Cinq Jours pour Réussir avec AdWords – par Frédéric Piard

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CINQ SECRETS POUR BIEN
DEMARRER AVEC ADWORDS
Frédéric Piard*
[email protected]
Version du 27 septembre 2007
* Ingénieur Civil des Mines, Docteur en Informatique, Google Advertising Professional
Cinq Secrets pour Bien Démarrer avec AdWords © Frédéric Piard 2007 - [email protected]
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Secret n°1 : La Chose la Plus Importante que Vous Devez Savoir
sur Adwords
Pour jouer au jeu Adwords, mieux vaut connaître les règles.
Il y a une chose
plus importante encore : c’est de comprendre la philosophie du jeu. C’est-à-dire
l’idée que les concepteurs du jeu avaient dans la tête quand ils l’ont créé. C’est
cette idée qui est à la base de tous les algorithmes de Google, dans Adwords et
dans le moteur de recherche.
C’est cette idée qui dirige toutes les décisions des serveurs Adwords d’afficher telle annonce
avant telle autre, et de faire payer tel tarif à tel annonceur.
Cette idée, la philosophie qui est à l’origine de l’empire Google, tient en un seul mot :
pertinence.
Si vous prouvez à Google que vous avez compris la philosophie du jeu, Google va vous
récompenser en vous faisant payer ses services moins cher. Mieux encore : vos prospects vont
acheter ce que vous avez à vendre. Google va vous considérer comme un partenaire d’affaire
dans un jeu gagnant-gagnant. Vous allez payer un prix raisonnable pour une belle part de
gâteau.
Si vous ne prouvez pas à Google que vous avez compris sa philosophie, il va vous considérer
comme un joueur de seconde zone. Il va prendre votre argent pour payer ses employés et ses
charges, et en échange vous laisser les miettes du gâteau. Votre expérience Adwords risque
d’être désespérante et vous risquez de perdre beaucoup d’argent. Vous allez voir vos
concurrents rafler le marché et occuper le terrain sans comprendre ce qui vous arrive.
Comment votre business peut-il survivre dans ces conditions ?
La pertinence est la clé. La pertinence, c’est trouver votre marché et lui donner le message qu’il
attend. La pertinence, c’est dire à quelqu’un ce qu’il a envie d’entendre. Pas ce que vous avez
envie de dire. Si vous allez au fond des choses, vous allez vite vous rendre compte que
connaître toutes les astuces techniques ne suffit pas.
Je vous donne un exemple : j’ai passé la certification Google Advertising Professional avec
92,2% de bonnes réponses. C’est plus que correct, surtout en passant l’examen en ligne entre
1h et 3h du matin après une journée de travail bien remplie… Est-ce que cela fait de moi un
expert Adwords ? Oui et non. Pour être franc avec vous, n’importe qui peut devenir Google
Advertising Professional, il suffit de dépenser au moins 1000 $ hors taxes sur Adwords en un
trimestre (j’ai dépensé jusqu’à 20 fois plus), d’apprendre les quelques centaines de pages du
centre de formation en ligne, et de payer 50$ d’inscription à l’examen.
Il faut faire la différence entre savoir dépenser de l’argent sur Adwords et savoir gagner de
l’argent avec Adwords !
La pertinence est la clé. Google a démarré en 1998. Il y avait déjà plusieurs moteurs de
recherche très performants (qui se souvient d’Altavista ?). A votre avis, pourquoi en moins de
cinq ans, Google a dépassé de très loin tous ses concurrents, sans tapage publicitaire ?
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La mission de Google était de donner immédiatement aux gens l’information qu’ils recherchent.
Après avoir développé un moteur de recherche et des algorithmes mathématiques incroyables,
Google a commencé à vendre de la publicité au clic (Pay Per Click ou PPC). Mais pas
n’importe comment. Il s’agit de sélectionner les annonces qui sont les plus pertinentes dans le
contexte de l’internaute.
