eCRM: Multiplicité des données - d`où proviennent les

eCRM:
Profiter de
l’ensemble des
mécaniques web
pour enrichir ses
données clients
©Cabestan
Livre Blanc
La collecte des données qui détaillent le portrait
type des consommateurs peut s’effectuer à l’aide
de procédés classiques d’enquêtes marketing ou
de satisfaction. D’autres sources, parfois moins
utilisées par les marques, sont pourtant à leur
disposition pour enrichir la connaissance de leur
clientèle. Les jeux concours, les clics sur les
newsletters, les mini-sites évènementiels, le
téléchargement de codes promotionnels ou de
coupons de réduction sur certaines catégories de
produits constituent autant des matériaux
exploitables par les entreprises pour affiner leur
communication et fidéliser leurs acheteurs. Face à
un public de plus en plus expert, les marques
doivent rivaliser de réactivité pour suivre au plus
près les attentes des acheteurs.
Introduction
La communication et la vente sur Internet offrent
une quantité importante de sources pour
améliorer la connaissance de sa clientèle. Chaque
étape de la relation doit permettre aux marques de
compléter les informations acquises sur les profils
enregistrés. Les enquêtes de satisfaction, les
sondages, mais aussi les jeux ou les
téléchargements
de
codes
promotionnels
fournissent
quantité
d’informations
sur
l’internaute. Encore faut-il prendre la peine de les
collecter correctement et de les mettre en relation
au sein de la base de données clients.
Des formulaires riches en
informations
Première source d’information sur les besoins et
les attentes de la clientèle, les formulaires remplis
par les internautes constituent une source
précieuse de données. Ces documents sont remplis
directement par le consommateur à partir d’un
document mis à sa disposition. Il peut s’agir de
questionnaires complétés lors de l’abonnement à
une newsletter, de paiement, de mises à jour de
profils, notamment en cas de changement
d’adresse postale pour une livraison ou d’une
modification de l’adresse email utilisée par
l’internaute par exemple.
Ce type d’information va jouer un rôle décisif
dans la délivrabilité des campagnes futures de la
marque.
Il est donc indispensable de veiller à bien les faire
clairement figurer sur la fiche client.
Il est également fondamental de donner la
possibilité à l’internaute de modifier ces données
très simplement, en quelques clics, et de retrouver
aisément sur le site web le formulaire de
modification de ces paramètres. L’accès au
formulaire de mise à jour de profil doit donc être
parfaitement visible au premier coup d’œil, lorsque
l’acheteur se rend sur le site. Le même type
d’exigence s’applique d’ailleurs aux fiches de
désabonnement. Les marques peuvent également
tirer parti des informations recélées dans les
formulaires de parrainage. La cible, en indiquant le
nom et l’adresse email de ses contacts sur le
document proposé par l’enseigne, dresse ainsi le
cercle de ses amis et de ses connaissances proches.
Un vivier précieux pour les marques, qui auront à
cœur de démarcher ces cibles.
D’autres formulaires proposés sur les sites
méritent
qu’on
s’y
attarde.
La
fiche
d’authentification, notamment lorsque l’utilisateur
a oublié son login ou son mot de passe, peut
constituer un canal de communication privilégié. A
cette occasion, l’entreprise peut poser une ou
plusieurs questions directes à l’internaute. Le
formulaire de contact, qui donne la possibilité à
l’acheteur de s’adresser directement à son
fournisseur, permet de développer une
communication axée sur les valeurs de l’enseigne,
mais aussi de récolter des données sur les attentes
et les caractéristiques de l’interlocuteur.
Des enquêtes de satisfaction
entièrement personnalisables
le bénéfice des jeux-concours. Des avantages que
les entreprises ont bien intégrés et qui leur
permettent de favoriser leur image de marque en
garantissant une proximité avec les acheteurs.
D’autant que la population française a une forte
appétence pour les jeux. Selon une étude réalisée
par le cabinet GFK, les jeux-concours attirent
73,4% des Français.
