Rapport Smartphone 3G - Marketing Industriel B to B
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Rapport Smartphone 3G - Marketing Industriel B to B
Ludovic LACOMBE Master 2 Marketing Parcours Industriel B to B Enquête Revendeurs Smartphone 3G Encadrants : Jean Jacques Croutsch Pascal Pecquet ENQUETE B to B SMARTPHONE I. Tris à plats toutes variables 1) Variables Qualitatives 2) Variables Quantitatives II. Tris croisés simples 1) Bivariés a - Quantitatif b – Qualitatif III. Tris croisés multiples 1) Régressions et Corrélations Multiples 2) Analyses en Composantes Principales (ACP) 3) Tableau des moyennes 4) Analyse des Correspondances Multiples (AFC) IV. Analyse textuelle 1) Etudes des mots, occurrences V. Synthèse Dans le monde de la téléphonie mobile, il existe trois grands types de téléphones portables : le téléphone portable «simple», le multimédia et le Smartphone. Ce dernier se détache des deux autres de par ses fonctionnalités qui sont doubles : celle du PDA (agenda/calendrier, de navigation web, de consultation de courrier électronique, de messagerie instantanée) et celle du téléphone multimédia (Mp3, jeux…). Dès lors, c’est un véritable ordinateur de poche, avec son processeur, son écran tactile, sa mémoire vive et ainsi que d'autres fonctionnalités. Dans le cadre de notre Master 2 Marketing Industriel nous avons réalisé une enquête sur ce téléphone intelligent. Nous nous sommes plus particulièrement intéressés à la population commerçante de ce type de téléphone afin d’évaluer le marché, les besoins, les attentes et les incidents adjacents à ce produit. 207 questionnaires ont été récoltés sur tout le territoire afin d’avoir une bonne représentativité. Le questionnaire présente différentes séries de variables. Chacune d’entre elles pouvant revêtir plusieurs valeurs d’un ensemble d’observations possibles auxquelles une mesure ou une qualité peut être appliquée. La distinction entre les types de variables décide des analyses statistiques utilisables, des représentations graphiques ou encore des tests statistiques. En effet, il existe deux grands types de variables : quantitative et qualitative. Chacune d’entre elle se subdivisant en catégories plus fines. A travers notre étude nous avons ainsi pu constater que l’enquête présente une minorité de variables quantitatives (Part du Chiffre d’Affaire, Part de la Téléphonie). Ces dernières étant ellesmêmes composées de valeurs mesurables. A contrario, la généralité des questions abordées dans ce questionnaire revêtent un caractère qualitatif, contenant des valeurs exprimant ici une qualité. Elles peuvent être nominales (Classe Profil Client, Tickets incidents…) ou ordinales (Préférence marque 3G, classe acheteur…) désignant le rang ou la préférence. Par définition une variable est qualitative nominale quand ses valeurs sont des éléments d'une catégorie non hiérarchique, autrement dit quand ses éléments ne peuvent pas se ranger dans une gradation logique. A l’inverse, une variable sera qualitative ordinale quand ses valeurs seront des éléments d'une catégorie hiérarchique, c'est-à-dire lorsque ses éléments pourront être rangés dans une gradation logique. Nous étudierons d’une part chaque variable séparément (tris à plat) puis nous les regrouperons (tris croisé, multiples, ACP…) afin d’étudier leurs corrélations. Nous rappelons qu’une variable quantitative est toujours transformable en variable qualitative mais très difficilement l’inverse. De ce fait la majorité des variables qualitatives, surtout ordinales, va limiter notre analyse concernant l’étude des tris et leurs corrélations. I. Tris à plat toutes variables Les tris à plat correspondent à la présentation des résultats de l’étude, en valeurs absolues ou en pourcentages, pour chacune des questions. 1) Variables Qualitatives Préférences Marque 3G Quelle marque vous semble avoir actuellement les préférences des acheteurs ? Tableau des effectifs étendu à « Autres, précisez » Valeurs Nb. cit. Apple Iphone 3G 20,0% (181) Blackberry 15,1% (137) HTC 13,8% (125) Nokia 12,8% (116) Samsung 11,7% (106) Sony Ericsson 11,7% (106) Googlephone 9,5% ( 86) LG 4,0% ( 36) ACER 0,7% ( 6) Motorola 0,2% ( 2) Acer, Alcatel 0,1% ( 1) Alcatel 0,1% ( 1) LG-CRISTAL 0,1% ( 1) MOTO 0,1% ( 1) TOTAL 100% (905) Nombre de valeurs différentes : 14 'Apple Phone 3G' est le plus cité : 181 observations. Il y a 25 non-réponses. Le Smartphone qui a actuellement les préférences des acheteurs est l’I phone. Les chiffres témoignent de cette préférence avec un nombre de citation de 181 et un pourcentage de répartition égal à 20%. Sur les deux autres marches du podium nous retrouvons les marques Blacberry et HTC avec un pourcentage respectif de 15,1 et 13,8%. Préférence Marque 3G Apple Iphone 3G 181 Blackberry 137 HTC 125 Nokia 116 Samsung 106 Sony Ericsson 106 Googlephone 86 LG 36 6 ACER Motorola 2 Acer, Alcatel 1 Alcatel 1 LG-CRISTAL 1 MOTO 1 Préférences Marque 3G AUTRE Si 'Autre', précisez par un nom de marque ou une référence de téléphone 3G : Valeurs Nb. cit. LG 75,0% ( 36) ACER 12,5% ( 6) Motorola 4,2% ( 2) Acer, Alcatel 2,1% ( 1) Alcatel 2,1% ( 1) LG-CRISTAL 2,1% ( 1) MOTO 2,1% ( 1) TOTAL 100% ( 48) Les marques préférées des acheteurs sont majoritairement citées dans la première question, c’est pourquoi nous notons 169 non-réponses. L’autre marque de référence dans le milieu des Smartphone est la marque LG. Parmi les 48 individus ayant répondu à cette question, la marque LG est citée 36 fois (75%). Il sera bien sûr évident d’ajouter à ce pourcentage celui affecté par le LGCristal. Ce dernier étant un des modèles de la marque 3 G. Tableau d'effectifs : Nb. cit. 2 1 1 1 1 LG ACER Motorola 6 Acer, Alcatel Alcatel LG-CRISTAL MOTO 36 Classe Profil client Parmi les profils suivants, quels sont ceux qui représentent le mieux l'acheteur de Smartphone par référence à la téléphonie en général ? Clas_Profil_client Nb. cit. Fréq. Non réponse 48 22,1% Utilisateur précoce 73 33,6% suiveur 84 38,7% retardataire 12 5,5% 0 0,0% 217 100% réfractaire TOTAL OBS. Clas_Profil_client 84 73 84 48 12 0 0 Non réponse Utilisateur précoce suiveur retardataire réfractaire Couplant des fonctionnalités telles que l’agenda, la messagerie ou encore internet, les Smartphones ont initialement été crées pour les professionnels. Il apparaît aujourd’hui que l’acquisition d’un Smartphone est un phénomène de mode. Le profil qui représente le mieux l’acheteur est le « client suiveur » avec une fréquence de pourcentage de 38,7%. Les nouvelles gammes de Smartphone sont conçues pour un public suiveur de tendance qui recherche une expérience mobile dernière génération. Ce profil est néanmoins suivi de prés par l’utilisateur précoce toujours à la pointe de la dernière technologie sur le marché de la téléphonie mobile. Classe Usages : Quels sont les usages présentés comme essentiels dans l’achat d’un Smartphone ? Nb. cit. Valeurs applications du Net 19,3% (170) Mail 18,3% (161) téléphone 13,6% (120) Jeux 11,5% (101) Musique 11,2% ( 99) video 11,2% ( 99) SMS 10,5% ( 93) GPS 2,6% ( 23) Agenda 0,5% ( 4) Apple store 0,2% ( 2) BANQUE 0,2% ( 2) Application-GPS 0,1% ( 1) Applications disponibles qui facilitent les accès (IPhone) 0,1% ( 1) Applications-personnalisées 0,1% ( 1) Capacité de stockage 0,1% ( 1) FACEBOOK 0,1% ( 1) Localisation 0,1% ( 1) synchronisation 0,1% ( 1) TRADUCTEUR-LANGUE 0,1% ( 1) TOTAL 