Adwords vous récompense pour votre pertinence, et ce sont les internautes qui décident : plus
vous avez de clics pour 100 affichages de votre annonce, plus vous êtes pertinent. C’est le
paramètre « CTR ». D’autres paramètres interviennent dans la pertinence, mais c’est là le plus
important. Plus votre CTR est élevé, moins vous aurez à payer pour que votre annonce soit
bien positionnée. Si votre annonce est rédigée « à la va-vite », votre CTR sera médiocre et
vous devrez payer plus cher pour le même clic.
Regardez ce qui se passe dans la savane africaine. Les animaux qui vivent longtemps sans se
fatiguer à courir sans cesse sont les plus puissants, et les plus rusés. Sur Adwords c’est pareil :
pour survivre, vous devez soit avoir de gros moyens financiers, soit être plus intelligent que vos
concurrents. Les grosses entreprises paient jusqu’à des dizaines de milliers d’euros par jour
pour rester en 1ère position. Tout le monde ne peut pas se le permettre !
Les mauvais annonceurs se font écraser ou manger par les bons. C’est la loi de la pertinence !
Si vous avez les bons mots-clés et que votre annonce correspond exactement à ce qui est
dans la tête de quelqu’un qui pense à vos mots-clés, vous pouvez battre tous vos concurrents.
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Secret n°2 : Comment Vous Pouvez Avoir Beaucoup Plus de Clics
pour le Même Budget
S
i vous débutez avec Adwords, ce que je vais vous dire aujourd’hui va vous éviter de vous
arracher les cheveux en essayant de comprendre ce que vous payez à Google et pourquoi. Si
vous avez plus d’expérience, je pense qu’il y a une ou deux choses qui vont vous servir. Et il
est toujours utile d’entendre par quelqu’un d’autre ce que l’on sait déjà : il en sort souvent des
idées nouvelles.
Pour commencer, sachez que vous payez rarement le clic au prix que vous déclarez à Google.
D’une part, la valeur de l’affichage de votre annonce est égale à 0,01€ de plus que la valeur de
l’annonce en position immédiatement inférieure. D’autre part, la valeur d’affichage de votre
annonce dépend non seulement du prix que vous payez le clic, mais aussi de votre CTR. Le
CTR, c’est le nombre moyen de clics que vous avez sur votre annonce pour 100 affichages.
Pour simplifier, à enchère égale, Google va donner la priorité à l’annonce qui a un meilleur
CTR. Encore mieux, une annonce avec un excellent CTR peut avoir un meilleur classement et
en même temps des clics moins chers que ses concurrentes.
Un exemple : Supposez que j’ai une annonce qui tourne avec un CTR de 2% et que je paie 40
cents pour un clic en position 3. Si vous arrivez sur le marché avec une annonce “mieux
ficelée” qui a un CTR de 4%, vous pouvez me prendre la 3 ème position, et avoir des clics à 21
cents. Quant à moi, je vais continuer à payer 40 cents pour des clics en 4 ème position ! Vous
saisissez ? Vous êtes 2 fois plus pertinent, donc vous payez 2 fois moins pour le même service,
et vos concurrents moins intelligents sont relégués d’une place ! La règle est simple, les
implications sont énormes. En améliorant votre annonce, vous pouvez la voir grimper en
position, puis descendre vos enchères progressivement en gardant la même position.
Cela dépend parfois de peu de chose : en mettant les initiales des mots en majuscule et en
utilisant un ou deux mots-clés dans le texte de l’annonce, vous pouvez déjà augmenter
facilement votre CTR. Faites des tests avec ces deux astuces …et il y en a beaucoup d’autres !
En appliquant une dizaine de ces « trucs », en moins d’une semaine j’ai multiplié par 14 le CTR
d’une annonce qui végétait depuis des mois.
Imaginez ce qui va se passer si vous le faites…et surtout ce qui va se passer si vous ne le
faites pas ! Un exercice pratique si vous avez déjà une campagne en route : regroupez vos
mots-clés par thèmes et faites-en des groupes d’annonces différents. Rédigez un texte
d’annonce par groupe en utilisant un ou deux mots-clés. Testez différents textes et regardez
votre CTR évoluer. Vous serez surpris du résultat. Avec un peu d’expérience, vous pouvez
utiliser la même technique pour réactiver à moindre frais vos mots-clés « inactifs pour la
recherche ». Bien sûr vous gagnerez beaucoup de temps avec une méthode de test efficace.
