Memoire M2 Cécile DIMUR

Transcription

UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II – LE MIRAIL
CENTRE D’ÉTUDES DU TOURISME, DE
L’HÔTELLERIE ET DES INDUSTRIES DE
L’ALIMENTATION
MASTER MANAGEMENT DES INDUSTRIES DU TOURISME ET
DE L’HOTELLERIE
Parcours « Management des industries du tourisme et de l’hôtellerie»
Parcours « hôtellerie-restauration »
MÉMOIRE DE DEUXIEME ANNÉE
Opportunité du marché Toulousain quant à la création
d’une entreprise traiteur
Présenté par :
Cécile DIMUR
Année universitaire : 2008-2009
Sous la direction de : Paul-Emmanuel PICHON
Le CÉTIA de l’Université de Toulouse II –
Le Mirail n’entend donner aucune
approbation, ni improbation dans les projets
tutorés et mémoires de recherche. Ces
opinions doivent être considérées comme
propres à leur auteur(e).
UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II – LE MIRAIL
CENTRE D’ÉTUDES DU TOURISME, DE
L’HÔTELLERIE ET DES INDUSTRIES DE
L’ALIMENTATION
MASTER MANAGEMENT DES INDUSTRIES DU TOURISME ET
DE L’HOTELLERIE
Parcours « Management des industries du tourisme et de l’hôtellerie»
Parcours « hôtellerie-restauration »
MÉMOIRE DE DEUXIEME ANNÉE
Opportunité du marché Toulousain quant à la création
d’une entreprise traiteur
Présenté par :
Cécile DIMUR
Année universitaire : 2008-2009
Sous la direction de : Paul-Emmanuel PICHON
Remerciements
La construction de ce mémoire n’aurait été possible sans l’intervention de certaines personnes. Qu’elles trouvent ici l’expression de mes plus sincères remerciements pour leurs précieux conseils.
Je tiens tout d’abord à exprimer ma reconnaissance envers Monsieur PICHON, maître de conférence en marketing au CETIA, université de Toulouse Le Mirail, responsable de la délocalisation en Bulgarie, pour m’avoir aidée, conseillée et guidée dans mon travail.
Je remercie également Madame GASQUET pour son enseignement méthodologique, professeur de communication à l’université Toulouse Le Mirail, et Monsieur CINOTTI pour ses
conseils de typographie, professeur, responsable de la formation de Master MITH option HR,
et directeur des études, sans lesquels ce dossier n’aurait pu voir le jour.
Enfin, j’adresse de sincères remerciements aux professionnels, entreprises, associations et
collectivités publiques, de m’avoir reçue et accordée un peu de leur temps. Je remercie donc
Hélène Bert de Diagora, Anne-Marie Dane du centre des congrès Pierre Baudis, Mme Lucas
de la mairie de Frouzins, Mme Boudot du Conseil Général de la Haute-Garonne, Mr Arnaud
de l’entreprise Construire Demain, Mr Faure de l’entreprise Spie Batignolles, Mme Roussel
du club du temps libre de Plaisance du Touch, Mme Serafin de l’entreprise Parex Lanko, Mr
Vié du club de football de Labarthe sur Lèze, et Alain, du club de boules de l’Union.
J’adresse de vifs remerciements à Monsieur Philippe BLANC, gérant de l’entreprise Blanc
Traiteur, de m’avoir accueillie et intégrée au sein de son équipe. Merci pour son apprentissage
et sa collaboration tout au long de ces deux stages, et sa patience et compréhension pour ce
mémoire. Merci également à l’ensemble de son personnel : je pense à Dominique Pomiès,
Marie Pouzergues, Marie Bartolo, Laurent Rivals et Françoise Sauvage.
Sommaire
Remerciements ........................................................................................................................... 5
Sommaire ................................................................................................................................... 6
Introduction générale.................................................................................................................. 7
Partie introductive : Présentation et finalité de l’étude ...................................................... 12
1.
2.
3.
Contexte de l’étude........................................................................................................... 12
Projet tutoré et mémoire de M1........................................................................................ 12
Éléments d’influence de l’étude ....................................................................................... 13
Partie 2 : Démarche du mémoire : démarche de recherche, démarche marketing et
démarche générale.................................................................................................................. 15
1.
2.
3.
4.
Démarche de recherche universitaire ............................................................................... 15
Démarche d’une étude de marché en marketing .............................................................. 16
La démarche du développement du marketing stratégique .............................................. 20
Démarche globale du mémoire ........................................................................................ 20
Partie 3 : Etude exploratoire ................................................................................................. 24
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Développement de la question de départ.......................................................................... 24
Le métier de traiteur, définition du champ de l’étude ...................................................... 24
Approche du marché des traiteurs en France ................................................................... 29
Exploration des éléments d’environnement : démographie départementale et toulousaine
31
Approche du comportement des consommateurs............................................................. 32
Problématique et hypothèses ............................................................................................ 40
Partie 4 : Etude de l’environnement, de la concurrence et étude des consommateurs.... 46
1.
2.
3.
4.
Etude de l’environnement ................................................................................................ 46
Etude des consommateurs ................................................................................................ 52
Etude de la concurrence ................................................................................................... 69
Croisement des données ................................................................................................... 79
Partie 5 : Marketing stratégique ........................................................................................... 83
1.
2.
Elaboration de trois scénarios .......................................................................................... 83
Développement du marketing stratégique des scénarios.................................................. 85
Conclusion générale ................................................................................................................. 92
Table des matières .................................................................................................................. 123
Introduction générale
L
e métier de traiteur-organisateur de réceptions présente de nombreuses spécificités. Il
s’agit du professionnel de la restauration « itinérante » dans la mesure où il se déplace
au grès des prestations de sa clientèle. Ainsi, nous pouvons trouver un traiteurorganisateur de réceptions assurant une prestation restauration de mariage, un repas à
l’occasion d’un congrès, un cocktail lors d’une inauguration de bâtiment, ou encore un buffet
froid à l’occasion d’une rencontre sportive. Ce métier rencontre de nombreux cas de figure, et
présente ainsi des caractéristiques particulières.
Les traiteurs-organisateurs de réceptions sont aujourd’hui concurrencés par de nouvelles professions telles que le métier de Chef à domicile, mais également par une concurrence plus
accrue et plus réactive, étant donné les temps de « crise économique » actuelle.
Ainsi, sur le marché de la région toulousaine, les traiteurs-organisateurs de réceptions sont
positionnés sur des créneaux spécifiques, et s’adressent à un ou plusieur(s) segment(s) de
clientèle.
Cette clientèle, divisée en segments de consommateurs, à un comportement et des attentes
particulières vis-à-vis des prestations restaurations, et plus encore vis-à-vis des traiteursorganisateurs de réceptions.
Par conséquent, une création d’entreprise de traiteur exige une étude complète du marché
dans lequel elle est envisagée, depuis l’analyse de son environnement, en passant par une
étude de la concurrence, et jusqu'à l’identification des consommateurs et de leurs attentes.
Choix du thème
Le choix s’est orienté vers ce thème pour trois raisons. En premier lieu, il s’agit d’un thème
dont nous avons pu constater les spécificités organisationnelles par le biais de plusieurs expériences professionnelles. En effet, nous avons pu observer cette profession par le biais
d’expérience auprès d’un Chef à domicile, de différents traiteurs de la région toulousaine, et
enfin par le biais d’un établissement spécialisé dans la réception mariage. Ces différentes expériences nous ont ainsi permis de constater les difficultés de ce métier, les contraintes inhérentes au déplacement, et les exigences de la demande.
La seconde raison justifiant le choix de ce thème est que l’étude des traiteurs-organisateurs de
réceptions s’inscrit à la fois dans la continuité du projet tutoré réalisé en licence professionnelle, et dans celle du mémoire de Master 1. En effet, le projet tutoré consistait en une étude
de faisabilité quant à la création d’une activité de chef à domicile, concurrent des traiteurs. Par
ailleurs, le mémoire de Master 1 consistait en l’étude du comportement des consommateurs de
prestations restauration mariage, auprès des traiteurs-organisateurs de réceptions. Ainsi, après
avoir étudié des spécificités du métier de Chef à domicile, nous avons analysé le comportement des consommateurs de prestations restauration mariage. Nous allons maintenant adopter
une démarche plus générale, et aborder le marché dans sa globalité.
7
La dernière raison du choix de ce thème est qu’il s’inscrit dans notre projet professionnel. En
effet, nous envisageons de créer une entreprise de traiteur-organisateur de réceptions, et nous
avons besoin pour cela d’évaluer les opportunités du marché de la région Toulousaine.
Question de départ
Nous avons besoin d’adopter une démarche générale au marché des traiteurs-organisateurs de
réceptions. Ainsi, nous devons démarrer notre étude avec une question de départ permettant
d’englober à la fois les questions de concurrence, de consommateurs, et d’environnement. De
plus, elle doit nous permettre de nous orienter sur un marché donné : la région Toulousaine.
Ainsi, nous proposons la question de départ suivante :
Quelles sont les opportunités du marché toulousain quant à la création d’entreprise de type
traiteur ?
De plus nous posons dès maintenant les hypothèses suivantes, auxquelles nous répondrons au
sein de ce mémoire, et que d’autres viendront compléter :
• Il existe des opportunités de marché sur la région toulousaine quant à une création
d’entreprise de traiteur-organisateur de réceptions.
• Les consommateurs ont des attentes spécifiques quant aux prestations de traiteursorganisateurs de réceptions.
Démarche
La démarche que nous devons adopter pour l’étude de ce thème doit englober trois méthodes
différentes :
• La démarche universitaire,
• La démarche d’une étude de marché en marketing,
• La démarche du marketing stratégique.
La démarche universitaire consiste en une approche par formulation d’hypothèses à partir
d’une question de départ, d’une exploration et d’une problématique. Nous adopterons une
étude de marché quant à l’analyse des consommateurs et de la concurrence. Enfin, nous utiliserons la démarche de marketing stratégique afin de proposer le développement de trois scénarios de création d’entreprise de traiteurs-organisateurs de réceptions adaptés au marché toulousain.
Nous proposons d’illustrer notre démarche globale par le schéma suivant :
Figure 1 : Démarche méthodologique du mémoire de Master 2
8
Question de départ
Etude du marché traiteur organisateur de réception du marché
toulousain
Travail exploratoire
Etude exploratoire qualitative, problématisation, pose d’hypothèses
Etude des consommateurs :
Particuliers
Entreprises
Associations
Collectivités
publiques
Etude de la concurrence :
Traiteurs
Restaurantstraiteurs
Chef à domicile
Réponse à la problématique et aux différentes
hypothèses
Proposition de scénarios
Base du marketing
stratégique
Développement du marketing stratégique par
scénarios
9
Méthodologie de l’étude
Nous utiliserons pour cette étude différents outils. Nous commencerons par la lecture
d’ouvrages spécialisés, sur le comportement du consommateur tels que Le comportement du
consommateur et de l’acheteur de R. Ladwein, ou Consumer Behavior R. Blackwell, J.F. Engel, P.W. Miniard, sur le marketing stratégique tel que Le marketig stratégique de Lambin.
Nous élaborerons également deux guides d’entretiens : le premier guide sera réalisé dans le
but d’entretiens semi-directifs exploratoires, afin d’évaluer les attentes des consommateurs et
de poser des hypothèses. Il sera adressé à la fois aux professionnels de prestations traiteur et à
leurs consommateurs. Le second guide d’entretien sera plus approfondi. Il nous permettra
d’évaluer en détail leurs attentes et de répondre aux hypothèses.
De plus, nous réaliserons une étude de la concurrence par le biais d’une cartographie des traiteurs de la région Toulousaine.
Nous rencontrerons ainsi de multiples consommateurs, faisant partie de chacun des segments
de clientèle, ainsi que des traiteurs-organisateurs de réceptions. Nous pourrons également réutiliser certains des entretiens réalisés dans nos précédents travaux.
Plan du mémoire
Le mémoire se découpe en cinq parties distinctes. La première partie nous servira
d’introduction, permettant de cadrer le sujet.
La seconde partie nous permettra de présenter l’ensemble des démarches adoptées pour la
réalisation de ce mémoire.
La partie 3 est l’étude exploratoire. Ainsi, nous pourrons y développer l’ensemble des hypothèses inhérentes à l’environnement, à la concurrence et aux consommateurs des prestations
de traiteurs-organisateurs de réceptions. La problématique sera soulevée en fin de cette partie.
La partie 4 consiste en l’étude de l’environnement, de la concurrence et des consommateurs.
Nous pourrons ainsi répondre à l’ensemble de ses hypothèses, et répondre à notre problématique. Nous pourrons par conséquent proposer trois scénarios de création d’entreprises de traiteurs adaptés aux conclusions de l’étude.
Enfin, en partie 5, nous développerons le marketing stratégique des scénarios envisagés, soit
le positionnement, le ciblage et les sources de volume pour chacun d’entre eux. Répondrons
ainsi à notre problématique.
10
Présentation et finalité de
l’étude
11
Partie introductive
Partie introductive : Présentation et finalité
de l’étude
Nous proposons cette partie introductive en vue de présenter notre travail, et d’en expliquer la
finalité. Nous y présenterons ainsi le contexte de l’étude, l’intérêt du mémoire réalisé lors du
Master 1 et du projet tutoré réalisé en Licence professionnelle
1. Contexte de l’étude
L’intégralité de cette étude est réalisée en vue d’une création d’entreprise de traiteur organisateur de réceptions. En effet, ce mémoire est conçu de façon à évaluer les opportunités d’une
création d’activité de traiteur sur le marché de la région toulousaine. Il répondra ainsi à un
projet professionnel précis.
La finalité de ce mémoire est donc de répondre à la question de départ suivante :
Quelles sont les opportunités du marché toulousain quant à la création d’entreprise
de traiteur-organisateur de réception ?
Cette étude sera donc une application concrète des fondamentaux de marketing et de recherche universitaire, appliqués au domaine des traiteurs et ceci à des fins opérationnelles, en
vue d’une création d’entreprise de traiteur-organisateur de réceptions.
2. Projet tutoré et mémoire de M1
La licence professionnelle hôtellerie-tourisme nous avait déjà amenée à étudier les spécificités
d’un thème de notre choix. Nous avions ainsi opté pour l’étude des particularités d’un Chef à
domicile, nouvelle activité très proche de celle des traiteurs. Une étude de faisabilité avait
alors été réalisée quant aux opportunités de création d’une entreprise de Chef à domicile. Par
conséquent, de nombreux professionnels, Chefs à domicile, avaient été interviewés. Nous
pourrons donc exploiter de nouveaux ces divers entretiens dans le cadre de cette nouvelle
étude.
De plus, le mémoire de Master 1 consistait en une étude du comportement des consommateurs de prestations restauration traiteur mariage. Ainsi, nous avons déjà réalisé une étude sur
l’une des activités les plus complexes d’un traiteur : de quelle façon ce consommateur, si particulier, oriente son choix pour un traiteur donné ? Nous avons ainsi analysé les différentes
caractéristiques qui influencent un consommateur de prestation restauration mariage.
Par conséquent, nous pourrons exploiter à nouveau les entretiens réalisés avec ces consommateurs, mais également les entretiens réalisés avec les professionnels (traiteurs, restaurantstraiteurs et salle de réception), en plus de ceux réalisés cette année. Ainsi, l’intégralité du
mémoire de Master 1 nous aidera à construire une offre adaptée à ces consommateurs si particuliers, et qui représentent une part importante dans l’activité de chaque traiteur.
12
Partie introductive
3. Éléments d’influence de l’étude
Cette étude présente de nombreuses caractéristiques à prendre en compte. Pour le moment,
nous choisissons de nommer ces différentes caractéristiques sans distinction en termes de
priorité ou d’importance les unes par rapport aux autres. De plus, d’autres viendront probablement s’ajouter au cours de l’étude exploratoire de ce mémoire.
Nous tacherons tout au long de ce mémoire, de prendre en compte un maximum de ces différents éléments : les différents produits, la clientèle, les nouveaux concurrents,…
Figure 2 : Les éléments d’influence de l’étude
Segments de clientèle
Le marché de la région
toulousaine
La concurrence
Traiteurorganisateur
de réceptions
Ainsi, ce nouveau travail doit nous permettre de répondre à la question de départ suivante :
Quelles sont les opportunités du marché toulousain quant à la création d’une entreprise de
traiteur-organisateur de réceptions ?
Nous allons de cette façon aborder la démarche à adopter tout au long de ce mémoire qui nous
permettra de répondre à cette question.
13
Démarche de recherche,
démarche marketing et
démarche générale
14
Partie 2 : Démarche du mémoire
Partie 2 : Démarche du mémoire : démarche de recherche, démarche marketing
et démarche générale
Ce mémoire doit répondre aux différentes exigences universitaires, en associant les démarches de recherche universitaire et de marketing. Ainsi, nous pourrons élaborer la démarche générale de ce mémoire, nous permettant d’évaluer les opportunités quant à la création d’une entreprise traiteur sur le marché toulousain.
Par conséquent, les différentes démarches à intégrer au sein de cette étude sont :
• La démarche universitaire,
• La démarche d’une étude de marché en marketing,
• La démarche du marketing stratégique.
1. Démarche de recherche universitaire
Ce mémoire doit en premier lieu s’inscrire dans la démarche de recherche universitaire, et
ainsi répondre aux exigences d’un travail de recherche structuré. L’analyse des motivations et
attentes des consommateurs, ainsi que l’étude des concurrents reviennent à réaliser un travail
de recherche en sociologie.
Le travail de recherche en sociologie se schématise de la façon suivante :
Figure 3 : Démarche de recherche en sociologie universitaire
15
A partir d’une question de
départ
Exploration
Problématisation et formulation d’hypothèses
Choix d’une méthodologie et
création des outils
Recherches de terrain
Analyse des
résultats
Nous reformulerons donc les questions de départ soulevées lors de l’introduction de ce mémoire. De plus, c’est à la suite de l’étude exploratoire que nous serons en mesure de définir la
problématique de l’étude. Ainsi, nous développerons les outils indispensables à ce travail de
recherche (guides d’entretiens semi-directif, et cartographie de la concurrence).
2. Démarche d’une étude de marché en marketing
Nous nous orientons vers une étude de marché qualitative, et non quantitative. Une étude de
marché est « une collecte d’informations sur un marché en vue de décisions dans l’un des cas
suivants :
• A la création : justification d’un projet préétabli de produit ou de service, définition
précise d’un produit, recherche ou évaluation d’un emplacement pour un point de
vente, choix d’un positionnement,…
• En cours d’exploitation : évaluation des possibilités de développement, opportunités
du positionnement actuel, évolutions possibles d’un produit, arrivée d’un nouveau
concurrent… »1
1
J.J. CARIOU. Dictionnaire de marketing, hôtellerie-tourisme-restauration. Editions BPI. Douai.2005.
16
De toute évidence, notre étude de marché se situe dans le premier cas précédemment cité :
création et évaluation d’un service de traiteur.
Elle nous permettra donc d’identifier l’offre globale des traiteurs de la région toulousaine de
façon qualitative : leur positionnement général, leur cible,… De plus, nous étudierons non
pas la quantité de consommateurs potentiels, mais leurs attentes en termes de prestations traiteur, leurs comportements actuels face à l’offre dont ils disposent sur le marché toulousain.
Par conséquent, après délimitation du périmètre de l’étude, nous analyserons le positionnement général de la concurrence, ainsi que les motivations et attentes des consommateurs.
Le schéma suivant présente la démarche de l’étude. Nous devons souligner le fait qu’il à été
simplifié, et ceci à des fins opérationnelles.
17
Figure 4 : Démarche de l’étude de marché
Analyse de
l’environnement
Analyse et présentation du contexte économique,
géographique, démographique de la région toulousaine.
Outils : Statistiques Insee, Chambres de commerce et d’industries
Etude des besoins, des attentes et des motivations
des consommateurs face aux traiteurs.
Analyse de la demande
Outils : entretiens semi-directif du Mémoire de
Master 1 avec les consommateurs, nouveaux entretiens semi-directifs avec les différents segments
de clientèle
Analyse de la concurrence au sens large (concurrence inter-produit, concurrence inter-segment,
concurrence générique.
Analyse de l’offre
Outils : recherches documentaires sur la concurrence, entretiens semi-directifs avec des professionnels lors du mémoire master 1, nouveaux entretiens semi-directifs
Elaboration de
scénarios quant à
la création d’une
entreprise traiteur
Synthèse de l’offre et de la demande, mise en
place de trois créations d’entreprise traiteur répondant aux critères décelés lors des analyses précédentes.
18
2.1 Analyse de l’environnement
L’analyse de l’environnement nous permettra de définir et délimiter le périmètre de l’étude
dans un premier temps. Nous établirons ainsi quel est le secteur géographique sur lequel notre
analyse portera. De plus, nous étudierons la situation économique de ce périmètre, ainsi que
sa situation démographique.
Il s’agit donc d’évaluer le contexte dans lequel évoluent l’offre et la demande qui seront par la
suite analysées.
Pour cela, nous utiliserons différents outils tels que les statistiques dévoilées par l’Institut National des Statistiques et des Etudes Economiques (Insee), ou encore par la Chambre de
Commerce et d’Industries de Toulouse (CCI).
2.2 Analyse de la demande
L’analyse de la demande consiste en une approche qualitative des consommateurs de prestations traiteur. En effet, nous étudierons, par le biais d’entretiens semi-directifs menés auprès
de consommateurs actuels ou consommateurs potentiels de prestations traiteur leurs motivations et attentes vis-à-vis de cette offre.
Pour cela, nous utiliserons à la fois les entretiens déjà menés lors du mémoire de Master 1, et
des entretiens réalisés cette année, spécifiquement pour ce travail de recherche.
Nous savons d’ores et déjà qu’il existe différents types de population faisant appel aux services d’un traiteur. Il peut en effet s’agir :
• De particuliers, dans le cadre d’une réception privée
• De professionnels.
2.3 Analyse de l’offre
L’analyse de l’offre se concentre sur l’analyse de la concurrence. Pour ce faire, nous adopterons le modèle proposé par J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON dans le Mercator, avec le
célèbre schéma de l’espace concurrentiel.
Ainsi, nous étudierons la concurrence inter produit, mais aussi la concurrence inter-segment,
et enfin la concurrence générique. L’étude exploratoire qui suivra nous permettra d’identifier
les divers concurrents d’une entreprise de traiteur. Nous évaluerons alors l’offre de chacun
d’entre eux, de façon à relier les attentes spécifiques des consommateurs.
Nous utiliserons une nouvelle fois les entretiens semi-directifs déjà menés lors du mémoire de
Master 1, et lors du projet tutoré de licence. De plus, nous mènerons de nouveaux entretiens,
et approfondirons cette étude de la concurrence par un travail de collecte de données via les
sites Internet, brochures, et autres outils publicitaires déployés par les concurrents, de façon à
définir leur offre.
2.4 Elaboration de scénarios quant à la création d’une entreprise
traiteur
Lorsque nous aurons analysé l’environnement, la demande, et l’offre inhérents aux services
des traiteurs en région toulousaine, nous pourrons élaborer différents scénarios d’entreprises.
19
Ainsi, nous pourrons définir par la suite le positionnement de chacun de ces scénarios de façon à évaluer la pertinence de chacun. Ces scénarios ont pour but d’associer des domaines
d’activité stratégiques. Pour exemple, il peut s’agir d’associer des cours de cuisine à une activité de traiteur, ou encore de proposer un service de Chef à domicile toujours associé à cette
activité de traiteur.
Ces scénarios seront donc fondés sur les résultats du travail de recherche, et seront ensuite
développé en termes de marketing stratégiques.
3. La démarche du développement du marketing stratégique
Cette démarche consiste à développer le marketing stratégique des différents scénarios établis
après analyse de l’environnement, analyse de la demande et analyse de l’offre.
Figure 5 : La démarche du développement du marketing stratégique
Définition des
scénarios
Il s’agit de la définition préalablement requise
des scénarios quant à une création d’entreprise
traiteur.
Marketing
stratégique
Développement du marketing stratégique pour
chacun des scénarios identifiés : positionnement, ciblage,…
4. Démarche globale du mémoire
La démarche globale du mémoire a pour but d’associer la démarche de l’étude de marché,
celle de la définition du marketing stratégique et opérationnel, et enfin, le tout en s’inscrivant
dans la démarche d’une recherche universitaire. Par conséquent, nous proposons comme démarche globale le schéma suivant :
Figure 6 : Démarche globale du mémoire
20
Question de départ
Etude du marché traiteur organisateur de réception de la région
toulousaine
Travail exploratoire
Objectifs :
Identifier l’importance et le positionnement
de la concurrence sur le marché toulousain
Identifier les besoins et attentes des différents consommateurs
Etude exploratoire qualitative, problématisation, pose d’hypothèses
Etude de la concurrence :
Traiteurs
Restaurantstraiteurs
Chef à domicile
Etude des consommateurs :
Particuliers
Entreprises
Associations
Collectivités
publiques
Méthodes et outils :
Recueil de données relatives au marché
(plaquettes, sites Internet), et de données
relatives aux consommateurs (Insee, Credoc)
Approche qualitative par entretiens auprès
des concurrents et des consommateurs
Cartographie de la concurrence (en fonction
des variables prix et segments de clientèle)
Réponse à la problématique et aux différentes
hypothèses
Proposition de
scénarios
Base du marketing
stratégique
Développement du marketing stratégique par
scénarios
Objectif :
Associer des DAS complémentaires à l’activité traiteur initiale,
en fonction de l’analyse de l’environnement concurrentiel et des
attentes et besoins des consommateurs
Méthode :
Définition de trois scénarios différents, contenant chacun des
DAS différents
Objectif :
Définition de la segmentation, du ciblage et du positionnement
pour chacun des scénarios
21
Nous proposons de commencer, suite aux questions de départ, par une étude exploratoire qualitative à propos des traiteurs et des consommateurs sur le marché de la région toulousaine.
Cette première étape nous permettra de poser la ou les problématique(s) de ce mémoire. Nous
pourrons par la suite élaborer trois scénarios quant à la création d’une activité de traiteur. Enfin, nous développerons le marketing stratégique de ces scénarios.
Maintenant que nous avons posé les démarches de travail de ce mémoire, nous pouvons passer à l’étude exploratoire. Cette partie consiste en une étude de l’environnement global du
marché des traiteurs-organisateurs de réceptions, des attentes des consommateurs de prestations traiteurs.
22
Etude exploratoire
23
Partie 3 : Etude exploratoire
Au sein de cette étude exploratoire, nous allons débuter par le développement de la question
de départ. Cela nous permettra d’élargir le champ de l’étude à venir. Par la suite, nous définirons et présenterons le métier de traiteur-organisateur de réceptions afin d’en identifier toutes
les spécificités. Nous analyserons également les éléments de l’environnement du marché des
traiteurs, les éléments démographiques et économiques de la région toulousaine, et nous terminerons par l’étude des attentes des consommateurs.
Tout au long de cette partie, nous poserons l’ensemble des hypothèses auxquelles nous répondrons au sein la partie suivante. En fin d’étude exploratoire, nous serons en mesure de définir
la problématique de ce mémoire.
1. Développement de la question de départ
Nous avons précédemment exposé la question de départ suivante :
de type traiteur ?
Elle reste très générale et opérationnelle. Nous proposons donc de la formuler ainsi :
Quel est le produit traiteur adapté aux attentes et contraintes du marché toulousain ?
Quel est le positionnement traiteur pas ou peu exploité sur le marché toulousain ?
