Le café

LE CAFE
LE
CAFE
SOMMAIRE
INTRODUCTION ................................................................................................... 3
I.
PRESENTATION
GENERALE
DU
CAFE............. 4
1. HISTORIQUE DU PRODUIT .................................................................................................. 4
2. LES DIFFERENTES VARIETES DE CAFE ............................................................................... 4
3. LE MODE DE PRODUCTION ................................................................................................. 5
3.1. La récolte des cerises .................................................................................................. 5
3.2. La transformation des cerises du café......................................................................... 5
3.2.1. La méthode sèche ................................................................................................. 5
3.2.2. La méthode humide .............................................................................................. 5
3.3. La torréfaction............................................................................................................. 5
3.4. La production de café soluble ..................................................................................... 5
II.
LE
MARCHE
DU
CAFE ........................................................... 6
1. L’ACTIVITE ........................................................................................................................ 6
1.1. Business et concurrence .............................................................................................. 6
1.1.1. La segmentation selon le mode de production ..................................................... 6
Segmentation du marché du café ................................................................................... 6
1.1.2. Segmentation selon la matière première utilisée.................................................. 6
1.2 Réglementation............................................................................................................. 7
1.3 La crise du café ............................................................................................................ 7
2. PERSPECTIVES DU MARCHE (1990-2003) .......................................................................... 8
2.1 Tendances du marché................................................................................................... 8
2.2 La demande .................................................................................................................. 8
2.2.1. La demande au niveau international..................................................................... 8
Pays ................................................................................................................................ 9
2.2.2. La demande française café et thés conditionnés (1990-2002) ........................... 10
2.2.3. La demande française hors foyer ....................................................................... 11
2.3. L’offre........................................................................................................................ 12
2.3.1. La production de café......................................................................................... 12
Evolution ...................................................................................................................... 13
2.3.1.1. Les principaux pays producteurs ................................................................ 13
2.3.1.2. La transformation française........................................................................ 15
2.3.1.3. Les différents cafés et spécialités trouvés sur le marché ............................ 15
2.3.2. Les prix du café .................................................................................................. 16
Exemple de prix du café torréfié relevé en grande surface .......................................... 18
2.3.3. La distribution .................................................................................................... 18
2.4. Le commerce extérieur et la compétitivité internationale......................................... 19
2.4.1. Le solde commercial .......................................................................................... 19
2.4.2. Les marchés extérieurs ....................................................................................... 19
2.4.3. La concurrence étrangère ................................................................................... 20
2.5. Les prévisions à l’horizon 2003 ................................................................................ 20
2.5.1. La consommation de thé et de café en 2003 ...................................................... 20
2.5.2 La production ...................................................................................................... 21
3. STRUCTURE DE LA CONCURRENCE .................................................................................. 21
3.1. Tendances majeures .................................................................................................. 22
3.2. Structure économique et industrielle......................................................................... 22
1
LE
CAFE
3.2.1. Structure économique......................................................................................... 22
Principaux acteurs de la transformation du café .......................................................... 22
3.2.2. Structure industrielle .......................................................................................... 23
3.3. Structure capitalistique et financière ........................................................................ 23
3.3.1. Les groupes agro-alimentaires étrangers............................................................ 24
3.3.2. Les spécialistes italiens ...................................................................................... 25
3.3.3. Les suiveurs français .......................................................................................... 25
3.4. Faits marquants de la vie des entreprises................................................................. 26
3.4.1. Le marché du café en RHF................................................................................. 26
III.
INNOVATION
D UN
PRODUIT ...................................... 29
1. LA PROBLEMATIQUE ........................................................................................................ 29
2. LE MARKETING MIX ......................................................................................................... 29
2.1. Le produit .................................................................................................................. 29
2.2. Le prix ....................................................................................................................... 30
Exemples de prix de quelques soft drinks et alcools (bière) en canettes ..................... 31
2.3. La communication ..................................................................................................... 31
2.3.1. La télévision ....................................................................................................... 32
2.3.2. Les affiches ........................................................................................................ 32
2.3.3. Internet ............................................................................................................... 32
2.3.4. La radio .............................................................................................................. 32
2.3.5. Les magazines .................................................................................................... 33
2.3.6. Le cinéma ........................................................................................................... 33
Avantages et inconvénients des différents médias....................................................... 33
La presse magazine ...................................................................................................... 33
La télévision ................................................................................................................. 33
La radio ........................................................................................................................ 33
La cinéma ..................................................................................................................... 33
L’affichage ................................................................................................................... 33
2.4. La distribution ........................................................................................................... 33
2.4.1. Les lieux de distribution................................................................................. 33
2.4.2. Importance de la date de lancement du produit.............................................. 34
2.4.3. Les moyens de promotion utilisés.................................................................. 34
CONCLUSION ...................................................................................................... 36
ANNEXES .................................................................................................................. 39
2
LE
CAFE
INTRODUCTION
Aujourd’hui, le café est, avec le pétrole, le blé, le sucre et la pâte à papier, un des principaux
produits du commerce mondial et occupe quelques 25 millions de personnes. En valeur
marchande, le café vient au deuxième rang du commerce mondial, derrière les hydrocarbures.
En effet, en 2002, il représentait un marché de 2,4 milliards d’euros. Depuis le début du
XIXème siècle, la production de café a été en constante augmentation. Elle est passée de
99000 tonnes en 1825 à environ 6 millions de tonnes en 2000 pour plus de 70 pays
producteurs [1]. Le café est donc un produit de première importance sur le marché mondial
des produits agro-alimentaires. Mais le marché du café connaît ces dernières décennies une
crise au niveau international.
Nous débuterons ce rapport par une étude du marché du café qui est lié à celui des boissons
chaudes en général, et principalement à celui du thé. Nous aborderons tout d’abord l’activité
de production, la demande des consommateurs ainsi que l’offre actuelle. Puis nous verrons le
commerce extérieur et enfin les différents groupes agro-alimentaires présents sur le marché du
café.
Cette étude nous a amené à nous demander comment augmenter la consommation de café,
notamment torréfié, chez les jeunes adultes (18-25 ans) qui consomment généralement peu de
ce type de produit ou attirer de nouveaux consommateurs dans cette partie de la population.
Nous tenterons donc, dans une seconde partie, de répondre à cette problématique par
l’innovation d’un produit dont nous constituerons le marketing mix.
3
LE
I.
PRESENTATION
1. HISTORIQUE
DU
GENERALE
DU
CAFE
CAFE
PRODUIT
Il existe de nombreuses légendes à propos de la découverte du café. La plus connue se déroule
en Ethiopie aux environs de 850. Un jeune berger avait remarqué que ses chèvres étaient
devenues particulièrement vivaces après avoir absorbé certaines baies.
Les moines gouttèrent ces fruits, mais déçus par leur goût amer ils les jetèrent au feu, ce qui
répandit un parfum délicieux. Ces religieux firent alors, à partir des fruits ainsi torréfiés, une
infusion qui les aidait à rester éveillés pendant leurs prières. Cette boisson efficace pris alors
le nom de Kawa signifiant force ou élan.
C’est probablement, dès le Ve siècle que le café entama sa conquête du monde par
l’intermédiaire des pèlerins musulmans qui se rendaient à La Mecque et qui l’exportèrent au
Yémen puis dans toute l’Arabie [2].
En 1615, des commerçants vénitiens apportèrent les premiers sacs de café en Europe
occidentale. Vers 1690, les marins hollandais introduisirent les premiers plants de caféier,
originaires de Moka, d’abord à Ceylan et en Inde, puis dans toutes les colonies hollandaises
d’Asie. La propagation du café a été suivie d’une immense diffusion de la culture du caféier.
Dès la fin du 17e siècle, on a réussi à cultiver des caféiers dans des serres [3].
La boisson savoureuse et excitante a été rapidement appréciée et toutes les grandes villes
européennes ont ouvert leurs premiers cafés qui sont, à l’origine, réservés à une clientèle haut
de gamme [2].
Des plants de café sont arrivés à Paris en 1714 comme cadeau destiné à Louis XIV. De là, le
caféier a été introduit dans les colonies antillaises où la France s’approvisionna librement. La
culture du café se diffusa ensuite dans toute l’Amérique Latine, le Brésil devenant dès la fin
du 19ème siècle le premier producteur mondial, avec 7% de la production. C’est également à
cette époque que la consommation de café se développa vraiment dans toutes les couches de
la population [3].
2. LES
DIFFERENTES
VARIETES
DE
CAFE
LE
CAFEIER EST UN ARBUSTE APPARTENANT A LA FAMILLE DES RUBIACEES, POUVANT
ATTEINDRE 12 METRES DE HAUTEUR ET POUSSANT DANS LA ZONE INTERTROPICALE. UN CAFEIER
NE PRODUIT DES FRUITS QU’APRES 3 ANS MAIS IL N’EST RENTABLE QU’AU BOUT DE 5 ANS ET SA
DUREE DE VIE EST DE 25 A 50 ANS. LA PRODUCTION DU CAFEIER EST D’ENVIRON 2,5 KG DE
CERISES PAR AN. LES DEUX VARIETES DE CAFEIER SONT L’ARABICA ET LE ROBUSTA.
L’ARABICA, CULTIVE ENTRE 600 ET 2000 METRES D’ALTITUDE, EST L’ESPECE LA PLUS
ANCIENNE. SES QUALITES AROMATIQUES SONT SUPERIEURES A CELLES DU ROBUSTA MAIS SA
TENEUR EN CAFEINE EST TRES INFERIEURE (1% CONTRE 3%).
LE ROBUSTA EST UNE ESPECE PLUS VIGOUREUSE DONT LA CROISSANCE EST PLUS RAPIDE. IL EST
CULTIVE EN PLAINE. SON GOUT EST PUISSANT ET CORSE, IL DONNE UN CAFE TRES TONIQUE. [4]
4
LE
3. LE
MODE
3.1. LA
RECOLTE
DE
CAFE
PRODUCTION
DES
CERISES
Les fruits du caféier deviennent rouges lorsqu’ils atteignent la maturité, c’est pourquoi on les
appelle cerises. Leur récolte s’effectue soit à la main, soit à l’aide de procédés mécaniques.
Les méthodes de cueillette se distinguent à la fois par leur précision et par leurs coûts.
3.2. LA
TRANSFORMATION
DES
CERISES
DU
CAFE
Afin d’obtenir du café vert à partir des cerises, deux méthodes peuvent être utilisées : la
méthode sèche ou la méthode humide.
3.2.1. La méthode sèche
Les cerises sont étalées en plein air et régulièrement brassées pour leur permettre de sécher à
l’air libre. Après plusieurs jours, des machines décortiquent les grains de couleur gris-vert qui,
après plusieurs triages, sont prêts à être conditionnés et commercialisés.
3.2.2. La méthode humide
Après trempage dans l’eau et fermentation, les cerises sont dépulpées. Les grains sont enfin
lavés puis séchés, soit au soleil durant une dizaine de jours, soit dans des séchoirs artificiels
en 3 ou 4 heures. Puis les grains sont décortiqués par une machine [4] [5].