Le public est majoritairement féminin (52%), la
moitié des participants a plus de 35 ans. Il s’agit
donc bien de cibles très alléchantes pour les
annonceurs. D’autant que les jeux en ligne
constituent un moyen formidable pour collecter
des données de qualité sur ces contacts pour
pouvoir ensuite cibler les communications en
fonction de leur profil : joueurs, amis de joueurs et
donc prospects, ou encore ambassadeurs pour les
plus assidus.
Qu’il s’agisse d’enquêtes de satisfaction, de
sondages effectués auprès du client après une
livraison ou une prestation effectuée, ces outils
ont pour objectif d’améliorer les services
proposés par la marque en questionnant la
personne sur son expérience et son ressenti. Les
enquêtes réalisées auprès de la clientèle touchent
au marketing relationnel et offrent aux entreprises
un outil pour collecter des informations
directement auprès des principaux intéressés.
Ensuite, elles peuvent faire la synthèse des
remarques enregistrées et, en conséquence,
corriger tel ou tel aspect de leur activité.
Ces enquêtes tendent à gagner en sophistication.
Pour le compte de ses clients, Cabestan a mis en
place des questionnaires de satisfaction conçus
pour être entièrement personnalisables selon les
réponses apportées par le consommateur. En
temps réel, un nouveau scénario est
automatiquement mis en place pour s’adapter aux
réponses précédemment formulées.
Les jeux-concours pour affermir la
proximité
Amuser les internautes tout en récoltant des
renseignements de qualité pour la marque, tels est
Les jeux-concours peuvent être centrés sur une
seule marque, être multimarques ou proposés en
co-registration, c’est à dire que le participant doit
préalablement s'abonner à la newsletter d'une
marque, devenir membre de son site internet ou
encore être fan de sa page Facebook pour pouvoir
participer
La co-registration a pour intérêt principal de capter
des données très qualifiées du type civilité, âge,
code postal ou adresse en un temps très court. Les
jeux peuvent marquer les événements importants
qui rythment la vie des marques, comme le
lancement d’un nouveau produit, d’un site
Internet, un anniversaire ou un moment clef de
l’année. Ils peuvent aussi mettre en avant des
promotions ciblées.
Des
stratégies
efficaces
multicanales
Les jeux-concours ont également l’avantage de
favoriser la mise en place de scénarios élaborés.
Cabestan propose à ses clients de créer pour eux
des mécanismes parfaitement adaptés à leurs
ressources et à leurs besoins. L’internaute peut
ainsi être conduit, étape par étape, d’une
newsletter à une page Internet dédiée, ou à des
formulaires de parrainages. Les réseaux sociaux
fournissent également un canal très attractif pour
les joueurs. Les plus assidus seront considérés
comme des relais intéressants de la marque auprès
de leurs connaissances.
points
de
vente
affectionnent
tout
particulièrement la stratégie des codes-barres pour
attirer ses internautes en magasin. Une tactique
qui permet d’attribuer un code-barres unique par
personne et ainsi de suivre pas à pas le client de la
newsletter jusqu’à son passage en caisse dans un
magasin. Au sein de la newsletter, l’impression de
ce coupon sera limitée à un exemplaire pour cibler
précisément chaque code délivré et des
statistiques précises lui seront attachées. Le codebarres est ensuite scanné en magasin.
La technique est la même pour le code
promotionnel, il est unique et nominatif.
Ces concours peuvent également être relayés par
des supports plus traditionnels comme la presse
papier, en magasins, la distribution de prospectus
et l’affichage avec les codes 2D. La stratégie peut
consister à mettre les gains remportés à
disposition dans le point de vente le plus proche
géographiquement du ou des lauréats afin
d’augmenter le trafic en magasin, ou de faire
découvrir son concept de boutique. Autant de
solutions rendues possibles par les jeux-concours
pour faire partager une expérience de marque avec
un coût très modique pour l’annonceur.
En fin de campagne, Cabestan propose à ses clients
des statistiques qui permettent d’évaluer le succès
du jeu et ses retombées éventuelles sur l’activité
commerciale.
