SYNTHESE de L`école du positionnement : Processus

SYNTHESE de
L’école du positionnement :
Processus analytique
Travail fait par Maroua TRABELSI &
Oumaya ABBES
1ère année mastère de recherche en Management des organisations
2010-2011
ISCAE
Voilà comment il faut faire “ Apportez deux œufs et un peu plus de beurre ”, c‟est la
citation par laquelle Henri Minzberg & al. amorçaient la partie de l‟école du positionnement
de leur livre « Safari en pays stratégie » une sorte de métaphore qui compare les principes de
cette école à une recette de cuisine pour cerner sa nature normative tout comme les deux
écoles qui la précèdent. C‟est pour cette raison que les auteurs du livre voyaient la nécessite
d‟introduire par une petite mise au point des éléments de divergence et de ressemblance de
cette école du positionnement par rapport aux deux autres écoles normatives (soient l‟école
de la conception et l‟école de la planification).
Revenant à sa nature normative appelée aussi prescriptive. C‟est le fait qu‟elle insiste
sur la façon dont il faudrait concevoir les stratégies. L‟école du positionnement, popularisée
par le célèbre auteur Michael Porter et les modèles des bureaux de consulting comme Boston
Consulting Group, est l‟école du „„one best way‟. Elle prétend qu‟il n‟existe que quelques
stratégies clés dites génériques assimilables à des positions de marché (Prise en compte de la
concurrence, calcul de la part de marche, etc. …) qui
pourraient expliquer les choix
stratégiques d‟une entreprise. Elle conserve l‟idée des deux écoles précédentes que la
stratégie précède la structure tout en admettant que la structure du secteur d‟activité oriente la
position stratégique, qui à son tour dicte la structure de l‟entreprise. En insistant sur l‟analyse
et le calcul, elle se contente de réaliser les premiers stades de l‟élaboration des stratégies,
quand les données non quantitatives sont analysées. Ainsi, elle améliore le rôle du
planificateur à un analyste et un calculateur. Cependant cette école
transformait le
management stratégique en une science, en se concentrant sur des faits économiques concrets
et en facilitant de futurs progrès. Néanmoins elle présente des limites au niveau de son «
étroitesse » notamment dans son objectif en particulier sur l‟aspect quantifiable hérité de
l‟économie industrielle et qui limite d‟une manière ou d‟une autre les choix stratégiques.
Certaines autres faiblesses se manifestent au niveau de la conception du contexte qui est
faite sur mesure aux grandes entreprises.
En fait, l‟école du positionnement est une école perspicace lorsque le monde externe
est à la fois compréhensible et contrôlable et que le processus interne est rationnel (Lafleur,
2003). De ce positionnement on comprend mieux ses origines militaires et économiques dont
elle s‟est beaucoup influencée surtout de leurs stratégies adoptées. Cet héritage la rend l‟un
des écoles stratégiques dont les fondements sont les plus anciens. Ainsi, la stratégie militaire
ressemble à celle de position puisqu‟il s‟agit de la même démarche « définir des types de
stratégie et chercher à les mettre en adéquation avec des conditions précises ». Les auteurs qui
marquaient l‟histoire de la stratégie militaire et de sa formalisation sont Sun Tzu qui insistait
sur l‟importance de se renseigner sur l‟ennemi et le champ de bataille et Carl Von Clausewitz
qui proposait des principes de guerre et un éclaircissement de la stratégie assez proche de
celui proposé par l‟école du positionnement en citant que „„La stratégie se réduit à des “ blocs
de construction” choisis par le biais d‟une analyse formelle des Situations‟‟. Quant à la
stratégie du comportement économique - la théorie des jeux et le fameux dilemme du
prisonnier - l‟école du positionnement a tenu d‟eux la prise en compte « des manœuvres
concurrentielles ».