3.3. LA
TORREFACTION
La torréfaction du café constitue une étape préalable, indispensable à la fabrication de tout
type de café consommable (torréfié ou soluble). Elle consiste à faire passer les grains de café
vert dans un torréfacteur cylindrique à environ 230°C. La compétence du torréfacteur est de
savoir doser température et temps de torréfaction, selon la variété ou le mélange, afin
d’obtenir un café plus ou moins corsé.
Produit brut, le café en grains est prêt à la consommation. Le broyage, en vue de produire du
café moulu, peut être effectué de façon industrielle dans des cylindres broyeurs ou de façon
artisanale par le consommateur.
L’obtention de café décaféiné nécessite, préalablement à la phase de torréfaction, un
traitement sophistiqué. Les fèves, encore vertes, sont rendues poreuses par un traitement à la
vapeur. La caféine est ensuite extraite, soit en utilisant des solvants, soit par une méthode
employant successivement l’eau et le carbone.[6]
3.4. LA
PRODUCTION
DE
CAFE
SOLUBLE
Deux techniques permettent d’obtenir du café soluble : l’une consiste à projeter du café
concentré liquide depuis un atomiseur. En se diffusant dans l’air sur une hauteur de 15 m,
l’aérosol de café est soumis à un courant d’air chaud qui déshydrate les gouttelettes, ne
laissant retomber que les particules sèches. L’autre méthode, qui s’effectue comme la
première après l’opération de torréfaction, préserve mieux le goût et l’arôme initial. Elle
5
LE
CAFE
repose sur le procédé de lyophilisation. Le café concentré est vaporisé sous vide d’air, à basse
température (surgélation).
II.
LE
MARCHE
DU
CAFE
1. L’ACTIVITE
1.1. BUSINESS
ET
CONCURRENCE
1.1.1. La segmentation selon le mode de production
Le marché du café peut être segmenté en fonction de deux modes de production principaux :
la torréfaction et la fabrication de café soluble.
Le café torréfié est le principal segment du marché des boissons chaudes avec plus d’un
milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2002 réalisé auprès de la grande distribution (cumul
annuel mobile à août 2002). Concurrencées par les autres boissons chaudes (thé, chicorée,
mélanges, poudres chocolatées) et les boissons sans alcool, les ventes de café torréfié ont
toutefois diminué de 2,0% en valeur en 2002 [7] [8].
Le café soluble constitue le second segment de marché. Ce dernier représentait près de 427,7
millions d’euros en 2002, en hausse de 3,8%.
Segmentation du marché du café
(en million d’euros et croissance en %)
Cafés torréfiés
Cafés solubles
Total
Total boissons chaudes
Valeur
1028,0
427,7
1455,7
1728,4
Evolution
-2,0%
+3,8%
-0,4%
+1,2%
Source : Iri-Secodip, CAM août 2002 via Points de Vente n°897, 11 novembre 2002
1.1.2. Segmentation selon la matière première utilisée
Jusqu’en 1993, les cafés issus de mélanges de variétés robusta/arabica dominaient le marché
français. En 2002, les cafés dit 100% arabica étaient en tête des ventes avec 69,7% du marché
du café torréfié en valeur (CAM novembre 2002). Cette variété est très appréciée pour ces
qualités gustatives. Le robusta représentait pour sa part 23,5% des ventes de café torréfié.
Quand aux décaféinés, ils restent toujours marginaux et ne représentent que 6,8% du chiffre
d’affaire en baisse de 4,3%.
Segmentation du marché du café torréfié (hors mélange)
(en part du chiffre d’affaire en valeur et croissance en %)
arabica
robusta
décaféiné
total
Part
69,7%
23,5%
6,8%
100%
Evolution
+1,3%
-6,7%
-4,3%
-1,1%
Source : panels distributeurs origine fabricants CAM novembre 2002, via Linéaires Février 2003
6
LE
CAFE
1.2 REGLEMENTATION
Les matières premières d’origine agricole connaissent d’importantes variations de qualité. Le
rôle de la réglementation consiste donc à définir précisément les appellations de produits
finaux. En octobre 2001, le Ministère de l’Economie a fait passer un décret concernant les
extraits de café et de chicorée, et ce , sous quelque forme que ce soit. Les exigences portent
sur la vente, la distribution, l’étiquetage, la teneur minimale en matière sèche de café ou
encore les dénominations relatives à ces produits. Dans le même temps, l’arrêté du 11 octobre
2001 abroge l’arrêté de mars 1981 sur les méthodes officielles d’analyse des extraits de café
et de chicorée.
1.3 LA
CRISE
DU
CAFE
EN 1962, SOUS L’EGIDE DE L’ONU, FUT CREEE L’ORGANISATION INTERNATIONALE DU CAFE.
LES GOUVERNEMENTS DES PAYS MEMBRES (50 PRODUCTEURS ET 25 PAYS IMPORTATEURS) DE
CETTE ORGANISATION ETABLIRENT DES REGLEMENTATIONS RELATIVES A LA PRODUCTION ET A
LA STABILISATION DES PRIX EN MAINTENANT L’OFFRE SUR LE MARCHE MONDIAL A UN NIVEAU
RAISONNABLE. CES ACCORDS PROMEUVENT LA COOPERATION ENTRE LES PAYS SIGNATAIRES ET
UNE DIVERSIFICATION DES PAYS PRODUCTEURS, GARANTISSANT AUX CLIENTS UN
APPROVISIONNEMENT SATISFAISANT EN CAFE A DES PRIX RAISONNABLES ET AUX PRODUCTEURS
UN REVENU STABLE. ILS FIXENT PAR AILLEURS DES CONTINGENTS ANNUELS D’EXPORTATION
AUX PAYS PRODUCTEURS MEMBRES (EN FONCTION DE LA DEMANDE DES IMPORTATEURS) ET UNE
FOURCHETTE DE MAINTIEN DES PRIX.
CEPENDANT CES ACCORDS ETAIENT SOURCE DE PROBLEMES : CERTAINS PAYS DEVAIENT
PARFOIS IMPORTER DU CAFE POUR REMPLIR LEURS QUOTAS ET D’AUTRES SOUFFRAIENT DE
QUOTAS INSUFFISANTS. EN 1989, L’ACCORD ARRIVA A EXPIRATION ET AUCUNE PROPOSITION DE
RENOUVELLEMENT NE FUT ADOPTEE. DANS LA CONFUSION QUI A SUIVI, L’OFFRE A RAPIDEMENT
ET MASSIVEMENT DEPASSE LA DEMANDE PENDANT QUE LES PAYS PRODUCTEURS
SUBMERGEAIENT LE MARCHE DE LEURS STOCKS ACCUMULES.
LES
PRIX DEGRINGOLERENT ET RESTERENT A UN NIVEAU BAS JUSQU’EN 1994, LORSQUE DE
VIOLENTS GELS, SUIVIS PAR LA SECHERESSE, DETRUISIRENT UNE GRANDE PARTIE DE LA RECOLTE
DE CAFE AU BRESIL [9]. CETTE HAUSSE NE S’EST TOUTEFOIS PAS REPERCUTEE DE FAÇON TRES
IMPORTANTE SUR LES POINTS DE VENTES (40% DE HAUSSE SEULEMENT) DU FAIT DES EFFORTS
DE GESTION DES STOCKS.
En 1997, les cours du café flambent de nouveau du fait des gelées de 1994. De plus, le cours
du dollar, monnaie d’échange du café, ne cesse de prendre de la valeur. Ces deux phénomènes
ont engendré plus de doublement du prix du café en mais 1997. Ce prix va finalement chuter
de manière constante durant l’année 1998 pour retrouver son niveau de juin 1996.
EN OCTOBRE 2001, UN NOUVEL ACCORD INTERNATIONAL SUR LE CAFE, BAPTISE
INTERNATIONAL COFFEE AGREEMENT (ICA) DE L’ICO (ORGANISATION MONDIALE DU CAFE)
EST PROVISOIREMENT ENTRE EN VIGUEUR. L’ACCORD A ETE RATIFIE PAR AU MOINS 35 DES 63
MEMBRES DE L’ORGANISATION. IL A POUR OBJECTIF, D’AMELIORER LA COOPERATION
INTERNATIONALE CONCERNANT LE COMMERCE DU CAFE, DE DEVELOPPER UNE ECONOMIE
CAFEIERE DURABLE, DE PROMOUVOIR LA QUALITE ET LA CONSOMMATION DE CAFE. PAR
7
LE
CAFE
AILLEURS, L’ICO PREVOIT UNE DEFINITION DE STANDARDS A MINIMA POUR LES EXPORTATIONS
ET LA TENUE PAR CHAQUE PAYS DE STATISTIQUES D’EXPORTATIONS ET LEUR CORROBORATION
AVEC LES ENTREES DANS LES PAYS IMPORTATEURS [10] [11].
2. PERSPECTIVES
2.1 TENDANCES
DU
DU
MARCHE
(1990-2003)
MARCHE
Le café demeure la seconde boisson consommée dans le monde après l’eau. Cependant, la
consommation des Français en café peine à trouver un nouveau souffle. Il faut dire que la
concurrence sur le marché du café s’est sensiblement renforcée depuis quelques années, avec
notamment le succès des produits de substituts (thé, infusions,…). Les piètres performances
du marché en 2002 sont essentiellement attribuables à la baisse de la demande en café torréfié
qui constitue le gros de la consommation des ménages. Toutefois, le dynamisme des niches,
telles que le marché des doses, les cafés italiens, ou encore celui des cafés bio et/ou équitables
ont permis de limiter l’ampleur de la réduction de la demande en volume en 2002 (-0,6%).
En 2003, la production devrait atteindre 226 milliers de tonnes. Pour la deuxième année
consécutive, les torréfacteurs de café diminueront leur volume de transformation de café
torréfié de 1% [6].
UNE NOUVELLE TENDANCE DE LA CONSOMMATION SEMBLE POINDRE ; CELLE DES CAFES
D’ORIGINE OU DES SPECIALITES GOURMANDES COMME LE CAPPUCCINO. CETTE NOUVELLE
CONSOMMATION AUGMENTE DE 2,5% PAR AN ET SE CONCENTRE PRINCIPALEMENT DANS LES
PAYS DEVELOPPES [12].
EN 2001, POUR RELANCER SA GAMME DE CAFE, NESCAFE A CREE DE NOUVELLES RECETTES
AVEC POUR OBJECTIF D’APPORTER PLUS D’ONCTUOSITE ET DE GOURMANDISE. LE RESULTAT NE
S’EST PAS FAIT ATTENDRE. AVEC 3% DES VENTES, SWEET & COFFEE, A PERMIS DE RECRUTER
AUPRES DES JEUNES ET LES 2/3 DES CONSOMMATEURS DE CETTE GAMME NE BUVAIENT PAS DE
CAFE AVANT [13].
2.2 LA
DEMANDE
2.2.1. La demande au niveau international
Le café est particulièrement bu dans les pays scandinaves où la température extérieure incite à
consommer des boissons chaudes. La Finlande et la Suède sont les plus grands
consommateurs de café, puisque leurs habitants consomment en moyenne 5 tasses de café par
jour. Les Anglais ne sont pas de véritables amateurs, le thé étant la boisson nationale.