Notre exploration doit donc permettre d’approcher l’ensemble de ces thèmes. Ainsi, nous
aborderons les sujets dont nous avons parlé au sein de la partie précédente :
• Le produit traiteur, qu’est ce que c’est ? (exploration)
• Le marché toulousain (étude marketing exploratoire)
• Les attentes des clients (étude sociologique-marketing exploratoire)
Nous chercherons donc dans cette étude exploratoire à identifier le produit traiteur, à définir la
profession de traiteur-organisateur de réception, et ainsi à repérer les particularités de ce métier. Par la suite, nous explorerons le marché des traiteurs en France par le biais de son évolution au fil des ans, et les attentes de ses consommateurs.
2. Le métier de traiteur, définition du champ de l’étude
Il s’agit ici de présenter cette profession, d’une manière générale dans un premier temps, puis
technique dans un second temps, par le biais du système de production de ce métier ainsi que
par la présentation des différents produits réalisables par les traiteurs-organisateurs de réceptions.
24
Nous y intégrerons des extraits d’entretiens réalisés au cours des précédents travaux de recherche (projet tutoré et mémoire de master 1) de façon à illustrer nos résultats, et à donner
une approche plus professionnelle à cette recherche.
2.1 Définition
Nous allons maintenant définir la profession de traiteur-organisateur de réception.
« Le traiteur, c’est un professionnel de la restauration qui prépare des repas au sein de ses
locaux, puis qui les livre ou qui les sert au sein d’un lieu différent. Il y a donc le transport de
cette préparation ».2
« Personne qui prépare des plats, des repas, à emporter sur commande ou qui les livre à domicile ».3
« Le traiteur, c’est quelqu’un qui fait à manger ailleurs que dans son lieu de production. »4
Le métier de traiteur, organisateur de réception est une profession bien particulière. Il s’agit
donc de préparation de repas en locaux agréés, et de transport de marchandises. Ces marchandises peuvent être livrées ou bien servis par le traiteur. Il assure dans ce cas une prestation
incluant le matériel nécessaire à la prestation, ainsi que le personnel adéquat.
2.1.1 Le système de production des traiteurs, organisateurs de réception
Nous allons présenter le système de production des traiteurs-organisateurs de réceptions de
façon à comprendre leur fonctionnement global, et visualiser les différences avec la profession de restaurateur.
2
Laurent RIVALS. Commercial Blanc Traiteur. Extrait de l’entretien réalisé le 7 avril 2009.
Dictionnaire Larousse. Editions Larousse. Allemagne. Mai 2008.
4
Julien ARNAUD. Chef de l’entreprise Construire Demain. Extrait de l’entretien réalisé le 28 avril 2009.
3
25
Figure 7 : Système de production des traiteurs, organisateurs de réception
Lieux
Fonctions
Commande de repas
Achats matières
premières et stockage des denrées
Locaux de production
Production des repas
Transport des
marchandises
Lieux de la prestation
Livraison et mise en
place des
marchandises
Mise en place et
service de la prestation
Les traiteurs-organisateurs de réception ont donc la particularité de se déplacer jusqu’au lieu
de la manifestation. Ainsi, ils fabriquent au sein même de leurs locaux, transportent leurs fabrications soit pour la livrer, soit pour en assurer le service.
Nous devons préciser que cette étude s’applique aux traiteurs-organisateurs de réception, et
non aux traiteurs dits « traiteurs boutiques ». Les traiteurs boutiques, assurent la production de
mets cuisinés, sur commande ou non, et les mettent en vente au sein d’une boutique. Ils ne se
déplacent pas sur les lieux de la prestation, et ne livrent pas leur production. Ainsi, nous allons poser l’hypothèse suivante :
26
Les traiteurs boutiques ne doivent pas être inclus dans ce travail de recherche.
Il est à noter qu’une nouvelle profession à fait son apparition au début des années 2000, et
entre aujourd’hui en compétition avec les traiteurs-organisateurs de réception. Il s’agit des
Chefs à domicile. Ce concept nous vient des Etats-Unis. Il s’agit de faire appel à un Chef, une
personnalité, qui se déplace chez vous pour vous préparer votre prestation : contrairement au
traiteur, il transforme les denrées chez le particulier (pas de transport). Nous pourrions penser
que cette profession ne concurrence pas les traiteurs dans la mesure où ils ne devraient gérer
que de petites manifestations (ils sont seuls pour assurer le repas, et ceci le jour même de la
prestation). Néanmoins, l’étude exploratoire réalisée lors du projet tutoré5 sur cette profession
nous montre qu’il n’en est rien. Un Chef à domicile doit être connu et reconnu par sa clientèle. Les débuts sont parfois difficiles en termes d’activité. Malgré un système de production
initialement différent, les Chefs à domicile se sont vu contraints d’élargir leur champ de compétence. Il s’étend aujourd’hui jusqu’au marché des traiteurs. Ainsi, nous pouvons poser
l’hypothèse suivante, que nous confirmerons ou infirmerons lors de notre étude de marché :
Les Chefs à domicile font partie des concurrents des traiteurs-organisateurs de réception.
Nous répondrons à ces hypothèses au sein de la partie suivante.
2.1.2 Les prestations des traiteurs-organisateurs de réceptions
Les traiteurs-organisateurs de réception s’adressent à deux principaux segments de clientèle :
• Les professionnels (entreprises, comités d’entreprises,…)
• Les particuliers (associations, groupes individuels,…)
Ainsi, le profil des prestations varie entre chacune d’entre elles. Il peut s’agir de prestations
livrées, ou de prestations servies.
5
Projet tutoré. Les Chefs à domicile, étude de faisabilité. Cécile Dimur. 2006.
27
Figure 8 : Palette des produits d’un traiteur-organisateur de réceptions
Repas
Lunch
Cocktail
Cocktail
déjeunatoire
Plateaux
repas
Portage de
repas
En livraison ou servi
En livraison
Lunch box
Les prestations que peuvent proposer les traiteurs-organisateurs de réceptions sont donc très
variées. Nous trouvons de multiples offres, qui peuvent être imbriquées pour une même manifestation. Par exemple, le service d’un repas lors d’un congrès peut être doublé par la livraison de plateaux repas pour le personnel du site sur lequel le professionnel intervient.
2.2 Historique
Tout commence en 1820 pour l’entreprise de traiteur-organisateur de réceptions, l’association
de Jean-François Potel, maître pâtissier, et Etienne Chabot, cuisinier à la cours de France,
donne naissance au traiteur-organisateur de réceptions Potel&Chabot. Ils connaissent un succès sans égal, servent des rois et assurent les plus grandes inaugurations. L’entreprise
s’agrandit en interne, et s’étend sur la France entière. La plus célèbre de leur prestation jamais
réalisée par ce nouveau métier de traiteur qui désormais se déplace, est celle du « banquet des
maires ». En 1900, l’entreprise Potel&Chabot assure cette prestation, regroupant 25000
maires de communes de France, au jardin des Tuileries de Paris.6
Potel&Chabot est encore aujourd’hui le traiteur des plus grandes prestations, en France et
dans le monde.
6
http://www.poteletchabot.com/
28
3. Approche du marché des traiteurs en France
Nous allons procéder à une analyse des traiteurs en France. Ainsi, nous verrons dans un premier temps leur évolution entre les années 2004 et 2007 en nombre d’entreprises, et dans un
second temps leur évolution entre ces mêmes années en chiffre d’affaires.
3.1 Evolution
3.1.1 En France
Les données que nous allons analyser sont issues de statistiques réalisées par l’Institut National de Statistiques et d’Etudes Economiques.7
Figure 9 : Evolution du nombre d’entreprises de traiteur-organisateur de réception
entre 2004 et 2007
Nous pouvons constater que ces dernières années, le nombre d’entreprises de traiteurorganisateur de réceptions n’a pas cessé d’augmenter. En effet, entre les années 2004 et 2007,
le nombre d’entreprises en France à augmenté de 38,6 %.
7
www.insee.fr/fr/ppp/bases-de-donnees/irweb/eaes04/dd/pdf/fic55j.pdf
29
Figure 10 : Evolution du chiffre d’affaires des traiteurs organisateurs de réceptions
entre 2004 et 2007
De la même façon que le nombre d’entreprises de traiteur-organisateurs de réceptions, le
chiffre d’affaires a fortement évolué ces dernières années. En effet, entre les années 2004 et
2007, le chiffre d’affaires a augmenté de plus de 30 %.
Selon un rapport8 réalisé par l’Insee en 2006 qui traite l’évolution des services marchands de
l’hôtellerie-restauration, « l’activité des traiteurs-organisateurs de réception, principalement
au service des entreprises, à été extrêmement sollicitée : sa production s’est accrue de 5,0 %
en 2006. C’est le secteur le plus dynamique, mais qui ne compte que pour 2 % de l’activité
globale de la branche ».9
Par conséquent, nous posons l’hypothèse suivante :
La forte progression du marché national montre des opportunités sur le marché toulousain.
3.1.2 En Haute-Garonne
En Haute-Garonne, les entreprises de traiteurs-organisateurs de réceptions sont au nombre de
110, et emploient 266 salariés. Ce dernier nombre est révélateur : le nombre moyen
d’employés par entreprise serait ainsi de 2,4. Nous pouvons donc en conclure qu’un nombre
important de ces sociétés n’emploi que peu de personnes. Rares sont celles employant plus de
20 salariés. D’ailleurs, nous pouvons en recenser environ quatre sur l’agglomération toulousaine. Ainsi, la typologie de ces entreprises est tout à fait particulière, il peut s’agir de Chefs à
domicile exerçant leur métier seuls, parfois accompagnés de personnel en « extra », pour répondre au surplus d’activité. Par conséquent, sans la répartition du nombre de salariés par
entreprise, ces données ne sont que peu signifiantes.
8
INSEE. Les services marchands en 2006. 2006.
30
4. Exploration des éléments d’environnement : démographie départementale et toulousaine
La démographie toulousaine est un des facteurs généraux permettant d’évaluer les potentialités pour le lancement d’une activité commerciale.
Le tableau suivant présente l’évolution des populations entre 1990 et 200610
Figure 11 : Evolution des populations de Midi-Pyrénées entre 1990 et 2006
4.1 Le département de la Haute-Garonne
Le département de la Haute-Garonne compte plus d’un million d’habitants. Il est le pôle urbain le plus dynamique et attractif de la région Midi-Pyrénées et gagne actuellement plus
d’1,8% de population chaque année. Une telle augmentation est importante, dans la mesure où
seuls trois autres départements français (Hérault, Haute-Savoie, Seine et Marne) parviennent à
atteindre ce rythme de croissance.11
4.2 Toulouse et agglomérations
La ville de Toulouse se situe dans une zone attractive et dynamique. Elle détient le taux de
croissance démographique annuel le plus élevé en Europe, parmi les unités urbaines de plus
de 750 000 habitants. En 2006, selon l’Agence de l’Aire Urbaine Toulouse et l’Insee, on estime que la ville de Toulouse compterait plus de 443 000 habitants, et son agglomération 871
800 habitants. Chaque année l’agglomération toulousaine gagne 14 000 habitants en moyenne
(effets de l’accroissement naturel et du solde migratoire).
La population de la ville augmente principalement grâce à un solde migratoire largement positif, dû à son positionnement géographique privilégié (climat, situation stratégique entre plusieurs bassins touristiques Pyrénées/mer Méditerranée/Côtes Basque et Landaise/terroirs Midi-Pyrénées), à une image fortement positive (qualité de vie, variétés des filières de formation,
10
11
Insee. Recensement 1999.
www.haute-garonne.pref.gouv.fr/web/118-population.php
31
positionnement socio-économique sur des industries et services à forte valeur ajoutée : aéronautique, espace, biotechnologies, systèmes embarqués, électronique, météorologie,…). Toulouse possède donc une forte attractivité vis-à-vis des autres métropoles Françaises et Européennes.
La progression de la démographie toulousaine (supérieure à la moyenne nationale) montre des
opportunités sur le marché toulousain.
5. Approche du comportement des consommateurs
Dans cette partie, nous proposerons tout d’abord des outils pour l’étude du comportement des
consommateurs.
Cette partie propose dans un second temps d’explorer le comportement des différents consommateurs afin de formuler des hypothèses quant à leurs attentes.
5.1 Outil d’étude du comportement
Les travaux d’Engel, Kollat et Blackwell sont considérés par différents auteurs comme par
exemple R. LADWEIN12 comme un modèle intégrateur. En effet, il s’agit d’un modèle
d’analyse qui englobe divers travaux publiés sur le comportement du consommateur et le processus de prise de décision. De cette manière, les auteurs proposent un modèle complet et
structuré, qui permet de rendre compte des étapes de la prise de décision et des facteurs
d’influence.
Nous allons étudier dans un premier temps le processus de prise de décision proposé par Engel, Blackwell et Kollat, puis nous en détaillerons les différentes étapes.
« L’achat et la consommation de produits et services sont le résultat d’un processus de décision du consommateur. C’est pourquoi les responsables marketing ont besoin d’un modèle
systématique, compréhensible et global pour comprendre comment et pourquoi les consommateurs prennent leurs décisions. »13
Le processus de prise de décision de ces auteurs se décline en cinq étapes. Bien que le modèle
en compte sept, nous optons pour sa simplification, en raison du superflux de certaines étapes
qui sont le préachat du produit, et la cession du produit en phase finale. Ces étapes ne sont pas
adaptées à notre champ d’études, donc nous les retirons du processus de façon à le simplifier.
Le modèle que nous schématisons au sein de la figure suivante est de cette façon réalisé à
partir des travaux des auteurs14, et d’une synthèse proposée par R. LADWEIN15.
12
LADWEIN Richard, Le comportement du consommateur et de l’acheteur. Economica. Paris. 2003. p 31.
BLACKWELL, J.F. ENGEL, P.W. MINIARD. Consumer Behavior 10th Edition. Thomson Higher Education.
Mason (Ohio-USA). 2006. p. 67.
14
BLACKWELL, J.F. ENGEL, P.W. MINIARD. Op Cite.
15
R. LADWEIN. Op Cite. p. 41.
13
32
Figure 12 : Modèle de comportement d’achat d’Engel, Kollat et Blackwell
‘
Input et traitement des informations
Processus de décision
Variables influençant le
processus de décision
Stimulation marketing
Exposition
Reconnaissance
du problème
Attention
Recherche de
l’information
Compréhension
Acceptation
Rétention
Mémoire du
consommateur
Evaluation des
alternatives
Décision d’achat
Différences
individuelles :
• Ressources
• Motivation
• Implication
• Connaissances
• Attitudes
Influence
de
l’environnement :
• Culture
• Classe sociale
• Famille
• Situation
Evaluation postachat
33
La partie centrale du modèle (processus de décision) sera la plus utile pour ce mémoire. Elle
va non seulement permettre de formuler des hypothèses et d’y répondre mais aussi de déboucher vers des éléments stratégiques de positionnement. A des fins toujours opérationnelles, ce
seront les étapes « Recherche d’informations », « Evaluation des alternatives » et « Décision
d’achat » qui seront privilégiées dans cette étude.
5.2 Méthodologie d’exploration pour les consommateurs
L’exploration auprès des consommateurs se fera par de petits entretiens exploratoires. Ceux-ci
permettront de formuler des hypothèses.
Il a été réalisé six entretiens :
•
•
•
•
2 entretiens auprès de traiteurs organisateurs de réceptions,
1 entretien auprès d’un responsable associatif,
2 entretiens auprès d’un chef d’entreprise,
1 entretien auprès d’un responsable de collectivité publique.
En plus de cela, les entretiens de consommateurs réalisés dans le cadre du mémoire de Master
1 ont été réutilisés.
Les thématiques abordées suivent les étapes centrales du modèle de prise de décision d’Engel,
Kollat et Blackwell. Voici les principaux thèmes abordés :
Consignes de départ
Profil du répondant
Pouvez-vous vous présenter?
Quel est votre âge ?
Quelle est votre CSP ?
Quel est votre lieu d’habitation ? OU Pour quelle société-entité travaillez vous ?
Reconnaissance du besoin traiteur
Pour vous qu’est ce qu’un traiteur ?
La dernière fois que vous avez fais appel à un traiteur, comment avez-vous procédé ?
Pouvez-vous me citer des traiteurs toulousains ?
Attente
A quelle occasion feriez-vous appel à un traiteur ?
Quelles seraient vos exigences vis-à-vis d’un traiteur ?
Prise de décision
34
Quel est pour vous le critère le plus important pour prendre une décision ?
Evaluation post-achat
La dernière fois que vous avez fait appel à un traiteur, quels étaient les points positifs
et les points négatifs ?
5.3 Le point de vue des traiteurs sur les comportements et attentes
des consommateurs
Nous avons ici interrogé des professionnels traiteurs-organisateurs de réceptions de façon à
obtenir leur point de vue vis-à-vis du comportement et des attentes de leurs différentes clientèles. La méthodologie est identique à la précédente, à la différence que nous parlons ici de
clients, et non de consommateurs.
Les hypothèses qui vont suivre sont construites autour du couple produit-prix avec éventuellement de la communication et de la commercialisation des traiteurs. Nous nous approchons
des composantes du marketing mix. Ce sont ces éléments qui nous permettront d’analyser le
marché, de façon à toujours avoir une finalité opérationnelle.
Dans un premier temps, ils nous ont permis d’identifier quels sont ces segments de clientèle.
Ainsi, nous avons recensé quatre profils de clientèle majeurs :
Figure 13 : Segments majeurs des traiteurs-organisateurs de réception
Traiteurs-organisateurs
de réceptions
Les particuliers (mariage, anniversaire,…)
Les collectivités publiques (mairies, conseil
générale,…)
Les entreprises et comités d’entreprises
Les associations (sportives, culturelles, troisième âge,…)
35
5.3.1 Les particuliers
« Les particuliers ont tendance à chercher le plus petits prix pour un maximum de services.
Ils sont très vigilants, très exigeants aussi. La plupart du temps, ils viennent pour leur mariage, donc c’est censé être le plus beau jour de leur vie. »16
« Ce sont des gens qui attendent beaucoup de conseils de notre part. Ils ne font pas souvent
appel à un traiteur, ils savent pas trop comment ça marche. Ca demande beaucoup de temps
pour nous, beaucoup plus qu’avec une entreprise. Et ils comparent beaucoup aussi avant de
signer avec tel ou tel traiteur, ils cherchent, se renseignent, avec Internet aujourd’hui ils vont
voir les avis que les gens ont laissé sur nous. »17
« Donc ils veulent quelque chose que les autres n’auront pas ; on est pas très connus donc il
n’y a pas beaucoup de gens qui viennent nous voir ; ils apprécient en fait de trouver une qualité avec un prix relativement bas. »18
« Ils veulent tous quelque chose au top de pas cher. Voilà, du raffinement dans l’assiette, de
la décoration, des serveurs habillés,… »19
Les particuliers ont donc des attentes spécifiques à la prestation qu’ils demandent. Nous allons ici poser de nouvelles hypothèses concernant les comportements des particuliers vus par
les traiteurs.
Les particuliers attendent de nombreux conseils de la part des traiteurs-organisateurs de réceptions lors de la phase de recherche d’informations.
Les particuliers recherchent une relation privilégiée avec le prestataire de services lors de la
décision d’achat. La notion d’implication apparait alors.
Les particuliers sont à la recherche du meilleur rapport qualité-prix lors de la décision d’achat.
Il est nécessaire de déployer de nombreux outils de communication pour atteindre les particuliers à la recherche d’un traiteur lors de la recherche d’informations.
5.3.2 Les entreprises et comités d’entreprises
« Les entreprises, c’est pas pareil. Déjà, ils connaissent le fonctionnement d’un traiteur. Puis
c’est une relation de professionnel à professionnel. Il veulent que ça soit clair, net et précis !
ils demandent la plupart du temps du tout compris…mobilier etc. »20
16
Laurent RIVALS. Responsable commercial Blanc Traiteur. Extrait de l’entretien réalisé le 7 avril 2009.
Marie POUZERGUES. Gérante associée de Blanc Traiteur. Extrait de l’entretien réalisé le 7 mai 2009.
18
Marc ROUGE. Gérant associé de Caractères Traiteur. Extrait de l’entretien réalisé le 22 avril 2008.
19
Elodie. Gérante de Dites Nous Oui, organisatrice de mariage. Extrait de l’entretien réalisé le 23 avril 2008.
20
Marie POUZERGUES. Associée gérante Blanc Traiteur. Extrait de l’entretien réalisé le 7 avril 2009.
17
36
« Alors les entreprises, ils demandent toujours un devis qui aurait dû être fait pour avanthier ! C’est toujours urgent !(…) ils sont assez souples pour les prix, parce qu’ils ont plus
conscience qu’un particulier des charges que l’on subit…la TVA, les charges salariales,… Ils
discutent pas vraiment les prix. Par contre, il faut que la prestation soit impeccable…quand
ils reçoivent des clients, ou qu’ils présentent un nouveau produit, c’est très important. »21
Les entreprises attendent un comportement simple et efficace de la part du traiteurorganisateur de réception tout au long de la prestation.
Les entreprises attendent le respect des engagements lors de l’évaluation post-achat
Les entreprises attendent un service commercial efficace et rapide lors de la recherche
d’informations.
Les entreprises ne sont pas moins regardantes sur la notion de prix lors de l’évaluation des
alternatives.
5.3.3 Les associations
« Association, ca veut dire pas d’argent. Donc ils veulent vraiment le moins cher possible,
quite à se débrouiller pour la vaisselle, les tables et chaises, etc. Ils se fichent de manger dans
des assiettes en carton. Ca c’est pour les associations sportives.
Après il y a l’association troisième âge. Eux, ils veulent la totale, pour rien. Donc les nappes
en tissus, les fleurs, et trois plats pour moins de 20 €. »22
Il existe deux types d’associations : les associations sportives et culturelles, et les associations
à caractère social tels les clubs de troisième âge.
Les associations sportives sont à la recherche du prix le plus bas lors de l’évaluation des alternatives.
Les associations sportives écartent l’aspect art de la table lors de l’évaluation des alternatives.
Les associations de troisième âge sont à la recherche du prix le plus bas et de la prestation la
plus aboutie (décoration florale et art de la table) lors de l’évaluation des alternatives.
5.3.4 Les collectivités publiques
« Les collectivités publiques veulent du haut de gamme. En général, c’est un budget fixe, ils
peuvent pas le dépasser, mais il est plutôt confortable. Donc ils veulent du clé en main, ils se
décharge de l’organisation comme ca. »23
Les collectivités publiques attendent un produit clé en main comprenant la restauration, le
mobilier et la décoration lors de l’évaluation des alternatives.
21
Laurent RIVALS. Ibid.
Marie POUZERGUES. Ibid.
23
Laurent RIVALS. Ibid.
22
37
Les collectivités publiques sont plus attentives à la qualité qu’au prix de la prestation lors de
l’évaluation des alternatives.
A l’issue de cette partie d’exploration, une hypothèse générale et importante peut être dégagée :
Le comportement d’achat varie en fonction des entités (entreprises et comités d’entreprises,
particuliers, associations, collectivités publiques).
5.4 Le point de vue des consommateurs
« Que ce soit bon, par forcément excessif mais que ce soit bon et que le service soit correct,
que ça traîne pas trop. Rentrer dans notre budget, premier critère je crois, et le deuxième, ne
plus avoir de souci… »24
« On voulait bon et pas forcement trop copieux, les cygnes en entrée puis les volailles, puis
les gibiers, puis les viandes : non. On a eu 4 plats, donc voilà, on voulait des bons produits,
de la bonne qualité. Que personne n’ait faim en sortant, mais se gaver et rester 8 heures à
table pour dire on a eu 72 plats, ce n’était pas le but. C’était un compromis entre un peu
d’originalité et pas trop. »25
« Un bon rapport qualité/prix. Pour moi, ce qui serait parfait, c’est que tout soit contenu
c’est-à-dire dans ce prix il y a tout, l’entrée, je ne parle pas du vin d’honneur, mais l’entrée,
le poisson, le trou normand, la viande, le dessert, le café, le vin,… »26
Les particuliers sont à la recherche du meilleur rapport qualité-prix lors de la décision d’achat.
Les particuliers sont à la recherche d’une prestation « tout inclus » lors de l’évaluation des
alternatives.
5.4.2 Les entreprises et comités d’entreprises
« Je fais appel aux traiteurs à l’occasion de réunions d’équipes. On prend soit des plateaux
repas quand on est pressé, soit des petits buffets froids. Ce que j’attends, c’est de la qualité,
la ponctualité dans la livraison, parce que si je prévois la pause déjeuner à 12h30, et que les
plateaux repas arrivent à 13h…on est mal. La variété aussi, parce que on commande régulièrement. »27
24
Julien et Sandrine. Jeunes mariés. Extrait de l’entretien réalisé le 10 avril 2008.
Juan-Marcos et Nadia. Futurs mariés. Extrait de l’entretien réalisé le 12 avril 2008.
26
Grégoire et Marie. Futurs mariés. Extrait de l’entretien réalisé le 12 avril 2008.
27
Julien ARNAUD. Chef de l’entreprise Construire Demain. Ibid.
25
38
« Les prix sont un peu secondaires. Tant qu’on à une prestation de qualité avec un traiteur
sérieux et professionnel, on veut bien payer. »28
Les entreprises attendent un comportement professionnel et efficace de la part des traiteursorganisateurs de réception lors de l’évaluation post achat.
Les entreprises attendent le respect des engagements de la part des traiteurs organisateurs de
réception lors de la prise de décision.
Les entreprises placent la notion de prix en seconde position, après la qualité globale de la
prestation lors de la prise de décision.
Les entreprises attendent un renouvellement régulier des prestations des traiteursorganisateurs de réceptions lors de la recherche d’informations.
« Nous, le traiteur, c’est après une journée de match. On se retrouve au club house et on
passe un moment tous ensemble. Oui, c’est surtout pour être ensemble. »
« Pour le repas, on veut pas un truc compliqué. L’apéro, on s’en occupe nous même, après on
prend un petit repas avec une entrée, un plat et un dessert. On se le réchauffe nous même, on
a une petite cuisine ici. »
« On essai de faire en sorte que ça coûte le moins cher possible, que tout le monde puisse
rester. La dernière fois s’était une paëlla. »29
Les associations sportives sont à la recherche du prix le plus bas lors de la décision d’achat.
La prestation d’un traiteur-organisateur de réceptions se fait dans le cadre prioritaire d’une
réunion conviviale.
« Ce qui est important pour nous, c’est de trouver des produits du terroir, on est quand même
dans une région riche en spécialités, donc on aime bien en trouver dans les menus. »30
« Le prix n’est pas tellement LE critère prioritaire, on a un certain budget, c’est sûr, mais il
nous permet de faire à peu près ce qu’on veut. On cherche surtout une prestation de qualité…et qui soit prête en temps voulu. On a souvent des discours, donc il faut que le traiteur
28
Emmanuel FAUR. Responsable du comité d’entreprise de Spie Batignolles. Extrait de l’entretien réalisé le 1er
juin 2009.
29
Alain. Président d’un club de boule. Extrait de l’entretien réalisé le 28 mai 2009.
30
Martine LUCAS. Adjointe au Maire de la Commune de Frouzins. Extrait de l’entretien réalisé le 9 juin 2009.
39
démarre dès le dernier mot prononcé. Il faut que les serveurs sachent être discret aussi…ce
qui n’est pas toujours le cas ! »31
Les collectivités publiques attendent des produits de terroir lors de l’évaluation des alternatives.
Les collectivités publiques place la notion de prix en seconde position après la notion de qualité globale lors de l’évaluation des alternatives.
Les collectivités publiques favorisent des traiteurs-organisateurs de réceptions de la région
toulousaine lors de la recherche d’informations.
