La publicité sur mobile

La publicité sur mobile,
ce qui fonctionne et pourquoi…
BENOIT TRANZER,
DIRECTEUR GENERAL
B E N O IT . T R A N Z E R @ M I L L W A R D B R O W N . C O M
Digital day, le 5 avril 2012
Un sujet d’actualité….
…MAIS LE MARCHÉ FRANCAIS EST IL PRÊT POUR LE SAISIR ?
Des utilisateurs de smartphones en France très actifs
12
76%
des détenteurs de smartphones naviguent sur
internet (**)
62%
des détenteurs de smartphones téléchargent
des applications (**)
+3
3
millions de smartphones vendus en 2011 (*)
millions
de Français ont déjà effectué un achat à partir
de leur mobile (***)
Sources : Gfk (*), enquête CREDOC pour l’ARCEP/CGIET juin 2011 (**), l'Observatoire des nouvelles tendances de
consommation de CCM Benchmark (***)
Les usages des mobinautes français
91% des mobinautes gardent leur mobile à portée de main 24h/24
61% se connectent tous les jours (augmentation des connexions dans les
transports, les lieux publics et dans les magasins)
3 usages principaux :
communication (mails 74% ; réseaux sociaux 50%)
recherche (moteurs de recherche 70% ; plans 59% ; localisation 48%)
divertissement (jeux 40% ; médias 34% ; vidéos 34% ; banque en ligne 34%)
27 applications téléchargées en moyenne :
géolocalisation (56%), services pratiques (54%), actualité (52%)
4
La publicité sur mobile : une influence confirmée par
les mobinautes français
51% des mobinautes trouvent que la publicité sur mobile donne envie d’acheter
42% déclarent utiliser leur smartphone au moins une fois lors du processus
d'achat
23% gardent leur téléphone pour comparer les prix en boutique
29% se rendent sur le Web pour passer commande après avoir consulté des
infos sur leur portable
20% se rendent en magasin pour effectuer un achat suite à une recherche sur
mobile
17% ont déjà acheté des produits sur smartphones
5
enquête «Think mobile» de Google
La publicité sur mobile progresse fortement mais
reste encore marginale en France
Recettes publicitaires
nettes
6
2011
(en millions d’€)
Evolution vs. 2010
(en %)
TV
3 496
+1.6
Presse
3 495
-3.2
Affichage
1204
+1.3
Radio
748
+0.6
Display
616
+14
Cinéma
105
+16.5
Mobile
33
+37.5
Source IREP
Des polémiques qui nourrissent la méfiance
Une analyse
biométrique activée
par défaut
Street view
Des photographies
de bâtiments et de
personnes privées
7
Reconnaissance faciale
Spam ?
Contrôle de sa
vie privée ?
Les déplacements des
possesseurs d’iPhone et de
mobiles Android archivés
Implications marketing
•
Les marques doivent instaurer une relation suffisamment forte avec
leurs consommateurs afin de gagner le droit de leur envoyer des
messages sur leur mobile.
•
Les sollicitations sur leur mobile doivent rendre un réel service ou être
ludique (pertinence)
•
Avantage des applications : on est dans le "permission marketing",
le client a demandé à la marque d'être présente sur son iPhone.
8
La publicité mobile…
…POUR QUELLE EFFICACITÉ ?
En préambule, le mobile efface les frontières entre
shopper, consumer et worker
Avec les smartphones, les shoppers peuvent devenir des
consommateurs et vice versa
worker
shopper
consumer
10
étude Top Com, juillet 2011
En préambule, le mobile aide les marques à toutes les
étapes de l’acte d’achat
11
Source: eMarketer - Actions Taken as a Result of Searching for Information via Smartphone According to US
Smartphone Users, Q4 2010
Perception des ANNONCEURS sur la publicité du
mobile aux Etats Unis
12
Perception des ANNONCEURS sur la publicité du
mobile aux Etats Unis
13
Perception des ANNONCEURS sur la publicité du
mobile aux Etats Unis
14
La publicité mobile s’aligne sur les usages variés
Les flash codes pour accéder à
des contenus audio et vidéo
Applications
Des coupons de réduction
dématérialisés
Géolocalisation
Un porte cartes (fidélité)
15
Display
Millward Brown a conduit plus de 250 études d’efficacité
publicitaire pour des campagnes mobiles
Display
Le plus
souvent
Mobile
Search
SMS
Geolocalisation
APPS
Réalité
augmentée
Mobile Video
16
De + en +
Nous évaluons les publicités mobile comme nous le
faisons pour les publicités online
Groupe
« contrôle »
n=300
1 semaine avant le début de la campagne, une bannière propose
aux internautes de participer à l’étude.