Paradoxalement, l’Amérique Latine, le plus grand producteur, consomme peu de café, le
Brésil faisant exception. L’Afrique a aussi une faible consommation intérieure, sauf en
Afrique du Nord où la tradition du café est installée [5].
La demande en café est donc très variable d’un pays à l’autre ainsi que l’évolution de la
consommation de cette boisson. L’Italie, par exemple, se caractérise par une forte
augmentation de la consommation de café à domicile, notamment d’expresso. L’Espagne est
8
LE
CAFE
un des pays dont le taux de croissance de consommation de café est le plus important
d’Europe. Ente 1985 et 1995, la consommation annuelle par habitant est passée de 2,7 à 4,5
kg. Le Portugal, quant à lui voit sa consommation à domicile progresser légèrement.
L’habitude de consommer un café dans un débit de boissons n’est pas encore ancrée. Les
marchés les plus dynamiques sont le Japon, l’Autriche, l’Espagne et l’Italie, qui ont affichés
un taux de croissance supérieur à 40% entre 1975 et 1996 [13].
CONSOMMATION DE CAFE TORREFIE ET SOLUBLE AU NIVEAU INTERNATIONAL
Consommation annuelle de
café torréfié par habitant
13 kg
11 kg
Pays
Finlande et Suède
Danemark et Norvège
Pays Bas, Autriche, Belgique,
Allemagne et Luxembourg
Suisse
Etats Unis et Italie
Canada
Espagne
Angleterre
Japon
8 kg
6 kg
4,5 kg
4 kg
3 kg
2,5 kg
2 kg
Source : Comité Français du café
Pays
Angleterre
Japon
Canada
Espagne
France
Allemagne
Part du soluble dans la
consommation de café
85 %
50 %
35 %
26 %
13 %
10 %
Source : Comité Français du café
™ Etats-Unis
Aux Etats-Unis, 54 % des adultes, soit 110 millions de personnes, boivent du café chaque
jour, et 25 % des adultes, soit 51 millions de personnes, en boivent occasionnellement. 20
millions d’adultes boivent chaque jour un café fin : variétés de grains haut de gamme,
boissons à base d’expresso (café au lait, expresso, café moka et cappuccino) ou boissons
glacées au café. Les hommes boivent plus de café que les femmes (1,9 tasse par jour contre
1,4 tasse). Les amateurs de café boivent en moyenne 3,1 tasses de café par jour. 35 % des
buveurs de café aiment leur café noir et 62 % y ajoutent du sucre ou de la crème. 62 % de tout
le café consommé est bu au petit-déjeuner, 22 % entre les repas, et 16 % aux autres repas de la
journée.
™ Canada
9
LE
CAFE
Au Canada, 67 % des adultes boivent du café chaque jour, et ils en consomment en moyenne
trois tasses par jour. 74 % du café utilisé est sous forme torréfiée et moulue, 20 % sous forme
instantanée, et 6 % sous forme de café spécialisé. Le café décaféiné compte pour 9 % de la
consommation totale de café. 69 % de la consommation de café se fait à la maison ou chez
une autre personne, 13 % au travail ou à l'école et 12 % au restaurant ou au comptoir de
commandes à emporter [14].
2.2.2. La demande française café et thés conditionnés (1990-2002)
EN FRANCE, LE CAFE EST UN PRODUIT DE CONSOMMATION DE MASSE DEPUIS 50 ANS, ET S’EST
D’ABORD DEVELOPPE DE FAÇON EXTENSIVE (TOUCHANT UNE POPULATION TOUJOURS PLUS
IMPORTANTE) PUIS DE MANIERE INTENSIVE (AUGMENTATION DE LA CONSOMMATION PAR
HABITANT).
Actuellement, le café représente 20% de la consommation en boissons, pour une
consommation annuelle par habitant d’environ 6 kg [12].
™ Dynamique de moyen terme (1960-2001)
En 40 ans, la consommation de café et thé conditionnés a plus que doublé. A noter que depuis
le début de la décennie 90, les achats en volume ont quasiment stagné.
™ Dynamique rétrospective (1990-2002)
Le café représente 3% des dépenses alimentaires en France. Le Français consomme environ
2,5 tasses de café par jour.
Comme en témoigne l’évolution de la demande des ménages depuis plus de 10 ans, le marché
du café est arrivé à maturité et peine à trouver un second souffle. En effet, sur la période
1990-2002, la demande en volume en thés et cafés conditionnés a certes augmenté de 33,5%
en valeur mais à peine de 3% en volume.
™ Lente chute du café torréfié
L’année 2002 n’a pas contredit la tendance observée sur le moyen terme. La consommation
des ménages en thés et cafés a quasiment stagné en valeur et même reculé en volume.
Plusieurs facteurs expliquent l’atonie de la demande des ménages. D’une part, le café, qui
constitue les ¾ des volumes consommés de thé, café et autres boissons chaudes, entre en
concurrence directe avec d’autres boissons. D’autre part, les quantités de cafés achetées par
foyer sont en baisse. En 2002, les Français ont acheté 6,2 kg de café contre 6,4 en 2001.
Enfin, les Français sont moins nombreux à consommer du café. En 2001, le taux de
pénétration était de 88% contre 86,6 en 2002.
Face à une perte de clients, les industriels intensifient leurs efforts de séduction pour attirer les
plus jeunes. Car la clientèle des seniors semble belle et bien acquise. D’après le Marketing
Books Seniors 2000 édité par Sécodip, les seniors ont représenté 59,3% des achats de café
solubles et de chicorée.
™ Spécialités et dosettes : source d’oxygène pour le marché du café
Ainsi, les transformateurs de café préfèrent miser sur les innovations produits à connotation
gourmande, telles que les spécialités solubles (cappuccino, viennois,…). Autre relais de
croissance dynamique, le segment des dosettes pour machines à café ou machines à expresso.
En 2002, 635 tonnes de café en doses ont été vendues en grande distribution contre 110 en
10
LE
CAFE
2001. Ce segment a par ailleurs généré un chiffre d’affaire de 14 millions d’euros. Entre 1990
et 2002, la demande en volume n’a augmenté que de 2,9% en volume [15] [16]
™ Les prix de la consommation (1990-2002)
Les prix à la consommation de thé et de café ont légèrement augmenté en 2002, par rapport à
l’année précédente. Cette évolution est notamment due à la consommation et à la hausse des
budgets publi-promotionnels. Distributeurs et industriels ont conjointement augmenté la
pression publicitaire (spots télévisés, prospectus, bon de réduction) pour endiguer la baisse de
la demande en volume de café torréfié.
En 2002, les prix à la consommation de thé et de café ont progressé de seulement 0,9%. Les
prix à la consommation de thé et de café évoluent de manière chaotique. Depuis 1990, ils ont
été réévalués de près de 30%.
2.2.3. La demande française hors foyer
La restauration hors foyer constitue un débouché incontournable pour les industriels du café.
™ L’activité des cafés
Disposant d’une image conviviale, les cafés, les bars et les débits de boissons restent des lieux
de vie appréciés par les consommateurs. Leur activité est restée bien orientée en 2002,
conséquence d’une augmentation de la fréquentation combinée à la hausse des prix. Au sein
du secteur, ce sont les ventes des cafés-tabac qui sont les plus dynamiques, grâce à un vif effet
prix.
Depuis 1995, le chiffre d’affaire des cafés a augmenté de 30,5%. C’est l’activité des cafés
tabac qui a le plus fortement progressée (+42,6%) tandis que celle des débits de boisson
affichait une hausse de 27,5%.
™ L’activité de la restauration traditionnelle
La restauration traditionnelle couvre les restaurants indépendants servant des repas à table, les
libres services ainsi que les chaînes de restaurants.
Le chiffre d’affaire des restaurants traditionnels aura reculé de 1,5% en volume en 2002.
Néanmoins, grâce à une revalorisation des tarifs, l’évolution du chiffre d’affaire en valeur
aura été positive en 2002. En plus d’un ralentissement économique, le passage aux 35 heures
a eu une incidence négative sur le secteur. Ainsi, nombreux sont ceux qui réduisent la durée
de leur déjeuner et qui préfèrent prendre un sandwich. Enfin, le passage aux 35 heures a
souvent été accompagné d’un blocage des salaires, affectant de ce fait le pouvoir d’achat des
Français et limitant les dépenses de restauration.
Selon les données fournies par le magazine Néorestauration et qui concernent les 8 premiers
mois de l’année 2002, trois formules de restauration évoluent à la baisse : les cafétérias (0,81%), la restauration traditionnelle (-0,76%) et la restauration à thème (-0,36%). En
revanche, les grills et les pizzerias sont en hausse de leur activité de l’ordre de 0,73%. Les
restaurants d’hôtels affichent également une hausse de leur activité de l’ordre de 0,3% en
moyenne.
™ L’activité de la restauration collective
Le rythme de croissance du chiffre d’affaire en volume des sociétés de restauration collective
s’est de nouveau accéléré en 2002 (+5% contre 4,8 en 2001). Plus que la hausse du nombre de
repas servis, la croissance du chiffre d’affaire des sociétés de restauration collective
s’applique essentiellement par les prises de marché sur la gestion directe. L’externatisation
11
LE
CAFE
des tâches non productives pour les entreprises, les administrations et les collectivités locales
constituent une manne importante.
™ L’activité de la distribution automatique
Selon les dernières données diffusées par la NAVSA, le chiffre d’affaire réalisé par la
distribution automatique dans son ensemble s’est élevé à 2 milliards d’euros en 2001.
L’activité de gestion des distributeurs automatiques a généré 1,4 milliard d’euros de chiffre
d’affaire, soit 70% du total et représentait un parc de 580000 distributeurs dont 254000
machines à café. Entre 1995 et 2001, le chiffre d’affaire généré par la vente par automate a
augmenté de 58,4%, soit une croissance annuelle moyenne de 8%.
™ L’activité de l’hôtellerie
Le chiffre d’affaire des hôteliers aura reculé de 0,5% en volume en 2002. Néanmoins, grâce à
une revalorisation des tarifs, l’évolution du chiffre d’affaire en valeur aura été positive en
2002.
2.3. L
OFFRE
2.3.1. La production de café
EN 2003, LES VOLUMES DE CAFE PRODUITS ETAIENT DE 146 440 TONNES SOIT UNE BAISSE DE 3,3% PAR RAPPORT A L’ANNEE PRECEDENTE. EN VALEUR, CETTE PRODUCTION REPRESENTE 1
035 MILLIARDS D’EUROS SOIT UNE HAUSSE DE +0,3% EN UN AN [17].
12
LE
Evolution
EN VOLUME
moulu arabica Brésil
moulu arabica Colombie
moulu arabica expresso
moulu décaféiné
moulu robusta
moulu autres arabica
moulu arabica autres origines
grains
-10,5%
-2,8%
-6,4%
-5,7%
-8,7%
+1,2%
+8,7%
-0,4%
CAFE
EN
VALEUR
-9,2%
+1,0%
-6,0%
-4,9%
-8,1%
+2,5%
+9,4%
+4,2%
Source : Panel Scantrack-Hyper+supers-Cumul annuel au 19/10/2003-Evolutions calculées sur un an.
