Tourisme et vin

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ÉDITIONS ATOUT FRANCE
Tourisme et vin
Réussir la mise en marché
Exemples issus des destinations
« Vignobles & Découvertes »
Marketing touristique
ATOUT FRANCE
A
Tourisme et vin
Réussir la mise en marché
Préface
La France est le pays de référence dans le monde de l'oenotourisme en raison de son volume
de production et de la notoriété exceptionnelle générée par ses domaines et grands crus, ses
châteaux et la forte diversité et complémentarité de ses terroirs.
La France dispose par ailleurs d’un potentiel de développement national et international
unique pour accroître la fréquentation de ses vignobles. On compte en effet 10 000
caves touristiques pour une fréquentation évaluée, en 2010, à 10 millions de visiteurs.
L’offre proposée se compose essentiellement de visites de caves, de domaines autour de
la dégustation et de l’achat du vin, mais aussi de nombreuses formules conjuguant la
gastronomie, l’hébergement de caractère, la culture, et l’itinérance sous toutes ses formes.
Cette offre est diffuse, identitaire et représente un actif unique car elle est marquée par les
paysages, les savoir-faire ancestraux et les terroirs des régions viticoles. Elle ne s’avère
cependant pas toujours aisée à commercialiser et à distribuer face à des concepts plus
lisibles tels que les « bodegas » d’Espagne ou les « wineries » californiennes.
Cette filière est stratégique pour la destination et pour Atout France qui pilote depuis
plusieurs années un cluster réunissant l’ensemble des acteurs concernés. Celui-ci stimule
et organise la promotion sur les marchés internationaux et a déjà publié plusieurs guides
techniques permettant de mieux décrypter les attentes clientèles : « Réussir l’accueil dans
les caves » [2004] et « Tourisme et Vin – les clientèles françaises et internationales » [2010].
Depuis 2009, l’Agence développe également le label « Vignobles et Découvertes » qui
distingue aujourd’hui trente six destinations oenotouristiques d’excellence sur le territoire
français, en contribuant ainsi à la promotion de ce patrimoine unique au niveau mondial.
Néanmoins, le potentiel économique autour de l’oenotourisme apparaît encore insuffisamment exploité. Il était donc naturel qu’Atout France se penche sur les clés de réussite
d’une politique de commercialisation, depuis les étapes de production jusqu’à celles de mise
en marché et de vente directe ou intermédiée.
Nous souhaitons que ce guide pratique accompagne utilement les responsables et
spécialistes de ce secteur pour optimiser leurs démarches marketing et commerciales.
Bonne lecture !
François Huwart
Président du Conseil d'administration
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Christian Mantei
Directeur Général de Atout France
ATOUT FRANCE
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SOMMAIRE
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INTRODUCTION
PRÉAMBULE
CHAPITRE 1
Marché et clientèles
1. Un touriste pas comme les autres
2. Focus sur les clients étrangers
3. Des profils d’oenotouristes diversifiés
CHAPITRE 2
Acteurs et produits | Constats
1. Les acteurs
2. Les produits
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48
CHAPITRE 3
Pré-requis pour réussir son produit
ou sa prestation oenotouristique
50 1. Investir le projet oenotouristique
comme un vrai projet touristique
56 2. Délivrer des prestations de qualité
60 3. Fidéliser la clientèle
61 4. Créer des produits facile à vendre
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CHAPITRE 4
Utiliser les canaux de promotion
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1. Miser sur le bouche - à - oreille et les avis clients
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2. Investir sur le marketing direct
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3. Etre présent en permanence grâce aux événements
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4. La distribution de brochures / dépliants
dans les OT, hôtels et restaurants
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5. L’impact des relations presse
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6. S'appuyer sur les réseaux existants
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7. Calculer au plus juste les investissements salons
et publicité
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CHAPITRE 5
Optimiser la mise en marché
par la vente intermédiée
1. Le cadre réglementaire
2. Les différents intermédiaires
102 CHAPITRE 6
Vendre en direct |
Organiser sa présence en ligne
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Éléments de cadrage
1. Disposer d'un site Internet
2. Un site Internet adapté
aux téléphones mobiles et aux tablettes
3. ëtre présent sur les applications mobiles
4. Assurer une visibilité par le référencement
naturel ou payant
5. Animer sa présence sur les réseaux sociaux
et gérer sa réputation
118 CONCLUSION
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Introduction | Préambule
“ La carte des vignobles de France
est à l’image de la diversité
de l’offre oenotouristique :
le marché se compose de musées,
de routes touristiques jalonnées
de restaurants, de caves et domaines,
d’hébergements de type gîtes, hôtels
ou chambres d’hôtes au co+nfort
de bon ou très bon aloi jusqu’aux
hébergements de luxe mariant bienêtre, gastronomie, soins, activités...”