6. Problématique et hypothèses
Nous allons maintenant proposer une problématique pour la suite de ce travail de recherche,
qui nous permettra d’englober l’ensemble des angles d’analyse de ce marché. Par la suite,
nous récapitulerons l’ensemble des hypothèses énoncées dans l’étude exploratoire précédente
dans un schéma côté demande et un schéma côté offre.
6.1 Problématique
La question de départ que nous avons proposé au début de ce travail était la suivante :
de type traiteur ?
Plus précisément que les opportunités de ce marché, nous devons analyser les attentes de la
clientèle des traiteurs-organisateurs de réceptions. C’est à partir de ces attentes et du positionnement de la concurrence sur le marché de la région toulousaine que nous pourrons proposer
un ou plusieurs couples produit-marché pour lequel nous développerons le marketing stratégique.
Par conséquent, nous proposons la problématique suivante :
Quel(s) est/sont le(s) couple(s) produit-marché pouvant répondre(nt) à des attentes de
consommateurs sur un créneau non ou sous exploité sur le marché toulousain et de
la région toulousaine ?
6.2 Hypothèses
Nous allons maintenant récapituler l’ensemble des hypothèses recensées au cours de notre
travail exploratoire. Nous répondrons à ces différentes hypothèses au sein de la partie 4 de ce
mémoire.
31
Martine LUCAS. Adjointe au Maire de la Commune de Frouzins. Ibid.
40
Nous devons préciser que les hypothèses que nous avons formulé tout au long de la partie
précédente sont des morceaux de couples produit-marché. Les couples produit-marché complets seront donnés après analyse globale par des scénarios différents, quant à une création
d’entreprise de traiteur-organisateur de réceptions.
6.2.1 Côté marché
Il reste des créneaux peu exploités sur le marché des traiteurs-organisateurs de réceptions
sur le marché du département de la Haute-Garonne.
La progression de la démographie toulousaine (supérieure à la moyenne nationale) montre
des opportunités sur le marché toulousain.
Les Chefs à domicile font partie du champ concurrentiel des traiteurs-organisateurs de réceptions.
Les traiteurs boutiques ne doivent pas être inclus dans ce travail de recherche.
Figure 14 : Récapitulatif des hypothèses du marché de la région toulousaine des traiteurs-organisateurs de réceptions
Opportunités du
marché
Créneaux peu exploités
Progression démographique favorable
Projet
création
d’entreprise
traiteur
Chefs à domicile :
concurrents
Traiteurs boutiques :
Non concurrents
41
6.2.2 Coté Comportement
particuliers, associations, collectivités publiques).
Point de vue des professionnels
Les particuliers sont à la recherche du meilleur rapport qualité-prix lors de la décision
d’achat.
alternatives.
Les entreprises attendent un comportement professionnel de la part du traiteur-organisateur
de réception, et le respect des engagements lors de l’évaluation post-achat.
Les entreprises attendent un service commercial efficace et rapide lors de la recherche
d’informations.
Les entreprises ne sont pas regardantes sur la notion de prix lors de l’évaluation des alternatives.
Il existe deux types d’associations : les associations sportives et culturelles, et les associations à caractère social tels les clubs de troisième âge.
Les associations sportives sont à la recherche du prix le plus bas et écarte l’aspect art de la
table lors de l’évaluation des alternatives.
Point de vue des consommateurs
d’achat.
alternatives.
42
Les entreprises attendent un comportement professionnel et efficace de la part des traiteursorganisateurs de réception lors de l’évaluation post-achat.
réception lors de la décision d’achat.
prestation lors de la décision d’achat.
La prestation d’un traiteur-organisateur de réception se fait dans le cadre prioritaire d’une
Toulousaine lors de la recherche d’informations.
Figure 15 : Récapitulatif des hypothèses du comportement des consommateurs vis-à-vis
des prestations traiteurs-organisateurs de réceptions
43
particuliers, associations,Partie
collectivités
3 : Etude publiques).
exploratoire
Hypothèse versant
consommateurs
Hypothèses Versant professionnels
Les entreprises attendent un service commercial efficace et réactif lors de la recherche
d’informations.
Recherche
d’information
alternatives.
alternatives.
Les associations de troisième âge sont à la recherche du prix le plus bas et de la prestation
la plus aboutie (décoration florale et art de la table) lors de l’évaluation des alternatives.
Evaluation des
alternatives
Les collectivités publiques place la notion de prix en seconde position après la notion de
qualité globale lors de l’évaluation des alternatives.
Les particuliers sont à la recherche d’une prestation de haute qualité globale (restauration,
service, art de la table,…) lors de la décision d’achat.
d’achat.
Les particuliers sont à la recherche d’une prestation de haute qualité globale (restauration,
service, art de la table,…) lors de la décision d’achat.
d’achat.
Décision d’achat
réception lors de la décision d’achat.
44
Etude de l’environnement,
de la concurrence et étude des
consommateurs
45
Partie 4 : Etude de l’environnement, de la concurrence et étude des consommateurs
Partie 4 : Etude de l’environnement, de
la concurrence et étude des consommateurs
Nous allons, au sein de cette partie étudier l’environnement de notre projet. Cela nous permettra d’identifier les spécificités de ce milieu. Par la suite, nous analyserons la concurrence des
traiteurs-organisateurs de réceptions sur le marché toulousain. Nous étudierons ensuite les
attentes des consommateurs de prestations traiteur.
Ces différents niveaux d’analyse nous permettront de proposer en fin de partie trois scénarios
adaptés à la création d’une entreprise de traiteur-organisateur de réception, qui prendront en
compte les attentes des consommateurs et les créneaux sous ou non exploités du marché toulousain.
1. Etude de l’environnement
Nous allons procéder à l’étude de l’environnement. Ainsi, nous présenterons dans un premier
temps la situation géographique. Nous débuterons par la région Midi Pyrénées, puis par le
département de la Haute-Garonne, et enfin par la ville de Toulouse et ses agglomérations de
proximité.
1.1 La région Midi-Pyrénées
La région Midi-Pyrénées, située au cœur du grand sud-ouest, couvre une surface de plus de
45 000 m², compte 8 départements et plus de 3000 communes. Elle comprend donc :
•
•
•
•
•
•
•
•
la Haute-Garonne,
le Lot,
le Tarn,
le Tarn et Garonne,
l’Ariège,
le Gers,
les Hautes Pyrénées,
et l’Aveyron.
Il s’agit de l’une des régions les plus importantes, tant en termes de superficie, qu’en termes
de nombre d’habitants, puisqu’elle compte près de 3 millions d’individus32.
La région Midi-Pyrénées développe une importante activité de hautes technologies, avec
l’aéronautique, les biotechnologies, les nanotechnologies,…
32
http://www.midipyrenees.fr/Nouvel-article,3676
46
Elle est également un pôle touristique important, et affiche ainsi plus de 4,5 milliards d’€ de
chiffres d’affaires.
Il est à noter que plus de 25 % de cette population, ainsi que 50 % de l’activité économique de
la région Midi Pyrénées se concentre sur l’agglomération Toulousaine. La densité moyenne
établie autour de 56 habitants au km2 connaît en effet de très forts contrastes au sein des départements (166 en Haute-Garonne, 28 en Ariège). La population se concentre principalement
dans les pôles urbains qui, s’ils ne représentent que 18 % des espaces de la région, rassemblent 60 % de la population33.
Cette région compte plus de 240 000 entreprises, et emploie près d’un million de personnes.
Elle est au premier rang des régions françaises en ce qui concerne l’évolution des salaires et
au second rang en termes de création d’emplois. Enfin, la région Midi-Pyrénées est le second
pôle d’accueil d’étudiants, grâce à 5 universités.
La carte ci-dessous présente la région Midi-Pyrénées, et plus précisément la zone de l’étude
(cercle rouge). Nous nous situons donc sur le département de la Haute-Garonne, et plus particulièrement sur et autour de l’agglomération de Toulouse.
Carte 1 : Périmètre de l’étude sur la région Midi-Pyrénées
33
www.insee.fr/fr/insee_regions/midi-pyrenees/rfc/docs/6p-n95.pdf.
47
La région Midi-Pyrénées est donc une place dynamique, tant au niveau économique que touristique. Néanmoins, nous avons vu que la majeure partie de son activité se concentre au sein
ou autour de l’agglomération toulousaine.
Nous allons ainsi à présent nous focaliser sur le département de la Haute-Garonne.
1.2 Le département de la Haute-Garonne
La Haute-Garonne s’étend jusqu'à la frontière espagnole, sur une superficie de plus de 6000
m² et compte 388 communes34. Ce département, autrefois axé sur l’agriculture, prend un nouvel élan avec l’apparition des industries de nouvelles technologies comme l’aérospatiale ou
l’électronique. Par ailleurs, il concentre 4 des 5 universités de la région, et comprend ainsi une
part très importante d’étudiants. Le nombre d’habitants de la Haute-Garonne avoisine les 1,1
millions d’individus, sachant que plus de 60 % d’entre eux vivent au sein ou autour de
l’agglomération toulousaine.
Ainsi, la Haute-Garonne est un département à « deux vitesses », avec Toulouse comme pôle
d’activité important, et la zone rurale, qui ne regroupe que 8 % de la population du département.
Le département de la Haute-Garonne est néanmoins le pôle urbain, dynamique et attractif de
la région toute entière et gagne actuellement plus d’1% de population chaque année35. Une
telle augmentation est importante, dans la mesure où seuls 3 autres départements français (Hérault, Haute-Savoie, Seine et Marne) parviennent à atteindre ce rythme de croissance.
Nous allons maintenant présenter la carte du département, ainsi que le périmètre de notre travail de recherche.
Carte 2 : Département de la Haute Garonne, et périmètre de l’étude
34
Conseil Général de la Haute Garonne.
http://www.cg31.fr/pageseditos.asp?idpage=83&sX_Menu_selectedID=m5_6E640E59
35
48
Le département est donc relativement long, et plutôt étroit. Comme nous l’avons dit auparavant, l’essentiel de son activité se concentre dans le berceau toulousain. Nous allons donc
présenter la ville de Toulouse et ses agglomérations de proximité.
1.3 Toulouse et agglomération
Les données que nous allons exploiter ci-après sont issues du projet tutoré36 réalisé en 2006.
En effet, nous avions déjà analysé l’environnement lors de cette recherche, et les données
n’ont depuis pas été réactualisées par l’Insee.
Toulouse, quatrième ville de France, après Paris, Marseille et Lyon, est la préfecture de la
Haute-Garonne et de la région Midi-Pyrénées. Ainsi, Toulouse se situe dans une zone attractive et dynamique. C’est l’une des technopôles européennes les plus dynamiques du moment.
Elle détient par ailleurs le taux de croissance démographique annuel le plus élevé en Europe,
parmi les unités urbaines de plus de 750 000 habitants. En 2006, selon l’Agence de l’Aire
Urbaine Toulouse et l’Insee, on estime que la ville de Toulouse compterait plus de 443 000
habitants, et son agglomération 871 800 habitants. Chaque année l’agglomération Toulousaine gagne 14 000 habitants en moyenne (effets de l’accroissement naturel et du solde migratoire)37.
La population de la ville augmente principalement grâce à un solde migratoire largement positif, dû à son positionnement géographique privilégié (climat, situation stratégique entre plusieurs bassins touristiques Pyrénées/mer Méditerranée/Côtes Basque et Landaise/terroirs Midi-Pyrénées), à une image fortement positive (qualité de vie, variétés des filières de formation,
positionnement socio-économique sur des industries et services à forte valeur ajoutée (aéro36
37
Projet tutoré. Les Chefs à domicile, étude de faisabilité. Cécile Dimur. 2006. Ibid
http://insee.fr/fr/insee_regions/midi-pyrenees/actualites/act_presse/com_presse_6pages116_rp2009.pdf
49
nautique, espace, biotechnologies, systèmes embarqués, électronique, météorologie,…)). Toulouse possède donc une forte attractivité vis-à-vis des autres métropoles Françaises et Européennes.
Enfin, de nombreux projets de dimension européenne sont sur le point d’y voir le jour et contribuent à accroître la renommée internationale de la ville : le plus grand cancéropole
d’Europe est en construction sur l’ancien site du groupe AZF.
Nous allons à présent étudier la zone urbaine de Toulouse, et présenter ces spécificités démographiques.
Carte 1: Aire urbaine de Toulouse
Aire urbaine de Toulouse
L’aire urbaine de Toulouse se situe au nord du département de la Haute-Garonne, et comprend 255 communes. Par conséquent, la population résidant au sein de cette aire urbaine atteint le nombre de 761 765 habitants.
Voici la répartition des âges de la population de l’aire urbaine.
Graphique 2 : Répartition des âges de la population de l’aire urbaine Toulousaine
50
Les âges de la population de l’aire urbaine Toulousaine sont donc assez équilibrés, dans la
mesure où les trois tranches comprennent chacune près d’un tiers du total. Nous avons déjà
pris connaissance d’un solde migratoire positif, essentiellement composé d’une population
jeune (étudiants), et d’une population active composée de travailleurs attirés par la technopôle
qu’est Toulouse.
Nous allons maintenant présenter la répartition des catégories socioprofessionnelles (CSP) de
la population active Toulousaine. Les catégories socioprofessionnelles sont présentées selon
la nomenclature en 8 postes.
Graphique 3: CSP de la population active de l’aire urbaine de Toulouse
La population active de l’aire urbaine de Toulouse représente en valeur 374 541 personnes,
sur une population totale de 761 765 habitants.
Les catégories socioprofessionnelles de la population active de l’aire urbaine de Toulouse
sont également bien proportionnées et sont en adéquation avec la zone géographique donnée.
Nous analyserons ce schéma en proposant des sous ensembles permettant de regrouper certaines CSP.
• Les agriculteurs et artisans
La catégorie des agriculteurs est sous représentée, ce qui semble cohérent avec une aire de
population urbaine. Elle ne représente donc moins d’1%. Il en est de même pour la CSP des
artisans commerçants. Ils ne sont que peu représentés au sein de la population active de l’aire
urbaine de Toulouse et pèsent ainsi 6% de cette population active.
• Les cadres et professions intellectuelles
Cette CSP est fortement représentée au sein de la population active de l’aire urbaine de Toulouse, en atteignant 20 % du total.
• Les professions intermédiaires et employés
Ces deux CSP sont prépondérantes dans la typologie de la population active de notre zone. En
effet, elles représentent à elles deux plus de 55 % de celle-ci. Nous pouvons noter que cette
51
population fera partie des consommateurs sensibles à la variable « prix » des prestations traiteur-organisateur de réceptions.
• Les ouvriers
Les ouvriers représentent 17 % de la population active de l’aire urbaine de Toulouse. Cette
population sera également sensible à la variable « prix » des prestations traiteur-organisateur
de réceptions.
La population de l’aire urbaine de Toulouse présente par conséquent, de part sa diversité, des
potentialités de marché. Il s’agit d’une population relativement jeune et dynamique. Nous y
trouverons ainsi tous les profils de clientèles cités auparavant :
• Les particuliers, dans le cadre d’un mariage ou autre manifestation,
• Les associations, sportives ou culturelles,
• Les entreprises et comités d’entreprises.
Nous allons maintenant procéder à l’étude des consommateurs, de leur comportement et de
leurs attentes vis-à-vis des prestations traiteur.
2. Etude des consommateurs
Nous allons maintenant procéder à l’analyse des consommateurs, et particulièrement à l’étude
de leurs attentes.
2.1 Identification des consommateurs
Il s’agit de définir les segments de clientèle des traiteurs. Nous pouvons en distinguer deux
principaux, qui contiennent eux-mêmes des sous-segments. Nous proposons ainsi le schéma
suivant, qui permet de présenter ces segments et leurs composantes.
52
Figure 16 : Les consommateurs de prestations traiteurs
Segment 1
Le grand public
Segment 2
Les professionnels
Entreprises et
comités
d’entreprise
Particuliers
Collectivités
publiques
Associatif
TRAITEURS
2.1.1 Segment 1 : Associatif et particuliers
Les particuliers représentent un segment important. Ils peuvent faire appel régulièrement aux
services d’un traiteur-organisateur de réception, à l’occasion d’évènements particuliers : mariage, baptême, anniversaire,…
Le milieu associatif rassemble l’ensemble des associations : il peut s’agir de clubs sportifs ou
encore de club de troisième âge. Ils consomment : des repas, des lunchs,…livrés ou servis par
le traiteur-organisateur de réceptions.
2.1.2 Segment 2 : Entreprises, comités d’entreprises et collectivités publiques
Les entreprises et les comités d’entreprises sont également une clientèle importante des traiteurs-organisateurs de réceptions. Ils font régulièrement appel aux traiteurs dans le cadre de
différentes prestations : séminaires, repas de fin d’année, plateaux repas…
Les collectivités publiques, soit les mairies, les centres de congrès, les institutions publiques
telles que le conseil général, sont des clients réguliers de prestations traiteurs : congrès, séminaires, inaugurations de bâtiments,…
53
Nous allons maintenant procéder à l’analyse des attentes des consommateurs. Le guide
d’entretien que nous avons utilisé se trouve en annexe 1 de ce mémoire. Nous l’avons conçu
sur la méthode du QQOQCP : Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Combien ? Pourquoi ?, et en suivant les étapes du processus de décision.
Cet entretien à été mené auprès de différents consommateurs et de quelques traiteursorganisateurs de réceptions. Nous avons ainsi interrogé 3 particuliers, 2 associations, 2 entreprises, et 3 collectivités publiques. Par ailleurs, nous avons rencontrés 2 professionnels de
prestations traiteurs. Ces entretiens viennent s’ajouter à ceux menés lors du mémoire de Master 1.
2.2 Analyse des attentes des consommateurs
Nous allons dans un premier temps analyser les attentes des différents consommateurs. Nous
commencerons par les particuliers et les associations, puis nous poursuivrons avec les entreprises, comités d’entreprises et les collectivités publiques.
Nous exploiterons à la fois les entretiens semi-directifs réalisés dans le cadre de ce mémoire,
et les entretiens semi-directifs réalisés au cours du mémoire de Master 1, dans lesquels les
consommateurs de prestations restauration mariage et les professionnels des prestations traiteurs exprimaient leur point de vue quant aux attentes.
Après une analyse thématique de ces divers entretiens, voici les différentes attentes de ce
segment de clientèle. Nous illustrerons chacune de ces attentes par des citations de personnes
interviewées.
La qualité de la prestation
La qualité de la prestation au sens large est le premier élément soulevé par ces consommateurs. Il s’agit ainsi de la qualité gustative des mets et de leur rareté. Dans le cadre d’une prestation traiteur, le consommateur est à la recherche de mets d’exception.
« Que ce soit de bonne qualité, que tout le monde soit content, que tout le repas soit quelque
chose d’assez élaboré, quelque chose qu’on ne mange pas tous les jours. » 38
La quantité
La quantité est également un thème qui revient à plusieurs reprises dans nos entretiens. Le
consommateur particulier cherche à minimiser le risque de manque de nourriture vis-à-vis de
ses convives. La prestation doit être ainsi relativement copieuse.
« Et puis c’est vrai qu’on aimerait que les gens sortent de table avec le ventre plein. Pour moi c’est
important d’avoir la quantité. » 39
38
Cédric. 28 ans. Employé de banque. Consommateur de prestation mariage. Extrait de l’entretien réalisé le 3
avril 2008.
54
Le prix
Le prix est un élément fondamental dans le comportement et les attentes des particuliers. Ainsi, ce critère entre en jeu à deux niveaux : lors de la recherche d’informations, puis lors de la
décision d’achat.
« C’est sûr, on avait un budget bien précis, donc tout de suite on a fait des demandes d’abord
pour voir un peu les prix, puis pour demander des devis qui allait correspondre à notre budget, ca servait à rien de demander partout. Après on a aussi choisi le traiteur en fonction de
ca, parce qu’on a été surpris quand même du montant de tout ca ! »40
La présentation, l’art de la table
L’art de la table est également l’une des attentes prioritaires du consommateur particulier. La
culture alimentaire française a imposé une attention toute particulière aux éléments de dressage et de décoration de tables. Ainsi, ce point est à prendre en compte dans la prestation d’un
traiteur-organisateur de réceptions, et ne peut être négligé.
« Que ça sorte de l’ordinaire, et quelque chose de soigné aussi, comme c’est un jour quand même
important. » 41
« Ils recherchent en fait, un petit peu à briller quoi quelque part. Donc ils veulent quelque chose que
les autres n’auront pas. »42
Le rassemblement
Qu’il s’agisse du cadre associatif ou de la réception familiale, l’intérêt prioritaire d’une prestation traiteur est de pouvoir se rassembler : entre amis, en famille, le repas est synonyme de
« Pour nous, c’est vraiment la réunion, c’est important qu’il y ait la famille. »43
Le service
La confiance entre un consommateur et un professionnel est importante. En effet, le consommateur attend un comportement, une attitude de la part du professionnel. Il attend également
une écoute, des conseils et parfois des recommandations.
« Ils ont vraiment besoin de cette attention, de cette écoute, ça c’est indéniable. Les mariés en ont
vraiment besoin alors qu’une entreprise, au contraire, si on appelle quatre fois elle va nous dire c’est
bon, je vous rappelle quand je fais mon choix; les mariés, non, ça marche pas comme ça. »44
39
Jérémie. 27 ans. Chef d’entreprise. Consommateur de prestation mariage. Extrait de l’entretien réalisé le
10avril 2008.
40
Olivier. 34 ans. Chef de rang. Consommateur de prestation mariage. Extrait de l’entretien réalisé le 29 avril
2009.
41
Olivia. 24 ans. Secrétaire administrative. Consommateur de prestation mariage. Extrait de l’entretien réalisé le
10avril 2008.
42
Marc ROUGE. Associé gérant de CARACTERES TRAITEUR. Extrait de l’entretien réalisé le 6 mai 2008.
43
Gergana. 25 ans. Etudiante. Consommateur de prestation mariage. Extrait de l’entretien réalisé le 11 avril
2008.
55
« C’est cette démarche d’avoir à s’alléger de beaucoup de travail. Ils viennent ici deux heures et c’est
tout ce qu’ils ont à faire, quoi. On se rencontre pour préparer le mariage, ils ont affaire qu’à un seul
interlocuteur. »45
La flexibilité
Les consommateurs attendent une certaine souplesse de la part du professionnel. Mieux qu’un
restaurant, le traiteur-organisateur de réceptions peut venir jusqu’à eux, dans les lieux qu’ils
ont sélectionné.
« S’ils font appel à un traiteur, de toute façon, c’est pour qu’on puisse s’adapter au lieu qui a
été choisi par le client. »46
« Le traiteur, il sera plus souple au niveau des horaires et de l’organisation. Il va être plus
souple dans le sens où lui, il n’aura pas d’heure de fin.
alternatives.
Nous pouvons désormais répondre aux différentes hypothèses posées lors du travail exploratoire de ce mémoire.
alternatives.
Nous ne pouvons réellement valider cette hypothèse. Il faut en effet la modérer, dans la mesure où le particulier n’est pas à la recherche d’un produit tout inclus, mais avant tout d’un
produit souple et flexible. Les particuliers n’évoquent pas comme attribut déterminant l’aspect
« tout inclus » de la prestation.
d’achat.
Cette hypothèse se confirme. Les particuliers sont attentifs au prix de la prestation, et sont de
cette façon à la recherche du meilleur rapport qualité-prix.
Par ailleurs, les particuliers sont également à la recherche de flexibilité, de présentation soignée, et des conseils de la part des professionnels.
44
Lucie LEMOINE, commerciale GIMM TRAITEUR. Extrait de l’entretien réalisé le 15 mai 2008.
Magalie POINDRELLE du Château de LA GUIRAUDE. Extrait de l’entretien réalisé le 15 mai 2008.
46
Mr DEMOULIN. Gérant de DEMOULIN Traiteur. Extrait de l’entretien réalisé le 6 mai 2008.
45
56
Ces critères devront être pris en compte lors de l’élaboration des différents scénarios de création d’entreprise de traiteur-organisateur de réceptions. Toutes ces données seront croisées par
la suite avec les résultats inhérents au marché des traiteurs-organisateurs de réception de la
région toulousaine.
Nous allons pouvoir récapituler ces différentes attentes en les hiérarchisant au sein du schéma du
comportement des consommateurs.
57
Figure 17 : Comportement et attentes des particuliers
Les particuliers
La flexibilité
La flexibilité des traiteurs est l’élément
déclenchant la recherche d’informations.
Plus souple qu’une salle de réceptions tout
inclus.
Recherche
d’informations
Le prix
Le prix permet aux particuliers de cibler
leur recherche d’informations auprès de
traiteurs-organisateurs
de
réception
entrant dans leur budget.
La quantité
La quantité entre en action lors de
l’évaluation des alternatives. Les particuliers attendent une quantité certaine, et
diminue ainsi un le risque perçu.
Le service
Le personnel de service, leur comportement et leur tenue entre en action lors de
l’évaluation des alternatives. Le contact
avec le prestataire de service est inclus
lors de cette évaluation.
Evaluation des
alternatives
L’art de la table
La vaisselle, le nappage et la décoration
de table est un élément qui permet aux
particuliers d’évaluer les différentes
alternatives.
Le rapport qualité-prix
Le rapport qualité-prix de la prestation est
l’élément qui permet aux particuliers de
prendre leur décision dans le choix du
prestataire de service.
Décision d’achat
58
La qualité
La clientèle du monde associatif est soucieuse de la qualité des prestations. Qu’il s’agisse du
monde sportif ou bien d’un club de troisième âge, la qualité de la prestation reste en tête des
attentes de cette clientèle hétéroclite, bien qu’il s’agisse d’une qualité plutôt simple et qui ne
coûte pas cher : des produits simples mais bon.
« Aussi bien la présentation que l’aménagement de la table, que la décoration. Le repas en
lui-même bien sûr. Une fois, j’ai trouvé les pommes de terre réchauffées, j’étais pas contente,
et je l’ai dit. »47
« La qualité de la nourriture. Même si on commande des buffets froids pas trop chers, on veut
bien manger. Surtout quand on est sportif, pas trop d’écarts ! »48
Le prix
Le milieu associatif étant composé de bénévoles, fonctionnant grâce aux faibles cotisations de
leurs participants, un prix faible est l’attente prioritaire.
« Etant donné notre mode de fonctionnement, on demande qu’une petite cotisation en début
d’années, on a pas un budget élastique. Il fau qu’on ait des petits prix. »49
La convivialité
La convivialité est primordiale pour le milieu associatif. Il s’agit de se rassembler pour passer
un agréable moment, d’où la simplicité attendue de la prestation.
« Vous avez pu constater que c’est des personnes âgées pour la plupart seules. Donc c’est un
moment où ils peuvent parler comme ils nous disent. Alors, faites un repas et on pourra parler entre nous. »50
« Les petits repas se font en fin d’année en général. C’est l’occas de discuter et rigoler pour
fêter les vacances. On se découvre autrement. »51
L’art de la table
L’art de la table est un élément particulier dans le milieu associatif. Il peut à la fois être primordial, en l’occurrence pour le club du troisième âge, comme tout à fait secondaire pour le
milieu sportif.
47
Mme ROUSSEL. Trésorière du Club du Temps Libre de Plaisance du Touch. Extrait de l’entretien réalisé le
12 juin 2009.
48
A. VIE. Trésorier du Club de Football de Labarthe sur Lèze. Extrait de l’entretien réalisé le 5 juin 2009.
49
A. VIE. Ibid.
50
Mme ROUSSEL. Op Cite.