2.3.1.1. Les principaux pays producteurs
Les principaux pays producteurs de café forment une ceinture au niveau de l’équateur, où les
conditions de culture sont idéales pour le café. Ces pays peuvent être regroupés en quatre
zones géographiques : l’Afrique, l’Asie, l’Amérique du Sud ainsi que l’Amérique Centrale et
les Antilles. Voici les dix principaux pays producteurs de café pour l’année 1997-1998 qui
produisent à eux seuls le café pour 80% du marché [18].
™ Brésil (22,5 millions de sacs)
Avec plus de 2 millions d’hectares de plantations fournissant en moyenne 35% du marché
mondial du café, le Brésil est, de loin, le plus grand producteur de café. Les arabica entrent
pour 85% dans les espèces cultivées [4]. 66 % de sa production sont consacrés à l’exportation,
ce qui, avec la transformation sur place en soluble, procure à ce pays 13% de ses recettes en
devises [1] [14].
™ Colombie (10,5 millions de sacs)
La Colombie produit environ 12 % du café dans le monde, ce qui la place au deuxième rang
des producteurs de café, derrière le Brésil [14]. Ce sont près de 3 milliards de caféiers arabica
qui, à l’ombre des bananiers, permettent ces résultats impressionnants. Ses clients sont les
principaux pays industrialisés au premier rang desquels figurent l’Allemagne, les États-Unis
et le Japon [4].
™ Indonésie (6,7 millions de sacs)
L’Indonésie arrive non seulement au troisième rang des plus importants producteurs de café
du monde, mais elle est également le principal producteur de café robusta du monde. Bien que
seulement 10 % des cultures de café du pays soient constituées de café arabica, l’arabica
indonésien est considéré comme l’un des meilleurs du monde.
™ Viêt-nam (5,8 millions de sacs)
Bien que le café ait été introduit au Viêt-nam dès le milieu du XIXe siècle, la production à
grande échelle n’a réellement débuté que dans les années 1990. Mais dès 1998, le pays se
classait déjà au quatrième rang des plus importants producteurs de café du monde.
™ Mexique (5 millions de sacs)
Cinquième au palmarès des plus importants producteurs de café, le Mexique est le principal
fournisseur de café des États-Unis. Le café, dont la plus grande partie est cultivée dans plus de
13
LE
CAFE
100 000 petites fermes situées surtout dans le sud du pays, représente le tiers des exportations
agraires du Mexique.
™ Éthiopie (3,8 millions de sacs)
Berceau du caféier arabica, l’Éthiopie est le principal exportateur de café d’Afrique mais
également le pays d’Afrique où l’on boit le plus de café.
™ Inde (3,8 millions de sacs)
Au deuxième rang des producteurs de café d’Asie, l’Inde cultive 25 % du café asiatique, et la
moitié de sa récolte est constituée de café arabica. Le café ne représente, toutefois, que 1 %
des exportations du pays [14] [4].
™ Guatemala (3,5 millions de sacs)
Le Guatemala produit des cafés parmi les meilleurs du monde, dont le Atitlan et le
Huehuetenango. Le quart de la population active vit du café qui est surtout produit par des
petites et moyennes exploitations [14] [4].
™ Côte-d'Ivoire (3,3 millions de sacs)
La Côte-d’Ivoire cultive presque exclusivement du café robusta, dont les exportations sont
destinées en majeure partie au marché de masse européen, particulièrement de France et
d’Italie [14] [4].
™ Ouganda (3 millions de sacs)
L’Ouganda produit des grains robusta utilisés pour la fabrication de cafés instantanés et de
mélanges bon marché. Ceux-ci sont exportés vers l’Allemagne, les États-Unis, la GrandeBretagne et la France. L’espèce arabica, entièrement achetée par l’Allemagne, n’entre que
pour 5 % dans la production nationale [14].
Production de café par pays (en milliers de sacs)
25
22,5
20
15
10,5
10
6,7
5,8
5
5
3,8
3,8
3,5
3,3
Source : U.S. National Coffee Association
14
O
ug
an
da
G
ua
te
m
al
a
In
de
ue
ex
iq
M
C
ol
om
bi
e
0
3
LE
CAFE
2.3.1.2. La transformation française
La transformation du café en France est assurée par :
• 6 grandes entreprises qui représentent 83% du chiffre d’affaire de la profession.
• Environ 50 PME qui développent des marques d’intérêt régional, qui travaillent pour
les distributeurs ou encore alimentent le réseau des CHR.
• 500 à 600 torréfacteurs artisanaux qui commercialisent leur café dans une ou plusieurs
boutiques. Ce type de distribution s’adresse aux consommateurs à la recherche de
produits haut de gamme.
La production française de café est passée de 231 millions de tonnes à 228,3 milliers de
tonnes en 2002, soit une baisse de 1,1%. La diminution des volumes produits a été justifiée
par un ralentissement de la demande des ménages en café torréfié. Il s’agit de la première fois
depuis 1995 que la production de café torréfié s’est inscrite en recul.
La production de café non décaféiné a diminué légèrement en 2002 (-1%), tandis que celle du
café décaféiné poursuivait son déclin (-2,5%).
Production industrielle de café torréfié (en tonne)
café torréfié non
café torréfié
décaféiné
décaféiné
1995
108 101
12 345
1996
185 346
12 202
1997
193 668
12 646
1998
212 430
12 107
1999
216 654
12 128
2000
216 749
12 132
2001
218 916
11 889
2002 (e)
216 727
11 592
(e) estimation Xerfi
Source : Agreste
2.3.1.3. Les différents cafés et spécialités trouvés sur le marché
EN GRANDE DISTRIBUTION, LES CAFES PEUVENT SE DISTINGUER EN FONCTION DE :
• LEUR MODE D’UTILISATION (TORREFIE OU SOLUBLE),
• DE LA VARIETE DE CAFES VERTS (ARABICA OU ROBUSTA) QUI PEUVENT ETRE TROUVES
SOUS FORME :
- 100% ARABICA
- DE MELANGE ROBUSTA ET ARABICA
- DE MELANGE CHICOREE ET CAFE
• DE LEUR CONDITIONNEMENT :
- EN PAQUET DE 250G GENERALEMENT RIGIDE OU SOUPLE
café torréfié
(AVEC ZIP OU NON) SOUS VIDE D’AIR
- EN DOSETTES SOUPLES OU RIGIDES
- EN STICKS
café soluble
- EN POTS DE VERRE
- EN PAQUET AVEC ZIP
15
LE
CAFE
LES CAFES TORREFIES PEUVENT ETRE :
• HAUT DE GAMME (CARTE NOIRE, LEGAL),
• DE DIFFERENTES ORIGINES (JACQUES VABRE),
• ISSUS DU COMMERCE EQUITABLE (MALONGO)
LES CAFES SOLUBLES PEUVENT ETRE :
• HAUT DE GAMME (CARTE NOIRE)
• DECAFEINE
• AU LAIT (GRAND’MERE)
• SPECIALITES DE CAPPUCCINO CLASSIQUE OU AVEC DIFFERENTS AROMES (VANILLE,
CHOCOLAT, NOISETTES…) (MAXWELL HOUSE)
2.3.2. Les prix du café
Comme dans tout marché, le prix du café vert est régi par la relation qui existe entre la
quantité de café disponible à la vente (l’offre) et la quantité que les gens veulent consommer,
à savoir la quantité que les torréfacteurs doivent acheter (la demande). Si la quantité de café
disponible excède les besoins des torréfacteurs aux prix courants, le prix du café baisse. Au
contraire, s’il n’y a pas assez de café pour répondre à la demande, le prix augmente.
DES EVENEMENTS TELS QU’UN INCIDENT CLIMATIQUE, DES EVENEMENTS POLITIQUES OU DES
FLUCTUATIONS MONETAIRES PEUVENT ENTRAINER UN RECUL NOTABLE DU VOLUME DE CAFE
DISPONIBLE SUR LE MARCHE MONDIAL CE QUI EST TRADUIT PAR UNE HAUSSE PROPORTIONNELLE
DE SON PRIX. LE PRIX QUOTIDIEN DU CAFE VERT EST CALCULE SUR LA BASE DES COTATIONS EN
BOURSES DE MARCHANDISES DE LONDRES (POUR LES ROBUSTAS) ET DE NEW YORK (POUR LES
ARABICAS) [1].
LE PRIX DU CAFE VERT EST AUJOURD’HUI AU PLUS BAS DEPUIS TRENTE ANS. SUR LE MARCHE DE
LONDRES, LE PRIX MOYEN DES ROBUSTAS AFRICAINS ET ASIATIQUES A AINSI DIMINUE DE PLUS
DE 80% ENTRE 1998 ET 2002. LES ARABICAS S’EN SORTENT A PEINE MIEUX CAR TOUTES
PROVENANCES CONFONDUES, LE PRIX A BAISSE DE PLUS DE 60%.
DEPUIS LES 3 DERNIERES ANNEES, L’OFFRE EST LARGEMENT EXCEDENTAIRE : L’EXISTENCE
D’UN STOCK DE PLUS DE 2 MILLIONS DE TONNES, QUI S’AJOUTENT AUX 7 MILLIONS PRODUITES
PAR AN, ENTRAINE UNE DIMINUTION DES PRIX. DE SON COTE, LA CONSOMMATION CROIT TRES
FAIBLEMENT D’UNE ANNEE A L’AUTRE, D’A PEINE 1%, CE QUI POSE DES PROBLEMES DE
DEBOUCHES POUR CE PRODUIT.
™ LES COURS DU CAFE
POUR PALLIER A LA CRISE MONDIALE DU CAFE ET EVITER LA RUINE DES PETITS PLANTEURS,
(ORGANISATION INTERNATIONALE DE CAFE) ET L’ORGANISATION NON
L’OIC
GOUVERNEMENTALE BRITANNIQUE OXFAM ONT PRECONISE, EN 2002, LA DESTRUCTION,
FINANCEE PAR LES PAYS RICHES, DE 5 MILLIONS DE SACS DE CAFE (1 SAC = 60 KG). CES
ORGANISMES ESPERENT AINSI FREINER LA BAISSE DU COURS DE LA CERISE DE CAFE. EN 2002, LA
LIVRE DE CAFE EVOLUAIT AUTOUR DE 53,5 CENTS CONTRE 1,8 DOLLAR EN 1997, SOIT UNE
BAISSE DE PLUS DE 70% DE SON COURS.
16
LE
CAFE
LA
CRISE DE SURPRODUCTION OBLIGE, LES COURS DU CAFE ARABICA SE SONT DE NOUVEAU
REPLIES EN 2002. LE COURS DU ROBUSTA A ETE REVISE A LA HAUSSE (+8%) APRES 3 ANNEES
D’EFFONDREMENT. LES COURS ONT AINSI ATTEINT LEUR PLUS FAIBLE NIVEAU DEPUIS LE MILIEU
DES ANNEES 1960. DEPUIS 1994, LES COURS DU ROBUSTA ONT CHUTE DE 78% ET CEUX DE
L’ARABICA DE 62,5%.