Groupe
« exposés »
n=300
Durant la campagne, une bannière, placée dans la même zone que
la publicité, propose aux internautes de participer à l’étude.
Les 2 groupes répondent à une série de questions au sujet de leur attitude vis- à vis de la marque.
Les répondants ayant été recrutés au même endroit (donc même cible, même centre d’intérêt), les différences
statistiques seront attribuées à l’exposition.
17
La publicité mobile est plus efficace que la pub online
Différentiel moyen entre les campagnes mobile et online
MOBILE
+5.9
Notoriété assistée
+2.1
Bruit publicitaire
+19.9
Association au
message
+12.1
+3.9
+4.7
ONLINE
+4.2
+2.2
Opinion vis-à-vis
de la marque
+1.4
Intentions
d’achat
+1.2
Source: Dynamic Logic MarketNorms for Online, last 3 years through Q1/2011, N=2,437 campaigns, n=3,259,336 respondents; AdIndex for Mobile Norms
through Q3/2011, N=165 campaigns, n= 125,471 respondents. Delta (∆)=Exposed-Control
18
La créativité est clé : une très nette amélioration des
performances pour les meilleures campagnes
Delta (en %) entre groupe exposé et contrôle
Source: Dynamic Logic’s AdIndex for Mobile Norms through Q3/2011
Overall Mobile N=165 campaigns, n=125,471 respondents. Delta (∆)=Exposed-Control
19
5 facteurs clés de succès de la publicité mobile
1
20
La publicité mobile occupe une place généralement plus importante
de l’écran ce qui maximise l’attention des consommateurs
2
La taille de l’écran contraint les créatifs à se consacrer à l’essentiel : quel
message à délivrer ?
3
La possibilité de très fort ciblage des populations visées par l’ensemble des dispositifs
actifs et passifs
4
5
Une richesse d’interaction amplifiant l’engagement des consommateurs
par une forte pertinence publicitaire
La publicité mobile profite encore d’un bénéfice de NOUVEAUTE
20
Effet de la nouveauté sur la publicité Online
BDD Marketnorms : Delta (en %) entre groupe exposé et non exposé
Les marques ayant utilisées en premier le Online ont largement bénéficié
d’un effet de nouveauté dans l’efficacité de leurs campagnes
21
Effet de la nouveauté sur la video Online
Delta (en %) entre groupe exposé et non exposé
Le même phénomène de nouveauté a été enregistré sur la video Online
22
La publicité sur mobile est une opportunité à saisir
Delta (en %) entre groupe exposé et non exposé
Les publicités sur mobiles enregistrent des scores supérieurs aux autres
dispositifs Online
23
Les catégories peu impliquantes sont
particulièrement sensibles par les campagnes mobiles
Delta (en %) entre groupe exposé et contrôle
Source: Dynamic Logic, AdIndex for Mobile Norms through Q3/2011;High involvement N=91 campaigns, 61,312 respondents; Low involvement N=74 campaigns, 64,159
respondents. Delta (∆)=Exposed-Control
24
La publicité mobile peut s’adapter aux situations des catégories
La marque doit devenir une caution de
l’expérience et se construit notamment par la
qualité de la relation Forte opportunités pour
une marque qui délivre de dominer ou de
changer la donne du marché
Importance de la
marque dans le choix
Automobiles
Compagnies aériennes
Telco
Banques
Ecommerce
Body care
Couches
Softs drinks
Café
Bière
Lessive
Stations services
Hypermarchés
Fast food
Marchés de proximité, de commodité, ou en moyenne les
marques sont assez faibles. Opportunité de se différencier
par une politique de marque, mettant en avant une nouvelle
proposition sur la catégorie
Catégories très
impliquantes : l’expérience
délivrée correspond aux
attentes de bénéfices forts
d’une marque.
