La « marque santé »,

)
stratégie
PAR ALEXANDRE BRUÈRE* ET ET ÉRIC PHÉLIPPEAU**
La « marque santé »,
une marque bien-être ?
Puisque le patient
est un consommateur,
les marques évoluant dans
le domaine de la santé
doivent promouvoir
la confiance, sans laquelle
il n’est de bien-être
possible…
S
i les marques tendent en général vers la
conquête du bien-être, on peut néanmoins se
demander si cette tendance est légitime pour la
marque santé. Car jusqu’à preuve du contraire,
une marque santé, bien souvent un médicament, est avant
tout destinée à soigner. De fait, on ne parle pas d’émotion, ni même d’aspiration, mais bel et bien de résultat et
d’efficacité de traitement. Certes, le résultat, appelé
« bénéfice patient » dans le jargon des agences de communication santé, est en quelque sorte une forme de bien-être,
mais on préférera le nommer « soulagement patient ».
C’est quoi le bien-être ?
Le bien-être se définit classiquement comme une sensation agréable procurée par la satisfaction des besoins du
corps et de l’esprit. On voit bien que « sensation agréable »
et « satisfaction de l’esprit » sont assez loin du rôle dévolu à
une marque de médicament… Et pourtant, cette sensation
agréable, qui a minima peut se traduire comme le bénéfice
obtenu, peut également se traduire comme une forme de
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tranquillité d’esprit. Alors qui, selon vous, incarne le plus la
tranquillité d’esprit ? Qui, de par sa bienveillance naturelle,
vous rassure ne serait-ce que par sa présence ? La réponse :
une mère. La marque doit devenir aussi rassurante et
présente qu’une mère. Et on assiste bien aujourd’hui à
l’avènement des marques mères, dites « ombrelles », déjà
largement développées dans l’univers du « food », mais
relativement nouvelles dans celui de la santé. Un événement qui change résolument le discours, car si jusqu’alors
le médicament n’apparaissait que comme une solution,
aujourd’hui la marque ombrelle santé endosse un rôle
de conseillère, en proposant diverses solutions destinées
à améliorer la santé au quotidien. D’ailleurs, les marques
ombrelles cristallisent ce changement de paradigme en
s’inscrivant dans une « santé élargie » (avant, pendant
et après une pathologie), incluant du service et de nouveaux outils, alors qu’auparavant seul le traitement comptait. Une aubaine pour le patient-consommateur (un
* Vice-président Stratégies By Agency Group.
** Président de By Agency Group.
(
patient acteur de sa santé), auquel le déploiement de ces
nouveaux moyens permettra d’être mieux accompagné,
dans sa santé et son bien-être.
Comme une mère, la marque santé
doit être à vos côtés !
La marque doit devenir partenaire et
familière, et pour cela elle doit s’humaniser : le bien-être est bien souvent une
affaire d’experts. Nous ne prendrons
pas grand risque en disant que, comme
nous, si vous avez mal au dos, vous
préférerez certainement l’avis d’un
kiné que celui d’une masseuse esthéticienne, l’un étant médical, l’autre
de l’ordre de la détente pure. Ainsi, les
marques ont intérêt à se personnifier ;
et au même titre que sur le marché de
la grande consommation, une marque
comme Cetelem a su devenir aux yeux
des clients facilitatrice de crédit en
jouant sur la corde « proximité » avec
sa mascotte Crédito, la marque Synthol
Kiné apparaît dans le domaine des
marques santé comme une experte du mal de dos, presque
aussi rassurante qu’un kiné, car cautionnée en officine par
le conseil du pharmacien.
Comme une mère,
la marque santé pense à tout !
Imaginons à présent que vous partiez en randonnée à la
campagne, avec la crainte de faire une réaction allergique
en pleine balade… pas de souci : la marque mère Drill vous
accompagne avec Drill allergie et adapte ses solutions « produit » à vos propres besoins. La version Lyoc de Drill allergie, se prenant sans verre d’eau, vous permet de partir en
toute sérénité, en toute tranquillité d’esprit, la marque et le
stratégie
médicament se mettant discrètement à votre disposition
en cas de besoin. Les marques ombrelles santé développent
aujourd’hui des solutions thérapeutiques visant à leur permettre d’accéder à un statut de Brand Reflex (ne penser
qu’une seule marque au moment où l’on en a besoin)... Par
exemple, en cas de douleur, la marque Doliprane est perçue comme LA marque de paracétamol
qui apporte une multitude de solutions
galéniques en fonctions de vos besoins.
La confiance en Doliprane lui donne le
même statut de marque de référence
dans l’armoire à pharmacie que Nivea
dans l’armoire de la salle de bain.
Comme une mère,
la marque santé
prend soin de vous !
Vérifier si vous avez bien pris votre
médicament au bon moment, éviter
les interactions néfastes avec d’autres
médicaments, suivre les règles d’hygiène alimentaire adaptées à votre traitement… les marques santé sont aux
petits soins pour les consommateurs
et débordent d’imagination quant à la santé élargie et au
bon usage du médicament. On peut voir le laboratoire Teva
proposer, dans le cadre de son offre de médicaments génériques, le premier programme conçu et structuré autour du
patient sénior, notamment avec Easybox, où le packaging
des boîtes de médicaments est particulièrement adapté
aux besoins des personnes âgées. Sans parler de Zentiva, de
Sanofi, qui intègre des QR code on pack pouvant être scannés
pour accéder à tout moment à la notice du médicament. On
peut très bien imaginer que demain une marque de médicaments contre l’anxiété décide de créer une application vous
proposant des conseils diététiques personnalisés, et analysant votre activité physique quotidienne et votre sommeil.
De « être bien soigné »
à « être bien dans son traitement
et être bien dans sa vie »…
Les marques santé sont aux petits
soins pour les consommateurs
et débordent d’imagination
quant à la santé élargie et
au bon usage du médicament.
On voit bien que les marques santé s’orientent et s’orienteront de plus en plus vers le bien-être. Elles ont compris
l’importance de répondre aux besoins du patient-consommateur, souvent multi-facettes, tant dans sa psychologie
(rationnelle ou émotionnelle) que dans ses attentes (être
guéri ou être soulagé) et ses usages. Pour elles, devenir des
partenaires de confiance – en jouant sur la notion de tranquillité d’esprit – sur lesquelles le consommateur pourra
s’appuyer est l’enjeu des années à venir. n
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