51
A. VIE. Op Cite.
59
« Parce qu’on en a eu d’autres qui vous servaient à manger dans des assiettes en plastique et
boire du vin dans des gobelets en plastique ! »52
Le contact avec le personnel de service
Après la convivialité du repas vient l’importance du contact avec le personnel de service. Ainsi, les consommateurs recherchent un moment privilégié avec le personnel de salle.
« Du personnel compétent. Voilà, en plus Monsieur Jean (serveur) est quelqu’un de formidable. »53
La reconnaissance
Le client associatif à la particularité de renouveler régulièrement ses prestations traiteurorganisateur de réceptions. Ainsi, il apprécie le fait d’être reconnu par le professionnel,
d’obtenir des privilèges en raison de sa fidélité et de la fréquence de ses prestations. Cette
attente est néanmoins écartée par le milieu sportif.
« Ça fait peut-être 20 ans qu’ils travaillent avec. Ça fait très, très longtemps parce que nous
ça fait 15 ans qu’on est au club et je crois que j’ai toujours vu BLANC. Ils nous connaissent
bien, on est leurs anciens, les plus anciens clients ! »54
Nous allons désormais pouvoir répondre aux hypothèses que nous avions posées lors de la
recherche exploratoire de ce travail.
Les associations sportives sont en effet soucieuse du prix de la prestation, et écarte totalement
la notion d’art de la table. Cette hypothèse est donc validée.
Les associations de troisième âge sont à la fois soucieuse du prix de la prestation, mais également de l’art de la table de cette même prestation.
L’offre des traiteurs-organisateurs de réceptions doit donc s’adapter à ces deux profils
d’associations.
En définitive, les associations, tous types confondus, sont à la recherche du prix le plus bas, et
ceci en raison de leur fondement de base : association, donc peu de moyens.
52
Mme ROUSSEL. Op Cite.
Mme ROUSSEL. Ibid.
54
Mme ROUSSEL. Ibid.
53
60
Nous pouvons maintenant procéder au récapitulatif des attentes des consommateurs, en les
hiérarchisant au sein du processus de comportement d’achat du consommateur.
Ces différentes données devront être prises en compte lors de l’élaboration des scénarios de
création d’entreprises. Elles seront auparavant croisées avec les données du marché de la région toulousaine.
Figure 18 : Le comportement d’achat du milieu associatif
Associations
Le prix faible
Les associations sont à la recherche du
prix le plus faible dès la phase de
recherche d’informations.
Recherche
d’informations
La convivialité
Facteur de motivation
L’art de la table
L’art de la table peut être à la fois
élément primordial, comme élément
tout à fait secondaire pour les associations sportives.
Le contact avec le personnel de service
Les associations prennent en compte
pour la catégorisation des alternatives
la qualité du contact avec le personnel
de service.
Evaluation des
alternatives
Le prix faible
Le prix est l’un des éléments déterminants dans la décision d’achat des
associations. Le prix le plus faible est
recherché.
La reconnaissance
Les associations ont une attente de
reconnaissance. Elles apprécient être
reconnue par le prestataire de service,
et avoir ainsi un rapport privilégié
avec ce dernier.
Décision d’achat
La qualité
Les associations prennent leur décision d’achat au travers de la notion de
qualité globale de la prestation.
2.2.3 Les entreprises
61
Nous allons ici étudier les attentes des professionnels, entreprises et comités d’entreprises visà-vis des prestations des traiteurs-organisateurs de réceptions.
La qualité, le rapport qualité-prix
Les professionnels attendent avant tout un bon rapport qualité-prix. On ne parle pas du prix
seulement de la prestation, mais de son rapport avec la qualité globale. Il peut ainsi s’agir de
prestations bon marché comme de prestations onéreuses. Les entreprises ont l’habitude de
traiter avec d’autres professionnels, quels qu’ils soient. Par conséquent, elles recherchent
l’offre la plus complète pour un prix donné.
« On prend un traiteur parce que c’est bon et pas trop cher. Il y a plus cher bien sûr, mais
nous, on trouve notre bonheur pour des prix raisonnables. »55
La réactivité
Les entreprises attendent également une réactivité et une efficacité de la part des traiteurs organisateurs de réception. Bien souvent, leurs demandes sont tardives, et les entreprises choisissent leurs prestataires rapidement. Les services commerciaux des traiteurs doivent être
réactifs et professionnels.
« Il m’arrive d’appeler le traiteur 3 jours avant le déjeuner que l’on souhaite organiser. Jamais il ne m’a refusé, ou m’a dit que le délai était trop court. Heureusement ! »56
Une gamme large
Les sociétés faisant appel aux traiteurs organisateurs de réceptions sont susceptibles de demander une palette de produits relativement large. Il peut aussi bien s’agir de prestations restauration livrées quasiment quotidiennement pour assurer le repas du personnel, que d’un
cocktail d’inauguration, ou encore d’un dîner de gala. Ainsi, les entreprises apprécient qu’un
même traiteur ait la possibilité d’assurer ces différentes prestations. De cette façon, la gestion
des évènements de l’entreprise est facilitée.
« On cherche de la diversité chez un même traiteur puisqu’on peut faire appel à lui pour un
déjeuner classique, pour un buffet livré, pour un cocktail d’inauguration ou bien…pour des
plateaux repas. C’est important qu’il puisse faire tout ca. »57
La souplesse d’utilisation
La souplesse d’utilisation correspond à l’allégement de la gestion des prestations restaurations
pour une entreprise. Ainsi, les entretiens nous ont révélés un attrait particulier pour les traiteurs, et ceci en défaveur des restaurants, considérés comme plus figés et donc moins pratiques.
55
Mme SERAFIN. Adjointe de direction. Société Parex Lanko. Extrait de l’entretien réalisé le 7 mai 2009.
56
Mme SERAFIN. Ibid.
Mme SERAFIN. Ibid.
57
62
« Un traiteur en fin de compte, c’est plus pratique qu’un restaurant : il se déplace jusqu’à
vous, si le déjeuner doit être rapide, il respecte nos demandes, et puis comme ca, on se déplace pas. »58
Nous allons maintenant répondre aux différentes hypothèses posées lors de la recherche exploratoire de ce mémoire.
Les entreprises attendent un service commercial efficace et réactif lors de la recherche
d’informations.
Le rapport est ici une relation de Business to Business, soit de professionnel à professionnel.
Les entreprises attendent donc un comportement particulier de la part des traiteursorganisateurs de réceptions : efficacité, rapidité, être clair et précis,… ces deux hypothèses
sont donc confirmées.
Le prix n’est pas un critère déterminant dans la décision d’achat des entreprises. Cette hypothèse est également validée.
Etant donné le caractère régulier des relations entre le prestataire de service et l’entreprise,
cette dernière attend un renouvellement, une innovation dans les produits des traiteursorganisateurs de réception. Il s’agit ici d’être capable de proposer de la nouveauté aux entreprises.
Cette hypothèse est donc confirmée par cette dernière partie.
Comme nous l’avons vu précédemment, la notion de prix ne fait pas partie des éléments déterminants lors de la décision d’achat. Néanmoins, la qualité globale occupe cette place. Cette
hypothèse est donc validée.
Ces différentes données seront croisées puis utilisées lors de la proposition de scénarios de
création d’entreprise de traiteurs-organisateurs de réceptions.
58
Mme SERAFIN. Ibid.
63
Nous allons maintenant récapituler et hiérarchiser ces éléments au sein du schéma du comportement d’achat du consommateur.
Figure 19 : Le comportement des entreprises
Entreprises
La réactivité
Les entreprises attendent un service
commercial réactif et efficace.
Recherche
d’informations
Souplesse d’utilisation
Les entreprises apprécient la souplesse des traiteurs : ils se déplacent
au sein des lieux sélectionnés par
l’entreprise, et sont capables de
proposer un repas assis, un cocktail,…
Rapport qualité prix
Le rapport qualité prix permet aux
entreprises d’évaluer les alternatives. Le prix n’est néanmoins pas
facteur déterminant dans la décision
d’achat.
Evaluation des
alternatives
Gamme de produits
large
Les entreprises sont à la recherche
d’un prestataire proposant une large
gamme de produits, et ceci en
raison de la régularité de leur
demande.
Qualité de la prestation
La qualité globale de la prestation
est l’élément déterminant dans la
décision d’achat des entreprises.
Décision d’achat
Nous allons ici étudier les attentes des collectivités publiques vis-à-vis des prestations des
traiteurs-organisateurs de réceptions. Pour cela, nous avons réalisé différents entretiens auprès
de plusieurs collectivités accueillant fréquemment des prestations traiteurs-organisateurs de
réceptions. Nous avons ainsi rencontré une chargée des relations publiques du Conseil Géné-
64
ral de la Haute-Garonne, une chargée de projets du centre de congrès Pierre Baudis, et la responsable évènements du centre de congrès Diagora.
La qualité, le rapport qualité-prix
La prestation restauration est au centre d’un assortiment de différentes prestations (prestations
techniques, d’hôtesses d’accueil,…). Les professionnels rencontrés assurent que la prestation
restauration est favorisée au détriment des autres. Ils recherchent donc une prestation de qualité, correspondant à un prix donné.
« La qualité du service, la ca va être bien sûr ce qu’il y a dans l’assiette, la qualité du mets, le
rapport qualité-prix, les quantités. «Il a une petite marge de manœuvres mais c’est toujours
dans une même fourchette de prix. »59
« Les clients préfèrent même minimiser la partie technique en budget mais en restauration, ils
veulent que ce soit vraiment de bonne qualité parce que c’est l’image que les personnes gardent, surtout ici, on est quand même dans le sud et on a quelque chose de très imprégné à ce
niveau là et voilà, il faut pas se tromper, ça a une importance capitale dans l’événement. La
quantité est importante aussi et il faut pas qu’il y en ait beaucoup qui disent que c’était pas
bon, quoi, ou que c’était froid… c’est le nerf de la guerre ! »60
Le professionnalisme
Il s’agit ici, comme dans le cas des entreprises, de professionnels faisant appel à d’autres professionnels. Ainsi, un comportement, une tenue, et un suivi sont attendus par cette clientèle.
« Le sérieux, le fait qu’ils viennent faire un repérage des lieux, qu’ils soient prêt à temps et
surtout qu’ils soient discrets. »61
« La tenue du personnel, comment ils se comportent dans la salle, hors de la salle avec nous,
leur tenue vestimentaire, leur façon de se tenir, leur sérieux...et puis leur sérieux au sens
large, leur relationnel… »62
« C’est l’équilibre entre ce qu’ils proposent, la déco, le personnel, le suivi auprès du client, le
conseil auprès du client. Ils ont des services commerciaux qui suivent assez bien les clients,
ils sont quand même assez à l’écoute, ils ont des responsables logistique, des maîtres d’hôtel
qui sont aussi à l’écoute du client, ils sont à la disposition du client souvent. »63
La réactivité
Les collectivités publiques attendent une importante réactivité de la part des traiteurs organisateurs de réception. Ces derniers doivent être en mesure de réagir efficacement face à une
demande imprévue et dans un délai restreint.
59
. A.M. DANE. Chef de projet au centre de Congrès Pierre Baudis. Extrait de l’entretien réalisé le 23 juin 2009
H.BERT. Responsable évènements Diagora. Extrait de l’entretien réalisé le 21 avril 2009.
61
C. BOUDOT. Service des relations publiques au Conseil Général Haute-Garonne. Extrait de l’entretien réalisé
le 9 avril 2009.
62
A.M. DANE. Op Cite.
63
H.BERT. Op Cite.
60
65
« Leur réactivité, tout ce qui est en amont de la prestation…ils doivent savoir réagir puisque
le client peut nous contacter deux semaines avant un congrès de 900 intervenants »64
« Le rapport qualité/prix dans le suivi client, dans la remise en question quand il y a un client
qui dit que c’est pas bon, quand il y a…la capacité d’adapter ses prestations. Ils nous appellent et nous rajoutent 100 personnes ou 50, voilà. Ça m’est arrivé aussi une fois, il a fallu
réagir vite. »65
Une gamme large
Comme les entreprises, les collectivités publiques peuvent faire appel à de nombreuses prestations différentes. Ils attendent donc une palette de produits importante.
« Une pause, une pause café, thé, jus de fruits, enfin, vraiment un truc basique et ça peut aller
jusqu’à la soirée de gala avec un repas élaboré, avec un certain niveau de prestations. Voilà
les deux extrémités du spectre de la restauration. »66
« Leur gamme aussi, qu’ils puissent nous proposer une gamme assez large allant du sachet
pique-nique au repas de gala. »67
« Principalement, déjeuners. Déjeuners assis, de travail, rapides, une heure, une heure et
demi et cocktails déjeunatoires. Des plateaux repas aussi. »68
Une garantie sanitaire
Les entretiens nous ont permis de soulever une attente toute particulière de la part des collectivités publiques. Il s’agit en effet d’une clientèle beaucoup plus soucieuse des normes et de la
législation en termes d’hygiène.
« L’agrément ou la dispense d’agrément était ce que l’on demandait pour qu’un traiteur
puisse intervenir chez nous, qu’il soit de la région ou d’une autre région en France. Voilà,
c’est pour nous un gage de sécurité et puis aussi en termes de responsabilités, si jamais il y a
un problème sanitaire, nous sommes couverts et également le client, finalement, et le traiteur
également, puisque ça lui implique une certaine forme de travail avec des obligations… »69
Une capacité de production
Les collectivités publiques sont les plus susceptibles de procéder à une demande de prestation
volumineuse, comprenant un nombre de participants supérieur à 1000. Ainsi, elles attendent
la capacité de production de la part des traiteurs organisateurs de réceptions.
« Et en cocktail, on peut faire 1000, 1500 personnes enfin voilà. Pour un cocktail, on a eu
jusqu’à 1000 sur l’espace Agora. »70
64
A.M. DANE. Op Cite.
H.BERT. Op Cite.
66
A.M. DANE. Op Cite.
67
A.M. DANE. Ibid.
68
H.BERT. Op Cite.
69
H.BERT. Ibid.
70
H.BERT. Ibid.
65
66
De l’innovation
Les collectivités publiques, en raison de la fréquence importante des prestations des traiteursorganisateurs de réceptions, attendent un renouvellement des produits réguliers.
« Ils changent leur gamme. GIMM c’est tous les ans ou tous les 18 mois, C&N c’est tous les
deux ans, que ce soit la gamme et que ce soit après aussi les décos, ils changent les couleurs,
ils sont toujours à la recherche de nouvelles idées. »71
Nous allons maintenant récapituler les attentes des collectivités publiques vis-à-vis des prestations traiteur-organisateur de réceptions.
Cette hypothèse n’est pas confirmée par les consommateurs. Il peut s’agir d’une faible part de
cette clientèle qui serait à la recherche d’un produit clé en main.
Ces hypothèses se confirment. Le prix n’est pas l’élément déterminant dans la décision
d’achat des collectivités publiques, mais plutôt le rapport qualité-prix. Ainsi, elles sont prêtes
à payer pour un produit haut de gamme qui justifierait son prix élevé.
Cette hypothèse n’est pas confirmée par les consommateurs. Même si le conseil général à
tendance à respecter cette règle, les centres de congrès laissent le choix à leur client, en imposant seulement des barrières relatives à l’hygiène et à la sécurité.
Cette hypothèse n’est pas confirmée lors des entretiens avec les collectivités publiques. Ainsi,
elles ne sont pas particulièrement à la recherche de produits de terroir, et peuvent donc chercher à l’inverse des produits innovants, originaux et exotiques.
Nous pouvons répondre aux hypothèses posées lors de la partie exploration de ce mémoire.
Nous procéderons par la suite à un récapitulatif des attentes des consommateurs collectivités
publiques, au sein du schéma de comportement du consommateur.
71
H. BERT. Ibid.
67
Figure 20 : Le comportement et attentes des collectivités publiques
Collectivités
publiques
Une réactivité
Recherche
d’informations
La réactivité des prestataires de
services est indispensable pour les
collectivités publiques : répondre
à leur demande correctement et
dans un délai parfois très court.
Une garantie sanitaire
La réglementation liée à la
réception contenant une prestation restauration impose aux
collectivités publiques de garantir l’hygiène des produits entrés
dans leurs locaux et servis à leurs
clients.
De l’innovation
Le renouvellement des produits
est
indispensable
lors
de
l’évaluation des alternatives en
raison de la régularité de leurs
relations.
Une gamme de produits large
Les collectivités publiques attendent un large choix dans les
prestations proposées par un
même traiteur.
Evaluation des
alternatives
Une capacité de production
Les collectivités publiques ont
besoin d’une capacité de production importante en raison de la
typologie de leur réception, allant
parfois jusqu’à 2000 couverts.
Le professionnalisme
En relation de b to b, les collectivités publiques attendent un
comportement professionnel de la
part du prestataire de service
La qualité, le rapport qualité prix
Les collectivités publiques décident leur achat en fonction du
meilleur rapport qualité prix
proposé par les
traiteursorganisateurs de réceptions.
Décision d’achat
68
3. Etude de la concurrence
Cette partie est indispensable en vu des choix stratégiques à venir. Il s’agit ici de déterminer
qui sont les concurrents d’une activité traiteur, et qu’est ce qu’ils représentent qualitativement
sur le marché toulousain. Nous pourrons ainsi définir à quels types de clientèles ils
s’adressent. Nous avons opté pour une étude du marché du département de la Haute-Garonne.
S’étendre à une étude au-delà du département n’est pas indispensable, pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, il s’agit d’une étude qualitative et non quantitative. Nous n’allons pas recenser
les traiteurs en activité, mais analyser l’offre qualitative globale. Par ailleurs, la région MidiPyrénées présente une concentration de l’activité économique au sein du département de la
Haute-Garonne.
Nous allons ainsi identifier les concurrents d’une activité de traiteur. Par la suite nous analyserons leur offre, de façon à établir une cartographie de cette concurrence sur le marché toulousain. Cette dernière nous permettra d’évaluer les marchés saturés, et à l’inverse, les marchés vacants quant à la création d’une activité traiteur.
3.1 Identification de la concurrence
Dans un premier temps, nous devons définir quels sont les concurrents de l’activité traiteur.
Au sens large, est concurrent tout autre produit que le consommateur peut lui substituer72.
Cette analyse nous permettra d’évaluer la concurrence de manière qualitative.
Le schéma ci-dessous présente les trois niveaux de l’espace concurrentiel d’un produit. Il
nous est proposé par J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON. Il permet de définir quels sont
les concurrents des traiteurs, depuis la concurrence la plus directe, à la concurrence la plus
indirecte.
72
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON. Mercator 7ème édition. Editions Dalloz. Paris. 2003.
69
Figure 21 : L’espace concurrentiel des traiteurs
1-Concurrence interproduit
Les traiteurs
2-Concurrence
intersegment
Les chefs à domicile
Les restaurants-traiteurs
Les traiteurs-boutiques
3-Concurrence générique
La restauration globale
Nous allons donc identifier l’offre de chacun de ces concurrents au travers d’une analyse des
différentes typologies des concurrents.
3.1.1 La concurrence inter-produit : les traiteurs
Nous avons choisis d’écarter de l’étude certains traiteurs: il s’agit des traiteurs spécialisés
dans un type de produit ou d’offre, spécifique à un marché donné. Par exemple, il peut s’agir
de traiteur spécialisé dans le service de tapas, ou encore dans le service de produits italiens.
Nous allons donc étudier l’offre de ces traiteurs :
Tableau 1 : Typologie des traiteurs
Critères d’analyse
Système de production
Traiteurs
Les traiteurs réalisent l’ensemble de la production au sein de
laboratoires, c'est-à-dire de cuisines destinées à la production
alimentaire, qui ne sont pas systématiquement agrées par les
services vétérinaires. La production est ensuite transportée
puis remise en température sur le lieu de la prestation.
Les traiteurs sont soumis à la réglementation du Paquet Hygiène, et plus particulièrement des articles 852/2002 et
853/2002 (successeur de l’arrêté de mai 1995).
L’ensemble de la production est ainsi rigoureusement réglementée, depuis l’approvisionnement des marchandises, en
passant par le transport des denrées, jusqu’au service des
assiettes.
70
Prestations
Les prestations proposées par les traiteurs sont très variées. Il
peut s’agir de cuisine traditionnelle, moderne ou ethnique, de
repas assis, de cocktail, ou encore de lunch, le tout livré ou
bien servis par les soins du professionnel. La gamme de produits proposés par les traiteurs est par conséquent très large.
Prix
Les prix sont extrêmement variés, dans la mesure où ils sont
d’une manière générale adaptés au budget des clients.
D’autre part, les prix sont en adéquation avec le type de prestation réalisée (repas assis, cocktails,…)
Clientèle et distribution
En raison de la capacité d’adaptation des prestations, la
clientèle des traiteurs est très large, comme nous l’avons vu
au sein de la partie précédente.
A savoir : les traiteurs, pour une question de rentabilité, ne se
déplacent pas pour une prestation inférieure à 30 couverts.
Communication
Les traiteurs ont d’importants moyens de communication. Ils
possèdent des sites Internet de plus en plus perfectionnés, des
publicités en presse spécialisée, des campagnes d’e-mailing,
mais aussi des services commerciaux développés. Ils participent également aux salons spécifiques tels que les salons du
mariage.
Nous avons donc identifié la typologie des traiteurs. Nous allons maintenant analyser la concurrence inter-segment de ces traiteurs, soit la typologie des Chefs à domicile, celle des traiteurs boutiques, et celle des restaurants traiteurs.
3.1.2 La concurrence inter-segment : les chefs à domicile, les traiteurs boutiques et les restaurants traiteurs
Les Chefs à domicile
L’activité de chef à domicile est un mouvement récent. En effet, il apparait aux Etats-Unis
dans les années 1980 pour s’étendre en Europe et notamment en France au début des années
2000. Le concept est simple : un chef cuisine pour vous et chez vous. Il s’agit d’une cuisine
gastronomique dont vous aurez pu choisir les différents produits. De plus, le client à la possibilité d’assister le Chef dans l’achat des denrées, et ainsi prendre une leçon de « comment
bien choisir ses produits ». Enfin, le client a également la possibilité d’observer le Chef à domicile dans le travail de transformation des produits.
71
Ainsi, nous allons analyser leur typologie afin de présenter l’activité de ces professionnel,
puis de confirmer ou d’infirmer cette hypothèse. Les outils que nous allons utiliser ici sont
divers. Dans un premier temps nous exploiterons le contenu du projet tutoré73 réalisé au cours
de la licence professionnel hôtellerie-tourisme, en 2007. Ce travail portait sur une analyse des
Chefs à domicile sur le marché toulousain. Ainsi, nous pouvons exploiter les données collectées lors de ce travail de recherche, ainsi que les différents entretiens réalisés en ce temps.
Tableau 2 : Typologie des Chefs à domicile
Critère d’analyse
Prestations
Prix
Communication
Distribution
Chef à domicile
Le système de production est bien différent de celui des traiteurs. En effet, les Chefs ne disposent pas de laboratoire,
mais cuisinent sur le lieu même de la prestation. les produits
sont donc transformés et servis dans un même lieu.
Les prestations des Chefs à domicile sont souvent articulées
autour de menus préétablis, composés de cinq plats (mise en
bouche, entrée, plat, fromage, et dessert), de cuisine gastronomique française et haut de gamme. Néanmoins, les Chefs
à domicile ayant témoignés déclarent que la majorité de leurs
prestations sont adaptées en fonction des demandes spécifiques de leurs clients. La prestation est donc personnalisée.
Il s’agit de la caractéristique principale revendiquée par les
Chefs à domicile, lorsqu’ils décrivent leur activité.
Ils s’adressent à une clientèle composée à 95 % de particuliers.
Les prix des prestations des Chefs à domicile varient entre
45 € et 120 €. Ainsi, les Chefs à domicile travaillent sur un
segment haut de gamme, et s’adressent donc à une clientèle
aisée.
Les Chefs à domicile ne déploient que peu d’outils de communication. On trouve généralement un site Internet, mais
peu d’outils différents sont exploités. Il s’agit d’une stratégie
de communication volontairement adoptée. Ainsi, les Chefs
optent pour une communication discrète, et compte sur un
effet de bouche à oreille, en adéquation avec l’image haut de
gamme qu’ils souhaitent diffuser.
Les Chefs à domicile travaillent pour des prestations ne
comprenant qu’un petit nombre de couverts, moins de douze.
Nous pourrions en conclure que les Chefs à domicile ne font pas partie des concurrents des
traiteurs, dans la mesure où leurs prestations sont différentes en termes de production. Les
Chefs à domicile devraient uniquement réaliser de petites prestations, comme nous l’avons vu
précédemment.
Néanmoins, les différents entretiens réalisés au cours du travail de recherche du projet tutoré
nous ont amené à constater une réalité bien différente de celle décrite ci-dessus. En effet, les
Chefs, de la même façon que les traiteurs, réalisent des prestations importantes en termes de
nombre de couverts.
73
Les Chefs à Domicile, opportunités du marché Toulousains. Cécile Dimur. 2007.
72
Ainsi, les Chefs à domicile peuvent assurer des prestations de même type que celles des traiteurs.
Par conséquent, pour répondre à notre hypothèse :
Les Chefs à domicile font partie du champ concurrentiel des traiteurs
Bien qu’ils s’adressent à une clientèle de particuliers, les Chefs à domicile s’étendent jusqu’au
marché de prestations restauration mariage, et viennent ainsi concurrencer l’offre des traiteurs.
Une analyse des Chefs à domicile de la région toulousaine nous permettra de les intégrer à la
cartographie concurrentielle des traiteurs.
Les traiteurs-boutiques
L’activité des traiteurs boutiques consiste en une production de mets en laboratoires et en une
vente de ces produits en boutique. A la différence des traiteurs, organisateurs de réception, un
traiteur boutique ne se déplacent pas, il ne sert pas ses produits. Il vend un produit en tant que
commerçant.
Nous avons posé l’hypothèse suivante :
Les traiteurs-boutiques ne doivent pas être inclus dans cette étude de marché.
Tableau 3 : Typologie des traiteurs-boutiques
Critères d’analyse
Prestations
Prix
Communication
Distribution
Traiteur-boutiques
Le traiteur boutique produit et vend dans un
même lieu.
Il s’agit de mets, sucrés et/ou salés, transformés et vendu directement aux consommateurs, en magasin. Il peut assurer la livraison
de ce repas, mais il n’assure pas le service du
repas.
Les prix sont attachés à un mets en particuliers, ou à un repas. Le traiteur boutique ne
vend un repas complet que sur commande.
Quelques traiteurs boutiques ont créé un site
Internet. Néanmoins, ils sont encore rares.
Leurs principaux outils de communication
sont constitués par la devanture de leur boutique et par leur enseigne.
En magasin ou en livraison.
Les traiteurs-boutiques ne sont donc pas des concurrents des traiteurs. Bien qu’ils produisent
et vendent des repas, il n’en assure ni le service ni son organisation.
73
Ainsi, pour répondre à notre hypothèse :
Les traiteurs-boutiques ne font pas partie du champ concurrentiel des traiteurs.
Les restaurants-traiteurs
Les restaurants traiteurs couplent l’activité de la restauration fixe, soit en restaurant, et la restauration mobile, soit le traiteur.
D’une manière générale, les restaurants traiteurs parviennent à proposer les prix les plus
faibles, grâce à l’amortissement des locaux, des marchandises et des équipements. En effet,
ces professionnels, à l’instar des traiteurs, utilisent l’ensemble des matériels en continue par le
biais de cette restauration fixe, et ont ainsi un volume et un effet de levier plus importants.
Les restaurants traiteurs entrent donc en concurrence avec les traiteurs-organisateurs de réceptions.
3.1.3 La concurrence générique
La concurrence générique est représentée par la restauration globale, soit l’ensemble des systèmes de restauration disponibles sur le marché toulousain.