100% (882) applications du Net 170 Mail 161 téléphone 120 Jeux 101 Musique 99 video 99 SMS 93 23 GPS Agenda 4 Sans surprise, les usages présentés comme essentiels dans l’achat d’un Smartphone sont majoritairement les applications du Net (19,3%), la réception de mail (18,3%) et bien évidement le téléphone (13,6%). Ces usages sont propres à ce type de téléphone dernière génération. Les jeux (11,5%) semblent également être un facteur important dans l’achat de ce type de produit. Par ailleurs, il parait important de noter que le marché du jeu interactif sur relatif à cette catégorie de téléphone est en croissance. Classe Usages AUTRES Si autre réponse possible alors précisez : Nb. cit. Valeurs GPS 57,5% ( 23) Agenda 10,0% ( 4) Apple store 5,0% ( 2) BANQUE 5,0% ( 2) Application-GPS 2,5% ( 1) Applications disponibles qui facilitent les accès (IPhone) 2,5% ( 1) Applications-personnalisées 2,5% ( 1) Capacité de stockage 2,5% ( 1) FACEBOOK 2,5% ( 1) Localisation 2,5% ( 1) Musique 2,5% ( 1) synchronisation 2,5% ( 1) TRADUCTEUR-LANGUE 2,5% ( 1) TOTAL 100% ( 40) GPS 23 Agenda 4 Apple store 2 BANQUE 2 Application-GPS 1 Applications disponibles qui facilitent les accès (IPhone) 1 Applications-personnalisées 1 Capacité de stockage 1 FACEBOOK 1 Localisation 1 Musique 1 synchronisation 1 TRADUCTEUR-LANGUE 1 Les autres usages présentés comme essentiels dans l’achat d’un smartphone correspondent principalement à l’application GPS (23 fois cités). Suivant le type et la marque du téléphone proposé, cette application est initialement intégrée dans le téléphone. A contrario, dans d’autres téléphones celle-ci revêtira un caractère payant. Classe Acheteur Parmi vos clients, quels sont ceux qui achètent un Smartphone en donnant la priorité à : Clas_Acheteur 197 197 165 159 147 133 119 105 105 marque prix conseil revendeur qualité du produit services associés service gratuits services payants La marque, citée 197 fois, est la plus grande des priorités dans l’achat d’un Smartphone. La qualité du produit ainsi que le prix prennent également un rôle prépondérant dans l’acquisition de ce type de téléphone. Ticket Incident Quelle est la nature de vos tickets incidents ? Ticket_Incident 155 140 155 103 93 92 73 63 55 7 0 Ecran touches clavier vitesse d'une services non application disponibles facturation mise à jour système chargement applications batterie autres Bien qu’à la pointe de la technologie en matière de téléphonie mobile les tickets incidents rencontrés dans l’achat de Smartphone existent et sont présentés dans le graphique ci-dessus. La batterie et l’écran du téléphone sont les réclamations les plus souvent citées. Les grands écrans sont indispensables à la navigation sur Internet sur ce genre de mobile. Cette grande taille présente néanmoins quelques inconvénients notamment en ce qui concerne leur fragilité (140 fois citée). La présence de ce type d’écran, à haute résolution, nécessite également des capacités de batterie plus importantes. De ce fait, certains clients rencontrent des problèmes avec l’autonomie du téléphone après chargement (citée 155 fois). Autres incidents Si autres, veuillez préciser par un ou plusieurs mots clés : Valeurs Beug Nb. cit. 19,1% BLOCAGE 9,5% Facturation 9,5% Mauvaise connaissance de l'utilisation du portable 9,5% Paramétrage mail 9,5% Audio 4,8% Batterie 4,8% BLOCAGE-GENERAL 4,8% Chargement d'application 4,8% Connecteur de charge 4,8% difficulté d'usage 4,8% Négligences client 4,8% Réseau limite 4,8% surcharge-applications 4,8% TOTAL 100% Nombre de valeurs différentes : 14 'Beug' est le plus cité : 4 observations. Il y a 197 non-réponses. L’autre type d’incident rencontré avec ce type de téléphone sont les problèmes liés à leur utilisation (19 ,3%), la mauvaise connaissance du produit (9,5%) mais également la facturation (9,5%). En effet, les abonnements associés à ce type d’appareil sont généralement assez élevés et les risques de dépassement de forfait (applications payantes, visiophonie…) sont plus présents. Les 197 nonréponses témoignent du fait que la majorité des tickets incidents proposés se situent dans la question principale. Attentes du Produit Parmi les caractéristiques suivantes, vous semble t-il que des améliorations puissent être obtenues ? Attendues-Produit Nb. cit. Fréq. 145 66,8% Ecran 9 4,2% clavier 6 2,8% carte mémoire 5 2,3% mémoire interne 0 0,0% systéme d'exploitation 6 2,8% GPS 1 0,5% 30 13,8% Poids 2 0,9% Dimension 2 0,9% Wi-Fi 1 0,5% Applications bureautique 7 3,2% App. Multimédia 2 0,9% connectivité 1 0,5% 217 100% Non réponse Autonomie de chargement TOTAL OBS. Moyenne = 6,11 Ecart-type = 3,23 Moyenne = 6,11 Ecart-type = 3,23 La question est à réponse unique sur une échelle. Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Ecran) à 13 (connectivité). Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses. A l’avenir, les caractéristiques produits attendues seront sensiblement les mêmes que la nature des tickets incidents rencontrés dans l’utilisation du téléphone. L’écran et l’autonomie de chargement sont les éléments les plus attendus avec une fréquence de citation respective de 4,2 et 13,8% A noter que le nombre de non réponses est évalué à 145 fois. Attentes-Couple PS Parmi les propositions suivantes, quelles sont les attentes de services qui vous paraissent essentielles à obtenir dans les prochains mois ? Nb. cit. Attentes-CouplePS Non réponse Fréq. 3 1,4% 191 88,0% Nouvelles capacités de stockage 60 27,7% Intégration d'équipements dans le 3G 62 28,6% De nouveaux applicatifs payants 31 14,3% Gratuits 85 39,2% 7 3,2% Réduction de prix Autres TOTAL OBS. 217 Le nombre de citations est supérieur au nombre d'observations du fait de la présence de réponses multiples (6 au maximum). Les attentes de services qui paraissent essentielles à obtenir dans les prochains mois correspondent de façon prépondérante à une réduction de prix avec une fréquence d’apparition égale à 88%. Viennent ensuite l’apparition de nouveau applicatif gratuit (39,2%) et l’intégration d’équipement dans le 3G (28,6%). Attentes-CouplePS 191 191 85 60 62 31 0 7 3 Non réponse Réduction de prix Nouvelles capacités de stockage Intégration d'é De nouveaux quipements da applicatifs ns le 3G payants Gratuits Autres Niveau d’Etudes Quel est votre niveau d'études ? Nb. cit. Fréq. 4 1,8% Licence, maîtrise (bac + 3 ou 4) 43 19,8% BTS, DEUG 72 33,2% Bac Niveau-Etudes DEA, doctorat, diplôme d'ingénieur 62 28,6% Première, terminale 7 3,2% CAP, BT, BET, BEP 7 3,2% BE, BEPC, classe de collège et seconde 2 0,9% Sans diplôme, CEP 8 3,7% Ne veut pas répondre 9 4,2% 217 TOTAL OBS. Moyenne = 3,69 Ecart-type = 1,77 Moyenne = 3,69 Ecart-type = 1,77 La question est à réponse unique sur une échelle. Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (DEA, doctorat, diplôme d'ingénieur) à 9 (Ne veut pas répondre). Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses. Niveau-Etudes 7 7 2 8 9 4 43 DEA, doctorat, diplôme d'ingénieur Licence, maîtrise (bac + 3 ou 4) BTS, DEUG Bac Première, terminale CAP, BT, BET, BEP BE, BEPC, classe de collège et seconde Sans diplôme, CEP Ne veut pas répondre 62 72 A l’étude du graphique ci-dessus, on constate que le niveau d’étude prépondérant des revendeurs enquêtés correspond au baccalauréat avec un pourcentage de 33,2%. Les typologies BTS, DEUG et Licence-maitrise sont les niveaux d’études suivants. 