets de manière plus globale.
Le pôle Etudes & Veille d’ADN’co s’est appuyé sur un ensemble unique
d’informations et d’expériences :
 Interviews auprès de spécialistes du financement participatif.
 Témoignages d’acteurs impliqués et/ou intéressés par le
financement participatif.
 Expertise en monétique, paiements, crédit, innovation dans les
services financiers.
 Observatoire de l’évolution des moyens de paiement®, outil
de Market Intelligence de référence.
 Outils de recherche professionnels.
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Livre Blanc – le Crowdfunding, Septembre 2014

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INTRODUCTION
Le développement ..de transactions entre
particuliers, échappant en totalité ou en partie
aux réseaux traditionnels, est depuis l’origine l’un
des axes de développement sur Internet. eBay,
lancé en 1995 et qui compte aujourd’hui 124
millions d’utilisateurs actifs, illustre la capacité de
mise en relation d’individus dans une optique
d’échanges de biens et services des nouveaux
médias Internet.
Le financement participatif
présente 3
..
caractéristiques très différenciantes par rapport
à la finance traditionnelle :
 Un accès libre du financeur membre du
grand public aux projets, en particulier
ceux des entreprises innovantes (start-up)
ainsi que des projets culturels et d'intérêt
général ;
Les réseaux sociaux ont depuis le début des
années 2000 largement développé le potentiel de
mise en relation des individus entre eux, mais
aussi des entreprises avec les particuliers.
Après le développement d’échanges de biens et
services ce sont les secteurs du financement
(crédit et épargne) qui ont à leur tour été touchés
par ce phénomène de désintermédiation, avec
l’apparition des plateformes de prêts entre
particuliers (prêts peer to peer ou P2P lending).
Cette tendance s’est ensuite généralisée à
l’ensemble des problématiques de financement :
entreprise, personnel, caritatif et dans des
domaines spécifiques (culturel, innovations
techniques, etc.), pour devenir plus généralement
du financement participatif ou crowdfunding.
Que recouvre le principe du
financement participatif ?

Le choix effectué par le financeur parmi
un nombre important de projets ;

La transparence et la traçabilité de
l’affectation des fonds tout au long de la
vie du projet. »
Le crowdfunding répond aujourd’hui à 3 grands
types de besoins/réalités : fonds propres,
emprunts et dons.
Afin de mieux comprendre les ressorts et les
évolutions à venir dans ce domaine, ADN’co s’est
attaché, dans un premier temps, à décrire le
contexte de développement de ce nouveau
marché à travers la compréhension des
tendances sociétales et des enjeux en matière de
financement, et l’offre répondant à ces différents
besoins.
Dans un deuxième temps, ADN’co analyse, pour
les différents acteurs économiques, dans quelles
mesures ils peuvent s’insérer dans ce nouveau
mode de financement et leur intérêt à le faire.
Selon l’association Finpart, « le financement
participatif ou crowdfunding est un financement
par la foule de projets présentés publiquement
pouvant collecter de très nombreuses
contributions de petits montants auprès d’un
public très étendu, généralement rendu possible
par l’utilisation d’Internet.
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Livre Blanc – le Crowdfunding, Septembre 2014
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EXECUTIVE SUMMARY
Les années 2010 sont marquées par le succès des
modèles collaboratifs disruptifs sur Internet dans
de multiples domaines, de l’hébergement
(Airbnb) à l’automobile (Uber, Blablacar).
La finance n’y échappe pas, avec la finance
participative ou crowdfunding. Un virage
stratégique et structurel du financement de
l’économie se dessine.
Le Crowdfunding, comme nouveau segment
financier, fait évoluer la perception des
consommateurs, des investisseurs ou encore des
entrepreneurs concernant le financement de
projet(s). Selon Nicolas Guillaume, fondateur du
site pionnier FriendsClear, « il s’inscrit comme
l’application à la finance d’une évolution plus
large du développement de la « consommation
collaborative » qui se base sur des modèles de
circuits courts et de désintermédiation, d’achats
groupés, de partage d’information, de services
partagés et de services collaboratifs ».
Un marché émergent
La finance participative émerge progressivement
dans le paysage financier. Selon l’étude de
Massolution, la collecte mondiale a quintuplé en
4 ans passant de 530M$ en 2009 à 2,7 Mds$ en
2012. Les montants apportés par le Crowdfunding
atteindraient 5,4 Mds$ en 2013 selon cette même
étude et 1 000 Mds$ à horizon 2020 selon les
prévisions de croissance optimistes du magazine
Forbes. Bien que les montants soient encore
faibles, ils doublent tous les ans. Par ailleurs, 60 %
des montants engagés pour la finance
participative dans le monde en 2012 étaient issus
de la zone nord-américaine.
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Une réglementation qui s’adapte en
France
Devant ces enjeux, le Gouvernement français a
souhaité intervenir rapidement. A cette fin, la
voie de l’ordonnance a été préférée à
l’élaboration d’un projet de loi. Le Parlement a
donc habilité le Gouvernement à recourir à la voie
de l’ordonnance pour réglementer le financement
participatif. C’est dans ce cadre que l’ordonnance
n°2014-559 relative au financement participatif a
été adoptée par le Gouvernement le 30 mai 2014.
Les avantages du financement participatif
Au-delà de l’apport financier, les promoteurs du
financement participatif comme ses utilisateurs
mettent en avant une série de bénéfices induits :
 Tester l’intérêt d’un projet et se nourrir de
l’énergie cinétique de la foule. Le
financement participatif permet d’évaluer le
potentiel d’un projet. Il s’agit également de
bénéficier d’une énergie générant un
optimisme partagé.

