Comment améliorer le développement des produits
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Comment améliorer le développement des produits
Le secteur de la production Comment améliorer le développement des produits ? Même les meilleurs innovateurs connaissent des échecs importants. Des entreprises telles que New Coke®, Apple® Newton, Microsoft® Zune, Life Savers® Soda et Harley-Davidson® Perfume font partie des plus connues. Leur taille en fait des leaders incontestables sur leurs marchés. Certaines entreprises réussissent à faire face aux enjeux de leur secteur tandis que d’autres n’arrivent pas à gérer le lancement de nouveaux produits, ce qui peut représenter une menace pour l’ensemble de l’entreprise. Les risques sont encore plus élevés pour les fabricants de produits transformés qui doivent constamment innover avec des produits nouveaux et itératifs pour séduire les clients. Mais la voie de l’innovation rentable est semée d’embûches : des fenêtres de lancement réduites, des clients B2C et B2B changeants, une volatilité des marchés et une demande croissante de produits uniques et personnalisés. Les enjeux du marché Par nature, développer un produit est de plus en plus difficile pour les entreprises. Souvent, les décisions s’appuient sur des évaluations au niveau moléculaire bien avant qu’un client ait la chance d’intégrer un nouveau composant dans ses produits. Pour un trop grand nombre d’entreprises, les années de recherche et de tests aboutissent à des lancements de produits qui rencontrent un succès en demi-teinte et des profits insignifiants. Selon l’analyste John Blanchard du Groupe consultatif ARC, les opérations de production par lots dans les usines de traitement chimique, par exemple, sont devenues plus complexes tandis que le besoin de flexibilité et de rapidité de mise sur le marché augmente.1 ■ Il est tout aussi dommageable que les grandes idées ne soient pas mises en œuvre et empêchent la réalisation d’innombrables profits. Dans le secteur de la production en mode « process », les dirigeants repensent le mode de développement et de lancement des nouveaux produits dans l’optique de réduire le plus possible les risques et de maximiser les profits. Ils veulent des nouveaux produits qui : ■ ■ ■ Enthousiasment le marché avec une innovation qui change la donne, ce qui nécessite souvent un temps de mise sur le marché plus long, des coûts et des risques plus élevés, mais qui peut générer plus de profits. Développent le marché avec de nouveaux produits dans une catégorie existante. Dans la mesure où ces innovations sont souvent réclamées par les clients, la probabilité d’acceptation du produit est plus grande, mais l’approche comporte néanmoins des risques (et des perspectives) considérables. Fassent évoluer le marché via des mises à jour en favorisant la maintenance de produits existants. Cette approche comporte moins de risque, mais engendre des profits moins élevés. Le secteur de la production - Perspectives du marché Rattrapent le marché en copiant ce que les concurrents ont déjà lancé, se disputant une portion plus petite d’une part de marché existante. Les dirigeants clairvoyants évitent de se retrouver dans cette position, si cela est toutefois possible, en raison du potentiel de profit limité et du risque accru. Une fois qu’une approche du marché a été identifiée, les fabricants de produits transformés doivent évaluer les nouveaux produits parmi un éventail de facteurs et d’indicateurs, incluant les critères suivants : ■ Coûts : ingrédients, recherche et développement, coûts de production, de marketing et de distribution/logistique ■ Spécifications : client, secteur d’activité, exigences gouvernementales et locales, spécifications et conformité ■ Capacité : installations, équipements et connaissances de l’entreprise ■ Performance : qualité, sécurité, temps de développement et de production ■ Rentabilité : tarifs couvrant les coûts tout en permettant de rester compétitif 2 Planifiez votre stratégie Le fait que ces facteurs ne soient pas figés dans le temps constitue un problème majeur pour les fabricants de produits transformés. Chaque facteur peut changer lors de la conception et de la fabrication d’un produit, ce qui a un impact sur tous les autres facteurs. Par exemple, une procédure donnée peut nécessiter une mise à jour donc des coûts afin d’intégrer de nouveaux éléments ; cependant, une telle modification peut également avoir un impact sur la vitesse de production (en bien ou en mal) et sur les caractéristiques du produit (qualité et conformité réglementaire). Les dirigeants clairvoyants s’appuient sur une approche du développement par étapes (ou par phase) dans laquelle les innovations sont classées selon les décisions de lancement ou de rejet. 