consultation campagne de communication

 CONSULTATION CAMPAGNE DE COMMUNICATION :
METZ METROPOLE, DESTINATION ECONOMIQUE
Objet de la consultation :
Metz Métropole Développement (MMD) est une agence de développement économique
au service de la Communauté d’Agglomération de Metz Métropole et de la Ville de Metz.
Développer le tissu économique local et optimiser avec réactivité et cohérence les grands
projets structurants : ce sont les principaux enjeux de MMD, en association avec tous les
acteurs intéressés par le développement du territoire de l’agglomération.
Pour ce faire, MMD doit communiquer sur ses atouts afin de faire découvrir ou redécouvrir
un territoire particulièrement attractif pour accueillir de nouvelles entreprises, facteurs
d’accroissement de richesses.
Metz Métropole Développement doit donc mettre en œuvre un plan de communication
ambitieux permettant d’impulser une dynamique économique positive sur Metz
Métropole.
Il est nécessaire, compte tenu du budget limité de MMD, de se recentrer sur une zone
géographique : la France avec une attention particulière sur Paris même si quelques
grandes villes européennes très ciblées, par rapport notamment à la situation
géographique de Metz, sont à privilégier comme Luxembourg, Bruxelles ou Francfort.
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SOMMAIRE I.
Contexte, enjeux et présentation du territoire 1.
Contexte et enjeux 2.
Analyse d’image 3.
Les atouts de Metz Métropole, destination économique II. Stratégie 1.
Les cibles de MMD et les médias à privilégier 2.
Plan stratégique a) Un message fort, support de base de la campagne b) Stratégie souhaitée c) Des propositions pour une campagne originale et impactante 3. Prestations souhaitées, calendrier et grille tarifaire III. Conditions et procédure 2
I . CONTEXTE, ENJEUX ET PRESENTATION DU TERRITOIRE 1) Contexte et enjeux :
Metz, capitale d’une région en crise avec une industrie en mutation, porte une image assez
négative sur le plan national : région où il fait toujours froid, industries en perte de vitesse,
fermeture d’usines... Metz est souvent perçue comme une ville militaire grise. Son histoire
récente rappelle des périodes d’annexion qui ne facilite pas sa localisation et dans certains
cas, incite à la situer même en Allemagne.
Consciente de ses difficultés en terme de visibilité et d’attractivité, dans une société où
l’image a un rôle déterminant voire discriminatoire pour les territoires, Metz Métropole a
décidé de miser sur une rupture d’image par la culture avec l’implantation d’un Centre
Pompidou à Metz.
La réalité de cette ville forme en effet un contraste violent et étonnant avec son image, car
Metz est une ville séduisante dans une agglomération avec de forts atouts touristiques et
patrimoniaux, avec un cadre de vie de grande qualité et une économie fondée
principalement sur le tertiaire et les technologies innovantes.
C’est bien là l’objectif d’une campagne publicitaire sur l’image de Metz Métropole : faire de
ce territoire une destination de choix pour les décideurs économiques.
L’ouverture du Centre Pompidou-Metz est une opportunité exceptionnelle pour changer
l’image de Metz Métropole. L’architecture audacieuse et particulièrement innovante du
bâtiment, réalisé par les architectes Shigeru Ban et Jean de Gastines, symbolise
parfaitement la nouvelle identité que souhaite développer Metz Métropole.
Le Centre Pompidou-Metz, a ouvert ses portes au public le 12 mai 2010, constitue la
première décentralisation d’un établissement culturel public en France, le Centre
Pompidou, en coopération avec des collectivités territoriales.
La maîtrise d’ouvrage est assurée par la Communauté d’Agglomération de Metz
Métropole. Le Centre Pompidou-Metz est conçu comme un espace de découverte de la
création artistique sous toutes ses formes, un lieu de vie où auront lieu des événements
toute l’année, de jour comme de nuit.
L’exposition inaugurale intitulée Chefs-d’œuvre ?, rassemblant plus de 800 œuvres pour la
plupart issues des collections du Centre Pompidou, occupe tous les espaces du bâtiment,
soit environ 5 000 m² de surface d’exposition.
Le Centre Pompidou-Metz est donc une occasion unique pour une rupture d’image qui
permettra d’installer un contexte positif afin de délivrer un message économique général :
Metz Métropole est un territoire en pleine mutation, dynamique et audacieux.