2) Variables Quantitatives Part du Chiffre d’Affaire Quelle part la téléphonie occupe t’elle dans votre C.A. ? (%) Part-du-CA Nb. cit. Fréq. Non réponse 39 18,0% Moins de 30 2 0,9% De 30 à 40 7 3,2% De 40 à 50 5 2,3% De 50 à 60 9 4,2% De 60 à 70 21 9,7% De 70 à 80 20 9,2% 80 et plus 114 52,5% TOTAL OBS. 217 100% Minimum = 20, Maximum = 100 Somme = 14129 Moyenne = 79,38 Ecart-type = 20,02 Minimum = 20, Maximum = 100 Somme = 14129 Moyenne = 79,38 Ecart-type = 20,02 La question est à réponse ouverte numérique. Les observations sont regroupées en 7 classes d'égale amplitude. La moyenne et l'écart-type sont calculés sans tenir compte des non-réponses. Part-du-CA 114 114 39 2 2 Non réponse Moins de 30 7 5 De 30 à 40 De 40 à 50 21 20 De 60 à 70 De 70 à 80 9 De 50 à 60 80 et plus Nonobstant leur prix élevé, les Smartphones occupent une grande place dans les ventes de téléphones. En effet avec une fréquence d’apparition de plus de 50% les Smartphones représentent plus de 80% du chiffre d’affaire réalisé par les revendeurs. Part Téléphonie Quelle part le Smartphone occupe t-il dans vos ventes de téléphonie ? (%) Part-Téléphonie Non réponse Nb. cit. 32 Fréq. 14,8% Moins de 10 3 1,4% De 10 à 20 16 7,4% De 20 à 30 27 12,4% De 30 à 40 43 19,8% De 40 à 50 33 15,2% De 50 à 60 18 8,3% 60 et plus 45 20,7% 217 100% TOTAL OBS. Minimum = 5, Maximum = 85 Somme = 7550 Moyenne = 40,81 Ecart-type = 19,72 Minimum = 5, Maximum = 85 Somme = 7550 Moyenne = 40,81 Ecart-type = 19,72 La question est à réponse ouverte numérique. Les observations sont regroupées en 7 classes d'égale amplitude. La moyenne et l'écart-type sont calculés sans tenir compte des non-réponses. Part-Téléphonie 45 43 45 33 32 27 18 16 3 3 Non réponse Moins de 10 De 10 à 20 De 20 à 30 De 30 à 40 De 40 à 50 De 50 à 60 60 et plus La part qu’occupe le Smartphone dans les ventes de téléphonie varie suivant le type de revendeur interrogé. On peut néanmoins relever qu’ils représentent entre 30 et 40% pour ensuite atteindre 60% et plus, avec un nombre de fois cité de 43 et 45 fois respectif. II. Tris croisés 1) Bivariés a – Quantitatif, Qualitatives nominales (régression, corrélation) Dans ce type d’analyse les variables utilisés sont les suivantes : • Attendue-Produit • Part du CA • Part téléphonie • Niveau d’Etudes Les tris croisés correspondent aux croisements des résultats obtenus sur deux questions/variables du questionnaire. Ils vont permettre de mettre en exergue des différences de comportements correspondants aux sous-populations étudiées ou à l’existence de variables explicatives et de corrélations entre deux variables. Corrélation Part-Téléphonie / Attendues-Produit Part-Téléphonie 9,35 1,43 Attendues-Produit Le graphique montre les 72 points de coordonnées Attendues-Produit ; Part-Téléphonie La dépendance n'est pas significative. Equation de la droite de régression : Part-Téléphonie = 1,70 * Attendues-Produit + 23,82 Coefficient de corrélation : +0,31 (Attendues-Produit explique 9% de la variance de Part-Téléphonie) Ecart-type du coefficient de régression : 0,62 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Chaque observation est représentée par un point. • La relation entre part de la téléphonie et attendu produit n’existe pas. Corrélation Part-du-CA / Attendues-Produit Part-du-CA 11,00 1,43 Attendues-Produit Le graphique montre les 72 points de coordonnées Attendues-Produit ; Part-du-CA La dépendance n'est pas significative. Equation de la droite de régression : Part-du-CA = -0,01 * Attendues-Produit + 73,65 Coefficient de corrélation : -0,00 (Attendues-Produit explique 0% de la variance de Part-du-CA) Ecart-type du coefficient de régression : 0,75 (Peu influent) 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Chaque observation est représentée par un point. • La relation entre Part du CA et attendu produit n’existe pas. Corrélation Niveau-Etudes / Attendues-Produit Niveau-Etudes 0,99 1,43 Attendues-Produit Le graphique souligne les 72 points de coordonnées Attendues-Produit ; Niveau-Etudes La dépendance n'est pas significative. Equation de la droite de régression : Niveau-Etudes = -0,11 * Attendues-Produit + 4,34 Coefficient de corrélation : -0,16 (Attendues-Produit explique 2% de la variance de Niveau-Etudes) Ecart-type du coefficient de régression : 0,08 (Peu influent) 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Chaque observation est représentée par un point. • La relation entre Part de la téléphonie et attendu produit n’existe pas. Corrélation Part-Téléphonie / Part-du-CA Part-Téléphonie 9,35 11,00 Part-du-CA Le graphique montre les 176 points de coordonnées Part-du-CA ; Part-Téléphonie La dépendance n'est pas significative. Equation de la droite de régression : Part-Téléphonie = 0,18 * Part-du-CA + 27,18 Coefficient de corrélation : +0,17 (Part-du-CA explique 3% de la variance de Part-Téléphonie) Ecart-type du coefficient de régression : 0,08 41 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Chaque observation est représentée par un point. • La relation entre Part de la téléphonie et part de la téléphonie n’existe pas. Corrélation Attendues-Produit / Part-du-CA Attendues-Produit 1,43 11,00 Part-du-CA Le graphique montre les 72 points de coordonnées Part-du-CA ; Attendues-Produit La dépendance n'est pas significative. Equation de la droite de régression : Attendues-Produit = -0,00 * Part-du-CA + 6,14 Coefficient de corrélation : -0,00 (Part-du-CA explique 0% de la variance de Attendues-Produit) Ecart-type du coefficient de régression : 0,02 (Peu influent) 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Chaque observation est représentée par un point. • La relation entre Attendues-Produit et Part du CA n’existe pas. b – Qualitatif (Tableau des contingences purifié, Graphique significatif, Analyse des correspondances simples) Préférences Marque 3G x Classe Profil client Quelle marque vous semble avoir actuellement les préférences des acheteurs ? Parmi les profils suivants, quels sont ceux qui représentent le mieux l'acheteur de Smartphone par référence à la téléphonie en général ? Clas_Profil_client Utilisateu r précoc e suiveur retardata ire réfractair e TOTAL préférences_Marque_3G Apple Iphone 3G 87,7% 79,8% 66,7% 0,0% 83,4% HTC 67,1% 71,4% 66,7% 0,0% 57,6% Blackberry 74,0% 71,4% 75,0% 0,0% 63,1% Nokia 58,9% 61,9% 58,3% 0,0% 53,5% Samsung 57,5% 58,3% 58,3% 0,0% 48,9% Googlephone 46,6% 54,8% 50,0% 0,0% 39,6% Sony Ericsson 65,8% 61,9% 50,0% 0,0% 48,9% Autre 35,6% 41,7% 50,0% 0,0% 30,9% 100% 100% 100% 0,0% 100% TOTAL La dépendance n'est pas significative. chi2 = 2,44, ddl = 14, 1-p = 0,03%. Les cases encadrées en bleu (rose) sont celles pour lesquelles l'effectif réel est nettement supérieur (inférieur) à l'effectif théorique. Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des effectifs lignes/colonnes). Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne établis sur 217 observations. préférences_Marque_3G x Clas_Profil_client 139 Apple Iphone 3G 117 HTC 123 Blackberry 102 Nokia 98 Samsung 86 Googlephone 106 Sony Ericsson 67 Autre Utilisateur précoce suiveur retardataire Axe 2 (14.07%) retardataire Blackberry Autre Utilisateur précoce Axe 1 (85.93%) Samsung Apple Iphone 3G Sony Ericsson Nokia HTC suiveur Googlephone Le centre du graphique correspond au centre de gravité du nuage. Il faut imaginer le nuage comme une ellipse. A partir du moment où l’on s’éloigne du centre il est susceptible d’y avoir une opposition entre les variables, ce phénomène étant expliqué par l’effectif. Bien que la dépendance ne soit pas significative entre ces deux variables, la carte permet néanmoins de mettre en exergue quelques similarités entre ces dernières. En effet, des marques telles qu’Apple Iphone ou Sony Ericsson se caractérisent par un profil d’utilisateur précoce. En parallèle, le profil suiveur est caractérisé par les marque Nokia et HTC. Il est possible, sur la carte, de voir un léger effet parabolique de Gutmann. Préférences_Marque_3G x Class_Usages Quelle marque vous semble avoir actuellement les préférences des acheteurs ? Quel sont les usages présentés comme essentiels dans l'achat d'un Smartphone Jeux video SMS Mail Apple Iphone 3G 97,0% 99,0% 99,0% 96,7% 97,9% 94,4% 93,5% 97,6% HTC 79,2% 86,9% 83,4% 90,8% 84,2% 85,0% 67,7% 65,9% 81,0% Blackberry 83,2% 57,6% 86,9% 87,8% 88,3% 89,3% 75,2% 72,4% 85,7% Nokia 63,1% 80,2% 84,9% 81,6% 75,0% 88,2% 62,7% 60,6% 81,0% 53,5% Samsung 73,3% 78,8% 80,6% 72,5% 87,1% 57,8% 55,3% 88,1% 48,9% Googlephone 68,3% 72,7% 74,5% 65,8% 80,7% 50,3% 45,9% 76,2% 39,6% Sony Ericsson 84,2% 86,9% 87,8% 71,7% 87,1% 58,4% 54,7% 83,3% 48,9% Autre 55,5% 59,6% 60,2% 50,8% 63,4% 39,1% 36,5% 70,2% 30,9% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Class_Usages Musique téléphon e applicatio Autres a TOTAL ns du Ne pplication t s préférences_Marque_3G TOTAL La dépendance n'est pas significative. chi2 = 28,02, ddl = 49, 1-p = 0,70%. Les cases encadrées en bleu (rose) sont celles pour lesquelles l'effectif réel est nettement supérieur (inférieur) à l'effectif théorique. Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des effectifs lignes/colonnes). Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne établis sur 217 observations. L’analyse de correspondance simple est illisible. De ce fait, il devient impossible d’étudier la similarité entre chaque variable. De plus la différence entre la préférence de la Marque 3G et la Class_Usages n’est pas significative. Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne établis sur 217 observations. préférences_Marque_3G x Class_Usages 893 Apple Iphone 3G 724 HTC 761 Blackberry 689 Nokia 660 Samsung 591 Googlephone 681 Sony Ericsson 478 Autre Jeux video Musique Mail applications du Net Autres applications téléphone SMS L’AFC est difficilement visible. La juxtapositition de chaque variable au centre du graphique ne permet pas d’analyse significative. Préférences_Marque_3G x Clas_Acheteur Quelle marque vous semble avoir actuellement les préférences des acheteurs ? Parmi vos clients, quels sont ceux qui achètent un Smartphone en donnant la priorité à : marque prix Apple Iphone 3G 85,3% 80,5% 76,9% 79,4% HTC 61,4% 63,5% 70,1% Blackberry 64,5% 70,4% 72,8% Nokia 53,3% 64,2% Samsung 50,3% 61,0% Googlephone 43,2% Sony Ericsson 52,8% Autre Clas_Acheteur conseil r qualité du services evendeu produit associés r service gratuits services payants TOTAL 79,7% 76,5% 75,2% 83,4% 62,4% 71,4% 72,3% 76,2% 57,6% 69,1% 68,4% 74,0% 75,2% 63,1% 61,9% 60,6% 66,9% 71,4% 75,2% 53,5% 61,2% 60,0% 63,9% 71,4% 75,2% 48,9% 52,8% 56,5% 50,3% 62,4% 68,1% 75,2% 39,6% 62,9% 60,5% 55,2% 61,7% 69,8% 76,2% 48,9% 33,5% 42,1% 44,9% 40,0% 48,1% 54,6% 61,0% 30,9% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% préférences_Marque_3G TOTAL La dépendance n'est pas significative. chi2 = 26,27, ddl = 42, 1-p = 2,76%. Les cases encadrées en bleu (rose) sont celles pour lesquelles l'effectif réel est nettement supérieur (inférieur) à l'effectif théorique. Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des effectifs lignes/colonnes). Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne établis sur 217 observations. préférences_Marque_3G x Clas_Acheteur 816 Apple Iphone 3G 689 HTC 718 Blackberry 651 Nokia 634 Samsung 578 Googlephone 629 Sony Ericsson 458 Autre marque prix service gratuits services payants conseil revendeur qualité du produit services associés Nous sommes dans le même situation que , l’AFC est difficilement visible. La juxtapositition de chaque variable au centre du graphique ne permet pas une analyse significative. Préférences_Marque_3G x Ticket_Incident Quelle marque vous semble avoir actuellement les préférences des acheteurs ? Quelle est la nature de vos tickets incidents ? Ticket_Incident Ecran touches vitesse d services facturati mise à chargem batterie clavier 'une appli non disp on jour ent appli cation onibles système cations autres TOTAL préférences_Marque_3G Apple Iphone 3G 81,4% 74,2% 81,6% 70,9% 85,7% 83,7% 78,1% 86,5% 100% 83,4% HTC 62,9% 66,7% 65,1% 61,8% 73,0% 77,2% 63,0% 64,5% 42,9% 57,6% Blackberry 67,1% 68,8% 69,9% 61,8% 81,0% 79,4% 68,5% 66,5% 71,4% 63,1% Nokia 62,1% 64,5% 66,0% 58,2% 65,1% 79,4% 61,6% 54,2% 57,1% 53,5% Samsung 60,0% 62,4% 65,1% 56,4% 63,5% 75,0% 61,6% 51,0% 57,1% 48,9% Googlephone 53,6% 59,1% 55,3% 47,3% 60,3% 71,7% 52,1% 42,6% 28,6% 39,6% Sony Ericsson 61,4% 63,4% 59,2% 56,4% 63,5% 71,7% 69,9% 53,6% 28,6% 48,9% Autre 41,4% 50,5% 44,7% 38,2% 42,9% 54,4% 42,5% 32,3% 28,6% 30,9% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% TOTAL La dépendance n'est pas significative. chi2 = 19,04, ddl = 56, 1-p = 0,00%. Les cases encadrées en bleu (rose) sont celles pour lesquelles l'effectif réel est nettement supérieur (inférieur) à l'effectif théorique. Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des effectifs lignes/colonnes). Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne établis sur 217 observations. préférences_Marque_3G x Ticket_Incident 635 Apple Iphone 3G 517 HTC 546 Blackberry 494 Nokia 477 Samsung 423 Googlephone 479 Sony Ericsson 332 Autre Ecran touches clavier vitesse d'une application services non disponibles facturation mise à jour système chargement applications batterie autres Axe 2 (11.59%) Sony Ericsson services non disponibles chargement applications HTC Ecran touches clavier Autre facturation Nokia mise à jour système Samsung Apple Iphone 3G Blackberry Googlephone vitesse d'une application batterie Axe 1 (75.95%) autres Les valeurs du tableau correspondent aux pourcentages en colonne établis sur 217 observations. Dans ce type d’analyse il est essentiel que les points s’éloignent du centre car nous sommes dans une logique de variance or ici tous les points sont regroupés au centre. Cela provient certainement du fait que chaque variable se trouve caractérisée par des valeurs moyennes. Le test n’a pas de conséquence discriminante, il est donc impossible de faire la différence entre les variables. Préférences_Marque_3G x Attendues-Produit Quelle marque vous semble avoir actuellement les préférences des acheteurs ? Parmi les caractéristiques suivantes, vous semble t-il que des améliorations puissent être obtenues ? Attendues-Produit Ecran clavier carte systéme mémoire d'exploita tion GPS Autonomi e de cha rgement Poids Dimensio n Wi-Fi Applicati App. Mult connecti TOTAL ons bure imédia vité autique préférences_Marque_3G Apple Iphone 3G 100% 100% 100% 66,7% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 83,4% HTC 100% 83,3% 100% 100% 100% 93,3% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 57,6% Blackberry 100% 100% 100% 100% 100% 90,0% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 63,1% Nokia 77,8% 83,3% 100% 83,3% 100% 56,7% 100% 50,0% 100% 57,1% 100% 100% 53,5% Samsung 77,8% 83,3% 100% 66,7% 100% 53,3% 100% 50,0% 100% 57,1% 100% 100% 48,9% Googlephone 77,8% 83,3% 100% 83,3% 100% 46,7% 100% 50,0% 100% 57,1% 100% 100% 39,6% Sony Ericsson 77,8% 100% 100% 66,7% 100% 46,7% 100% 50,0% 100% 57,1% 100% 100% 48,9% Autre 77,8% 83,3% 100% 66,7% 100% 46,7% 100% 50,0% 100% 57,1% 100% 100% 30,9% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% TOTAL La dépendance n'est pas significative. chi2 = 9,44, ddl = 77, 1-p = 0,00%. Les cases encadrées en bleu (rose) sont celles pour lesquelles l'effectif réel est nettement supérieur (inférieur) à l'effectif théorique. Attention, 68 (70.8%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont pas réellement applicables. Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des effectifs lignes/colonnes). Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne établis sur 217 observations. préférences_Marque_3G x Attendues-Produit 70 Apple Iphone 3G 69 HTC 69 Blackberry 51 Nokia 49 Samsung 48 Googlephone 48 Sony Ericsson 47 Autre Ecran clavier carte mémoire systéme d'exploitation GPS Autonomie de chargement Poids Dimension Wi-Fi Applications bureautique App. Multimédia connectivité carte mémoire Axe 2 (0.00%) Poids GPS connectivité Wi-Fi App. Multimédia clavier systéme d'exploitation Ecran Samsung Autre Apple Iphone 3G Axe 1 (88.27%) Blackberry HTC Nokia Googlephone Sony Ericsson Applications bureautique Dimension Autonomie de chargement La carte ne permet pas de mettre en évidence des associations significatives mais simplement des degrés de similarité. D’une part les marques 3G sont regroupées au centre de la carte et d’autre part les attentes produits se placent à chaque extrémité de l’axe vertical. III. Tris croisés multiples L’analyse par régression linéaire multiple est une des solutions envisageable afin d’observer les liens entre une variable quantitative dépendante et n variables quantitatives indépendantes. On ne se limite pas à l’étude de la relation entre 2 variables, mais on étudie autant de variables que l’on souhaite. Il existe de nombreuses méthodes pour réaliser des analyses multi variées qui tiennent en premier lieu aux types de variables étudiées. Dans cette catégorie d’analyse, il est possible de retrouver des variables quantitatives ou des qualitatives nominales. 1) Régression et Corrélation Multiples Variable à expliquer : Part du CA Variable explicative : Attente Produit , Part du CA, Part de la téléphonie, Niveau Etudes Matrice de corrélation La matrice de corrélation est la première étape à réaliser dans ce type d’analyse. Part-Télé phonie Attendue Part-du-CA s-Produit Part-Téléphonie 1,00 Attendues-Produit 0,31 1,00 Part-du-CA 0,28 -0,00 1,00 -0,27 -0,16 -0,27 Niveau-Etudes NiveauEtudes 1,00 Ici, la matrice des corrélations est une matrice carrée. En d’autres termes, cela signifie qu’il y a le même nombre de lignes et de colonnes symétriques. La diagonale correspond à la valeur 1 puisque les variables se corrèlent entres elles. Alpha de Cronbach des critères explicatifs : -0,05 'Part-Téléphonie' : moy = 34,18, ect = 17,47 'Attendues-Produit' : moy = 6,11, ect = 3,20 'Part-du-CA' : moy = 73,57, ect = 20,12 'Niveau-Etudes' : moy = 3,69, ect = 2,09 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Le coefficient de Cronbach doit être apprécié de manière absolue, on ne doit pas prendre en compte le signe négatif. On constate ici un coefficient de 0,05. Ce dernier est insuffisant. Pour que l’on puisse se situer sur une seule échelle, pour qu’il soit très satisfaisant, il faut qu’il soit supérieur à 0,70. Cette valeur correspondant à un échantillon de grande taille. On accepte un coefficient de Cronbach de 0,5 à 0,6 pour un échantillon de convenance d’environ 180 individus. Corrélations avec 'Part-Téléphonie' Attendues-Produit Part-du-CA Niveau-Etudes 0,31 0,28 -0,27 Equation de la régression : Part-Téléphonie = +1.555 * Attendues-Produit +0.206 * Part-du-CA -1.339 * Niveau-Etudes +14.434 Les 3 variables expliquent 19.9% de la variance de Part-Téléphonie Coefficient de corrélation multiple :R = 0,45 Significativité des paramètres : 'Attendues-Produit' : coefficient = 1,56, écart-type = 0,60 'Part-du-CA' : coefficient = 0,21, écart-type = 0,10 'Niveau-Etudes' : coefficient = -1,34, écart-type = 0,96 (Peu influent) Certains termes de l'équation sont peu influents, leur rapport coefficient / écart-type est inférieur à 1,96 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Si la corrélation est positive cela traduit que les variables vont dans le même sens (la droite monte). Dans l’équation de corrélation (Y=ax + b) a est positif : Lorsque x augmente, y augmente également. A contrario, si le coefficient est négatif la droite descendra. Une augmentation de x entrainera une diminution d’y. Ici, le coefficient de corrélation multiple est de 0,45 Ensuite, pour chaque variable, on nous donne la variance et l’écart-type. Le rapport écart type / moyenne est un indicateur qui permet d’apprécier la qualité de la variable introduite. La variance ne doit pas être trop petite car elle perdrait tout pouvoir de discrimination. Cela vient du fait dit que les populations sont similaires. Il faut également qu’elle ne soit pas trop large. Il existe des méthodes statistiques capables de séparer les variables toutes seules : ce sont les méthodes pas à pas. Ces méthodes permettent de ne retenir que les variables influentes réelles. Méthode Pas à Pas Equation de la régression : Part-du-CA = +0.296 * Part-Téléphonie -2.148 * Niveau-Etudes -0.744 * Attendues-Produit +75.915 Le calcul est fait selon la méthode 'pas à pas ascendante'. Les termes sont classés dans l'ordre de leur importance pour l'explication de Part-du-CA. Les 3 variables expliquent 13.3% de la variance de Part-du-CA Coefficient de corrélation multiple :R = 0,37 Significativité des paramètres : 'Part-Téléphonie' : coefficient = 0,30, écart-type = 0,14, variation SCR = 0,08, F partiel = 4,43 'Niveau-Etudes' : coefficient = -2,15, écart-type = 1,14, variation SCR = 0,04, F partiel = 3,58 (Peu influent) 'Attendues-Produit' : coefficient = -0,74, écart-type = 0,75, variation SCR = 0,01, F partiel = 0,99 (Peu influent) Certains termes de l'équation sont peu influents, leur rapport coefficient / écart-type est inférieur à 1,96 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). La variable Part du CA n’est pas significative et n’a pas été prise en compte dans la méthode Pas à pas Variable à expliquer : Attendues Produit , Variable explicative : Attendues Produit , Part du CA, Part de la téléphonie, Niveau Etudes Très forte corrélation avec la variable « DEPENSE » COEF DE CRONBACH =0,02 donc nuages hétérogène Le coefficient d’équation multiple F est important Matrice de corrélation Attendue s-Produit Part-Télé phonie NiveauEtudes Attendues-Produit 1,00 Part-Téléphonie 0,31 1,00 Niveau-Etudes -0,16 -0,27 1,00 Part-du-CA -0,00 0,28 -0,27 Part-du-CA Alpha de Cronbach des critères explicatifs : 0,25 'Attendues-Produit' : moy = 6,11, ect = 3,20 'Part-Téléphonie' : moy = 34,18, ect = 17,47 'Niveau-Etudes' : moy = 3,69, ect = 2,09 'Part-du-CA' : moy = 73,57, ect = 20,12 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). 