L'école du positionnement avec ses influences militaires et économiques voit empiriquement
le jour avec l'apparition des consultants et des chercheurs en stratégie qui mettront en place
une panoplie d'outils. Ces outils analytiques ainsi que des techniques d‟analyse de la bonne
stratégie à adopter au niveau du secteur qui sont issus de l‟école du positionnement vont alors
eux aussi voir le jour. Même si ça reste simpliste et d‟une vision synoptique, ils font parties
des outils des plus connues en matière de stratégie. Parmi ces outils on en trouve la matrice
croissance-part de marche du Boston Consulting Group qui présente les quatre situations type
mentionnant les implications financières propre à chaque situation (en fonction de l‟attrait du
secteur) et les options stratégiques envisageables. Ces quatre situations qui se rapprochent des
„„blocs de constructions‟ de Carl Von Clausewitz retiennent deux indicateurs d‟une part
l‟attrait du secteur et d‟autre part la position concurrentielle (part de marche). Ce dernier
indicateur retenu repose sur leur théorie des effets d‟expérience qui stipule que les coûts
ajustés diminuent à mesure que la production cumulée augmente (Koenig, 2004). De là l‟idée
de l‟importance d‟accroitre les parts de marché qui accroit la taille de l‟entreprise par
conséquent et ainsi l‟augmentation de sa productivité cumulé et tout ceci c‟est pour en
profiter d‟un avantage de coût. Dans ce sens le cabinet Profit Impact of Market Stratégies
vient par la suite renforcer cette idée en s‟intéressant à la méta-base de données et à la loi de
marché pour mesurer l‟impact des investissements et des parts de marché sur le taux de
rentabilité. Ces apports entre dans l‟extrême schématisme et la volonté d‟aboutir à la
meilleure stratégie au meilleur contexte.
Terminant maintenant par le père fondateur de l‟histoire de la pensée stratégique et qui fait
aussi partie de cette école du positionnement, Michael Porter. Il proposait trois principaux
modèles s‟inscrivant dans le cadre de cette école : le modèle d‟analyse de la concurrence, la
chaine de valeur et les stratégies génériques. Pour le premier il considère que les conditions de
la concurrence sont influencées par cinq forces : l‟investissement aux risques des forces
concurrentielles, les relations entre clients et fournisseurs, la menace des produits de
substitution, le risque de voir entrer de nouveau entrants et l‟intensité de la rivalité. C‟est en
quelque sorte apporter la recette aux dirigeants qui souhaitent entrer, se développer ou
simplement se maintenir dans tel secteur d‟activité. Quant à la chaine de valeur c‟est un
deuxième outil pour détecter la valeur ajoutée à travers une analyse systémique des fonctions
de l‟entreprise qui aboutira à l‟acheminement d‟un avantage concurrentiel dans le secteur où
elle opère. Le premier modèle s‟appuyait sur les cinq forces, le second sur les fonctions
internes le troisième quant à lui stipule que le positionnement par rapport aux concurrents est
considéré comme un facteur clé à l‟aboutissement d‟un avantage compétitif durable à travers
l‟identification de trois stratégies génériques.
Récapitulons, selon Henri Minzberg l‟école du positionnement a été façonné par trois
vagues : les écrits militaires, les impératifs de conseil (BCG & PIMS) et les propositions
empiriques ( Michael Porter). Ces trois vagues ont fait de cette école, l‟école scientifique par
excellence raisonnant au niveau du secteur d‟activité et considérant l‟élaboration de la
stratégie un processus analytique où le dirigent en trouverait la recette magique qui donnera la
possibilité à l‟entreprise d‟améliorer son positionnement stratégique.
GLOSSAIRE :
BCG / PIMS : The Boston Consulting Group est un cabinet international / Profit Impact of
Market Stratégies sont des cabinets de conseil en stratégie.
Bloc de construction : Un certain nombre de position génériques.
Dilemme du prisonnier: comment la coopération émerge-t-elle des situations de conflit?
Position : la présence d‟un produit précis dans un marché précis.
Stratagème : manœuvre spécifique pour tromper son concurrent.
Stratégie délibérée : Une stratégie prévisible contraire à la stratégie émergente (dû au hasard).
Stratégie Spécifique : Des positions tangibles dans des contextes concurrentiels.
PRINCIPAUX AUTEURS:
 MICHAEL PORTER
 JAMES BRIAN QUINN
 DAN SCHENDEL & KEN HATTEN
 SUN TZU
 CARL VON CLAUSEWITZ
 HENDERSON
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ET WEBOGRAPHIE :
HELLRIEGEL D & SLOCUM J.W 2006 Management des organisations, de Boeck .2e
Edition p500.
KOENIG.G.2004 Management Stratégique : Projets, Interactions & Contexte, Ed Dunod
LAFLEUR M. 2003. p 119 La formulation de la stratégie chez la coopérative basée sur son
identité, Thèse, Université de Sherbrooke.
MINTZBERG.H & al. 2000 Safari en Pays Stratégie : L'exploration des grands courants de
la pensée stratégique, Ed Village Mondial
http://ecointer-views.blogg.org/index.php?tag=R%26D consulté le 29/03/2009
http://www.forum-scpo.com/economie/theorie-jeux-dilemme-prisonnier.htm
29/03/2009
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