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L’objectif sera donc de délivrer un message économique sur des cibles CSP+ et
spécialisées.
Une première campagne de communication sur le territoire et sur l’exposition inaugurale
« Chefs d’œuvre ? » en avril et début mai 2010, soit juste avant l’inauguration du 12 mai
dernier, a permis de donner un premier signe positif, de créer la rupture au travers
d’affichages dans le métro ou dans les réseaux urbains, dans la presse nationale et
luxembourgeoise.
Après cette première campagne, la période inaugurale permet une couverture médiatique
qui complète parfaitement le dispositif de communication déjà mis en place et prend ainsi
le relai.
Enfin, MMD souhaite bénéficier des premiers impacts liés à la première campagne et aux
retombées presse liées à la période inaugurale afin de prolonger cette rupture d’image
avec une campagne particulièrement impactante, et cela dès octobre/novembre 2010,
pour renforcer le changement d’image et installer le message économique souhaité
auprès des cibles CSP+.
2. Analyse d’image
De nombreux échanges, y compris avec des acteurs économiques issus d’horizons
différents, ont permis d’établir les observations suivantes relatives à l’image de Metz
Métropole ou de Metz plus particulièrement.
Ces observations ne sont pas issues d’enquêtes, mais d’une analyse qualitative informelle.
Il est donc intéressant de remarquer :
- Au niveau national /grandes villes et Paris en particulier:
Metz a une image stéréotypée à tendance négative et une capacité
de localisation insuffisante. La Métropole n’apparaît pas.
- Au niveau international / européen :
Metz : absence d’a priori et d’image,
faiblesse de la capacité de localisation, hormis au niveau du public touristique
de passage en provenance des Pays-Bas, de la Belgique et de l’Allemagne.
Il est utile néanmoins de préciser que les décideurs économiques issus des pays du NordEst de l’Europe comme l’Allemagne ou les pays de l’Est n’ont pas cette image négative que
peuvent avoir certains français.
Plus largement au niveau international, Metz n’a pas d’existence. Aucune spécificité ne
peut permettre à Metz une lisibilité comme c’est le cas par exemple pour Reims avec le
Champagne.
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3) Les atouts de Metz Métropole, destination économique
Le principal atout de Metz Métropole est sa position géographique : au cœur de l’Europe,
particulièrement depuis la chute du mur de Berlin qui en a déplacé son centre. Metz est la
capitale d’une région bordée de 3 frontières (Luxembourg, Allemagne, Belgique). Dotée
d’infrastructures ferroviaires (TGV en 82 mn de Paris), aéroportuaires, autoroutiers et
fluviaux qui forment un ensemble complet en terme de trafic, Metz Métropole propose
une position particulièrement stratégique pour les entreprises.
D’ailleurs de grandes sociétés comme IKEA (magasin mais également centre de logistique),
Charal, Métro, TDF ou PSA composent un tissu économique déjà très dynamique. Metz est
le 1er port céréalier de France.
Metz Métropole est une agglomération de 230.000 habitants et 450.000 pour l’aire
urbaine. 14 570 entreprises y sont installées pour 106.000 emplois salariés.
24 millions de personnes sont accessibles dans un rayon de 200km depuis Metz.
3 campus universitaires animent le territoire et 8 grandes écoles forment les ingénieurs et
chercheurs de demain. Excellence et filières innovantes sont au cœur de l’enseignement
supérieur, étroitement associé aux laboratoires de recherche et aux entreprises. Le pôle
d’excellence franco-allemand et le pôle de compétitivité Matériaux innovants et produits
intelligents (MATERALIA) illustrent également cette volonté de se tourner vers l’avenir et la
performance.
Ainsi, au cœur d’un environnement économique dense à forte tradition industrielle, Metz
Métropole développe 4 filières clés : les matériaux métalliques, la santé, les éco-industries
et la logistique multimodale.
La main-d’œuvre qualifiée et l’offre immobilière et foncière, à court et moyen termes, à des
prix compétitifs, garantissent aux entreprises des conditions optimales de développement.
