Avant de faire les courses, on écoute la radio

STRATÉGIES
Recherches
GfK radiographie la consommation média touchant les sorties shopping
Avant de faire les courses, on écoute la radio
Vous vous rendez en voiture au supermarché? En chemin, vous écoutez la
radio? Sachez que vous n’êtes pas le seul. Une récente étude de GfK révèle que
la plupart des consommateurs écoutent abondamment la radio avant de faire
leurs courses. Varia vous présente les principaux enseignements de cette étude.
C
e que l’on percevait intuitivement jusqu’à
présent est aujourd’hui officiellement con­
firmé: la radio est le média de masse le plus
proche du moment d’achat. “La plupart des
personnes qui entrent dans un magasin pour
faire leurs achats ont écouté la radio dans les
heures qui précèdent”, explique Stefan Delaeter,
research manager à la Var. “Les autres médias de
masse, tels que télévision, quotidiens, magazines
Activités médias dans les 2 heures
qui précèdent le shopping
ou Internet, obtiennent des scores notablement
inférieurs dans l’étude GfK.”
La publicité intelligente
“Pour être précis, quelque 71% des sorties de
shopping entreprises par les personnes entre
18 et 54 ans sont précédées d’une écoute de la
radio. Ce pourcentage comprend les personnes
qui ont écouté la radio à la maison ou ailleurs
dans les deux heures qui précèdent le shopping,
mais aussi les personnes qui n’ont écouté la radio
qu’en chemin, ainsi que celles qui sont branchées
en permanence sur la radio. L’étude nous apprend
par ailleurs que les Belges font leur shopping
durant les plages horaires où l’audience radio est
maximale. Autrement dit, les pics du matin et du
soir à la radio offrent d’excellentes opportunités,
surtout pour les fast moving consumer goods,
c’est-à-dire des marques qui optent presque
toujours pour la télévision. Les annonceurs
savent désormais dans quelles plages réserver
leur temps d’antenne pour imprimer leur marque
dans l’esprit de leur groupe cible à un moment
optimal”, ajoute Stefan Delaeter.
Quel moyen de transport avez-vous 71% de toutes les sorties shopping
utilisé pour faire votre shopping?
sont précédées d’une écoute radio
Surtout en voiture
Luc Goessens, managing consultant ad hoc/
consumer experiences chez GfK, distingue deux
raisons à la prééminence de la radio en prélude
au shopping: “Les achats se font essentiellement
pendant la journée, c’est-à-dire à un moment où
l’audience de la radio est très largement supérieure
à celle des autres médias. Si les supermarchés
étaient ouverts 24 heures sur 24, il en irait peutêtre autrement. Le soir, des médias tels qu’Internet
et la télévision montent en puissance. Le second
facteur qui explique le succès de la radio, c’est
le fait que les trois quarts des Belges font leurs
courses en voiture. Or, presque toutes les voitures
sont équipées d’une radio, à l’exclusion de tout
11%
10%
8%
62%
20-21h
19-20h
18-19h
17-18h
16-17h
15-16h
14-15h
Transports Moto
publics
13-14h
Vélo
71%
12-13h
A pied
1%
11-12h
Voiture
0%
10-11h
Quotidiens Magazines
3%
22%
1%
9-10h
6%
Après-midi
(12-15 h)
69%
6%
26%
8-9h
6%
Tv
73%
7%
37%
15%
Fin de
matinée
(9-12 h)
Fin d’aprèsmidi (15-18 h)
Soirée
(après 18 h)
84%
7%
9%
Internet
Début de
matinée
(6-9 h)
9%
6%
L’étude de GfK s’est intéressée à la
consommation média, dans les heures
qui précèdent des achats au supermarché,
de 953 répondants qui, au sein de leur
ménage, sont responsables des achats
quotidiens. Entre le 29 novembre et
le 17 décembre 2012, les membres du
GfK ComsumerScanPanel ont reçu tous
les soirs un e-mail. S’ils s’étaient rendus
au supermaché ce jour-là, GfK les invitait
à répondre aux questions de l’enquête:
qu’ont-ils fait avant leur sortie shopping,
quels médias de masse ont-ils consommé,
quel moyen de transport ont-ils utilisé
et à quelle heure sont-ils entrés dans le
supermarché? Un total de 1.102 sorties
shopping ont été enregistrées, dont
684 dans le groupe cible 18-54.
Pendant toute la journée,
la radio est le média le plus performant
11%
10%
26%
Radio
Pour une présentation détaillée
de cette étude, prenez contact
avec votre account manager
habituel auprès de la Var
ou appelez Annemie Pauwels,
sales manager radio,
au 02-716 34 22.
13%
Ecoute de la radio dans les 2 heures
qui précèdent le shopping
Ecoute de la radio pendant le trajet
Total: écoute de la radio
avant le shopping
18%
INFO Répartition des sorties shopping
pendant la journée
75%
37%
autre média. En d’autres termes, la radio restera
le meilleur moyen pour communiquer avec les
consommateurs tant qu’ils continuent à faire leur
shopping pendant la journée, et qu’ils se rendent
au magasin en voiture.” 684 sorties
shopping dans
la ­catégorie 18-54
19%
4%
63%
29%
27%
28%
18%
18%
9%
16%
11%
6%
7%
13%
5%
68%
25%
20%
6%
4%
La radio, dernier contact
avant le shopping
Le shopping
se fait en voiture
Au total:
71% d’auditeurs radio
Pics:
le matin et le soir
Activités médias:
la radio score pendant toute la journée
Dans les deux heures qui précèdent notre sortie
shopping, lorsque nous sommes à la maison, au
travail ou ailleurs et que nous établissons notre
liste de courses, c’est surtout la radio que nous
écoutons. C’est le cas pour 37% des sorties shopping
étudiées. Internet, la télévision, les quotidiens et les
magazines suivent à plusieurs longueurs.
Qu’ils fassent les courses de la semaine, du
mois ou un achat ponctuel, les Belges (18-54)
sont 75% à utiliser la voiture comme moyen de
transport. Quelque 82% d’entre eux écoutent
la radio pendant le trajet. La moyenne pour
l’ensemble des moyens de transport est de 62%.
Dans 71% des sorties shopping, les
consommateurs écoutent la radio dans les deux
heures qui précèdent et/ou pendant le trajet.
Aucun autre média de masse n’obtient des scores
aussi convaincants.
Le shopping se fait surtout le matin (entre 9 et 11 heures),
en début d’après-midi (entre 14 et 15 heures) et en fin
d’après-midi (entre 16 et 18 heures). Les pics de la courbe
du shopping sont donc similaires à ceux de la courbe
de l’écoute radio.
Tout au long de la journée, la radio est le média le plus consommé
avant le shopping. Ce chiffre culmine à 84% entre 6 et 9 heures et
se maintient à 63% même durant les heures creuses.
Radio
Internet
Television
Quotidiens
Magazines
Source de tous les graphiques: Base n = 684 personnes de la catégorie d’âge 18-54, responsables au sein du ménage des achats au supermarché.
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