1,00 Corrélations avec 'Attendues-Produit' 0,31 Part-Téléphonie Niveau-Etudes Part-du-CA -0,16 -0,00 Equation de la régression : Attendues-Produit = +0.058 * Part-Téléphonie -0.170 * Niveau-Etudes -0.019 * Part-du-CA +6.181 Les 3 variables expliquent 11.6% de la variance d’Attendues-Produit Coefficient de corrélation multiple :R = 0,34 Significativité des paramètres : 'Part-Téléphonie' : coefficient = 0,06, écart-type = 0,02 'Niveau-Etudes' : coefficient = -0,17, écart-type = 0,19 (Peu influent) 'Part-du-CA' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,02 (Peu influent) Certains termes de l'équation sont peu influents, leur rapport coefficient / écart-type est inférieur à 1,96 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Méthode pas à pas Equation de la régression : Attendues-Produit = +0.062 * Part-Téléphonie -0.015 * Part-du-CA +5.128 Le calcul est fait selon la méthode 'pas à pas ascendante'. Les termes sont classés dans l'ordre de leur importance pour l'explication de Attendues-Produit. Les 2 variables expliquent 10.5% de la variance de Attendues-Produit Coefficient de corrélation multiple :R = 0,32 Significativité des paramètres : 'Part-Téléphonie' : coefficient = 0,06, écart-type = 0,02, variation SCR = 0,10, F partiel = 8,12 'Part-du-CA' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,02, variation SCR = 0,01, F partiel = 0,67 (Peu influent) Certains termes de l'équation sont peu influents, leur rapport coefficient / écart-type est inférieur à 1,96 La variable Niveau-Etudes n'est pas significative et n'a pas été prise en compte dans la régression pas à pas. 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères) La variable Attendues Produit n’est pas significative et n’a pas été prise en compte dans la méthode Pas à pas Variable à expliquer : Part de la téléphonie Variable explicative : Attendues Produit , Part du CA, Part de la téléphonie, Niveau Etudes Matrice de corrélation Part-Télé phonie Attendue s-Produit Part-du-CA Part-Téléphonie 1,00 Attendues-Produit 0,31 1,00 Part-du-CA 0,28 -0,00 1,00 -0,27 -0,16 -0,27 Niveau-Etudes NiveauEtudes 1,00 Alpha de Cronbach des critères explicatifs : -0,05 'Part-Téléphonie' : moy = 34,18, ect = 17,47 'Attendues-Produit' : moy = 6,11, ect = 3,20 'Part-du-CA' : moy = 73,57, ect = 20,12 'Niveau-Etudes' : moy = 3,69, ect = 2,09 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Corrélations avec 'Part-Téléphonie' Attendues-Produit Part-du-CA Niveau-Etudes 0,31 0,28 -0,27 Equation de la régression : Part-Téléphonie = +1.555 * Attendues-Produit +0.206 * Part-du-CA -1.339 * Niveau-Etudes +14.434 Les 3 variables expliquent 19.9% de la variance de Part-Téléphonie Coefficient de corrélation multiple :R = 0,45 Significativité des paramètres : 'Attendues-Produit' : coefficient = 1,56, écart-type = 0,60 'Part-du-CA' : coefficient = 0,21, écart-type = 0,10 'Niveau-Etudes' : coefficient = -1,34, écart-type = 0,96 (Peu influent) Certains termes de l'équation sont peu influents, leur rapport coefficient / écart-type est inférieur à 1,96 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Méthode Pas à Pas Equation de la régression : Part-Téléphonie = +1.555 * Attendues-Produit +0.206 * Part-du-CA -1.339 * Niveau-Etudes +14.434 Le calcul est fait selon la méthode 'pas à pas ascendante'. Les termes sont classés dans l'ordre de leur importance pour l'explication de Part-Téléphonie. Les 3 variables expliquent 19.9% de la variance de Part-Téléphonie Coefficient de corrélation multiple :R = 0,45 Significativité des paramètres : 'Attendues-Produit' : coefficient = 1,56, écart-type = 0,60, variation SCR = 0,10, F partiel = 6,71 'Part-du-CA' : coefficient = 0,21, écart-type = 0,10, variation SCR = 0,08, F partiel = 4,43 'Niveau-Etudes' : coefficient = -1,34, écart-type = 0,96, variation SCR = 0,02, F partiel = 1,95 (Peu influent) Certains termes de l'équation sont peu influents, leur rapport coefficient / écart-type est inférieur à 1,96 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). La variable Part de la Téléphonie n’est pas significative et n’a pas été prise en compte dans la méthode Pas à pas Variable à expliquer : Niveau Etudes Variable explicative : Attendues Produit , Part du CA, Part de la téléphonie, Niveau Etudes Matrice de corrélation NiveauEtudes Niveau-Etudes Attendue s-Produit Part-du-CA Part-Télé phonie 1,00 Attendues-Produit -0,16 1,00 Part-du-CA -0,27 -0,00 1,00 Part-Téléphonie -0,27 0,31 0,28 1,00 Alpha de Cronbach des critères explicatifs : 0,26 'Niveau-Etudes' : moy = 3,69, ect = 2,09 'Attendues-Produit' : moy = 6,11, ect = 3,20 'Part-du-CA' : moy = 73,57, ect = 20,12 'Part-Téléphonie' : moy = 34,18, ect = 17,47 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Corrélations avec 'Niveau-Etudes' Part-du-CA -0,27 -0,27 Part-Téléphonie Attendues-Produit -0,16 Equation de la régression : Niveau-Etudes = -0.023 * Part-du-CA -0.021 * Part-Téléphonie -0.071 * Attendues-Produit +6.553 Les 3 variables expliquent 12.6% de la variance de Niveau-Etudes Coefficient de corrélation multiple :R = 0,36 Significativité des paramètres : 'Part-du-CA' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,01 (Peu influent) 'Part-Téléphonie' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,02 (Peu influent) 'Attendues-Produit' : coefficient = -0,07, écart-type = 0,08 (Peu influent) Certains termes de l'équation sont peu influents, leur rapport coefficient / écart-type est inférieur à 1,96 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). Méthode Pas à Pas Equation de la régression : Niveau-Etudes = -0.023 * Part-du-CA -0.021 * Part-Téléphonie -0.071 * Attendues-Produit +6.553 Le calcul est fait selon la méthode 'pas à pas ascendante'. Les termes sont classés dans l'ordre de leur importance pour l'explication de Niveau-Etudes. Les 3 variables expliquent 12.6% de la variance de Niveau-Etudes Coefficient de corrélation multiple :R = 0,36 Significativité des paramètres : 'Part-du-CA' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,01, variation SCR = 0,08, F partiel = 3,58 (Peu influent) 'Part-Téléphonie' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,02, variation SCR = 0,04, F partiel = 1,95 (Peu influent) 'Attendues-Produit' : coefficient = -0,07, écart-type = 0,08, variation SCR = 0,01, F partiel = 0,84 (Peu influent) Certains termes de l'équation sont peu influents, leur rapport coefficient / écart-type est inférieur à 1,96 145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères). La variable Niveau Etudes n’est pas significative et n’a pas été prise en compte dans la méthode Pas à pas 2) Analyses en Composantes Principales (ACP) L'Analyse en Composantes Principales (ACP) est une méthode issue de la famille de l’analyse des données et plus généralement de la statistique multivariée, qui consiste en une transformation des variables liées entre elles (dites "corrélées" en statistique) en de nouvelles variables indépendantes les unes des autres (donc "non corrélées"). Ces nouvelles variables sont nommées "composantes principales", ou axes. Elles permettent au praticien de réduire l'information en un nombre de composantes plus limité que le nombre initial de variables. Subséquemment, quand on représente le nuage de points en fonction des axes factoriels, on constate que plus l’angle est petit, plus les variables sont corrélées. Variables : Attendues-Produit, art-du-CA, Part-Téléphonie, Niveau-Etudes Axe 2 (25.56%) Attendues-Produit Niveau-Etudes Part-Téléphonie Axe 1 (41.75%) Part-du-CA La carte montre les positions des 4 critères et les différentes