Sans compter les équipements structurants de « Winery »
[Bordeaux], « Hameau Duboeuf » [Sud Bourgogne], futures
« Cités de la Gastronomie » [où le vin sera omniprésent à
Dijon, Lyon, Tours et Rungis], « Cité des Civilisations du
Vin » [Bordeaux] et « Cité des Vins de Bourgogne » [Beaune].
Cette diversité d’offreurs explique que la mise en marché
de l'oenotourisme - la création des produits et prestations,
leur promotion, leur commercialisation - ne soit pas facile
et revête des formes variées. Il n'existe pas de modèle
unique à appliquer pour l'ensemble des acteurs de
manière indifférenciée. Certains exemples étrangers - des
« wineries » californiennes aux « bodegas » espagnoles et
sud-américaines en passant par les concepts d’Afrique du
Sud - offrent des modèles plus univoques, très performants
sur un plan marketing, dont il est intéressant de s’inspirer
dans les méthodes de fidélisation, animation, vente
directe notamment.
Présentation de la Future Cité des Civilisations du Vin, Bordeaux
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Mais la diversité du tissu
des acteurs français de
l'oenotourisme appelle aussi
d'autres formes de réponses et
de partenariats commerciaux
selon que l’on vise à conquérir
un marché international à
forte croissance, à mieux
fidéliser ses visiteurs de
proximité ou à s’intégrer
dans une offre plus globale
composée d’itinéraires, de
circuits, de courts séjours,
d’escapades.
INTODUCTION
INTRODUCTION
Cette analyse a été privilégiée par
l’exemple de destinations oenotouristiques
labellisées « Vignobles et Découvertes »,
démarche qui fédère des prestataires de
qualité en vue d’organiser et de vendre
des séjours ou des excursions au cœur des
vignobles de France.
Plus de quarante entretiens [liste détaillée
en annexe] ont été conduits auprès
d’exploitants d’hôtels, de caves, de
musées, d’agences de voyages réceptives
et d’offices de tourisme basés dans les
destinations labellisées ainsi qu’auprès de tour opérateurs étrangers et autres
opérateurs de l’ensemble des vignobles français. Un focus particulier a été
réalisé sur la région Bourgogne qui compte, à elle seule, cinq destinations
labellisées « Vignobles et Découvertes » ; les exemples valorisés ne sont pas
exhaustifs et illustrent les dynamiques en cours dans toutes les régions viticoles.
Tous ces éclairages ont permis de mettre en évidence des pratiques, qui, sans
s’appliquer de manière uniforme à tous les opérateurs, ni être exhaustives,
constituent des règles et des recommandations utiles.
Plusieurs enseignements découlent de ce travail.Ils vont être détaillés dans les
pages suivantes.
S’il est un facteur clé de réussite de commercialisation
de l’oenotourisme, c’est d’abord la mise en réseau de ce tourisme,
si porteur de sens !
Pour séduire novices et initiés, il ne faut pas hésiter à marier
le vin, la musique, les sentiers de randonnées, les repas, les
dégustations, les visites, donc proposer une offre touristique
complète en collaborant entre différents intervenants.
Porteurs de projets, offices de tourisme, hôteliers,
restaurateurs, cavistes, viticulteurs, organismes
départementaux et régionaux, agences réceptives
privées doivent œuvrer ensemble pour favoriser
une politique commerciale performante à travers
des offres pertinentes.
“ Si l’exigence de partenariat
se décrète aisément,
elle doit se construire. ”
ATOUT FRANCE
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