Il s’agit de la concurrence la plus indirecte vis-à-vis des traiteurs-organisateurs de réceptions.
Nous ne nous attarderons pas sur cette concurrence lointaine. Nous considérons en effet que
les prestations des traiteurs-organisateurs de réception peuvent difficilement être substituées
par la restauration globale, soit de la restauration fixe.
Après avoir analysé les différentes caractéristiques de l’offre des concurrents de la région
Toulousain, nous allons maintenant procéder à une analyse cartographique de la concurrence.
3.2 Cartographie de la concurrence
Cette partie consiste en l’analyse qualitative de la concurrence. Nous allons ainsi procéder à
l’élaboration de différentes cartographies, de façon à identifier la concurrence du marché toulousain, et déceler les créneaux non ou peu exploités.
La réalisation de cette cartographie est fondée sur une analyse des offres de chaque traiteur du
marché de la région toulousaine. Nous avons ainsi utilisé les entretiens menés auprès des professionnels lors du projet tutoré de licence, et du mémoire de Master 1, les sites Internet, les
plaquettes et les services commerciaux de ces différentes entreprises. Nous avons donc recensé les différents prix pratiqués pour un même produit, ainsi que la répartition de leur activité
entre le segment des particuliers (particuliers et associations, qui ont des comportements
proches l’un de l’autre) et le segment des professionnels (entreprises, comités d’entreprises et
collectivités publiques, qui ont également des comportements similaires). Ces répartitions
nous ont été communiquées par les traiteurs-organisateurs de réceptions, en fonction de leur
positionnement.
Nous avons optés pour la variable prix puisque nous considérons qu’il s’agit du témoin le plus
fidèle de la qualité de la prestation, d’autant plus que nous avons précédemment vu que les
consommateurs y sont sensibles. Par ailleurs, nous avons choisi de travailler sur deux princi74
paux segments (particuliers et professionnels) en raison de leur opposition dans leurs comportements et leurs attentes face aux prestations traiteurs.
La liste des traiteurs analysés se trouve en annexe 3 de ce mémoire. Ainsi, nous avons sélectionné un ensemble de traiteurs toulousains et de la région toulousaine.
Figure 22 : Cartographie de la concurrence : clientèle/prix
Prix
moyen
Gimm
traiteur
L’orangerie
Mont Royal
du
100 €
50 €
Platorepas
Blanc
Traiteur
100% 90% 80% 70% 60%
Segment des
particuliers
60%
100%
70%
80%
90%
Segment
des
professionnels
La répartition des traiteurs-organisateurs de réceptions est très hétérogène. Ainsi, nous pouvons constater que certain créneaux sont surexploités par un grand nombre de professionnels,
tandis que d’autres ne sont que très peu ou pas exploités.
Par conséquent, nous pouvons répondre à l’une des hypothèses :
75
Il existe un ou plusieurs créneaux non ou sous exploités sur le marché toulousain.
Nous allons ainsi identifier quels sont ces créneaux, de façon à, lors de la prochaine partie de
ce mémoire, proposer plusieurs scénarios quant à la création d’une entreprise traiteur, adapté à
ce(s) créneau(x).
3.2.1 Le segment des particuliers
Nous allons identifier dans un premier temps les créneaux surexploités sur le segment des
particuliers, puis les créneaux sous-exploités sur ce même segment. Nous pourrons ainsi répondre à certaines de nos hypothèses, et constater de nouveaux aspects de ce marché.
Figure 23 : Le créneau des particuliers surexploité par les professionnels
Prix moyen
100 €
50 €
100% 90% 80% 70% 60%
Segment des
particuliers
60% 70% 80% 90% 100%
Segment des
professionnels
Nous pouvons constater que le segment des particuliers est celui qui est le plus exploité par
les traiteurs-organisateurs de réceptions du marché de la région toulousaine. En effet, un
grand nombre de traiteurs se consacre aux particuliers dans une gamme de prix moyens (4560 €). Ainsi, la gamme de prix supérieur à celle-ci n’est que peu exploitée par les professionnels, tandis que la gamme de prix inférieure ne l’est pas du tout.
La gamme tarifaire haute est en effet exploitée par les Chefs à domicile. Ces professionnels se
positionnent sur le marché du haut de gamme seulement. Seuls quelques traiteurs se positionnent sur cette même gamme tarifaire, mais travaillent en majorité avec le segment des professionnels.
Figure 24 : Les créneaux des particuliers sous exploités par les professionnels
76
Prix moyen
100 €
50 €
100% 90% 80% 70% 60%
60% 70% 80% 90% 100%
Segment des
particuliers
Segment des
professionnels
Nous pouvons voir que sur le segment des particuliers, la gamme tarifaire basse n’est pas exploitée. Nous pouvons donc envisager un scénario de création d’entreprise de traiteur spécifique à ce créneau, sur le principe du low-cost.
Par ailleurs, la gamme tarifaire haute n’est que peu exploitée par les professionnels. Comme
nous l’avons dit, il s’agit des Chefs à domicile, et de quelques traiteurs haut de gamme. Nous
pouvons donc envisager de prendre en compte cet aspect pour nos scénarios de création
d’entreprise traiteur.
Nous pouvons donc répondre à deux de nos hypothèses :
Il existe des créneaux non ou peu exploités par les traiteurs-organisateurs de réception
sur le marché toulousain.
De plus, le marché des particuliers est sous exploité sur les gammes tarifaires haute et
basse.
Ainsi, ces deux aspects devront être pris en compte lors de l’élaboration des scénarios de création d’entreprise traiteur. Nous devrons croiser ces données avec la demande réelle des
particuliers vis-à-vis des prestations traiteurs.
3.2.2 Le segment des professionnels
Nous allons ici analyser l’exploitation du segment des professionnels et des collectivités publiques par les traiteurs-organisateurs de réceptions sur le marché de la région toulousaine.
Nous allons adopter le même processus d’analyse utilisé dans le point précédent.
77
Figure 25 : Les créneaux des professionnels surexploités par les traiteurs-organisateurs
de réceptions
Prix moyen
100 €
50 €
100% 90% 80% 70% 60%
Segment des
particuliers
60% 70% 80% 90% 100%
Segment des
professionnels
La gamme tarifaire haute, sur le segment des professionnels, est bien exploitée par les traiteurs de la région toulousaine. Ce sont des entreprises qui se sont spécialisées sur ce marché,
puisque certaines d’entre elles travaillent à 100 % avec les professionnels.
La gamme tarifaire moyenne est également bien exploitée par les traiteurs. Nous pouvons
constater de nombreuses entreprises ayant choisie de se positionner entre les deux segments,
de façon à répondre aux attentes des deux clientèles.
Enfin, certains traiteurs ont opté pour une spécialisation dans la gamme tarifaire basse, et le
segment des professionnels en exclusivité.
Nous pouvons en conclure que le segment des professionnels est relativement bien exploité
par les traiteurs-organisateurs de réceptions de la région toulousaine. Leur répartition est plus
homogène que sur le segment des particuliers.
Néanmoins, nous allons voir qu’il existe des créneaux sous-exploités par les traiteursorganisateurs de réception.
78
Figure 26 : Les créneaux des professionnels sous-exploités par les traiteursorganisateurs de réceptions
Prix moyen
100 €
50 €
100% 90% 80% 70% 60%
Segment des
particuliers
60% 70% 80% 90% 100%
Segment des
professionnels
Il existe en effet deux créneaux sous exploités. Entre la gamme tarifaire très haute et la
gamme tarifaire moyenne, aucun traiteur n’est positionné.
De plus, tout comme sur le segment des particuliers, la gamme tarifaire basse est sous exploitée par les traiteurs-organisateurs de réceptions. Seuls quelques uns d’entre eux se sont spécialisés dans le segment des professionnels, avec un prix moyen inferieur à 35 €.
Par conséquent, nous pouvons retenir pour l’élaboration de nos scénarios quant à la création
d’une entreprise traiteur, que les gammes tarifaires « moyenne plus » et basse sont sousexploitées sur le segment des professionnels.
Néanmoins, nous devrons croiser ces données avec la demande réelle des consommateurs
professionnels.
Nous allons maintenant passer au croisement des données de la cartographie de la concurrence et des attentes des consommateurs.
4. Croisement des données
Nous devons ici croiser les données recueillies lors de l’étude de la concurrence, et celles récoltées lors de l’étude des consommateurs. Ce croisement nous permettra de déceler les marchés vacants sur lesquels il existe une demande de la part des consommateurs. Nous pourrons
de cette façon proposer trois scénarios quant à la création d’une entreprise de traiteur-
79
organisateur de réceptions. Cela nous permettra de concevoir une offre adaptée au marché (la
concurrence) et à la demande (les consommateurs).
Pour procéder à ce croisement, nous proposons de mettre en parallèle les conclusions extraites
de la cartographie de la concurrence, et les conclusions de chacun des segments de consommateurs analysés.
4.1 Le particulier et l’association
Nous avons vu que la gamme tarifaire moyenne est saturée aujourd’hui sur le marché de la
région toulousaine. La majorité des traiteurs-organisateurs de réception se sont positionnés sur
ce marché, avec un prix vacillant entre 45 et 65 €.
Nous allons maintenant regarder les créneaux vacants, et y rapprocher les attentes des particuliers et des associations.
Pour cela, nous prendrons en compte les éléments déterminants dans la décision d’achat des
différents consommateurs. Les autres critères seront prix en compte lors du développement
des scénarios, et ainsi la construction du marketing stratégique de ces propositions
d’entreprises.
Prix moyen
Le rapport qualité-prix
Le prix reste un élément déterminant
dans la décision d’achat du particulier, et ainsi dans le choix définitif de
son prestataire de service.
100 €
50 €
Le prix faible
Le prix est l’un des éléments déterminants dans la décision d’achat des
associations. Le prix le plus faible est
recherché.
100% 90% 80% 70% 60%
Segment des
particuliers
60% 70% 80% 90% 100%
Segment des
professionnels
80
Visiblement, le créneau de la gamme tarifaire basse non exploité par les traiteurs du marché
de la région toulousaine représente un manque compte tenu de la demande de la clientèle. En
effet, les particuliers et les associations sont sensibles au prix de la prestation. Ainsi, nous
pouvons souligner qu’il manque indéniablement un traiteur-organisateur de réceptions
sur la gamme tarifaire basse pour les particuliers et le milieu associatif
.
Par ailleurs, nous avons constaté que la gamme tarifaire haute est sous exploitée, seuls
quelques traiteurs y sont positionnés. Néanmoins, les conclusions de l’étude des consommateurs ne montrent pas une demande pour le haut de gamme. Il s’agit donc d’un créneau étroit,
sur lequel il serait risqué de venir s’ajouter aux traiteurs existant.
4.2 Entreprises et collectivités publiques
La qualité, le rapport qualité
prix
Prix moyen
Les collectivités publiques décident leur achat
en fonction du meilleur rapport qualité prix
proposé par les traiteurs-organisateurs de
réceptions.
100 €
50 €
Qualité de la prestation
La qualité globale de la prestation est l’élément
déterminant dans la décision d’achat des
entreprises.
100% 90% 80% 70% 60%
Segment des
particuliers
60% 70% 80% 90% 100%
Segment des
professionnels
Le marché des entreprises et des collectivités publiques est mal exploité par les traiteursorganisateurs de réceptions de la région toulousaine. Comme pour celui des particuliers, les
professionnels se concentrent sur le milieu de gamme et sur le très haut de gamme. Ainsi, le
milieu de gamme « plus », et le bas de gamme ne sont pas exploités.
Il existe donc deux créneaux vacants. Les entreprises et les collectivités publiques sont intéressées par ces deux créneaux, dans la mesure où elles sont à la recherche d’une gamme de
produits large. Ainsi, les produits tels que les plateaux repas ou le portage de repas
s’inscrivent dans la gamme tarifaire basse, tandis que les repas assis, cocktails et cocktails dînatoires s’inscrivent dans la gamme tarifaire « moyenne plus ».
Nous allons dans la partie suivante procéder à l’élaboration de trois scénarios de création
d’entreprises de traiteur-organisateur de réceptions qui répondraient à la demande en
s’inscrivant dans les créneaux vacants du marché de la région toulousaine.
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Marketing stratégique
82
Partie 5 : Marketing stratégique
Cette partie consiste en l’élaboration des trois scénarios stratégiques pour la création
d’entreprise de traiteurs-organisateurs de réceptions. Ces scénarios prennent en compte les
données de la partie précédente, soit les attentes des consommateurs et les caractéristiques de
l’exploitation du marché toulousain.
1. Elaboration de trois scénarios
Les résultats de l’étude nous montrent des opportunités pour trois stratégies. Nous allons donc
proposer trois scénarios de création d’entreprise de traiteurs-organisateurs de réceptions. Nous
utiliserons donc les conclusions de la partie précédente, soit le croisement des données de la
concurrence et des consommateurs, mais également les autres des attentes des consommateurs
vis-à-vis d’un traiteur.
1.1 Scénario numéro 1
Un traiteur low-cost
Sur le même schéma qu’une compagnie aérienne, ou encore qu’une grande surface discount,
pourquoi ne pas proposer aux consommateurs un traiteur low-cost. En effet, les particuliers,
les associations et parfois même les entreprises pour certains produits sont avant tout sensibles au prix des prestations des traiteurs-organisateurs de réception. Ainsi, nous pouvons
envisager un traiteur qui proposerait des prestations minimalistes au prix le plus bas du marché.
Ce traiteur serait donc bien spécialisé sur les segments de clientèle suivants : les particuliers,
les associations, et les produits livrables aux entreprises.
Un traiteur moyen de gamme mais supérieur à ceux du marché, pour les
entreprises
En effet, nous avons vu que les entreprises sont en manque de prestations se situant entre la
tranche tarifaire moyenne et la tranche tarifaire très haute. Ainsi, nous pouvons envisager un
traiteur sur la tranche tarifaire supérieure à la moyenne, mais sans qu’il n’empiète sur le très
haut de gamme. Ainsi, nous proposons un réel « plus » sur le produit par rapport au milieu de
gamme. On joue donc sur le rapport qualité-prix : c’est mieux et à peine plus cher.
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Un traiteur spécialiste des congrès et grandes réceptions pour les collectivités publiques
Nous avons constaté que les collectivités publiques ainsi que les entreprises sont à la recherche de traiteurs sachant se renouveler, assurant une sécurité sanitaire, et pouvant produire
des prestations de volume important. Nous pouvons de cette façon envisager un traiteur spécialiste du congrès et séminaires professionnels, intervenant dans les centres de congrès et les
grandes entreprises sur la tranche tarifaire « moyenne plus ».
Figure 27 : Trois scénarios de création d’entreprise de traiteur-organisateur de réceptions
Croisement des données du marché et des consommateurs
Elaboration de trois scénarios de création d’entreprises traiteur
Traiteur
Low Cost
Auprès des particuliers, associations
Traiteur moyen de
gamme légèrement supérieur à
ceux du marché
pour les entreprises
Un traiteur spécialiste des congrès
et des grandes réceptions pour les
collectivités publiques
Développement du marketing stratégique des trois scénarios
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2. Développement du marketing stratégique des scénarios
Le marketing stratégique consiste à choisir les options stratégiques les plus importantes, de
façon à orienter notre projet. Ces différents choix ont indéniablement un impact global sur
l’entreprise. Ils sont également décidés pour du long terme, et leur réversibilité est faible.
Nous allons donc ici choisir les options stratégiques fondamentales pour nos trois scénarios
qui sont :
• Le positionnement de chaque scénario,
• La cible de chaque scénario,
• Et les sources de volume de chaque scénario.
Nous pouvons maintenant élaborer ces choix, et ainsi présenter les couples produits-marché
en réponse à notre problématique.
2.1 Scénario numéro 1 : Traiteur low cost pour les particuliers et
les associations
Positionnement
Le traiteur low cost s’adresse à la fois aux particuliers et au milieu associatif. Ces deux populations étant sensible au prix lors de la phase de prise de décision, et étant donné l’absence de
concurrence sur la gamme tarifaire basse, nous pouvons envisager les potentialités d’une telle
entreprise.
Nous proposons donc un traiteur ayant une offre composée de prix faibles, avec une palette de produits restant large et simple. Sur le même modèle que n’importe quelle entreprise low cost, nous cherchons à minimiser les coûts. Ainsi, nous proposons de nous spécialiser ici dans la livraison de prestations, auprès en priorité des associations.
Figure 28 : Le domaine d’activités stratégiques du traiteur low cost
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En livraison
Repas associatif
Lunch
Cocktail
Cocktail
déjeunatoire
Plateaux
repas
Portage de
repas
Lunch box
L’ensemble de la palette des produits pouvant être réalisé par un traiteur-organisateur de réception peut être reprise par un traiteur low cost. Ces produits seraient néanmoins livrés et
non plus servis. Les plateaux repas, les cocktails et cocktails déjeunatoires s’adressent aux
associations et non aux entreprises. En effet, les entreprises sont plus regardantes sur la qualité.
Ciblage
Le traiteur low cost s’adresse donc aux particuliers, mais aussi au milieu associatif. Ces deux
segments de clientèle se sont révélés être ceux les plus sensibles à la variable « prix » lors de
la décision d’achat. Nous n’écartons pas non plus le segment des entreprises, en ce qui concerne les produits livrables, allant de la lunch box au cocktail.
Nous avons précédemment vu que le milieu associatif est sensible au prix de la prestation,
mais néglige l’aspect « Art de la table » de celle-ci. Nous pouvons donc dire que les produits
livrés ont du potentiel auprès des associations. De plus, les particuliers sont également sensibles au rapport qualité-prix. Ainsi, selon les circonstances de la prestation, un traiteur low
cost répondrait à ces attentes.
Sources de volume
Etant donné l’inexistence de ce concept sur le marché de la région toulousaine à l’heure actuelle, nous considérons que la globalité de notre cible sera une clientèle nouvelle, venue pour
le prix de notre offre.
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2.2 Scénario numéro 2 : Traiteur moyen de gamme légèrement supérieur à ceux du marché, pour les entreprises
Positionnement
Il manque un traiteur-organisateur de réception sur la gamme tarifaire « moyenne plus », et
ceci sur le marché des entreprises. Ainsi, nous proposons de nous spécialiser dans la demande
des entreprises, et ceci sur un créneau sous exploité sur le marché de la région toulousaine.
Nous conserverons une palette de produits large, mais en conservant un niveau de gamme
élevé.
Figure 29 : Domaine d’activité stratégique du traiteur moyen de gamme supérieur à
ceux du marché
Servi
Livraison
Repas
Lunch
Cocktail
Cocktail
déjeunatoire
Plateaux
repas
Nous nous positionnons sur une palette de produits servis par nos soins (repas, lunch, cocktail, cocktail déjeunatoire), et livrés (plateaux repas), afin de nous concentrer sur des prestations haut de gamme.
Nous cherchons donc à créer une alternative entre les traiteurs-organisateurs de réceptions très haut de gamme, et les traiteurs organisateurs de réceptions moyen de gamme.
Ainsi, nos produits seront moins chers que ceux du très haut de gamme, mais de meilleur qualité que ceux du moyen de gamme.
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Ciblage
Nous ciblons ici les entreprises et les comités d’entreprises. Plus précisément, nous nous
adressons aux entreprises relativement importantes en termes d’effectifs et de chiffres
d’affaires, ainsi susceptibles de réaliser régulièrement des repas ou autres manifestations avec
l’ensemble de leurs équipes ou clients. Cette offre nous permet de répondre aux attentes des
entreprises vues précédemment, soit la qualité de la prestation, et une large gamme de produits.
Source de volume
Nous considérons que la clientèle demandeuse à l’heure actuelle réorientera son choix vers
notre concept, en trouvant un compromis entre le très haut de gamme et le moyen de gamme.
Il peut donc s’agir autant de clients traiteurs moyens de gamme soucieux d’améliorer leur
image par le choix du traiteur que des clients haut de gamme soucieux d’économies.
2.3 Scénario numéro 3 : traiteur spécialiste des congrès et des
grandes réceptions pour les collectivités publiques et grandes
entreprises
Positionnement
Il s’agit ici de créer un traiteur spécialisé dans la grande réception. En effet, nous optons pour
un traiteur spécialiste des congrès et séminaires de gros volumes.
Il ferait partie de la gamme tarifaire « moyenne plus », ayant une capacité de production importante, et une offre adaptée aux prestations de volume important. L’offre serait également
renouvelée régulièrement, en raison de la fréquence des prestations, et des attentes des consommateurs. Nous pouvons proposer une carte saisonnière.
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Figure 30 : Domaine d’activité stratégique du traiteur spécialisé dans les grandes réceptions auprès des collectivités publiques et grandes entreprises.
Servi
Repas
Lunch
Cocktail
Cocktail
déjeunatoire
Ainsi, nous proposons de nous spécialiser dans la prestation servie, et de gros volume, auprès
des collectivités publiques et des grandes entreprises, sur la tranche tarifaire « moyenne
plus ».
Ciblage
Le traiteur spécialisé dans les grandes réceptions s’adresse à la fois aux collectivités publiques, et aux grandes entreprises (soit aux comités d’entreprises). Cela permet de répondre
aux attentes de sécurité sanitaire et de renouvellement de l’offre régulier que les entretiens
précédents nous ont permis de déceler.
Sources de volume
Il existe 3 principaux centres de congrès sur le marché toulousain : centre de congrès PierreBaudis, palais des congrès Diagora, et le parc des expositions de Toulouse. Il existe d’autres
part de nombreuses grandes entreprises faisant régulièrement appel aux services des traiteurs
organisateurs de réceptions telles que les Laboratoires Fabre, Airbus ou encore le groupe Vinci.
2.4 Récapitulatifs des options stratégiques sur les trois scénarios
Le schéma suivant conclue cette étude et montre les options stratégiques pour les trois scénarios possibles sur le marché du traiteur toulousain.
89
Figure 31 : Caractéristiques générales du marketing stratégiques des scénarios
Traiteur
Low Cost
Auprès des particuliers, associations
Traiteur moyen de
gamme légèrement supérieur à
ceux du marché
pour les entreprises
Un traiteur spécialiste des congrès
et des grandes réceptions pour les
collectivités publiques
Développement du marketing stratégique des trois scénarios
-Prestation livrée
-Faible prix
-Large gamme de
produits
-Prestation servie
et livrée
-Gamme tarifaire
« moyenne plus »
-Large gamme de
produits
-Alternative entre
très haut et moyen
de gamme
-Prestation servie
-Capacité de production
importante
-Large gamme de
produits
-Renouvellement
de l’offre régulier
Nous avons ainsi élaboré le marketing stratégique des trois scénarios construit à partir des
conclusions de la partie précédente :
• Un traiteur low cost auprès des particuliers, des associations et des entreprises,
• Un traiteur entre le moyen de gamme et le très haut de gamme pour les entreprises,
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• Un traiteur spécialisé dans les congrès et grandes réceptions.
La suite logique serait d’approfondir ces scénarios en élaborant le marketing opérationnel
pour chacun d’entre eux. Néanmoins, pour des raisons de contraintes temporelles, ce mémoire
s’achève avec le marketing stratégique de chaque scénario, laissant ainsi toutes possibilités de
recherches complémentaires.
En effet, le choix d’un de ces scénarios permet l’approfondissement du travail d’analyse sur
un nombre de critères plus importants, nous permettant d’y développer le marketing opérationnel : le produit, le prix, la communication, et la distribution.
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Conclusion générale
L
e marché des traiteurs-organisateurs de réception est complexe, et présente de nombreuses caractéristiques particulières. Nous avons donc pu identifier les spécificités
organisationnelles de ce métier afin de mieux appréhender les attentes et besoins du
marché de la région toulousaine.
De plus, nous avons pu constater l’existence de plusieurs créneaux non ou sous exploités par
les traiteurs-organisateurs de réceptions implantés sur le marché toulousain: sur le bas de
gamme (particuliers) et sur le milieu plus de gamme (entreprises).
Nous avons également repéré le comportement des consommateurs et leurs attentes face aux
prestations traiteurs. Nous avons ainsi soulevé quatre principaux segments de clientèle :
•
•
•
•
Les particuliers,
Les associations,
Les entreprises et comités d’entreprises,
Les collectivités publiques.
Ce mémoire nous a donc permis d’évaluer de façon globale le marché des traiteursorganisateurs de réceptions en région toulousaine, et non pour un produit en particulier. Ainsi,
ce travail nous montre l’ensemble des opportunités.
Notre question de départ se formulait ainsi :
Quelles sont les opportunités du marché Toulousain quant à la création d’entreprise
de type traiteur-organisateur de réceptions ?
La phase d’exploration (soit la partie 3 de ce mémoire) nous a permis de formuler la problématique suivante :
Quel(s) est/sont le(s) couple(s) produit-marché pouvant répondre(nt) à des attentes
de consommateurs sur un créneau non ou sous exploité sur le marché toulousain et
de la région toulousaine ?
Pour répondre à notre problématique, nous avons procédé de la manière suivante :
Figure 32 : Démarche globale du mémoire
92
Etude du comportement et attentes
des consommateurs
Etude de
l’environnement du
marché Toulousain
Etude et cartographie de la concurrence
Evaluation des
opportunités
Scénarios de
création
d’entreprise
traiteur
Nous avons donc pu constater les opportunités du marché toulousain quant à la création d’une
entreprise de traiteurs-organisateurs de réceptions. Ainsi, nous avons pu établir trois grands
couples produit-marché qui constituent des potentialités de création d’entreprise :
• Un traiteur low cost ciblant les particuliers, les associations (et les entreprises dans une
moindre mesure),
• Un traiteur situé entre le moyen de gamme et le très haut de gamme auprès des entreprises,
• Un traiteur spécialisé dans les congrès et grandes réceptions auprès des collectivités
publiques et grandes entreprises.
Nous avons par la suite développé le marketing stratégique de ces scénarios. Ainsi, nous
avons établi le positionnement, le ciblage et la source de volume pour chacun d’entre eux.
Apports de la recherche
Nous avons ici associé trois démarches de travail : une démarche universitaire, une démarche
d’étude de marché, et une démarche de marketing stratégique. C’est donc la combinaison de
ces trois éléments qui nous a permis de procéder à une analyse complète et générale du marché toulousain des traiteurs-organisateurs de réceptions. Nous avons désormais tous les éléments requis pour l’évaluation des opportunités de ce marché.
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Limites et ouverture
Les scénarios que nous avons formulés doivent être approfondis au travers du marketing opérationnel. En raison du caractère global de notre étude, et des contraintes matérielles et temporelles de ce mémoire, nous n’avons pu les analyser en détail. Ainsi, la focalisation sur l’un des
scénarios méritera un approfondissement d’analyse préalable afin de définir le marketing opérationnel au plus juste.
Nous avons proposé une étude du marché global des traiteurs-organisateurs de réceptions qui
nous a permis de déceler trois scénarios de création d’entreprise. Nous avons traité à notre
problématique en identifiant les couples produit-marché répondant à la fois aux attentes des
consommateurs, et se situant sur des créneaux peu ou sous exploités par la concurrence, sur le
marché de la région toulousaine.
94
95
Annexes
96
Annexe 1 : Guide d’entretien
Question de départ : « Quelles sont les attentes des différents consommateurs de prestations traiteurs ? »
Introduction :
Consignes de départ
Méthode QQOQCP
Qui ? Le profil du répondant
Pouvez-vous vous présenter?
Quel est votre âge ?
Quelle est votre CSP ?
Quelle est votre confession ?
Quel est votre lieu d’habitation ?
Quoi ? La nature de la prestation-restauration
Vers quel type de prestation-traiteur (repas assis, buffets, plateaux repas) votre choix
s’oriente t’il ?