COURS DU ROBUSTA ET DE L’ARABICA
(UNITE : INDICE DE PRIX BASE 100 EN 1994)
140
129,1
120
indices
107,8
100
101,9
100
100
91,6
82,1
80
68,8
65
72,8
57,9
70,2
60
63,1
35,3
40
20
robusta
arabica
38,3 37,5
20,3 22
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
années
SOURCE : INSEE, BMS
™ LES PRIX DE VENTE INDUSTRIELLES DU CAFE
EN 2002, LES INDUSTRIELS DU SECTEUR ONT REVISE LEURS PRIX A LA HAUSSE. TOUTEFOIS DANS
UN CONTEXTE DE CHUTE DES COURS DES MATIERES PREMIERES, CES REVALORISATIONS ONT ETE
DE FAIBLE AMPLEUR. CEPENDANT, AFIN DE STIMULER LA CROISSANCE DE LEURS VENTES, LES
OPERATEURS ONT COMMERCIALISE DE NOUVEAUX PRODUITS PLUS ELABORES ET ONT AINSI DU
AUGMENTER LEURS DEPENSES PUBLI-PROMOTIONNELLES POUR SOUTENIR CES LANCEMENTS.
LES PRIX DE VENTE INDUSTRIELS DU CAFE ONT AUGMENTE DE 1,3%. DEPUIS 1990, LES PRIX DE
VENTE INDUSTRIELS DU CAFE ONT ETE REVALORISES DE 40,7%.
PRIX DE VENTE INDUSTRIELS
17
LE
CAFE
(UNITE : INDICE DE PRIX, BASE 100 EN 1990)
160
indice de prix
140
138,9
144,6 142,9 138,1
146,1
141,4 140,7
123,6
120
100
100
127,4
89,8
91,3
93,9
80
café
60
40
20
2
1
20
0
0
20
0
9
20
0
8
19
9
7
19
9
6
19
9
5
19
9
4
19
9
3
19
9
2
19
9
1
19
9
19
9
19
9
0
0
années
Source : INSEE, BMS
™ Les prix en grande distribution
Exemple de prix du café torréfié relevé en grande surface
Segment
TYPE
d’acteur
Les marques
de fabricants
arabica
Jacques Vabre
Régal : 4,96 €/kg
Carte Noire :
10,40 €/kg
robusta
doux
Grand Mère L’Or doux :
Tendre
9,60 €/kg
Matin : 5,48 Velours Noir
€/kg
: 9,76 €/kg
italien
équitable
San Marco :
10,76 €/kg
Lavazza Bel
Canto : 9,56
Max Hevelaar
Méo doux :
11,94 €/kg
€/kg
Scilior (Casino) :
Le grand
expresso
Leader Price :
6,08 €/kg
Les marques
8,64 €/kg
de
Pur Arabica
distributeurs Casino : 7,52 €/kg
2.3.3. La distribution
90 % environ des cafés consommés dans les foyers proviennent de la grande distribution et les
10 % restant proviennent de commerces indépendants (dont la torréfaction artisanale et les
boutiques). Les ventes en grande distribution se répartissent en 50,4 % du chiffre d’affaire en
hypermarché, 43,6 % en supermarché et 5,9 % en hard discount.
Pour les GMS, le café représente 79% du chiffre d’affaire des boissons chaudes (le reste se
partageant entre les thés, infusions et poudres chocolatées) et réalise le premier chiffre
d’affaire du rayon épicerie.
18
LE
CAFE
En ce qui concerne le café consommé hors foyer, environ 26% sont vendus en distribution
automatique, 42% dans les cafés, hôtels et restaurants et 32% dans les collectivités.
2.4. Le commerce extérieur et la
compétitivité internationale
2.4.1. Le solde commercial
En 2002, le solde commercial de l’industrie du café et du thé s’est de nouveau dégradé. Il a
dégagé un excédent 7,9 millions d’euros contre plus de 56 millions en 2001. Cette réduction
de l’excédent commercial résulte de la hausse des importations (+7%) en valeur conjuguée à
une baisse des exportations en valeur (-5,4%). A noter que les échanges douaniers tiennent
compte des flux de marchandises intragroupes. Ainsi, les données doivent être interprétées
avec précaution. Cette précision prend toute son importance dans le domaine de l’agroalimentaire. En effet, de nombreux groupes, tels que Unilever, Bestfoods, Nestlé ou Sara Lee
possèdent des filiales de production implantées dans le monde entier. L’excédent commercial
s’est contracté de plus de 48 millions d’euros en 2002.
2.4.2. Les marchés extérieurs
Si l’Europe occidentale a capté plus de la moitié des exportations françaises en valeur de café
et de thé en 2002, il n’en demeure pas moins que les débouchés restent relativement
diversifiés. Le poids de la Pologne, de l’Algérie et des pays du Moyen Orient dans les
exportations de thé et de café a gagné quelques points en 2 ans. En effet, entre 2001 et 2002,
les exportations en valeur vers la Pologne ont progressé de plus de 29% et celles à destination
de l’Algérie de 5,1%. En revanche, les industriels français ont accusé un net recul de leurs
exportations vers l’Italie (-17,8%) et le Royaume Uni (-17,6%).
La Belgique, le Luxembourg et l’Algérie sont les premières destinations des exportations
françaises en valeur de thé et de café en 2002 (18,1%).
Destinations des exportations en 2002
(unité : % part des exportations en valeur)
Source : Douanes
12
10
10
Pourcentage
8,1
8
6,6
6,6
Etats Unis
Italie
7,1
Pourcentage
6
4
2
0
Espagne
Pays
Algérie
19
Benelux
LE
CAFE
données 2002 estimées sur les 10 derniers mois disponibles.
2.4.3. La concurrence étrangère
En 2002, l’Europe occidentale représentait 83,1% des importations françaises en valeur de thé
et de café. La Belgique et le Luxembourg, l’Allemagne et l’Italie ont été les principaux
fournisseurs de la France, avec plus de la moitié des importations provenant d’Europe
occidentale. A noter que le poids de l’Europe occidentale était en baisse en 2002 du fait de la
baisse des importations en valeur en provenance d’Allemagne (-11,8%) de la Belgique et du
Luxembourg (-4,8%).
Destinations des importations en 2002
(unité : % part des exportations en valeur)
25
Pourcentage
20,4
19,6
20
15,7
15
Pourcentage
10
7,9
7,4
5
R
oy
ux
Be
ne
l
ne
le
m
ag
lie
Al
au
m
Su
e
Ita
U
is
s
e
ni
0
Pays
Source : Douanes
données 2002 estimées sur les 10 derniers mois disponibles.
2.5. LES
PREVISIONS
A
L HORIZON
2003
2.5.1. La consommation de thé et de café en 2003
En 2003, les cafés et spécialités solubles, tout comme les dosettes feront encore office de
moteur de la croissance de l’ensemble du marché du café conditionné. De plus, le taux
20
LE
CAFE
d’équipement des ménages en machine à expresso est de plus en plus important même s’il
reste modeste. En effet, en 2002, 17% des ménages possédaient une machine à expresso.
Ainsi le développement de ces appareils aura un effet d’entraînement sur la demande des
Français en dosettes. Les volumes d’achats des ménages en café et en thé auront augmenté de
seulement 3,8% entre 1990 et 2003.
02
Indices
20
00
20
19
98
96
19
19
19
19
94
92
105
103,4 103,8
104
102,5 102,4
103
101,5
102,8
102
102,1
100,6
101 100
101,6
100
100
99
99,6
98,9
98
97,8
97
96
95
94
90
Indices
Variation de la consommation des ménages en thé et café
(unité : indice de volume, base 100 en 1990)
Années
2.5.2 La production
La baisse de la production de café torréfié se poursuivra en 2003, elle atteindra même son plus
bas niveau depuis 1999. Dans un contexte de baisse de la consommation de café torréfié, les
industriels réduiront de nouveau leur production de café torréfié, le décaféiné sera par ailleurs
plus affecté. En 2003, la production française s’établira à 226 milliers de tonnes de café
torréfié.
Variation de la production de café torréfié
(unité : % des variations annuelles et indice en volume, base 100 en 1995)
Années
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Variations annuelles
Non déterminé
2,7 %
4,4 %
8,8 %
1,9 %
0,0 %
0,8 %
-1,1 %
-1,0 %
Source : Estimation et prévision Xerfi
3. STRUCTURE
DE
LA
CONCURRENCE
21
Indices
100
102,7
107,2
116,6
118,8
118,8
119,8
118,5
117,3
LE
3.1. TENDANCES
CAFE
MAJEURES
Avec à peine une cinquantaine d’entreprises de plus de 20 salariés, l’industrie française de la
transformation du thé et du café est caractérisée par un fort degré de concentration. Plus des ¾
du chiffre d’affaire sectoriel est généré par les 6 plus grandes entreprises du secteur, tels que
les multinationales Nestlé, Kraft Foods ou Douwe Egberts.
La domination écrasante de ces groupes internationaux sur le marché grand public des
boissons chaudes, laisse peu de place aux entreprises indépendantes. Afin de préserver leur
compétitivité, ces opérateurs de moindre envergure exploitent les segments délaissés par les
géants du secteur. Cafés et thés équitables et/ou biologiques, sont les deux niches exploitées
par les petites entreprises françaises telles que Méo, Warca, Kawa ou Pagès. Et si ces
entreprises s’intéressent de près à ces créneaux, c’est en partie pour combler la baisse de la
demande pour les produits standards.
Une tendance qui a également incitée les leaders du marché français des machines à expresso,
grâce à des partenariats technico-commerciaux avec certains du petit électroménager :
Nestlé-Magimix pour Nespresso, Douwe Egbert-Philips pour Senseo. Et si les torréfacteurs
ont choisi cette voie de diversification, c’est que le créneau leur permet d’écouler leurs
propres dosettes de café.
Kraft Foods et Segafredo Zanetti militent actuellement pour la mise en place d’un standard de
dosettes « universel », un point de vue non partagé, pour le moment par leurs concurrents,
Malongo et Nestlé.
3.2. STRUCTURE
ECONOMIQUE
ET
INDUSTRIELLE
3.2.1. Structure économique
™ La taille de l’industrie
Il s’agit d’une industrie de taille modeste. En 2001, l’industrie de transformation du café et du
thé a généré un chiffre d’affaire de plus de 2 milliards d’euros. Les 42 entreprises de plus de
20 salariés ou réalisant un chiffre d’affaire d’au moins 5,34 millions d’euros ont employé
4456 personnes.