Au niveau de l’offre foncière et immobilière, Metz Métropole porte de grands projets
structurants pour le territoire et apporte des solutions aux entreprises qui veulent
s’implanter, avec l’aménagement de nouvelles zones dont les plus importantes sont les
suivantes :
- Le Parc du Technopôle : extension du Technopôle actuel sur 117 hectares pour le
tertiaire et l’innovation
- Le Pôle Innovation-Santé de Mercy : 58 hectares
- Le Quartier de l’Amphitéâtre : une mixité urbaine (bureaux, logements, commerces) sur
38 hectares en cœur de ville et juste à côté de la gare TGV-EST dont l’élément phare est le
Centre Pompidou-Metz et qui sera également complété par un Centre des Congrès
notamment.
Enfin, Metz Métropole offre paysages et architectures variés, de vraies richesses
touristiques ainsi qu’une offre et des équipements culturels et sportifs de grandes qualités
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(salles de spectacle de l’Arsenal de Ricardo Bofill, Complexe sportif des Arènes de
Chemetov…).
La récente décision de retenir le projet de l’architecte Rudy Ricciotti, pour la salle de
musiques actuelles de Metz, témoigne de l’ambition d’un territoire en pleine mutation et
tourné vers l’innovation.
Enfin, si Metz, berceau de l’écologie urbaine, présente les avantages d’une grande ville et
des opportunités d’affaires compétitives, son territoire propose une qualité de vie
exceptionnelle avec une tradition commerçante toujours en mouvement.
II. STRATEGIES
1) les cibles de MMD et les médias à privilégier :
Metz Métropole Développement est une agence de développement économique, sa cible
est donc bien sûr celle des acteurs économiques :
- les décideurs, les grandes entreprises incontournables, les porteurs de projets, les
promoteurs et investisseurs ;
- les acteurs économiques dans des domaines plus spécialisés type filières innovantes ;
- les cadres, CSP + qui permettent l’effet « buzz », qui participent au changement d’image
du territoire…
Ainsi, MMD a déjà établi des priorités en terme de cible mais également de médias à
privilégier et donc a dejà établi une stratégie globale pour cette campagne de
communication.
MMD a donc déterminé 2 niveaux de cibles:
- les CSP + en général pour cet effet « buzz » et renforcer le changement d’image
- les décideurs économiques, capables de prendre la décision d’installer une entreprise à
Metz Métropole.
Ainsi, il est souhaité la création d’un message fort qui pourra se décliner sur les médias
suivants : télévision, presse écrite, presse internet et affichage dans les aéroports.
En effet, MMD souhaite communiquer dans les aéroports européens dans lesquels les
décideurs économiques transitent dans le cadre de leurs voyages d’affaires.
2) Plan stratégique :
Afin de positionner Metz Métropole comme une destination incontournable auprès des
cibles économiques définies précédemment, la mise en place d’une stratégie de
communication globale est souhaitée. Deux axes ont été déterminés :
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a) la création d’un message fort, support de base de la campagne
b) des propositions pour une campagne impactante
Cela étant, la société retenue devra être bien sûr force de proposition mais pourra
également proposer une autre méthodologie plus originale même si certains axes et/ou
médias sont privilégiés à ce jour par MMD comme expliqué dans le point précédent.
a) La création d’un message fort, support de base de la campagne
Le but principal :
Pour MMD et ses partenaires (la Communauté d’Agglomération de Metz Métropole et la
Ville de Metz), l’enjeu est de donner une nouvelle attractivité à leur territoire auprès des
acteurs économiques et des CSP+ plus généralement. Il faut faire comprendre aux
décideurs économiques que Metz Métropole est une destination économique pertinente
pour l’installation de leurs entreprises.
Les objectifs :
- prolonger la rupture d’image de Metz qui a commencé à être installé dans le cadre de la
campagne d’avril-Mai 2010 et liée à la période inaugurale du Centre Pompidou-Metz ;
- développer l’image d’un territoire d’opportunités en terme économique :
territoire d’accueil pour l’implantation d’entreprises, tissu économique local important
avec une main d’œuvre qualifiée et sérieuse, développement de filières innovantes,
opportunités immobilières et foncières…
- développer l’image d’une nouvelle dynamique, associée à l’innovation, à la modernité et
à l’audace : développement de filières innovantes, ouverture du Centre Pompidou-Metz,
Quartier de l’Amphithéâtre…
L’agence de communication retenue devra donc à partir d’une idée forte, créer un slogan
fort, déclinable sur les supports souhaités : télévision, presse écrite, internet et affichages.