Si vous deviez donner la prestation à laquelle vous faîtes le plus appel, de laquelle
s’agit-il ?
Combien de personnes comptez-vous en moyenne pour les prestations traiteurs?
A quelle gamme (tarifaire et qualitative) appartiennent ces traiteurs ?
Quels sont ces traiteurs ?
Favorisez-vous des traiteurs de l’agglomération Toulousaine ?
Où ? La localisation
Où se déroule ces prestations traiteurs ? (chez vous, à l’extérieur de votre domicileétablissement ?
Quand ? La recherche d’informations
Quand débutez-vous votre prospection ?
Quand arrêtez-vous votre choix ?
Comment ? La recherche d’informations, évaluation des alternatives et prise de décision
Quel à été votre degrés d’implication dans la recherche de la prestation restauration ?
Comment avez-vous procédé quant à la recherche d’informations ? (sites internet, salons, magazines spécialisés, visites,…)
De quelle façon avez-vous connu ce type de prestation ?
Avez-vous été conseillé ? (proches, famille, collègues)
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Avez-vous constaté un écart entre votre demande initiale et votre choix final ? (influence, manque d’information, conseil)
Avez –vous êtes confronté à des exigences de la part du prestataire (en termes de
nombre de couverts par exemple) ?
Pourquoi ? La prise de décision
Pouvez-vous expliquer les raisons de votre choix vis-à-vis d’un traiteur?
Quels en sont les critères principaux et secondaires ?
Y a-t-il pour vous des critères discriminants quand au choix d’une prestation restauration ?
Pourquoi avez-vous écarté les autres types de prestations ?
Quelles sont selon vous les caractéristiques d’une prestation traiteur de qualité ?
Pensez-vous qu’il y ait un manque de traiteur/prestations traiteur sur Toulouse ?
Conclusion :
Récapituler les grandes idées de l’entretien et faire valider
Qu’aimeriez-vous ajouter ? Y-a-t-il un sujet que nous n’avons pas abordé et dont vous
souhaiteriez parler ?
Si vous deviez me donner les 3 mots les plus importants de cet entretien quels seraient-ils ?
98
Annexe 2: Entretien Centre de congrès Diagora
Sandrine : …Alors voilà, on est chargées de projet ici, c’est-à-dire qu’on s’occupe de la partie logistique principalement, d’organisation d’événements, on va coordonner les différents intervenants qui vont avoir un rôle à
jouer dans le cadre de la manifestation : le traiteur justement, on peut passer commande parfois pour le client en
le conseillant etc… et puis en gérant avec lui, avec le traiteur directement sur place, les emplacements à respecter
parce que derrière on met de la lumière etc…, les besoins en mobilier, en alimentation électrique, donc on gère
toute cette partie là de façon à ce que ce soit plus facile pour le client final qui n’a pas forcément l’habitude de
tout ça et puis c’est aussi un service plus qu’on rend nous à ce niveau, alors c’est bien sûr notre rôle au niveau du
traiteur mais aussi au niveau d’autres prestataires : la décoration florale, le son et la lumière qu’on gère ici, en
interne, avec des techniciens audiovisuels, la location de mobilier, qui peut être du mobilier de restauration, ou
du mobilier pour la partie réunion, voilà. On gère aussi toute la partie parfois installation générale lorsqu’il y a
des stands, une exposition dans le cadre d’un événement organisé, voilà. Et si on intervient, si on nous sollicite
nous directement pour un projet qui a moins de deux mois, dans moins de deux moins, à ce moment là, on se
charge également de la partie commerciale et donc on suit le client de A à Z en réalisant des devis, les relances,
les visites en essayant de comprendre justement, et de mettre en forme ce qu’il veut développer pour sa manifestation et ensuite, on le suit jusqu’au jour J en l’accompagnant, en étant l’interlocuteur, voilà.
Et donc, au niveau des traiteurs, vous êtes intermédiaire entre le client et vous ?
Sandrine : Oui.
… ou est-ce qu’ils peuvent passer en direct ?
Sandrine : Oui, aussi.
Les deux options sont…
Sandrine : Oui mais on a des exigences particulières.
Je crois que vous avez des traiteurs référencés, non ?
Sandrine : Oui. On en a deux à ce jour on va dire, on en avait quatre quand vous étiez là, lorsque vous étiez en
stage, on avait FALCOU mais j’en ai perdu un.
C’est…
Sandrine : FALCOU, GIMM et PAVILLON D’OC, voilà. Donc, entretemps PAVILLON D’OC a fait un dépôt
de bilan. FALCOU est toujours référencé chez nous mais travaille très peu surtout depuis qu’il a ouvert le Domaine de PRESSAC donc, évidemment, il vend en priorité son lieu, ce qui est normal et puis il est sur du très,
très haut de gamme et nous en budget, il passe rarement, quoi. Donc, du coup on travaille de plus en plus avec
GIMM et CN qui se tiennent un petit peu au niveau des budgets, enfin... GIMM est un petit peu… un cran audessus en gamme que CN mais voilà, ce sont les deux qui ont le meilleur, je dirais, rapport qualité/prix et qui,
dans nos clients qui viennent souvent chez nous, sont ceux avec qui ils travaillent le plus. Après, effectivement,
les autres viennent : MENNAC, BLANC dont vous avez parlé, Traiteur des Chimères commence à venir, Saveurs d’Evénements qui ont le Casino vient souvent…Qui c’est qu’on a encore ?
Muriel : Après, on peut avoir des traiteurs de régions différentes, de BORDEAUX, de PARIS parce que les organisateurs justement sont originaires de cet endroit et veulent travailler avec leur prestataire habituel, quoi.
D’accord.
Sandrine : Qui est-ce qui ?…
Muriel : Paul ANIEL.
99
Sandrine : Paul ANIEL, voilà. Il y en a 7/8 qu’on connaît assez bien, qui reviennent régulièrement. Alors, c’est
ce que c’est parce que nos clients travaillent plus avec eux qu’avec les autres, parce qu’il n’y a pas qu’eux,
comme traiteurs, il y en a quand même un certain nombre sur TOULOUSE, donc, c’est vrai qu’on voit souvent
les mêmes en dehors de JIMM et CN, c’est vrai que dans les autres traiteurs, c’est souvent les mêmes. Je ne sais
pas si à BAUDIS s’ils ont autant, entre guillemets de traiteurs…
Moins.
Sandrine : Oui, après, peut-être qu’ils en imposent eux aussi, je ne sais plus. Je sais qu’à une époque ils avaient
des traiteurs référencés qui étaient obligatoires, enfin, ils n’en dérogeaient pas ; nous, on a toujours été plus
souples là-dessus. On a une exclusivité, je cherchais le mot, pour les pauses café, ça, ça va changer puisque
JIMM gère le bar qu’on a et qu’il a toujours l’exclusivité sur ce produit là, mais sur le reste, déjeuner, dîner, on
laisse nos clients libres de travailler avec qui il veut alors, jusqu’à il n’y a pas très longtemps, on imposait
l’agrément ou la dispense d’agrément…
J’allais y venir, oui…
Sandrine : Je ne sais pas si vous en avez entendu parler par rapport….
Au règlement sanitaire ?
Sandrine : Oui, voilà. C’est une obligation pour nous, en tant que Centre de Congrès, la législation a beaucoup
changé et donc, du coup, il faut que nous aussi on réfléchisse un petit peu à comment nous, on souhaite organiser
les choses. Aujourd’hui, on part surtout, en fait au départ, l’agrément ou la dispense d’agrément était ce que l’on
demandait pratiquement pour qu’un traiteur puisse intervenir chez nous, qu’il soit de la région ou d’une autre
région en France. Voilà, c’est pour nous un gage de sécurité et puis aussi en termes de responsabilités, si jamais
il y a un problème sanitaire, nous sommes couverts et également le client, finalement, et le traiteur également,
puisque ça lui implique une certaine forme de travail avec des obligations…
Bien sûr….
Sandrine : Lourdes. Pour eux, c’était quand même…
Muriel : Très difficile à obtenir.
Sandrine : Oui, et puis c’est lourd quoi en gestion. A chaque fois, il fallait visiter les labos, les contrôles qualité,
tout ça, toute la traçabilité qu’il faut qu’il garde sur plusieurs années…
Muriel : Ah oui, impressionnant.
Sandrine : En fait, c’est l’Europe qui est revenu en arrière là-dessus et qui n’impose plus d’agrément ou de dispense d’agrément. Pour ceux qui ont investi dans des laboratoires, c’est un peu frustrant, j’’imagine, mais bon…
Muriel : Pour nous, c’était aussi un gage de qualité par rapport à l’image de marque DIAGORA parce que souvent, lorsque les clients viennent et s’adressent à DIAGORA, ils pensent que, enfin, ils associent le tout à
DIAGORA, que ce soit la salle, la lumière ou ce qu’ils vont manger. Donc, le fait de demander un agrément ou
une dispense d’agrément permettait aussi de cibler une certaine catégorie de traiteurs plutôt haut de gamme qui
correspondait bien à l’image qu’on voulait renvoyer. Donc, aujourd’hui, comme le dit Sandrine, tout ça c’est en
train, ça a déjà changé… on parle de remise directe ou non par rapport au client final, donc, à savoir maintenant
nous, comment on va vouloir réintégrer tout ça dans notre mode de fonctionnement ?
Sandrine : En gros, comme dirait notre responsable, le boucher-charcutier du coin peut intervenir à partir du
moment où il a déclaré son activité à la DSV.
D’accord.
Sandrine : Donc, la DSV sait qu’il existe, donc, c’est un des premiers papiers je crois, de mémoire, qu’on avait
fait je crois par rapport à tous les secteurs d’activité, oui c’est ça, il faut que la personne qui ouvre son activité de
boucher, de charcuterie, il faut qu’elle déclare son activité à la DSV. A partir du moment où la DSV lui a pro-
100
duit, lui a validé, je dirais, ce papier, après, il fait ce qu’il veut. Après il y a une histoire de remise directe, surtout
par rapport à rupture ou pas de la chaîne du froid mais voilà, on est plus, enfin, on a plus l’obligation de demander cet agrément ou cette dispense d’agrément. A la limite, le traiteur n’est pas obligé de la demander non plus, il
y a plein de sociétés, plein de traiteurs qui n’ont pas cet agrément et cette dispense d’agrément…
Oui, tout à fait
Sandrine : …qui travaillent très bien quand même et qui n’ont pas de rupture de la chaîne du froid mais pour
eux, ce qui les empêchait, c’était d’aller dans certains lieux qui le demandaient, quoi, c’est tout, même si pour
nous, pour nous et pour le client c’était quand même un gage de sécurité. Il y a effectivement plein de traiteurs
qui n’ont jamais rompu la chaîne du froid, qui ont travaillé dans des lieux et qui travaillent très bien, quoi.
Muriel : Bien sûr, bien sûr, après…
Sandrine : Ça fait deux ou trois mois qu’on a découvert ça et…
Muriel : Tout est ouvert en fait alors qu’avant, c’était en fait un peu trop contraignant. Donc, il y a peut-être un
juste milieu à trouver aussi, puisque nous après, c’est un peu compliqué aussi pour enchaîner les différentes
manifestations si on travaille avec plusieurs traiteurs complètement différents… on est tout le temps en train de
monter et démonter des événements, que ce soit pour la partie restauration que pour la partie salle, donc, c’est
compliqué aussi pour nous s’il y a une multitude d’intervenants qui viennent s’enchevêtrer dans des manifestations différentes, qui sont là en simultanée dans le bâtiment.
D’accord.
Muriel : Donc, tout ça aussi fait partie de nos contraintes et c’est par rapport à tout ça qu’on est en train de réfléchir aussi en ce moment…
Sandrine : Et puis il y a la notion de services et de mise en place. Il y a la partie cuisine bien sûr, mais pour un
traiteur, ceux dont c’est le métier qui font que ça, il y a la gestion de la mise en place de tout le mobilier, toute la
déco, le service pendant la manifestation et ça, c’est des métiers qui sont quand même à part entière, c’est la
gestion du personnel. Difficilement, entre guillemets, le petit boucher-charcutier du coin, même s’il fait de la très
bonne qualité en termes de la prestation de restauration, il n’a forcément pas cette formation là : gestion de personnel, de services…
Muriel : Il peut ne pas enchaîner aussi bien…
Sandrine : Voilà, sur le montage, même pour le traiteur en lui-même…
Muriel : Ça veut dire plus de sécurité et c’est parfois difficile.
Sandrine : Enfin, c’est deux métiers dans notre esprit, mais je crois dans l’esprit de plein de gens, c’est deux
métiers différents. Il y a le traiteur où on va chercher notre plat de lasagnes qu’on mange à la maison le soir et
celui qu’on appelle pour organiser le repas de 300 personnes ! En bouche, c’est peut-être la même prestation
mais en mise en place et en organisation, c’est pas pareil. C’est vrai que l’agrément ou la dispense d’agrément
entraînait aussi que c’était des traiteurs qui, forcément, ne faisaient que ça quoi.
Muriel : Et nous, nous étions tranquilles quant à la satisfaction finale du client parce qu’on sait que derrière tout
ça qu’on aura pas de problème et pour nous, pour expliquer comment fonctionne notre bâtiment, les contraintes
etc… et sur la qualité du service, à la fois de ce qu’ils vont manger et puis du contact avec le traiteur, voilà, on y
allait un peu les yeux fermés…
Oui, vous aviez affaire uniquement à des professionnels ?
Sandrine : Oui, voilà, vous avez dû le voir chez BLANC ou chez BENNAC cette approche là de leur métier ; elle
est lourde, en plus, elle est lourde financièrement bien sûr mais elle est lourde en gestion humaine, en temps
qu’ils y passent et des fois, si ce qu’on mange dans l’assiette c’est bon mais que le serveur a été super désagréable, si le repas a duré trois heures au lieu de heures, le client il n’est quand même pas… il peut être complètement insatisfait, je veux dire.
101
Muriel : Oui, ça nous revient à nous systématiquement même si nous, nous ne sommes pas en cuisine, on est pas
responsables si c’est chaud, si c’est froid, si ça arrive trop tard ou pas et la partie restauration est très, très importante dans un événement, parfois, ils préfèrent même minimiser la partie technique en budget mais en restauration, ils veulent que ce soit vraiment de bonne qualité parce que c’est l’image que les personnes gardent, surtout
ici, on est quand même dans le sud et on a quelque chose de très imprégné à ce niveau là et voilà, il faut pas se
tromper, ça a une importance capitale dans l’événement.
D’accord.
Sandrine : Oui, ils achèteront un ????? à 35 €uros mais ils mettront de la déco en moins, prendre un vidéo projecteur un petit peu moins puissant voilà. On est dans une région du Sud-ouest où les gens aiment boire et manger il
faut donc que… il faut surtout qu’ils n’aient pas pas assez à manger quand ils sont sortis de table.
D’accord. Donc, la quantité…
Sandrine : La quantité est importante aussi et il faut pas qu’il y en ait beaucoup qui disent que c’était pas bon,
quoi, ou que c’était froid… c’est le nerf de la guerre ! C’est frustrant même des fois parfois pour les techniciens
audiovisuels quand ils mettent beaucoup d’énergie à essayer de faire que la réunion soit super et ce qu’il en ressort c’est : Ah c’était pas bon ou alors c’était froid ! C’est vrai que dans les débriefings ils sont un peu… mais on
est dans le Sud ouest, il y a d’autres régions où c’est peut-être moins important que chez nous !
Muriel : Oui, tout à fait... Si on revient à vos traiteurs référencés, si on écarte cet aspect donc, d’hygiène, de
normes, quels sont les critères qui vous ont fait ?????
Sandrine : Chez JIMM, même chez CN quoi, c’est l’équilibre entre ce qu’ils proposent, la déco, le personnel, le
suivi auprès du client, le conseil auprès du client, on ne va peut-être pas être complètement objectives, mais je
crois que JIMM a une vraie structure à ce niveau là, enfin, pour nous, entre guillemets, c’est celui qui a le meilleur rapport qualité/prix dans le suivi client, dans la remise en question quand il y a un client qui dit que c’est pas
bon, quand il y a… capacité d’adapter un cocktail à un moment donné selon le thème de la réunion, de proposer
une pièce plutôt qu’une autre, voilà. Même CN le fait hein, même FALCOU est capable de le faire aussi, mais
quand on les implique bien avec le client, que ça vienne de nous ou que le client traite en direct, ils ont quand
même des services commerciaux qui suivent assez bien les clients, ils sont quand même assez à l’écoute, ils ont
des responsables logistique, des maîtres d’hôtel qui sont aussi à l’écoute du client, ils sont à la disposition du
client souvent.
Muriel : Il y a un vrai sens du détail, tout est raffinement, tout est… on est dans la qualité vraiment. Nous, en
général, bon je vais grossier le trait, mais lorsqu’il y a des gobelets plastique, des nappes en papier, ça c’est… ça
correspond pas du tout à la clientèle que nous avons. Il faut que ce soit harmonieux, il faut qu’il y ait aussi, pour
des clients qui reviennent souvent, qui sont des récurrents, une recherche de la nouveauté, ne pas servir systématiquement la même chose d’année en année.
Sandrine : Oui, ils changent leur gamme. JIMM c’est tous les ans ou tous les 18 mois, CN c’est tous les deux
ans, que ce soit la gamme et que ce soit après aussi les décos, ils changent les couleurs, ils sont toujours à la
recherche de nouvelles idées de présentation des pièces, surtout sur des cocktails. Ils font des efforts, voilà, c’est
pas le simple traiteur qui propose son truc… ils ont tous à un moment donné une force de proposition par rapport
au client, voilà. S’ils voient que le client a mis une couleur X ou Y par rapport au contenu de la manifestation, ils
vont essayer de voir s’ils peuvent faire quelque chose pour travailler aussi sur cette couleur là, que ce soit sur la
déco, le nappage, voilà, ils personnalisent des fois en mettant un logo sur certaines choses voilà, les trois ou
quatre là, même PAVILLON D’OC à l’époque voilà, le service commercial s’implique quand même vis-à-vis du
client et après le jour J voilà, ils ont du personnel, des serveurs qu’ils choisissent, du personnel, le maître d’hôtel
qui est là, qui cherche à rencontrer le client, voit avec lui si ça va, s’il n’y a pas de modification d’horaires, si…
Muriel : Ils ont l’habitude de cette clientèle professionnelle. C’est autre chose, on est pas dans le grand public, on
est dans des hommes d’affaires qui se réunissent, donc c’est forcément une autre attente, un autre comportement
à avoir aussi, une autre exigence.
Sandrine : C’est effectivement pas le même métier, elle a raison Muriel, que le mariage ou l’anniversaire ou…
Muriel : C’est plus de simplicité, il faut pas chercher la performance face à toute épreuve, c’est pas ça non plus
que je veux dire, mais c’est vrai qu’on est dans une autre gamme, c’est pas la même pression quoi.
102
Sandrine : Pour le traiteur et pour le client. Le mariage, oui, si ça ne se passe pas bien, c’est aussi important mais
c’est important pour le marié ou la mariée, ça aura moins de conséquences sur les participants que sur la réunion
où une entreprise réunit ses clients ou même si elle réunit ses salariés, si la partie restauration foire, les participants vont garder que ça qui s’est mal passé, dont effectivement, en tout cas ces traiteurs là en sont conscients et
font vachement attention à ça quoi.
Muriel : D’une façon générale, on est amenées à gérer le stress aussi parce que justement, les événements qui
sont organisés ici, pour nous, c’est un enchaînement perpétuel mais pour les organisateurs, c’est quelque chose
de primordial, ils organisent un événement à l’année, parfois moins, donc il y a toute une pression là aussi, de la
part des personnes qui sont porteuses de ce projet et ça, ça se retrouve aussi dans la restauration, voilà. Il faut que
tout fonctionne en temps de service, parce qu’on a des temps de service très, très courts particulièrement, on est
sur des journées de travail souvent, donc il faut quand même qu’en une heure, une heure et demi tout suive.
Sandrine : Il faut savoir gérer le stress de nos clients.
Muriel : Oui, voilà.
Sandrine : Il faut pas les envoyer balader mais on l’a jamais eu. On est pas au restaurant, effectivement, on parle
mal à un serveur, le serveur vous répond mal, vous reviendrez pas dans le restauration, c’est pas très grave. Là,
c’est pas du tout les mêmes attentes.
Oui, il y a beaucoup plus d’enjeux.
Sandrine : Oui, c’est un tout qu’on va chercher dans leurs prestations, c’est pas uniquement ce qu’ils mettent,
entre guillemets, dans l’assiette mais c’est un métier. Et puis voilà, certains se sont donné les moyens en investissant dans des labos, du personnel, dans des équipes, à en faire un vrai métier que ce soit les JIMM, les
FALCOU, les CN ou le dernier… ceux qui ont investi dans des gros labos, pour eux c’est vraiment des grosses
structures et c’est une entreprise quoi, voilà, c’est toute une chaîne qu’ils ont eux, ils nous ont appris à les connaître aussi. Certains ont fait la démarche, donc, nous, ça nous a sensibilisées, de nous inviter chez eux, nous
faire visiter le labo, nous faire voir comment ils travaillaient et mine de rien…c’est intéressant.
Muriel : Oui, même impressionnant !
Sandrine : Oui, intéressant, impressionnant et finalement rassurant parce que vis-à-vis du client, c’est plus facile
à expliquer.
Oui, c’est plus transparent…
Sandrine : On a vu comment ça se passait, après, la subjectivité dans la restauration rentrera toujours en compte.
Après, nous on va peut-être vous dire qu’on préfère les cuisiniers de JIMM ou les cuisiniers de FALCOU et il y
en a qui vont vous dire non, nous on préfère ce que propose FALCOU au niveau des goûts, voilà, ça c’est la
subjectivité qui sera toujours présente.
Muriel : Le gros avantage de notre métier, c’est que, quand il y a des nouvelles gammes, on nous chouchoute, on
nous fait déguster leurs merveilles ! Voilà, leurs petites nouveautés et puis je crois que quand on a goûté, on
vend mieux aussi et je crois qu’ils le savent !
Sandrine : Oui, ils nous ont fait voir les nouvelles décos, ils se sont rendus vachement plus accessibles moi je
trouve qu’à une époque.
Muriel : Oui, on les connaît.
Sandrine : Même vis-à-vis des autres clients, il y a pas que nous mais vis-à-vis des autres clients, quand ils font
les présentations des plats, ils le font pas qu’à nous, ils prennent leurs plus gros clients et depuis quelques temps,
certains, ils ouvrent les labos et je trouve qu’en communication, pour eux, c’est un vrai avantage que d’accueillir
le client chez soi plutôt que d’aller toujours chez lui ou d’aller toujours dans un lieu… et de faire voir comment
on travaille, quoi, parce que finalement, pour les gens, c’est de l’ordre du rêve que de rentrer dans une cuisine
d’un traiteur ou d’un restaurant, de voir le chef. Ça permet aux gens de matérialiser tout ça, de se rassurer, puis
d’accéder un petit peu…
103
Aux coulisses ?
Sandrine : Oui, voilà, aux coulisses ! C’est comme au spectacle, quand on passe derrière les loges… il y a ce
côté un petit peu privilège mais ils le font de plus en plus et c’est vrai que c’est peut-être la meilleure communication pour eux, que de faire de grandes pages de pub dans les magazines.
Muriel : On est plus conscients de la difficulté du métier, aussi. On sait qu’il y a une exigence vraiment à toute
épreuve, enfin, dans l’hôtellerie, je pense que vous avez à peu près le même avis là-dessus, c’est vraiment,
même, ce doit être difficile. Nous, de l’extérieur, on regarde un petit peu comment ça se passe, il y a une pression, il y a un rythme de vie, il y a… voilà. Ça vaut le coup…
Sandrine : Quand on a des clients qui nous appellent : JIMM m’a proposé d’y aller, oui, oui, allez voir, si vous
ne savez pas ce que c’est qu’un labo, allez-y, c’est pareil, vous comprendrez pourquoi le cocktail il est à 35 €uros
et pas à 18 €uros !! Ça permet, parce que ça aussi, les clients, ils ont du mal à capter parfois le prix. Pourquoi il y
en a un qui fait un cocktail à 18 pièces à 20 €uros et pourquoi l’autre il le fait à 35 €uros alors qu’il y a le même
nombre de pièces ? Après, il y a la présentation qui rentre en jeu, il y a la déco, il y a le personnel, donc, ils sont
pas formés par rapport au nombre de personnes qu’on accueille. Il y en a qui en mette un pour 30 d’autres un
pour 50, voilà. Mais c’est vrai que l’entreprise, le fait qu’elle aille voir comment ça se passe, comment un traiteur travaille voilà, c’est comme quand on va à… on va pas payer un repas de la même façon aux Trois Brasseurs que quand on va à l’Amphitryon, je veux dire à un moment donné on n’a pas le même lieu, on n’est pas sur
le même personnel de service, sur la même cadence ; alors, autant au restaurant ils arrivent à le matérialiser, on
se rend bien compte que…, autant sur un traiteur, des fois ils ont du mal parce qu’ils ne voient pas forcément le
travail qu’il y a à faire, qu’il y a en amont finalement.
Muriel : A nous de les alerter aussi lorsqu’ils regardent un petit peu uniquement en bas à droite la somme finale.
Ils ne lisent pas bien, par exemple, le nombre de pièces par personne, donc forcément, en fonction du créneau
horaire, ils vont sortir affamés d’une réunion toute la journée, se jeter sur les petits fours, donc, ça ne va pas
fonctionner non plus ou alors, ils vont tabler sur une quantité bien inférieure au nombre de personnes qui sont
effectivement attendues en disant mais oui, enfin, ça ira et là, forcément aussi, ça ne correspondra pas à leurs
attentes, donc, c’est vrai qu’il faut toujours faire attention à et les interpeler sur ce point pour qu’ils ne soient pas
déçus au final, qu’on ait pas une retombée négative parce qu’on n’a pas conseillé, parce que c’est arrivé quelquefois…
Sandrine : Des fois, le client, il change pas d’avis.
Muriel : Non, mais au moins, il est averti et que ça ne correspond pas à un apéritif dinatoire par exemple mais
uniquement à un cocktail apéritif, on n’est pas sur la même quantité, voilà.
D’accord. Alors justement, en parlant de prestations, pouvez-vous me dire un petit peu à quels types de prestations vous faites appel et peut-être celles qui ressortent un peu du lot ?
Muriel : Alors, déjeuners et cocktails déjeunatoires… buffets assis très ponctuellement, pas très souvent.
Sandrine : Se lever, aller chercher, il faut avoir du temps un peu plus important. Ça invite à l’échange, c’est vrai,
c’est plus agréable pour les gens parce qu’ils bougent, ils ont la possibilité de s’asseoir parce que des fois il y a
des publics où rester une heure et demi debout à manger ça peut être long, mais il faut que le client ait le temps à
un moment de la journée parce que sinon, sur une heure et demi, un buffet assis sur une heure et demi….c’est
compliqué à gérer, quoi, même si le traiteur a tout mis sur table, on ne peut pas empêcher, justement les gens ils
vont pas parler, ils vont bouger… après, des dîners de gala, on en a très peu.
Muriel : Très peu.
Sandrine : Est-ce que c’est le lieu ou est-ce que c’est le budget, je sais pas. Peut-être que les gens en font moins
aussi. On a quand même senti, depuis le début d’année, que les budgets, même sur la restauration baissent un
peu. Ils font moins dans le planplan, quoi, ils vont un peu plus à l’essentiel même sur cette partie là. Et après, il y
a celui qui vraiment, se fait plaisir et qui se lâche et qui fait la méga soirée avec le cocktail 24 pièces, avec des
animations déambulatoires, avec des choses… mais c’est une fois tous les…
Muriel : Principalement, déjeuners. Déjeuners assis, de travail, rapides, une heure, une heure et demi et cocktails
déjeunatoires.