Principaux acteurs de la transformation du café
Chiffre d’affaire 2001
Sociétés
(M d’euros)
Nestlé France
2207,6
Kraft Foods France
1027,0
Douwe Egberts France
244,5
Segafredo Zanetti France
103,6
Kraft Foods Laverune
81,3
Legal
74,3
Fichaux Industries
71,6
Fralib Sourcing Unit
59,1
Cafés Richart
50,6
CMC Malongo
43,0
Leroux
42,1
22
LE
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
CAFE
Chiffres clés du secteur transformation du thé et du café
(unités : millions d’euros et nombre d’entreprises)
Chiffre d’affaire
Croissance
Nombre d’entreprises
(en M d’euros)
2849,6
Non déterminée
52
3690,7
29,5%
54
4637,7
25,7%
52
4579,5
-1,3%
47
4765,4
4,1%
41
2656,3
ns
44
2559,7
-3,6%
46
2487,5
-2,8%
41
2049,0
-17,6%
42
™ La localisation géographique
L’Ile de France concentrait 17% du nombre total d’établissements et un quart des effectifs du
secteur. Kraft Foods France (plus de 500 salariés) est implanté dans cette région. La Haute
Normandie (Segafredo, Legal) est la deuxième région en terme de concentration de la main
d’œuvre.
3.2.2. Structure industrielle
™ Concentration du secteur
Le marché est dominé par de grands groupes tels que Nestlé, Sara Lee et Kraft Foods. Les 6
entreprises de 250 salariés et plus représentaient près de 80% du chiffre d’affaire du secteur.
Les grands groupes tels que Nestlé France, Douwe Edgberts France, Segafredo et Kraft Foods
France sont les seuls à réaliser plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaire.
™ Secteur très concentré en terme de chiffre d’affaire
Le secteur est dominé par les structures de moins de 50 salariés, qui ont représenté 85% des
entreprises en 2000. En revanche, la concentration en terme d’effectifs est partagée plus
équitablement entre les PME et les grandes entreprises. Près de 80% du chiffre d’affaire du
secteur sont concentrés entre les 6 entreprises de plus de 250 salariés.
3.3. STRUCTURE
CAPITALISTIQUE
ET
FINANCIERE
La structure capitalistique du secteur se caractérise par la domination des grands groupes
internationaux de l’industrie agro-alimentaire. Kraft Foods, Nestlé et Sara Lee en sont les
principaux représentants. A leurs côtés, quelques entreprises françaises résistent, à l’image de
Legal ou de Malongo. Le poids des sociétés indépendantes tend toutefois à diminuer au fil des
années.
23
LE
CAFE
3.3.1. Les groupes agro-alimentaires étrangers
™ Nestlé
Le groupe Nestlé, leader mondial de l’alimentation, est présent en France, dans des secteurs
comme la transformation de produits alimentaires, les produits laitiers ou encore les boissons.
En 2001, le groupe a réalisé 57,6 milliards d’euros de chiffre d’affaire et disposait de 468
usines dans plus de 80 pays, 17 centres de recherche et employait 230 000 salariés. Nestlé est
le numéro un mondial des cafés solubles. Un des fers de lance du portefeuille de marque de
Nestlé, la marque Nescafé a généré plus de 6 milliards d’euros de ventes en 2001 (une tasse
de café sur cinq consommées dans le monde est de marque Nescafé). Nestlé a décidé
d’entretenir la croissance de cette marque en consacrant plus de 50 millions d’euros sur 6 ans
à la mise au point d’un nouveau procédé de fabrication.
™ Nestlé France
La France représente le premier marché en Europe et le second dans le monde pour le groupe
suisse. En 2001, son chiffre d’affaire était en hausse de 9,6% pour s’établir à 4,3 milliards
d’euros dont 3,6 milliards d’euros sur le marché intérieur et 646 millions d’euros à
l’exportation.
™ Kraft Foods
Il s’agit du numéro deux mondial de l’agro-alimentaire et des boissons. Ce groupe a réalisé un
chiffre d’affaire de 37,8 milliars d’euros en 2001. Le groupe possède des filiales dans 68 pays
et contrôle un portefeuille d’une 60e de marques.
™ Kraft Foods France
En France, le groupe américain intervient au travers de Kraft Foods France (chiffre d’affaire
au 31/11/2001 : 1 milliard d’euros) essentiellement sur le marché du chocolat et du café. Sur
le marché français du café, Kraft Foods est un leader avec plus de 50% des parts de marché
grâce à une dizaine de marques de forte notoriété telles que Jacques Vabre, Carte Noire,
Velours noir et Grand Mère. Kraft Foods contrôle par ailleurs Kraft Foods Laverune (chiffre
d’affaire au 30/11/2001 : 81,8 M d’euros) et Hag-Coffex (chiffre d’affaire au 30/11/2001 :
11,9 M d’euros. La première filiale regroupe deux usines de décaféinisation. Kraft Foods
France possède également un site de production de gobelets operculés destinés à sa filiale de
distribution automatique de boissons chaudes (chiffre d’affaire 2000 : 62,5 M d’euros). La
seconde produit les cafés torréfiés pour différentes marques :
• Carte Noire : lancée en 1978, il s’agit du leader incontesté du marché (première
marque d’arabica mais aussi premier café torréfié avec plus d’un paquet sur dix
vendus). Cette marque de grande qualité est disponible en version Infini (décaféiné),
Expresso, Instinct (soluble) et Instinct Décaféiné. Carte Noire cautionne également la
marque Velours Noir, crée en 1987, qui est aujourd’hui le premier café doux du
marché et le quatrième arabica de France.
• Jacques Vabre : créée en 1924 par un torréfacteur artisanal, l’entreprise prend le nom
de Jacques Vabre en 1968. Plusieurs innovations ont assuré sa percée sur le marché.
• Grand Mère : entreprise de torréfaction créée à Roubaix en 1950, elle lancera sa
marque Grand Mère en 1965, marque évoquant tradition, douceur et transmission du
savoir faire.
• Maxwell House : lancée sur le marché du café soluble en 1969. Elle comporte
également un expresso et des cappuccino aux différents arômes.
24
LE
CAFE
™ Sara Lee
Ce groupe est présent sur différents marchés (boulangerie pâtisserie, sous vêtements, produits
d’intérieurs et boissons). Il intervient sur le marché du café et du thé via sa filiale de négoce,
Douwe Egberts Coffee Systems France (chiffre d’affaire au 30/06/02 : 9,3 M d’euros) et sa
filiale de production, Douwe Egberts France (chiffre d’affaire au 30/06/01 : 244,5 M d’euros).
Cette société commercialise son café sous la marque Maison du café, deuxième marque la
plus vendue en France après Carte Noire (Kraft Foods).
3.3.2. Les spécialistes italiens
™ Luigi Lavazza
Ce groupe familial est leader sur le marché italien du café (chiffre d’affaire 2000 : 747 M
d’euros). Il produit chaque année plus de 80 000 tonnes de café torréfié dans plus de 350
variétés. Le groupe exporte dans plus de 70 pays et réalise un tiers de ses ventes à l’étranger.
Il détient également plusieurs filiales en Europe et aux Etats Unis.
En France, Lavazza intervient via sa filière d’importation Lavazza France (chiffre d’affaire
2001 : 89,2 M d’euros), référencée dans le négoce de cafés et thés. La France est le premier
marché à l’exportation du groupe.
Son réseau de distributeurs hors domicile lui permet de couvrir l’ensemble du territoire et de
devenir ainsi le 2e torréfacteur français en cafés, hôtels et restaurants.
™ Segafredo Zanetti
Autre groupe familial italien, Segafredo Zanetti (chiffre d’affaire 2001 : 305 M d’euro) fait
partie des leaders du café expresso et est le numéro 3 des cafés torréfiés en GMS en France.
Ce groupe est présent à tous les stades de la filière : il contrôle ses approvisionnement de café
via une filiale de culture de café au Brésil. La matière première est ensuite torréfiée par ses 5
filiales d’importation et de transformation de café implantées en Italie, en Autriche, en
France, aux Pays Bas et au Brésil. La production du torréfacteur s’est élevée à 55 000 tonnes
en 2001, dont 20 000 tonnes vendues en France. Le groupe fabrique également des machines
expresso pour les professionnels, via la société italienne San Marco. Il est d’ailleurs le second
producteur mondial sur ce marché. Segafredo Zanetti est à la tête d’un réseau de 350 Coffee
Shops dans le monde, et a également développé une chaîne de magasins baptisés Boutiques
dell’Espresso. Les clients du groupe peuvent également passer leurs commandes de cafés et
d’autres boissons, ainsi que des accessoires arborant le logo de l’entreprise sur leur site
Internet.
En France, le Groupe italien intervient via Segafredo Zanetti France (chiffre d’affaire 2000 :
103 M d’euros) et commercialise des cafés sous les marques Segafredo, San Marco, Philtre
d’Or, Réveil de Stentor et Quotidien qui couvrent tous les segments du marché du café. En
CHR, le groupe est leader du café italien en France avec 60 000 clients.
3.3.3. Les suiveurs français
™ CMC Malongo
Il s’agit d’une entreprise familiale, la Compagnie Méditerranéenne des Cafés Malongo
(chiffre d’affaire 2001 : 43 M d’euros) torréfie environ 4500 tonnes de cafés par an. Elle
commercialise ses cafés et thés via 3 réseaux : la grande distribution, l’hôtellerie restaurant et
Internet. La société entend poursuivre l’extension de son réseau de coffee bars, Malongo
25
LE
CAFE
Cafés, qui se compose pour le moment d’une quinzaine de boutiques – dégustation. Présente
sur le marché des dosettes.
™ Legal
L’entreprise familiale (chiffre d’affaire : 74,3 M d’euros) intervient dans le secteur de la
transformation du café. Elle commercialise son café sous les marques Legal, Cubana Café,
Grand Arabica et Cafés des Chefs. En 1999, Legal a torréfié plus de 20 000 tonnes de cafés.
Cette capacité de transformation fait de lui le 1e torréfacteur à capitaux français.
™ Leroux
Filiale de la holding Finaler, la société Leroux (chiffre d’affaire 2001 : 42,1 M d’euros)
revendique la place de leader sur le marché français de la chicorée.
Chiffre d’affaire
Nationalité consolidé 2001
(M d’euros)
Groupe
Kraft Foods
USA
100 360
Nestlé
Suisse
57 600
Sara Lee
USA
19 700
Lavazza
Italie
747
Segafredo
Zanetti
Italie
305
Principales filiales et marques
Kraft Foods France
(Carte Noire, Velours Noir, Infini,
Maxwell House, Jacque Vabre, Grand
Mère)
Nestlé France
(Nescafé, Nes)
Douwe Egberts France
(Maison du Café, Pickweeck)
Lavazza France
Segafredo Zanetti France
(San Marco, Quotidien Stentor,
Philtre d’Or)
Source : Xerfi
3.4. FAITS
MARQUANTS
DE
LA
VIE
DES
ENTREPRISES
Le label équitable est né en 1985 grâce à la Fondation Max Havelaar qui a commercialisé
celui-ci en France en 1993. Les produits Max Havelaar sont exportés dans 17 pays, dont 14
européens. Selon une enquête réalisée en 2001 par l’European Fare Trade Association, la
Suisse, les Pays Bas, le Luxembourg et dans une moindre mesure, le Danemark sont les pays
où les produits labellisés commerce équitable rencontrent le plus de succès. Le commerce
équitable peut représenter jusqu’à 5% de parts de marché dans certains pays européens, ce qui
est le cas pour le café en Suisse. A noter que la France se distingue par son retard, avec une
part de marché des cafés labellisés commerce équitable de seulement 0,9% en 2002.