Un lien subtil sous forme de clin d’œil peut être envisagé avec la première campagne de
communication réalisée dans le cadre de l’ouverture du Centre Pompidou-Metz mais il ne
s’agit pas de s’enfermer dans ce type de concept pour autant.
Ce message doit permettre d’identifier Metz comme une destination économique
évidente et innovante, reprenant l’effet rupture et sur un ton décalé ou humouristique.
La situation géographique est un atout à mettre en évidence et qui permet de situer la
destination pour ceux qui la localisent mal mais il est demandé de sortir de
l’incontournable slogan type : « au cœur de l’Europe » dont se prévalent de nombreux
territoires et d’éviter le catalogue d’atouts qu’on peut retrouver dans toutes les plaquettes
institutionnelles.
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L’idée est justement de sortir des arguments traditionnels des collectivités et de montrer
un discours plus subtil et innovant pour un territoire en mouvement.
b) Stratégie souhaitée:
- mettre en place une campagne d’image décalée afin de développer
un contexte d’image favorable et éveiller la curiosité et le désir de la
destination économique de Metz Métropole .
Il s’agit donc de partir d’un visuel et d’un slogan phare, porteur de rupture avec une
tonalité décalée. Si la communication institutionnelle impose le respect de certaines
règles, MMD ne souhaite pas avoir recours à de jolies images traditionnelles de Metz type
carte postales.
MMD ne bénéficie pas de budget permettant de décliner un message sur une première
période très longue, il faut donc qu’il soit immédiatement compréhensible et porteur.
Il est souhaité que la campagne soit déclinée sur la zone Europe et donc que le message
soit pensé dès le départ en français, en anglais et en allemand et donc facilement
transposables culturellement et d’un point de vue linguistique.
Ce message doit permettre de créer un spot publicitaire original et court (15’) qui serait
diffusé sur des chaînes de télévision qui s’adressent à la cible générale CSP+ pour
continuer l’installation de la rupture d’image. Cette première cible plus généraliste est
donc française. Le spot publicitaire pourrait être pensé en 2 ou 3 épisodes mais il faut qu’ils
puissent se comprendre indépendamment et dans les limites budgétaires établies par
MMD.
Cette première cible sera donc complétée par de l’affichage dans certains aéroports
européens avec les versions étrangères d’un visuel fort, en lien avec le spot publicitaire.
Des publicités dans la presse écrite économique et leurs sites internet sont également
souhaitées avec un message plus détaillé mais reprenant l’idée principale du visuel phare,
de l’idée originale de départ qui permet toutes ces déclinaisons et l’idée de répétition.
d) Des propositions pour une campagne originale et impactante
MMD a clairement identifié ses cibles et préétabli une structure générale pour sa
campagne de communication mais il est souhaité que l’agence retenue soit force de
propositions pour une campagne originale et impactante.
Ainsi, l’agence doit proposer une idée originale, déclinable et proposer de nouveaux
moyens de communiquer : réseaux sociaux sur internet, création d’évènementiels, achat
d’espaces originaux comme sur des billets d’avions ou sur I Phone …
Si l’agence propose un concept particulièrement originale, suffisamment impactant tout
en s’adressant bien aux acteurs économiques, la première architecture prévue par MMD
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(assez classique mais efficace : télévision, presse, internet et affichage) pourrait être remise
en cause partiellement.
MMD sollicite donc également une recommandation stratégique de la part du prestataire
relativement aux dispositifs complémentaires ou même principaux, si un concept innovant
émerge, qu’il serait opportun de mettre en place.