coordonnées. Chaque observation est représentée par un point. En l’espèce, on retrouve autant de dimensions que de variables. Le logiciel présente la carte des 2 axes les plus significatifs. Quand les angles sont proches de 90 degrés on parle d’ « indépendance des variables ». Les variables les plus proches d’un axe expliquent cet axe. Par leurs angles les variables Part de la téléphonie et attendu produit sont les plus corrélés. Axe 2 (25.56%) Attendues-Produit Niveau-Etudes Part-Téléphonie Axe 1 (41.75%) Part-du-CA Axe 2 (25.56%) Attendues-Produit 1 1 1 1 1 Niveau-Etudes 1 1 Axe 1 (41.75%) 2 1 1 1 1 2 1 1 2 2 1 1 1 3 1 5 6 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 2 2 1 Part-Téléphonie 2 1 1 4 1 1 1 Part-du-CA 3) Tableau des moyennes Au cours de l’étude de ce questionnaire nous avons pu réaliser des analyses ainsi que des tests statistiques entre variables. A partir des caractéristiques d’une variable donnée, il est en effet possible de réaliser une synthèse des données en travaillant non plus sur des variables mais sur des moyennes ou groupe de variables. De ce fait, on obtient de nouvelles données plus synthétiques et plus représentatives. Nous allons réaliser des analyses en composante moyenne à partir des tableaux de moyennes. Les ACM vont nous permettre de traiter des variables quantitatives avec des variables qualitatives. Tableau de moyennes de préférences_Marque_3G Critères évalués : Attendues-Produit, Part-du-CA, Part-Téléphonie, Niveau-Etudes. préférences_Marque_3G Attendue s-Produit Part-du-CA Part-Télé phonie NiveauEtudes Apple Iphone 3G 6,14 79,82 40,57 3,52 HTC 6,15 77,35 36,34 3,54 Blackberry 6,07 77,03 37,99 3,53 Nokia 5,84 77,59 36,43 3,52 Samsung 5,84 75,15 36,66 3,54 Googlephone 5,77 75,24 32,42 3,50 Sony Ericsson 5,71 76,14 38,41 3,60 Autre 5,79 71,83 33,02 3,57 TOTAL 5,94 76,83 37,09 3,54 Niveau-Etudes Sony Ericsson Part-Téléphonie Autre Apple Iphone 3G Part-du-CA Samsung Blackberry HTC Nokia Googlephone Attendues-Produit Axe 2 (27.95%) Niveau-Etudes Sony Ericsson Part-Téléphonie Autre Apple Iphone 3G Part-du-CA Samsung Blackberry HTC Axe 1 (60.73%) Nokia Attendues-Produit Googlephone D’après les pourcentages indiqués sur les des axes du graphique il parvient de noter que ces derniers ne sont que très significatifs. Remarquons tout de même que l’axe 1 est celui qui explique le mieux les points (60.73 %). Tableau de moyennes de préférences_Marque_3G Critères évalués : Attendues-Produit, Part-du-CA, Part-Téléphonie, Niveau-Etudes. préférences_Marque_3G Attendue s-Produit Part-du-CA Part-Télé phonie NiveauEtudes Apple Iphone 3G 6,14 79,82 40,57 3,52 HTC 6,15 77,35 36,34 3,54 Blackberry 6,07 77,03 37,99 3,53 Nokia 5,84 77,59 36,43 3,52 Samsung 5,84 75,15 36,66 3,54 Googlephone 5,77 75,24 32,42 3,50 Sony Ericsson 5,71 76,14 38,41 3,60 Autre 5,79 71,83 33,02 3,57 TOTAL 5,94 76,83 37,09 3,54 Les valeurs du tableau sont les moyennes calculées sans tenir compte des non-réponses. Les noms des critères discriminants se retrouvent encadrés. Les nombres encadrés correspondent quant à eux à des moyennes réalisées par catégories significativement différentes (test t) de l'ensemble de l'échantillon Résultats du test de Fisher : Attendues-Produit : V_inter = 1,86, V_intra = 11,43, F = 0,16, 1-p = 0,90% Part-du-CA : V_inter = 536,46, V_intra = 436,51, F = 1,23, 1-p = 71,68% Part-Téléphonie : V_inter = 777,40, V_intra = 381,77, F = 2,04, 1-p = 95,23% Niveau-Etudes : V_inter = 0,10, V_intra = 3,06, F = 0,03, 1-p = 0,01% Les valeurs du tableau sont les moyennes calculées sans tenir compte des non-réponses. Dans l’étude des résultats du test de Fischer il faut que le 1-p propre à chaque modalité soit supérieur à 95%. Seule la part de la téléphonie dépasse ce seuil. Tableau de moyennes de préférences_Marque_3G Autre Sony Ericsson TOTAL Googlephone Apple Iphone 3G Samsung HTC Nokia Blackberry Attendues-Produit Part-du-CA Part-Téléphonie Niveau-Etudes 4) Analyse des Correspondances Multiples (AFC) Ce type d’analyse permet de croiser toutes formes de variables : qualitatives et quantitatives. Dans cette étude, les matrices de départ sont des matrices booléennes. En ce terme, chaque point est noté par un pattern (Ex : 01000110001000). La multiplication de la matrice T par sa transposée T’ libère le tableau de Burt. Le tableau de Burt représente les tris plats et ltri croisé simple des variables étudiées. Par la suite, on construit une analyse factorielle correspondant à une double analyse en composantes principales de l’ensemble Q dans l’ensemble R d’un côté ; et de l’ensemble R dans l’ensemble U. Dans ce cas, les variables quantitatives sont alors transformées en variables qualitatives. Pour une lecture lisible et significative il est conseillé de croiser mutuellement trois ou quatre modalités Variables : Préférences Marque 3G, Classe Profil client, Classe Usages. p1 p2 p3 p4 p5 p6 p7 p1 139 - - - - - - p8 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 - 64 67 8 90 92 93 108 85 120 119 78 p2 - 117 - - - - - - 49 60 8 78 82 85 101 77 105 104 68 p3 - - 123 - - - - - 54 60 9 80 84 84 102 81 109 109 70 p4 - - - 102 - - - - 43 52 7 79 82 80 88 80 91 89 68 p5 - - - - 98 - - - 42 49 7 74 76 77 87 81 89 86 72 p6 - - - - - 86 - - 34 46 6 69 72 73 79 75 81 78 64 p7 - - - - - - 106 - 48 52 6 85 86 86 86 81 94 93 70 p8 - - - - - - - 67 26 35 6 56 59 59 61 59 63 62 59 C1 64 49 54 43 42 34 48 26 66 - - 37 39 39 46 36 54 55 32 C2 67 60 60 52 49 46 52 35 - 69 - 48 48 49 58 45 62 60 41 C3 8 8 9 7 7 6 6 6 - - 9 6 6 6 8 6 9 9 7 C1 90 78 80 79 74 69 85 56 37 48 6 91 - - - - - - - C2 92 82 84 82 76 72 86 59 39 48 6 - 93 - - - - - - C3 93 85 84 80 77 73 86 59 39 49 6 - - 94 - - - - - C4 108 101 102 88 87 79 86 61 46 58 8 - - - 112 81 80 81 75 81 59 36 45 6 - - - - C6 120 105 109 91 89 81 94 63 54 62 9 - - - - C5 85 77 C7 119 104 109 C8 78 68 70 - - - - 87 - - - - 125 - - 89 86 78 93 62 55 60 9 - - - - - - 124 68 72 64 70 59 32 41 7 - - - - - - - 80 p1 : Apple Iphone 3G p2 : HTC p3 : Blackberry p4 : Nokia p5 : Samsung p6 : Googlephone p7 : Sony Ericsson p8 : Autre C1 : Utilisateur précoce C2 : suiveur C3 : retardataire C1 : Jeux C2 : video C3 : Musique C4 : téléphone C5 : SMS C6 : Mail C7 : applications du Net C8 : Autres applications Le tableau de Burt correspond au tableau des effectifs représentant les différentes modalités. Dans ce type de tableau les non réponses ou effectifs nul ne sont pas pris en compte. Le tableau représente une matrice carrée symétrique. Nous retrouvons les trois modalités en lignes et en colonnes, la diagonale faisant référence aux tris à plats. Les autres croisements correspondent aux analyses bivariées entre deux modalités. Utilisateur précoce retardataire Apple Iphone applications Net Mail du3G Blackberry HTC téléphone Sony Ericsson Samsung Nokia Musique video Jeux Autres SMS applications Googlephone Autre suiveur Chaque carré représente l’effectif d’une modalité. La taille du symbole est proportionnelle à l’effectif de la variable. La proximité des modalités au centre du graphique rend difficile une quelconque distinction spécifique. Pour une meilleure visibilité on peut supprimer les critères et faire apparaitre les nuages de points : La carte montre les coordonnées des 144 observations. 2.26% de la variance est expliquée par les deux axes représentés. Les non-réponses ont été ignorées. 