Le phénomène a également pris de l’ampleur avec l’arrivée depuis une dizaine d’années
d’autres organisation telles que Cafedirect au Royaume Unis ou Kuapa Kokoo. Début 2002,
les ventes mondiales de produits issus du commerce équitable ont été évaluées à 250 millions
d’euros essentiellement réalisées en Europe.
3.4.1. Le marché du café en RHF
™ La consommation de café hors domicile
26
LE
CAFE
La consommation de café expresso demeure principalement une consommation hors domicile.
La consommation d’expresso
(unité : % de consommateurs)
Plus de 5 tasses
De 3 à 5 tasses
De 1 à 2 tasses
Moins de 1 tasse
Jamais
Total
A domicile / jour
4,8%
9,4%
28,8%
20,2%
36,8%
100%
Hors domicile / jour
5,2%
13,6%
47,8%
24,3%
9,1%
100%
Source : Boissons de France, n°475 novembre 2002
Les moments de consommation de café hors domicile
(unité : % de consommateurs)
Moment de consommation
En début de journée
Dans la matinée
Au déjeuner
Dans l’après midi
En fin de journée
Part
34,5%
24,8%
39,4%
32,3%
18,6%
™ LE RENOUVEAU DES SALONS DE CAFE OU COFFEE BARS
LES SPECIALISTE DE L’EXPRESSO ONT PIGNON SUR RUE : LA RENAISSANCE DES SALONS DE CAFE
TRADITIONNELS CONVIVIAUX SEMBLE S’ETRE CONFIRMEE EN 2002, AU DETRIMENT DES CAFES
« MINUTES » DEBOUT AU BAR. LE LEADER MONDIAL DU COFFEE SHOP, L’AMERICAIN
STARBUCK, A MEME COMMENCE, FIN 2002, A DEVELOPPER UN CONCEPT DE SALON DE THE A
L’EUROPEENNE. SON ARRIVEE SUR LE MARCHE FRANÇAIS ETANT PROGRAMMEE POUR 2003. PAR
AILLEURS, DES TORREFACTEURS TELS QUE ILLY, MALONGO, LAVAZZA OU ENCORE SEGAFREDO
DEVELOPPENT LEUR CHAINE DE CAFE D’EXPRESSO BAR [6].
L’OUVERTURE
DE COFFEE BARS PAR NESLTE A POUR OBJECTIF D’ETRE PRESENT PARTOUT ET
TOUT LE TEMPS DANS LA VIE DU CONSOMMATEUR ET RECONCILIER LES JEUNES AVEC LE CAFE.
CE CONCEPT PERMET DE TESTER DES NOUVEAUTES POUR ETOFFER LES GAMMES GMS. NESLTE
ESPERE OBTENIR DES COFFEE BARS UNE RETOMBEE POSITIVE SUR SES PERFORMANCES EN
GRANDE DISTRIBUTION [13].
L’OUVERTURE DE DEUX NOUVEAUX COFFEE BARS EN 2002 MONTRE BIEN LE DYNAMISME DU
RESEAU DE COFFEE BARS NESTLE ET L’INTERET QUE LUI PORTE LES CONSOMMATEURS. NESLTE
FRANCE A OUVERT A PARIS, EN JUIN 2002, UN CAFE DE 200 M2 OU TOUTES LES SPECIALITES
27
LE
CAFE
SONT PROPOSEES. L’OBJECTIF ETANT D’AMELIORER LA NOTORIETE DE LA MARQUE MAIS AUSSI
D’ATTIRER DE NOUVEAUX CONSOMMATEURS.
COLUMBUS CAFE EST UNE CHAINE FRANÇAISE D’EXPRESSO BARS QUI POSSEDAIT 35 POINTS DE
VENTES EN FRANCE ET EN BELGIQUE A LA FIN DE L’ANNEE 2002. LES PRODUITS LES PLUS
CONSOMMES DANS CE TYPE D’ENDROIT DEMEURENT L’EXPRESSO PUR ET LE CAPPUCCINO.
CEPENDANT LES CAFES AROMATISES AUX AROMES NATURELS (VANILLE, ORANGE, …) SONT DE
PLUS EN PLUS PLEBISCITES PAR LES CONSOMMATEURS DESIREUX DE GOUTER A TOUTES LES
SPECIALITES DE CAFE.
28
LE
III.
INNOVATION
1. LA
D UN
CAFE
PRODUIT
PROBLEMATIQUE
Actuellement, les jeunes adultes ont tendance à délaisser le café torréfié au profit d’autres
boissons chaudes ou des boissons sans alcool [7] [8]. Face à une diminution des ventes de
café torréfié qui a entraînée les mauvaises performances du marché ces dernières années, les
industriels ont intensifié leurs efforts de séduction des jeunes consommateurs qui sont encore
à conquérir [15].
Cela nous amène donc à nous demander comment augmenter la consommation de café,
notamment torréfié, chez les jeunes adultes (18-25 ans) ou attirer de nouveaux
consommateurs dans cette partie de la population ?
Hypothèse : afin de ne pas être limiter dans notre démarche par des coûts publipromotionnels trop importants, une grande marque de café est choisie comme fabricant du
produit nouveau.
2. LE
MARKETING
2.1. LE
PRODUIT
MIX
™ Le produit
SUR LE MARCHE DU CAFE, IL EST IMPERATIF DE PROPOSER AUX CONSOMMATEURS DES PRODUITS
REELLEMENT INNOVANTS QUI LEUR APPORTENT UNE VALEUR AJOUTEE ET CREENT UNE
DIFFERENCIATION PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE. DANS LE SECTEUR DU CAFE, PLUSIEURS
AXES D’INNOVATION COHABITENT. L’UN D’ENTRE EUX CONSISTE A INVENTER DES PRODUITS
FACILITANT LA PREPARATION ET LA CONSOMMATION DU CAFE TORREFIE. L’AUTRE AXE
D’INNOVATION CONSISTE A OFFRIR AUX CONSOMMATEURS UNE PLUS LARGE VARIETE DE CAFES
[19].
POUR CELA, J’AI CHOISI DE CREER UN PRODUIT NOUVEAU QUI SERAIT UNE AUTRE MANIERE DE
BOIRE DU CAFE POUR LES JEUNES CONSOMMATEURS ET UNE MANIERE DE LE DECOUVRIR POUR
LES NON CONSOMMATEURS.
IL S’AGIT D’UNE GAMME DE BOISSONS FROIDES PREPAREES A BASE DE CAFE TORREFIE
LEGEREMENT ALCOOLISEES (3,5°) ET SUCREES. LA GAMME EST DECLINEE EN DIFFERENTS
PRODUITS CONTENANT DES ALCOOLS DIFFERENTS (RHUM, WHISKY, VODKA) AFIN DE CONVENIR
AU MAXIMUM DE CONSOMMATEURS.
CES PRODUITS PERMETTRAIT DE REMETTRE AU GOUT DU JOUR LA VIEILLE TRADITION DE
L’AJOUT D’ALCOOL DANS LE CAFE. EN EFFET, LES NORMANDS AJOUTENT DU CALVADOS A LEUR
CAFE, LES ITALIENS PREFERENT LA GRAPPA, UNE EAU DE VIE DE MARC DE RAISIN, OU ENCORE LE
COGNAC. IL EXISTE BEAUCOUP D’AUTRES AJOUTS POSSIBLES MAIS LE PLUS CELEBRE EST L’IRISH
COFFEE AU WHISKY ET A LA CREME FRAICHE [20].
LE CAFE ETANT JUGE PARFOIS TROP AMER PAR LES JEUNES CONSOMMATEURS, CELUI-CI SERAIT
MODIFIE PAR L’AJOUT DE SUCRE ET D’ALCOOL QUI DONNE UN ATTRAIT SUPPLEMENTAIRE AU
CAFE.
29
LE
CAFE
™ La largeur de la gamme
La largueur de la gamme de produit ne doit être ni trop longue car cela est coûteux dans le cas
ou le produit ne se vend pas selon les objectifs souhaités ni trop courte car elle se traduirait
par des opportunités de gains manquées [21].
Je choisis donc de mettre en place une gamme de 3 produits (rhum, whisky, vodka) avec une
possibilité d’extension si les ventes de ce produit deviennent importantes.
™ Le packaging
Le packaging choisi pour ce produit est la canette de 33 cl. Ce type de packaging ou
conditionnement du café répond à plusieurs grandes fonctions :
•
La conservation : la canette permet la conservation des arômes du café et des alcools
utilisés.
•
La pratique : le stockage du produit est facile pour le consommateur. Les canettes
sont tout à fait adaptées à l’utilisation des jeunes car elles prennent peu de place, sont
facilement transportables et contiennent de petites quantités de produits ce qui est
adapté au consommateur célibataire, majoritaire dans le population visée, ou à la
découverte du produit du fait du conditionnement de petite quantité. Le café en canette
est déjà en vente au Japon, afin de répondre à une demande très individualiste [22].
La forme en « S » de la canette permettant une meilleure préhension par le
consommateur pourrait également constituer un attrait du fait de son originalité.
•
L’attractivité : les couleurs et la forme de l’emballage doivent permettre au
consommateur de reconnaître rapidement le produit parmi l’ensemble de ceux présents
dans le rayon. Les canettes seront de couleurs vives pour attirer l’œil du
consommateur. La couleur de l’étiquette et des bords de la cannette seront différents
en fonction du type de produit dans le but de permettre un repérage plus facile pour le
consommateur.
•
Le nom du produit : il doit être facilement mémorisable par le consommateur et lui
donner envie de tester le produit. « Caf et Whisky », « Caf et Rhum »,…serait un nom
explicite et facilement mémorisable par le consommateur.
•
Les informations : le conditionnement doit comporter des informations obligatoires
(date limite de consommation,…) mais aussi dans le cas du café, l’origine de celui-ci
et sa composition (100% arabica ou mélange) [21].
2.2. LE
PRIX
Le prix de lancement est fondamental et conditionne le succès du nouveau produit [21].
Les éléments intervenants dans la fixation du prix :
- le coût des matières premières
- la rentabilité pour l’entreprise
- le marché en général
- le consommateur ciblé
- la concurrence
30
LE
-
CAFE
l’image de la marque
Les stratégies de prix utilisées pour le lancement d’un produit nouveau sont de deux types
différentes :
- la stratégie de prix d’écrémage : fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande
limitée peu sensible au prix. Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
- une situation de monopole ou de quasi monopole
- un marché haut de gamme
- la stratégie de prix de pénétration : fixer un prix suffisamment bas pour toucher dès le
départ une partie importante du marché sensible au prix. Cette stratégie sera utilisée
principalement dans deux cas :
- produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence
- marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix [23].
Sachant qu’il s’agit d’un nouveau type de marché, l’industriel peut fixer ses prix comme il le
souhaite car il n’a pas de concurrence. De plus, le fabricant du produit est une marque réputée
réalisant des produits de haut de gamme. Nous choisirons la première stratégie tout en
maintenant un prix raisonnable afin de toucher un nombre de consommateurs important et de
prévoir l’arrivée de concurrents sur ce marché.