3) Prestations souhaitées, calendrier et grille tarifaire :
Il est souhaité que l’agence retenue réalise les prestations suivantes :
- formalisation d’une stratégie de communication déclinant la cible, les objectifs et les
moyens d’y parvenir ;
- création d’une idée originale, support de base de la campagne et permettant les
déclinaisons en fonction des objectifs et des cibles;
- description de l’ensemble de la campagne et des supports de communication les plus
adaptés au message et aux cibles retenus;
- conseils, accompagnement et suivi de l’évolution de la campagne avec un référent
identifié et proposé dès l’offre avec ses références ;
- réalisation graphique des visuels avec la gestion complète des mises au format avec les
médias retenus : gestion des BAT en fonction des calendriers, envoi des fichiers,
coordination générale de l’ensemble de la campagne ;
- réalisation audiovisuelle du spot télévisé le cas échéant : l’agence pourra travailler avec
un prestataire extérieur mais la coordination, le suivi et la réalisation doivent
impérativement figurer dans l’offre et être suivi en intégralité par l’agence. Le produit final
(et éventuellement ses déclinaisons) doit être livré directement aux régies des chaînes de
télévision choisies par MMD et dans les formats indiqués par celles-ci. La coordination
technique avec les régies de chaînes de télévision et la gestion du planning incombe
également à l’agence.
- l’agence devra veiller au respect de la législation en cours y compris pour les messages
diffusés dans les pays étrangers, que ce soit dans ses préconisations et donc dans son rôle
de conseil ou dans la création du message lui même (y compris bien sûr pour le spot
télévisé) ou son mode de diffusion.
Calendrier souhaité :
MMD souhaite que le travail avec l’agence de communication retenue puisse débuter dès
sa notification pour un démarrage de la campagne dès octobre/novembre 2010. Le
calendrier serait donc le suivant :
- Semaine 27 (Semaine du 05 Juillet 2010) : notification à la société retenue et début Juillet
2010 : première réunions de travail avec la société.
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Il sera impératif que l’agence se déplace sur Metz pour bien comprendre les enjeux. Un
minimum de 2 réunions sont à prévoir pour la préparation de la campagne et pour la
finalisation de l’idée générale qui va servir de structure à l’ensemble de la campagne.
- mi-août : présentation finale de l’idée principale et propositions des premières pistes de
déclinaison pour les médias prévus par MMD mais également en fonction de l’ensemble
de préconisations réalisées par l’agence. Cette réunion devra être réalisée à Metz.
Validation de MMD et de ses partenaires.
- dès le 30 août ou le 1er septembre 2010 : réunion de présentation définitive de
l’ensemble de la campagne et du synopsis du spot télé, le cas échéant, à la direction de
MMD et ses partenaires financiers avec un budget bouclé et validé préalablement par
MMD.
- septembre : tournage du spot télé (le cas échéant), BAT des visuels pour la presse écrite et
autres et affichage
- 1ère semaine d’octobre : validation du spot télé, le cas échéant, par MMD et ses partenaires
Objectif : le 15 octobre 2010 : spot télé, si confirmé, validé et campagne générale prête
Pour une diffusion et parution des différents supports dès la 1ère semaine d’octobre 2010.
Attention : MMD souhaite pouvoir prolonger cette campagne sur le long terme et sera
donc propriétaire de l’ensemble des droits des concepts, visuels, spots publicitaires et
d’une manière générale de tous les éléments réalisés par l ‘agence dans le cadre du
marché et sera libre de réutiliser comme bon lui semble l’ensemble de la campagne
réalisée par l’agence.
Un CD ROM, avec les fichiers de travail éditables, devra être livré après chaque étape
réalisée de la campagne et à l’issue de la campagne. MMD se réserve donc le droit de
transformer les visuels, spots télé ou autres, comme bon lui semble et avec un autre
prestataire éventuel à l’issue de la date du contrat.
Ainsi, l’agence doit donc penser, dès la proposition de l’idée structurante, à sa possible
utilisation sur le long terme et il est donc impératif de ne pas dépendre d’un événementiel
particulier ou d’une idée nécessitant des droits particuliers à négocier sur des périodes
définies.
Grille tarifaire :
L’agence devra proposer des prix forfaitaires (mais détaillées dans son contenu et dans la
ventilation du budget) pour les 2 missions principales suivantes :
1) mission de conception et de réalisation de l’ensemble de la campagne de
communication sur la destination économique de Metz Métropole : avec création de l’idée
originale et structurante de l’ensemble de la campagne, création du slogan, conception
graphique, conseils et stratégies, création des déclinaisons et propositions originales, suivi
technique, réalisations et adaptation aux formats des visuels (hors impression des affiches).
Le budget retenu par MMD est de 80.000 euros TTC maximum.