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Sandrine : Voilà, ça c’est les deux grosses parties.
En termes de nombres de convives, ça peut aller de combien à combien, à peu près ?
Muriel : Ça va pouvoir aller, lorsqu’on organise la restauration nous, de 50, moins parfois, parce que c’est pas
forcément rentable pour le client de faire déplacer un traiteur pour 20 personnes par exemple, donc, généralement, quand on est sur des petits nombres, on les encourage à aller déjeuner, se restaurer à l’extérieur, on a plein
de restaurants à proximité et donc, c’est moins onéreux pour eux ou sinon, je dirais, de 50 à, après…
Sandrine : En dîner assis, sur l’espace Agora, on peut aller jusqu’à 1000.
Muriel : Et en cocktail…
Sandrine : Et en cocktail, on peut faire 1000, 1500, enfin voilà. Pour un cocktail, on a eu jusqu’à 1000 sur
l’espace Agora. Voilà, par rapport à la capacité d’accueil de notre lieu. Si on va au Parc…
Muriel : Sachant qu’on a, parfois, plusieurs déjeuners en parallèle, plusieurs cocktails en parallèle dans différentes salles, enfin voilà.
Sandrine : C’est pour ça que, par rapport à ce qu’on disait au début sur la multiplicité des prestataires, c’est parfois difficile à gérer et que l’agrément ou la dispense d’agrément nous a permis finalement d’avoir 7 ou 8 traiteurs qui venaient toujours à DIAGORA…
Muriel : Qui avaient plus l’habitude d’enchaîner…
Sandrine : Qui avaient plus l’habitude d’enchaîner, parce que deux traiteurs sur le même lieu, parfois ça fonctionne bien mais parfois ça fonctionne pas bien, quoi, en termes de gestion du personnel, des fois, ils ont des
incompatibilités d’humeur entre les uns et les autres, c’est peut-être un peu compliqué à gérer, on va dire. C’est
pour ça qu’il y a parfois des clients qui acceptent de prendre le même traiteur. Il est là toute la journée, comme
ça au moins, il utilise… il y a qu’un traiteur dans la cuisine et voilà, c’est plus… De temps en temps, on demande ce genre de services et ils acceptent parce que les traiteurs, c’est les plus courants qui viennent chez nous
et que c’est aussi des traiteurs avec lesquels ils ont l’habitude de travailler, alors ça les gêne pas, mais c’est vrai
que ça permet d’éviter ce genre de problèmes.
D’accord.
Sandrine : C’est quand même, la restauration, un milieu très concurrentiel et la compatibilité d’humeur entre
chaque concurrent n’est pas toujours… même s’il y a des serveurs qui travaillent avec deux ou trois traiteurs en
même temps parce qu’ils ne sont pas tous titulaires, mais quand même, quoi. On sent que … quand ils se croisent, entre eux, c’est quand même un peu…
Muriel : …on vérifie la gestion du mobilier, qu’il y a bien tant de tables pour le traiteur 1, tant de tables pour le
traiteur 2 par rapport à ce qui a été demandé…
Sandrine : Voilà, c’est plus freinant que dans d’autres secteurs d’activité, je crois. Enfin, on le ressent moins sur
les prestataires audiovisuels..
Muriel : Oui, oui, c’est vrai, on ne le ressent pas…
Sandrine : C’est pas pareil et c’est un milieu où la subjectivité rentre en jeu, alors… en audiovisuel, le vidéoprojecteur il marche ou il marche pas, pour le client.
Muriel : Pour le client, après, c’est quand même pas pareil.
Sandrine : Voilà, mais pour le client, c’est il marche ou il marche pas, voilà, et il coûte 900 €uros ou il en coûte
500. Basiquement, mais il va raisonner comme ça. Après, on a rarement deux prestataires audiovisuels en même
temps au même endroit, c’est rare parce que nous ou Baudis, il y a quand même des choses qu’on fait en interne,
hormis si le client en a choisi un autre et que nous, on en a choisi un autre pour autre chose et puis, ils travaillent
quand même entre eux parce qu’ils ont tous des spécificités, les prestataires audiovisuels et certains travaillent,
105
sous-traitent en fait certaines prestations à un concurrent, quoi, entre guillemets, selon la spécificité qu’ils ont
choisi. Donc, ils se chambrent, ils se bisebisent entre eux quand ils sont entre eux, mais c’est plus facile à gérer
que la restauration, c’est vrai. Il y a l’image aussi qui rentre en jeu…
Pouvez-vous me dire à peu près combien de temps avant chaque prestation vous contactez les traiteurs et combien de temps avant vous arrêtez votre choix final ?
Muriel : C’est très variable. La tendance, de plus en plus, c’est que nous déjà, nous soyons contactés le plus tard
possible, même pour des événements avec beaucoup de monde. Je pense à Airbus, c’était en fin d’année dernière
et ils nous ont contactés même pas 15 jours avant pour un événement de 800 personnes. Donc, il faut que tout
suive derrière et au niveau restauration aussi. En général, le choix s’opère rapidement quand même sur la partie
restauration. Alors, nous, de toute façon, on contacte le traiteur dès qu’on a la demande, dès qu’on a une information, ne serait-ce que pour dire il se peut qu’il y ait un tel volume, telle capacité tel jour. Est-ce que c’est possible ou pas ? Mais après, c’est très aléatoire, parfois on peut valider notre commande de notre côté des mois à
l’avance lorsqu’on le sait, parfois…
Sandrine : On essaye de se donner 15 jours.
Muriel : 15 jours, oui.
Sandrine : Sur du petit volume. Sur du plus de 500, on le sait et même si c’est du très court terme, effectivement
ça nous est arrivé et le client aussi appelle le traiteur et souvent, c’est quelqu’un qui gère le traiteur en direct à ce
moment là et ils appellent dans la foulée. Mais je dirais que sur des cocktails ou sur des repas de 150, 200, 300,
on demande au client qu’il ait fait son choix au moins trois semaines avant, de façon à faire une première commande sur une quantité avec un choix de menus. Au moins trois semaines avant pour le traiteur, qu’il ait au
moins la possibilité de faire ses achats, gérer son personnel, demander du matériel de mobilier s’ils en ont besoin, et après, ils nous laissent jusqu’à trois jours avant la manif pour…
Muriel : Trois jours ouvrés, oui.
Sandrine : … pour modifier le chiffre. Mais au moins, quand on peut, quinze jours, trois semaines avant, en tous
cas, ceux avec qui on travaille le plus, quand c’est nous qui gérons la commande. Quand c’est le client, après là,
on le laisse faire, quoi, entre guillemets. Nous on n’intervient que sur la gestion, la logistique. Je pense qu’il doit
y avoir des manifestations qui doivent se confirmer en…
Muriel : Après, il se peut que les organisateurs soient victimes de leur succès et trois jours avant, ils nous appellent et nous rajoutent 100 personnes ou 50, voilà. Ça m’est arrivé aussi une fois, il a fallu réagir vite, donc, en
général, le traiteur dit oui et c’est aussi pour ça qu’on sélectionne ces traiteurs là parce qu’on sait qu’ils sont
capables de réagir et ils en ont l’habitude, même si c’est compliqué pour eux.
Sandrine : Oui, sans que la qualité s’en ressente. Quand c’est 10 personnes de plus ou de moins c’est pas grave,
mais quand on double le chiffre ou qu’on le divise par deux, pour eux, ça peut être compliqué à gérer parce
qu’ils n’ont pas que nous, pas que le client d’ici.
Muriel : Quand on divise par deux, en général, les organisateurs sont au courant, ils savent très bien que le dernier chiffre qui a été communiqué jusqu’à trois jours ouvrés avant l’événement sera la quantité facturée, parce
que justement, comprenez qu’un traiteur prévoit tous ses stocks, tout ce qu’il faut pour la restauration, donc,
c’est aussi une règle, on essaye de respecter, dans la mesure du possible…
Est-ce qu’il vous arrive de faire appel à de la livraison ?
Muriel : Oui, sur des plateaux repas.
Ça vous arrive souvent ?
Muriel : Je dirais pas très souvent, c’est assez ponctuel, sur du petit volume là aussi parce que généralement,
lorsqu’ils sont plus nombreux, ils préfèrent faire une pause déjeuner plus conséquente avec plus de temps, aussi
une restauration avec des plats chauds etc… quelque chose qui corresponde un petit peu mieux qu’à une pause
déjeuner au sens où on l’entend.
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Sandrine : Et on a aussi un bâtiment qui est difficile à gérer sur le plan plateau repas parce que finalement, les
gens, ils sortent, ils se rencontrent parce qu’ils en ont un peu marre de rester assis toute une journée et donc, ils
se retrouvent à se balader dans les parties communes du bâtiment avec leur plateau bon, c’est pas toujours facile
à gérer, mais les autres clients, bon…
Muriel : Il y a aussi le nettoyage, on ne sait pas où ils vont être, toujours pareil, un affluent d’autres participants
pour un autre événement, c’est pas toujours d’un très bon effet d’avoir des plateaux repas partout, quoi.
Sandrine : C’est vrai que c’est que du froid. Il y en a quelques-uns qui font du plateau repas chaud, mais ça veut
dire qu’il faut qu’il y ait un micro ondes, enfin, quelque chose pour réchauffer et ce n’est pas le cas, enfin, nous,
on n’en a pas pour le grand public, quoi. Mais l’hiver, les gens ont quand même envie de manger chaud, donc
c’est vrai, c’est rare, c’est vraiment les petits groupes moins de 20, c’est ça ?
Muriel : Oui.
Sandrine : Les deux ou trois qui le font, ils sont moins de vingt.
Muriel : Lorsqu’il y a des répétitions, des filages sur scène par exemple, les intervenants principaux restent de
côté et doivent manger rapidement et puis le traiteur, qui intervient dans le cadre de l’événement pour le cocktail
de fin de soirée par exemple livre aussi les plateaux repas sur place, mais c’est très ponctuel et voilà.
Sandrine : On les encourage plus à aller manger dans un restaurant que de rester dans le bâtiment. Ça fait aussi
une coupure aussi, quand même, mine de rien pour les gens.
Muriel : On n’a pas beaucoup la demande, je dirais.
Sandrine : Des plateaux repas ? Non, c’est vraiment des demandes très spécifiques par rapport à la façon dont ils
construisent leur journée, sauf qu’ils veulent vraiment que les gens n’aient qu’une demi-heure pour manger.
C’est vraiment à fond, à fond, pas forcément long la journée, mais des fois ils veulent pas qu’ils aient une heure,
une heure et demi de pause déjeuner et donc, le plateau repas, ils savent qu’il est livré à midi, ils peuvent le
prendre quand ils veulent, il y a ça aussi, c’est que s’ils ont envie de faire leur pause à midi, ils la font à midi,
s’ils veulent la faire à une heure et demi, ils la font à la limite à une heure et demi, en une demi heure c’est fini.
C’est vraiment, il faut vraiment que le contenu de la réunion s’y prête. Celui qui veut ça, il veut pas entendre
autre chose.
Muriel : Je crois que la restauration, pour nos clients, principalement, c’est vu comme une pause plaisir, une
pause détente aussi qui vient ponctuer la journée même si ça doit aller vite et même sur des temps courts, on
n’est pas sur des choses très réduites et peu confortables.
Sandrine : Oui, c’est pas comme dans une entreprise qui fait venir des plateaux repas parce qu’elle fait une réunion sur quatre, cinq personnes et qu’il faut rester enfermé, entre guillemets, toute la journée.
Muriel : Ils vont à l’extérieur, ils ont des problèmes techniques, tant qu’à y être, ils préfèrent quand même une
restauration qui suit derrière et non ce qui va trop vite.
Sandrine : Oui, ça coupe plus, à la limite, la routine du bureau, voilà, de façon à ce que la journée soit construite
un peu différemment, qu’il y ait un petit moment de plaisir quand même, même s’ils sont venus pour bosser une
journée ou plusieurs jours d’affilée, qu’il y ait un petit moment où ils peuvent échanger et faire un petit break.
Donc, vous visez, à priori, la notion d’image qui rentre en jeu pour l’entreprise, en faisant appel à l’un de vos
traiteurs ?
Sandrine : Oui, tout à fait.
Ecoutez, j’arrive à la fin de l’entretien. Ma dernière question va être de vous demander si vous ressentez un
manque sur TOULOUSE au niveau des prestations traiteurs ? Est-ce qu’il y a quelque chose aujourd’hui qui peut
ou pas vous manquer ?
Muriel : Je vois pas non, en restauration. Au contraire, je trouve que chacun tire quand même vers le haut, qu’on
est toujours vers… en tout cas, au niveau professionnel dans ce qu’on voit dans les cocktails, les déjeuners, on
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est vraiment sur des choses de qualité et je pense que vraiment, il y a déjà une prise de conscience là-dessus, sur
l’évolution à avoir d’année en année et puis la demande est toujours quand même qualitative, on n’est pas sur
des choses rapides ou sur des choses….
Sandrine : Je crois que c’est un métier tellement concurrentiel que ceux qui se remettent pas en question survivent péniblement, enfin, on les connaît pas tous, on sait pas quel est leur chiffre d’affaires, mais on a la sensation
que si eux se prennent en main et qu’ils se remettent pas en question tous les ans s’ils ont les moyens tant mieux,
ou au moins tous les deux ans sur la gamme… on le voit nous, quand un client travaille toujours avec le même
traiteur, il a vite fait le tour de la gamme. Donc, si ce traiteur là se remet pas en question régulièrement et propose pas des nouvelles choses, nous on le voit parce que, quand on voit toujours les mêmes, on voit que c’est
souvent le même cocktail qui est choisi par le client parce qu’il correspond bien au déroulement de la journée, ou
souvent, le même déjeuner de travail qui vont bien et c’est vrai que si eux, ils se remettent pas en question sur ça,
à un moment donné, ils vont prendre une descente, une pente qui va être plutôt descendante que montante. On
sent vraiment que ceux qui font des efforts sur cette partie là, c’est peut-être ceux qui tournent le plus sur
TOULOUSE, je sais pas, simple observation, c’est une sensation en tout cas parce qu’on sent que si c’est pas
eux, ils sont souvent en concurrence quoi. Quand les clients ont le temps, ils mettent souvent cette partie là dans
la balance. Nous est souvent ?????? parce qu’on est deux Centres de Congrès dans la même ville, ce qui n’est
pas le cas quand même dans beaucoup de villes, donc on connaît ce que c’est cette partie là, la concurrence ou
quand on est sur des capacités de 100 ou 300 personnes, bon ben voilà, le Domaine de PRESSAC est notre concurrent, le Stade Toulousain peut être un concurrent, le Stadium a des salles, la Médiathèque, enfin nous, je dirais qu’à la limite on a l’habitude mais on peut pas changer nos salles tous les ans mais eux sont sur des métiers
où il y a tellement de gens qui peuvent proposer et qui proposent ! Après, est-ce qu’il leur manque un petit
quelque chose, je sais pas…je ne suis pas convaincue qu’il leur manque…
Muriel : En service et au service au plateau parfois, on a à peu près toutes les gammes là aussi, toutes les possibilités, quelque chose de très statique en déjeuner assis ou quelque chose de beaucoup plus dynamique, parfois des
choses un peu plus novatrices, la cuisine moléculaire, mais tout ça c’est très ponctuel et ça ne correspond pas
forcément non plus à toutes les demandes parce que ça veut dire plein de choses autour quand on fait de la cuisine moléculaire il faut qu’il y ait un serveur qui explique systématiquement sinon il n’y a pas trop d’intérêts, on
passe à côté de choses, voilà. Je crois quand même qu’il y a pas mal de possibilités qui sont balayées, en tout cas
sur la partie professionnelle. Après, peut-être que sur le grand public il y a encore peut-être plus de liberté à
avoir, plus de marges de manœuvre à ce niveau…
Sandrine : Oui, peut-être que sur la partie grand public il y aurait peut-être des choses à faire, je sais pas, sur les
salons, sur les événements un petit peu plus personnels type mariages, parce que finalement, les gens font appel
aussi à ces traiteurs là pour faire du mariage ou du baptême, des choses comme ça. Oui, j’ai vu sur certains mariages, un peu… certains n’ont pas fermé le labo cet été parce qu’ils avaient des mariages, il y en a certains,
FALCOU avec le Domaine de PRESSAC qui commence à accueillir, qui commence à le faire, effectivement, sur
le grand public, il y a un créneau, il y a des choses sur lesquelles les gens sont en attente, puis tous les cours de
cuisine qui se sont développés ou les traiteurs qui viennent faire à manger chez vous sur des petites soirées, voilà, ils n’existaient pas, ils existaient moins on va dire il y a quatre, cinq ans, ça se développe de plus en plus, il y
a peut-être quelque chose…. Après, au niveau professionnel, on va jouer sur les budgets après…
Muriel : C’est plutôt des petites choses, justement et lorsque c’est le cas on le dit directement au traiteur, voilà,
des petites choses à changer, sur la nature des pièces, la quantité, le changement justement pour la diversité pour
ne pas avoir toujours les mêmes choses au niveau des pauses café par exemple, on voit bien ce qui reste, nous
après, ce qui ne passe pas…
Sandrine : … et celles qui reviennent… Quand même ils ont tous des façons de travailler un peu différentes, ils
ont tous des cuisiniers attitrés, enfin des chefs attitrés, que ce soit sur le salé comme sur le sucré, on voit bien
qu’ils travaillent tous pas sur des goûts identiques, quoi, un mélange… Ne serait-ce que JIMM et CN, nous, on
voit bien que les goûts, les épices qui sont travaillés, c’est deux cuisines qui n’ont rien à voir. C’est peut-être les
mêmes matières premières, mais après, comme ils ne les travaillent pas du tout de la même façon, on sent bien la
différence, comme dans les restaurants qui font de la nourriture traditionnelle, je dirais que le cuisinier ne travaille pas de la même façon parce qu’il mettra des épices ou pas, le cuire différemment, enfin voilà.
Muriel : Après, peut-être que les entreprises auraient un regard qui viendrait compléter le nôtre, les grosses entreprises, je ne sais pas si vous avez eu l’occasion de les rencontrer, parce qu’eux sont, justement, enfin, organisent des événements d’année et année et peuvent être à la recherche de quelque chose d’un petit peu à la marge
et leur avis peut être intéressant, je pense, oui.
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Sandrine : Oui, parce qu’il y a encore plus de retours que nous de leurs participants, quoi.
Muriel : Oui, ils savent ce qu’ils veulent et ils sont à la base de la demande, nous, on la reçoit finalement et peutêtre qu’on a pas…
Sandrine : Oui, on choisit pas pour le client.
Muriel : Non.
Sandrine : On fait que commander ou conseiller quand ils nous le demandent.
Muriel : On voit les prestations finales mais on n’est peut-être pas à la base de l’interrogation, voilà, qu’est-ce
qu’on veut pour notre événement, quel type de restauration correspond le mieux, qu’est-ce qu’ils recherchent,
eux, en tant qu’organisateurs, le CNES, Airbus. L’avantage de Paul ANIEL, quand ils viennent livrer des plateaux repas, ils viennent les récupérer, ce qui est bien parce qu’on n’a pas à gérer cette question des déchets. On
gère le ménage derrière etc… mais c’est vrai que c’est quand même plus facile, alors que quand on trouve des
choses livrées et que nous ne sommes pas au courant, ça arrive rarement, c’est un petit peu plus compliqué pour
nous aussi.
Sandrine : Par exemple, des gens ont traversé la rue, ils ont été cherché des pizzas et le soir à 18 heures en entrant dans la salle, on a les jolies boîtes de pizzas.
Muriel : Ça t’est arrivé ?
Sandrine : Oui, ça m’est arrivé deux fois et ils nous le disent pas, enfin, ils disent non, il n’y a pas de restauration, bon, ben OK, faites ce que vous voulez, on ne les traque pas non plus. Ils nous disent pour la restauration,
pas de problème, on se débrouillera…
Muriel : Il y en a qui veulent toujours amener leur champagne, leurs cacahuètes, voilà. En termes de responsabilités, toujours pareil, nous, tout doit passer par un traiteur parce que tout nous échappe après…
Sandrine : Ceux qui vont chercher des pizzas, nous on préfère encore qu’ils aillent aller manger ailleurs parce
qu’on a le ménage et je ne fais pas d’argent dessus.
Muriel : Et ça ne correspond pas encore une fois à l’image DIAGORA, des boîtes de pizzas. On est dans un
Centre de Congrès.
Sandrine : Oui, ça m’est arrivé deux fois, mais…
Muriel : C’est très ponctuel.
Sandrine : Ils arrivent plutôt avec leur paquet de croissants des fois qu’avec les pizzas, non ça. Le paquet de
croissants ça nous arrive oui. Le traiteur n’a prévu que du liquide, ils n’ont pas pris à bas prix des viennoiseries
et que la personne arrive et voit des personnes arriver avec deux sacs et les poser… c’est un peu…
Muriel : Problématique.
Sandrine : Oui, normalement, on devrait prendre les trucs et leur demander de dégager.
Muriel : Surtout quand la salle d’à côté a également pris un café d’accueil avec des viennoiseries cette fois-ci, ils
voient bien que les viennoiseries ne sont pas identiques. Alors pourquoi l’accorder à l’un et pas à l’autre. Heureusement que ça reste ponctuel.
Sandrine : Oui et puis ceux qui le font nous mettent devant le fait accompli. Vaut mieux parce que s’ils nous
préviennent on dirait non… Non, je sais pas ce qui pourrait manquer sur la ville
109
Annexe 2 : Entretien Centre de Congrès
Pierre Baudis
Dans un premier temps, je vais me présenter. Je m’appelle Cécile DIMUR, j’ai commencé avec un BTS Hôtellerie Restauration sur TOULOUSE, j’ai poursuivi avec une licence professionnelle, toujours Restauration et je suis
maintenant en Master 2, Master 1 l’an dernier, Master 2 cette année et je termine au mois de septembre ; je clôture avec ce fameux mémoire. On avait la possibilité de choisir le thème que l’on souhaitait, donc, moi, je
m’oriente vers le métier de traiteur. J’ai envie de créer ma propre entreprise en traiteur, donc j’ai choisi d’étudier
les consommateurs des prestations traiteurs, quels étaient leurs attentes et d’un autre côté, étudier le marché à
l’heure actuelle de l’agglomération toulousaine pour voir quelle serait la place pour une nouvelle entreprise de
traiteur sur TOULOUSE. Voilà. Donc, je vais vous demander de vous présenter à votre tour et ensuite, on passera aux questions.
Chef de projet : Entendu. Je suis chef de projet au centre de congrès Pierre BAUDIS, donc, depuis 7 ans, ça fait
et ça fait plus d’une dizaine d’années que je suis chargée de dossiers dans l’événementiel. Voilà. Aujourd’hui
c’est plus typé congrès, dans l’événementiel j’ai traité un petit peu toutes les palettes de situations où les traiteurs
intervenaient, sur différents sites d’ailleurs. Je crois avoir résumé, très succinctement mais…
Non, mais c’est parfait.
Posez-moi des questions si ça ne vous suffit pas.
Non, c’est bien, et vous ?
Stagiaire : Je suis Emilie PLACIN, je suis aussi en Master 2 et j’effectue mon stage au centre de congrès Pierre
BAUDIS en tant qu’assistante du chef de projets. J’ai aussi un petit peu fait de commercial et surtout pour mon
mémoire qui s’oriente vers l’ingénierie-projets dans un centre de congrès.
D’accord. Je vous remercie. Maintenant, est-ce que vous pouvez me parler des situations dans lesquelles vous
faites appel aux traiteurs à l’heure actuelle, dans quel cadre ?
Chef de projets : Déjà, aujourd’hui vous me rencontrez parce que la personne qui est en charge de la restauration
au centre de congrès est en congés donc, lui, aurait été vraiment la personne idéale pour vous répondre. Donc, je
vais vous parler de mon expérience de mon côté, en tant que chef de projets. Donc, les différentes prestations qui
ont lieu ici, que ce soient des congrès, des séminaires, des conventions, des soirées de gala, des lancements de
produits, enfin, tous types de manifestations, toutes ont besoin à un moment donné d’une prestation restauration.
La plus simple une pause, une pause café, thé, jus de fruits, enfin, vraiment un truc basique et ça peut aller jusqu’à la soirée de gala avec un repas élaboré, avec un certain niveau de prestations. Voilà les deux extrémités du
spectre de la restauration au centre de congrès. Donc, on est en contact direct avec le client ou une agence pour le
client qui va nous définir son cahier de charges. Voilà. Ce cahier de charges va être analysé par notre service, par
nos soins et on va définir, en fonction du budget du client, en fonction du type de restauration qu’il lui faut, quel
traiteur serait à priori, le mieux adapté et on lui propose un ou deux traiteurs par rapport à son cas spécifique. S’il
a un petit budget, on ne va pas lui présenter le traiteur ayant des prix des plus élevés et des produits des plus
élaborés, enfin ça dépend… ça dépend du profil, du budget, ça dépend de plein de choses.
Oui. C’est au cas par cas.
Chef de projets : c’est vraiment du cas par cas. On a pas de package de produits tout fait qu’on balance systématiquement, vraiment on étudie à chaque fois le client sans lui proposer d’emblée notre liste de traiteurs. Alors
nous sommes intermédiaires, c’est-à-dire qu’on ne présente pas de liste de traiteurs au client, libre à lui ensuite
s’il souhaite travailler en direct avec un traiteur, de contacter les traiteurs par lui-même, de faire sa recherche par
lui-même. Il devra de toutes façons faire intervenir au centre de congrès un traiteur référencé, soit parmi ceux
que nous référençons parce que chaque année on réétudie les offres, on refait le panel des traiteurs ; c’est quasiment toujours les mêmes parce qu’ils présentent tous régulièrement, enfin ceux qu’on a choisi, le même niveau
de qualité, ils répondent à notre cahier des charges des exigences de temps de durée d’intervention, de tenue du
service, de qualité des mets etc… ce sont des critères qu’on a mis en place qui nous servent à évaluer la prestation des traiteurs et avec ça, on a sélectionné cinq traiteurs. Ceci dit, c’est revu régulièrement, si un ne satisfait
110
pas, on s’entretient avec lui pour pouvoir exprimer les griefs des clients, les nôtres. Voilà. Donc, ce sont les traiteurs référencés parce qu’on les connaît, on sait qu’ils travaillent très bien, on connaît leurs points forts, on sait
qu’ils s’adaptent tout à fait à la situation de congrès qui est particulière. Ensuite, un client peut très bien avoir
envie de faire travailler sont traiteur, un traiteur de notre région ou un autre traiteur régional mais qui n’est pas
référencé. Dans ce cas, le traiteur prend contact avec nous pour se faire référencer ponctuellement. Donc, il devra
satisfaire à des normes, notamment des normes de sécurité d’hygiène, avoir un laboratoire agréé par le service
vétérinaire etc… enfin, produire tout un tas de documents qui prouvent qu’il peut satisfaire à ces normes, à ces
critères et s’il a tout ça, il peut venir travailler, ce qui n’est pas toujours le cas parce qu’on a certains clients qui
sortent du chapeau un traiteur qui n’a pas toutes ces garanties et qu’on est obligés de refuser, pas pour des raisons commerciales mais simplement pour des raisons réglementaires.
D’accord.
Chef de projets : … parce que notre responsabilité est engagée. A partir du moment où un congressiste ingère un
produit alimentaire dans nos murs et on ne pourrait pas faire travailler des gens qui ne possèdent pas toutes ces
garanties.