Chacun pense ce qu’il veut de l’empire Google, personnellement j’aime bien leur philosophie où
votre intelligence compte plus que votre porte-monnaie.
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Secret n° 3 : Devenez un Bon Ecrivain
J
e vous assure que ce n’est pas une blague, cette question est de la plus haute importance !
Je ne vous parle pas d’écrire un roman ou un poème, plutôt un bon argumentaire de vente. Et
même d’en écrire plusieurs, au moins trois en fait : en 95 caractères (votre annonce Adwords),
en 1 page équivalent A4 (votre page cible ou « landing page ») et en 3 à 15 pages (votre lettre
de vente).
Car finalement qu’est-ce qui vous intéresse : être en première position sur Google ou gagner
de l’argent ? Si c’est de gagner de l’argent, il s’agit d’avoir un retour sur investissement
maximum. Le retour sur investissement, ou ROI, c’est l’argent que vous gagnez pour 100€
d’investissement.
Un exemple : vous investissez 1000€ dans une campagne Adwords qui vous permet de vendre
40 produits à 100€, chaque produit ayant un coût de revient de 50€. Votre chiffre d’affaire est
de 4000€, vos dépenses sont de 1000+ 40x50 = 3000€. Vous avez réellement gagné 1000€.
Chaque fois que vous investissez 100€ sur Adwords, vous récupérez votre mise et vous
gagnez 100€ de plus. Votre ROI est de 100%.
Si votre objectif est de gagner de l’argent, vous devez avoir un maximum de visiteurs au
meilleur coût, et ensuite convertir un maximum de visiteurs en clients.
Une annonce Adwords bien rédigée aura un bon CTR. Un bon CTR vous amènera de
nombreux visiteurs à un coût minimal.
Une page cible bien rédigée transformera un maximum de visiteurs en clients et prospects
enregistrés (ceux qui n’achètent rien mais laissent leurs coordonnées pour avoir des
informations).
Une lettre de vente bien rédigée transformera un maximum de prospects enregistrés en
clients.
Vous comprenez maintenant pourquoi vos qualités d’écrivain sont importantes ? Personne ne
vous demande de faire de la littérature ou d’être incollable en grammaire ! Il s’agit de se mettre
à la place de vos clients et de leur écrire avec leurs mots. Ce sont les bases du marketing
direct, tel qu’il existe depuis le 19ème siècle. Mieux vaut connaître les « trucs » qui font la
différence.
Imaginez que vous soyez un écrivain marketing hors pair (ou que vous en trouviez un)…
Vous améliorez votre CTR de 50% …Vous améliorez votre taux de conversion de 20%.... et
vous récupérez 10% de clients supplémentaires parmi les prospects enregistrés. Ce sont des
chiffres qui n’ont rien d’exceptionnels, il suffit parfois de changer quelques mots. Au total, vous
doublez vos ventes. Si vos frais fixes sont élevés, votre bénéfice peut être multiplié par 3 ou 4 !
Vous comprenez pourquoi certains font fortune sur internet et d’autres laissent leur chemise ?
La plupart des experts et des consultants font ce qu’ils savent faire : optimiser la partie du
système qu’ils connaissent le mieux, et on les paie très cher pour cela. Gardez toujours la
vision globale : développer votre business est votre objectif, Adwords est un maillon de la
chaîne.
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Secret n°4 : Trouvez les Bons Mots-Clés et Testez Vos Idées
Q
ue ce soit en référencement SEO (Search Engine Optimization) ou PPC (Pay Per Click), la
quantité et la qualité de vos visiteurs dépend essentiellement de vos mots-clés. Vos mots-clés
doivent être à la fois suffisamment ciblés et suffisamment nombreux. Et avec Adwords vos
enchères doivent être suffisamment intelligentes.
Combien de mots-clés devez-vous avoir dans une campagne ? Selon mon expérience, je
dirais…entre 100 et 2000. Soyez généreux, Google vous autorise jusqu’à 50.000 mots-clés par
compte, et vous pouvez avoir plusieurs comptes.