Favoriser les achats avec les ecoupons
Les
codes-barres,
e-coupons
ou
codes
promotionnels, calqués sur les pratiques
traditionnelles des entreprises de vente à distance
ou de VPC, ont pour objectif d’augmenter le trafic
en point de vente et de motiver les acheteurs.
Les marques ayant une véritable stratégie web /
Cabestan gère ces codes promotionnels et codesbarres et est capable de générer un bon unique
par individu, d’y attribuer une date de début et de
fin de validité, un nombre maximal d’utilisation,
ainsi que le canal de réception choisi (email, SMS
ou courrier postal). Cabestan peut également
prendre en charge les campagnes postales et
attribuer, par exemple, un pourcentage de
réduction à utiliser en magasin, sur une cible
précise de bons acheteurs. Mais aussi, aller encore
plus loin en octroyant un code personnalisé par
individu.
L’étude des clics
Toutes les navigations menées par les internautes
recèlent des informations que les marques peuvent
décoder pour accroître la connaissance de leur
fichier et améliorer leur stratégie de
communication.
Qu’il s’agisse de landing page ou de page de
confirmation, il est possible de relever les clics sur
les liens, les pages vues, le nombre de visites, le
nombre de visiteurs uniques. Des statistiques qui
vont ensuite aider à dresser un portrait précis des
centres d’intérêt du consommateur. Les clics
relevés fournissent des outils de mesure de
l’appétence du lecteur pour certaines catégories de
produits ou de promotions.
Cabestan créé et héberge l’ensemble des
contenus web : formulaire, jeux-concours, page
web, enquête de satisfaction… et tracke ainsi
toutes les informations données de manière
implicite ou explicite par les internautes. En
continu, les data sont enregistrés dans la base de
données clients. Cabestan est également en
mesure de créer et héberger des mini-sites
évènementiels conçus pour des occasions
particulières ou des opérations thématiques. Ces
espaces dédiés sont des lieux privilégiés pour
relever le comportement des internautes et mieux
cibler leurs centres d’intérêt.
L’enrichissement continu des data,
oui… mais avec des données
valides !
Rien ne sert de concevoir une stratégie pertinente
si la transmission efficace du message n’est pas
assurée. A quoi ça sert de concevoir une stratégie
multicanal quand les numéros de téléphone sont
absents ou erronés ? Pourquoi ne pas valider une
adresse email dès qu’elle est donnée afin d’éviter
le risque d’une relation rompue ? Comment
s’engager sur des délais de livraison si les adresses
postales ne sont pas validées ?
Les chiffres sont éloquents sur ce point. Selon le
SNA (Service National de l’Adresse), chaque année
les entreprises dépensent près de trois milliards
d’euros pour des courriers expédiés à des adresses
caduques. Plus de trois millions de foyers
déménagent chaque année en France selon les
statistiques de l’INSEE. Les données doivent donc
être vérifiées et qualifiées.
Des procédures spécifiques existent pour le
courrier : RNVP (redressement, normalisation de la
voie postale), Charade (recherche des nouvelles
adresses suite à un déménagement), Estocade
(identification des clients déménagés), Alliage (Plis
non distribuables restitués sous la forme d'un
fichier). Les numéros de téléphone mobile sont
également contrôlés. Les annonceurs doivent
s’attacher à la gestion des NPAI, des plaintes et
des désabonnements sur Internet, ainsi qu’à la
déduplication de leurs fichiers pour s’assurer de la
bonne délivrabilité de leurs communications.
Cabestan est en mesure de contrôler la bonne
qualité et la véracité des données grâce à ces
techniques. Techniques complémentaires à sa
plateforme SaaS de gestion de campagnes
marketing multicanal.
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A propos de Cabestan
Depuis 1998, Cabestan commercialise et édite une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode
SaaS destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation clients rencontrées par
les Directions Marketing.
Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent de piloter vos
campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales clients.
Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Renault,
Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL, La Poste, Selectour,
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