Exemples de prix de quelques soft drinks et alcools (bière) en canettes
Soft drinks
Orangina
Ice Tea Pêche
Schweppes
7 Up
Coca Cola
1,49 €/L
1,62 €/L
1,49 €/L
1,16 €/L
1,24 €/L
Boissons alcoolisées
Heineken
2,30 €/L
Kronenbourg
1,90 €/L
Desperados arôme tequila
3,40 €/L
Grimbergen
2,90 €/L
Kriska arôme vodka
3,40 €/L
Remarque : les prix des soft drinks sont ceux des packs de 6 canettes de 33 cl alors que les alcools sont venus à
l’unité sous forme de canette de 50 cl.
La boisson réalisée est alcoolisée mais se rapproche des soft drinks car elle est sucrée. Le prix
est donc fixé en fonction des prix des canettes observés pour ces deux types de produits. Le
prix du litre à 2, 80 € serait approprié.
Les prix des canettes de soft drinks observés dans les distributeurs automatiques sont de
l’ordre de 80 centimes à 1 euro la canette mais dans ce cas le prix dépend fortement du lieu de
distribution. Afin de poursuivre la stratégie adoptée les canettes seraient en vente à 1,5 €.
Afin de faciliter le choix du consommateur, tous les produits de la gamme seront au même
prix.
2.3. LA
COMMUNICATION
En ce qui concerne le marché du café, les grandes entreprises ont un recours massif à la
communication. Plus de 76 millions d’euros seraient investis chaque année sur ce marché. Les
31
LE
CAFE
entreprises utilisent les médias traditionnels : de très nombreuses campagnes publicitaires
télévisuelles, quelques campagnes radio et cinématographiques, de l’affichage et de la presse.
La publicité télévisuelle est largement utilisée pour différencier les produits et entretenir
l’image et la notoriété du produit.
Afin d’obtenir une bonne couverture de la cible et la répétition du message publicitaire, ce qui
permettrait d’augmenter l’impact sur le consommateur, nous utiliserons une combinaison de
médias avec pour média principal la télévision. Cela permet également de combiner les
différents avantages de chaque média.
2.3.1. La télévision
La télévision permet une couverture importante de toutes les tranches d’âge. Il est possible de
cibler les jeunes consommateurs selon l’heure de diffusion (le soir de préférence) et selon la
chaîne sur laquelle le spot télévisé est diffusé. En effet, c’est sur des chaînes comme M6
(chaîne visant un public relativement jeune) et TF1 (première chaîne nationale) que le
pourcentage de téléspectateurs compris entre 15 et 24 ans est le plus important
(respectivement 16,9 et 11,7%) [24]. C’est donc sur ces deux chaînes que les spots
publicitaires de mon innovation seront les plus diffusés mais aussi sur les autres chaînes
françaises (France 2 et France 3).
2.3.2. Les affiches
Les affiches publicitaires du produit sont placées dans des zones de passages importants tel
que le métro, au bord des grandes routes,…Ce type de média ne sélectionne pas
particulièrement la cible mais il a l’avantage d’offrir une couverture importante de la
population en général.
2.3.3. Internet
Depuis quelques années, ce média est très utilisé pour diffuser de la publicité pour tous les
secteurs de consommation. Actuellement, les bannières sont le mode de publicité le plus
utilisé sur Internet [25].
Une bannière animée est donc réalisée et placée au dessus des sites portails d’Internet ainsi
que sur les sites consultés par les jeunes. En effet, les sites portails sont des lieux
incontournables à l’entrée sur Internet, ils sont donc vus par un nombre important de
consommateurs potentiels.
Un lien sur la bannière permet d’accéder au site de la marque sur lequel la gamme de produits
est présentée. Il est également possible de placer une bannière sur la page d’accueil du site du
fabriquant afin d’attirer l’attention des consommateurs d’autres produits de la marque, se
rendant sur le site.
2.3.4. La radio
Ce mode de communication permet d’atteindre facilement la cible. La publicité sera diffusée
aux heures de grande audience principalement sur des stations écoutées par un public jeune
(Europe 2, NRJ, Fun Radio,…).
32
LE
CAFE
2.3.5. Les magazines
Les affiches publicitaires sont publiées dans les magazines lus par les jeunes adultes. Ce
média permet de bien cibler le consommateur et d’être vu en général par plusieurs lecteurs
d’un même magazine.
2.3.6. Le cinéma
Le coût de la publicité au cinéma est relativement important par contre elle vise
particulièrement la cible de mon produit. En effet, 50% des spectateurs ont entre 15 et 25 ans.
De plus, l’impact de ce type de message est important avec un taux de mémorisation
remarquable. En effet, pour un film de 30 secondes, il dépasse les 50% contre une moyenne
de 15% pour un film de la même durée à la télévision.
Avantages et inconvénients des différents médias
Avantages
Inconvénients
La presse magazine
- bonne sélectivité de la cible
- coût de revient élevé
- durée de vie du message longue - risque de saturation publicitaire sur
- crédibilité
certains supports
La télévision
- couverture importante
- faible sélectivité
- valorise la marque
- coût élevé
- fait intervenir le son, l’image,
le mouvement
La radio
- peu onéreux
- encombrement publicitaire
- effet rapide sur la cible
- communication éphémère
- sélectivité de la cible
La cinéma
- fort impact
- coût élevé
- audience jeune
- couverture et répétition faible
L’affichage
- sélectivité géographique
- peu d’argumentation
- influence la distribution
- mémorisation faible
Source : d’après le Guide Marketing Mix, 1989
La campagne de publicité sera commencée par un support audiovisuel (cinéma et TV) afin de
présenter le produit aux consommateurs. Les autres supports seront utilisés lorsque le produit
sera relativement connu.
2.4. LA
DISTRIBUTION
2.4.1. Les lieux de distribution
33
LE
CAFE
Le lieu de vente d’un produit dépend des habitudes d’achat de la cible visée mais aussi de
l’image que souhaite donner la marque.
™ La grande distribution
C’est dans la grande distribution que les consommateurs achètent le plus leur café. Le produit
nouveau sera situé dans le rayon alcool aux côtés des canettes de bière.
™ Les soirées étudiantes et les boîtes de nuit
Il s’agit des lieux de ventes idéals pour ce type de produit. En effet, c’est dans ces lieux que la
cible est présente en plus grand nombre.
™ Les Coffee bars
COFFEE BARS REGROUPENT UNE CLIENTELE ET AMATRICE DE CAFE. CE LIEU DE
DISTRIBUTION PERMETTRAIT AUX CONSOMMATEURS, LA DECOUVERTE DU PRODUIT ET AU
FABRIQUANT DE TESTER LE SUCCES DE SON PRODUIT AVANT D’EFFECTUER UNE DISTRIBUTION A
TRES GRANDE ECHELLE. LA DISTRIBUTION DE QUESTIONNAIRES DE SATISFACTION AUX
CONSOMMATEURS, PERMETTRAIT EGALEMENT D’EVALUER LES CHANCES DE SUCCES DU
PRODUIT OU D’OBSERVER LES AMELIORATION A EFFECTUER.
LES
™ Les distributeurs automatiques
Entre 1995 et 2001, le chiffre d’affaire généré par la vente par automate a augmenté de
58,4%, soit une croissance annuelle moyenne de 8%. Les distributeurs automatiques placés
dans des lieux de passage importants permettraient une augmentation des ventes mais
également la découverte du produit par certains consommateurs.
2.4.2. Importance de la date de lancement du produit
Sachant que pour une boisson fraîche, l’essentiel de vente est réalisé pendant la période
estivale, le lancement du produit sera réalisé au printemps. En effet, le temps de démarrage
des ventes pouvant être long, ainsi que le temps d’impact de la publicité sur la cible, cela
permettra d’avoir des ventes importantes en été.
2.4.3. Les moyens de promotion utilisés
™ L’ESSAI GRATUIT
L’ESSAI GRATUIT CONSISTE A DISTRIBUER DES ECHANTILLONS DANS DES LIEUX FREQUENTES
PAR LA CIBLE VISEE (CINEMA, SALLES DE CONCERTS,…) [8]. CE TYPE D’OPERATION FAVORISE
OU ACCELERE LA DECOUVERTE DU PRODUIT PAR LE CONSOMMATEUR.
L’ECHANTILLON SE PRESENTE SOUS LA FORME REDUITE DU PACKAGING COURANT (CANETTE DE
15 CL ENVIRON). CELLES-CI SONT DISTRIBUEES AVEC UNE PLAQUETTE EXPLICATIVE DES
DIFFERENTS PRODUITS DE LA GAMME.
™ LA REDUCTION TEMPORAIRE DE PRIX
UN PRIX D’ESSAI EST REALISE AU MOMENT DU LANCEMENT DU PRODUIT CE QUI INCITE AU
PREMIER ACHAT. CEPENDANT, LE RABAIS PROPOSE DOIT ETRE ATTRACTIF, REALISE LORS D’UNE
PERIODE COURTE ET ACCOMPAGNE D’UNE MEDIATISATION.
™ BON DE REDUCTION POUR L’ACHAT D’UN AUTRE PRODUIT DE LA GAMME
APRES CETTE PERIODE REDUCTION, IL SERA POSSIBLE DE REALISER DES COUPONS DE REDUCTION
PRESENTS SUR LES EMBALLAGES DES PRODUITS AFIN DE FAVORISER L’ACHAT D’UN AUTRE
PRODUIT DE LA GAMME ET D’ACCELERER LA DIFFUSION DES PRODUITS.
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CONCLUSION
Le café est la seconde boisson consommée dans les pays développés après l’eau. De ce fait, le
café torréfié est le principal segment du marché des boissons chaudes avec plus d’un milliard
d’euros de chiffre d’affaires.
Cependant, ce secteur subit une crise importante depuis plusieurs années. D’une part, car le
café est concurrencé par les autres boissons chaudes et les boissons sans alcool. D’autre part,
du fait du déséquilibre existant entre l’offre et la demande que les accords internationaux ont
du mal à gérer. Ces éléments ont entraîné une diminution des ventes de café torréfié de 2,0%
en valeur en 2002 mais une hausse de 3,8% pour le café soluble. En conséquence, la
production de café a subit une baisse de 1,1% en 2002 [10].
Le marché du café est un secteur très concentré et dominé par de grands groupes tels que
Nestlé, Sara Lee et Kraft Foods. Près de 80% du chiffre d’affaire du secteur sont concentrés
entre 6 entreprises de plus de 250 salariés.
Face à cette crise sur le marché du café, les torréfacteurs misent sur le secteur des dosettes et
des spécialités pour augmenter les ventes dans le secteur.
Dans ce même but, nous avons choisi de créer un café légèrement alcoolisé et sucré
conditionné en canette afin de capter une clientèle jeune qui consomme peu ou pas de café en
général.
Cependant, l’innovation sur le marché du café torréfié ne permettra pas d’absorber les
quantités importantes de surproduction actuelle. En effet, la mise en place d’une politique au
niveau international entre les pays producteurs et les pays consommateurs serait la solution
nécessaire aux problèmes rencontrés actuellement par ce marché.
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ANNEXES
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