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2) La réalisation audiovisuelle du spot publicitaire, si confirmée dans le cadre des
préconisations validées par Metz Métropole Développement : création et proposition du
synopis, réalisation technique complète avec tournage et livraison d’un produit fini dans
les formats souhaités.
Le budget retenu par MMD est de 50.000 euros TTC maximum.
EN OPTION :
3) Gestion du budget de la campagne : MMD pourra faire appel à un média planeur mais
laisse également la possibilité à l’agence de faire une proposition pour gérer intégralement
la campagne de communication. A titre indicatif, le budget global consacré à l’achat
d’espaces publicitaires (type affichages, presse écrite, télé, internet…) est d’environ
550.000 euros TTC maximum (organisation d’événementiel spécifique compris si proposé).
L’agence peut donc proposer des pourcentages de prix par rapport au budget estimé, par
palier de 100.000 euros TTC, ou elle peut également proposer un prix forfaitaire.
Pour ces 3 missions, tous les frais annexes doivent être compris dans les budgets proposés
par l’agence (frais de déplacement divers, frais de missions de prestataires externes,
location de matériels, frais de téléphones, recrutement de comédiens, intégration
d ‘éléments 3D… de reportages photos nécessaires ou autres).
III. CONDITIONS ET PROCEDURES
Date prévisionnelle de début des prestations : 05 Juillet 2010 (Semaine 27).
Durée prévisionnelle du marché : à partir de la date de notification du marché jusqu’au 31
décembre 2010.
Compétences requises :
Compétences en matière de stratégie créative et de réalisation de campagnes de
communication à dimension locale, nationale et internationale associant les univers de
communication des collectivités territoriales et du monde économique.
Budget :
Le montant global du marché est donc de 130.000 euros TTC maximum hors option.
Les dossiers à proposer
Les candidats sont priés de fournir un dossier comprenant les éléments suivants :
1) Concept
Le dossier doit proposer une note méthodologique avec un argumentaire rédactionnel
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synthétique rédigé en français et présentant la démarche en termes de stratégie de
communication et de choix graphiques. Un premier projet graphique (par exemple un
visuel comme point de départ) présentant une première idée de concept peut être
proposé par l’agence souhaitant répondre à la consultation mais ce n’est pas une
obligation et aucune rémunération ou indemnité n’est donc prévue.
2) Propositions tarifaires
Le détail tarifaire estimatif devra être complété, avec ventilation budgétaire et prestations
extérieures comprises.
3) Références de la société et de ses éventuels prestataires
Jugement des offres :
Les candidats seront sélectionnés, par ordre décroissant d’importance, sur la base des
critères suivants :
1. La qualité de la proposition méthodologique en terme de création de concept et
de stratégie, en adéquation avec les objectifs, les cibles et les axes décrits dans le
présent cahier des charges. Coefficient 5.
2. Le coût de la prestation avec le détail des 2 missions principales et le respect des
budgets prévus par MMD. Coefficient 3.
3. Les références de l’agence et des ses éventuels prestataires et la composition de
l’équipe dédiée à la prestation complète. Coefficient 2.
Les candidats ayant présenté les meilleurs dossiers seront éventuellement auditionnés (si
nécessaire) par un jury afin de présenter leurs ambitions pour Metz Métropole et leurs
premières idées.
Les auditions éventuelles se tiendront de manière prévisionnelle semaine 26, à Metz.
Les propositions des candidats peuvent êtres envoyées ou déposées à l’adresse suivante :
Mme Valérie SCHWARZ
Directrice Générale
Metz Métropole Développement
6, rue Lafayette
57 000 METZ (2ème étage, droite)
Dossier à remettre sous pli avec la mention « Ne pas ouvrir – Consultation Campagne
Les offres peuvent être envoyées par la poste en recommandé avec accusé de réception
ou déposées au siège de Metz Métropole Développement ou encore envoyées par courriel
à l’adresse suivante : [email protected]
Personne à contacter pour tout complément d’informations :
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Mme Marina LALLEMENT-WAGNER
Directrice Communication et Promotion
03 87 16 96 82 (ligne directe)
[email protected]
DATE LIMITE DE REMISE DES OFFRES : le jeudi 1er Juillet 2010 à 10H
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