Obtenir des suggestions de la foule pour
améliorer le projet. Le financement
participatif permet de bénéficier de la sagesse
et de la créativité de la foule, véritable force
de proposition pour l’évolution du projet.

Se faire connaître et renforcer son capital
social auprès de la foule. Le financement
participatif peut être considéré comme un
outil de médiatisation et de partage en
réseau.

S’extraire des circuits de financement et de
distribution traditionnels… pour parfois
mieux y revenir.
Livre Blanc – le Crowdfunding, Septembre 2014

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Les limites du financement participatif
Ces bénéfices sont toutefois contrebalancés par
les contraintes des modèles collaboratifs et leur
nouveauté :
 La méconnaissance et la méfiance.
..
Phénomène nouveau, les ressorts du
financement participatif sont méconnus des
porteurs de projets mais également de leurs
soutiens potentiels. Ces derniers montrent
alors des signes de méfiance.



Les risques de fraude. Arnaques et
promesses non tenues sont venues entacher
l’image du financement participatif. Les
déficiences de quelques projets concourent
alors à une forme d’aversion de la foule pour
le financement participatif.
Les besoins en temps, en argent, en
compétence et en accompagnement.
Participer à une campagne de financement
participatif est une véritable course de fond
nécessitant du temps, de l’énergie et une
somme de ressources dont les porteurs de
projets n’ont pas toujours conscience a priori.
Le risque de plagiat. La question des droits de
propriété est épineuse en matière de
financement participatif. Présenter un projet
qui en est à ses balbutiements expose son
porteur au risque de plagiat.
Les facteurs clés de succès d’une
plateforme de financement participatif
Six facteurs clés de succès majeurs émergent de
l’analyse des plateformes déjà lancées :
 Créer un écosystème cohérent et
transparent : Porteurs de projets,
investisseurs,
proposition
marketing
(global/local,
statut,
communication,
offres…).
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Livre Blanc – le Crowdfunding, Septembre 2014

Générer la confiance : Gestion des risques
financiers et règlementaires, mais aussi
maîtrise des flux.

Offrir une plateforme industrialisée :
..
Maîtrise des coûts
et gestion de volumes
suffisamment importants.

Faire preuve d’une réelle capacité à animer
une communauté d’adhérents et dialoguer
avec eux.

Accéder aux épargnants et investisseurs :
fidélisation des contributeurs.

Sélectionner des projets : capacité des
porteurs à trouver les premiers investisseurs.
Les clés de la réussite d’une campagne de
crowdfunding
Lors du lancement d’une campagne de
Crowdfunding, il est nécessaire que le porteur de
projet montre sa motivation et inspire confiance
aux éventuels contributeurs. Les 20 premiers
pourcents de la collecte sont les plus difficiles à
atteindre. Une fois ce palier dépassé, les chances
de réussir progressent vite.
Trois « cercles » peuvent aider à atteindre les
objectifs d’une campagne de crowdfunding. Il faut
les convaincre successivement.
 Le premier cercle correspond aux amis et à la
famille : ce sont les soutiens initiaux. En
mettant les premières sommes dans le projet,
ils participent à faire décoller le projet et le
crédibilisent.

Le deuxième cercle correspond aux amis
d’amis. Ils interviennent une fois que la
machine est lancée.