Satisfaction élevée
par rapport aux
alternatives
existantes
L’expérience délivrée est plutôt bonne mais le choix
d’une marque moyennement important. Des catégories
répertoire avec beaucoup de concurrents et un cycle
d’achat court. La fidélisation est au cœur des enjeux
marketing
Applications mobiles : une opportunité créative
Un possesseur de smartphone possède en moyenne 27 applications sur son mobile.
Banque/assurance
37%
Autres 26%
Automobile 8%
Alimentaire 9%
26
Source (étude Top Com, juillet 2011)
57% des
mobinautes
possèdent au
moins une
application de
marque
TelCo/Multimedia
20%
Type d’applications mobiles de marque
Médias
FIGARO
TF1
NRJ
Services
LOGICIMMO
PAGES
JAUNES
AMAZON
Aides au quotidien
NESTLE
BNP
MAAF
NIKE
OASIS
SNCF
ALLO
CINE
Showroom
OENOBIOL
CELIO
Jeux
27
PAYPAL
VOLKSWAGEN
REDBULL
CHANEL
EASYJET
Quelques conseils sur la publicité mobile
Être pertinent (ciblage, géolocalisation)
Être simple (peu de temps, peu d’espace)
Valoriser ou aider le consommateur (promotions)
Offrir du contenu gratuit (jeux, application)
Profiter des atouts du mobile : ubiquité,
immédiateté et proximité
28
Cas d’étude français
Le marketing mobile : livre blanc de l’IAB
30
Le marketing mobile : livre blanc de l’IAB
31
Le marketing mobile : livre blanc de l’IAB
32
Le marketing mobile : livre blanc de l’IAB
33
Une efficacité du mobile qui
nécessite d’être intégrée….
Vers une démultiplication des dispositifs digitaux…
Blog
HomePage
Takeover
DVR
Email
Console
Games
Podcasts
Instant
Messenger
Online
Video
PDA
RSS
Search
Online
Audio
Online
Game
SMS
Text
In-Call
Media
Microsites
Mobile
Gaming
MP3
Player
Sponsoring
content
Social Networks /
Virtual Worlds
Mobile
WAP
Mobile
Shortcut
Mobile
Video
Viral
Campaigns
Video Blog
Widgets
Web Display
… mais une approche d’efficacité qui doit rester pragmatique
Elevé
Où est ce que ma
cible passe du
temps ?
Couverture
de la cible
Est ce que le point de
contact va me permettre
d’atteindre mes
objectifs de Marque ?
Faible
Elevé
Impact par contact
Le mobile permet un fort impact mais sur une cible limitée
Elevé
Display
Online
video
Display on
social sites
Couverture
Microsite/
website
de la cible
Social
networking
pages/feeds
Mobile
Gaming
Elevé
Faible
Impact par contact
37
En conclusion
La publicité mobile est sous exploitée en France et les annonceurs et partenaires qui s’y
engageront bénéficieront en 2012 d’un effet nouveauté en efficacité.
La publicité mobile est l'outil idéal pour nouer une relation privilégiée, de grande proximité
entre la marque et le consommateur.
Tactile, interactif, et personnalisé, c'est un très bon relais pour porter à la connaissance
des prospects ou clients des campagnes ou offres promotionnelles géolocalisées.
L’intégration des campagnes de mobiles doit se faire dans une logique de cohérence et de
complémentarité par rapport à l’utilisation des autres médias traditionnels, digitaux et
autres points de contacts
38
Merci de votre attention
BENOIT TRANZER,
DIRECTEUR GENERAL
B E N O IT . T R A N Z E R @ M I L L W A R D B R O W N . C O M
Digital day, le 5 avril 2012
FIGARO MEDIAS