Bien sûr. Combien de temps avant chaque prestation, en moyenne, vous commencez à rechercher un traiteur ?
Chef de projets : combien de temps ?... c’est variable, en général, sur un congrès, je vais parler du congrès parce
que c’est ce que je maîtrise le mieux, le congrès se monte deux ou trois ans voire plus avant la réalisation. Très,
très en amont, on est juste en train de parler des salles on ne parle pas du contenu et plus on s’approche de la
date, c’est-à-dire à partir d’un an avant au mieux, parce que les délais se rétrécissent de plus en plus, on commence à parler des prestations diverses liées au congrès, des hôtels, de la restauration, de l’audiovisuel etc… Ce
que je vous dis, un an, c’était valable encore il y a quelques années, aujourd’hui six mois avant voire même trois
mois avant. On essaie de continuer à travailler comme avant, c’est-à-dire sensibiliser nos clients sur le fait qu’il
faut s’y prendre suffisamment tôt ne serait-ce que pour qu’ils établissent leur budget, qu’ils ne partent pas à
l’aveuglette mais les prestations sont vraiment décidées très tardivement, de plus en plus tardivement. Donc, en
gros, la prestation traiteur, ça se confirme la plupart du temps, au mieux, dans les trois mois avant. Confirmé,
c’est-à-dire que le choix du traiteur est fait, le choix du prix du menu est fait et on décide du menu ensuite, deux
semaines, trois semaines avant au plus tard. Certains clients, très exceptionnels, font leur choix en réservant et se
débarrassent de ça, on va dire, dès qu’ils réservent, mais c’est des cas à part, mais la plupart du temps, on leur
laisse jusqu’à trois semaines, deux semaines avant la manifestation pour expliquer au traiteur, parce que c’est
nous qui communiquons au traiteur le choix du client, le choix définitif et les quantités définitives huit jours
avant, mais on essaie de les sensibiliser le plus tôt possible à la partie restauration qui est un gros poste dans les
congrès, dans tous types de manifestations en fait. Ça reste un gros poste qui est en train de rétrécir… il y a de
moins en moins d’argent qui circule, ça c’est pas un scoop mais dans ce milieu là aussi, qui était un milieu un
peu favorisé jusqu’à ce qu’il y a encore huit, dix ans. Aujourd’hui, on essaie de faire élire tous les postes mais
c’est vrai que la restauration, comme tous les autres postes, a vu se réduire aussi ses… disons que les prestations
ont changé, on est passé d’un repas à table un peu élaboré, d’un certain niveau à un buffet ; alors, c’est pas pour
ça que c’est moins cher d’ailleurs, souvent, le buffet est plus cher qu’un repas servi à table où les portions sont
très délimitées, donc, on peut faire tirer les prix et avoir des prix intéressants, mais bon, les client, de plus en
plus, essayent de faire quelque chose plus simple, le buffet. C’est pas forcément simple par rapport à ce que je
viens de dire par rapport au prix mais le temps passé, ils veulent restreindre un peu, ce qui n’est pas toujours vrai
d’ailleurs, mais ça c’est la volonté des clients. Après, nous, on essaye de leur faire comprendre qu’un buffet ça
va être plus long, c’est difficile à maintenir dans l’heure qu’ils souhaitent y consacrer, ça revient plus cher à
cause des quantités, on ne peut pas évaluer, servir la même marchandise que pour un repas à l’assiette ou à table,
mais ils ont cette démarche là. Alors, on arrive à leur faire comprendre très, très rapidement dès qu’ils voient le
prix d’un buffet et le prix d’un menu servi à table, ils nous croient quand on leur dit qu’un buffet va être servi en
une heure et demi alors qu’un repas à table va durer cinquante minutes sans souci, sans faire cavaler tout le
monde, ils reviennent à ça. Et après, il y a des situations comme le milieu médical, c’est la restauration debout,
sous forme de sachets, de petites choses à emporter ou de buffet au mieux, sur les expositions, c’est-à-dire qu’on
ne prend plus le temps de s’installer à table, ça c’est vraiment la tendance depuis de nombreuses années. Il y a
encore des secteurs d’activité où les gens s’assoient, on prend son temps, mais il y a vraiment beaucoup, de plus
en plus de gens qui se restaurent debout, plus vite, enfin, debout ; ils ne prennent plus le temps de s’installer.
C’est vraiment la tendance.
Parmi vos traiteurs référencés, si on écarte bien sûr les normes d’hygiène et ainsi de suite, quels sont les autres
critères qui vous permettent de les sélectionner ?
111
Chef de projets : eh bien, ça va être… on les voit travailler, donc ça va être la qualité du service, la tenue du
personnel, comment ils se comportent dans la salle, hors de la salle avec nous, leur tenue vestimentaire, leur
façon de se tenir, leur sérieux. Ça va être bien sûr ce qu’il y a dans l’assiette, la qualité du mets, le rapport qualité-prix, les quantités. C’est essentiellement ça et puis leur sérieux au sens large, leur relationnel, leur activité,
tout ce qui est en amont de la prestation, leur gamme aussi, qu’ils puissent nous proposer une gamme assez large
allant du sachet pique-nique au repas de gala. Voilà. Qu’ils ne soient pas spécialisés dans un secteur, enfin pas
trop spécialisés pour pouvoir…. Bien que chaque traiteur a ses thèmes de prédilection, on sait que certains sont
très, très bons en buffets, d’autres vont faire des repas de gala fabuleux, un autre sera un petit peu moins fort
dans les buffets, enfin bon, on les fait travailler en fonction des prestations qu’ils font eux-mêmes, enfin, c’est
pas du systématique je vous dis, parce qu’en général on essaie aussi sur une même manifestation de faire intervenir le même traiteur d’un bout à l’autre. On ne va pas faire faire un buffet par l’un, un repas par l’autre…
Oui, pour la gestion…
Chef de projets : pour la gestion, oui, mais aussi pour le coût ; le traiteur pourra plus facilement faire des prix
intéressants pour nos clients s’il doit livrer 1000 repas plutôt que 300.
Oui bien sûr. Est-ce que vous favorisez des traiteurs de l’agglomération toulousaine ou il vous arrive aussi de
faire intervenir des traiteurs hors de la région ?
Chef de projets : tous nos traiteurs référencés sont locaux.
Locaux, pas forcément toulousains ?
Chef de projets : c’est alentour.
Oui, alentour également. Vous pouvez me les citer ou peut-être pas ?
Chef de projets : si, si bien sûr. Tous les citer, la liste a été revue cette année. Alors on a BENNAC, CIN, GIMM,
SCANDINAVIAN et le cinquième ?... j’oublie certainement un truc majeur mais je ne peux pas vous dire, je ne
sais plus… ah oui, c’est normal PAVILLON D’OC a fondu les plombs en début d’année 2009, on en a plus que
quatre.
D’accord.
Chef de projets : donc, il y a une place à prendre, chère demoiselle ! … alors ça, c’est la brochure éditée par le
centre de congrès, une brochure qu’on remet à nos clients pour expliquer le type de prestations que nous proposons, notre façon de travailler, notre déontologie, les traiteurs qui viennent travailler ici, tous ont des styles différents, je suppose que vous les connaissez déjà…
Oui.
Chef de projets : vous êtes venue ici avec lesquels ou avec lequel ?
Alors, avec BLANC Traiteur.
Chef de projets : qui fait partie de ce que nous disions tout à l’heure.
Exactement. Et j’ai eu l’occasion également de travailler avec BENNAC. Donc, pour la sélection des traiteurs,
c’est vous qui naviguez, qui mettez en place les critères, les clients n’interviennent pas ? Et en termes de prix,
est-ce que les clients vous imposent un budget ou est-ce que c’est vous qui imposez au traiteur ? Comment est-ce
que ça se passe ?
Chef de projets : c’est le client qui décide. Il n’est pas forcément défini, très clair dès le départ, il a une petite
marge de manœuvres mais c’est toujours dans une même fourchette de prix. Il y a des clients qui vont pouvoir
dépenser 30 €uros pour un repas assis, enfin, près de 30 €uros et d’autres qui ne pourront pas dépasser 20 €uros.
Est-ce que vous prélevez une commission peut-être sur l’intervention du traiteur ?
112
Chef de projets : euh… comment ça s’appelle ? Une redevance. Une redevance qui est contractuelle, c’est une
redevance que nous reversons à la Mairie tout simplement. C’est pareil pour tous les sites de ce type, le centre de
congrès, Paris Expo, on fonctionne tous de la même manière, une redevance qui va de 10 à 15 % selon le site.
Comment c’est calculé, ça, je ne sais pas et qui est reversée ensuite à la Mairie.
D’accord..
Chef de projets : ça c’est pour l’utilisation des fluides et des cuisines, tout ce que le traiteur va utiliser, les infrastructures qu’il va utiliser. Enfin, tout ce qui va dans la cuisine, que vous connaissez puisque vous êtes venue
travailler, donc ça, l’électricité, l’eau, la mise à disposition d’un peu de personnel.
Est-ce qu’il y a une prestation, je dirais dominante, par rapport aux autres ? Est-ce que le repas assis est plus
important que le buffet, que la pause ? A quel type de prestations vous faites le plus souvent appel ?
Chef de projets : alors, les pauses sont gérées en direct par le Centre de Congrès. Là aussi, c’est contractuel, on
ne fait pas intervenir un traiteur pour les pauses. C’est notre service restauration qui s’en occupe, qui fait venir
des extras, qui s’occupe de commander la marchandise et la mise en place, la décoration des buffets, etc…
D’accord. Et qui ne va pas au-delà ?
Chef de projets : Non. Il fait les pauses, après, tout le reste est confié à des traiteurs. Donc, après, ce qu’il fait de
plus, je ne peux pas y répondre. C’est une impression diffuse me concernant et je n’ai pas la réponse à votre
question là… Vous auriez-vous vu Dominique BELLOIS, notre régisseur restauration, il aurait certainement pu
vous dire, c’est sûr, mais moi, je vais vous dire quelque chose de faux.
Vous pouvez me donner une fourchette du nombre de couverts ?
Chef de projets : par an ?
Par an et ensuite par prestation.
Chef de projets : pareil, c’est lui qui pourrait vous répondre. Ce que vous ferez, vous m’enverrez par mail vos
questions et je lui transmettrai.
J’aurai la réponse pour fin août ?
Chef de projets : oui, il n’y a pas de souci. Voilà.
Ecoutez, pour moi, je pense que j’ai fait le tour. Est-ce que vous avez quelque chose à ajouter ?
Chef de projets : Bon courage ! Pour créer votre boîte déjà et ensuite traiteur, il y a toujours des places à prendre,
il faut être inventif, original, coller au marché, répondre à ce que les gens attendent.
Tout à fait.
Chef de projets : On a un bon exemple là, depuis deux ou trois ans, c’est lui, SCANDINAVIAN, je ne sais pas si
vous le connaissez ?
Oui.
Chef de projets : C’est vraiment par hasard parce qu’on ne le connaissait pas plus que ça, il a plu à mon client et
on nous le redemande, il fait des choses originales, de goûts originaux que les autres n’ont pas, la présentation
est chouette aussi, par rapport aux prix, il est très bien situé, enfin, voilà, et un service impeccable, ça se passe
très, très bien. La preuve, il y avait les cadors de toujours et puis le petit qui est monté, qui y est arrivé et qui,
aujourd’hui, prend une bonne place. Donc, ça prouve que c’est possible !
Est-ce que vous avez le sentiment qu’il manque quelque chose sur TOULOUSE, sur l’agglomération toulousaine
en termes de prestations traiteur ? Une impression personnelle bien sûr !
Chef de projets : Oui, c’est à ce titre là, d’ailleurs. Professionnelle mais non spécialiste. J’ai pas cette impression,
tous les traiteurs avec qui on travaille sont capables de répondre aux demandes du marché, aux demandes des
113
clients, il y a adéquation, on ne se dit jamais il font pas ça, c’est pas possible, il faudrait qu’ils s’y mettent, non.
Et puis eux-mêmes évoluent en fonction de ce qu’on leur demande, chacun avec leurs spécificités. Après, je
pense à un produit qui, chaque fois qu’on demande des offres aux différents traiteurs, les retours sont relativement moyens, c’est dans certains congrès, ont lieu des symposiums, des symposia pardon, qui sont aussi le moment de la restauration sous forme de, ça s’appelle des lunch box, je ne sais pas si vous en avez entendu parler,
des sachets pique-nique.
Plateaux repas ?
Chef de projets : C’est pas des plateaux repas, c’est vraiment des petits sacs, boîtes ou sacs de petite contenance
dans lesquels on va trouver un sandwich, une pomme, un gâteau, une petite bouteille d’eau, même pas de couverts très souvent, c’est vraiment des choses rudimentaires et ce produit là, tous ne répondent pas comme ça
d’emblée, facilement, ou alors ont seulement un produit à proposer, un seul prix un seul produit. Ça ça se demande beaucoup, on demande beaucoup ça. On nous le demande et pour le coup, des gens qui vont rester là
pendant trois jours on leur demande 500 exemplaires comme ça et pour avoir trois fois des choses différentes
parce qu’il y a plusieurs symposiums par jour, il peut y en avoir deux, trois etc…il n’y en a pas que trois sur les
trois jours, il peut y en avoir six ou sept et donc, dans ces cas là, j’ai encore l’expérience cette année pour un
congrès de septembre, on voit qu’ils n’ont pas réfléchi à la question. Leur boulot est tellement énorme qu’on ne
peut pas se pencher sur tout mais ça c’est vrai que, dans notre milieu, notamment, c’est quelque chose qui pourrait être un peu plus étoffé, une offre plus étoffée. J’aimerais bien, face à un client, pouvoir lui montrer voilà, on
peut faire ça, ça et ça, les différents sachets, boîtes colorées, jolies qui donnent envie avec des choses à l’intérieur
pas insipides, pas du SODEXO dedans et ça, ça demande du travail, ça demande une recherche… bon, c’est
marginal mais ça pourrait être intéressant par rapport à un projet d’entreprise, quoi.
Oui, tout est bon à prendre.
Chef de projets : Oui et c’est un truc du moment en fait, ça évolue, aujourd’hui je vous dis ça, dans deux ans ça
sera peut-être autre chose.
Ecoutez, je vous remercie.
Chef de projets : Avec plaisir, j’espère que ça vous servira
Beaucoup.
114
Annexe 4 : liste des traiteurs-organisateurs
de réceptions du marché Toulousain analysés
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Foglieni Traiteur
La grainerie
Gimm traiteur
Falcou
Skandinavian
L’orange bleue
Le gourmet Aucamvillois
Blanc Traiteur
Benac Traiteur
Frank Traiteur
Saveurs Nomades
Arlequin Gourmand
Saveurs Dubois
Gourmet traiteur
Un chef dans votre cuisine
Les chimères
Caractères traiteur
La ferme de l’Houme
Larue traiteur
HR services
Demoulin traiteur
MPA traiteur
Paul Aniel
Plaisirs et saveurs
Platorepas
Réception à la carte
Class’croûte
Cot-cot
Françoise Franchengues
La pôélée
Frédérique Menvielle
Les petits plats d’Eva
Daniel Loubatières
L’orangerie du Mont Royal
115
Bibliographie
Ouvrages généraux :
R. BLACKWELL, J.F. ENGEL, P.W. MINIARD. Consumer Behavior 10th Edition.
Thomson Higher Education. Mason (Ohio-USA). 2006
CARIOU Jean Jacques. Dictionnaire de marketing, hôtellerie-restauration-tourisme.
Editions BPI. Doué. 2005.
FILSER Marc, Le comportement du consommateur. Editions Dalloz. 1997.
HELBRUN Benoît, SOLOMON Michael, THISSIER-DESBORDES Elisabeth, Le
comportement du consommateur 6éme édition. Pearson Education. Orléans. 2005
LADWEIN Richard, Le comportement du consommateur et de l’acheteur. Economica.
Paris. 2003.
LAPERS Denis, LOVELOCK Christophe, WIRTZ Jochen, Marketing des services
5ème edition. Pearson Education. 2004.
LAMBIN Jean Jacques, Le marketing stratégique. Editions Dunod. Paris. 2008.
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON. Mercator 7ème édition. Editions Dalloz. Paris.
2003. p. 210.
PELLEMANS P., Le marketing qualitatif. De Boeck Université. Paris. 1998.
Dictionnaire Larousse. Editions Larousse. Allemagne. Mai 2008.
VAN LAETHEM Nathalie. Le plan marketing : plan stratégique, plan opérationnel,
plan marketing client, plan de crise. Editions Dunod. Paris. 2008.
Mémoires et projets tutorés :
Projet tutoré. Les Chefs à domicile, étude de faisabilité. Cécile Dimur. 2007.
116
Mémoire Master 1. Comportement du consommateur de prestation restauration mariage. Cécile Dimur. 2008.
Mémoire Master 2. Etude de marché quant à la création d’un gîte. Julie Iché. 2007.
Sites Internet :
Conseil Général de la Haute Garonne :
http://www.cg31.fr/pageseditos.asp?idpage=83&sX_Menu_selectedID=m5_6E640E5
9
Préfecture de la Haute Garonne :
Histoire des traiteurs :
http://www.poteletchabot.com/
Recensement population de la haute Garonne, Préfecture de la Haute-Garonne.
Recensement population Française 1999, Insee, www.insee.fr/fr/ppp/bases-dedonnees/irweb/eaes04/dd/pdf/fic55j.pdf
INSEE. Les services marchands en 2006. 2006.
Insee, région Midi Pyrénées :
http://insee.fr/fr/insee_regions/midipyrenees/actualites/act_presse/com_presse_6pages116_rp2009.pdf
Site de la région Midi Pyrénées :
www.midipyrenees.fr
117
Table des annexes
Annexe 1 : Guide d’entretien ................................................................................................... 97
Annexe 2: Entretien Centre de congrès Diagora ...................................................................... 99
Annexe 2 : Entretien Centre de Congrès Pierre Baudis ......................................................... 110
Annexe 4 : liste des traiteurs-organisateurs de réceptions du marché Toulousain analysés .. 115
118
Table des figures
Figure 1 : Démarche méthodologique du mémoire de Master 2 ................................................ 8
Figure 2 : Les éléments d’influence de l’étude ........................................................................ 13
Figure 3 : Démarche de recherche en sociologie universitaire ................................................ 15
Figure 4 : Démarche de l’étude de marché .............................................................................. 18
Figure 5 : La démarche du développement du marketing stratégique ..................................... 20
Figure 6 : Démarche globale du mémoire ................................................................................ 20
Figure 7 : Système de production des traiteurs, organisateurs de réception ............................ 26
Figure 8 : Palette des produits d’un traiteur-organisateur de réceptions .................................. 28
Figure 9 : Evolution du nombre d’entreprises de traiteur-organisateur de réception entre 2004
et 2007 ...................................................................................................................................... 29
Figure 10 : Evolution du chiffre d’affaires des traiteurs organisateurs de réceptions entre 2004
et 2007 ...................................................................................................................................... 30
Figure 11 : Evolution des populations de Midi-Pyrénées entre 1990 et 2006 ......................... 31
Figure 12 : Modèle de comportement d’achat d’Engel, Kollat et Blackwell ........................... 33
Figure 13 : Segments majeurs des traiteurs-organisateurs de réception .................................. 35
Figure 14 : Récapitulatif des hypothèses du marché de la région Toulousaine des traiteursorganisateurs de réceptions ...................................................................................................... 41
Figure 15 : Récapitulatif des hypothèses du comportement des consommateurs vis-à-vis des
prestations traiteurs-organisateurs de réceptions...................................................................... 43
Figure 16 : Les consommateurs de prestations traiteurs .......................................................... 53
Figure 17 : Comportement et attentes des particuliers ............................................................. 58
Figure 18 : Le comportement d’achat du milieu associatif ...................................................... 61
Figure 19 : Le comportement des entreprises .......................................................................... 64
Figure 20 : Le comportement et attentes des collectivités publiques ....................................... 68
119
Figure 21 : L’espace concurrentiel des traiteurs ...................................................................... 70
Figure 22 : Cartographie de la concurrence : clientèle/prix ..................................................... 75
Figure 23 : Le créneau des particuliers surexploité par les professionnels .............................. 76
Figure 24 : Les créneaux des particuliers sous exploités par les professionnels...................... 76
Figure 25 : Les créneaux des professionnels surexploités par les traiteurs-organisateurs de
réceptions ................................................................................................................................. 78
Figure 26 : Les créneaux des professionnels sous-exploités par les traiteurs-organisateurs de
réceptions ................................................................................................................................. 79
Figure 27 : Trois scénarios de création d’entreprise de traiteur-organisateur de réceptions.... 84
Figure 28 : Le domaine d’activités stratégiques du traiteur low cost....................................... 85
Figure 29 : Domaine d’activité stratégique du traiteur moyen de gamme supérieur à ceux du
marché ...................................................................................................................................... 87
Figure 30 : Domaine d’activité stratégique du traiteur spécialisé dans les grandes réceptions
auprès des collectivités publiques et grandes entreprises......................................................... 89
Figure 31 : Caractéristiques générales du marketing stratégiques des scénarios ..................... 90
Figure 32 : Démarche globale du mémoire .............................................................................. 92
120
Table des tableaux
Tableau 1 : Typologie des traiteurs .......................................................................................... 70
Tableau 2 : Typologie des Chefs à domicile ............................................................................ 72
Tableau 3 : Typologie des traiteurs-boutiques ......................................................................... 73
121
Table des Cartes
Carte 1 : Périmètre de l’étude sur la région Midi-Pyrénées ..................................................... 47
Carte 2 : Département de la Haute Garonne, et périmètre de l’étude ...................................... 48
122
Table des matières
Sommaire
Remerciements ........................................................................................................................... 5
Sommaire ................................................................................................................................... 6
Introduction générale.................................................................................................................. 7
Partie introductive : Présentation et finalité de l’étude ............................................................ 12
1.
2.
3.
Contexte de l’étude........................................................................................................... 12
Projet tutoré et mémoire de M1........................................................................................ 12
Éléments d’influence de l’étude ....................................................................................... 13
Partie 2 : Démarche du mémoire : démarche de recherche, démarche marketing et démarche
générale .................................................................................................................................... 15
1.
2.
Démarche de recherche universitaire ............................................................................... 15
Démarche d’une étude de marché en marketing .............................................................. 16
2.1 Analyse de l’environnement........................................................................................ 19
2.2 Analyse de la demande ................................................................................................ 19
2.3 Analyse de l’offre ........................................................................................................ 19
2.4 Elaboration de scénarios quant à la création d’une entreprise traiteur ........................ 19
3. La démarche du développement du marketing stratégique .............................................. 20
4. Démarche globale du mémoire ........................................................................................ 20
Partie 3 : Etude exploratoire ..................................................................................................... 24
1.
2.
Développement de la question de départ.......................................................................... 24
Le métier de traiteur, définition du champ de l’étude ...................................................... 24
2.1 Définition .................................................................................................................... 25
2.1.1
Le système de production des traiteurs, organisateurs de réception .................. 25
2.1.2
Les prestations des traiteurs-organisateurs de réceptions .................................. 27
2.2 Historique .................................................................................................................... 28
3. Approche du marché des traiteurs en France ................................................................... 29
3.1 Evolution ..................................................................................................................... 29
3.1.1
En France............................................................................................................ 29
3.1.2
En Haute-Garonne .............................................................................................. 30
4. Exploration des éléments d’environnement : démographie départementale et toulousaine
31
4.1 Le département de la Haute-Garonne.......................................................................... 31
4.2 Toulouse et agglomérations ........................................................................................ 31
5. Approche du comportement des consommateurs............................................................. 32
5.1 Outil d’étude du comportement................................................................................... 32
123
5.2 Méthodologie d’exploration pour les consommateurs ................................................ 34
5.3 Le point de vue des traiteurs sur les comportements et attentes des consommateurs . 35
5.3.1
Les particuliers ................................................................................................... 36
5.3.2
Les entreprises et comités d’entreprises ............................................................. 36
5.3.3
Les associations .................................................................................................. 37
5.3.4
Les collectivités publiques ................................................................................. 37
5.4 Le point de vue des consommateurs ........................................................................... 38
5.4.1
5.4.2
Les entreprises et comités d’entreprises ............................................................. 38
5.4.3
5.4.4
6. Problématique et hypothèses ............................................................................................ 40
6.1 Problématique.............................................................................................................. 40
6.2 Hypothèses .................................................................................................................. 40
6.2.1
Côté marché........................................................................................................ 41
6.2.2
Coté Comportement ........................................................................................... 42
Partie 4 : Etude de l’environnement, de la concurrence et étude des consommateurs ............. 46
1.
Etude de l’environnement ................................................................................................ 46
1.1 La région Midi-Pyrénées ............................................................................................. 46
1.2 Le département de la Haute-Garonne.......................................................................... 48
1.3 Toulouse et agglomérations ........................................................................................ 49
2. Etude des consommateurs ................................................................................................ 52
2.1 Identification des consommateurs ............................................................................... 52
2.1.1
Segment 1 : Associatif et particuliers ................................................................. 53
2.1.2
Segment 2 : Entreprises, comités d’entreprises et collectivités publiques ......... 53
2.2 Analyse des attentes des consommateurs .................................................................... 54
2.2.1
2.2.2
2.2.3
Les entreprises .................................................................................................... 61
2.2.4
3. Etude de la concurrence ................................................................................................... 69
3.1 Identification de la concurrence .................................................................................. 69
3.1.1
La concurrence inter-produit : les traiteurs ........................................................ 70
3.1.2
La concurrence inter-segment : les chefs à domicile, les traiteurs boutiques et les
restaurants traiteurs .......................................................................................................... 71
3.1.3
La concurrence générique .................................................................................. 74
3.2 Cartographie de la concurrence ................................................................................... 74
3.2.1
Le segment des particuliers ................................................................................ 76
3.2.2
Le segment des professionnels ........................................................................... 77
4. Croisement des données ................................................................................................... 79
4.1 Le particulier et l’association ...................................................................................... 80
4.2 Entreprises et collectivités publiques .......................................................................... 81
Partie 5 : Marketing stratégique ............................................................................................... 83
1.
Elaboration de trois scénarios .......................................................................................... 83
1.1 Scénario numéro 1 ....................................................................................................... 83
1.2 Scénario numéro 2 ....................................................................................................... 83
124
1.3 Scénario numéro 3 ....................................................................................................... 83
2. Développement du marketing stratégique des scénarios.................................................. 85
2.1 Scénario numéro 1 : Traiteur low cost pour les particuliers et les associations .......... 85
2.2 Scénario numéro 2 : Traiteur moyen de gamme légèrement supérieur à ceux du
marché, pour les entreprises ................................................................................................. 87
2.3 Scénario numéro 3 : traiteur spécialiste des congrès et des grandes réceptions pour les
collectivités publiques et grandes entreprises ...................................................................... 88
Conclusion générale ................................................................................................................. 92
Annexe 1: Entretien Centre de congrès Diagora ...................................................................... 97
Annexe 2 : entretien réalisé avec Mme Dane, chef de projet au Centre de Congrès Pierre
Baudis ..................................................................................................................................... 110
Annexe 3 : liste des traiteurs-organisateurs de réceptions du marché Toulousain analysés .. 115
Bibliographie .......................................................................................................................... 116
Table des annexes................................................................................................................... 118
Table des figures .................................................................................................................... 119
Table des tableaux .................................................................................................................. 121
Table des Cartes ..................................................................................................................... 122
Table des matières .................................................................................................................. 123
125

Memoire M2 Cécile DIMUR

Transcription

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