Le troisième cercle est formé par des
inconnus. Ils sont nombreux et disposent
d’une grande puissance financière. C’est le
cercle le plus compliqué à conquérir.
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La communication est fondamentale. Selon une
étude de Réservoir Funds, 86 % des porteurs de
projet communiquant régulièrement sur les
réseaux sociaux réussissent leur collecte. Réaliser
des vidéos, écrire des posts ou encore faire
participer les contributeurs sur Twitter et
Facebook sont une série d’éléments à ne pas
négliger lors du lancement d’une campagne de
crowdfunding.
Une solution alternative consiste à passer par une
plateforme en marque blanche, du type Mipise.
Cette solution propose d'accompagner les
organisations et entreprises dans la mise en place
de leur plateforme de financement participatif :

Aspects techniques et réglementaires
spécifiques au métier du crowdfunding
(paiement, réglementation bancaire),

Gestion de la collecte des fonds (paiements,
administration des flux, gestion multi
banques),

Intégration dans le système d'information de
l’entreprise,

Et
animation
communautaire
(CRM*
communautaire) de la personnalisation et la
communication.
Crowdfunding : quelles opportunités pour
les acteurs économiques ?
Le financement participatif n’est pas réservé
exclusivement aux « petites entreprises ». Il
s’adresse à l’ensemble des acteurs économiques.
Certaines conditions prépondérantes s’appliquent
néanmoins avant un engagement dans des
démarches de financement participatif : maîtrise
des
réseaux
sociaux,
flexibilité
dans
l’organisation, compréhension et analyse des
besoins de l’entreprise… La nature du projet, le
type de financement (prêt, dons ou equity), la
localisation, le type de plateforme (spécialiste ou
généraliste) sont différents paramètres à analyser
avant de mettre en place un projet.
Une série d’éléments peuvent conduire au choix
d’un partenariat avec une plateforme : investir
dans des projets innovants, labelliser des projets,
gagner en visibilité, opération marketing ou de
communication… Le nombre de plateformes de
financement participatif est aujourd’hui très
important. Il est donc parfois difficile de savoir
quelle plateforme choisir.
Différents facteurs peuvent inciter à la création
d’une plateforme : importantes commissions des
plateformes
existantes,
conserver
sa
souveraineté, garder un contrôle total sur
l’infrastructure…
Ceci
entraîne
des
investissements importants.
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Livre Blanc – le Crowdfunding,
2014 Management

*CRMSeptembre
: Customer Relationship
Page 7
Ce livre blanc ne prétend pas à l'exhaustivité sur un sujet aussi vaste, mais propose d'aborder les grandes
questions soulevées par le financement participatif. Pour en savoir plus, l'intégralité du document (50
pages) est disponible gratuitement
en version PDF sur simple demande auprès.. de [email protected].
..
Sommaire
I. LE CROWDFUNDING COMME SOLUTION ALTERNATIVE AU FINANCEMENT DE PROJET ... 10
A. NOUVELLES TENDANCES ET DÉFIS EN MATIÈRE DE FINANCEMENT .................................... 10
1. Amorçage, ETI, PME : des besoins de financement qui ne sont pas tous satisfaits
par les marchés financiers traditionnels ........................................................10
2. Devenir acteur de son épargne .....................................................................12
B. LE DÉVELOPPEMENT DU FINANCEMENT PARTICIPATIF ...................................................... 14
1. Définition .....................................................................................................14
2. Un développement mondial rapide ...............................................................15
3. Des modèles de plateformes différents selon les besoins ...............................16
II. CROWDFUNDING : QUELLES OPPORTUNITÉS POUR LES ACTEURS ÉCONOMIQUES ?...... 32
A. LE FINANCEMENT PARTICIPATIF : MENACE OU OPPORTUNITÉ POUR LE SECTEUR BANCAIRE ?
................................................................................................................................................... 32
1. Les établissements de crédit : maîtrise du marché et segmentation..................33
2. Engagement du secteur bancaire dans des marchés de financement participatif 34
B. LES ONG : RENOUVELLEMENT DE L’APPEL A LA GÉNÉROSITÉ DU PUBLIC ........................... 37
1. Un nouveau canal de communication et de distribution pour les ONG ..............37
2. Engagement des ONG dans des démarches de financement participatif ...........38
C. LES GRANDS GROUPES : RETROUVER DE L’AGILITÉ / DE LA R&D À PEU DE FRAIS ............... 39
1. Identification dès le démarrage des start-up prometteuses ..............................39
2. Des initiatives qui se multiplient ......................................................................41
D. LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES : PROXIMITÉ ET FINANCEMENT CITOYEN .................... 42
1. Le financement participatif, solution alternative aux manques de financements
publics................................................................................................................42
2. La nécessité de proximité et d’indépendance de l’épargne française ................42
3. Choisir son type de plateforme : Spécialiste ou généraliste ? ............................42
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