70 % à 85 % des plus grandes entreprises américaines déclarent utiliser actuellement une approche par phases du développement des produits. L’approche par phases du développement des produits n’est pas une nouveauté, mais grâce aux nouvelles technologies de l’information, ces approches sont de plus en plus rapides. Des données plus précises permettent aux fabricants de produits transformés de quantifier les coûts de l’innovation, d’évaluer les performances des produits et du potentiel du marché pour prévoir le temps de lancement ainsi que la rentabilité à chaque étape du développement. Les dirigeants sont sûrs de leur décision de poursuivre ou d’arrêter le développement et offrent à leurs produits de meilleures chances de succès sur le marché. Le secteur de la production - Perspectives du marché Une approche par phases en 5 points : 1. Trouver l’idée : Y-aura-t-il une demande pour le produit ? L’entreprise a-t-elle besoin du produit pour relancer un portefeuille en perte de vitesse ? De nouveaux ingrédients transformeront-ils un produit existant ? Pouvons-nous exploiter les matières premières en employant de nouvelles méthodes ? 2. Définir le produit : Les ingénieurs définissent le champ d’application des caractéristiques du produit telles que la formule, l’utilisation, l’apparence et les propriétés. Les spécialistes du marketing réévaluent le potentiel de chiffre d’affaires basé sur l’étude préliminaire du produit. 3. Créer un plan du produit : Les ingénieurs planifient la production. Possédons-nous les actifs nécessaires pour produire (tels que les usines et l’équipement) ? Pouvons-nous nous approvisionner en matériaux ? Combien de temps nous faut-il pour développer le produit, le tester et le mettre sur le marché ? Comment allons-nous emballer et distribuer le produit ? 4. Tester le produit : Cette phase est hautement quantitative et s’appuie sur des modèles R&D, des prototypes et des lots d’essai. Les premières réactions par rapport aux prototypes sont recueillies auprès des clients et les ingénieurs réalisent des expériences pour valider virtuellement ou physiquement leurs théories de prédéveloppement. Ces essais permettent également d’affiner les estimations de coûts : Pouvons-nous nous approvisionner, fabriquer et distribuer en garantissant la rentabilité ? 5. Fabriquer et livrer : Le produit fabriqué est-il identique à notre concept de départ ? Pouvons-nous produire efficacement des lots de fabrication complets de qualité supérieure ? L’examen continu de la réaction du marché (Les clients apprécient-ils le produit ?) et l’étude des caractéristiques du produit dans les conditions du marché permettent de générer des décisions de développement supplémentaires. 3 Les avantages d’une approche par phases Une approche du développement produit par phases dans le secteur de la production en mode « process » améliore la probabilité de mise sur le marché d’un produit commercialisable, rentable et de qualité supérieure tout en respectant les délais. Elle permet aux dirigeants de réévaluer les concepts des produits au fur et à mesure de leur affinement dans un contexte commercial en temps réel. En intégrant les dernières technologies de l’information dans le développement produit par phases, ceci permet d’évaluer les paramètres du produit, de modéliser ses caractéristiques via une solution adaptée, d’évaluer les tendances du marché et d’analyser les idées émergentes. Le développement produit adopte le rythme exigé par les marchés actuels. Enfin, une approche par phases permet d’enregistrer les connaissances sur le développement produit durant tout le processus, que le produit soit développé ou pas. Les avantages peuvent être importants pour un produit et énormes pour une entreprise avec un portefeuille de produits en évolution. En dépit des enjeux du marché, les équipes de développement des produits peuvent prospérer en utilisant une approche et une technologie adaptées en s’appuyant sur la bonne infrastructure. Bien que les changements soudains soient inévitables, une approche proactive aidera les entreprises à mieux se préparer à les aborder et à faire face aux enjeux du marché. Pour en savoir plus, consultez notre site infor.fr/solutions/PLM/ John Blanchard, “Companies Address Challenges of Batch Manufacturing,” ChemicalProcessing.com, June 3, 2014. Restez connecté : Copyright© 2016 Infor. Tous droits réservés. Le mot « Infor » et le logo associé sont des marques commerciales et/ou marques déposées d'Infor ou de l'un de ses affiliés ou filiales. Toutes les autres marques commerciales citées dans le présent document sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. www.infor.fr. Infor France, 72 rue du Colonel de Rochebrune, 92380 Garches, www.infor.fr INF-1480629-fr-FR-1216-1