73 observations ne sont pas représentées (non-réponse à l'une au moins des questions). Chaque observation est représentée par un point Axe 1 (+1.13%) CONTRIBUTIONS retardataire POSITIVES Autre Axe 2 (+1.13%) +82.15% Utilisateur précoce +50.09% +1.90% retardataire +5.49% +1.60% applications du Net +1.93% Googlephone +0.26% Apple Iphone 3G +1.83% Samsung +0.17% Mail +1.17% SMS +0.02% Blackberry +1.10% Nokia +0.01% HTC +0.21% Autres applications téléphone CONTRIBUTIONS Utilisateur précoce NEGATIVES suiveur -10.90% suiveur +0.15% -31.96% -1.27% Autre -1.71% Apple Iphone 3G -0.87% Googlephone -1.37% Sony Ericsson -0.24% SMS -0.77% applications du Net -0.18% Autres applications -0.65% video -0.12% Jeux -0.51% Jeux -0.09% Musique -0.37% Musique -0.09% video -0.30% Mail -0.07% Nokia -0.20% VI. Analyse textuelle Celle-ci rassemble l’étude des textes, leur analyse et leur compréhension. Elle est le résultat direct des questions ouvertes (occurrences de mots). Les questions textes sont riches en informations et permettent aux répondants de s’exprimer librement. De plus, elles permettent d’introduire ou de clore les thèmes afin de compléter une information trop dirigée par un questionnaire traditionnel. L’analyse lexicale repose sur des techniques de résumés de texte contenant des idées fortes et des mots clefs. Attentes-Applicatifs-Gratuits Parmi les applicatifs gratuits, quels sont ceux le plus souvent mentionnés comme attractifs ? Valeurs Nb. cit. Jeux 24,9% ( 45) facebook 17,7% ( 32) Musique 12,2% ( 22) Coran 9,4% ( 17) GPS 5,0% ( 9) METEO 3,3% ( 6) SONNERIES 3,3% ( 6) Thèmes 2,8% ( 5) WIFI 2,8% ( 5) Apple store 2,2% ( 4) Mails 2,2% ( 4) MSN 2,2% ( 4) OVI Mail 2,2% ( 4) Télé 2,2% ( 4) SMS 1,7% ( 3) vidéo 1,7% ( 3) Applications de communautés 1,1% ( 2) Applications utilitaires 1,1% ( 2) caméra 1,1% ( 2) géolocalisation TOTAL 1,1% ( 2) 100% (181) Jeux 45 facebook 32 Musique 22 Coran 17 GPS 9 METEO 6 SONNERIES 6 Thèmes 5 WIFI 5 Apple store 4 Mails 4 MSN 4 OVI Mail 4 Télé 4 SMS 3 vidéo 3 Applications de communautés 2 Applications utilitaires 2 caméra 2 géolocalisation 2 Le tableau et graphique ci-dessus relatent les fréquences d’apparition de certains mot clefs concernant les applicatifs gratuits les plus mentionnés considérés comme attractifs. Il apparait que les jeux (24,9 %) soient une source attrayante dans l’acquisition de ce genre de téléphone. Les applications gratuites telles que la musique (12,2%) ou les réseaux sociaux (facebook : 17,7%), sont également considérées comme attractives. Attentes-Applicatifs-Payantes Parmi les applicatifs payante, quels sont ceux le plus souvent mentionnés comme attractifs ? Nb. cit. Valeurs GPS 59,2% (106) Internet 12,3% ( 22) Jeux 7,3% ( 13) Musique 3,4% ( 6) télé 2,2% ( 4) Actualités 1,7% ( 3) météo 1,7% ( 3) Assurance 1,1% ( 2) bourse 1,1% ( 2) ISENDMMS 1,1% ( 2) Mails en push 1,1% ( 2) MAPS 1,1% ( 2) Messenger 1,1% ( 2) Naviguon 1,1% ( 2) OVI 1,1% ( 2) SHEZAM 1,1% ( 2) WAP 1,1% ( 2) APPELS-VISIO 0,6% ( 1) APPLICATION COMMUNAUTAIRE 0,6% ( 1) TOTAL 100% (179) GPS 106 Internet 22 13 Jeux Musique 6 télé 4 Actualités 3 météo 3 Assurance 2 bourse 2 ISENDMMS 2 Mails en push 2 MAPS 2 Messenger 2 Naviguon 2 OVI 2 SHEZAM 2 WAP 2 APPELS-VISIO 1 APPLICATION COMMUNAUTAIRE 1 Smart Ideal Quel serait, pour vous, le Smartphone idéal ? Nb. cit. Valeurs Iphone 54,3% ( 51) Blackberry 8,5% ( 8) Iphone 3GS 5,3% ( 5) Design 4,3% ( 4) HTC 3,2% ( 3) Nokia-N97 3,2% ( 3) Blackberry bold 9000 2,1% ( 2) Blackberry bold 9700 2,1% ( 2) HTC HD2 2,1% ( 2) HTC Touch HD2 2,1% ( 2) Iphone 32G 2,1% ( 2) IPHONE-3GS 2,1% ( 2) Smartphone pas cher avec accès rapide internet 2,1% ( 2) Tactil 2,1% ( 2) 12MP 1,1% ( 1) 3,2ol.p 1,1% ( 1) 32GIGA 1,1% ( 1) affichage-contacts-écran 1,1% ( 1) TOTAL 100% ( 94) Lorsque l’on pose la question de façon ouverte à des revendeurs sur les caractéristiques du Smartphone idéal les réponses en découlant correspondent aux marques préférées des acheteurs. Force est ainsi de constater la présence de l’Iphone (65% + 6,4%), du Blackberry (10,3%) et de l’HTC(3,9%) Iphone 51 Blackberry 8 Iphone 3GS 5 4 Design HTC 3 Nokia-N97 3 Blackberry bold 9000 2 Blackberry bold 9700 2 HTC HD2 2 HTC Touch HD2 2 Iphone 32G 2 IPHONE-3GS 2 Smartphone pas cher avec accès rapide internet 2 Tactil 2 12MP 1 3,2ol.p 1 32GIGA 1 affichage-contacts-écran 1 VII. Synthèse Les échelles qualitatives ont freiné les différentes analyses de ce questionnaire. Cette majorité de variable n’a pas permis de mettre en exergue l’existence de variables explicatives et de corrélations. De par leur indépendance nous n’avons pas pu mettre en évidence de lien entre variable ou groupe de variable. Les tris à plat ont néanmoins permis de mettre en évidence les points suivants : • Les Smartphones qui ont actuellement les préférences des acheteurs sont, dans l’ordre décroissant de citation, les marques Apple, Blackberry et HTC • Il apparaît aujourd’hui que l’acquisition d’un Smartphone est un phénomène de mode. Le profil qui représente le mieux l’acheteur est le « client suiveur » avec une fréquence de pourcentage égale à 38,7. Ce profil est néanmoins suivi de prés par l’utilisateur précoce, toujours à la pointe de la dernière technologie sur le marché de la téléphonie mobile • Les usages présentés comme essentiels dans l’achat d’un Smartphone sont majoritairement les applications liées au Net (19,3%), la réception de mails (18,3%) et bien évidement le téléphone (13,6%). Les jeux (11,5%) semblent également être un facteur important dans l’achat de ce type de produit. Dans la sous question « Autres usages », le GPS est également un usage primordial • La marque, citée 197 fois, est la plus grande des priorités dans l’achat d’un Smartphone. La qualité du produit ainsi que le prix prennent également un rôle prépondérant dans l’acquisition de ce type de téléphone • Dans la nature des tickets incidents rencontrés, la batterie et l’écran sont les réclamations les plus souvent citées. • A l’avenir, les caractéristiques produits attendues seront sensiblement les mêmes que la nature des tickets incidents rencontrés dans l’utilisation du téléphone. L’écran et l’autonomie de chargement sont les éléments les plus attendus avec une fréquence de citation respective de 4,2 et 13,8% • L’objectif essentiel que l’on attend du service et qu’il faudra atteindre dans les prochains mois, correspond de façon prépondérante à une réduction de prix doublée d’une fréquence d’apparition égale à 88%. Viennent ensuite l’apparition de nouveaux applicatifs gratuits (39,2%) et l’intégration d’équipements dans le 3G (28,6%). • Nonobstant leur prix élevé, les Smartphones occupent une grande place dans les ventes de téléphones. En effet avec, une fréquence d’apparition de plus de 50% les Smartphones représentent plus de 80% du chiffre d’affaire réalisé par les revendeurs • La part occupée par le Smartphone dans les ventes de téléphonie varie suivant le type de revendeur interrogé. On peut néanmoins relever qu’ils représentent entre 30 et 40% pour ensuite atteindre 60% et plus, avec un nombre de fois cité de 43 et 45 fois respectif • Les questions ouvertes ont permis de mettre évidence les caractéristiques suivantes : 1. Les applicatifs gratuits mentionnés comme attractifs : jeux, facebook, musique 2. Les applicatifs payantes demandés : GPS, Internet, Jeux 3. Le Smartphones considérés Idéals : Iphone, Blackberry , Design et HTC