Comment trouver des mots-clés pertinents par centaines ? D’abord vous connaissez bien votre
marché, qui sont vos clients, les références et libellés des produits que vous vendez, les
produits voisins, les utilisations possibles, à quelle occasion peut-on les acheter, etc…Ecrivez
tout ce qui vous vient à l’esprit, vous ferez le tri plus tard.
Ensuite, vous avez des outils de recherche et de génération de mots-clés. Ce serait trop long
de vous en parler maintenant, en cherchant un peu je suis sûr que vous trouverez facilement
les outils gratuits dans Adwords et Yahoo Search Marketing (anciennement Overture). Ces
outils enregistrent des millions de recherches sur internet et peuvent vous donner des dizaines
de variantes pertinentes à partir d’un mot ou d’une phrase. Les bons outils peuvent vous faire
gagner beaucoup de temps et d’argent.
Admettons maintenant que vous ayez un projet, par exemple développer un nouveau produit,
un nouveau service, un nouveau site web…et que vous vous posiez la question : « Comment
décider si je vais investir du temps et de l’argent dans ce projet ? »
Commencez par rédiger quelques pages sur le sujet, en apportant une valeur ajoutée à vos
lecteurs (vous êtes un bon écrivain maintenant, n’est-ce pas ?). Faites ensuite une page
d’inscription où les personnes peuvent télécharger gratuitement votre document en échange de
leur adresse email. Vous lancez une campagne Adwords avec des mots-clés pertinents…et
vous attendez. Si rien de vient, il va falloir améliorer votre campagne ou apprendre à créer une
page d’inscription percutante (ou trouver quelqu’un pour le faire).
Si vous ne voyez toujours rien…alors abandonnez le projet. Si au contraire vous avez des
inscrits, alors demandez-leur ce qu’ils recherchent exactement et posez-leur des questions sur
leurs problèmes. Les gens aiment parler d’eux-mêmes...Vous en tirerez des informations
précieuses pour votre projet.
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Secret n° 5 : Ecoutez ce qu'Adwords Vous Apprend sur Votre
Marché
C
haque système qui génère du trafic sur votre site est un moteur de votre business internet.
Adwords est un moteur souple, réactif, adaptable, et peu gourmand quand on sait le régler.
Gardez toujours ceci à l’esprit : c’est votre site web et votre processus de vente qui vont
transformer l’énergie de votre moteur en déplacement pour atteindre vos objectifs ! Le moteur
est une partie importante du véhicule, mais c’est une partie du véhicule.
Adwords est l’outil idéal pour faire tous les tests, les mises au point, les réglages de votre site
et de votre processus de vente. En quelques jours et pour un coût modique, vous pouvez
essayer différentes options sur la navigation et la présentation de votre site. Vous pouvez tester
en quelques heures plusieurs pages cibles et plusieurs textes de vente. Pensez à ceci : pour
tester un texte de vente en publipostage ou dans la presse, cela nécessite d’investir des milliers
d’euros et d’attendre plusieurs semaines pour avoir les résultats ! Alors que Google fournit
même des outils gratuits pour vous aider !
Une fois votre site et votre processus optimisés, vous pouvez utiliser ce qu’Adwords vous a
appris sur votre marché pour ajouter ou améliorer d’autres générateurs de trafic : SEO, mailing,
programme d’affiliation, annonces presse, etc... Peut-être même que vos campagnes Adwords
deviendront minoritaires comme source de clients. Mais elles resteront toujours le laboratoire
indispensable à l’amélioration continue de votre stratégie marketing !
Grâce à Adwords, vous pouvez vendre en 15 minutes. Mais c'est seulement la pointe de
l'iceberg. Vous pouvez aussi devenir un expert marketing de votre secteur d'activité en
quelques semaines.
Que ce soit pour trouver des nouveaux clients, tester votre site ou affiner votre stratégie…
Adwords est un outil quasiment magique. Vous pouvez créer, supprimer, mettre en veille,
modeler vos annonces comme bon vous semble, instantanément, avec un temps de réponse
de 15 minutes maximum !
Je vous souhaite beaucoup de réussite avec Adwords. Si vous voulez en savoir plus,
contactez-nous !
Cordialement vôtre,
Fred Piard
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